Capítulo 12 Creación de productos para consumidores en mercados globales

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1 Capítulo 12 Creación de productos para consumidores en mercados globales Objetivos de aprendizaje El producto, la primera parte de la mezcla de marketing a ser discutida, se cubre aquí con productos para el consumidor y en el siguiente capítulo con productos industriales y servicios. Un punto global que necesita ser señalado en estos dos capítulos es que las empresas enfrentan dos problemas diferentes al crear productos para los mercados internacionales: o tienen un producto existente que requiere ser evaluado para una posible adaptación o están creando un producto desde el principio para los mercados globales. Las dos situaciones requieren diferentes enfoques para el desarrollo del producto. Decisiones como estandarizar o adaptar, desarrollar productos globales y las marcas globales deben ser abordadas desde el principio del capítulo ya que la dirección que se tome influirá en las discusiones ulteriores. Los objetivos de aprendizaje son: 1) Familiarizar a los estudiantes con el debate entre estandarización y adaptación y productos y marcas globales. 2) Subrayar la importancia de ofrecer productos adecuados al mercado meta. El tema no es si adaptar o estandarizar, sino cuánta adaptación es necesaria y en qué medida un producto puede ser estandarizado. 3) Introducirlos a la idea de que aun cuando el producto total pueda no ser estandarizado, muchas compañías están encontrando que pueden estandarizar la plataforma central que contiene la tecnología esencial y luego variaciones básicas requeridas por preferencias de diferentes mercados sobre esta plataforma. Ejemplos de este enfoque de plataforma hacia la estandarización incluyen a Whirlpool y a Walkman. 4) Hacerlos conscientes del efecto de país de origen sobre cómo son percibidos los productos. 5) Explorar la relación entre las percepciones de los productos por parte del consumidor y la cultura. Se hace especial énfasis sobre el producto como innovación y la posibilidad de resistencia ante una innovación si ésta es demasiado nueva o perturbadora de la norma. 6) Presentar dos métodos para el filtrado del producto para la adaptación, el análisis de características de innovación y el análisis del modelo de componente de producto. Comentarios y sugerencias 1. La cobertura de este capítulo puede ser dividida en tres partes. Primera, una amplia discusión de cómo los factores culturales y el país de origen afectan la aceptación de un producto, cómo es recibido un producto si éste es percibido como una innovación y los temas de los productos globales y la estandarización en contraste con la adaptación. Segunda, existen requerimientos físicos y obligatorios que necesitan adaptación; y tercera, el filtrado de productos para adaptación. Este tercer punto reconoce el hecho de que la mayor parte de las compañías tienen productos existentes que requieren evaluación para adaptación, ya sea obligatorio o cultural, antes de ser introducidos en otro país. 2. Existen muchos casos que pueden se usados en este capítulo. Dos que han sido usados de manera exitosa son el Caso 4-1, Freshtaste, Inc. Marketing de Esterilizadores de Leche en Japón, y el Caso 4-2, The American Beer Company-Volviéndose Internacional. El Caso 4-1 es un excelente caso para ilustrar los problemas de la introducción y la innovación. Además de la resistencia del consumidor, este caso también ilustra que la resistencia a una innovación puede ocurrir a través del canal de distribución. Si usted usa este caso es posible que quiera leer John Tagliabue, Unchilled Milk: Not Cool Yet, The New York Times, 10 de junio de 1995, p. 13. Este artículo es una revisión comprensiva de los problemas de vender leche esterilizada en Estados Unidos. Sirve como un buen 295

2 ejemplo de la resistencia del consumidor que puede estar relacionada con el Caso 4-1. La compañía que está intentando introducir leche UHT a Estados Unidos es una firma italiana que ha tenido gran éxito en Europa. El Caso 4-2 representa varios temas en el marketing internacional. Las ventas de cerveza han sido malas en Estados Unidos durante cierto tiempo y las ventas internacionales ofrecen la mejor oportunidad para el crecimiento continuado. Los problemas de diferentes sistemas de distribución, cambios culturales que afectan el consumo de cerveza y la competencia son todos buenas bases para discutir varios puntos en el capítulo. Los retos de vender cerveza estadounidense en Inglaterra, Alemania y Japón son todos diferentes y pueden generar interesantes discusiones en clase. 3. La prueba 12-1, Modelo de Componente de Producto (TM 12-3) es útil al enfocarse sobre los diferentes componentes de un producto que pueden requerir adaptación. Usando este modelo también se ayuda el instructor a discutir el tema del componente esencial y la plataforma de producto, la parte del producto más costosa de adaptar aunque posiblemente la que se estandariza con más facilidad. Un interesante artículo acerca de los problemas que encontraron cuatro compañías en sus intentos por desarrollar un producto global es el de Gregory L. Miles, Tailoring a Global Product, International Business, Marzo de 1995, pp Si a los estudiantes se les solicita realizar un proyecto de investigación similar al descrito en la anterior Parte I-F, La Agenda de País Una guía para desarrollar un plan de marketing, muchos de los puntos en el capítulo pueden ser recuperados en clase. Se lleva un producto a clase y se pide a los estudiantes responder cómo piensan que el producto será adaptado o pudiera ser estandarizado en el país que están estudiando. También se puede usar el Caso 1-2, Harvey Wallbanger Popcorn, y el Caso 2-5, Marketing de Maíz Dulce a la Francesa. Estos casos son cortos y pueden ser usados para iniciar una discusión acerca de estandarización contra adaptación. Perfil del capítulo I. Mercados globales y desarrollo del producto A. Marcas globales 1. Marcas nacionales B. Efecto del país de origen y marcas globales C. Marcas privadas o propias II. Productos de calidad A. La calidad definida B. El mantenimiento de la calidad III. Productos y cultura A. Productos innovadores y adaptación B. Difusión de las innovaciones C. Grado de novedad D. Análisis de las características de las innovaciones III. Requisitos físicos u obligatorios y adaptación IV. Alternativas de producto V. Selección de productos para su adaptación VI. Análisis de componentes del producto 1. Componente esencial 2. Componente de empaque 296

3 VII. VIII. 3. Componente de servicios de apoyo Marketing ecológico y desarrollo de productos Marketing global de servicio al consumidor PREGUNTAS PARA DISCUTIR 1. Defina los términos siguientes y demuestre su importancia en el marketing internacional: difusión del producto innovación dinámicamente continua modelo de componente de producto marca global experimentalidad innovación ventaja relativa marketing ecológico calidad 2. Debata el problema de los productos globales versus los adaptados en el marketing internacional. Existe un debate recurrente en relación con la planeación de producto que se centra en la controversia acerca de los productos estandarizados comercializados mundialmente en contra de los productos diferenciados, adaptados o incluso rediseñados para cada mercado culturalmente único. Quienes tienen gran producción y orientación unidad-costo abogan por la estandarización y otros, quizás más sensibles a los temas culturales, proponen la política de un producto diferente para cada mercado. El dilema no puede ser resuelto con una simple decisión o uno o el otro. Es necesario realizar análisis de costos e ingresos y tomar las decisiones a la fría y dura luz de la rentabilidad. No hay duda de que se pueden lograr significativos ahorros en los costos si se tienen productos, empaques, marcas y mensajes promocionales estandarizados, pero esto sólo tiene sentido si existe una adecuada demanda por los productos estandarizados: los costos deben estar balanceados con la demanda. Por otro lado, si el costo de un producto individualizado, cuando es evaluado contra las características precio/demanda dentro de un mercado, excede el beneficio potencial, entonces es ridículo no considerar otras alternativas, incluso el no comercializar el producto en absoluto. Diferenciar en aras de la diferenciación no es la solución, y las prácticas de negocios realistas requieren que una compañía luche por la uniformidad en su mezcla de marketing siempre y cuando y donde sea posible. Economías de producción, mejor planeación, control más efectivo y mejor uso del personal administrativo creativo: todas son ventajas de la estandarización. 3. Defina el efecto país de origen y dé ejemplos. El efecto país de origen (EPO) puede ser definido como cualquier influencia que tenga el país de fabricación sobre la percepción positiva o negativa de un producto por parte de un consumidor. En la actualidad, una compañía que compite en los mercados globales fabricará productos a escala mundial y, cuando el consumidor advierte el país de origen, existe la posibilidad de que el lugar de fabricación afecte la imagen producto/marca. Algunos ejemplos de EPOs positivos son los vinos franceses, la cerveza alemana, los relojes suizos, los cigarros cubanos y la ropa de lana irlandesa. Un EPO negativo es un automóvil de Yugoslavia (el Yugo). 4. El texto discute estereotipos, etnocentrismo, grado de desarrollo económico y novedades, como la base para las generalizaciones sobre el efecto país de origen en la percepción del producto. Explique cada uno de estos términos y dé un ejemplo. El país, el tipo de producto y la imagen de la compañía y sus marcas influyen sobre el país de origen que generará o no una reacción positiva o negativa. Existe multitud de generalizaciones que pueden realizarse acerca del efecto país de origen sobre los productos y marcas. Los consumidores tienden a tener estereotipos sobre productos y países provenientes de la experiencia, habladurías y mitos. A continuación se presentan algunas de las generalizaciones citadas con más frecuencia. 297

4 Los consumidores tienen amplios pero confusos estereotipos sobre ciertos países y categorías específicas de productos que estiman como mejores : el té inglés, el perfume francés, la seda china, el cuero italiano, los productos electrónicos japoneses, el ron jamaiquino y muchos otros. La creación de estereotipos de esta naturaleza es típicamente específica de un producto y no suele ser extensible a otras categorías de productos de los mismos países. El etnocentrismo también puede tener efecto país de origen; los sentimientos de orgullo nacional, como el efecto compre productos americanos entre los estadounidenses, por ejemplo, pueden influir en las actitudes hacia los productos extranjeros. Honda, que fabrica casi por completo uno de sus modelos en Estados Unidos, reconoce este fenómeno y señala cuántos componentes son fabricados en Estados Unidos en algunos de sus anuncios publicitarios. Por otra parte, otros tienen un estereotipo de que Japón fabrica los mejores automóviles. Un estudio reciente encontró que los fabricantes de automóviles estadounidenses pueden experimentar imágenes de país comparativamente inferiores sin importar si de hecho producen o no productos de calidad superior. Los países también son estereotipados sobre la base de si son industrializados, en proceso de industrialización o menos desarrollados. Estos estereotipos son menos específicos de producto-país; son más una percepción de la calidad de los bienes en general producidos dentro del país. Los países industrializados tienen la imagen de calidad más alta, y por lo general existe un prejuicio contra los productos provenientes de los países en desarrollo. Dentro de los grupos de países agrupados por desarrollo económico existen variaciones de imagen. Por ejemplo, un estudio de EPO entre México y Taiwán encontró que un horno de microondas fabricado en México era percibido como significativamente más riesgoso que un horno fabricado en Taiwán. Sin embargo, para los pantalones de mezclilla no existió diferencia en la percepción entre los dos países. Uno puede generalizar que mientras más técnico sea el producto, menos positiva es la percepción de uno fabricado en un país menos desarrollado o recientemente industrializado. También existe la tendencia de favorecer los productos fabricados en el extranjero sobre los productos nacionales en los países menos desarrollados. No todos los productos extranjeros califican igualmente bien ya que los consumidores en los países desarrollados tienen estereotipos acerca de la calidad de los productos fabricados en el extranjero incluso para los países industrializados. Una encuesta entre consumidores en la República Checa encontró que 72% de los productos japoneses fueron considerados como los de mayor calidad, los bienes alemanes siguieron con 51%, los suizos con 48%, los bienes checos con 32% y, al final, los estadounidenses con 29%. Una generalización final acerca del EPO involucra modas pasajeras que con frecuencia comprenden productos de países o regiones particulares del mundo. Estas modas son a menudo específicas de producto y por lo general afectan bienes que en sí mismos están sujetos a las modas. Los consumidores europeos aparentemente están seducidos por un conglomerado de productos fabricados en Estados Unidos como los Jeep Cherokee, la cerveza Budweiser, el bourbon Jim Beam y los sistemas de sonido Boise. En las décadas de 1970 y 1980 existió un rechazo contra todo lo estadounidense, pero, en los 90, lo estadounidense estaba de moda. En China, cualquier cosa occidental parece ser la moda. Si es occidental es demandado, incluso a precios tres o cuatro veces superiores a los productos nacionales. En la mayoría de los casos tales modas desaparecen tras unos cuantos años, cuando otras toman su lugar. 5. Discuta alternativas de producto y las tres estrategias de marketing: extensión del mercado interno, mercados multinacionales y estrategias de mercado globales. El profesional del marketing tiene al menos tres alternativas viables cuando ingresa a un nuevo mercado: (1) vender el mismo producto que actualmente se vende en el mercado interno (estrategia de extensión del mercado interno); (2) adaptar los productos existentes a los gustos y necesidades específicas en cada nuevo mercado nacional (estrategia de mercado multidoméstico); o (3) desarrollar un producto estandarizado para todos los mercados (estrategia de mercado global). 298

5 Un problema importante al escoger qué alternativa usar es si la compañía está o no empezando desde el principio (esto es, no existen productos para comercializar en el extranjero), o si ya tiene productos establecidos en varios mercados nacionales. Para una compañía que está iniciando, la alternativa prudente es desarrollar un producto global. Si la compañía tiene varios productos que han evolucionado a lo largo del tiempo en varios mercados extranjeros, entonces la tarea es reposicionar los productos existentes como productos globales. 6. Discuta las distintas estrategias de promoción y de producto disponibles para un profesional del marketing internacional. El profesional del marketing tiene al menos tres alternativas viables cuando se introduce a un nuevo mercado: (1) vender el mismo producto que actualmente se vende en todas partes, (2) individualizar los productos existentes a los gustos y necesidades específicas del nuevo país o (3) desarrollar un producto totalmente nuevo. Estas tres alternativas básicas, cuando se combinan con esfuerzos promocionales, pueden ser desarrolladas en cinco diferentes estrategias de producto disponibles al profesional del marketing internacional. Primero, una compañía puede vender el mismo producto usando el mismo mensaje promocional a nivel mundial, como hacen Pepsi-Cola y Coca-Cola. Una segunda versión es vender el mismo producto, pero con promocionales que presentan diferentes patrones de uso, por ejemplo, equipo de jardinería diseñado para uso doméstico en Estados Unidos pero vendido como equipo de agricultura en los países subdesarrollados. Una tercera estrategia involucra alterar la características básicas del producto para satisfacer las necesidades ambientales locales, pero promoviendo el producto para satisfacer los mismos patrones de uso que prevalecen en el mercado nacional. Los detergentes rediseñados para funcionar en agua fría pero que todavía son promovidos para dejar la ropa limpia son un ejemplo de esta estrategia. La cuarta estrategia requiere tanto un cambio en el producto para satisfacer distintos patrones de uso como un cambio en el mensaje promocional que lo acompaña. Por ejemplo, con la quinta estrategia se trata de invertir o desarrollar en un producto totalmente nuevo más que en adaptar uno existente. Esto se realiza con menos frecuencia, pero se está volviendo más prevaleciente conforme las compañías se mueven hacia mercados menos desarrollados y buscan mayor penetración económica en estos mercados. Como ejemplos, Coca-Cola Company ha desarrollado Saci, una bebida fortificada con proteínas para vender en los países extranjeros como un complemento dietético, y Ford y General Motors están experimentando con un camión modelo tipo T con los detalles indispensables para vender en los países en desarrollo. El éxito de cualquiera de estas estrategias depende del producto y de la necesidad fundamental que satisface, sus características y su percepción dentro de la cultura y, a final de cuentas, de los costos asociados de cada programa. 7. Imagine que va a volverse internacional; describa los pasos que llevaría a cabo para ayudarse a decidir sobre una línea de productos. Proyecto de investigación tipo libro. 8. Los productos pueden ser adaptados física y culturalmente para los mercados extranjeros. Discútalo. Los productos pueden ser adaptados a una nueva cultura en varias formas, que van desde simples cambios en el empaque hasta un total rediseño en el producto físico. Algunas necesidades de cambio se vuelven obvias con un análisis relativamente pequeño. Por ejemplo, un análisis superficial de un país descubrirá la necesidad de requerir bienes eléctricos si éstos emplean un sistema de voltaje diferente, o para indicar la simplificación del producto cuando el nivel nacional de tecnología no es alto, o la necesidad de un cambio de color si el actual viola tabúes nacionales, etcétera. La mayoría de tales cambios superficiales pueden ser señalados al observar los patrones de uso del producto, la economía y otros elementos culturales relacionados. Un experto internacional ha categorizado estos cambios en trece factores ambientales, listados a continuación. Cada uno de dichos factores es detectado con rapidez y requiere sólo cambios básicos para acoplarse con una cultura. 299

6 Factor ambiental Nivel de habilidades tecnológicas Nivel de costo de mano de obra Nivel de alfabetización Nivel de ingresos Nivel de tasas de interés Nivel de mantenimiento Diferencias climáticas Aislamiento (gran dificultad para reparar y costosa) Diferencias en los estándares Cambio de diseño Simplificación del producto Automatización o manualización del producto Remarcar y simplificar el producto Cambio en calidad y precio Cambio en calidad y precio (la inversión en gran calidad puede no ser financieramente deseable) Cambio en tolerancias Adaptación del producto Simplificación del producto y mejora en la seguridad Recalibración del producto y redimensionamiento Los cambios sugeridos se refieren principalmente al precio y a las propiedades físicas o mecánicas del producto. Tales características del producto ciertamente pueden impedir el uso efectivo de un producto dentro de otra cultura, pero las diferencias más sutiles dentro de una cultura requieren cambios de otros tipos que deben ser resueltos antes de que un producto gane aceptación. Las variaciones en la cultura interna pueden requerir una adaptación del producto que depende más del conflicto del producto con normas, valores y patrones de comportamiento que de sus aspectos físicos o mecánicos. Por ejemplo, la introducción de un nuevo producto en una cultura que no percibe una necesidad por tal objeto puede generar conflictos con normas establecidas, y los valores localmente aceptados pueden ser alterados al intentar introducir objetos de cuidado personal en una cultura que prefiere que las funciones corporales sigan siendo muy privadas; suponer un nivel de sofisticación demasiado elevado en el uso del producto puede pasar por alto patrones de comportamiento locales. 9. Cuáles son los tres grandes componentes de un producto? Discuta su importancia en la adaptación del producto. Los tres grandes componentes de un producto son: (1) el componente esencial, el producto físico y todas sus características funcionales; (2) el componente de empaque que incluye el empaque físico en el cual se presenta el producto, así como el nombre de la marca, marcas de fábrica, rasgos de estilo y empaque, precio y niveles de calidad; (3) el componente de servicios de apoyo, el cual completa el producto que el comprador recibe y del cual se derivan todo el cúmulo de satisfacciones que recibe. Este componente de servicios de apoyo incluye los servicios de reparación y mantenimiento, instalación, entrega, garantía, partes de repuesto, entrenamiento e instrucciones, crédito y cualesquiera otros servicios relacionados con el uso y compra del producto. La importancia de cada componente, así como los atributos percibidos de los componentes, son funciones de la cultura. Lo que puede ser deseable en una cultura puede no ser importante en otra. Un producto es, en gran medida, un fenómeno cultural; esto es, la cultura determina la percepción individual de lo que es un producto y qué satisfacción proporciona dicho producto. En consecuencia, al desarrollar productos para los mercados internacionales, la adaptación de dicho cúmulo de implementos o la satisfacción recibida pueden ser necesarios para permitir que el producto se acople con la necesidades de la cultura. Tal adaptación puede requerir cambios en alguno o todos los componentes del producto descritos con antelación. 300

7 10. De qué manera el conocimiento de la difusión de las innovaciones puede ayudar en los planes de inversiones internacionales de un gerente de producto? El conocimiento de la difusión de las innovaciones proporciona al profesional del marketing internacional varias piezas de información importante, por ejemplo, un conocimiento del concepto puede proporcionar un estimado del tiempo que transcurrirá antes de que su innovación sea aceptada por una cultura, y por tanto ayudará a decidir si se realiza o no la inversión necesaria. También le puede brindar una estimación de cuán acelerada es la tasa de aceptación de su producto y los pasos que como profesional del marketing puede realizar para eliminar parte de la novedad para, de ese modo, ganar más rápido la aceptación de su producto. Al preparar un estudio de las características de las innovaciones, puede determinar el perfil de un producto que pudiera ser extremadamente útil como modelo para planear la estrategia del producto. Al analizar el producto en términos de aquellos atributos que contribuyen a su novedad (o su cualidad de innovador) la atención del mercadólogo se centra sobre aquellos factores que dan pie a la resistencia; en consecuencia, el profesional del marketing puede estimar la posible tasa de adopción y acaso afectarla mediante el cambio de las características del producto a través de modificaciones físicas, publicidad y/o esfuerzos de promoción de ventas. 11. Productos viejos (es decir, viejos en el mercado estadounidense) pueden ser innovaciones en un mercado extranjero. Discuta a profundidad. Es importante que el profesional del marketing aprecie que un producto que ha ganado aceptación y ahora es un producto exitoso o acaso se encuentra en la etapa de declive de su ciclo de vida, puede ser percibido en otra cultura como un producto nuevo y, de hecho, muy innovador. El profesional de marketing debe estar atento contra suponer que un sombrero viejo en un mercado que ha alcanzado aceptación tras muchos años de exposición y aprendizaje y adaptación en la parte de la cultura relacionada con el producto, puede ser transferido hacia otra cultura con su aceptación aprendida intacta. De hecho, el sombrero viejo puede ser tan ajeno a la experiencia del nuevo mercado que el profesional del marketing debe iniciar desde el principio el proceso de asimilación. 12. Comente la afirmación: Si el producto se vende en Dallas, se venderá en Tokio o Berlín. Básicamente, las necesidades y por tanto la demanda de un producto son las mismas en todos los mercados. Las similitudes en los deseos son universales y, conforme el ingreso aumenta, prácticamente todos desean la buena vida. El aspecto importante a considerar es que, al ir de una cultura a otra, las características separadas de nacionalidad y etapa económica, así como de desarrollo industrial, determinan en gran medida el comportamiento del consumidor. Por ende, la interpretación de cada grupo de lo que es la buena vida, según se refleja en el comportamiento del consumidor, se relaciona enormemente con la herencia cultural. En consecuencia, la afirmación puede estar muy equivocada y representar una actitud que frecuentemente conduce a fracasos en el mercado internacional. 13 Cómo puede un país con un PNB per cápita de 100 dólares ser un mercado potencial de bienes de consumo? Qué tipos de bienes probablemente se demandarían en ese mercado? Discútalo. Un país con un PNB bajo puede tener una gran demanda de bienes de consumo debido a la necesidad que existe por ciertos productos y debido a que no existen instalaciones productivas o son muy limitadas dentro del país. India, por ejemplo, tiene un ingreso per cápita de 58 dólares al año, aunque sus importaciones fueron de aproximadamente $2.4 mil millones en Los tipos de bienes que probablemente son más demandados son los tipos básicos de bienes de consumo, como vestido y necesidades de vivienda básica. 14 Discuta los cuatro tipos de innovaciones. Dé ejemplos de un producto que sería considerado por el mercado estadounidense como un tipo de innovación, pero un tipo diferente en otro mercado. Justifique su elección. 301

8 Existen cuatro tipos de innovaciones: (1) las innovaciones congruentes, (2) las innovaciones continuas, (3) las innovaciones dinámicamente continuas, y (4) las innovaciones discontinuas. En realidad, una innovación congruente no es en absoluto una innovación porque no causa absolutamente ninguna ruptura de modelos de consumo establecidos. Algunos productos sí encajan en esta categoría, y el mejor ejemplo sería un duplicado exacto de un producto ya existente. Una innovación continua tiene la siguiente mínima influencia perturbadora sobre los modelos de consumo establecidos. Casi siempre implica la alteración de un producto más que la creación de uno nuevo. Unos ejemplos pueden ser la pasta dentífrica con flúor y los cigarrillos mentolados, etcétera. Una innovación dinámicamente continua tiene efectos más perturbadores que una innovación continua, aunque por lo general todavía no involucra nuevos modelos de consumo. Puede significar la creación de un nuevo producto o alteraciones considerables de uno existente. Los ejemplos incluirían objetos como los cepillos dentales eléctricos, los rizadores de cabello eléctricos y el automóvil Mustang. Una innovación discontinua implica el establecimiento de un nuevo modelo de consumo y la creación de productos previamente desconocidos. Los ejemplos pueden incluir artículos como la televisión, las computadoras y el automóvil. En cualquiera de estas situaciones, un solo producto puede ser clasificado desde ser una innovación congruente hasta una innovación discontinua. Por ejemplo, en Estados Unidos, otro automóvil pequeño sería considerado o una innovación continua o una innovación congruente, mientras que el mismo automóvil en un país muy subdesarrollado que no tenga automóviles sería una innovación discontinua. 15 Discuta las características de una innovación que puedan influir en diferentes tasas de difusión. Las características de una innovación que pueden influir en diferentes tasas de difusión son: (1) ventaja relativa, (2) compatibilidad, (3) complejidad, (4) experimentalidad, y (5) observabilidad. La ventaja relativa es el grado en el cual una innovación es mejor que el producto que sustituye o con el cual compite. La compatibilidad tiene relación con cuán consistente es un producto con el valor y los patrones de comportamiento. La complejidad se refiere a cuán difícil es comprender y usar el nuevo producto. La experimentalidad es el grado en el cual un producto puede ser probado, sobre una base limitada, sin compromiso completo hacia el producto. Y la observabilidad se refiere a la facilidad con la que se pueden comunicar a otros los resultados de una innovación. 16 Dé un ejemplo de cómo una empresa extranjera puede usar el conocimiento de las características de las innovaciones al decidir la adaptación de productos. Una empresa puede cambiar la ventaja relativa, la compatibilidad, la complejidad, la experimentalidad y la observabilidad de sus productos, aumentando por tanto la tasa de difusión de la innovación. Si el producto no es compatible con los valores y patrones de comportamiento existentes, la empresa puede cambiar el producto para hacerlo más compatible. Si la ventaja relativa del producto no es aparente o si no existe, la empresa puede o cambiar el producto para mejorar su ventaja relativa o, si la ventaja relativa no es aparente, a través de promoción efectiva puede hacer aparente la ventaja relativa. Si el grado de complejidad del producto es tal que su tasa de difusión es lenta, la empresa puede rediseñar al producto para hacerlo menos complejo o acaso entrenar a los consumidores potenciales en el uso del producto. 17 Discuta los productos ambientalmente amigables y el desarrollo del producto. Alemania tiene un estricto programa de etiquetado ecológico para que el consumidor preocupado identifique los productos que tienen un menor impacto negativo sobre el ambiente, en comparación con productos similares. Bajo la ley alemana, un fabricante tiene permiso para mostrar un logotipo, llamado Ángel Azul, sobre todos los productos que cumplen con ciertos criterios que los hacen ambientalmente amigables. Se han examinado más de 3,200 productos en 58 categorías y se les ha dado el logotipo de Ángel Azul. Aunque es difícil juzgar el valor comercial de una designación Ángel Azul, los fabricantes están buscando el etiquetado ecológico para sus productos como respuesta a la creciente demanda por productos ambientalmente amigables. Similares etiquetados nacionales están 302

9 bajo discusión en Francia, Dinamarca, los Países Bajos y el Reino Unido. La Comisión Europea emitió directivas para el etiquetado ecológico que entraron en operación en octubre de Bajo la directiva de la Unión Europea, un producto es evaluado por todos sus efectos ambientales importantes a lo largo de su ciclo de vida, desde su fabricación hasta su desecho, un enfoque total de la cuestión. Las compañías serán motivadas a actualizar continuamente su tecnología ambiental pues el etiquetado ecológico, o ecoetiqueta, será concedida sólo por un periodo limitado. Conforme más productos ambientalmente amigables lleguen al mercado, los estándares se harán más rigurosos, y los productos que no hayan sido mejorados perderán su ecoetiqueta. El Ángel Azul y otras ecoetiquetas similares son otorgadas sobre la base de la amistad ambiental de un producto, esto es, cuán amigable es cuando se usa y cuando sus residuos son liberados al ambiente. Un detergente formulado para ser biodegradable y que no contamine será juzgado más amigable que un detergente cuya formulación sea dañina cuando se descargue. Los gases propulsores en los aerosoles que no destruyen la capa de ozono son otro ejemplo de productos ambientalmente amigables. Ningún país exige todavía en su legislación que los productos lleven una etiqueta ecológica para ser vendidos. La designación de un producto como ambientalmente amigable es voluntaria y su éxito ambiental depende del consumidor que selecciona el producto ecológico. Sin embargo, las leyes que obligan a los sistemas a controlar la administración de desechos sólidos, aunque es voluntaria en cierto sentido, sí implica castigos en cuanto a que los consumidores pueden no seleccionar sus productos. 18 Visite la página web de Unilever (http://www.unilever.com) y seleccione Unilever research. De la lista de títulos de la investigación, seleccione los números 4, Los europeos y sus verduras, y 5, Factores que influyen en la elección de alimentos infantiles. Discuta cómo podría adaptar las verduras congeladas para aumentar sus ventas en el mercado europeo. Los estudiantes deberán leer los dos reportes directamente en sus computadoras, dado que no pueden ser descargados. En cualquier caso, éste es un excelente ejercicio y puede brindar al estudiante la idea del tipo de investigación que una compañía como Unilever dirige para sus mercados internacionales. 303

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