Master Universitario en Instituciones y Mercados Financieros MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS FINANCIEROS

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1 MÁSTER Master Universitario en Instituciones y Mercados Financieros ASIGNATURA MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS FINANCIEROS CARÁCTER Optativo Nº de ECTS 3 Nº de horas docentes: 22.5 sesiones magistrales puesta en común de casos prácticos presentaciones de alumnos y desarrollo de simulaciones Nº de horas actividades académicas 52.5 dirigidas: Profesores coordinadores de la asignatura: Fernando Moroy Hueto Curso académico: Cuatrimestre: 2º cuatrimestre 1.- DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA Y OBJETIVOS DE DOCENCIA: El objetivo de la asignatura es facilitar la comprensión de los elementos técnicos y de la metodología adecuada para la comercialización de productos financieros en entidades bancarias así como los conceptos teóricos y prácticos del marketing financiero. 2.- FORMA DE EVALUACIÓN PREVISTA: Participación y asistencia 10% Actividades Académicas dirigidas Las actividades dirigidas tendrán un valor del 35% de la nota final Y los trabajos escritos un 10%. Prueba objetiva final (convocatoria ordinaria) Al final del curso, habrá una prueba final escrita que tendrá un valor del 45% de la nota final. Restricciones Para poder hacer la suma ponderada de las calificaciones anteriores, tanto en convocatoria ordinaria como en extraordinaria, es necesario obtener al menos un 5 en la prueba objetiva final. El alumno con nota inferior a 5 se considerará suspenso. Prueba objetiva final (convocatoria extraordinaria) La calificación obtenida durante el curso correspondiente a la participación y asistencia, la prueba parcial y las actividades académicas dirigidas se aplica a la convocatoria extraordinaria con la misma ponderación. El resto de la puntación en la convocatoria extraordinaria vendrá dado por la prueba objetiva final (convocatoria extraordinaria) propuesta por el profesor para dicha convocatoria. 1

2 PROGRAMA DETALLADO MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS FINANCIEROS Nº de sesión Detalle del contenido docente: Lecturas recomendadas o referencias bibliográficas relativas a los conceptos-temas desarrollados en la sesión 1 Marketing Estratégico en Entidades Caso Práctico Solbank (Grupo Banco Sabadell) Financieras: Segmentación y Posicionamiento: - El Marketing Financiero dentro del Marketing de Servicios. - La estrategia de Segmentación y Posicionamiento. 2 Producto o Servicio Financiero (1) Concepto y Estrategias: Caso Práctico Caixabank - El concepto de Producto o Servicio Financiero. - Ciclo de vida y gestión de carteras de productos financieros. - Productos financieros adaptados a los segmentos servidos. 3 Producto o Servicio Financiero (2) Diseño de Productos: World Retail Banking Report - Fases en el desarrollo de un producto o servicio financiero - Factores de éxito y críticos en dicho desarrollo. - Desarrollar un producto o servicio real. 4 Producto o Servicio Financiero (3) Innovación: - La innovación como generación de valor en el marketing financiero. - Cómo se implanta el proceso de innovación en el marketing financiero? - Caso práctico: la hipoteca inversa, el confirming. 5 Precio (1) Concepto y Estrategias: - Cómo se conforma el Precio en los productos y servicios financieros? - Pricing de nuevos productos y servicios financieros. Innovation in Retail Banking (EFMA and Accenture Report) Esquema de Rentabilidad de Productos y de Clientela 2

3 6 Precio (2): Gestión de Precios: - Rentabilidad de Producto y de Cliente - Gestión de Precios y de Clientes - Caso práctico: análisis comparativo de precios en hipotecas, fondos de inversión y leasing. 7 Distribución (1) Conceptos y estrategias: - Distribución eficiente de los productos y servicios financieros - Factores de éxito en la distribución multicanal 8 Distribución (2) Gestión de la Distribución Multicanal: - Mix de canales de distribución como factor de éxito en el marketing financiero - Marketing financiero en Internet 9 Comunicación (1) Conceptos y estrategias: - La comunicación de productos y servicios financieros: conceptos diferenciales - Las subvariables de la comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, patrocinio, marketing directo 10 Comunicación (2) Construyendo una Campaña de Comunicación: - Definición del mix de subvariables de comunicación - Estilos de comunicación - Cómo se mide la eficacia de una campaña de comunicación? - Caso Práctico: análisis de las campañas de comunicación en vigor por parte de las entidades financieras 11 El Cliente como centro del Marketing Financiero: - Definiendo el valor del cliente - Técnicas de CRM y ayuda a la venta Pricing en función del Riesgo asumido : rating y RORAC (return on risk adjusted capital) Caso ING Direct How to boost bank branches in a multichannel world (EFMA and BCG Report) Caso Metro Bank The secret of efficient campaign management - EFMA and Roland Berger Report Customer Value (Nota Técnica) 3

4 12 Marketing de Retención y Fidelización de Clientes: - La importancia de la fidelización en la gestión y rentabilidad del cliente. - Herramientas de fidelización. 13 Análisis global de las Campañas vigentes en ese momento en las entidades financieras españolas para los diferentes segmentos. 14 Caso Práctico General: diseño y marketing general de un Producto o Servicio Financiero: - Exposición por Grupos. 15 Caso Práctico General: diseño y marketing general de un Producto o Servicio Financiero: - Exposición por Grupos. Análisis de dos Programas de Fidelización en banca española Análisis de las Campañas comerciales de las principales entidades bancarias españolas. Diseño y marketing general de un nuevo producto o servicio financiero para un determinado segmento Diseño y marketing general de un nuevo producto o servicio financiero para un determinado segmento INFORMACIÓN ADICIONAL Bibliografía básica Bibliografía Complementaria Presentación de actividades académicas dirigidas Localización del profesor Transparencias y Notas Técnicas del Profesor Informes de Consultoras y Entidades especializadas: EFMA (European Financial Marketing Association); Roland Berger, BCG (Boston Consulting Group), Cap Gemini (World Retail Banking Report),Price, Accenture. Moroy F ; Primo D (2011) Banca comercial con talento. Editorial ESIC.Madrid Castelló E (2007) Gestión comercial de servicios financieros. Editorial ESIC.Madrid. Torrent-Sellens J (2010) Hacia la banca multicanal. Editorial ESIC. Lopez Pascual J; Sabastián González A (2008) Gestión Bancaria. Factores claves en un entorno competitivo. Editorial McGraw Hill. Barroso C (1995) Marketing Bancario. Un Enfoque Estratégico. Editorial ESIC.Madrid. Urcelay V; Moroy F (1995) Negocios Estratégicos en Banca Comercial Edición Nuevos Enfoques de Gestión Bancaria. Varios Autores. Editorial Maestre-Ediban Edición 1995 Páginas Caso Solbank. Caso ING Direct. Caso Metro Bank. Caso Caixabank. Los alumnos podrán contactar con el profesor en la siguiente dirección de correo electrónico: fmoroyhueto@cunef.edu 4

5 COMPETENCIAS: BÁSICAS Y GENERALES TRANSVERSALES ESPECÍFICAS CB6- Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación. CB7- Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio. CB8- Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios. CB9- Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados de un modo claro y sin ambigüedades. CG1- Capacidad para resolver problemas en entornos nuevos o poco conocidos CG2- Capacidad de análisis, síntesis y de formulación de juicios a partir de la información disponible. GG3- Capacidad de organización, planificación y toma de decisiones. CG4- Capacidad de comunicación y trabajo en equipo. CT1- Capacidad de búsqueda de información e investigación y de aprendizaje continuo CT2- Capacidad para trabajar en entornos de presión. CT3- Capacidad para aplicar los conocimientos a la práctica. CT4- Usar tecnologías de la información y las telecomunicaciones. CT5- Capacidad para ejercer el liderazgo y mantener un espíritu emprendedor. CE7- Comprender y entender el funcionamiento de las entidades de crédito, las técnicas de valoración, análisis, y desarrollo de productos y servicios de crédito a empresas y particulares (Competencia específica de la especialidad de Banca y Dirección de Entidades Financieras) 5