EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, LA IMAGEN SOCIAL DE LA PUBLICIDAD Y LOS OTROS EN EL CONSUMO SIMBÓLICO

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1 EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, LA IMAGEN SOCIAL DE LA PUBLICIDAD Y LOS OTROS EN EL CONSUMO SIMBÓLICO PEDRO FENOLLAR QUEREDA 1 Universidad de Murcia SALVADOR RUIZ DE MAYA 2 Universidad de Murcia RESUMEN Son muy escasos los estudios empíricos que aborden la influencia que ejerce el simbolismo de los productos en el consumidor, así como la utilización que éste hace del simbolismo para representar identidades. Este trabajo analiza los efectos de la actitud hacia la imagen social de la publicidad, la exposición a la televisión, la actitud hacia los medios de comunicación y la influencia de los otros en el consumo simbólico. En concreto, hemos analizado el consumo simbólico como forma de interacción social. El presente estudio pretende contrastar si los símbolos que transmiten los medios de comunicación y la publicidad son instrumentos útiles para la interacción social a través del consumo. PALABRAS CLAVE comportamiento del consumidor, consumo simbólico, significado 1 Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Economía y Empresa. Universidad de Murcia, Campus de Espinardo, Espinardo, Murcia. 2 Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Economía y Empresa. Universidad de Murcia, Campus de Espinardo, Espinardo, Murcia.

2 P. FENOLLAR, S. RUIZ DE MAYA 1. Introducción En la cultura del consumo el mundo de los bienes y sus principios de estructuración son decisivos para comprender la sociedad contemporánea (Featherstone, 1998). En este contexto, la cultura y el consumo interactúan creando un sistema de significados (McCracken, 1989). Por tanto, el consumo, como una práctica social, es un proceso dinámico y relativamente autónomo que supone la construcción simbólica del yo (self) a través de la acumulación de capital cultural y simbólico (Elliott y Ritson, 1997). Esta forma de entender el consumo es lo que lleva a autores como Schau (2000) a afirmar que los consumidores son actores sociales que usan ideas, imágenes, símbolos y productos comerciales para (re)configurar elocuentes proyectos de identidad, o utilizan los bienes con el objeto de ganar oportunidades sin precedentes para la difusión pública de su propio estilo de vida, patrones de compra y uso de los productos (Holbrook, 2001), o crear límite sociales o distinción (Featherstone, 1998). Por todo esto el consumo no puede ser entendido solamente bajo la concepción del valor de intercambio y el cálculo racional. Es necesario comprender la dimensión simbólica del consumo si queremos explicar mejor el comportamiento de los consumidores. Los productos son apreciados no sólo por el confort material que proporcionan, sino también por la información que expresan de su propietario y de las relaciones que éste mantiene con los demás (Zinkhan, 1994). Esta información la provee el significado simbólico de los productos, significado que opera en dos direcciones: hacia el exterior, construyendo el mundo social (simbolismo social), y hacia el interior construyendo nuestra auto-identidad (Elliott, 1997; Latimer, 2001). Con esta investigación pretendemos acercarnos al consumo simbólico examinando las principales variables que le preceden, planteando un modelo donde también se consideran las relaciones entre estos antecedentes. Para ello abordamos una revisión de la literatura existente sobre consumo simbólico y simbolismo social, así como la identificación de los principales factores que afectan al consumo simbólico, con la consiguiente formulación de hipótesis. Finalmente se presenta la metodología que se va a seguir, así como las aportaciones previsibles del estudio y la bibliografía consultada. 2. Consumo simbólico. Antecedentes. Desde que Levy (1959) afirmara en su trabajo pionero que las personas compran productos no sólo por lo que hacen, sino también por lo que significan (p. 188), mucho se ha escrito e investigado sobre el consumo simbólico, especialmente sobre lo concerniente a la orientación social de los productos (Kleine et al., 1993; Aaker et al., 2001; Forehand y Deshpandé, 2001; Grier y Deshpandé, 2001; Laverie et al., 2002). Recientemente, McGraw et al. (2003) han afirmado que las personas imprimen significado social a los productos, juzgando el valor de las cosas a través del prisma de las relaciones interpersonales. Esto implica que una porción significativa del comportamiento de consumo es comportamiento social (Solomon, 1983). La naturaleza simbólica de los productos lleva a los individuos a buscar formas diferentes de afiliación social, transformándose los productos en formas simbólicas de relación social, como la participación en una actividad común de consumo, un estilo de vida basado en el consumo (Elliott, 1997), subculturas de consumo (Schouten y McAlexander, 1995), comunidades de marca (Muniz y O Guinn, 2001; McAlexander et al., 2002). Se trata de la apropiación de significado por parte de los consumidores, significado proveniente del entorno cultural y que el consumidor utiliza para relacionarse con los demás, para ser aceptado (Thompson y Haytko, 1997). Todo ello enlaza con la postura defendida por Kozinets (2001), para quien el consumo satisface en el consumidor, a menudo, la necesidad de disponer de un espacio conceptual donde construir su propio self y dar sentido a su vida. Se trata, en suma, de utilizar el consumo simbólico para la interacción social, lo que imprime al consumo un carácter de mediación social cuyas consecuencias para las empresas son, a la vez, de gran interés y responsabilidad social. 2

3 EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, LA PUBLICIDAD Y LOS OTROS... Como consecuencia de todo lo anterior, entendemos como consumo simbólico la importancia que el consumidor concede a la opinión de los demás respecto a la valoración simbólica que hace de los productos, entendidos éstos como instrumentos de interacción social. Nuestro modelo (Figura 1) establece como antecedentes del consumo simbólico la influencia u opinión de los demás, la actitud hacia la imagen social de la publicidad, la exposición a la televisión y la actitud hacia la misma. La justificación del modelo proviene de la consideración de la televisión y la publicidad como principales productores-transmisores de significado (McCracken, 1986; Thompson y Haytko, 1997; Elliott y Wattanasuwan, 1998; Maher y Hu, 2002), que muestran los productos como un medio que permite expresar el significado cultural que constituye nuestro mundo (McCracken, 1986). FIGURA 1 MODELO PROPUESTO DE CONSUMO SIMBÓLICO Auto-conciencia Pública (influencia de los otros) A H1 Actitud hacia la imagen social de la publicidad H3 Exposición a la televisión H2 H4 Consumo simbólico Actitud hacia los medios H Auto-conciencia pública o influencia de los otros Son muchos los estudios que han analizado la auto-conciencia pública, es decir, la importancia que tiene para los individuos la impresión que dan a los demás, en especial por dar una buena impresión o, al menos, evitar dar una mala (Fenigstein et al., 1975; Doherty y Schlenker, 1991; Marquis y Filiatrault, 2002). Esto supone que aquellos individuos sensibles a ello son especialmente conscientes del self como un objeto social (Carver y Scheier, 1981; Fenigstein et al., 1975). Más concretamente, la auto-conciencia pública de los individuos está más relacionada con la apariencia física y la moda (Solomon y Chopler, 1982; Ryckman et al., 1991). De igual modo Triandis (1989) afirma que una persona en una sociedad que enfatiza lo que otros piensan de mi debe tener un self público complejo. Este self público complejo toma la consideración de guía de conducta para la aceptación social, seleccionando los individuos aquellas razones que justifiquen sus acciones (Moldoveanu y Stevenson, 2001), acciones que, como la apariencia, contribuyen a dar significado a través de la identificación y validación con los participantes de su entorno (Solomon, 1983). Por tanto, la auto-conciencia pública de los individuos les llevará a una utilización más social de los productos para impresionar y establecer lazos con otras personas. Basado en ello, formulamos la siguiente hipótesis: 3

4 P. FENOLLAR, S. RUIZ DE MAYA H1: la auto-conciencia pública está relacionada positivamente con el consumo simbólico Actitud hacia la imagen social de la publicidad La publicidad contemporánea se concibe como una comunicación omnipresente donde la realidad humana es mediatizada (Mick y Buhl, 1992; Elliott y Wattanasuwan, 1998). La publicidad provee una poderosa forma de crear significado y comunicar símbolos e imágenes asociados con el uso de los productos (Lannon y Cooper, 1983; Snyder y DeBono, 1985; Mick y Buhl, 1992; Zinkhan, 1994; Elliott y Wattanasuwan, 1998). Esta imagen social de la publicidad constituye el principal y determinante factor para el consumo, ya que es mucha la publicidad que provee imágenes de estilos de vida, objetivos o metas especificas a través de una imagen o personalidad de marca, representando el típico o idealizado usuario, asociando estatus o prestigio, o reacciones sociales por la compra, propiedad y uso (Pollay y Mittal, 1993). Se trata, en cierto modo, de legitimar cierta forma de consumo (Kozinets, 2001), al ser la publicidad transmisora de significados. En este sentido, la publicidad se transforma en un importante factor empleado por muchos consumidores para localizar y reubicar sus grupos sociales y sus identidades en dichos grupos, porque esta publicidad es utilizada por los miembros del grupo para evaluarse entre ellos (O Donohoe, 1994). Más concretamente, Elliott y Wattanasuwan (1998) postulan que, por la necesidad de confirmación social, los consumidores discuten el significado de la publicidad con otros que comparten la misma interpretación básica de dicha publicidad. Por tanto, aquellos individuos con una gran actitud hacia la imagen social de la publicidad tenderán a comprar productos con significado, como los publicitados, con el objeto de lograr aceptación social. De acuerdo con ello planteamos que H2: la actitud de la imagen social de la publicidad está positivamente relacionada con el consumo simbólico. Otro efecto incluido en la Figura 1, relación A, ya ha sido contrastada en la literatura: los individuos preocupados por su auto-imagen reaccionan favorablemente a la publicidad (Snyder y DeBono, 1985; Zinder, 1989; DeBono y Packer, 1991; Shavitt et al., 1992) y, por tanto, a la información incluida en la misma Exposición a la televisión El tercer antecedente del consumo simbólico es la exposición a la televisión. Éste es el medio con mayor impacto entre los medios de comunicación. Los medios exhiben un tipo de realidad, estructurada en categorías sociales, que los consumidores interpretan en su vida cotidiana. Esta interpretación se realiza a través de códigos culturales que proveen un consenso sobre cómo interpretar el significado simbólico de las imágenes mostradas (Hirschman y Thompson, 1997). Asimismo, la teoría de la cultivación (Gerbner et al., 1980) asume que los individuos se han desarrollado en un entorno de masas mediatizado que cultiva las imágenes basadas en normas culturales de la sociedad, convirtiendo dichas imágenes en un agente socializador de gran relevancia. Esta socialización es entendida como aquel proceso por medio del cual se adquieren habilidades, conocimientos y actitudes relevantes orientadas a un efectivo funcionamiento de los individuos como consumidores (Ward, 1974), dominando la televisión este entorno simbólico. Las implicaciones de esta teoría es que una elevada exposición a la televisión provoca la aceptación como real de lo que la pantalla muestra (Shrum, 1998). Por ello, Burroughs et al. (2002) afirman que la televisión cultiva la realidad, o que representa para la audiencia una realidad social culturalmente definida (Lee, 1989). Por tanto, la televisión y la publicidad tienen una relación simbólica, pero en esa relación la televisión aumenta el efecto de la publicidad al mostrar ciertos productos/marcas más deseables que otros (Hirschman y Thompson, 1997). De acuerdo con lo anterior, una alta exposición a la televisión implicará una mayor actitud hacia la realidad social presentada por ese medio, y una mayor actitud hacia la realidad presentada en la publicidad. De acuerdo con ello planteamos: H3: la exposición a la televisión es positivamente relacionada con la actitud hacia la imagen social de la publicidad. 4

5 EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, LA PUBLICIDAD Y LOS OTROS... Otro efecto de la exposición a la televisión es la interpretación individual de las relaciones sociales a través del consumo simbólico. Por su gran orientación a la interacción social, el contenido de la televisión proporciona imágenes concretas de posibles comportamientos (Shrum et al., 1991), conforma nuestras expectativas afectivas y cognitivas (Celsi et al., 1993) o proporciona imágenes y valores para diversos tipos de actividades de consumo (Lee, 1989). Por todo ello, formulamos: H4: la exposición a la televisión está positivamente relacionada con el consumo simbólico Actitud hacia os medios de comunicación Para Hirschman (1988) los medios de comunicación son los grandes vehículos que portan los significados adheridos a y comunicados por los productos, lo que les convierte, como sostienen Hirschman (1988) y Murphy (2000), en transmisores de la ideología de consumo. Como afirma Lee (1990), los medios proveen, fundamentalmente, imágenes y valores de actividades de consumo más que información específica. Esto significa, en opinión de Hirschman y Thompson (1997), que los medios de comunicación promueven actitudes simbólicas, sobre todo como goce anticipado, y esto se produce, en opinión de Lee (1990), porque este medio tiene una gran capacidad para mostrar un mundo imaginario de excitación y placer, pudiendo el espectador experimentar excitaciones en directo sin tener que afrontar el riesgo que supone la experiencia real. Todo lo anterior nos permite afirmar que aquellos individuos que busquen en la televisión significados y/o referencias culturales tendrán una mayor disposición al consumo simbólico, por lo que planteamos que: H5: cuanto más favorable sea la actitud del individuo hacia los medios de comunicación mayor consumo simbólico tendrá. 3. Metodología Las hipótesis se han testado con una muestra de 302 individuos mediante encuestas telefónicas por el sistema CATI. Todas las variables incluidas en este trabajo se han medido utilizando escalas multi-ítem procedentes de anteriores estudios, todas ellas tipo Likert. El intervalo de respuesta de las escalas fue de 0 (muy en desacuerdo) a 10 (totalmente de acuerdo), decisión tomada tras el pre-test por su mejor comprensión. La auto-conciencia pública o influencia de los otros se ha medido usando la escala de 7 ítemes desarrollada por Fenigstein et al. (1975); la actitud hacia el contenido social de la publicidad se ha medido con una escala de 3 ítemes generada por Pollay y Mittal (1993); la exposición a la televisión se ha medido con una escala de 4 ítemes usada por Morgan (1984), Richins (1987) y Sirgy et al. (1998), por último, la actitud hacia el contenido simbólico o ideología de la televisión se ha medido con una escala de 10 ítemes de Murphy (2000). El consumo simbólico, o búsqueda de aceptación social por medio del simbolismo de los productos, se ha realizado utilizando la escala desarrollada por Bearden et al. (1989), pero teniendo en cuenta las tres dimensiones obtenidas por Auty y Ellioot (2001). Con el objeto de mantener la multidimensionalidad de la escala, se han calculado tres indicadores a través de la media de los ítemes de cada dimensión, siguiendo las indicaciones de Siguaw et al. (1998) para las mediciones en modelos de ecuaciones estructurales. Aunque todas las escalas utilizadas han sido obtenidas de la literatura, realizaremos la validación de las mismas utilizando (1) el análisis de la correlación interítemes, (2) el análisis de correlación ítem total, (3) análisis factorial exploratorio, y (4) análisis factorial confirmatorio (CFA). La intención perseguida con estos análisis es identificar y eliminar ítemes con bajo rendimiento. De igual modo en todas las medidas serán analizadas su fiabilidad, validez convergente y discriminante a través de un modelo de medida utilizando LISREL 8.50 (Jöreskog y Sörbom, 1996), y se tendrán en cuenta las recomendaciones de Fornell y Larcker (1981), Anderson y Gerbing (1989), Bagozzi y Yi (1988). 5

6 P. FENOLLAR, S. RUIZ DE MAYA 4. Aportaciones previsibles del estudio Con el presente trabajo intentamos contribuir a un mejor conocimiento del consumidor, llegar más allá de su comportamiento de compra, delimitando antecedentes que contribuyen, de forma notable, al consumo simbólico. Se trata de dar soporte empírico a tantos estudios conceptuales sobre este tipo de consumo tan importante en las últimas décadas. Además de esta primera y principal aportación pretendemos que los resultados nos permitan comprobar cómo afectan los distintos antecedentes, como portadores-creadores de significado, así como la relación entre los mismos. Estos resultados entendemos serán de gran utilidad a las empresas al poder acceder a la dimensión simbólica del consumo y evaluar cómo incidir sobre el consumidor. Referencias bibliográficas AAKER, J.L.; BENET-MARTÍNEZ, V. Y J. GAROLERA (2001), Consumption symbols as carriers of culture: a study of japanese and spanish brand personality construct, Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), ANDERSON, J.C. Y GERBING, D.W. (1988), Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach, Psychological Bulletin, 103(3), AUTY, S. Y ELLIOTT, R. (2001), Being like or being liked: identity vs. approval in a social context, Advances in Consumer Research, 28, BAGOZZI, R.P. Y YOUJAE YI (1988), On the evaluation of structural equation models, Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), BEARDEN, W.O.; RICHARD G. NETEMEYER Y JESSE E. TEEL (1989), Measurement of consumer susceptibility to interpersonal influence, Journal of Consumer Research, 15(4), BURROUGHS, J.E.; L.J. SHRUM Y ARIC RINDFLEISCH (2002), Does television viewing promote materialism?. Cultivating american perceptions of the good life, Advances of Consumer Research, 29, CARVER, C.S. Y M.F. SCHEIER (1981), Self-consciuosness and reactance, Journal of Research in Personality, 15, CELSI, R.L.; R.L. ROSE Y T.W. LEIGH (1993), An exploration of high-risk leisure consumption through skydiving, Journal of Consumer Research, 20(june), DEBONO, K.G. Y PACKER, M. (1991), The effects of advertising appeal on perception of product quality, Personality and Social Psychology Bulletin, 17, DOHERTY, K. Y B.R. SCHLENKER (1991), Self-consciousness and strategic self-presentation, Journal of Personality, 59(1) march, ELLIOTT, R. (1997), Existential consumption and irrational desire, European Journal of Marketing, 31, 3/4, ELLIOTT, R. Y K. WATTANASUWAN (1998), Brand as symbolic resources for the construction of identity, International Journal of Advertising, 17(2), ELLIOTT, R. Y RITSON, M. (1997), Discourse, ideology, resistance, Journal of Consumer Research, 6, FEATHERSTONE, M. (1998), Consumer culture and postmodernism, London, SAGE. FENIGSTEIN, A.; M.F. SCHEIER Y A.H. BUSS (1975), Public and private self-consciousness: Assessment and theory, Journal of Consulting and Clinical Psychology, 43(4), FOREHAND, M.R. Y R. DESHPANDÉ (2001), What we see makes us who we are: priming ethnic selfawareness and advertising responde, Journal of Marketing Research, 38(august), FORNELL C. Y DAVID F. LARCKER (1981), Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, Journal of Marketing Research, 18(february), GERBNER, G.; LARRY GROSS; MICHAEL MORGAN Y NANCY SIGNORIELLI (1980). The mainstreaming of America: Violence profile nº 11. Journal of Communication, 30(summer), GRIER, S.A. Y DESHPANDÉ, R. (2001), Social dimensions of consumer distinctiveness: the infuence social status on group identity and advertising persuasion, Journal of Marketing Research, 38(may), HIRSCHMAN, E.C. (1988), The Ideology of Consumption: A Structural-Syntactical Analysis of Dallas and Dynasty, Journal of Consumer Research, 15, HIRSCHMAN, E.C. Y CRAIG J. THOMPSON (1997), Why media matter: Toward a richer undesrstanding of consumers' relationship with advertising and mass media, Journal of Advertising, 26(1) spring,

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