Taller Nacional sobre Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva

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1 + Taller Nacional sobre Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva Mayo de 2010 La Inteligencia Competitiva como herramienta de Dirección Estratégica Ana Rosa Guzmán Peña

2 + Aplicaciones de la IC Una de las mayores fortalezas de una organización es la de contar con un sistema de inteligencia que le asegure una conexión permanente con el entorno, obteniendo oportunamente información relevante y útil para: La toma de decisiones estratégicas La innovación sistemática La detección, evaluación e implementación de oportunidades de negocio (nuevos productos, nuevos mercados, socios de negocio, etc. 2

3 + Dos enfoques informativos: interno y externo a la organización Amenazas y oportunidades del entorno Factores críticos de éxito Fortalezas y debilidades de la organización Competencias distintivas Responsabilidad social Creación de la estrategia Evaluación y selección de la estrategia Valores organizacionales Implementación de la estrategia

4 + La IC es una herramienta de dirección estratégica INFORMACIÓN EXTERNA MACRO ENTORNO Polí.co, Económico, Social, Tecnológico, Legal y Ambiental INDUSTRIA / MERCADO Compe.dores, Proveedores, Financiadores, Reguladores, Distribuidores y Clientes INFORMACIÓN INTERNA DESEMPEÑO INTERNO Modelo de Negocios, Capital humano, Capital estructural y Capital relacional, Infraestructura y recursos, Efec.vidad de la ges.ón y de las operaciones. Inercias. Valores. Oportunidades y amenazas Factores crí.cos de éxito (FCE) Fortalezas y debilidades Capacidades dis.n.vas Brechas del cliente vs. compe.dores y colaboradores. Tendencias y señales de cambio. Brechas en las capacidades y recursos internos para el logro de los FCE. ESTRATEGIA Diseño e implementación

5 + Dentro y fuera de la organización Entre las empresas con un mejor desempeño están aquéllas en las que se minimiza la distancia entre el dentro y fuera de la organización. La intensidad de las relaciones con los socios de negocio construye la red de valor: están dentro de la propia organización El reto consiste en gestionar adecuadamente las interacciones y los flujos de información y conocimiento para maximizar la creación de valor.

6 + Buscar nuevas formas de hacer las cosas Buscar formas más sustentables de diseñar, de fabricar y de distribuir será cada vez más importante: Rentable para el consumidor y para la organización Socialmente relevante Ecoeficiente: valor del producto o servicio / impacto ambiental producido en todo el ciclo de vida

7 + Cambiar de qué hacemos bien a qué sabemos hacer bien EXPLOTAR EL CONOCIMIENTO DIFERENCIAL PARA DISEÑAR EL FUTURO DE LA ORGANIZACIÓN Balance entre la innovación basada en productos y mercados actuales a la basada en los conocimientos y marcas (A. Cornella, 2010) Pellegrini, L. (1994)

8 + Qué debemos esperar entonces de nuestro sistema de inteligencia?

9 + Qué es la inteligencia organizacional? La inteligencia organizacional consiste en la combinación de los activos de conocimiento de la organización red para la construcción de una inteligencia colectiva que genera propuestas de valor de manera sistemática. Considera equipos de trabajo internos y externos.

10 + La organización inteligente GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO INTELIGENCIA DE NEGOCIOS INTELIGENCIA COMPETITIVA ORGANIZACIÓN RED

11 + La organización inteligente Conjuga la inteligencia competitiva, la inteligencia de negocios y la gestión del conocimiento. Favorece la conexión y el intercambio de información entre las personas y los equipos de trabajo de todo su sistema de valor. Genera un conocimiento diferencial para la innovación sistemática y la creación continua de propuesta de valor.

12 + A dónde puede llevarnos la Inteligencia? Algunas aplicaciones y ejemplos

13 + Análisis del mercado y de la competencia Perfiles de sector Caracterización general del mercado Segmentación del mercado Caracterización de productos y servicios Análisis del consumidor Análisis de la competencia Detección y evaluación de oportunidades para el desarrollo de nuevos productos, nuevos servicios y nuevos negocios Estimación de la demanda potencial Tendencias y prospectiva Etc.

14 + Ejemplo: Análisis de posicionamiento competitivo Mayor número de canales de venta HOLANDA BING NESTLÉ Menos cremoso MICHOACANA SIBERIA HAAGEN BASKIN Más cremoso NUTRISA SANTA CLARA Menor número de canales de venta

15 + Aplicaciones del análisis de posicionamiento Identificar las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio. Entender la estructura competitiva del mercado desde la perspectiva del consumidor. Generar estrategias para la innovación y la diferenciación de los productos. Ayuda a detectar oportunidades para atender nuevos mercados o necesidades que no han sido aprovechadas por las marcas existentes. Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca. Identificar diferencias entre segmentos de mercado.

16 + Metodología para el análisis de posicionamiento Escoger las marcas que constituyen el universo de referencia. Escoger los segmentos de mercado de interés y diseñar las muestras. Identificar los criterio de valor del cliente (FCE). Preguntar al cliente y analizar (escalamiento multidimensional, análisis conjunto, análisis factorial, análisis discriminante). Experiencia. Recoger las percepciones del cliente sobre los atributos y marcas. Analizar los datos (análisis factorial, análisis de agrupamientos, análisis de correspondencias múltiples). Elaborar los resultados (mapa, interpretación, conclusiones y recomendaciones).

17 Ejemplo: Ventas históricas de una industria Sector del Vino en Argentina Millones ARS Vino ligero destilado de uva 3, , , , , , Vino tinto 2, , , , , , Vino blanco , , Vino rosado Vino espumoso , , , Champagne Otros vinos espumosos , , Vino fortificado y Vermouth , , , Sherry Vermouth , , , TOTAL VINO 4, , , , , , FUENTE: Estadísticas oficiales, asociaciones comerciales, prensa comercial, investigación de empresas y tiendas. Entrevistas comerciales. Estimados de Euromonitor International

18 Ejemplo: Pronóstico de ventas de una industria Sector del Vino en Argentina Millones ARS Vino ligero destilado de uva 6, , , , , , Vino tinto 5, , , , , , Vino blanco 1, , , Vino rosado Vino espumoso 1, , , , , , Champagne Otros vinos espumosos 1, , , , , , Vino fortificado y vermouth 1, , , , , , Vermouth 1, , , , , , TOTAL VINO 9, , , , , , FUENTE: Estadísticas oficiales, asociaciones comerciales, prensa comercial, investigación de empresas y tiendas. Entrevistas comerciales. Estimados de Euromonitor International

19 + Perfiles estratégicos: Persona, Organización, Sector, País Son estudios descriptivos de entidades de interés, que se elaboran a partir de la captación, procesamiento y análisis de información actualizada y validada.

20 + Análisis de tendencias en la I+D+i

21 Ejemplo: estado de la investigación en vacunas para VIH

22 + Ejemplo: evolución de las tecnologías

23 + Ejemplo: mapas tecnológicos

24 Noticias relacionadas con un sector

25 + Desarrollo de una plataforma tecnológica Web 2.0 multisectorial de inteligencia organizacional Que integre diversas herramientas y servicios para buscar, clasificar, analizar y distribuir información estratégica para la toma de decisiones, la innovación sistemática y el desarrollo de las organizaciones públicas y privadas. Que habilite el trabajo en red al favorecer el intercambio de información entre sectores, clusters, cámaras, etc. No se trata de un suministrador pasivo de información, sino de un sistema de monitoreo, análisis e intercambio permanente de información relevante para la competitividad presente y futura de una organización o un grupo de organizaciones. 25

26 gracias Ana R. Guzmán Peña

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