IFEX ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑAS PARA LA LIBERTAD DE EXPRESIÓN UN MANUAL PARA LOS DEFENSORES EL INTERCAMBIO INTERNACIONAL POR LA LIBERTAD DE EXPRESIÓN

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1 IFEX ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑAS PARA LA LIBERTAD DE EXPRESIÓN UN MANUAL PARA LOS DEFENSORES EL INTERCAMBIO INTERNACIONAL POR LA LIBERTAD DE EXPRESIÓN

2 MANUAL DE IFEX RECONOCIMIENTOS Reconocimientos ESTE MANUAL ES EL PRODUCTO DE UN ESFUERZO COLECTIVO. TENEMOS QUE AGRADECER A MUCHA GENTE QUE LO HIZO POSIBLE. Este manual no habría sido posible sin el generoso apoyo del Real Ministerio de Relaciones Exteriores de Noruega. Varios miembros de la comunidad IFEX aportaron generosamente su tiempo y energía para llenar cuestionarios y responder a preguntas para los estudios de caso. Queremos agradecer a: Luitgard Hammerer y Sara Buchanan, ARTICLE 19 Amanda Watson-Boles, Committee to Protect Journalists (Comité para la Protección de los Periodistas, CPJ). Agradecemos especialmente a Amanda por haber escrito la sección Cómo planear misiones de investigación. Simon Kimani Ndung u, Freedom of Expression Institute (Instituto de la Libertad de Expresión, FXI) Juliana Cano Nieto, Fundación para la Libertad de Prensa Mak Yin-Ting, Hong Kong Journalists Association (Asociación de Periodistas de Hong Kong, HKJA) Veronika Leila Szente Goldston, Human Rights Watch Carlos Eduardo Huertas y Gabriel Chávez-Tafur, Instituto Prensa y Sociedad Anthony Löwstedt y Barbara Trionfi, International Press Institute (Instituto Internacional de Prensa, IPI) Zoe Titus, Media Institute of Southern Africa (Instituto de los Medios de Comunicación del África Austral) Sara Whyatt y Cathy McCann, Writers in Prison Committee of International PEN (Comité de Escritores en Prisión de PEN Internacional, WiPC) Agradecemos especialmente a las personas que no pertenecen a la Comunidad IFEX y compartieron generosamente con nosotros sus experiencias sobre organización de campañas: Mats Abrahamsson, Selene Elizabeth Bernstein, Campaña Internacional para la Prohibición de las minas terrestres Sarah Bladen, WWF Internacional Anyle Coté, Rights and Democracy

3 MANUAL DE IFEX RECONOCIMIENTOS Carl Morten Iversen del PEN Noruego proporcionó importante material de investigación que fue la base para muchos de los estudios de caso. También estamos en deuda con Amnistía Internacional por permitirnos usar material de su Manual de organización de campañas en muchas de las secciones de Caja de herramientas de este manual. Tuvimos mucha suerte de contar con la experiencia galardonada de Soapbox Design Communications. Agradecemos a Maureen James, Amanda Watson-Boles y Juliana Cano Nieto por brindarnos valiosos comentarios editoriales y a Fitsum Kassa por corregir las pruebas del manual. Damos las gracias a los siguientes colaboradores de la Oficina de la Red IFEX que aportaron su tiempo y sus ideas: Nick Fillmore, Maureen James, Michaël Elbaz y Marianna Tzabiras de la Oficina de la Red IFEX. Las habilidades editoriales y las ideas de nuestro estudiante en prácticas de verano, Ned Richardson-Little, resultaron ser valiosas para las secciones de Caja de herramientas. Por último, nuestro mayor agradecimiento a Anders Hayden por su excelente trabajo al escribir la introducción y los estudios de caso, y por su firme compromiso con el proyecto. Geoffrey Chan y Rachael Kay COORDINADORES DEL MANUAL

4 MANUAL DE IFEX CUÉNTENOS SUS HISTORIAS DE CAMPAÑA Cuéntenos sus historias de campaña Invitamos a los miembros de IFEX y otras organizaciones no gubernamentales a que nos cuenten acerca de las herramientas o técnicas de campaña adicionales que hayan usado con éxito para la organización de campañas de libre expresión. Debido a que es posible que el manual se actualice en el futuro, agradeceremos sus comentarios y sugerencias. Escriba a: PUBLICADO EN LA OFICINA DE LA RED DEL INTERCAMBIO INTERNACIONAL POR LA LIBERTAD DE EXPRESIÓN (IFEX), C/O PERIODISTAS CANADIENSES POR LA LIBERTAD DE EXPRESIÓN. 489 COLLEGE STREET, #403, TORONTO, ONTARIO M6G 1A5 CANADÁ IFEX OTORGA PERMISO PARA QUE ESTE MATERIAL SE REPRODUZCA O VUELVA A PUBLICAR SIEMPRE Y CUANDO SE CITE A IFEX COMO REFERENCIA Y SE INCLUYA UN ENLACE A SU SITIO WEB (WWW.IFEX.ORG).

5 MANUAL DE IFEX ÍNDICE INSTRUCCIONES PARA EL USUARIO 1 TECLAS DE TABULACIÓN A LA DERECHA haga clic en las teclas de tabulación a la derecha de la página para ir directamente a cada sección 2 ÍNDICE para ir a cada subsección haga clic en los encabezados en negrita del índice. 3 VOLVER AL ÍNDICE para volver al índice, haga clic en la pestaña color café. Índice 4 VISUALIZACIÓN ÓPTIMA este documento está diseñado para verse a una resolución de 1024 x 768 pixeles o mayor. RECONOCIMIENTOS PREFACIO INTRODUCCIÓN Y CÓMO USAR ESTE MANUAL SECCIÓN 1 DESAROLLO DE ESTRATÉGIAS DE CAMPAÑA 1.1 Un marco estratégico para la organización de campañas El análisis de fuerzas una herramienta para construir campañas eficaces Una campaña eficaz: Greenpeace y la campaña Coke Spotlight 18 SECCIÓN 2 IR MÁS ALLÁ DE LAS ALERTAS 2.1 Ir más allá de las alertas: El MISA y la campaña Periodistas de la SADC En Peligro 21 SECCIÓN 3 HERRAMIENTAS DE CAMPAÑA Y ESTUDIOS DE CASO DE PRÁCTICAS EFECTIVAS Sección 3 Índice: Caja de Herramientas, Estudios de Caso y Materiales de Consulta Acciones conjuntas de IFEX Caja de herramientas: Cómo iniciar una acción conjunta de IFEX 29 Estudio de caso: Asociación de Periodistas de Hong Kong y la campaña contra el artículo Ciberactivismo Caja de herramientas: Herramientas de Internet que se pueden usar en una campaña 41 Estudio de caso: El Pasaporte Panda del WWF y la campaña de protección del delfín de Maui 45 Materiales de Consulta Cómo aprovechar el conocimiento legal especializado Caja de herramientas: En qué forma el conocimiento legal especializado puede fortalecer una campaña 52 Estudio de caso: ARTICLE 19 y la campaña en pro de una ley de Libertad de Información en Croacia 57 Materiales de Consulta Cómo trabajar con coaliciones Caja de herramientas: En qué forma las coaliciones pueden fortalecer una campaña 62 Estudio de caso: El FXI y la campaña contra el Proyecto de ley sobre antiterrorismo de Sudáfrica 66 Materiales de Consulta Apoyo de celebridades Caja de herramientas: En qué forma el apoyo de celebridades puede fortalecer una campaña 72 Estudio de caso: La Campaña Internacional para la Prohibición de las minas terrestres 76 Materiales de Consulta Giras de conferencias Caja de herramientas: Cómo usar las giras de conferencias en una campaña 83 Estudio de caso: Derechos, Democracia y la Gira del Premio Anual John Humphrey 88 Materiales de Consulta Misiones de investigación Caja de herramientas: Cómo planear una misión de investigación 95 Estudio de caso: Misión conjunta internacional a Barrancabermeja, Colombia 99 Materiales de Consulta Ejercicio de presión y persuasion Caja de herramientas: Cómo persuadir y presionar eficazmente 103 Estudios de caso: a) Presión Internacional: Human Rights Watch y el Banco Europeo de Reconstrucción y Desarrollo 108 b) Presionar al nivel nacional: Misión a Israel del International Press Institute (Instituto Internacional de Prensa,IPI) en Materiales de Consulta Conferencias de prensa Caja de herramientas: Cómo organizar una conferencia de prensa eficaz 119 Estudio de caso: Informe anual del Comité para la Protección de los Periodistas, CPJ 124 Materiales de Consulta Envío de cartas Caja de herramientas: En qué medida el envío de cartas puede fortalecer una campaña 128 Estudio de caso: PEN Internacional y la campaña a favor del general Gallardo 132 Materiales de Consulta Materiales de Consulta para organización de campañas 138 ACERCA DE IFEX 139 DIRECTORIO DE MIEMBROS DE IFEX 142 CRÉDITOS FOTOGRÁFICOS 150

6 MANUAL DE IFEX PREFACIO Prefacio Gracias a la fuerza de Internet, la Red de Alertas de Acción de IFEX funciona como un sistema vital para advertir tempranamente a la comunidad global acerca de las violaciones a la libre expresión. Cuando periodistas, escritores y activistas de derechos humanos son encarcelados o acosados por hacer su trabajo, las alertas de IFEX movilizan respuestas rápidas, que con frecuencia permiten la liberación de las personas y que se salven vidas. Por lo tanto, las alertas juegan un importante papel pero solo después de los hechos. La importancia de este manual único es que aborda el ambiente que hace posible los abusos. Introduce técnicas comprobadas de organización de campañas que permiten a los defensores de la libre expresión efectuar un cambio de muchas maneras. Nos da ejemplos vívidos de cómo se han empleado esas técnicas para obligar a los gobiernos a actuar de manera menos represiva. Lo más importante es que aprendemos que al hacer campañas hábiles, tácticas y estratégicas como las descritas en este manual los defensores de la libre expresión pueden aprovechar al máximo sus recursos para ser agentes de cambio aun más poderosos. Rod Macdonell DIRECTOR EJECUTIVO, OFICINA DE LA RED IFEX IFEX 6

7 MANUAL DE IFEX INTRODUCCIÓN Introducción Desde la fundación de IFEX en 1992, los miembros de la Oficina de la Red del Intercambio Internacional para la Libertad de Expresión (IFEX) han utilizado ampliamente la Red de Alertas de Acción para crear conciencia de las violaciones a la libertad de expresión cometidas en todo el mundo. Estar en el centro de la atención nacional e internacional ha llevado en muchos casos a la liberación de periodistas y escritores encarcelados, y enviado a los violadores el mensaje de que el mundo está observando sus pasos. Aunque es difícil, si no imposible, decir que hay una relación de causa y efecto entre la emisión de una alerta y la liberación de una persona encarcelada, hay mucha evidencia anecdótica que sugiere que las alertas pueden marcar una diferencia cuando se usan en combinación con otras estrategias. 1 Muchos integrantes de la comunidad IFEX han preguntado qué más pueden hacer, además de emitir alertas, para lograr un mayor impacto en la defensa y promoción de la libertad de expresión. Con esta pregunta en mente, la Oficina de la Red IFEX produjo este manual para dotar a los miembros de una caja de herramientas con ideas y prácticas y recursos eficaces para la organización de campañas. La necesidad de una organización de campañas más concertadas sobre cuestiones de libre expresión tiene un carácter cada vez más urgente. Las amenazas a la libertad de expresión van más allá del arresto y encarcelamiento de aquellos cuyos escritos y opiniones desafían a los poderosos, aunque en algunos países eso sigue ocurriendo con frecuencia inquietante. Los gobiernos y otras fuerzas están empleando métodos más sofisticados para restringir la libertad de expresión. Tan así es que en el período subsiguiente al 11 de septiembre de 2001, muchos países han aprobado leyes antiterroristas amplias que presionan a los periodistas para que revelen sus fuentes y los hacen más vulnerables al arresto y la persecución. Asimismo, se aplican leyes penales de difamación para obstaculizar el escrutinio adecuado de las actividades de funcionarios públicos, líderes empresariales y otros personajes 1 Kim Brice. Una evaluación de la Oficina de la Red del Intercambio Internacional por la Libertad de Expresión, Instituto Humanista por la Cooperación con Países en Vías de Desarrollo (HIVOS), IFEX 7

8 MANUAL DE IFEX INTRODUCCIÓN relevantes. Mientras tanto, la censura aplicada al uso de Internet se está extendiendo en todo el mundo, puesto que los Gobiernos encuentran nuevas maneras de limitar la expresión y el acceso a la información de los ciudadanos a través de la red mundial (www). Por otra parte, la violencia contra periodistas y otros trabajadores de los medios continúa siendo un peligro constante en muchos países. En este contexto, los miembros de IFEX deben ser tan o más creativos en sus contraataques que los perpetradores de abusos. Aunque las alertas siguen siendo una importante primera etapa de acción, tienen más impacto como parte de estrategias de campaña más amplias que emplean enfoques diversos para la defensa y promoción de la libertad de expresión. CÓMO USAR ESTE MANUAL La Sección 1 se centra en las estrategias de campaña. Mats Abrahamsson, ex coordinador de campaña de Greenpeace y fundador de la organización de asesoría Selene, enseña: Cómo desarrollar un marco estratégico de organización de campañas que ayude a los organizadores de las mismas a elegir las actividades que cumplan mejor sus objetivos y a evitar el inicio precipitado de actividades que hagan mal uso de tiempo y recursos (sección 1.1); Cómo realizar un análisis de fuerzas que identifique las fuerzas en juego y su interacción para asignar los recursos limitados allí donde tengan el mayor impacto (sección 1.2); Cómo una campaña de Greenpeace convenció a Coca-Cola de que dejara de usar compuestos químicos que destruyen el ozono en sus equipos de refrigeración (sección 1.3). La Sección 2 da el ejemplo de un miembro de IFEX el Media Institute of Southern Africa (Instituto de los Medios de Comunicación del África Austral, MISA) que comprendió la necesidad de ir más allá de la emisión de alertas y de desarrollar una visión estratégica para defender la libertad de expresión. La Sección 3 proporciona diez herramientas de campaña que los miembros de IFEX pueden emplear como complemento de la emisión de alertas. Estas herramientas se pueden usar por separado o en combinación con otras como parte de una campaña. Cada herramienta comprende: Una Caja de herramientas de cómo hacer con sugerencias, ideas y preguntas a tener en cuenta; Un Estudio de caso de práctica óptima de un miembro de IFEX u otra organización que haya empleado con éxito la herramienta de campaña; Una lista de Referencias para obtener más información. Por supuesto, cada organización tendrá que considerar con cuidado cuáles herramientas son las más adecuadas para satisfacer sus necesidades particulares. Las herramientas descritas aquí no necesariamente son eficaces en todos los casos, ni son una lista exhaustiva de todas las herramientas posibles. Sin embargo, esperamos que esta información y estos ejemplos brinden inspiración y orientación para los que buscan que su labor en el campo de la libertad de expresión dé más y mejores frutos. IFEX 8

9 Sección 1 Desarollo de Estrategias de Campaña 1 IFEX 9

10 SECCIÓN 1 UN MARCO ESTRATÉGICO PARA ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑAS Un marco estratégico para organización de campañas POR MATS ABRAHAMSSON, SELENE Resumen Hoy en día hay muchísimas técnicas a disposición de los organizadores de campaña, tanto en el Norte como en el Sur. Este documento brinda una breve descripción de un modelo práctico creado por Selene para ayudar a los organizadores de campaña a construir un marco estratégico para sus campañas. Se aconseja a los organizadores de campaña que, en lugar de desplegar una actividad intensa sin una planificación previa y adecuada, vayan paso a paso definiendo sus objetivos, elaborando un Análisis de fuerza útil, generando así una estrategia de comunicaciones convincente y finalmente que usen lo aprendido en el proceso para elegir las actividades más efectivas para alcanzar los objetivos. 1.1 QUÉ ES LA ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑAS? Se han hecho muchos intentos de definir la organización de campañas. A efectos de la práctica, la definiré como: Una búsqueda pública organizada del cambio social. Decimos organizada para diferenciarla, por ejemplo, de los brotes espontáneos de protesta contra una injusticia; y pública para distinguirla de la organización de campañas comerciales (por ejemplo, las de publicidad) y de diversas campañas organizadas por las autoridades (por ejemplo, las que buscan reducir la tasa de criminalidad o detener el tráfico de drogas). Toda organización de campañas conlleva comunicar algo y toda comunicación implica influir en la gente y ser influido por ella. Aunque en la sociedad de ayer la organización de campañas pudo haber sido una actividad en una sola dirección, hoy en día la organización exitosa de campañas incluye casi siempre un proceso de comunicación de dos sentidos. Cuando los organizadores de campaña desean influir en una persona facultada para tomar decisiones, tienen básicamente dos opciones: 1 Influencia directa (es decir, ejercer presión en el sentido tradicional). 2 Influencia indirecta (en la que uno se dirige a una parte del público para obtener apoyo para su causa (como en formación de alianzas y en la formación de opinión pública en general). IFEX 10

11 SECCIÓN UN MARCO ESTRATÉGICO PARA ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑAS ESTRATEGIA Uno de los errores en que los organizadores de campaña caen con más frecuencia es la trampa de la actividad. Uno pasa directamente de las buenas intenciones al estado de máxima actividad con o sin planes de actividad. Con frecuencia las consecuencias son recursos desperdiciados, frustración y el fracaso consiguiente del proyecto. Al hacer una pausa y hacer la tarea dentro de una estrategia, los organizadores de campaña pueden tener una mejor oportunidad de canalizar sus recursos hacia los resultados que buscan. Una estrategia permite hacer una mejor elección. Para ayudar a los organizadores de campaña a construir una estrategia, se pueden usar cuatro preguntas básicas: 1 Qué quiere cambiar? 2 Quienes tienen la fuerza para efectuar ese cambio? 3 Qué puede convencerlos de realizar el cambio? 4 Qué debería hacer para convencerlos? La respuesta a la primera pregunta se puede encontrar en la Definición de las metas o objetivos de la campaña. La respuesta a la segunda pregunta se puede encontrar en un Análisis de fuerza. La tercera pregunta se puede contestar al generar una Estrategia de comunicaciones. La cuarta pregunta debería proporcionar un Plan de actividades. DEFINICIÓN DE LAS METAS U OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA Probablemente la mayor parte de los administradores de campañas conocen la importancia de definir correctamente los objetivos. Aún así, la carencia de dichos objetivos es una de las razones principales por las que las campañas fallan. Al comienzo de cada nueva campaña, debería emprenderse la tarea de definir estos objetivos y ver cómo se relacionan entre sí. Es absolutamente necesario que los objetivos de una campaña sean debatidos, acordados y compartidos por todos los miembros del equipo que están trabajando en ella. Aunque un objetivo de corto plazo pueda ser un paso en una estrategia de más largo plazo, trabajar con más de un objetivo crea confusión y desorientación en situaciones difíciles. En el caso de que haya dos o más objetivos de un mismo nivel, deberá definirse claramente el orden de prioridad. DESARROLLAR UN ANÁLISIS DE FUERZAS Aunque la meta de la campaña es convencer a los poderosos de hacer cambios, es importante determinar primero en quién de entre los que detentan el poder se debería centrar la acción de campaña. Con el examen minucioso de los que tienen el poder y de cómo se puede influir en ellos, los organizadores de campañas muchos de los cuales operan con recursos limitados tomarán mejores decisiones estratégicas. Un Análisis de fuerza puede ser una herramienta útil para desarrollar una estrategia de campaña (ver El análisis de fuerzas, sección 1.2). Al hacer un análisis de fuerzas, los organizadores de campaña obtendrán una IFEX 11

12 SECCIÓN UN MARCO ESTRATÉGICO PARA ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑAS mejor comprensión del campo de juego. Esa comprensión es un buen punto de partida para generar una estrategia de comunicaciones. GENERAR UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES Una vez que se ha determinado claramente qué debe cambiar y quiénes tienen la capacidad de efectuar el cambio, es preciso hallar la manera de convencerlos de producirlo. Pero debido a que hoy en día la mayor parte de la gente está inundada de información, conseguir tan sólo hacerse escuchar por encima del ruido de fondo es todo un desafío. La clave de la comunicación exitosa es conocer y comprender a su público. Usted debe saber qué los motiva en general y qué podría motivarlos a cambiar. La comunicación de campaña con frecuencia se fundamenta más en los motivos de los organizadores de campaña que en los motivos de aquellos en quienes se quiere influir. Es necesario construir una estrategia de comunicaciones con: Los actores clave identificados en el Análisis de fuerzas. Un mensaje convincente los argumentos que los organizadores consideran que serán suficientemente convincentes para que el público a quien va dirigida la campaña realice el cambio deseado. Una plataforma el mecanismo que permita ser escuchado. La reputación de su organización, su acceso a los encargados de tomar decisiones y a los medios, o la realización de actividades que llamen la atención son ejemplos de lo que puede constituir una plataforma. El canal o medio una descripción de los modos de comunicación que se emplearán; por ejemplo, reuniones personales, correos electrónicos, publicidad, artículos de opinión, etc. El resultado / la acción es necesario que la comunicación sea muy clara y precisa respecto al tipo de acción que se espera de cada actor clave. Estos cinco componentes forman un todo interconectado. Por lo tanto, debería haber un cierto nivel de congruencia y un desarrollo conjunto de dichos componentes. Actores Clave Mensaje Convincente Resultado / Acción Canales / Medios Plataforma Un ejemplo de estrategia de comunicaciones exitosa fue la campaña Don t Mess with Texas (No te metas con Texas) lanzada por el estado norteamericano de Texas. Resultaba IFEX 12

13 SECCIÓN UN MARCO ESTRATÉGICO PARA ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑAS costoso recoger la basura arrojada a la calle y era muy desagradable a la vista. La mayor parte de la basura era tirada por hombres entre 15 y 25 años. El Gobierno pidió a una empresa de comunicaciones que llevara a cabo una campaña de relaciones públicas. La compañía usó el lema Don t Mess with Texas y contrató a una estrella de rock para hacer un anuncio de televisión. En la primera semana de la campaña, la basura tirada se redujo en un 30 por ciento. Aunque el objetivo de la campaña fuera una mayor higiene pública y calles más limpias, el mensaje dirigido a los hombres jóvenes apeló al patriotismo local y al machismo ( Eres un auténtico texano si no tiras basura ). ELEGIR LAS ACTIVIDADES DE CAMPAÑA Las mejores actividades de campaña son siempre aquellas que logran convencer a quienes tienen la facultad de producir cambios. Las actividades de campaña se deberían desarrollar a partir de la estrategia de comunicaciones de modo que se desarrollen En una sociedad moderna, en la que el flujo de información es enorme y los mensajes están compitiendo constantemente para llamar la atención, a menudo es más efectivo planear para lo no planeado. únicamente aquellas que tengan más probabilidades de comunicar el mensaje convincentemente. Las actividades de campaña se pueden elegir entre el arsenal de técnicas de cada organización. Se exhorta a los organizadores de campaña a probar nuevas fomas de comunicación, a que busquen inspiración en otros grupos y a que creen técnicas totalmente nuevas. Pero al tiempo que exploran nuevas formas de comunicación, los organizadores de campaña deben tener presente que es necesario un cierto nivel de congruencia entre la actividad, el mensaje y la reputación que su grupo tiene en la sociedad. Las organizaciones de campañas tradicionales con frecuencia generaban planes de actividades detalladas para la duración de toda la campaña. En una sociedad moderna, en la que el flujo de información es enorme y los mensajes están compitiendo constantemente para llamar la atención, a menudo es más efectivo planear para lo no planeado. Con una estrategia fuerte como base, los organizadores de campaña con frecuencia pueden aprovechar las oportunidades a la par que surgen y, al IFEX 13

14 SECCIÓN UN MARCO ESTRATÉGICO PARA ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑAS reaccionar a los eventos externos, potenciando aun más el impacto de sus actividades. En este contexto, se puede considerar la organización de campañas como un diálogo constante entre un grupo en campaña y los demás actores. Escuchar se vuelve tan importante como hablar. ESTRATEGIA DE ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑA COTIDIANA Usemos un ejemplo cotidiano para ilustrar cómo crear una estrategia de campaña sencilla. Susanita está molesta. Quiere un helado pero su madre no accede a su pedido. Sin embargo, su padre podría ser más comprensivo. Trabaja mucho y ve poco a su hija. Susanita decide tratar de convencerlo. Desarrolla un Objetivo de campaña: Quiero helado. Desarrolla un Análisis de fuerza: Mi mamá dice que no puedo comer helado, pero podría tratar de convencer a mi papá. Está tan ocupado que rara vez está conmigo. Toma una decisión respecto a una de comunicaciones: Soy la única hija de mi papá. Sé que se siente mal por no pasar suficiente tiempo conmigo. Aprovecharé su sentimiento de culpa para obtener lo que quiero. Encuentra una actividad de campaña: Un día, Susanita telefonea a su padre cuando está a punto de salir de su trabajo. Papi, te quiero. Te extrañé tanto, que lloré todo el día cuando estabas en el trabajo. Puedes traerme un helado cuando vuelvas? Ella logra su Objetivo de campaña: Su papá llega con un bote de helado. IFEX 14

15 SECCIÓN EL ANÁLISIS DE FUERZAS El análisis de fuerzas una herramienta para construir campañas eficaces POR MATS ABRAHAMSSON, SELENE Resumen Se aconseja a los organizadores de campaña tomarse un tiempo para analizar las fuerzas en juego y la forma en que interactúan. El análisis les ayudará a utilizar sus recursos donde tengan el mayor impacto. Se presentan aquí tres herramientas prácticas que pueden ayudar a realizar un Análisis de fuerza si se emplean juntas. Se exhorta a los organizadores de campaña a que pongan en práctica estas herramientas en un esfuerzo de equipo para lograr no solo mejores resultados sino también mejorar la formación de equipos y desarrollar un entendimiento común del ambiente de campaña. 1.2 ANÁLISIS DE FUERZAS Todo organizador de campaña sabe que la organización de campañas tiene como meta influir en la gente para lograr un cambio. Pero cómo se influye en la práctica? Con mucha frecuencia la respuesta se basa en un análisis muy superficial y, en la mayor parte de los casos, en lo que se ha hecho de rutina. Los grupos de defensa se quedan muchas veces atascados en el análisis del problema. Si bien una comprensión a fondo del problema es en sí una base necesaria de cualquier campaña, un enfoque excesivamente centrado en el problema puede consumir mucho tiempo y dejar de lado a quienes pueden producir el cambio. Dirigir, pues, la atención a las fuerzas reales que están detrás del problema ayudará a los organizadores de campaña a obtener resultados. Tres preguntas básicas que se deben plantear al construir un análisis de fuerzas son: 1 Quién tiene la capacidad de producir el cambio? 2 Quién tiene el poder de influir sobre los que pueden hacer el cambio? 3 En quién tiene usted el poder de influir? LA LISTA DE ACTORES CLAVE Existen algunas herramientas que pueden ayudar en esta tarea. La más básica es una Lista de actores clave. Esta es sencillamente una lista de los actores 1 que se supone tienen la capacidad de afectar el resultado de una campaña. Una manera creativa de validar esta lista, y posiblemente ampliarla, es preguntar a los actores clave de la lista (algunos o todos) a 1 Un actor puede ser una persona, grupo, institución, etc. que tenga la fuerza para influir en la situación. IFEX 15

16 SECCIÓN EL ANÁLISIS DE FUERZAS quiénes creen que se debe incluir en esa lista. Cuanto más se conozca acerca de los actores y lo que los impulsa, mejor podrá determinarse cómo influir en ellos. LA TABLA DE ACTORES CLAVE La segunda herramienta es la Tabla de actores clave, en la cual cada actor es calificado y categorizado según numerosos factores. A continuación se muestra un ejemplo de tabla, pero se debe señalar que los factores usados se pueden adaptar a las necesidades de cualquier campaña en particular. En esta tabla las cinco columnas se utilizan en la forma siguiente: Actor el nombre de la persona, grupo o institución ACTOR IMPULSOR PROCESO / RIESGO INFLUIDO POR INFLUYE A Impulsor las fuerzas que motivan o impulsan a un actor en una cuestión en particular Proceso/riesgo evalúa la probabilidad de que un actor cambie su posición respecto de una cuestión y los riesgos implícitos en centrarse en ellos (por ejemplo, un ministro gubernamental que parezca apoyar su causa puede no ser el mejor objetivo si no goza de mucha influencia en el gabinete) Influido por otros actores que probablemente influyan sobre este actor en particular Influye a otros actores que probablemente sean influidos por este actor. EL MAPA DE ACTORES CLAVE Una herramienta incluso más dinámica que puede utilizarse para analizar a los actores clave y la manera en que interactúan es el mapa de actores clave, que consiste en un diagrama bidimensional. Los actores clave se ubican en el diagrama según su fuerza y posición. Fuerza indica el nivel de la capacidad de influir en una cuestión en especial. IFEX 16

17 SECCIÓN EL ANÁLISIS DE FUERZAS En la dimensión Posición los actores se clasifican dependiendo que cuán positivos o útiles sean sus puntos de vista hacia la causa. Los que son más útiles se colocan más lejos del centro hacia la derecha del diagrama. Una manera clave de construir creativamente el mapa de actores clave es usar notas autoadhesivas del tipo Post-it y una hoja grande de papel (un rotafolio puede ser útil). De esta manera se facilita el análisis y el Fuerza - Posición + cambio de la posición de cada actor durante el proceso de creación del mapa. También se puede clasificar a los actores con diferentes colores en las notas. A veces, actores que a primera vista no parecen muy importantes para la causa pueden crear problemas si se los ignora. Se puede agregar al mapa un factor de riesgo para destacar esta cuestión. Cada actor es analizado según los riesgos que pueda presuponer y se asigna una estrella roja a los que impliquen riesgos especiales. Los actores clave que se colocan en el centro del mapa son los considerados más influenciables, puesto que son más vulnerables a la persuasión (tienden a ser moderados). APLICACIÓN Las herramientas del análisis de fuerzas ofrecen análisis estratégicos sencillos y descriptivos. Al revisar estos documentos periódicamente, los organizadores de campaña reconocen tendencias y cambios. Es posible usarlos, además, en las evaluaciones de campaña si estos cambios están vinculados a las actividades propias del organizador de campaña. El empleo de estas herramientas es también un buen punto inicial en el desarrollo de una estrategia de comunicaciones, pues identifican a los actores clave, sus posiciones, lo que los motiva y los cambios que se esperan que ellos efectúen. Con el objeto de obtener óptimos resultados, el desarrollo del análisis de fuerzas deberá hacerlo siempre el equipo de campaña en pleno. Esto ayudará a reforzar el equipo, al permitir que los miembros identifiquen en forma colectiva los puntos en los que están de acuerdo o en desacuerdo para llegar a un consenso. Profesor C Empresa X Profesor D TV Empresa Y Ministerio A Fuerza Grupo W Radio Ministerio B Nosotros Grupo Z - Posición + Profesor E IFEX 17

18 SECCIÓN GREENPEACE Y LA CAMPAÑA COKE SPOTLIGHT Una campaña eficaz: Greenpeace y la campaña Coke Spotlight POR MATS ABRAHAMSSON, SELENE Hasta tan recientemente como el año 2000, Coca-Cola tenía la política de usar en sus máquinas de bebidas sistemas de enfriamiento que empleaban hidrofluorocarbonos (HFC). Estos son algunos de los gases que más provocan el calentamiento del planeta. Durante muchos años, Greenpeace había organizado con éxito campañas contra el uso de estas sustancias, pero algunos sectores de la industria aún se resistían a una prohibición total. En consecuencia, se investigó dónde se estaban usando los HFC y se hicieron algunos análisis acerca de cómo y dónde Greenpeace podría tener el mayor impacto. Se eligió Coca-Cola como un blanco adecuado, por la razón de que si Coca-Cola podía caer, el resto de la industria [de bebidas embotelladas] cedería más fácilmente. 1.3 El 1 de junio de 2000, Greenpeace y el organismo canadiense de vigilancia de los medios de comunicación Adbusters lanzaron una campaña en Internet. Acusaron a Coca- Cola, uno de los principales patrocinadores de los Juegos Olímpicos del año 2000 en Sydney, Australia, de socavar las directrices ambientales de los juegos debido al uso que hacía de los HFC en todo el mundo. Con anterioridad a los Juegos Olímpicos de Sydney, Greenpeace desarrolló Coke Spotlight, un sitio web pirata o satírico de Coca-Cola. El sitio Web (http://www.cokespotlight.org/) incluía un juego de campaña completo, con etiquetas autoadhesivas, carteles, tarjetas postales e imágenes de correo electrónico que cualquiera podía usar para presionar a Coca- Cola. El sitio se dirigía principalmente a usuarios de Internet jóvenes, especialmente estudiantes universitarios de Estados Unidos. Se consideró que entre las empresas que usaban HFC, Coca-Cola era la más vulnerable a un ataque de marca. Coca-Cola estaba gastando millones de dólares para mantener su imagen de marca y se tuvo en cuenta que los estudiantes universitarios eran clientes importantes. Al tiempo que revelaba la verdad detrás de la marca comercial, la campaña también proporcionó a los estudiantes y otros usuarios de Internet cartas para enviar al presidente de IFEX 18

19 SECCIÓN GREENPEACE Y LA CAMPAÑA COKE SPOTLIGHT COCA-COLA ERA SENSIBLE A LOS HFC PORQUE COCA-COLA ES UNA MARCA MUNDIAL Y SE ESTABA ENFRENTANDO A UNA CAMPAÑA GLOBAL QUE PODRÍA TENER UN IMPACTO EN EL PRODUCTO Y LA BUENA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA. turno de Coca-Cola, Doug Daft. El director de tecnología informática de Greenpeace, Brian Fitzgerald, explicó que la sátira ofreció una manera de generar controversia alrededor de una marca registrada y asociarla con un delito ambiental. Coca-Cola era sensible a los HFC porque Coca-Cola es una marca mundial y se estaba enfrentando a una campaña global que podría tener un impacto en el producto y la buena reputación de la empresa. El costo de la campaña fue extremadamente bajo. Se empleó parte de la jornada laboral de una persona para configurar y dar mantenimiento al sitio web. Parte del tiempo de otras personas se empleó para hacer trabajo en los medios y presionar directamente a los funcionarios de Coca-Cola. La etapa de planificación duró varios meses e incluyó contactos con Coca-Cola. La instrumentación en sí fue muy directa y una vez que se lanzó la campaña, cobró vida propia y se difundió de boca en boca (o más bien, de correo electrónico en correo electrónico) por todo el mundo. En esta campaña, Greenpeace aprendió de errores cometidos en anteriores intentos de crear campañas basadas en Internet. Una lección importante que había aprendido era que el blanco de la campaña tenía que ser sensible a una forma de ataque en especial. Esta vez, todo funcionó sin problemas. El 28 de junio de 2000, Coca-Cola anunció que suprimiría progresivamente el uso de HFC en su equipo de refrigeración para los próximos Juegos Olímpicos de Atenas en Prometió ampliar la investigación de técnicas alternativas de refrigeración y que requeriría que sus proveedores fijaran cambios específicos para usar aislamiento de espuma y refrigeración sin HFC en todos sus equipos nuevos para el En el momento en que los Juegos Olímpicos de Atenas se inauguraron en julio de 2004, Coca-Cola había adoptado la política de no comprar equipos nuevos de refrigeración de bebidas con HFC si había alternativas rentables que fueran económicamente viables y estuvieran disponibles. 1 Coca-Cola también prometió reducir su consumo de energía entre 40 y 50 por ciento para el Coca-Cola: Política ambiental de refrigeración IFEX 19

20 Sección 2 Ir más allá de las alertas 2 IFEX 20

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