Directorio

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1 REVISTA Comité editorial Dr. Alejandro Maglione Lic. Horacio C. Diez Director Gerardo López Alonso Comité asesor Dra. Mabel López Prof. María Marta Preziosa Lic. Jorge Ramunni Lic. Gustavo Cepeda Coordinación periodística Ana Larravide Colaboradores Edgardo Silveti Gustavo Levene Carlos Francisco Echezarreta Pedro Jorge Vulovic Héctor Compaired (Kalondi) Estefanía Giganti Florencia Crosta Publicidad Beatriz Suescun Fotografía Manuel Esmerode Juan Ramón Vello Impresión Talleres Gráficos Mundial S.A. Diseño y composición Juan Pablo Ribeiro Moreno 1850, pisos 3º, 4º y 5º Capital Federal - Argentina Teléfono: Fax: Filial Rosario Mitre 959, piso 5º of Rosario - Santa Fe Teléfonos y Fax: / Gerente Diego Roda Internet info@idea.satlink.net Web: Las opiniones de los entrevistados y el contenido de las notas firmadas por sus autores no implican correspondencia, necesariamente, con el criterio editorial de esta publicación o con los objetivos institucionales de IDEA. INSTITUTO PARA EL DESARROLLO EMPRESARIAL DE LA ARGENTINA Directorio Presidente: Ing. Carlos A. Leone (Vicepresidente, Acindar S.A.) Vicepresidente 1º Ing. Jorge Romero Vagni (Vicepresidente, Cía.Gral. de Combustibles S.A.) Vicepresidente 2º Ing. Patricio Perkins (Presidente, Aguas Argentinas S.A.) Secretario: Dr. Ignacio Gonzalez García (Socio, Harteneck, Lopez y Cía.) Tesorero: Dr. Pedro Lella (Director, Alpargatas.S.A.) Directores: Sr. Jorge R. Aguado (Director, Socma Americana S.A.) Dr. Héctor Alegría (Socio Individual) Sr. Rafael Argüelles (Presidente, Massalin Particulares S.A.) Dr. Vincenzo Barello (Presidente, Fiat Argentina S.A.) Ing. Jorge A. Brea (Presidente, Shell CAPSA) Dr. Salvador Carbó (Presidente, Bunge y Born S.A.) Dr. Luis Armando Carello (Socio Individual) Sr. Albino A. Carneiro (Presidente, Praxair Argentina S.A.) Sr. Enrique C. Crotto (Presidente, Sociedad Rural Argentina) Lic. Javier d Ornellas (Vicepresidente, VASA Vidrier.Arg. S.A.) Sr. Pablo Daly (Presidente, Cosméticos Avon S.A.) Lic. Horacio G. Diez (Presidente, Horacio Diez Consultores) Dr. Antonio Donadeu Farnés (Representante, Bco.Central Hisp.Americano) Ing. Peter E. Freund (Presidente, Minera Alumbrera Ltd.) Dr. Alberto Gowland Mitre (Presidente, S.A. La Nación) Lic. Horacio Grosso (Director, La Buenos Aires Cía.de Seguros) Dr. Pedro T. Kolari (Asistente Ejecutivo Presidente, Esso S.A.P.A.) Ing. Edgardo Lijtmaer (Presidente, Xerox Argentina S.A.) Dr. Alejandro Maglione (Director General, Credencial Argentina S.A.) Sr. David Martin (Presidente, ICI Argentina S.A.) Ing. Juan Carlos Masjoan (Presidente, Telecom Arg.S.A.) Ing. Roberto Monti (Vicepresidente Ejecutivo,YPF S.A.) Ing. Jorge Mostany (Presidente, Ford Arg. S.A.) Dr. Luis Roque Otero Monsegur (Presidente, Banco Francés del Río de la Plata) Ing. Enrique Pescarmona (Presidente, Ind. Metalurg. Pescarmona S.A.) Lic. Fernando Ponasso (Presidente, Edenor S.A.) Ing. José María Ranero Díaz (Presidente, Astra Cía. Arg.de Petróleo S.A.) Dr. Oscar H. Saggese (Socio Individual) Sr. Guillermo Stanley (Vicepresidente, Citibank N.A.) Ing. Hugo Strachan (Presidente, Hewlett Packard Arg. S.A.) Sr. Andrés von Buch (Miembro, AACREA) Síndico Titular: Dr. Fernando A. Cardone (Socio, Price Waterhouse) Síndico Suplente: Dr. Alberto P. Cárdenas (Socio, Price Waterhouse) Director Ejecutivo: Ing. Rubén Puentedura Escuela Superior de Administración Decano: Enrique G. Herrscher Programas de Extensión Director: Cdor. Sergio López Business Modelling Director: Rodrigo Bunge, Ph.D. Marketing y Socios Gerente: Lic. Gustavo Cepeda Coloquio Directora: Dra. Mabel López Intercambio Empresarial Gerente: Lic. Jorge Ramunni Administración y Finanzas Gerente: Cdor. Ian Mc Lennan Logística Gerente: Sra. Diana Díaz Comité de dirección: Presidente: Ing. Carlos A. Leone Vicepresidente 1º: Ing. Jorge Romero Vagni Vicepresidente 2º Ing. Patricio Perkins Secretario: Dr. Ignacio González García Tesorero: Dr. Pedro Lella Vocales: Dr. Luis Carello Lic. Horacio Diez Dr. Pedro Kolari Dr. Alejandro Maglione Sr. Andrés von Buch IDEA noviembre-diciembre de

2 P R E S E N T A C I O N UN REGALO DE NAVIDAD RUBEN PUENTEDURA 6 NEGOCIOS & CÍA. 8 LOS ESCENARIOS DEL ORBCOMM SATÉLITES PARA TODOS 26 TRANSISTEMAS EL CLIENTE COMO DICTADOR 28 SONY BROADCAST UNA LÍNEA PROFESIONAL 30 LAS EMPRESAS FRENTE AL DESAFÍO DE LA INTEGRACIÓN 32 INVESTIGACIÓN SOBRE EXPECTATIVAS DE EJECUTIVOS 40 OMC, ALCA, MERCOSUR LAS OPCIONES PARA EL TERCER MILENIO 44 CLINTON EL ALCA ANTES DEL LA CONCURRENCIA DE INTERESES DEL TRABAJADOR Y LA EMPRESA CARLOS FRANCISCO ECHEZARRETA 60 PARA LOGRAR UNA TRANSFORMACIÓN EMPRESARIA EXITOSA 62 TOMA DE DECISIONES Y CREACIÓN DE VALOR ARMANDO JUNQUERAS 68 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO LO QUE SE APRENDE EN EL ZOO EDUARDO JASSON 72 INDUSTRIA ACEITERA: UN CRECIMIENTO CON LOW PROFILE DIEGO JOFRE 78 ESTRATEGIAS PARA LA COMPETENCIA GLOBAL 84 LIBROS 89 EMERY WORLDWIDE UN NEGOCIO QUE RECORRE EL MUNDO 90 REENCUENTRO EN EL AULA 92 ROCHA AZEVEDO: PROMOCIONES PARA TODOS 94 CIELITO DE PANAMÁ PEDRO JORGE VULOVIC 96 HUMOR 98 4 IDEA noviembre-diciembre de 1997

3 Un regalo de Navidad Q uerida amiga y amigo: Tu trabajo, en tiempos de alta incertidumbre y grandes desafíos, te impone una demanda de creciente dedicación a tus múltiples responsabilidades. El te provee, desde ya, grandes satisfacciones y te posibilita contribuir a la prosperidad de la sociedad, pero a costa de ese bien precioso que es tu tiempo. Ahora, próximos a estas fiestas tan caras a nuestros corazones, deseo confiarte una pequeña joya de singular valor, que cuanto más compartas, más te pertenecerá. Cuenta la Madre Teresa* que en el Hogar infantil de Calcuta de las Misioneras de la Caridad hay un cartel que dice: Tómate tiempo para pensar Tómate tiempo para rezar Tómate tiempo para reír. Es la fuente de poder Es el mayor poder sobre la tierra Es la música del alma Tómate tiempo para jugar Tómate tiempo para amar y ser amado Tómate tiempo para dar Es el secreto de la perpetua juventud Es el privilegio que nos da Dios El día es demasiado corto para ser egoísta Tómate tiempo para leer Tómate tiempo para ser amable Tómate tiempo para trabajar Es la fuente de la sabiduría Es el camino hacia la felicidad Es el precio del éxito Tómate tiempo para hacer caridad Es la llave del Cielo Los que, contigo, integramos IDEA, hacemos votos de paz y felicidad para ti y para quienes te rodean en el afecto. Hasta la próxima * Caminos de sencillez, Planeta, Barcelona, Rubén D. Puentedura Director Ejecutivo 6 IDEA noviembre-diciembre de 1997

4 Application Software y Meta4 UNIDAS PARA EL EXITO Un reciente acuerdo permitirá a Application Software y Meta4 potenciar su presencia en el mercado y complementarse en distintas fases del proceso de implementación de software de aplicación. Esta alianza convierte a Application Software en Business partner de Meta4 Austral. Podría comercializar e integrar las soluciones de Meta4 con los productos J. D. Edwards. Fabián Berdiales, Director de Aplicaciones de Application Software considera que el mercado podrá obtener así lo mejor de cada empresa; la alianza impactará seriamente en el mercado, ya que se trata de la sinergia de dos fortalezas: la base instalada más importante en soluciones ERP-Enterprise Resource Planning - Application Softwarey la compañía de Recursos Humanos y Nómina Meta4-. Prestigiosas consultoras internacionales determinaron que Recursos Humanos y Nómina es la categoría de software de gestión con mayores expectativas de crecimiento hacia el año Skytel en Bariloche & Español para extranjeros Negocios Cía. Claudia Vázquez y Juan Dabusti, Ejecutiva de cuentas y Director General de Meta4; María Fernanda Santoro y Fabián Berdiales, Gerente de marketing y Director de Negocios de ASSA. PRESENTE EN EL COLOQUIO Skytel, el primer sistema de comunicación de Paging con cobertura satelital nacional e internacional estuvo presente en el 33 Coloquio de IDEA. Brindó un exacto y eficiente servicio no sólo para coordinar las tareas organizativas, sino también como vínculo inteligente de comunicación con los más de 600 participantes del plenario. En el marco de esta promoción inédita, los asistentes al Coloquio, continuarán teniéndolo como compañero, en forma gratuita, hasta el mes de enero de El sistema Skytel ya superó los 2.5 millones de mensajes enviados por mes. Es el único pager con servicio de información bursátil directa con la Bolsa de Comercio de Buenos Aires. ARCHIVO ELE Los empresarios que reciben personal extranjero pueden recurrir a ARCHIVO ELE. Es un centro de documentación que ofrece material para la enseñanza del español como lengua extranjera. El teléfono de ARCHIVO ELE es y está abierto al público los lunes, miércoles y viernes de 15 a 19, en Pasaje Giuffra 320. Stradivarius CUMPLE 5 AÑOS La proveedora nacional del software de gestión empresaria Stradivarius festeja sus cinco años en el mercado local con el lanzamiento de su nuevo módulo Generador de Informes Comerciales. La innovadora herramienta con arquitectura 32 bits e interfaz gráfica orientada a directores, gerentes y/o responsables comerciales de las compañías; permite potenciar el conjunto de soluciones integrales que ofrece el sistema. En sus comienzos Stradivarius contaba sólo con 6 módulos y actualmente el sistema incluye 30 mil con funciones. 8 IDEA noviembre-diciembre de 1997 Nos comunicamos con

5 WIN, servicios ad hoc RED CELULAR MINIPHONE Miniphone S.A. presentó WIN (Wireless Inteligent Network), un conjunto de servicios ad hoc de avanzada integrados a una red celular intelligente que optimiza el aprovechamiento de la telefonía celular. WIN fue desarrollado específicamente para satisfacer las crecientes necesidades de organizaciones empresarias e instituciones, de contar con comunicaciones inmediatas, efectivas y controladas. Permite crear redes de trabajo específicas con números abreviados para comunicarse rápidamente. Las soluciones del sistema WIN se diseñan e implementan en forma específica, es un servicio a medida realizado para el caso por un equipo de especialistas que analiza y establece las reales necesidades de cada organización. Juan Minetti EN MENDOZA Como parte de su plan global la cementera Juan Minetti S.A. decidió, desde 1995, invertir más de 10 millones de dólares en su planta de Mendoza. Ya concretó importantes modificaciones e incorporaciones de tecnología de última generación en las instalaciones de su fábrica ubicada en la localidad de Panqehua. Departamento Las Heras. Su premisa de brindar excelente atención al cliente le valió el premio ACDE a la Empresa Humana y Eficiente, entre otros motivos por su refuncionalización del despacho de cemento, nuevos sistemas de carga a granel y su moderna infraestructura de apoyo y confort. Julio Cepeda, Director General de Miniphone S. A. en la presentación de WIN, en el Hotel Sheraton. Jockey Club, indiscutible marca líder de Nobleza- Piccardo. Jockey Club NUEVO PACKAGING La tradicional imagen de la gorra y la fusta de la marca de cigarrillos Jockey Club se renueva con un cambio de diseño. El símbolo indiscutido de la marca se diferencia en las cuatro opciones Full Flavor, Medium, Suaves y Lights. Desde sus inicios Jockey lideró los procesos de cambio en el mercado. En 1962 lanzó al mercado el primer cigarrillo King Size y en 1977, los primeros Suaves. Luego de décadas de innovación permanente (Lights y Medium son las alternativas más recientes) hoy es el turno para Jockey Club de modernizar sus paquetes. Sin que ello implique un cambio en la calidad y el sabor del Compañero de Emociones. Nos comunicamos con Action Line EN MERCOSUR Action Line iniciará con el primer día de 1998 sus actividades en San Pablo, Brasil. Protagonista de un sostenido crecimiento esta empresa de telemarketing extendió sus fronteras para atender a importantes clientes internacionales en el mercado del marketing de relacionamiento. Con este emprendimiento Action Line conquista nuevos mercados y se afianza en el Mercosur. Burson Marsteller Argentina NUEVAS CUENTAS Nuevas e importantes cuentas y lanzamientos de producto ingresaron a la órbita de Burson- Marsteller: Pan/American Energy, Yogur Ser, New York Times, Villa del Sur Sport. En el mundo de la economía global, Burson Marsteller Argentina acompaña a importantes empresas en sus desarrollos regionales y locales y aumentó notablemente su volumen de negocios respecto a Telefónica CUMPLE 7 AÑOS Telefónica de Argentina, al cumplir su séptimo año de gestión en el país anunció que invirtió, en ese período, más de millones de dólares en modernizar y expandir la red telefónica. Las líneas en servicio se incrementaron a las actuales, de las que eran cuando Telefónica inició sus operaciones. El porcentaje de digitalización de la red telefónica creció, en el mismo período más de 490 puntos porcentuales y será del 100% el próximo año. IDEA noviembre-diciembre de

6 Billy, de Philips UN PRODUCTO AMIGABLE Practicidad, facilidad en el uso y poco espacio necesario para guardarlos son ventajas que ofrece, como siempre, Philips en este amigable producto diseñado especialmente para hombres y mujeres con espíritu innovador. Billy puede utilizarse para preparar licuados, picar hielo, moler granos de café, mezclar bebidas exóticas o para preparar la comida del bebe, en forma sencilla y rápida. No requiere, para utilizarse, del armado de otros accesorios. Ocupa menos lugar y, cuando no lo necesite más, puede guardarlo colgado con toda comodidad. Sistema de recaudación ITRON- BANCO DE SALTA ITRON y el Banco de Salta prestarán un servicio informático integral para la gestión tributaria de dicha provincia. El servicio consistirá en un control de recaudación, con actualización permanente de la base de datos de contribuyentes, impresión y distribución de boletas. Se brindará capacitación continua al personal de la provincia, encargado de realizar la tarea y se mantendrá un soporte permanente en materia de suministros, mantenimiento, mesa de ayuda y actualización de hardware y software. Se instalará, además un centro de cómputos con una red informática que interconectará a las Delegaciones de Rentas y a las sucursales del Banco, para que los contribuyentes puedan consultar y actualizar su situación tributaría On Line. Este servicio se realiza con inversión a riesgo, y será remunerado mediante un porcentaje calculado a partir de la mejora lograda en el nivel de recaudación. Libros sobre Argentina EDITORIAL LARIVIERE Polo, de Susan Barrantes y Jardines privados de Buenos Aires, de Janick de Oliveira Cezar, son cuidadas ediciones que se presentan en tres idiomas y se venderán en Inglaterra, Francia, Alemania, Estados Unidos, Japón y Hong Kong. Se suman a Estancias argentinas, Arte rural, Mesas de Buenos Aires y La Argentina desde el cielo, los títulos anteriores de Larivière, una editorial que nació a comienzos de los 90 con un objetivo definido: publicar temas que valoricen nuestro país. Ediciones Larivière, acaba de presentar Polo, de Susan Barrantes, con prólogo del Príncipe Carlos de Inglaterra, y Jardines privados de Buenos Aires, de Janick de Oliveira Cezar. La Billy Collection está disponible en color marfil, verde lima y azul índigo. Estrategia NCR DATA WAREHOUSING Data Warehousing es un proceso que implementa y administra datos provenientes de diversas fuentes para responder preguntas estratégicas de negocios. Casi 800 clientes de NCR y más de 75 periodistas de 26 países participaron en la conferencia anual de usuarios NCR, Partners que se llevó a cabo recientemente en la ciudad de San Diego, California. Lars Nyberg, Presidente Ejecutivo y miembro del Directorio de NCR habló del futuro de la compañía como proveedor preeminente de soluciones de data warehousing. Adicionalmente, NCR anunció sus nuevas alianzas y dos nuevas y revolucionarias plataformas WorldMark: el 4700 y el 5150 para proveer escalabilidad y rendimiento sin precedentes en data warehousing km de cable óptica 7 AÑOS DE TELECOM Se cumplen siete años desde que Telecom Argentina se hiciera cargo del servicio básico telefónico en la zona Norte del país. Durante sus primeros siete años de actividad ha llevado adelante una profunda transformación de las telecomunicaciones en el país a través de una inversión de millones de dólares, destinada principalmente a la reconversión tecnológica de la red y a la mejora en la calidad del servicio. La digitalización es uno de los indicadores mundialmente utilizados para evaluar la eficiencia del servicio prestado por una compañía telefónica. En 1990 sólo el 11,5% de la red de telefonía estaba digitalizada. En sólo siete años Telecom alcanzó la digitalizacion total de su red. 10 IDEA noviembre-diciembre de 1997 Nos comunicamos con

7 Premio Merck Sharp & Dhome PERIDOISMO Y SALUD Cuarenta medios compartieron junto a los finalistas del premio, el seminario sobre Investigación en salud en la Argentina, realizado en el Hotel Alvear Palace, que culminó con la entrega de premios. Merck, Sharp & Dohme aprovechó la ocasión para reconocer la tarea que algunos medios realizaron en la difusión de temas de salud durante Se realizaron entrevistas abiertas al Dr. Ricardo Wolosiuk, investigador de la Fundación Campomar, al Dr. Cardinali, de la Facultad de Medicina de la UBA y al Dr. Enrique Stefani, presidente del CONICET. Sofía Kaplun MTV NETWORKS L. A. Sofía Kaplun fue nombrada abogada genereal de asuntos legales y comerciales de MTV Networks Latinoamérica. Dirigirá las negociaciones legales de los contratos de distribución pan-regionales de MTV y Nickelodeon en Latinoamérica. También será responsable de los contratos de las ventas publicitarias, los negocios auxiliares y los asuntos de marketing. MTV, con sede en Miami, es una cadena de televisión por cable que transmite en español a más de 8 millones de hogares en Latinoamérica. MTV se transmite a través del cable, MMDS, SMATV, UHF, así como directamente al hogar de los televidentes. Dirigida a los televidentes entre 12 y 34 años de edad, financia sus operaciones con la venta de espacio publicitario. Ganadores del premio MSD y miembros del jurado. Sebastián Bagó, Guido Di Tella, Roque Fernández y Alberto W. H. Roemmers. Laboratorios Roemmers PREMIO INVERTIR El Premio Invertir 1997 distinguió a Laboratorios Roemmers por su proyecto farmacéutico Pharma 2000,dedicado a la elaboración de especialidades medicinales sólidas no penicilínicas. La planta del proyecto Pharma 2000 responde a las últimas tendencias mundiales en arquitectura, equipamiento, maquinarias y flujos de materia y personal, que aseguran el cumplimiento de las estrictas normas GMP para la elaboración de medicamentos requeridas en los Estados Unidos y la Comunidad Europea. La Fundación Invertir Argentina cuyo comité ejecutivo integran Sebastián Bagó, Amalia Fortabat, Agostino Rocca, Arturo Acevedo y Aldo Roggio entre otrosdistingue anualmente a las empresas que hayan realizado significativos esfuerzos en inversiones destinadas a la producción. Comunicaciones personales ROAMING TELEFONICA Telefónica Comunicaciones Personales (TCP) habilitó el servicio de roaming automático con Perú para los 148 mil clientes que tiene la empresa y que deseen trasladarse a ese país. Posibilita a los clientes utilizar su terminal en el área de cobertura de otra compañía celular y realizar o recibir llamadas sin inconvenienes. Su utilización puede ser nacional o internacional. La comunicación con un cliente que está utilizando este servicio puede realizarse por las modalidades de Entrega automática de llamadas ( Call Delivery ) y Número de acceso local ( Roamer Port ). Ambas modalidades se encuentran disponibles en todo el país. Herramienta estratégica ESPACIOS MEDIA TESTER Desde 1996 Espacios S.A. y las Agencias de Publicidad que la integran trabajan en el desarrollo de proyectos comunes de Análisis e Investigación de Medios para sus clientes. Se estudiaron hábitos y actitudes de los diferentes targets frente a los medios de comunicación y su relación con la publicidad. Dieron como resultado una serie de herramientas que, adaptadas a nuestra particular idiosincracia, harán posible aportar un nuevo nivel de análisis a la información utilizada actualmente en la planificación de medios. Así nació Espacios Media Tester, una herramienta de investigación sistemática con características diferenciales y exclusivas que la convierten en un importante recurso estratégico y que se suma a las tareas de investigación que realiza cada Agencia de Publicidad. 12 IDEA noviembre-diciembre de 1997 Nos comunicamos con

8 Ing. Daniel Sammartio, Director General de Techint. Nuevas autoridades TECHINT Daniel R. Sammartino fue designado Director General de Techint S.A. Es ingeniero civil graduado con medalla de oro en la Universidad Católica Argentina y Master en Business Administration en la Universidad de Harvard. Tiene 39 años, es argentino, casado y padre de cuatro hijos. Inició sus actividades en la Organización Techint en Desde 1996 se desempeñaba como Director de la Unidad de Negocio Plantas Industriales de Techint S.A., cargo que mantiene interinamente. Héctor Masoero fue designado Director General de Comunicaciones y Servicios de Techint S.A., con responsabilidad sobre las sociedades: AlcatelTechint, Sistemas Catastrales, SYUSA, Caminos del Oeste, Ferroexpreso Pampeano y la Dirección de Servicios Urbanos de Techint. Es Contador Público con estudios de Post Grado en el IAE y en Harvard Business School. Tiene 43 años, es argentino, casado y padre de tres hijos. Inició sus actividades en la Organización Techint en Dr. Héctor Masoero, Director General de Servicios y Comunicaciones de Techint. Clientes 0 km. HYUNDAI ASSISTANCE Hyundai Motor Argentina brinda a sus clientes un servicio de asistencia a todos los vehículos Hyundai 0 kilómetro vendidos a partir del 1 de septiembre de 1997, sean o no conducidos por su titular. Este servicio asiste en casos de mecánica ligera, traslado del vehículo, abastecimiento de Guillermo Artagaveytia y Norberto Cavicchioli, de HMA y A. Chapur, de Universal Assistance. El automóvil es el HYUNDAI COUPE, síntesis de diseño e ingeniería de avanzada, de Hyundai Motor Company. Nos comunicamos con combustible, cambio de neumáticos, alojamiento y traslado de ocupantes y depósito. Los clientes de HYUNDAI contarán también con los servicios de localización y envío de repuestos, transmisión de mensajes, conductor de emergencia e información telefónica a través de su línea exclusiva El área de cobertura abarca Argentina, Uruguay, Brasil, Chile, Paraguay y Bolivia, para las siguientes unidades HYUNDAI: Accent, Elantra, Coupe, Sonata, Galloper 4 x 4 y los vehículos comerciales H100 Truck, Minibus, Van, H250 y H350. Hyundai Motor Argentina seleccionó como empresa prestadora del servicio es HYUNDAI ASSISTANCE a Universal Assistance basado en su reconocida experiencia y calidad en el rubro. Marriot International FUSION CON SODEXHO Los accionistas de Marriott participarán con un 51% en Sodexho Marriott Services, Inc., que será la compañía de servicios por contrato más grande de Norteamérica. Se conformará una nueva compañía con los negocios de alojamiento, comunidades para la tercera edad y servicios de distribución de Marriott. La parte del negocio de Marriott Management que se fusionará con Sodexho ha sido valuada en aproximadamente U$sS2.000 millones. I,a deuda de Marriott International será refinanciada. Sodexho Alliance contribuirá con U$S 305 millones a sus operaciones en Norteamérica y se concretará Sodexho Marriott Services, Inc. Los accionistas de Marriott International y Sodexho poseerán un 51 y 49% de la nueva compañía respectivamente. IDEA noviembre-diciembre de

9 Memobox/Call NUEVO RADIOMENSAJE Radiomensaje S.A. implementó un servicio que combina las utilidades de la telefonía con la practicidad del pager: el Memobox/Call con aviso al Beeper. Funciona como un contestador automático y graba el mensaje en caso de que el teléfono del cliente tenga su línea ocupada o esté ausente de su casa. Radiomensaje estableció además distintas variantes para que todos aquellos que deseen utilizar este servicio, sean o no clientes de Memobox/Call o de Radiomensaje, puedan hacerlo sencillamente. Atención médica integral DOCTHOS MEMBER HSBC GROUP Docthos, medicina prepaga, adquirida recientemente por el grupo HSBC, definió su plan de expansión. Su estrategia tiene por objetivo un completo servicio de salud en Capital Federal, GBA y el interior del país. Esto significa participar activamente en la desregulación total del mercado de la salud que se aproxima. La decisión tiene que ver con el particular interés que tiene el Grupo HSBC -una de las organizaciones internacionales líderes del mundo en servicios bancarios y financieros- en el área de salud, considerada de vital importancia dentro de su estrategia de posicionamiento y expansión en la Argentina. En Logísti-K 97 EDCADASSA Edcadassa participó en esta exhibición de nivel internacional con un amplio stand, destacando las actividades de la empresa en cuanto a los servicios que ofrece en el área de logística. En el marco de la exposición Logística 97 (18/21 nov.) en el Centro Costa Salguero, Edcadassa fue invitada para participar en el programa de conferencias para los asistentes, destinado a proporcionar información adicional sobre su rol en la logística de las empresas. Fue una manera de acercarse a sus clientes compartiendo sus experiencias y abriendo sus puertas para comunicar logros y adelantos que contribuyen al desarrollo del comercio exterior. Volkswagen W CILINDROS En el Tokio Motor Show 1997 Volkswagen mostró su motor de más de 6 cilindros, el Volkswagen W 12. Este nuevo tipo de motor se presenta en un prototipo de automóvil deportivo que fuera creado en cooperación con la firma Ital Design. El inusual motor compacto de 12 cilindros se presenta en Cada vez que un mensaje sea grabado el abonado recibirá una señal en su beeper. Con 5.6 litros de cilindrada, produce una potencia máxima de 420 HP a 5800 rpm. construcción tipo W como una manera de ahorrar espacio, uniendo dos motores VR-6 (6 cilindros) en un ángulo de 72 grados. Sus cuatro válvulas por cilindro están controladas por un total de 4 levas a la cabeza, impulsadas por la cadena de distribución. 350 emisiones EL SHOW CREATIVO Todo el equipo de producción del programa El Show Creativo festejó por adelantado sus 350 emisiones con un almuerzo al que asistieron periodistas y representantes de diferentes medios. El ciclo, que se emite todos los sábados a la medianoche por Canal 13 de Buenos Aires, es conducido por Juan Gujis y Horacio Cabak y está basado en la mejor publicidad del mundo. Dos regiones PHILIP MORRIS Andreas Gembler, Presidente de Philip Morris International ha anunciado en la fecha la reestructuración de los negocios en Latinoamérica, creando la REGION MERCOSUR, que incluirá Argentina, Brasil, Chile y Uruguay, con sede en San Pablo y la REGION AMECA, que incluirá los países del Pacto Andino, México, América Central, República Dominicana, Puerto Rico, Paraguay, Perú y el Caribe, con sede en Rye Brook, Nueva York. Joachim Krawczyk es designado presidente de la Región Mercosur, reportando al presidente de Philip Morris International, Andreas Gembler. La facturación global de las empresas de la Región Mercosur de Philip Morris International alcanza los $ millones, ocupando personas, distribuidas en 12 plantas industriales diferentes. 14 IDEA noviembre-diciembre de 1997 Nos comunicamos con

10 El color del siglo INDIGO DE BASF El Grupo BASF celebra los 100 años de Indigo, el pigmento necesario para lograr el color característico del Denim, género con el que se confeccionan los blue jeans. El Indigo BASF fue introducido en el mercado en Hace 100 años en Basf, Alemania, descubrían la fórmula que permitió desarrollar el pigmento fundamental que logra el color azul característico de los tradicionales blue jeans: el Indigo sintético. Hay pocas prendas tan polifacéticas y universalmente aceptadas como el blue jean, que ha atravesado todas las fronteras culturales. El desarrollo de este producto llevó 17 años de trabajos de investigación e insumió una cantidad cercana a los U$S 10 millones, cifra que superaba todo el capital con el que contaba el Grupo BASF en ese momento. BASF, en 1897, al sintetizar el Indigo (una fórmula basada en anilina, cloro y ácido acético) posibilitó que esta prenda estuviera al alcance de todos, ya que hasta entonces, por ser extraído sólo de algunas plantas, la disponibilidad del colorante era limitada y onerosa. Air Liquide INVIERTE U$S 20 MILLONES Air Liquide de Argentina anunció una inversión de 20 millones de dólares para la construcción de una nueva planta de separación de gases del aire. Con esta importante inversión quedará abastecido, por canalización, el polo petroquímico de Bahía Blanca. Dicha planta tendrá una capacidad nominal de más de 500 toneladas/día de Nitrógeno y Oxígeno. En 1902, a cinco años de su lanzamiento, el Indigo sintético generaba el 30% de las ventas totales de BASF. Guías del Mundo, para acceder a un mundo de oportunidades. La puesta en marcha de esta planta está prevista para mediados de El monto total de inversiones de AIR LIQUIDE en la Argentina desde 1996 supera los U$S 110 millones. Air Liquide crea así una nueva fuente de trabajo para el polo y la ciudad de Bahía Blanca. Guía de oro SERVICIOS DORADOS A través de su Home Page, los usuarios de PAGINAS DORADAS, bajo la dirección hallarán Nos comunicamos con información sobre la empresa, sus productos y servicios, junto con novedades para anunciantes. Y como siempre podrán consultar la Guía Telefónica y Clasificada de Argentina, además de las Páginas Doradas Industriales, con información de Argentina y el Mercosur. Gratuitamente, los clientes residenciales o comerciales de todo el país, pueden publicar sus direcciones electrónicas, o Home Page, en la Guía Telefónica en Internet, completando y enviando el formulario correspondiente, disponible en la Home Page, que también brinda la posibilidad de consultar Guías del Mundo, que permite acceder a las guías de más 35 países de los seis continentes. Nobleza-Piccardo UNIVERSIDAD DE SALTA La compañía tabacalera Nobleza-Piccardo y la Facultad de Ciencias Naturales de la Universidad Nacional de Salta suscribieron un convenio de Cooperación para la Preservación y Optimización de los cultivos de tabaco. Constará de un Programa de Manejo Integrado de Enfermedades (PMIE) y otro de control biológico de Plagas y Enfermedades (PCBPE), los cuales se desarrollarán en las provincias de Salta, Jujuy, Tucumán y Misiones, El acuerdo busca reducir el impacto de plagas que afectan a aproximadamente un 10% de la superficie plantada en esas provincias. El convenio lo suscribieron el Rector de la Universidad Nacional de Salta, Roberto Ovejero, el Gerente de Operaciones de Tabaco de Nobleza-Piccardo, Yme Tiemersma, y el Gerente de Tabacos Interior de la Compañía Carranza. IDEA noviembre-diciembre de

11 Sí EL ESCORT DE FORD La coupé Escort Sí, que se produce en las plantas industriales de Ford en General Pacheco, es el nuevo integrante de la familia de vehículos Escort, la más extensa que se ofrece en el mercado argentino, con versiones de 2, 3, 4, 5 puertas y rural, con motorizaciones nafta y diesel. Esta nueva propuesta deportiva del Escort, que se suma al Cabriolet recientemente presentado, posee características de diseño exterior, equipamiento y prestaciones que le otorgan una sólida y muy definida imagen deportiva. Network Meeting RATTO/BBDO 97 Participaron de la muestra más de 250 publicitarios provenientes de 72 países. Personalidades tales como Allen Rosenshine (Presidente y CEO de BBDO Worldwide), Phil Dusenberry (Vice Presidente BBDO Worldwide y Presidente de BBDO Nueva York), David Wheldon (Presidente de BBDO Europa), entre otros, estuvieron en Buenos Aires para conversar acerca de hechos puntuales de la operación del negocio publicitario y para intercambiar ideas sobre el futuro de la publicidad mundial, los múltiples proyectos de BBDO y las necesidades de los clientes, entre otros temas. Allen Rosenshille comentó que una de las propuestas del grupo era fomentar la apertura del trabajo hacia los medios no tradicionales, enfatizando una mayor presencia en los puntos de ventas y una mayor interacción con los destinatarios del mensaje. Diferente de los otros Escorts: parrilla con diseño panal de abejas, espejos retrovisores y molduras laterales del color de la carrocería, reafirman su perfil deportivo, en 5 opciones de color. VII Cumbre SKYTEL Skytel, el primer sistema de comunicación de Paging con cobertura nacional e internacional, tuvo una activa participación en la Vll Cumbre Iberoamericana de Jefes de Estado y de Gobierno en la Isla Margarita La reunión se llevó a cabo entre Allen Rosenshine, presidente y CEO de BBDO Worldwide, Carlos Ratto, Director General de Ratto/ BBDO, David Abbott, presidente y Director Creativo de BBDO Inglaterra. 16 IDEA noviembre-diciembre de 1997 Nos comunicamos con los días 8 y 9 de noviembre en Venezuela. El rey Juan Carlos, de España; Carlos Menem, de Argentina; Fernando Henrique Cardoso, de Brasil; Fidel Castro, de Cuba y el anfitrión Rafael Caldera, de Venezuela; fueron algunos de los veintitrés mandatarios que utilizaron para su comunicación segura, secreta y absolutamente personal equipos provistos por Skytel. Nuevos modelos MITSUBISHI ALFACAR S.A., importador oficial y cabeza de la red de concesionarios de Mitsubishi Motors para la República Argentina, presentó nuevas versiones de los conocidos Mitsubishi Montero, Mitsubishi L200 y Mitsubishi Galant. El lanzamiento, realizado en Buenos Aires el 15 de octubre, reunió a funcionarios de Alfacar S.A. y Directivos de la trading japonesa ITOCHU, quienes junto al periodismo local y a los clientes y concesionarios de la marca; apreciaron -cocktail de por medio- las innovaciones tecnológicas y de diseño de los nuevos modelos.

12 C O M U N I C A C I O N E S Los escenarios del '98 POR ESTEFANÍA GIGANTI Crecimiento explosivo, fusiones, el satélite y la digitalización en pleno estrellato, marcaron la tendencia en 1997, un año que confirmó el interés de los operadores por no quedar afuera de ningún mercado. Argentina, entre tanto, acompañó la corriente mundial con un fuerte acento en el área de medios de comunicación, donde se produjeron algunas de las principales novedades. H ace pocos días la empresa argentina Movicom de telefonía celular reunió a su personal para celebrar el aniversario del inicio de sus actividades; de los empleados que asistieron, tiene menos de un año en la empresa, que hacia mediados de 1997 pasó la barrera de los abonados y, para fin de año espera llegar a los Estos pocos datos ilustran acabadamente el explosivo desarrollo de uno de los sectores más dinámicos de las comunicaciones en la década de los 90. En Estados Unidos los casi 200 millones de clientes actuales de la red celular pasarán a ser casi 450 millones en el 2000, con una necesaria advertencia: faltan sólo 2 años para eso. En el mundo, el sector de las comunicaciones siguió siendo una estrella durante 1997, tanto por el volumen de negocios como por el personal empleado, el desarrollo de nuevas tecnologías y el avance de los servicios, cada vez más sofisticados, a sectores crecientes de la población. Algunas de las principales tendencias que se vienen manifestando en estos últimos años se mantuvieron, fundamentalmente el furor de las compras y fusiones entre los grandes prestadores de telecomunicaciones. Los propietarios de las redes siguen siendo una de las claves del negocio, aunque todos los especialistas vaticinan un futuro muy próximo en el que la gran batalla se va a librar, básicamente, en el campo de los contenidos. Tampoco se vieron cambios de significación en otras de las principales tendencias actuales: la creciente borrosidad entre el negocio de la información (y el entretenimiento) y el negocio de las telecomunicaciones. Compañías telefónicas dedicadas a transmitir noticias o empresas de TV por cable incursionando en el negocio de la telefonía son, ya, realidades que están marcando una de las megatrends del sector. En casi todos los países, Argentina incluida, esta convergencia está sujeta a regulaciones y normas que seguramente habrán de experimentar modificaciones sustanciales en el futuro, a la luz de una realidad que avanza. Simultáneamente, todo el sector está mostrando 18 IDEA noviembre-diciembre de 1997

13 una creciente oferta que «mezcla» servicios: desde la TV por cable que incursiona en Internet, hasta sistemas telefónicos inteligentes que abren una gama de posibilidades insospechadas, la PC convertida en herramienta para la comunicación, o para operaciones bancarias e incluso para control de funciones en el hogar. La posibilidad de compras en el virtual mall de la TV interactiva, que también permite acceder a juegos y entretenimientos, etc. Cada prestador de un servicio está examinando la posibilidad de ampliar su oferta, en muchos casos a expensas de lo que ofrecen otros prestadores. Una de las cuestiones de máxima actualidad hoy es el futuro del cable como transportador : la tecnología clásica del cobre (todavía en uso) está cediendo su lugar a la fibra óptica, cuyo ancho de banda permite el «ida y vuelta», indispensable para desarrollos como la TV interactiva, entre otros. En el caso concreto de la TV por cable, el mercado sigue creciendo en todo el mundo, tendencia que afianza el negocio de los prestadores gigantescos, como Time Warner o TCI en Estados Unidos. Pero al mismo tiempo, en una industria que cambia día a día, ya se piensa en el momento en que el cable comience a percibir la expansión de la hoy naciente TV satelital. Empresas como DirecTV proyectan tener diez millones de abonados en Estados Unidos para el El satélite, junto con la transmisión digitalizada, marcan uno de los caminos hacia el futuro. Proyectos como Iridium y Global Star están lanzando su oferta de telefonía celular satelital, que estará en pleno desarrollo para 1998 ó La digitalización avanza también hacia la TV, con la perspectiva de una imagen de calidad muy superior a la de hoy. Tanto en Estados Unidos como en Japón ya se inició la oferta de TV digital de alta definición. Aunque todavía es costosa y poco difundida, todo hace pensar en un rápido crecimiento que, además, revolucionará el concepto de televisión y volverá obsoleto todo lo conocido anteriormente. La perspectiva de TV de alta definición, tal vez unida al desarrollo -posible- de pantallas planas de gran tamaño, hace posible pensar en un futuro no lejano en que sea posible ver televisión en el living de las casas disfrutando de la misma sensación que hoy sólo depara el cine: una gran pantalla que domina toda la escena, incluido el espectador, que se siente como «dentro de la pantalla», sonido envolvente, gran nitidez de la imagen, etc. Hoy parece una fantasía pero es una de las líneas de evolución de la TV actual. Mientras todo esto sucede al mismo tiempo, también se visualiza una fuerte tendencia a la baja de tarifas en el mundo. La posibilidad de que casi cualquier prestador pueda incursionar en casi cualquier campo hizo estallar, particularmente en 1997, una competencia despiadada que, entre otros efectos, está haciendo retroceder a las tarifas de telefonía celular, TV por cable y, mirando más hacia el futuro, a la TV satelital. Una gama creciente de servicios, de mejor calidad y a menor precio parece ser la consecuencia inevitable. Tanto los operadores más grandes como los medianos y pequeños tienden a estar presentes, hasta donde pueden, en todos los mercados. Ya se trate de desarrollar nuevas tecnologías, o de ingresar en nuevos servicios o bien de hacer pie en otros países o continentes. Este fenómeno, que es definitivamente visible hoy, obedece a que los operadores tienen una principal certeza y es que la comunicación es probablemente el negocio con mejores perspectivas de futuro en el mundo. Pero al mismo tiempo, todos comparten una incertidumbre esencial: nadie sabe con seguridad cuál va a ser la tecnología que finalmente habrá de imponerse, como tampoco se puede aventurar qué servicio va a dominar el mercado (por ejemplo, entre la TV por cable y la satelital) y menos aún qué país, región o continente va a optar por cuál de las alternativas que ahora se abren. De este modo, en los últimos años del siglo XX, en el explosivo sector de las comunicaciones, «todos están en todo», pero no porque sepan qué va a suceder, sino al contrario, porque no lo saben. Es la incertidumbre lo que obliga a mantener la guardia en alto en todos los frentes posibles y esto tal vez explique por qué muchos de los más grandes, tratan de estar presentes en todos los negocios y en todas las latitudes. IDEA noviembre-diciembre de

14 El panorama en Argentina La inminente desregulación de las telecomunicaciones en nuestro país es el principal motivador de jugadores nacionales y extranjeros del sector, que ya han comenzado a dar batalla por conseguir un lugar de privilegio antes de que se inicie el proceso. Este año quedó en evidencia esa batalla campal, ampliamente globalizada, que amenaza con invadir todos los segmentos de esta industria que creció aceleradamente en los últimos años. Las alianzas estratégicas que se gestionen en estos días sin duda delimitarán el mapa futuro luego de la liberalización de un mercado que movilizará más de U$S millones al año. Además la telefonía y los medios de comunicación son los negocios, junto a los hipermercados y al petróleo, que más crecieron en Argentina en la última década. El sector de las comunicaciones en el que hubo más movimiento este año, y aún lo seguirá habiendo, es sin duda el de los medios, en el que se produjo un completo cambio de escenario. El gran protagonista fue el Citicorp Equity Investment (Citibank 40%, Grupo Banco República 35%, Grupo Werthein 8%, ex-directivos del CEI 12%) quien parece encaminado a formar un multimedios que compita con el Grupo Clarín. La apuesta ha sido fuerte y si bien la guerra ya se desató en el terreno del cable y la gráfica, la gran batalla se iniciará cuando ambos colosos se lancen de lleno al mercado de la telefonía luego de la desregulación que podría darse antes del 2000 como estaba prevista. El cable en la mira Hasta hace poco, el CEI (que controla 50% de Telefónica de Argentina) y el grupo de Ernestina Herrera de Noble eran socios en Multicanal junto a Telefónica Internacional (TISA). Sin embargo en agosto sus caminos comenzaron a separarse. El primero decidió vender su participación de 22,5% en la compañía de cable, a un precio de U$S239 millones, dejando el control en manos de Clarín. Sin embargo, el CEI sigue teniendo acciones en la firma del operador múltiple de servicios de cable ya que adquirió, simultáneamente con la venta, el 49%de la tenencia del holding mundial de Telefónica de España en Multicanal. Este acuerdo alcanzó también a los derechos de transmisión del campeonato oficial de fútbol de primera división de la AFA, que se unen en la empresa Televisión Satelital Codificada (TSC). Esta firma en la cual eran socias Torneos y Competencias (integrada por Carlos Avila y Luis Nofal; y por TCI-Cablevisión) y Clarín posee el monopolio de esta transmisión televisiva hasta el 2003 y a partir de esta negociación incluirá a TISA y el CEI con un tercio de las acciones. Esta operación no sorprendió a los observadores más avezados quienes preveían una movida de estas características luego de que el grupo que dirige Ricardo Handley pusiera sus ojos en Cablevisión, al no poder obtener la mayoría accionaria en Multicanal. Hoy el CEI posee el 66 por ciento de esta compañía junto con TISA (TCI mantiene 26,5 y Eduardo Eurnekián el 7,5 por ciento restante). La compra de parte de ese paquete no obedeció sólo a un intento de aumentar la presencia en el mercado del cable a través de los 800 mil abonados de la empresa, sino también a la búsqueda de una entrada al promisorio sistema de «homebanking». Es que Cablevisión controla Fibertel TCI, una empresa de conectividad que por ahora es la única competencia de Ciudad Digital, la página Web de Clarín que permite realizar operaciones bancarias desde el hogar con el Banco Francés. Esta especie de banco virtual que ahorrará millones en operaciones bancarias es sin duda otro de los negocios del futuro en el que se espera que pronto desembarquen nuevos actores. Pero la dupla CEI-TISA, cuya fuerte alineación no sólo obedece a una estrategia local, también se hizo con otro monstruo del cable argentino, VCC, al comprar el 100 % de su controlante Fintelco a la norteamericana US West y a Samuel Liiberman por u$s480 millones. Sin embargo, debieron firmar un acuerdo previo para ceder a Multicanal el 50 por ciento de los derechos y obligaciones del contrato, por lo que la operadora del Citi ganó 330 mil abonados y la empresa que comparten con Clarín otra cantidad similar. CEI y Clarín: pelea cuerpo a cuerpo El CEI no tardó en volver a la carga y pagó además $550 millones, a través de Cablevisión en sociedad con TISA y TCI, por la televisora Mandeville, la cuarta mayor operadora de cable en Argentina (300 mil abonados). La operación recién se concretará en enero, pero de esta manera el consorcio formado por el grupo encabezado por Handley, Telefónica Internacional y TCI casi alcanza el millón trescientos mil abonados del líder Multicanal. La compra de Mandeville también estaba en los planes de Supercanal, la empresa de cable de la familia mendocina Vila y el recientemente fallecido empresario cubano Jorge Mas Canosa (70%) junto a Multicanal (30%) que actualmente ocupa el tercer puesto en el sector. Uno de los grandes atractivos de la firma creada por Liberman no eran sólo sus 700 mil abonados, sino también el hecho de que es el único operador de cable con 20 IDEA noviembre-diciembre de 1997

15 tendido de fibra óptica bidireccional y un ancho de banda de 750 megahertz, lo que da una capacidad de más de 100 canales. Además la localización del tendido es en el corredor Buenos Aires-Rosario-Santa Fe, clave para la futura convergencia de todos los servicios infocomunicacionales. El negocio del cable ya cuenta con con 4,5 millones de abonados en el país y factura u$s millones anuales. El porcentaje de penetración en los hogares es superior a cincuenta y sólo es superado por Estados Unidos y Canadá. Y las proyecciones son aún mejores. Se asoma un tercero y siguen las negociaciones El grupo Vila aparecería como el tercero en discordia. Aunque su volumen no puede compararse con el de los dos pesos pesados (posee Diario Uno de Mendoza y radios locales además de Supercanal), el respaldo del holandés ING Bank -que ya le permitió expandirse a España a través de servicios de TV por cable y telefonía- lo podría convertir en un importante mediador en la batalla que mantienen los dos grandes holdings. Detrás de esta gran pelea por el control de las operadoras de cable, y la consiguiente formación de dos grandes ejes de competidores, se esconde la gran puja que se desatará cuando se produzca la desregulación del mercado de las telecomunicaciones. Argentina se sumó al acuerdo de liberalización a principio de año cuando asumió, junto a otros 69 países integrantes de la Organización Mundial del Comercio, el compromiso de desregular el mercado de telefonía a partir de noviembre del Sin embargo, nuestro país podría iniciar ese proceso aún antes. Si bien todavía no se definió por cuanto tiempo más se prorrogará la exclusividad de Telecom y Telefónica en el servicio de telefonía básica (el máximo son tres años), se especula con que la extensión podría ser de entre 12 y 18 meses. En ese período se determinarían las condiciones para la desregulación y se establecería un calendario para los distintos sectores por abrirse. Sin duda el mayor atractivo sería la posibilidad de que las empresas de cable participen en telefonía y las telefónicas hagan TV. A partir de noviembre del 2000 Argentina desregulará el mercado de telefonía. En ese marco se inscibe la arrolladora embestida del CEI -ya presente en telefonía con su participación de 50 % en Cointel, controlante de Telefónica- quien también incursionó este año en los medios gráficos por medio de un acuerdo de compra del 40 por ciento del multimedios Atlántida, controlado por la familia Vigil. Este grupo tendría además proyectado lanzar algunas revistas en Sudamérica y desembarcar en el mercado de cable español. Nuevamente esta inversión -por la que el holding podría acceder a televisión abierta por medio de Telefé, a las radios Contienental y Hit, y a la gran cantidad de revistas de la editorialatlántida- la hizo de la mano de TISA y TyC. El grupo intenta además sumar Ambito Financiero a su multimedios. Las negociaciones fueron reconocidas por Julio Ramos quien aseguró querer vender un porcentaje inferior al 40 por ciento. Este año, además, se sumó un tercer actor en el rubro diarios económicos: el diario Buenos Aires Económico, propiedad de varios accionistas entre los que se cuentan directivos del grupo Soldati. El grupo Clarín parecería no estar dispuesto a quedarse afuera y algunos rumores indican que estaría interesado en comprar El Cronista Comercial perteneciente al multimedios América de Eurnekián. La Nación también reconoció haber escuchado ofertas por parte del holding de TISA y la gente de Handley aunque rechazó la propuesta aduciendo que prefieren mantenerse independientes tanto del CEI como de Clarín. Mucho se habló también de un intento de compra de canal 9, de Alejandro Romay quien en estos días está negociando con un grupo australiano. Quién se quedará con la pelota? En medio de esta carrera de los dos gigantes por asegurarse un lugar de privilegio antes de la desregulación, anticipando la llegada de jugadores fuertes, el distanciamiento Clarín-TyC no pasa inadvertido.actualmente comparten varias sociedades, entre ellas la señal TyC Sports y la comercialización de la publicidad estática en los estadios. Pero ya se habla incluso de divorcio. El motivo principal es el negocio del fútbol. La empresa de Avila financia algunos clubes y paga por adelantado los derechos de televisación, además interfirió económicamente y arregló la última huelga de jugadores. Canal 13, por su parte, tiene «Fútbol de Primera» y la tendencia indica que la TV se adueñará de los clubes de fútbol como ocurre en Italia y Es- IDEA noviembre-diciembre de

16 paña donde cada equipo negocia directamente con los canales. Ahora falta saber con quién cerrará trato la AFA para la transmisión después del Paralelamente TyC ha comenzado a acercarse al CEI. La sociedad de Avila posee el 80 por ciento de radio La red, cuyo socio es el holding mendocino Vila, también socio de Moneta en el banco de Mendoza. Además tiene los programas «El equipo de Primera» y «El deportivo», ambos en Telefé, con el que también ganó la licitación para construir un estadio cubierto en Puerto Madero. La adjudicación que ganó canal 13 para la televisación del mundial de Francia 98 fue una especie de revancha del grupo Clarín y TyC ya promete venganza pasando todas sus producciones a Atlántida el año próximo. El grupo también podría llevarse el ciclo que cuenta con las figuras de Macaya Márquez y Aráujo. De todo un poco 22 IDEA noviembre-diciembre de 1997 La cadena de noticias CNN hizo pie en Argentina: versión en castellano. Este año se produjeron asimismo otras novedades en el mercado de medios, algunas no relacionadas directamente con la gran batalla de fondo. La cadena de noticias CNN, perteneciente a Ted Turner, hizo pie en Argentina de la mano de una nueva versión en español de la prestigiosa red. Las caras visibles son las de Jorge Gestoso y Patricia Janiot quienes llegan a 3,5 millones de espectadores latinoamericanos. En nuestro país la señal es distribuida por Multicanal y Cablevisión y también por el sistema de televisión satelital directa al hogar. En Argentina este servicio comenzó a ser prestado por TDH, cuyos principales accionistas son La Nación y Nahuel Sat (el lanzamiento del satélite se realizó en enero), que ya posee 10 mil abonados. Próximamnete se le unirá Galaxy Latin America, producto de una asociación entre el venezolano Grupo Cisneros de Comunicación (GCC) y Multicanal de Clarín. A este sector, todavía vírgen, se le augura un prominente futuro sobre todo en las áreas rurales donde muchas veces hay dificultad para la llegada de los canales de aire o la oferta es muy pobre. El holding venezolano, uno de los grupos económicos más importantes de Latinoamérica, también se hizo de la productora y comercializadora de cable, Imagen Satelital, al comprar el 90 por ciento del paquete accionario por U$S 114 millones. En el camino quedaron otros interesados como Telecom, TCI y Michel Solomon (ex presidente de la Warner Brothers). De esta manera Cisneros se adueñó de la producción de seis señales, entre ellas I-Sat y Space, y de la distribución de otras como Muchmusic y Crónica TV. En el mercado editorial argentino se produjeron asimismo algunas novedades, aunque por supuesto no pudieron superar la sorpresa producida por la incorporación del color a la edición metropolitana del «New York Times», en un intento por remontar sus ventas. Localmente aparecieron algunos productos nuevos como la revista «Tres Puntos», dirigida por Héctor Timerman e integrada por varios ex «Clarín» y «Página 12». Liberman, ya alejado del negocio del cable, decidió también probar suerte en los medios gráficos. Lanzó «Planeta Urbano» y evalúa la publicación de otras dos revistas. Además los puestos se vieron revolucionados por los videos que incluyeron en un nuevo capítulo de su pelea «Caras», de Editorial Perfil, y «Gente», de Atlántida. Pero la innegable globalización se hizo sentir de la mano del desembarco del grupo multimedia alemán Beltesman, el más poderoso de Europa. En octubre anunció la compra del 60 por ciento de la Editorial Sudamericana creada en 1938 por la escritora Victoria Ocampo. Entre tanto, el grupo Macri y Banco de Agalicia se hicieron cargo del Correo Estatal, por un monto de millones de dólares. Se trata de un mercado promisorio si se tiene en cuenta que en Estados Unidos una persona recibe, en promedio, 600 piezas postales por año, mientras en Argentina sólo alcanzan a 20. Un mercado tentador y una batalla internacionalizada La decisión empresaria del Citicorp de ingresar de lleno en las telecomunicaciones argentinas y latinoamericanas se tomó en Estados Unidos. El plan es tejer a través de sus socios y aliados internacionales (Telefónica Internacional, British Telecom, MCI, Time Warner) una red de intereses que permitan conformar una mega empresa con presencia global. A esta misma estrategia obedecen sus alianzas locales que le posibilitaron desembarcar en gráfica, radio y TV, telefonía fija y móvil y cable convirtiéndose paulatinamen-

17 Las telefónicas podrán brindar servicios vedados para ellas, a través de las PC. te en la principal competencia del grupo Clarín. El grupo de Noble asegura que no está interesado en la telefonía. Sin embargo participa en la empresa de telefonía celular para el interior (CTI) y no descarta asociarse para explotar otros negocios relacionados. Pero sin duda la participación accionaria del 50 por ciento que el CEI tiene en Cointel (controlante de Telefónica de Argentina) lo ubica en un lugar de privilegio. El grupo de Handley y Moneta debió comprarles sus partes a Pérez Companc y al alemán BFG Bank por lo que desembolsó más de U$S600 millones. Por su parte TISA compró el 8 por ciento que mantenía Techint y el 4,5 del Bank of Tokio y logró obtener el otro 50 por ciento. De esta manera se produjo un alejamiento total de los accionistas minoritarios. Esta operación de reposicionamiento de la compañía telefónica extranjera se vincula con el cambio que se produjo cuando TISA acordó una alianza con la norteamericana MCI para la formación de una empresa panamericana que opere en los países en los que falta privatizar así como en los que ya está presente la española. Se podría formar así un super equipo integrado por Telefónica/TISA, el CEI y el gigante MCI.. Esta telefónica norteamericana fue recientemente adquirida por WorlCom en U$S37 mil millones representando la mayor fusión en la historia mundial. La compra creará un gigante de telecomunicaciones con el 25 por ciento del mercado de larga distancia de Estados Unidos, segundo detrás de AT&T. British Telecom (BT) ya tenía el 20 por ciento de las acciones y aspiraba a quedarse con mayor participación en la empresa. Pero tampoco le fue tan mal porque ahora recibirá 450 millones de MCI por romper la promesa original. BT podría aliarse con AT&T o con la tercera operadora de larga distancia en el país del norte, Sprint. De la vereda de enfrente del grupo liderado por el Citi, Telefónica y el monstruo americano MCI- Worl Com, podrían alinearse localmente Telecom (Stet de Italia, France Telecom, Pérez Companc y JP Morgan) con el grupo Clarín, ya que su alianza estratégica con AT & T permite suponerlo. Sin embargo, Telecom no mostró abiertamente una intención por diversificarse más alla del segmento telefónico y podría permanecer en el mercado luego de la liberalización sólo como transportador de señales. La empresa telefónica de los españoles parece, en cambio, más dispuesta a prepararse para el futuro marco regulatorio inter-vieniendo activamente con el CEI en proyectos relacionados con el contenido de las comunicaciones. Telefónica, además ha comenzado a separarse de su rival local. Primero solicitó la escisión de Telintar, la empresa de telefonía de larga distancia que compartía con Telecom, y luego la de Startel (la compañía de transmisión de datos en las que las dos son socias). La telefónica propiedad de TISA y el CEI ya pidió autorización a la Secrtetaría de Comunicaciones para crear Telefónica Servicios Globales, su propia empresa para transmisión de datos. Aceptando desvincularse de Startel, obtuvo sin dificultad la licencia para explotar ese servicio a nivel nacional. Sin duda estas operaciones también obedecen a las promesas que guarda sus nueva relación con MCI. Nuevos actores a la espera de la desregulación Mientras en el mundo se siguen concretando las ventas de telefónicas estatales (France Telecom, Telesta Corporation de Australia, Telecom Italia, China Telecom), Argentina ya se prepara para la desregulación del sector. Nuestro país comenzará ese proceso con una telefonía básica digitalizada, una red de telefonía celular nacional y una red de PCS en el área matropolitana de Buenos Aires. No son pocas las grandes empresas de telecomunicaciones que están esperando para hacer pie en el país como operadores de telefonía urbana, interurbana o internacional (seguramente será lo primero en liberalizarse) y además proyectarse en toda la región. Las actuales telefónicas podrán también brindar servicios que hasta el momento tienen vedados como por ejemplo ofrecer entretenimiento a través de la vía telefónica por intermedio de las PC de los clientes. También podrán aparacer nuevos actores para telefonía celular. Los clientes de teléfonos móviles aumentaron drásticamente a partir de la implementación del sistema «calling party pays» o «llama el que paga». En junio, a sólo treinta días de la nueva modalidad las empresas alcanzaron el objetivo que tenían previsto para fin de año. Actualmente los clientes ascienden a más de 1 millón setecientos mil, y para fin de año la cifra alcanzará los 2 millones. IDEA noviembre-diciembre de

18 PCS y telefonía satelital Una nueva forma de telefonía celular de segunda generación, el Personal Comunication Service (PCS), tardará más de lo previsto en desarrollarse localmente. La licitación de se encuentra actualmente trabada por varios recursos interpuestos, entre ellos uno de Telefónica de Argentina. A pesar de que se compraron más de 21 pliegos, se piensa que cuando se abran las ofertas para las dos licencias de las bandas de PCS en Capital y Gran Buenos Aires, no superarán las ocho. Uno de los más firmes es el grupo Clarín quien participa a través de CTI, empresa que controla junto con la norteamericana GTE. El grupo de Noble, formaba un consorcio con otra grande de la telefonía, AT&T. Esta empresa se retiró de la licitación después de que se dieron a conocer unas escuchas telefónicas que revelaron conversaciones de sus directivos con representantes del gobierno. La participación de CTI, permitida a último momento, fue muy discutida porque se convirtió en la única compañía celular que quedó incluida pudiendo sumar al interior del país el área metropolitana.no hay gran diferencia entre los servicios que podrá prestar el PCS, a pesar de que opera en un ancho de banda superior, con aquellos que prestan actualmente las empresas de telefonía celular gracias a tecnologías digitalizadas. De todas maneras Miniphone y Movicom obtendrán luego una banda de 20 mgh cada una por la que pagarán la mitad del promedio de los dos oferentes que ganen la licitación.el precio base es de u$s 100 millones aunque el gobierno prevé obtener el triple. El próximo año se ofertarán otras cuatro bandas de PCS pero en el interior del país. Puede que algunos de los jugadores que queden afuera del área metropolitana se decidan a incursionar en el interior. The Washington Post, Telia, Telecom Portugal, Dollarnet, Hutchinson, Tele System, Airtouch e Impsat son algunos de los actores que compraron pliegos para la trabada licitación.también podría presentarse para el área metropolitana Supercanal, el operador de cable de la familia Vila. La telefonía satelital es otro de los ámbitos donde ha comenzado a desatarse una feroz competencia entre «players» locales y extranjeros. El primer proyecto es el Iridium de Motorola (accionista de Movicom) que comenzará a operar en octubre de Las dos compañías celulares del área metropolitana ya están negociando acuerdos. Además Global Star, que se estableció en Córdoba, está habilitada para prestar ese servicio. Este sistema que permite a los clientes poseer un único número también despertó el interés de Bill Gates y su empresa Tele Disc y de Mc Caw (operadora celular en Estados Unidos). Sin embargo en un principio el costo será mayor que el de la telefonía celular. El aparato podría costar $2000 y el minuto de comunicación entre $2 y $3. Se piensa que el mayor desarrollo se podría dar en áreas rurales donde no está difundida la telefonía móvil. El trunking, comunicaciones troncales por circuito cerrado, también continua desarrollandose en el país. Ya hay cinco interesados en los 140 canales para uso comercial en el área múltiple de Buenos Aires que se subastarán próximamente. Miniphone y BGH (tiene el 10 por ciento de Movicom) ya se anotaron en la lista. La niña mimada Pero la niña mimada de las comunicaciones, Internet, tampoco deja de acaparar miradas. AT&T se había asociado con el mayor proveedor local, Satlink, anticipando la alianza de Telefónica con MCI que dará impulso a la llamada Infovía (una red en castellano para servicios de valor agregado). Sin embargo el acuerdo local se rompió recientemente. Las empresas de cable tampoco se quedaron atrás y ya firmaron acuerdos con proveedores de Internet para brindar ese servicio a través del cable. Aunque todavía no se registraron a nivel mundial casos en los que se suministre Internet por la TV, Cablevisión acordó con Satlink, VCC con Impsat y Multicanal con Startel. Lo que aún no se sabe es si estas alianzas se modificarán luego del cambio de dueños de los más importantes operadores de cable. Este año aumentó la cantidad de providers que actualmente asciende a los 123 (8 acaparan el 60 % del mercado) y simultáneamente se produjo una baja de las tarifas. Sin embargo la lentitud del sistema y el costo alto que representa las tarifas de conexión más el uso de la red fija hicieron que no se produjera un crecimiento explosivo de usuarios. Hoy en Argentina llegan a los 105 mil. Telecom ya prevé pulsos telefónicos más baratos para los navegantes de la Web quienes deberán discar un número especial para distinguir estas llamadas de las corrientes. Las empresas locales también aumentaron su cantidad de «sites» en la red superando los 2.300, aunque muchas veces los lanzan sólo por un tiempo y no lo actualizan o el usuario se encuentra con un «site» en blanco. Otro problema, felizmente solucionado, estaba representado por la dificultad de los clientes de ciertos proveedores de comunicarse con usuarios de otros servidores. Gracias a una iniciativa de la Cámara Argentina de Bases de Datos se creó un equipo al que se conectan todos los prestadores y se puede producir la intercomunicación. 24 IDEA noviembre-diciembre de 1997

19 LA OFENSIVA DE NAHUELSAT E n el año 93 se le adjudicó la licencia de operación del Sistema Satelital Nahuel a una Unión Transitoria de empresas formada por Daimler Benz-Aerospace (Alemania), Aerospatiale (Francia) y Alenia Spazio (Italia), quienes fundaron NahuelSAt S.A.. Ese año se comenzó a operar el sistema interino para el lanzamiento del Nahuel 1 y desde marzo de este año Argentina inició finalmente las operaciones de su primer satélite. La Estación terrena de control está ubicada en el Gran Buenos Aires, en un predio de m2 y permite albergar el equipamiento necesario para el control de tres satélites. Hoy, existen alrededor de 100 satélites en la órbita geoestacionaria. A pesar de que esta órbita posee limitaciones físicas para que aumente este número, donde sí se pueden producir importantes desarrollos es en los servicios que se van a ofrecer a través de los satélites. Además de la transmisión de imagen, voz y datos, de gran densidad de información, alta confiabilidad y seguridad, Daniel Salzer, Director General de NahuelSAt, cuenta que uno de los servicios nuevos que se está desarrollando en la Argentina es la Televisión Directa al Hogar, para lo que nuestro satélite tiene la cobertura y las características técnicas necesarias para ofrecer este servicio. Esta nueva prestación permite llevar los canales de televisión directamente a la casa del individuo sin la necesidad del cable. Con una pequeña antena de 50 o 60 centímetros se accede al satélite y se recibe la señal de televisión. En nuestro país hoy se ofrecen paquetes de 12 y 24 canales y el año que viene se comenzarán a vender también paquetes de 36 canales. Otro nuevo servicio que se está desarrollando con este tipo de satélite es la Teleducación. Vamos a tener en nuestro satélite el primer proyecto de Teleducación universitaria. Comienza el año que viene en la Universidad de Lomas de Zamora, con aulas virtuales donde estudiantes y profesores pueden intercambiar voz, datos e imágenes a través de pequeñas estaciones satelitales como si estuvieran todos juntos en un aula gigante, explica Salzer y agrega que es un proyecto que se va a instalar fuertemente ya que tener una cobertura satelital desde Jujuy hasta Tierra del Fuego e incluso a Chile, Uruguay, Paraguay y el sur de Brasil, permite una interconexión entre universidades y colegios de toda la región, lo que significa un factor de integración muy importante. Otro servicio de este tipo que se está impulsando en nuestro país es la Telemedicina: conexión entre hospitales y unidades médicas fuera de las grandes ciudades, apoyo entre profesionales para diagnósticos, intercambio de datos sobre análisis, estudios, etc. Por otro lado, el tema de las Video Conferencias es otro beneficio satelital que está creciendo mucho. Aunque nada puede reemplazar el contacto personal, hay Daniel Salzer: "uno de los servicios nuevos que se está desarrollando en la Argentina es la Televisión Directa al Hogar". ocasiones en las que este tipo de servicio permite optimizar operaciones, tiempo, costos, etc. y en Argentina aún no se hace con la intensidad con la que se hace en otros países, dice Salzer. Existe un servicio que requiere otro tipo de estructuras satelitales y que se comenzará a conocer alrededor del año 99: la telefonía directa con el satélite. Para este tipo de comunicaciones se necesitan satélites de órbita baja, pero ya existen algunos proyectos que están trabajando para ofrecer este tipo de prestación. En países como Brasil, por ejemplo, donde hay muchas regiones con poca infraestructura telefónica, el mercado va a ser muy atractivo. En otros países como Estados Unidos o en Europa, estos servicios van a significar una importante contribución para el desarrollo de las comunicaciones. Por otra parte, el satélite se va a usar cada vez con mayor intensidad para complementar servicios terrestres como Internet y para el desarrollo de lo que es multimedia. Satélites como el Nahuel son óptimos para ofrecer este tipo de servicios porque son transparentes, es decir, permiten transferir gran cantidad de datos directamente a las computadoras de los usuarios o a los servers. En pocos años también van a existir satélites específicamente dedicados a la transmisión de datos de alta densidad, de alta velocidad. Son sistemas complementarios a la estructura de Internet para comunicaciones inter empresariales. Este tipo de sistemas va a afectar sobre todo al hemisferio norte donde la densidad de comunicación es muy grande. A pocos años del nos encontramos en una era donde la informática y las comunicaciones son un elemento fundamental de las economías del mundo y de la vida diaria de los hombres y ese año nos va a encontrar en el medio de todo este desarrollo informático. IDEA noviembre-diciembre de

20 C O M U N I C A C I O N E S Orbcomm Satélites para todos El proyecto Orbcomm, de comunicaciones satelitales personales a bajo costo está comenzando a operar a escala mundial a través de una constelación de 36 satélites de órbita baja. El sistema, basado en satélites de sólo 43 kilos de peso, está representado en Argentina por la firma BGH, que acaba de dar a conocer sus principales características y los posibles campos de aplicación E n 1945, el escritor Arthur Clarke describió por primera vez un satélite geoestacionario de comunicaciones. Se trataba de una plataforma gigante, en órbita sobre la tierra, moviéndose a velocidad suficiente como para mantener su sincronía con la rotación terrestre, cargado con antenas que irradiaban señales telefónicas y televisivas por sobre todo el planeta. Clarke, directamente, predijo que las comunicaciones globales cambiarían la vida de la gente al ofrecerles acceso a otras culturas y, sobre todo, la capacidad de conectarse a nivel personal con cualquier lugar. Todo esto ha sucedido, pero nunca en la escala en que Clarke lo vislumbró. Para entender el por qué, se puede usar el ejemplo de la computadora. Sus primeros modelos eran enormes y costosos y solamente grandes compañías y gobiernos podían contar con ellas. Más tarde sucedió lo mismo con las comunicaciones satelitales. Si bien la era del satélite comenzó con los de órbita baja (LEO) a mediados de los 60, la tendencia había cambiado hacia mayores y aún más poderosos satélites geoestacionarios, desplegados por gobiernos y consorcios y grandes compañías de telecomunicaciones como AT&T, RCA y Hughes. Estos satélites eran costosos de construir y lanzar. Además, el limitado número de transponders disponibles hacía que las comunicaciones satelitales de bajo costo fueran poco prácticas hasta finales de esta década y a través de los 70. Sin embargo, ellos fueron los emisarios de la era de la televisión global y de una cada vez más barata telefonía transcontinental, así como de la posibilidad de disfrutar de una amplia variedad de programación televisiva distribuida por satélite a sistemas de TV por cable y, más recientemente, directamente hacia los hogares. Ahora, otra ola de tecnología satelital está barriendo la industria de las comunicaciones. Tres factores son los que están conduciendo los cambios. Primero está el increíble incremento en las densidades de silicato alcanzado desde a invención del microprocesador, en los 70. La menor cantidad de circuitos empleados y de energía consumida significa que las nuevas generaciones de satélites pueden tener mucha más capacidad de comunicaciones que la generación que está siendo reemplazada. Segundo, con la capacidad y la calidad de los satélites elevándose tan rápidamente y con su tamaño y costo descendiendo, ya no tiene sentido, en términos económicos, ponerlos solamente en órbitas geoestacionarias. Mientras los satélites geoestacioanrios continúen teniendo sus usos, los satélites comerciales son ahora elevados hacia órbitas bajas, de 800 a kilómetros, en lugar de los que se necesitan para una órbita geoestacionaria. Complementando la mejorada capacidad y bajo costo de los satélites está el desarrollo de vehículos de lanzamiento de menor costo, tales como el Pegasus, que están optimizados para el lanzamiento de satélites en órbita baja. Finalmente, el crecimiento de las comunicaciones inalámbricas ha sido probablemente el factor de mayor importancia por sí mismo en el cambio hacia órbitas bajas. Los satélites, en este tipo de órbitas, no tienen las molestas demoras de fracción de segundo en la transmisión, características de los geoestacionarios, por lo tanto es mucho más práctico utilizarlos para aplicaciones tales como mensajería y comunicación de voz y datos. Más aún, estar cerca de la Tierra permite a los LEO utilizar menos poder y antenas omnidireccionales para efectuar sus transmisiones, lo que los hace ideales para comunicaciones móviles. Si los satélites geoestacionariois fueran similares a los mainframes de las corporaciones con Orbcomm las comunicaciones satelitales finalmente tendrían su equivalente a la computadora personal. Esta compañía con sede en Dulles, Virginia, ha logrado disminuir el tamaño de satélite y, al utilizar cohetes Pegasus para su lanzamiento, ha reducido el costo de las comunicaciones personales bidireccionales a un punto accesible para casi cualquier persona, en cualquier lugar. Orbcomm, una constelación de 36 satélites de órbita baja (LEO) permitirá la provisión de un servicio de comunicaciones de datos a muy bajo costo al mercado del transporte, la industria del 26 IDEA noviembre-diciembre de 1997