Jornadas técnicas de frutas y hortalizas

Transcripción

1 Jornadas técnicas de frutas y hortalizas Granada, 20 de octubre de 2006 Antonio MOLINER Director producción IV gama ANECOOP, S. COOP. amoliner@anecoop.com

2 Guión 1. Presentación de Anecoop 2. Situación preliminar de FyH. La IV gama 3. El producto IV gama 4. Visión del negocio desde Anecoop 5. Factores críticos para el éxito 6. Desarrollo del proyecto 7. Breve 2

3 1. Presentación de Anecoop 3

4 Presentación de Anecoop Cooperativa de Segundo Grado Líder en España en la comercialización de productos hortofrutícolas frescos Fundada en con vocación exportadora Comercialización de cítricos, frutas, hortalizas y vinos Volumen de comercialización: Tm. Facturación: 400 Millones de Euros 98 cooperativas asociadas 4

5 Presentación de Anecoop Objetivos Concentrar progresivamente la oferta de las cooperativas. Diversificar dicha oferta, tanto en variedades como en período de comercialización. Como consecuencia de los anteriores objetivos, poder ser, en mejores condiciones negociadoras, interlocutores válidos de la gran distribución. Potenciar, empresarial y económicamente, la actuación del cooperativismo mediante la adopción de iniciativas que complementen y potencien la producción y aprovechamiento de recursos. 5

6 2. Situación preliminar de las FyH La IV gama 6

7 El entorno FyH Comercial Consumo de frutas y hortalizas estancado Demanda ligeramente creciente en productos transformados o preparados Evolución de tipos de producto según gusto del consumidor Precios no adecuados (altos para el consumidor) Productivo Falta de planificación y orientación de la producción Cada vez menos dedicación Poca vinculación en la comercialización Precios no adecuados (bajos para el productor) 7

8 El subsector IV gama Aparición en los años: 70 USA, 80 CEE, 90 España Evolución de la comercialización en España: Volumen comercializado actual (04): Tm. Del 03 al 04 un aumento de casi el 30 % Del 02 al 04 un aumento del 70 % 8

9 Comparativa europea IV GAMA (Comparativa Tm. Comercializadas) % % Global E Retail E Retail GB Retail F Retail I 9

10 Particularidades del mercado IMPORTANCIA DE HORECA 45 % en España es distribución (+/ Tm.) IMPORTANCIA DE LA MDD 55 % del total de la distribución 80 % en supermercados FABRICANTES 3 primeros fabricantes 80 % volumen comercializado en España Otros: 10

11 El consumidor Perfil del consumidor. Estándares y comentarios años ( crecimiento vegetativo ) unidad familiar de 1 a 3 personas nivel económico medio-alto medio urbano valora el tiempo, la comodidad y la imagen valora el gusto, la salud y los productos naturales. Salud, placer, conveniencia no come en casa. 11

12 Otros aspectos del mercado mayor desarrollo: USA, Inglaterra, Alemania y Francia facturación IV gama vs. total frutas y hortalizas: 6-8% UE, 1-3 % España Consumo kg./persona y año: 15 UE, 1.5 España alto desarrollo en hortalizas, bajo desarrollo en fruta aparición futura de nuevos competidores y productos Mercado más maduro: homogeneidad, calidad y precio vs. fresco heterogeneidad, precio y disponibilidad 12

13 Tendencia del mercado Consumo en aumento Aumento de referencias, presentaciones, formulaciones, marcas. Mejora de la apariencia Incorporación de aspectos extrínsecos que dan valor añadido: P.I, materiales ecológicos, toppings alta gama, Mezclas de ingredientes no vegetales (en ocasiones desvirtúan la clasificación del producto) V gama Fruta: mucho interés poca implantación 13

14 3. El producto IV gama 14

15 Gamas de los productos vegetales Clasificación de los productos vegetales según forma de presentación I GAMA: productos frescos II GAMA: conservas III GAMA: congelado IV GAMA: mínimamente procesados, listos para consumir, ready-to-eat, fresh-cut ó prêt à l emploi V GAMA: productos cocinados envasados al vacío 15

16 Características de la IV gama frescos troceados lavados envasados o embolsados listos para su consumo sin aditivos (conservantes, colorantes ) sin medios de conservación ajenos al producto (químicos, térmicos ) conservados gracias a la temperatura (<4ºC) y el envasado en atmósfera modificada (AM) Vida útil 7-9 días 16

17 Clasificación de los productos POR REFERENCIA HORTALIZAS: 2/3 raciones ( gr.), 1 dosis, y formatos restauración (<5 kg.) producto rey LECHUGA ICEBERG mezclas básicas, mezclas gama alta, ensaladas preparadas (tarrinas), productos para cocinar...brotes tiernos, hierbas aromáticas... 17

18 Clasificación de los envases POR TIPO DE ENVASADO Bolsa almohadilla o inglesa Tarrina termosellada/termoformada Tarrina en flow-pack Vaso 18

19 4. Visión del negocio desde Anecoop 19

20 Visión del entorno SITUACIÓN DEL FRESCO Y DE LA IV GAMA EN HORTALIZAS PRODUCCIÓN EN FRESCO INDUSTRIA IV GAMA ESTANCAMIENTO CONSUMO CRECIMIENTOS ANUALES DE 2 DÍGITOS BAJO PESO EN EL TOTAL DE FYH ATOMIZACIÓN UNIDADES PRODUCTORAS POCOS PRODUCTORES MERCADO SATURADO DEMANDA DE PRODUCTOS HUECO EN EL LINEAL (TODAVÍA) IMAGINACIÓN EN NUEVAS REFERENCIAS VARIABILIDAD DE PRECIO PRECIOS "ORIENTADOS" PESIMISMO DE CARA AL FUTURO GRANDES GRUPOS INDUSTRIALES AMPLIACIONES Y NUEVOS PROYECTOS ABANDONO DE LOS CULTIVOS MAYORES DEMANDAS/OFERTAS PROF 20

21 Visión del negocio SITUACIÓN DEL FRESCO Y DE LA IV GAMA EN HORTALIZAS PRODUCCIÓN EN FRESCO INDUSTRIA IV GAMA Incertidumbre Innovación Especialización procesos: Protocolos Trazabilidad y seguridad Participación en toda la cadena Mantenimiento cualidades producto RENTABILIDAD 21

22 Objetivo PROCESADOR DE F Y H OBJETIVO AUMENTAR RENTABILIDAD Y SEGURIDAD DEL AGRICULTOR Planificación de la producción Contratos de compra-venta Procedimientos, formación, trazabilidad y seguridad alimentaria Mejora rentabilidad comercial 22

23 5. Factores críticos para el éxito 23

24 Factores críticos ESTRUCTURA EMPRESARIAL - Agronómica (13 coops y Anecoop) - Comercial (Anecoop) - I+D+i (Anecoop) Sinergia empresarial UBICACIÓN - proximidad zona producción - proximidad facilidad distribución PRODUCTOS - referencias comerciales asentadas - referencias alta gama - novedades "útiles" - fruta CLIENTES - DISTRIBUCIÓN - horeca TODO EL AÑO FINANCIEROS - inversión - rentabilidad/fact. - Facturación: SISTEMÁTICA Protocolos de producción/elaboración Personal cualificado Participación en toda la cadena PRODUCCIÓN Superficie: 5000 m2 Producción Ampliación x2 POSICIONAMIENTO CREACIÓN DE MARCA PROPIA Gamas de productos Marca Blanca 24

25 Factores críticos. La producción Navarra : 1/1 Lérida : 1 Valladolid : 1 Castellón : 11/1 Huelva : 3 Badajoz : 1 Sevilla : 2 Córdoba : 1 Málaga : 1 Valencia : 52/9 Alicante : 9/1 Murcia : 7/1 Almería : 8 DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LAS COOPERATIVAS 25

26 Factores críticos. La comercialización Producciones Nature Comercial Nature Anecoop S. Coop. Agriconsa Servicom Citruship Despachos Fruteros Murcia Sales Office Almería Sales Office ESTRUCTURA COMERCIAL NACIONAL 26

27 Factores críticos: I+D+i Campo de Experiencias Masía del Doctor Museros - Valencia Fundación Universidad Almería Anecoop Paraje Los Goterones de Retamar - Almería 27

28 Factores críticos: sistemática naturane Primer sistema de Producción Controlada referenciado bajo el concepto de EurepGAP Controles exhaustivos en campo.técnicos especialistas controlan la calidad del producto en el campo La trazabilidad nos permite un control exhaustivo del producto ofreciendo seguridad y calidad 28

29 Factores críticos: sinergia 29

30 6. Desarrollo del proyecto 30

31 Generalidades Campaña búsqueda información IV gama: interés en el producto y enfoque empresarial Febrero 2004: se informa a las cooperativas del proyecto y se plantea su participación Septiembre 2004: aprobación provisional del plan parcial modificativo sector Z-4 (anexo Agriconsa) Febrero 2005: creación departamento IV gama Anecoop para el desarrollo del proyecto. Inicio implantación...puesta en marcha prevista finales 2007-inicios

32 Fuentes de información Institutos/Universidades: Universidad de Cartagena, UP de Navarra, ETSIA Lleida, AINIA Valencia Proveedores: proveedores consultados o atendidos (procesos, empaquetado, instalaciones agroalimentarias, tratamientos agua, sistemas informáticos, envases y embalajes, gases técnicos...) Industrias agroalimentarias: visitas a instalaciones en España, Francia, Italia, Alemania, Suiza 32

33 Fase preliminar Se decide: Ubicación: Algemesí (V) Inversión estimada: 8 M Estudio de viabilidad previo Materias primas Participación de cooperativas Referencias comerciales Cronograma fase de implantación 33

34 Gama de productos Materia prima Lechugas iceberg, romana, acelga, escarolas, espinacas, batavia, lollos, Canónigos, rúcolas, berros Producto acabado. Gamas: Mezclas tradicionales Cocinables Mezclas alta gama Brotes tiernos Formatos: Bolsas y tarrinas gr. (Retail) Bolsas gr. (HORECA) 34

35 La producción en campo Selección responsable agronómico IV gama Creación equipo de trabajo con los técnicos de las cooperativas Plan de ensayos de cultivos (variedades, técnicas de cultivo...) y recolección (maquinaria vs. Mano) Distribución de la producción: prácticamente el 100 % de cooperativas asociadas Creación de protocolos y adecuación a producción Naturane 35

36 El procesado DIAGRAMA DE FLUJO VEGETALES MÍNIMAMENTE PROCESADOS CULTIVO RECOLECCIÓN TRANSPORTE Y CONSERVACIÓN LAVADO Y LIMPIEZA FRUTA ENTERA PELADO Y TROCEADO LAVADO E HIGIENIZADO ESCURRIDO ENVASADO ALMACENAMIENTO Y CONSERVACIÓN VIDA ÚTIL 36

37 La comercialización - Detección de point-cibles - Estudio competencia - Nuevas oportunidades - Definición de referencias - Escandallo de costes y determinación precio compra -...llegado el momento oferta a clientes y potenciales 37

38 7. Breve 38

39 Conclusión Anecoop, Agriconsa y 13 cooperativas crean y constituyen el capital social de una empresa autónoma para el procesado de vegetales en fresco, seleccionados, troceados, lavados, envasados, listos para consumir Anecoop: Planifica y coordina la producción agronómica (técnico propio) Compra a las cooperativas socias la materia prima (liquidación) mediante programación concertada y la vende a la procesadora Planifica y canaliza la comercialización de la procesadora (comercial propio) Controla la gestión administrativa, financiera (administrativos propios) 39