Los Medios de Comunicación

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1 Los Medios de Comunicación A modo de introducción: Los Medios de Comunicación son parte esencial de una sociedad, y como tales, constituyen el motor de los cambios que se operan en todas sus instancias y en todos sus actores. Conjuntamente con la Publicidad y las audiencias, los medios conforman la amalgama imprescindible para el desarrollo de los mercados y las sociedades modernas. Casi la totalidad de la humanidad (con raras excepciones), vive expuesta a la acción de los medios. Hoy en día es casi imposible no ser impactado al menos en una oportunidad por un mensaje mediático, ya sea publicitario, periodístico, propagandístico o informativo. Vivimos en un sistema afectado por una hiper-estimulación mediática. Hablamos de un proceso de massmediatización. La influencia de los medios es un fenómeno relevante, lo que no implica que sea homogéneo, ni tampoco absolutamente previsible. Es justo reconocer que los medios, a pesar de su difusión e influencia, no lo pueden todo. Pero sí tienen la capacidad de informar, promocionar y socializar modos culturales, estilos de vida y de consumo, estereotipos y valores apreciados por la sociedad. Por su parte, la Publicidad, con su innata capacidad de persuasión, es la que da una vuelta más de tuerca a todas estas necesidades, expectativas y deseos para ponerlos simbólicamente al alcance de la mano. Es por eso que hablamos de MEDIOS PUBLICITARIOS... Aunque la publicidad no inventó los medios de comunicación, maximiza su potencialidad, se vale de ellos y al mismo tiempo constituye su sustento fundamental. Por su lado los medios encontraron en la publicidad un socio de conveniencia. Y de esta forma adquieren mayor frecuencia, mejor presentación y por ende mayor prestigio. Vale recordar aquí un axioma mediático que afirma que las buenas noticias no son noticia, son publicidad... Acercándonos a una definición de Medio Publicitario Un medio publicitario es un órgano de difusión de aparición regular y periódica, que mediante una técnica apropiada, reproduce en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante. Haciéndolos llegar a una audiencia específica en forma inequívoca e identificable, y recibiendo una retribución estipulada por tal servicio. CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS Existen innumerables clasificaciones y criterios. Todos son válidos dentro del enfoque particular que cada uno determina. Porque existen clasificaciones que los agrupan según su origen, su técnica, su cobertura, su frecuencia, etc. Aquí utilizaremos una clasificación básica que tiene que ver con nuestros sentidos, y cuál de ellos afecta o estimula.

2 La vista y el oído son nuestros principales sentidos de comunicación, en tanto que los re

3 stantes tienen un carácter complementario. De allí que resulta lógico que los medios de difusión se hayan desarrollado en el campo abarcado por los sentidos principales. A) VISUALES - Diarios - Periódicos - Revistas - Vía Pública B) AUDIBLES - Radio - Radio - Internet - Pod Casting - Propaladoras C) AUDIOVISUALES - Televisión Aire, Cable y On-Line - Cine - Video Pod Casting - PNT y BTL A continuación, cuadro comparativo de los principales medios publicitarios tradicionales. Características, ventajas y desventajas, alcances y limitaciones.

4 MEDIOS CARACTERISTICAS VENTAJAS DESVENTAJAS 1 o más ediciones diarias. Contenido Diarios fundamentalmente informativo. Periódicos Edición gráfica semanal, quinquenal, etc. De formato similar al diario. Contenido más general y duradero. Capacidad de comunicar información voluminosa y heterogénea. Capacidad de contacto con grandes sectores de población. Bajo costo. Idem anterior pero de mayor vigencia. Los diarios son noticia y como tal se leen, de allí su alta caducidad. Pierde vigencia. Baja calidad gráfica. Baja calidad gráfica Revistas Vía Pública Radio Edición gráfica semanal, quinquenal, etc. Producida formalmente para permitir un uso prolongado, dado su contenido, estética y calidad. Soporte publicitario gráfico de formato, tamaño y diseño variables. Ubicado en la vía pública urbana, suburbana o rural. (Es el medio más antiguo, 3000 a.c.) Emisión planificada a través de frecuencias autorizadas que es recibida por técnica receptora diferencial y cuya programación incluye música, noticias, entretenimiento y publicidad. Modalidad: AM / FM y Circuito Cerrado. (Comfer: 12 x hora de programación, permitidos para publicidad.) Constituye una invitación a ser coleccionable. Permite la re-lectura, por lo tanto mayor influencia publicitaria. Alta calidad gráfica. Gran selectividad de targets. Masivo y de gran cobertura. Atractivo e impacto potenciado por el tamaño. Alta calidad gráfica. Capacidad de inmediatez. Sectores gigantescos de audiencia. Selectividad por segmentos y programas. Estimula la imaginación. Gran capacidad de frecuencia y rotación de información publicitaria. Bajos costos comparado a otros medios tradicionales. Menor cobertura en sectores de población. Altos costos. Baja selectividad de targets. Escasa capacidad de información, debiendo ser sintética, ya que el impacto debe ser muy veloz. Público en movimiento. Requiere mantenimiento por destrucción. Es fugaz (por eso la repetición). Medio de acompañamiento para el público. Por lo general el oyente se expone al medio mientras realiza otra actividad. Gran contaminación respecto a otros anunciantes en las mismas tandas.

5 Televisión Medio audiovisual por frecuencias autorizadas. Codificación y decodificación técnica por aire y por cable. Difusión a través de canales estatales y privados. Modalidad: Aire / Cable / On Line. Medio masivo y persuasivo por excelencia. Altísima calidad, impacto y recordación. Extraordinario poder de penetración en el ámbito familiar. Gran selectividad por segmentación y programación. Portabilidad casi nula. Altos costos. Facilidad de evitar tandas publicitarias, zapping. Cine Internet Proyección cinematográfica en salas acondicionadas y autorizadas para tal fin. Tráfico de datos a través de una red de interconexión mundial. Fuerte impacto visual y sonoro. El espectador es cautivo. Gran calidad estética. La publicidad se ve en todo el mundo. Se puede segmentar de gran manera. Es barato poner publicidad. Permite interactividad. Poca capacidad para abarcar grandes sectores de impactos. Baja selectividad. Costos altísimos. Difusión y contactos limitados a la potencialidad y atracción de la película a proyectar. Poca cantidad de público en la red todavía. Falta madurez de la red como vehículo.

6 MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS FORMA DE COMPRA TV Abierta TV Cable Radio AM Alta penetración. Segmentación media / alta. Credibilidad alta del mensaje. Audiovisual. Segmentación alta. Costos acordes al medio. Alta credibilidad del mensaje. Audiovisual. Alto alcance. Alta penetración. Segmentación media / alta. Alta identificación con los programas. Bajos costos. Radio FM Segmentación media / alta. Alta identificación con los programas. Bajos costos. Elevado costo. Baja recordación. Zapping. Baja recordación. Baja calidad del anuncio. Baja penetración. Zapping. Baja recordación del mensaje. Auditivo. Se utiliza como acompañamiento, se le presta poca atención. Bajo alcance. Baja penetración. anuncio. Auditivo. Se utiliza como acompañamiento, se le Por segundos y cantidad de pasadas. Se puede comprar un horario fijo, uno rotativo o en algún programa específico. Por segundos y cantidad de pasadas. Se puede comprar un horario fijo, uno rotativo o en algún programa específico. Por segundos y cantidad de pasadas. Se puede comprar un horario fijo, uno rotativo o en algún programa específico. Por segundos y cantidad de pasadas. Se puede comprar un horario fijo, uno rotativo o en algún programa específico.

7 presta poca atención. Bajo costo. Por espacio. Se puede comprar Diarios Segmentación alta. Alta penetración del medio. anuncio. Baja calidad del anuncio. página entera, media página, cuarto de página, pie de página, encabezado o módulos. Costo medio. Por espacio. Se puede comprar Revistas Segmentación alta. Alta penetración del medio. anuncio. página entera, media página, cuarto de página, pie de página, encabezado o Alta calidad del anuncio. módulos. Ubicación estratégica. Baja segmentación. Por circuito / cantidad de Vía Pública - Chupetes Costo medio. Alta creatividad. anuncio debido a la poca exposición. lugares. Por días. Vía Pública - Backlights (Carapantallas transilumniadas) Ubicación estratégica. Costo medio. Alta creatividad. Visión las 24 hs. Baja segmentación. anuncio debido a la poca exposición. Por circuito / cantidad de lugares. Por días.

8 Vía Pública - Gigantografías Grandes dimensiones. Costo medio. Baja segmentación. anuncio. Pro tiempo (generalmente meses). Bajo costo. Poca exposición al anuncio. Por clic, por tiempo, por Internet Resultados conocidos. Segmentación media. Poca penetración. visitas o por compras. Interactivo. Alta creatividad.

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