RAFAEL LÓPEZ LITA * ESTELA BERNAD MONFERRER ** INTRODUCCIÓN En la actualidad vivimos un fenómeno

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1 Publicidad, medios de comunicación y segregación ocupacional de la mujer: perpetuación y superación de los estereotipos de género y sus consecuencias en el mercado de mano de obra RAFAEL LÓPEZ LITA * ESTELA BERNAD MONFERRER ** INTRODUCCIÓN En la actualidad vivimos un fenómeno en el que los medios de comunicación se han convertido en auténticos protagonistas de la realidad social. En este sentido, la influencia de la comunicación a través de los medios convencionales (que tradicionalmente se conocen como above de line ABL) en la educación y en el comportamiento de los públicos receptores, está fuera de toda duda. * Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Universitat Jaume I de Castellón. ** Doctora en Publicidad. Licenciada en Derecho. Profesora del Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universitat Jaume I de Castellón. Y es que, día tras día, la comunicación y, sobre todo, la información, han ido adquiriendo gran relevancia, siendo base importantísima para que las sociedades puedan alcanzar el desarrollo y no se incrementen las diferencias entre aquéllas que pueden acceder a la información y las que no. Puesto que hay que tener en cuenta que, a medida que las tecnologías de la comunicación y de la información van avanzando, la llamada «brecha digital» se va interponiendo entre aquellas sociedades que pueden acceder a la tecnología y las que no. En este sentido, la aparición de las nuevas tecnologías de la comunicación ha introducido conceptos nuevos, como es el caso de la alfabetización mediática, en donde el concepto de «alfabetización» ha cambiado y va más allá de la mera comunicación a través de la escritura, pasando a tener un papel relevante otras formas de alfabetización que pueden plasmarse en muchos soportes: papel, en la pantalla del ordenador, a través de signos, sonidos, señales, dibujos o posters, y no digamos la televisión. Es decir, se está produciendo un proceso nuevo de culturización, que 213

2 ESTUDIOS hace imprescindible adecuar los contenidos que se emiten y que llegan a la sociedad siempre tan permeable a las tendencias y modelos propuestos. Estos planteamientos nos llevan a señalar que, hoy en día, está fuera de toda duda el trascendente papel que realiza la comunicación y, en concreto, la comunicación publicitaria, más allá de los efectos económico-comerciales que de ella se derivan. Éstos también producen una serie de efectos sociales y concretamente culturales, que como critica Joan Costa, a veces, son ignorados 1. Por este motivo, y teniendo como referencia el hecho de que la práctica publicitaria es en la actualidad una de las formas de comunicación con más capacidad para influir en la audiencia, deberemos analizar y sopesar la capacidad de influencia en los públicos destinatarios, y en el caso concreto que nos ocupa, la capacidad de influencia en la conformación de una imagen colectiva de la mujer. En este sentido también deberemos profundizar en la influencia que han tenido los medios de comunicación y en concreto, la publicidad que se expande a través de ellos, en la segregación ocupacional de la mujer y el peso que ha supuesto en la perpetuación, y en la actualidad también, en la superación de determinados estereotipos de género. En definitiva, las consecuencias que ha supuesto en el mercado de mano de obra. PAPEL E INFLUENCIA DE LA COMUNICACIÓN EN EL PROCESO DE CULTURIZACIÓN 1 JOAN COSTA: La imagen de marca, un fenómeno social. Edit. Paidos, Barcelona, En este sentido, el propio autor aboga por una publicidad que se asome a la sociedad para descubrirla, interpretarla y escrutar los efectos socio-culturales que subyacen a las acciones que publicita. Ya que inyecta valores a la sociedad, propaga modelos de conducta, impone códigos etc. Nuestro modelo de sociedad se transmite de generación en generación a través del proceso de socialización, es decir, del proceso de culturización, que adapta e integra a las personas en la sociedad. Este proceso de socialización, es distinto según el sexo de las personas, asignándose modelos distintos por razón de sexo, es decir, produciéndose estereotipaciones de género, una suerte de etiquetas que acompañan a las personas por el mero hecho de ser de un sexo u otro. Como ha señalado la Resolución del Parlamento Europeo A4-0258/1997, sobre la discriminación de la mujer en la sociedad «la imagen de la mujer en la publicidad puede ser en algunos casos merecedora de crítica cuando favorece la difusión de estereotipos sexistas, contribuye a la pervivencia de los tópicos relativos a los papeles del hombre y la mujer en la sociedad y ofrece representaciones degradantes y humillantes del cuerpo femenino». Ya que como señalábamos, la influencia social de la comunicación publicitaria va más allá de los meros efectos económico-comerciales, recreando un sistema de representación simbólica en el cual se halla implícito una determinada concepción del mundo y se despliega todo un sistema de valores. Al hilo de lo indicado, hemos de señalar que tradicionalmente, los estereotipos de género impulsan a las personas a adquirir determinados comportamientos o roles de género, que han comportado la segregación ocupacional entre hombres y mujeres en función de su sexo. En este sentido, la publicidad se configura como una de las formas de comunicación más influyente de la sociedades contemporáneas y se convierte en un marco de referencia fundamental para el análisis de las representaciones sociales de género, porque se trata de un exponente básico de las concepciones e ideas que sobre la identidad femenina y masculina se consideran socialmente válidas, y que se proponen como modelos a imitar y, por tanto, se convierte en un indicador de las condiciones de igualdad o desequilibrio social entre hombres y mujeres en una sociedad y en un tiem- 214

3 RAFAEL LÓPEZ LITA y ESTELA BERNAD MONFERRER po determinado 2. Por este motivo, debido a esa intensidad y capacidad de llegar a los públicos más variados, se ha de procurar que a través de ella no se favorezca la difusión de estereotipos sexistas, tal como señala la Resolución del Parlamento Europeo A4-0258/1997. Hemos de tener en cuenta aquellos supuestos en los que el acto de comunicación puede agredir a la mujer de forma diferenciada al varón, no por razón de su condición de consumidora, sino por razón de su distinto género 3 y concretamente, en los casos en los que este acto se realiza a través de la publicidad, y puede servir como modelo de estereotipos sexistas como en el caso del anuncio de juguetes objeto de la SJ1ªI de Ibi, Alicante, sentencia , «Juguetes Feber». En estos anuncios publicitarios la demandante alegó que se dirigían de manera diferente al público de niñas femenino en un bloque compuesto exclusivamente por muñecas, utensilios para la casa y la cocina, y otro bloque exclusivo para el publico de niños masculino, en el que se recogía juegos de arquitectura, medicina etc. En su sentencia el juez declaró la ilicitud de la publicidad demandada, indicando que tanto la oferta, como el lenguaje utilizado y universo que se planteaba, resultaba sexista en sus mensajes, ya que se incidía en la segregación social que existía a menudo en el mundo de la cultura y de la ciencia de la familia y en otros ámbitos, que relegaban a la mujer reforzando y consolidando la división de roles sociales masculinos y femeninos. En este sentido, la Plataforma de Acción de Beijing, también describe los problemas en la relación de las mujeres, los medios y el desarrollo bajo la Sección J, señalando las estrategias y acciones que se consideran primordiales para encarar las preocupaciones de las mujeres con relación a los medios de comunicación. La PBA, también hace referencia al reconocimiento de la imagen estereotipada de la mujer que difunden los medios, señalando el aumento significativo de las imágenes que perpetúan la violencia contra las mujeres, y la falta de acceso de las mujeres a la expresión y a la toma de decisiones en y a través de los medios 4. La pornografía, también es considerada en el punto 119 como un factor que perpetúa la violencia contra la mujer y también se refiere a las imágenes utilizadas en los medios de comunicación, utilizando mujeres y niñas como objetos sexuales. Todo esto junto con la consideración de los mass media como factores de educación de la sociedad, fué objeto de esta sección en el capítulo de mujeres y medios de comunicación. Como señala la profesora Durán Lalaguna 5, la IV Conferencia mundial sobre la mujer, convocada por Naciones Unidas, celebrada en Pekín, ha venido a constatar que en muchos ámbitos se ha conseguido la igualdad formal, pero lo que se persigue es conseguir también la igualdad real, que obviamente, es un objetivo de más difícil alcance, y que requiere de una propuesta en firme, por un nuevo modelo de sociedad. Según Durán, la IV Conferencia mundial sobre la mujer ha conseguido dos importantes objetivos como son el potenciar la conciencia de la igualdad 2 ESTELA BERNAD MONFERRER: «Reflexiones en torno al nuevo tratamiento jurídico de la imagen de la mujer en la publicidad», Comunicación en el III Congreso Estatal Isonomia sobre igualdad entre mujeres y hombres, Todas las mujeres podemos?: Género y multiculturalidad. (Pendiente de publicación en Actas del Congreso) septiembre 2006, Universitat Jaume I, Castellón. 3 GÓMEZ CASTALLO, JOSÉ DOMINGO, «Mujer y publicidad», RAAP, nº 29, marzo, 1999, p (Women Action Contribución alternativa sobre Mujer y Medios de Comunicación. (AMARC, Beijing Platform and Community Radio of Women, 2000). 5 DURAN LALAGUNA, PALOMA, «La posición de las Naciones Unidas ante la igualdad Varón/Mujer», Mujeres y Derecho. Edit. Ajuntament de Valencia, Valencia, 1998, p

4 ESTUDIOS entre la opinión pública, transmitiendo la necesidad real de incorporar a la mujer a todos los ámbitos de la sociedad, y por otro lado, el compromiso por parte de los Gobiernos, de modo que las medidas incluidas en la Plataforma de Acción sean llevadas a la práctica. Aunque tras estos años después de haberse lanzado la Plataforma de Acción de Beijing, la situación de las mujeres en los medios no ha mejorado demasiado, la Comisión Europea realizó un estudio sobre las imágenes de la mujer en los medios, ofreciéndose recomendaciones y propuestas de las que pocas se han implementado. Y en este sentido, en la Resolución del Parlamento Europeo A4-0258/1997, sobre la base del informe del Comité sobre los Derechos de la Mujer se apuntó que la legislación nacional y europea para proteger a la mujer contra imágenes degradantes en los medios es inadecuada. Asimismo, la Resolución también denunció la publicidad de turismo sexual. 6 Women Action Contribución alternativa sobre op. cit. Pero pese a todo, en la actualidad, ya sea en la publicidad o en la información, las imágenes que se difunden de la mujer a través de los medios, suelen ser negativas, estereotipadas, inexactas y violentas, describiéndose a las mujeres más por su apariencia que por sus capacidades. Esta dificultad para implementar en las distintas partes del mundo las políticas propuestas por la Sección J de la PBA, se deben fundamentalmente, a una serie de obstáculos basados en los prejuicios de género y en la discriminación como son, entre otros 6 : a) Las sociedades patriarcales, en dónde los hombres continúan viendo a las mujeres como sus subordinadas y esto se traduce en actitudes estereotipadas, acoso sexual, desigualdad salarial, trato discriminatorio para la asignación de tareas y para las promociones; b) Propiedad de los medios, en el que el poder lo ejercen unas pocas empresas de comunicación transnacionales, estando el control de los mismos a cargo de hombres; c) Falta de perspectiva de género y prejuicios de género, siendo la discriminación y el acoso sexual trabas al progreso profesional de las mujeres; d) Falta de acceso de las mujeres y limitaciones en los medios, que se plasman en las muchas dificultades que encuentran las mujeres para entrar en los medios de comunicación, siendo insuficiente el número de mujeres que ocupen posiciones ejecutivas en la programación; e) Falta de acceso de las mujeres a las NTIC y prejuicios de género en el desarrollo de las NTIC, debido a la poca accesibilidad de las mujeres a infraestructuras básicas; f) Falta de una participación plena de las mujeres en los procesos de comunicación, considerados, en muchos casos todavía de dominio masculino; g) Falta de políticas de comunicación efectivas, puesto que las políticas empleadas hasta ahora contra las imágenes sexistas y estereotipadas están enmarcadas alrededor de cuestiones de moralidad; h) Falta de sanciones efectivas a quien viole las regulaciones, es decir, los derechos de las mujeres en los medios; i) Desafíos al sistema; j) Amenazas a trabajadores en los medios etc. Debido a estos obstáculos, las desigualdades entre mujeres y hombres siguen existiendo, manteniendo una situación injusta, que ralentiza el desarrollo de nuestra sociedad. Ciertamente casi todos los países incluyen el principio de igualdad como un derecho fundamental de las personas, y en este sentido, ningún ser humano puede ser discriminado por razón de sexo. Ya hemos señalado anteriormente, que la publicidad debido a la versatilidad en los mensajes que emite, a su capacidad de cambio permanente y a que es un hecho omnipresente e inevitable, en todas las actividades de carácter público y económico, influye en la conformación de una imagen colectiva de la mujer. 216

5 RAFAEL LÓPEZ LITA y ESTELA BERNAD MONFERRER UTILIZACIÓN DE LA IMÁGEN DE LA MUJER EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Pero, si bien la igualdad de derechos entre mujeres y hombres, como derecho fundamental de las personas, está reconocida en las Constituciones de casi todos los paises de nuestro entorno, es una realidad insoslayable que continúan produciéndose situaciones de discriminación indirecta en contra de la mujer. Es decir, pese al tratamiento legal y al reconocimiento social, que en la actualidad se produce al principio de igualdad, impidiendo de este modo situaciones de discriminación directa contra las mujeres, no es menos cierto, que se parte de una situación de desventaja con respecto a la situación de los hombres, produciéndose un efecto negativo para las mujeres 7, que se traducen en estos casos en situaciones de discriminación indirecta. En este sentido, hemos de señalar que nos encontramos con un reconocimiento legal o formal del principio de igualdad. Las leyes ofrecen igual tratamiento jurídico a hombres y mujeres, pero esta situación juridico-formal, no va acompañada de una igualdad real, produciéndose en la vida diaria, situaciones de desigualdad. Por este motivo, y debido a que la publicidad es un importantísimo vehículo de comunicación social, deberemos analizar y sopesar la capacidad de influencia en los públicos destinatarios, y concretamente en la conformación de una imagen colectiva de la mujer, ya que como hemos señalado la comunicación y en concreto la publicidad tiene una influencia social que va más allá de los efectos económico-comerciales. 7 Guía de Sensibilización y Formación en Igualdad de Oportunidades entre Mujeres y Hombres, Fundación Mujeres: SUSANA CASTAÑO DE LA CRUZ, CRISTINA GARCÍA COMAS, NATIVIDAD GOMARIZ MORAGA. Edit. Instituto de la Mujer, Madrid, 2005, p. 12, Unidad 1.2. En la actualidad, la práctica publicitaria se configura como una de las formas de comunicación más influyente de la sociedades contemporáneas y por este motivo se convierte en un marco de referencia fundamental para el análisis de las representaciones sociales de género y en un exponente básico de las concepciones e ideas que sobre la identidad femenina y masculina se consideran socialmente válidas y, que se proponen como modelos a imitar. Por tanto, la publicidad se convierte en un indicador de las condiciones de igualdad o desequilibrio social entre hombres y mujeres en una sociedad y en un tiempo determinado. A veces, la imagen colectiva de la mujer menoscaba su papel social, la mujer se muestra como público objetivo por excelencia de la comunicación social ya que son las principales consumidoras por ser las máximas responsables del hogar. Pero la mujer también es utilizada como objeto, pues se usa su imagen corporal y rasgos físicos para atraer la atención y el interés de la audiencia masculina y, promover así, una actitud de compra de determinados productos. Abundando en este aspecto, deberemos examinar los supuestos en los que la publicidad puede agredir a la mujer de forma diferenciada al varón, no en tanto por su condición de consumidora, sino por razón de su distinto género 8. Observamos que, en los casos que la publicidad se dirige a la mujer, lo puede hacer por distintos motivos. Algunas veces alude a ella como máxima responsable del hogar y la familia: es el caso en el que aparece la «mujer ama de casa-madre-esposa». Pero, otras veces, se dirige a ella por su influencia en las decisiones de compra en el consumo particular de las personas que la rodean, que siempre acudiran a la compañera/esposa, madre/amiga/ hermana etc. para recibir la ayuda, el consejo, que se va a traducir en una acción de consumo. 8 GÓMEZ CASTALLO, JOSÉ DOMINGO, «Mujer y publicidad», RAAP, nº 29, marzo, 1999, p

6 ESTUDIOS Finalmente, la mujer también se muestra como consumidora directa, con dos intereses principales: el culto al cuerpo y la belleza. Si realizamos un análisis de la influencia que ha tenido la publicidad en los roles asignados a la mujer en España, siguiendo un estudio realizado por la profesora María Elosegui 9, podremos observar la evolución y superación de los estereotipos de género y su influencia en el mercado de mano de obra. Principalmente Elosegui asigna tres etapas en la participación de la mujer en la publicidad, de donde se deprenden sus distintos roles: a) Mujer inferior al hombre y subordinada a él. (años 60); b) La liberación de la mujer. Las mujeres son iguales ante la Ley. (años 70); c) Corresponsabilidad mujer y varón. (años 90). A estas tres etapas que apunta la profesora Elosegui nos hemos permitido añadir una cuarta que se mostraría en la actualidad 10 : d) Cosificación de la mujer. La mujer se convierte en un objeto más de consumo. EVOLUCIÓN DE LOS ROLES DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD. INFLUENCIA DE LOS ESTEREOTIPOS DE GÉNERO EN LA SEGREGACIÓN OCUPACIONAL Analizando estas distintas etapas que hemos indicado anteriormente, podemos entender como los diferentes papeles que ha representado la mujer en la publicidad han correspondido a comportamientos estereotipados que a su vez han tenido consecuencia en el mercado laboral. En la primera etapa, «Mujer inferior al hombre y subordinada a él», aparece claramente la mujer subordinada al varón, en evidentes condiciones de inferioridad respecto al sexo contrario. Se hace hincapié en la diferencia entre mujeres, suponiendo esta diferencia biológica una desigualdad jurídica también. En esta etapa a la mujer le corresponden, per se, las tareas domésticas y depende, en cualquier caso, tanto económica como jurídicamente del varón, puesto que para realizar cualquier tipo de acto con trascendencia jurídica, la mujer debía estar representada por su marido, padre o tutor, como si se tratase de un ser incapaz. En la publicidad, esto se refleja en una serie de anuncios en donde a la mujer siempre le corresponden las tareas domésticas. Por lo que siempre aparece como protagonista en anuncios de limpieza, electrodomésticos y alimentos. Son espots dirigidos básicamente a las mujeres. A ellas les corresponde el cuidado de los niños, por lo que nunca se ve a un hombre ocupándose de éstos. En estos anuncios el hombre siempre aparece sentado, siendo servido por la mujer, nunca realizando tareas domésticas, pues el varón es quien trabaja fuera de la casa. En esta fase de la publicidad, los anuncios pese al claro sometimiento de la mujer al varón muestran un respeto y admiración hacia ella por parte del hombre y una idealización de ellas hacia los hombres que son quienes las cuidan, traen el dinero a casa, trabajan, etc. 11. Como podemos apreciar, se producen claros estereotipos de género por parte de la sociedad que atribuye diferencias en cuanto a cualidades y características psicológicas al varón y a la mujer. Las diferencias sexuales determinaban los papeles culturales, por lo que se consideraba que las funciones que ambos desarrollaban en la sociedad no eran intercambiables sino que estaban irremediablemente unidos a la genética y a la bio- 9 MARIA ELOSEGUI ITXASO. Video-estudio, Universidad de Zaragoza, «Los Roles de la Mujer en la Publicidad» Zaragoza. 10 ROSARIO SOLÁ y ESTELA BERNAD: Conferencia «La Mujer en la Publicidad» dentro de las jornadas «Educando para prevenir la violencia contra las mujeres. IES Berenguer Dalmau, Catarroja (Valencia), 10 de junio MARIA ELOSEGUI, op. cit. 218

7 RAFAEL LÓPEZ LITA y ESTELA BERNAD MONFERRER logía 12. Esto a su vez se traduce en una división sexual del trabajo, consistente en la diferenciación que se hace sobre las actividades que deben realizar unos y otras, adjudicando diferentes espacios en función del sexo 13. En esta etapa se aprecia claramente la ocupación del espacio público por parte del varón y el predominio de la mujer en el ámbito doméstico. Los anuncios que se emiten principalmente por la televisión se sesgan en función de la división sexual del trabajo. Los anuncios relacionados siempre con el hombre son sobre temáticas relacionadas con los bancos, seguros de vida... etc, mientras que los relacionados con mujeres tratan sobre electrodomésticos, productos de limpieza e higiene, alimentación etc. La mujer se ocupa de la organización y atención a la familia y del hogar, apareciendo siempre en un segundo plano, pues no tiene que ver con actividades mercantiles. El hombre, sin embargo, realiza el trabajo productivo o público, abarcando las tareas relacionadas con la vida económica, política y social, que tiene que ver con las actividades de carácter mercantil, en las que se ejerce el poder. En esta etapa se diferencia claramente entre espacio público, ocupado por los hombres y espacio privado, ocupado por las mujeres. En estos anuncios los trabajos que se asignan a la mujer, suelen estar relacionados por una lado a su menor fuerza física y por otro a los roles previamente ya asignados por la sociedad en clara dependencia y subordinación al varón. Estos trabajos suelen ser la enfermería, el secretariado, la educación. Sin 12 MARIA ELOSEGUI: «Igualdad y diferencia mujervarón según el Tribunal Constitucional español. Especial referencia a la interpretación en el ámbito laboral», pag. 80, en mujeres y Derecho, coordinadora PALOMA DURÁN LALAGUNA, Edit. Ajuntament de Valencia, Valencia, Guía de Sensibilización y Formación en Igualdad de Oportunidades entre Mujeres y Hombres, Fundación Mujeres: SUSANA CASTAÑO DE LA CRUZ, CRISTINA GARCÍA COMAS, NATIVIDAD GOMARIZ MORAGA. Edit. Instituto de la Mujer, Madrid, 2005, p. 3, Unidad 3.1. embargo, los médicos, directores de empresas, abogados o ingenieros, o los directores de colegios, suelen ser hombres. Hemos de tener en cuenta también la legislación de esta época. Concretamente en España la legislación en esta primera etapa, es claramente proteccionista, por lo que se abarcan una serie de trabajos que con ese talante protector estaban prohibidos para la mujer, en función a su menor fuerza física o de la peligrosidad de los mismos. Trabajos nocturnos, en minas, o el acceso al ejército o a la aviación o al cuerpo de bomberos, entre otros, estaban prohibidos. También se redactan una serie de normas con carácter protector, pero que en algunos casos eran auténticos eufemismos que escondían incluso algún despido considerado hoy en día improcedente. Como es el caso de la cláusula de celibato (dote matrimonial), en el que se recogía una injusticia disfrazada con una palabra positiva 14. En la segunda etapa, «La liberación de la mujer. Las mujeres son iguales ante la Ley», se produce la llamada liberación de la mujer, que comporta el reconocimiento de la igualdad de las mujeres ante la Ley. De esta manera se consigue la igualdad formal en el ámbito jurídico. Se hacen patentes las reivindicaciones feministas, reclamándose la igualdad de la mujer al varón sin diferencia, pero el mundo de la comunicación y en concreto, en el caso de la publicidad, se encuentra en manos de los hombres, y esto se hace patente en muchos anuncios que siguen mostrando esta primacia. Ser iguales significaba ocupar los lugares que en el mundo público sólo habían pertenecido a los hombres, adoptando sus maneras, imitando el modelo masculino 15. En esta etapa las mujeres optan por el trabajo renunciando a la maternidad y funciones familiares. Esto les permite acceder a puestos 14 MARIA ELOSEGUI ITAXO, op. cit. 15 MARIA ELOSEGUI: «Igualdad y diferencia mujervarón...», op. cit., p

8 ESTUDIOS antes vedados, que también se reflejan en los anuncios. Pero a su vez también tienen las mismas exigencias que los hombres, en horarios, y en cuanto a la protección, puesto que muchas leyes proteccionistas de las mujeres desaparecen. En esta etapa se muestra la igualdad sin diferencia, con sus aspectos positivos, como integrarse en el espacio público, anteriormente sólo reservado al varón y sus aspectos negativos, como la imitación sistemática de la masculinidad, la desaparición de las leyes protectoras y la aparición de la super woman, quien se ve obligada a compatibilizar la actividad doméstica y laboral. Ya aparece en los anuncios la mujer ocupando ese espacio público, en tareas de dirección, pero sigue desempeñando igualmente las tareas domésticas, ocupándose de los hijos, de la casa, del marido, y para poder acceder a los puestos de dirección, deben renunciar a su papel femenino, asimilandose al varón y liberándose de la maternidad. En la tercera etapa, «Corresponsabilidad mujer y varón», impera la corresponsabilidad entre los dos sexos y se propugna la interdependencia entre los mismos. Se reclama que los dos sexos deben estar simultáneamente presentes en el mundo de lo privado y de lo público 16. Esto comporta que en los anuncios aparezca una mayor presencia del varón en el hogar y de la mujer en la esfera pública. La mujer comienza a aparecer en puestos de responsabilidad y por primera vez el hombre aparece en los anuncios delicado, cariñoso, con los niños y realizando tareas domésticas. Esto significa que la mujer y el varón se encuentran juntos en la esfera doméstica y laboral en lo que supone la construcción conjunta de la sociedad. Por eso se exige igualdad basada en la diferencia y en la necesidad del hombre y la mujer en la sociedad ocupando cada uno su papel. 16 MARIA ELOSEGUI: «Igualdad y diferencia mujervarón...», op. cit., p. 82. Finalmente, en la etapa que hemos denominado cosificación de la mujer, ésta se convierte en un producto más de consumo, que se potencia desde la publicidad. Ciertamente, desde los orígenes de la publicidad, la imagen y el cuerpo de la mujer han sido claramente explotados para vender productos, transmitiéndose modelos y estereotipos que son imitados por el público femenino en muchos casos. Pero es en la actualidad, cuando nos encontramos con una exacerbada utilización del cuerpo femenino, que ha sido objeto de múltiples críticas, y en el caso de Europa ha sido objeto de un reconocimiento explícito en la Resolución del Parlamento Europeo A4-0258/1997, al criticar la representación degradante y humillante del cuerpo femenino. Y es que, todavía hoy, nos encontramos en el lenguaje publicitario la persistencia del modo de hablar machista, que indica que aunque la legislación va por delante, estas tendencias machistas siguen manifestándose en la publicidad. Y, en este sentido, en España también se produce un reconocimiento explícito de la protección contra este tipo de publicidad en la Ley orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de medidas de protección integral contra la violencia de género [BOE, núm. 313, de 29 de diciembre] que recoge cuando los anuncios presenten a las mujeres de forma vejatoria y aclarando que casos se consideran comportamientos susceptibles de ser considerados vejatorios para la mujer, señalando que se tratará de aquellos casos en los que se utilice particular y directamente el cuerpo de la mujer o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar y de aquellos casos en el que el cuerpo femenino se represente como mero objeto, es decir, se cosifique el cuerpo de la mujer. En la actualidad en España, el principal motivo de las denuncias ciudadanas recogidas en el Observatorio de la Publicidad Sexis- 220

9 RAFAEL LÓPEZ LITA y ESTELA BERNAD MONFERRER ta es el uso del cuerpo de la mujer como reclamo publicitario. Este dato nos demuestra que estamos asistiendo a un periodo caracterizado por una autentica cosificación de la mujer, y en concreto de su cuerpo. La mujer se convierte en un producto más de consumo, que se potencia desde la publicidad que además se acompaña de aptitudes machistas, pues pese a que la legislación y los planes de igualdad van por delante, persisten todavía tendencias machistas que son reflejadas en los anuncios y que por tanto, son susceptibles de influir en el publico consumidor a quien se dirige o alcanza. En definitiva, hay que cambiar estereotipos y, en este intento, se debe contar con la ayuda de la publicidad. La publicidad cumple un importantísimo papel y se dirige a la mujer como destinataria del mensaje que emite de diferentes formas y en diferentes situaciones. Por este motivo, en la última memoria del Observatorio de la Publicidad Sexista del Instituto de la Mujer, los contenidos publicitarios más denunciados son: la utilización de la mujer en actitudes sexuales, cuasi pornográficas o las que denominábamos «porno chic»; la utilización de roles sociales estereotipados que fomentan la desigualdad de género; la plasmación de la dependencia de la mujer con respecto al hombre y la división del trabajo remunerado por género. Por lo tanto, es de prever que la modificación introducida por la Ley integral, conciencie a los publicistas y a los empresarios a medir y ser más respetuosos con los contenidos de sus mensajes relacionados con la mujer. Esto supone un gran avance en materia de igualdad de oportunidades y ayuda a la sensibilización y concienciación social contra cualquier contenido o mensaje machista y que según el mismo observatorio debe animar a los profesionales de la comunicación a elaborar contenidos informativos y comunicacionales acordes con la realidad social y a diseñar creatividades respetuosas y a favor de un trato igualitario tanto de hombres como de las mujeres. En cualquier caso hay que evitar los casos en los que la publicidad puede agredir a la mujer de forma diferenciada al varón por razón de su distinto género en la publicidad. La publicidad, como instrumento dinamizador de la actividad concurrencial, es en la práctica el vehículo principal a través del cual se realiza la actuación en el mercado, comportando ciertos comportamientos publicitarios abusivos que deben ser reprimidos por la legislación. Tal como señala la «Guía de sensibilización y formación en igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres» 17, en los anuncios aparece un elevado porcentaje de mujeres como amas de casa o como objetos sexuales separándolas del ámbito profesional, mientras que a los hombres se les excluye de lo familiar asociándoles siempre a ámbitos profesionales, reforzando de esta manera roles y estereotipos que limitan las funciones de hombres y mujeres en la sociedad. Se precisa de un adecuado tratamiento de mujeres y hombres en la publicidad, que los presente como más reales y acordes con la sociedad. MUJER Y COMUNICACIÓN EN LA ACTUALIDAD Ya hemos señalado, en la actualidad se reconoce un aumento considerable de la presencia de las mujeres en los medios, en especial en la radio y en la televisión, pero esto no es óbice a detectar que tienen un acceso limitado a la toma de decisiones en la industria de la comunicación que sigue estando en manos masculinas, como ejemplo, baste observar la escasa presencia que tienen en los entes de gobierno de los medios y su escasa influencia por tanto, en las políticas de comunicación. 17 Guía de Sensibilización y Formación..., op. cit. Unidad 2.2, p

10 ESTUDIOS En Europa, aunque hemos señalado que muchos gobiernos no han implementado ni tan siquiera las recomendaciones de la Plataforma de Acción de Bejing 18 más fáciles de concretar, ha habido legislación y políticas en este sentido, pero pese a todo poco ha cambiado o influido estas propuestas en el tratamiento de la imagen de la mujer que continúan transmitiendo los medios desde 1995, independientemente que se trate de publicidad que de información. Siguen apareciendo imágenes negativas, estereotipadas, inexactas y violentas de la mujer, que son las que más se difunden, mientras que como se indica, hay grupos de mujeres que son invisibles, como las minorías poblacionales 19. Algunas Directivas se siguen haciendo eco de la protección de la mujer desde la perspectiva del respeto a la dignidad de la persona como es el caso de la Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europea y del Consejo, de 8 de junio de 2000, relativa a determinados aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información, en particular el comercio electrónico en el mercado interior 20 (Directiva sobre comercio electrónico). También es el caso de la Directiva de 18 ONU, Plate-forme d action de Beijing, Women Action Contribución alternativa sobre, op. cit., p. 14 y ss. 20 Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo. Art Los Estados miembros no podrán restringir la libertad de prestación de servicios de la sociedad de la información de otro Estado miembro por razones inherentes al ámbito coordinado.- 3. No se aplicarán los apartados 1 y 2 a los ámbitos a que se hace referencia en el anexo.- 4. Los Estados miembros podrán tomar medidas que constituyen excepciones al apartado 2 respecto de un determinado servicio de la sociedad de la información si se cumplen las condiciones siguientes: a) Las medidas deberán ser: i) necesarias por uno de los motivos siguientes: orden público, en particular la prevención, investigación, descubrimiento y procesamiento del delito, incluidas la protección de menores y la lucha contra la instigación al odio por motivos de raza, sexo, religión o nacionalidad, así como las violaciones de la dignidad humana de personas individuales. Radiodifusión Televisiva, 89/552/CEE, su modificación por la Directiva 97/36/CE de 30 de junio de y su propuesta de modificación (propuesta de revisión de la Directiva TSF) 22. El Código de Práctica Publicitaria de la International Chamber of Commerce, establece en su artículo 4: «Los anuncios no deben transigir con ninguna forma de discriminación, ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo o edad, ni atentarán de modo alguno contra la dignidad humana», siendo este el espíritu que impera en las regulaciones sobre publicidad. Y es que la mayoría de las críticas sobre el tratamiento publicitario de la mujer se refieren a casos de discriminación por razón de sexo o atentatorios contra su dignidad como persona. Es decir, anuncios que presentan comportamientos que fomentan la desigualdad de género o cuando se presenta en la publicidad a la mujer como persona obligada a asumir ciertas actividades que le son propias. También entrarían dentro de las críticas algunos anuncios concebidos y dirigidos exclusivamente al público masculino. En estos casos se suele presentar a la mujer bajo estereotipos en cuanto a sus roles sociales, valores y conductas, haciendo percibir que a través de anuncios concretos se estaría fomentando una distribución de roles que consagraría la desigualdad social en razón del género de la persona. Por lo que respecta a las nuevas tecnologías de la comunicación, Internet ha sido 21 Art. 12. La publicidad televisada y la televenta no deberán: a) atentar contra el respeto de la dignidad humana; b) incluir elementos de discriminación por raza, sexo o nacionalidad. 22 En este caso el art. 3 octies que indica: «Los Estados miembros velarán porque las comunicaciones comerciales audiovisuales realizadas por prestadores sujetos a su jurisdicción observen las siguientes prescripciones: 32. Abstenerse de: i) incluir elementos de discriminación por razón de raza, sexo o nacionalidad. 222

11 RAFAEL LÓPEZ LITA y ESTELA BERNAD MONFERRER utilizado como otro lugar donde ejercer la explotación, la comercialización y el tráfico de mujeres. El uso de las mujeres y las jóvenes en la pornografía y la explotación de las mujeres que siempre ha existido es ahora más dificil de controlar, por lo que se ve incentivado por la comunicación electrónica. Pero por otro lado, los medios de comunicación pueden contribuir a una «alfabetización mediática» una herramienta que comporte la enseñanza y promueva otras lecturas, de los contenidos que los medios lanzan, y que puede ser perfectamente utilizable para salvar las diferencias que repercuten en la segregación ocupacional de la mujer. En la medida que se dote a la ciudadanía, de herramientas para poder realizar una observancia crítica, estaremos contribuyendo a erradicar la brecha digital y a potenciar una opinión pública creadora y transformadora de la cultura. En este proceso, las estereotipaciones, en particular las que encasillan a la mujer, deberán adecuarse a la realidad social que propugnan e impulsan las legislaciones de los Gobiernos, para llegar a conseguir no tan sólo la igualdad legal, sino también la igualdad real. Es en este proceso, dónde la comunicación y en concreto las nuevas tecnologías aplicadas a las mismas, deben aportar su papel preponderante dentro de la lucha por alcanzar este objetivo. CONCLUSIONES Tras el recorrido efectuado a la influencia de la publicidad en la conformación de la imagen de la mujer en la sociedad y por tanto, la influencia en la segregación ocupacional y en la perpetuación y superación de las estereotipaciones de género, hemos llegado a la conclusión de que no puede exigirse a la publicidad que adopte una posición activa para promover la igualdad de sexos, establecida legalmente. Esto es obligación de los poderes públicos, los agentes sociales y la sociedad en general. Pero sí parece claro que los/as anunciantes no buscan la ofensa a sus potenciales consumidores/as. En concreto, los/as anunciantes diseñan su acción publicitaria en función del público consumidor/a de su producto (target). En este sentido hemos de indicar que la publicidad discrimina por consumo, y esto les llevará a modificar sus estrategias publicitarias en cuanto detecten que la sociedad se lo demanda. También es cierto que hoy en día, cada vez son más numerosos los anuncios que rompen con los roles tradicionales adjudicados a los hombres y a las mujeres, siguiendo las recomendaciones que se posicionan en este sentido. Por ejemplo, cualquier agresión a la dignidad de la mujer, en las presentaciones publicitarias, o cualquier acción promocional que busque el fomento de situaciones sociales de discriminación por razón de género deben ser rechazadas. Hay que evitar excusas y pretextos que puedan transmitir la idea de que se puede maltratar de cualquier forma a las mujeres, o de que se pueden banalizar determinados comportamientos o aptitudes en cualquier caso reprochables, o que se puede utilizar el cuerpo femenino como mero objeto o mercadería. Se debe poner a la mujer en el lugar que le corresponde en una sociedad plural, moderna y abierta, pero inflexible ante cualquier tipo de discriminación por razón de género. Por otro lado, la recomendación recogida en la Resolución del Parlamento Europeo, de septiembre de 1997, sobre la discriminación de la mujer en la publicidad, recoge un llamamiento «a la participación equilibrada de hombres y mujeres en los niveles de producción y toma de decisiones de la industria publicitaria y los medios de comunicación, con el fin de reforzar la influencia de la mujer en la publicidad y los programas, y de este modo tener voz y voto en el proceso de toma de decisiones». No podemos olvidar que el papel de las mujeres en la publicidad dependerá de los 223

12 ESTUDIOS cambios que se produzcan en torno a éstas. En este sentido, podemos esperar que la imagen y presencia de las mujeres en la publicidad mejorará en la medida que cambien las mentalidades referentes a los roles tradicionalmente adjudicados a las mujeres y a los hombres. Y para que esto suceda, las mujeres deberán prepararse para poder competir profesionalmente, para llegar a ser profesionales capacitadas en los medios de comunicación y poder acceder a los puestos de decisión. Por eso se ha de propugnar medidas que pongan en práctica políticas de igual pago por igual tarea y acciones afirmativas para las mujeres que permitan mostrar la comunicación en general desde su punto de vista. BIBLIOGRAFÍA BERNAD MONFERRER, Estela (2006): «Reflexiones en torno al nuevo tratamiento jurídico de la imagen de la mujer en la publicidad», Comunicación en el III Congreso Estatal Isonomia sobre igualdad entre mujeres y hombres, Todas las mujeres podemos?: Género y multiculturalidad. (Pendiente de publicación en Actas del Congreso) septiembre 2006, Universitat Jaume I, Castellón. CASTAÑO, Susana; GARCIA COMAS, Cristina; GOMARIZ; Natividad (2005): Guía de Sensibilización y Formación en Igualdad de Oportunidades entre Mujeres y Hombres, Fundación Mujeres: Edit. Instituto de la Mujer, Madrid. Unidad 1. COSTA, Joan (2004): La imagen de marca, un fenómeno social. Edit. Paidos, Barcelona. DURAN LALAGUNA, Paloma (1998): «La posición de las Naciones Unidas ante la igualdad Varón/Mujer», Mujeres y Derecho. Edit. Ajuntament de Valencia, Valencia. ELOSEGUI ITXASO, Maria (1998): «Igualdad y diferencia mujer-varón según el tribunal Constitucional español. Especial referencia a la interpretación en el ámbito laboral», pag. 80, en Mujeres y Derecho, coordinadora Paloma Durán Lalaguna, Edit. Ajuntament de Valencia, Valencia. (1996): Video-estudio, Universidad de Zaragoza, «Los Roles de la Mujer en la Publicidad». Zaragoza. GÓMEZ CASTALLO, José Domingo (1999): «Mujer y publicidad», RAAP, nº 29, marzo. ONU (1995): Plate-forme d action de Beijing. SOLA, Rosario y BERNAD, Estela (2006): Conferencia «La Mujer en la Publicidad» dentro de las jornadas «Educando para prevenir la violencia contra las mujeres. IES Berenguer Dalmau.Catarroja (Valencia), 10 de junio WOMEN ACTION 2000 (2000): Contribución alternativa sobre Mujer y Medios de Comunicación. altrepspa.htm (AMARC, Beijing Platform and Community Radio of Women). 224

13 RAFAEL LÓPEZ LITA y ESTELA BERNAD MONFERRER RESUMEN Hoy día, la comunicación publicitaria va más allá de los efectos económico-comerciales que de ella se derivan, produciéndose una serie de efectos sociales y concretamente culturales que tienen influencia en la conformación de una imagen colectiva de la mujer. Esto a su vez influye en la segregación ocupacional de la mujer debido a los llamados estereotipos de género, que asigna modelos distintos por razón de sexo, es decir, produciéndose una suerte de etiquetas que acompañan a las personas por el mero hecho de ser de un sexo u otro. En este sentido,la publicidad se configura como una de las formas de comunicación más influyente de las sociedades contemporáneas y se convierte en un marco de referencia fundamental para el análisis de las representaciones sociales de género. La Plataforma de Acción de Beijing, o la Resolución del Parlamento Europeo A4-0258/1997, sobre la discriminación de la mujer en la sociedad, recogen estrategias y acciones que se consideran primordiales para encarar las preocupaciones de las mujeres con relación a los medios de comunicación. Pero tras estos años, la situación de las mujeres en los medios no ha mejorado demasiado, se ha conseguido la igualdad formal, pero lo que se persigue es conseguir también la igualdad real. Y es que la mayoría de las críticas sobre el tratamiento publicitario de la mujer se refieren a casos de discriminación por razón de sexo o atentatorios contra su dignidad como persona. En estos casos se suele presentar a la mujer bajo estereotipos en cuanto a sus roles sociales, valores y conductas, haciendo percibir que a través de anuncios concretos se estaría fomentando una distribución de roles que consagraría la desigualdad social en razón del género de la persona. La imagen y presencia de las mujeres en la publicidad mejorará en la medida que cambien las mentalidades referentes a los roles tradicionalmente adjudicados a las mujeres y a los hombres. 225

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