Introducción: El Concepto de Marketing

Transcripción

1 Introducción: El Concepto de Marketing

2 QUÉ ES EL MARKETING?

3 Contexto tecnología legislación economía Orientación al mercado Orientación al cliente Client Based Management 2010 Orientación a la producción Marketing 1980 Orientación a las materias primas Colonias 1890 Taylor 1950 El mundo del Management

4 CÓMO DEFINEN LOS ACTORES SUS PARADIGMAS DE INTERCAMBIO? El contexto, El modelo de interpretación de los actores sobre el contexto, La definición de valor de los actores.

5 EL PERÍODO DE : El contexto Un mundo de producción masiva. El modelo de interpretación de los actores sobre el contexto Teoría microeconómica clásica La definición de valor de los actores Valor objetivo EL MARKETING DE TRANSACCIONES

6 DEFINICIONES La planificación y ejecución de todos los aspectos y actividades relativas a un producto, con el objetivo de influir sobre el consumidor, para que compre la mayor cantidad posible a un precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo plazo. Una actuación que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor, con el objeto de satisfacer a los consumidores y permitir que la empresa alcance sus objetivos.

7 PARADIGMA DEL INTERCAMBIO DE TRANSACCIONES TRANSACCIONES -Modelo de marketing: Marketing Mix. - actores, son independientes. Clientes son vistos como pertenecientes a segmentos. Vendedores son vistos como la parte activa. - naturaleza de intercambio, el valor está cristalizado en la dimensión bien/servicio de la oferta y como el resultado de una cadena de valor lógica. Diferenciación está basada en uno o más atributos (tangibles o intangibles) los cuales el vendedor ha identificado como relevantes para su segmento target o microsegmento y son la base para una ventaja competitiva. - intercambio, es tomado como una serie de transacciones independientes discretas. - acción-reacción, es interpretada desde un punto de vista poderconflicto. - atributos estructurales del mercado, son vistos como anónimos, transitorios y eficientes.

8 EL PERÍODO DE : El contexto Auge de los mercados industriales y de servicios. El modelo de interpretación de los actores sobre el contexto TQM, system theory, human resource management, social exchange, institutional economics, etc. La definición de valor de los actores Valor subjetivo MARKETING RELACIONAL

9 MARKETING: DEFINICIONES El objetivo del marketing es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o servicio se adapte perfectamente a sus necesidades y se venda por sí mismo El marketing es algo más que vender, no es algo especializado. Es la totalidad del negocio vista desde la perspectiva de los consumidores. Por este motivo la responsabilidad del marketing penetra todas las áreas de la empresa.

10 PARADIGMAS DEL MARKETING DEL INTERCAMBIO RELACIONES - Modelo de marketing: Marketing Relacional - actores, son vistos como una unidad diade (dyadic) y ambos son partes activas en el proceso de intercambio. - naturaleza de intercambio, valor es interpretado como una percepción subjetiva, que libera y/o facilita la actividad del comprador y es el resultado de la interacción de una red de actores. La diferenciación se realiza sobre cada cliente y el conocimiento derivado de relaciones de largo plazo es la base de la ventaja competitiva. - intercambio, es considerado como un episodio dentro de una relación continua de largo plazo. - interacción, es interpretada desde el punto de vista de la cooperación, adaptación, compromiso y confianza mutua. - atributos estructurales del mercado, son vistos como redes de actores.

11 EL PERÍODO DE LOS 1990 s: EL PERÍODO DE LOS 1990 s: LA ERA DE LA COMPLEJIDAD El contexto - Productos y servicios se encuentran unidos y la oferta de base se convierte en un commodity, - Clientes son más maduros y/o expertos (hay más compra y menos venta), - La globalización de los mercados, (competencia creciente y desregulación de industrias y países), - El crecimiento explosivo de la tecnología y su dimensión mundial. - El desarrollo de las comunicaciones instantáneas por todo el mundo y la caída del costo del IT.

12 EL PERÍODO DE LOS 1990 s: EL PERÍODO DE LOS 1990 s: LA ERA DE LA COMPLEJIDAD El modelo de interpretación de los actores sobre el contexto - múltiples: compradores buscan tanto intercambios de tipo transaccionales como relacionales [Binks and Ennew (1996), Garbarino and Johnson (1996) Liljander and Strandvik (1995) and Pels (1995, 1996)]. - múltiples: vendedores también están utilizando diversos paradigmas [Cumby and Barnes (1998), Webster (1994), Normann and Ramirez (1993, 1996)].

13 EL PERÍODO DE LOS 1990 s: EL PERÍODO DE LOS 1990 s: LA ERA DE LA COMPLEJIDAD La definición de valor de los actores Ellos (vendedores) quieren hacer lo que lo llamo marketing de relaciones -pero sus clientes piensan mas en términos de marketing transaccional. Jackson (1985) - Ramirez & Normann (1993) creen que valor reside en el cliente y ellos establecen que el valor de la oferta de la compañía está relacionado con el grado en que los clientes pueden hacer uso de ellos. - Levitt (1980), por otro lado, toma la perspectiva del vendedor, y dice, que es mediante la diferenciación que se crea el valor.

14 EL PRODUCTO / SERVICIO para: Productor Cliente\ usuario

15 TRANSACCIÓN RELACIÓN Dos lógicas diversas

16 DEMANDAS FRAGMENTADAS CONCENTRADAS

17 MKTG. ESTRATÉGICO - MRKTG. OPERATIVO La empresa debe entender las exigencias de la demanda y proponer respuestas adecuadas a ellos más eficaz y eficientemente que sus competidores.

18 EL MARKETING ESTRATÉGICO Analiza la relación entre la empresa y su ambiente a fin de obtener una posición competitiva en el mercado Objetivo: Asignación de Recursos A Quién servir? Quiénes más lo sirven? Cómo lo sirven? Cómo quieren ser servidos?

19 EL MARKETING OPERATIVO Is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individuals, organizations and society. (AMA) Objetivo: Gestión de Recursos (Cómo servir?)

20 A este punto queda claro que el marketing no es solamente un conjunto de técnicas e instrumentos sino que debe ser visto como una orientación global de la empresa.