Resumen Ejecutivo. Impacto de la Responsabilidad Social y Ambiental (RSA) en los Consumidores Chilenos. Octubre, 2011.

Transcripción

1 Resumen Ejecutivo Impacto de la Responsabilidad Social y Ambiental (RSA) en los Consumidores Chilenos Octubre, 2011.

2 Objetivo General del Estudio Contar con información relevante y significativa que permita conocer la percepción y conducta de los consumidores ante el mundo de lo social y ambientalmente responsable (consumo empresas). La investigación se enfocó en tres áreas de interés: Comprensión Cuánto y Qué saben del tema? Conductas consumidor responsable Qué hacen al respecto? Impacto Cómo reaccionan frente a los productos y empresas?

3 Ficha técnica del Estudio Población objetivo Metodología Hombres y mujeres, mayores de 18 años, niveles socio económicos C1C2C3D, Residentes en Santiago. Cuantitativo, telefónico, con bases de datos georeferenciadas por GSE. Encuesta semiestructurada de 15 minutos de duración, pretesteada. Muestra Muestra de 613 casos (Error muestral estimado de +/- 4% a nivel total) y resultados ponderados por GSE y Edad, obtenida en julio de 2011 y estructurada como sigue: C1 C2 C3 D Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer TOTAL 18 a a a a y más TOTAL

4 Comprensión: Cuánto y Qué saben del tema? Conductas consumidor responsable Qué hacen al respecto? Impacto Cómo reaccionan frente a los productos y empresas?

5 AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES Qué es o qué hace una empresa social y ambientalmente responsable? N=613 No contamina Preocupación por el medio ambiente 49 % Fomenta el reciclaje Control de desechos Calidad de vida laboral Etica empresarial 30 % 27 % Reduce la contaminación Se encarga de la limpieza Reduce su huella de carbono Producción responsable Compromiso por la comunidad Preocupación por el consumidor 9 % 9 % 21 % No daña la capa de ozono Se preocupa del calentamiento global Detalle en orden descendente según número de menciones. Respuestas Múltiples y Espontáneas

6 AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES Qué es o qué hace un consumidor social y ambientalmente responsable? N=613 Recicla Se preocupa de la ecología Practica consumo ecológico 45 % Compra productos reciclables Separa la basura Compra productos biodegradables Practica consumo socialmente responsable 41 % Usa bolsas biodegradables Come sano No usa aerosoles No usa químicos Se preocupa del medioambiente 26 % Compra en supermercados ecológicos No usa leña No usa bolsas plásticas Usa envases biodegradables Practica consumo ético 13 % Usa bolsas de género No usa plástico No usa parafina No usa telas sintéticas Detalle en orden descendente según número de menciones. Respuestas Múltiples y Espontáneas

7 AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES Qué es o que hace un consumidor social y ambientalmente responsable? N=613 Practica consumo ecológico 45 % Elige productos de empresas responsables Consume productos de calidad Se informa de lo que consume Se preocupa del buen trato a las personas Practica consumo socialmente responsable 41 % Se preocupa de lo que compra Se fija en las materias primas Cumple las normas Se fija en las etiquetas Se preocupa del medioambiente 26 % Se preocupa del prójimo Compra en empresas que respetan a sus trabajadores Denuncia abusos Practica consumo ético 13 % Privilegia la honestidad Elige con responsabilidad y conciencia Se educan en el tema Detalle en orden descendente según número de menciones. Respuestas Múltiples y Espontáneas

8 Quién o quiénes son responsables de cuidar el medio ambiente? N=613 Todos 59 % Las personas en general 35 % Las empresas, industrias 17 % El Estado, Gobierno 9 % Los adultos 1 % Los niños 1 % Los colegios 1 % Los trabajadores 1 % No sabe 2 % Respuestas Múltiples y Espontáneas

9 Comprensión Cuánto y Qué saben del tema? Conductas consumidor responsable Qué hacen al respecto? Impacto Cómo reaccionan frente a los productos y empresas?

10 Consumidor Ético N=613 Ud. ha disminuido la compra o consumo de algo, para cuidar el medio ambiente? No 33% Sí 66% No sabía que eso ayudaba al medio ambiente 1% Respuestas única

11 AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES Consumidor Ético N=396 Qué consume o compra menos? Servicios Básicos Plásticos Productos Contaminantes Combustibles Contaminantes 24 % 18 % 34 % 32 % Electricidad Agua Ampolletas tradicionales Gas Celular Calefacción Alimentos Papel y Vidrios Medios de Transporte Artículos de Perfumería Productos no ecológicos en general 7 % 4 % 3 % 2 % 2 % Aerosoles Cigarrillos Detergentes Pilas Productos no biodegradables Aparatos contaminantes Cloro Detalle en orden descendente según número de menciones. Respuestas Múltiples y Espontáneas

12 Consumidor Ecológico N=613 Ud. clasifica o separa la basura y lleva parte de sus desechos a lugares de reciclaje? Siempre 28% Frecuentemente 16% Aunque quisiera no sabría como reciclar 3% A veces 20% No, nunca 33% Respuestas única

13 AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES Consumidor Ecológico N=396 (Personas que declaran reciclar siempre, frecuentemente o a veces) Qué recicla? Papel y Cartón 72 Plástico 62 Vidrio 47 Metales 11 Basura 9 Alimentos y Vestuario 5 Pilas y Artículos electónicos 5 Respuestas Múltiples y Espontáneas

14 Consumidor Ecológico N=613 De cada 5 ampolletas en su casa Cuántas son de ahorro de energía? Todas 58 % Cuatro 11 % Tres 12 % Dos 5 % Una 4 % Ninguna 8 % No sabe 2 % Respuesta única y guiada

15 Consumidor Ecológico N=613 Elige productos por ser ecológicos aunque sean más caros? Frecuentemente 13% Siempre 7% A veces 29% No sabe qué producto es ecológico 6% No, nunca 45%

16 AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES Consumidor Ecológico N=318 (Personas que declaran reciclar siempre, frecuentemente o a veces) Cuáles productos ecológicos elige aunque sean más caros? Productos Reutilizables 22 % Bolsas Productos de bajo consumo Fruta y Verdura Artículos de aseo personal 15 % 13 % 20 % Ropa Envases Pilas recargables Botellas Alimentos Varios 12 % Combustibles 11 % Papel y Cartón 10 % Productos de Limpieza 7 % Productos Lácteos 6 % Productos Biodegradables 6 % Carnes 3 % Respuestas Múltiples y Espontáneas

17 AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES Consumidor Ecológico N=318 (Personas que declaran reciclar siempre, frecuentemente o a veces) Cuáles productos ecológicos elige aunque sean más caros? Productos Reutilizables 22 % Ampolletas Productos de bajo consumo Fruta y Verdura Artículos de aseo personal 15 % 13 % 20 % Estufas Electrodomésticos Calefacción Energía solar Alimentos Varios Combustibles 12 % 11 % Secadores de pelo Electricidad Automóvil Papel y Cartón 10 % Productos de Limpieza 7 % Productos Lácteos 6 % Productos Biodegradables 6 % Carnes 3 % Detalle en orden descendente según número de menciones. Respuestas Múltiples y Espontáneas

18 Consumidor Ecológico N=613 Ha averiguado alguna vez si los productos que consume se producen de forma cuidadosa con el medio ambiente? No 62% No sabría como averiguar 9% Sí 29%

19 Consumidor Social o Solidario N=613 Ha averiguado alguna vez en qué condiciones laborales se elaboran los productos que consume? No 76% No sabría como averiguar 5% Sí 19%

20 Comprensión Cuánto y Qué saben del tema? Conductas consumidor responsable Qué hacen al respecto? Impacto: Cómo reaccionan frente a los productos y empresas?

21 AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES Percepción en torno a las empresas N=308 (Personas que consideran que SI hay empresas social y ambientalmente responsable ) Mencione dos empresas en Chile que usted considere que SÍ son social y ambientalmente responsable. Alimentación 39 % Supermercados y Grandes Tiendas 28 % Servicios Básicos 11 % Bebestibles Papeles y Cartones 6 5 % % Electrónica, Electrodomésticos Transporte Cosméticos Mineras Telecomunicaciones Artículos de Limpieza 5 % 5 % 4 % 4 % 3 % 3 % Contrucción 3 % Menciones inferiores al 3% no fueron consideradas. Respuestas Múltiples y Espontáneas

22 AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES Percepción en torno a las empresas N=352 (Personas que consideran que NO hay empresas social y ambientalmente responsable ) Mencione dos empresas en Chile que usted considere que NO con social y ambientalmente responsable. Alimentación 26 % Mineras Supermercados Servicios Básicos/Centrales 17 % 16 % 15 % Combustibles 14 % Retail Papeles y Cartones 11 % 11 % Transporte Bebestibles Plásticos Construcción 7 % 5 % 5 % 3 % Menciones inferiores al 3% no fueron consideradas. Respuestas Múltiples y Espontáneas

23 Credibilidad N=613 Hay empresas que declaran a través de los medios de comunicación ser social y ambientalmente responsable. En general Ud. No ha escuchado de esto, No sabe 9% Les cree compretamente 2% No les cree nada 35% 70% Les cree algo 19% Le cree poco 35%

24 Información N=613 Cuál de las siguientes acciones considera que es la mejor forma para que las empresas informen o promocionen productos ecológico? Poner etiquetas que los identifiquen claramente 48 % A través de publicidad masiva por TV, radio u otros 31 % Tener un espacio o estante especialmente dedicado a estos 13 % Tener en sus tiendas promociones y ofertas con estos 6 % No sabe 2 %

25 Elección

26 Elección Responsable N=613 Hay alguna marca de producto o servicio que Ud. haya elegido por ser una empresa social y ambientalmente responsable? No 72% Sí 28%

27 AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES Elección Responsable N=171 Cuáles ha elegido? Alimentos Supermercados Elctrónica Cosméticos Vestuario Retail Servicios Básico Papeles y Cartones Bebestibles Productos para el hogar 9 % 9 % 7 % 6 % 6 % 5 % 5 % 5 % 3 % 48 % Nestlé Soprole Luchetti Carozzi Colun Frutos secos Quaker Harina Selecta La Preferida Fruna Nescafé Bonella McKay Calo San Francisco Savory Loncoleche Marcas en orden descendente según número de menciones.

28 Abandono Responsable N=613 Hay alguna marca de producto o servicio que Ud. haya dejado de comprar porque supo que la empresa NO es social y ambientalmente responsable? No 70% Sí 30%

29 AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES Abandono Responsable N=181 Cuáles? Alimentos Retail Supermerca Vestuario Bebestibles Electrónica Combustibles Aerosoles Cosméticos Artículos de Aseo Tabacaleras 8 % 7 % 7 % 6 % 5 % 4 % 4 % 3 % 2 % 2 % 47 % 14 % Respuestas Múltiples y Espontáneas Soprole Nestlé Winter San Jorge Savory Carnes Río Bueno Bavaria La Preferida PF Super Cerdo Ariztia Mc Donalds Pollos King JP Ades Luchetti Kit Kat Malloa Parmalat Marcas en orden descendente según número de menciones.

30 Precio Calidad Servicio o atención Marca Trato a los trabajadores Honestidad y transparencia Producto sea ecológico Ética de la empresa Publicidad Diseño o empaque Elección: 4 Niveles de Importancia En una escala de 1 a 7 donde 1 es nada importante y 7 es muy importante Qué importancia cree Ud. que la gente le atribuye hoy en día a los siguientes aspectos a la hora de comprar un producto? N= Nivel 40% y más 2 Nivel (40%-20%) 3 Nivel 43,5 38,1 31,8 25,5 (20%-0%) 12,6 12,3 7,6 6,9-2,1 4 Nivel Negativos (bajo 0%) -6,2 (Calculado en base a NETA: IMPORTANCIA REAL (6+7) - IMPORTANCIA MENOR ( ))

31 Variables Importantes a la hora de elegir Al poner en juego 6 variables comerciales de gran impacto en la decisión de compra, con 4 variables RSA, el consumidor chileno genera 4 niveles de importancia, donde la RSA alcanza el 3 nivel declarado y el último nivel consciente: Evaluación neta de alta exigencia = (6+7)-( ) Práctico Aptitud RSA Precio 43,5% Calidad 38,1% Atención 31,8% Marca 25,5% Trato a trabajadores 12,6% Honestidad 12,3% Producto ecológico 7,6% Ética empresarial 6,9% 4 Subliminal Publicidad -2,1% Diseño o empaque -6,2%

32 Conclusiones

33 Conclusiones 1. Conocimiento y responsabilidad Una primera conclusión, que bien puede considerarse una buena noticia, es que la gran mayoría de los encuestados tiene nociones claras sobre lo que significa una empresa y un consumidor responsable. Sólo el 8% declara no saber. Las respuestas, que corresponden a menciones espontáneas, están en línea con los conceptos que en efecto, se asocian a empresas y personas social y ambientalmente responsables: preocupación por el medioambiente, calidad de vida laboral, ética empresarial, entre otros, en lo tocante a empresas, y decisiones de compra ecológica y consumo responsable, informado, entre otros, al pensar en consumidores. Por otro lado, 6 de cada 10 personas afirma que la responsabilidad por el cuidado del medioambiente es de todos.

34 Conclusiones 2. Conducta y motivaciones Sin embargo, este conocimiento está aún muy lejos de mostrar un correlato en la conducta de los encuestados. Si bien existe alguna conducta de reducción de consumo / ahorro, el beneficio buscado se aprecia como más bien individual que social. No consideramos esta una mala noticia sino más bien, una medida del largo camino que deberemos recorrer las empresas en ruta hacia la instalación de una cultura de consumo responsable. Lo esperable es que, en el tiempo, el discurso impregne la conducta. Los resultados nos muestran que nuestros consumidores siguen privilegiando los atributos tradicionales a la hora de comprar: sólo un 7% declara que siempre compra productos que sean ecológicos, aunque su precio sea más alto. De hecho, a partir del análisis de los niveles de importancia, vemos con claridad que los atributos asociados a responsabilidad social ocupan el tercer nivel, después de precio, que ocupa el primero, y calidad, atención y marca, que juntos ocupan el segundo.

35 Conclusiones 2. Conducta y motivaciones Se confirma entonces que en el escenario actual, las empresas / marcas que sean capaces de demostrar responsabilidad social y medioambiental, sin descuidar los atributos tradicionales, tendrán ventaja en la mente de los consumidores.

36 Conclusiones 3. Oportunidades La comunicación masiva tradicional se ve frágil en este terreno. El consumidor está interesado, disponible, pero también, sobre estimulado, cansado y espera ayuda. Son las marcas las que, a nuestro juicio, tienen que hacer la tarea: poner a disposición del consumidor la información sobre sus ventajas de manera accesible, clara e inequívoca, a través de medios y códigos que otorguen mayor credibilidad a sus mensajes. Las etiquetas, sellos, certificaciones, información en la web, en punto de venta, etc., tienen una gran oportunidad. Es nuestra impresión que todavía el consumidor funde en sus opiniones las buenas o malas experiencias con productos / servicios con la imagen de responsabilidad social y/o medioambiental de las empresas. Nos parece de la mayor relevancia profundizar en esta distinción para interpretar con mayor precisión lo que el consumidor nos está diciendo.

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