Políticas de género y estereotipos sexistas en la publicidad de los medios audiovisuales

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1 Políticas de género y estereotipos sexistas en la publicidad de los medios audiovisuales María Luisa Pérez Pérez. Catedrática de E.U. del Área de Ciencia Política y de la administración. Universidad de Jaén. Carmen Fernández Morillo. Periodista; Consejeras del Consejo Audiovisual de Andalucía. Resumen La publicidad en los medios de comunicación audiovisuales traslada con frecuencia estereotipos y modelos sociales sexistas, a pesar de que las leyes de igualdad aprobadas en nuestro país lo prohíben. El problema más importante radica en la controversia e indefinición de la propia noción de estereotipo sexista y la carencia de indicadores consensuados para medirlo, lo cual, en la mayoría de las ocasiones, hacen inaplicables los mandatos legales dirigidos a los medios de comunicación En este trabajo se pone de manifiesto el papel, los rendimientos y la experiencia del Consejo Audiovisual de Andalucía en relación con la publicidad y su constatación de la pervivencia de estereotipos sexistas que no transmiten una imagen realista de la competencia y el potencial de las mujeres y hombres en la sociedad. Para la autoridad reguladora andaluza es una función prioritaria contribuir, en el marco de sus competencias, a la consecución de una publicidad y unos medios audiovisuales más respetuosos con el principio de igualdad y la eliminación de la discriminación por razón de género. Nota biográfica Carmen Fernández Morillo. Desde 2005 es Consejera del Consejo Audiovisual de Andalucía, presidenta de la Comisión de Contenidos y responsable del área de género. Ha sido periodista del Diario de Cádiz ( ) y responsable de Comunicación de la Delegación Provincial de Salud en Cádiz de la Junta de Andalucía ( ). Así mismo, ha sido guionista de las series de documentales Cádiz y el Mar y Bajo el Cielo de Orión y ha pertenecido a la junta directiva de la Asociación de la Prensa de Cádiz. Mª Luisa Pérez Pérez. Desde 2005 es Consejera del Consejo Audiovisual de Andalucía, presidenta de la Comisión de Normativa y responsable de las áreas de Infancia y juventud y Publicidad. Es Catedrática de E.U. de Ciencia Política y de la Administración de la Universidad de Jaén, actualmente en servicios especiales. Así mismo es Vicepresidenta del Consejo Escolar de Andalucía desde 1998 y Miembro de la Comisión de Deontología del Colegio Oficial de Diplomados en Enfermería de Jaén desde Palabras clave:

2 Igualdad de género, Publicidad, Estereotipos sexistas, Consejos Audiovisuales, Autorregulación y Corregulación. SUMARIO: 1. Introducción. 2. Marco legal y deontológico para una publicidad no sexista Marco jurídico para una publicidad no sexista Marco deontológico y de autorregulación para una publicidad no sexista. 3. Una nueva institución de autogobierno comprometida en la igualdad de género: el Consejo Audiovisual de Andalucía. 4. Experiencia y rendimientos del Consejo Audiovisual de Andalucía El sistema de seguimiento y control de los operadores La Oficina de Defensa de la Audiencia La realización de informes y estudios en el sector audiovisual. 5. Para no concluir. 6. Bibliografía. 1. INTRODUCCIÓN La publicidad no solo refleja sino que crea cultura y es una de las manifestaciones más reconocibles de las sociedades de consumo consolidadas a lo largo del siglo pasado y de este recién iniciado siglo XXI. Su importancia deriva de ser un factor central de impacto tanto en la configuración de las mentalidades, los comportamientos y los hábitos de consumo, como de las preferencias y de los estilos de vida de la población. La publicidad, además, se ha convertido en la actualidad en la fuente prácticamente universal de financiación los medios de comunicación, incluidos los de titularidad pública. Por ello es comprensible que el sistema publicitario, su situación y perspectivas de futuro, preocupe tanto a los actores directamente vinculados al sector, como, especialmente, a los poderes públicos y a amplios sectores de la sociedad civil. Todos ellos muestran actualmente su acuerdo en que es precisa una publicidad responsable, que no reproduzca ni genere- contenidos que puedan resultar ofensivos y/o denigrantes para ningún sector de la población y en la que no se reflejen modelos deformados e inadecuados, susceptibles de ser repetidos o asimilados sobre todo por los más jóvenes- como normales e incluso deseables. La persistencia de representaciones sexistas en la publicidad televisada, la reiterada representación en los anuncios publicitarios de escenas familiares, laborales y de ocio en las que hombres y mujeres continúan desempeñando roles estereotipados de género dificulta y ralentiza la consecución de la necesaria igualdad de oportunidades.

3 El debate sobre la conveniencia de proteger de manera efectiva los derechos de la mujer en relación con la programación y, sobre todo, la publicidad está presente desde hace muchos años en la sociedad española y en el ámbito internacional y comunitario, donde se ha generado un amplio elenco de acuerdos y recomendaciones orientadas al fomento de la igualdad, aunque sin fuerza jurídica vinculante para los Estados miembros de las organizaciones que, como Naciones Unidas, el Consejo o el Parlamento de Europa, han abordado este asunto. Recientemente, España ha dado un salto cualitativo y cuantitativo al desarrollar la legislación básica con el propósito de hacer efectivo el derecho a la igualdad y combatir la violencia de género. El nuevo marco legislativo, así como la acción ciudadana y política, han resultado decisivos para eliminar de la publicidad los mensajes más burdos, claramente ofensivos y discriminatorios, contrarios a los principios, valores y derechos constitucionales. Sin embargo, de una manera muy sutil, la publicidad sigue promoviendo modelos y roles de género tradicionales y superados que alejan a las mujeres de los espacios profesionales, la relegan al ámbito de lo doméstico, la sitúa en una posición de dependencia respecto al hombre o la somete a unos estándares de belleza preconcebidos. Combatir la pervivencia de estereotipos y modelos sociales sexistas y discriminatorios por razón de género en la publicidad es un reto complejo pero esencial si se quieren eliminar todos los obstáculos que dificultan alcanzar la sociedad igualitaria que propugna nuestro ordenamiento jurídico y que anhelamos. En general, la publicidad transmite una imagen conservadora de hombres y mujeres. El Consejo Audiovisual de Andalucía ha realizado diversos estudios que lo confirman. La eliminación de estereotipos sexistas no está avanzando al ritmo que tanto la sociedad, como la legislación actual y las normas deontológicas reclaman. La constatación es evidente con sólo revisar de manera superficial y crítica los abundantes anuncios que se emiten pero queremos traer a este foro algunas de las evidencias y reflexiones realizadas desde el Consejo Audiovisual de Andalucía y que, por desgracia, no hacen más que corroborar la percepción

4 que tanto la sociedad en general, como algunos de los estudios realizados sobre esta cuestión vienen poniendo de manifiesto. En este trabajo, pues, se expone y analiza el papel, los rendimientos y la experiencia del CAA en relación con la publicidad en los medios audiovisuales y se constata la pervivencia de los estereotipos sexistas en la misma, tratando de contribuir, en el marco de sus competencias, a la consecución de una publicidad y unos medios audiovisuales más respetuosos con el principio de igualdad y la eliminación de la discriminación por razón de género. 2. MARCO LEGAL Y DEONTOLÓGICO PARA UNA PUBLICIDAD NO SEXISTA Los límites jurídicos establecidos respecto a la emisión de contenidos radiotelevisivos se asientan sobre un pilar básico del Estado de Derecho: el ejercicio de las libertades de expresión y de información que la legislación española y comunitaria sólo acota para proteger otros bienes y derechos fundamentales: al honor, la intimidad personal y familiar, la imagen, los derechos del menor, la preservación del pluralismo y la no discriminación. La protección de estos derechos frente a la publicidad ha originado una numerosa pero dispersa y fragmentada normativa audiovisual. Sin embargo, este abundante acervo jurídico tiene lagunas que dificultan o impiden alcanzar los tres objetivos que persigue: prohibir o limitar determinados contenidos, establecer obligaciones positivas de emitir ciertos contenidos y asegurar que se respetan principios básicos como la no discriminación por razón de sexo. Sin duda, la protección de la infancia es el ámbito donde más se ha avanzado en la regulación audiovisual a partir del amplio consenso social y político que genera la protección de los menores de edad de cualquier contenido que pueda perjudicar su desarrollo físico, mental o moral. Este principio fundamental queda generalmente exento de controversias que sí originan la reglamentación y el control de otros contenidos, como el uso de un lenguaje o la difusión de mensajes sexistas, concepto no exento de polémica y de controversias sociales o políticas.

5 Por otra parte, los representantes de los medios de comunicación han sostenido siempre que la autorregulación y la concienciación de la ciudadanía son los mejores instrumentos que cabe aplicar para mejorar la calidad de los contenidos audiovisuales, asegurando el respeto de los valores y principios constitucionales y estatutarios por lo que se muestran reacios a que la legislación establezca normas más concretas o que su incumplimiento pueda implicar la apertura de expedientes administrativos y la adopción de medidas sancionadoras. Sin embargo, el debate sobre la conveniencia de proteger de manera efectiva los derechos de la mujer frente a determinada programación y publicidad de los medios audiovisuales viene de largo tanto en el contexto nacional como en el comunitario e internacional, habiendo generado múltiples acuerdos, recomendaciones y reformas legislativas que es preciso sean asumidas en las democracias actuales. Nuestro país, recientemente, ha dado un salto cualitativo y cuantitativo al desarrollar la legislación básica con el propósito de hacer efectivo el derecho a la igualdad y combatir la violencia de género. Las políticas de igualdad de género y las normas que las desarrollan en relación con los medios de comunicación pueden articularse en diferentes niveles de actuación: Naciones Unidas, Unión Europea, ámbito español y ámbito autonómico. Marco jurídico para una publicidad no sexista La importancia social y económica de la publicidad ha dado lugar a la generación de una importante producción legislativa comunitaria, nacional y autonómica- que trata de forma directa o indirecta de regularla, con la pretensión de hacer compatibles valores y normas sociales que coexisten en nuestra sociedad de forma no siempre pacífica 1. A este respecto, baste con 1 La Convención de la ONU sobre la eliminación de todas las formas de discriminación sobre la mujer, de diciembre de 1979 y, posteriormente, la IV Conferencia Mundial sobre la Mujer de Beijing en 1995 han constituido el punto de arranque para que en el seno de la Unión Europea se adopten importantes decisiones tendentes a influir sobre el tratamiento que la publicidad realiza respecto a la igualdad entre hombres y mujeres. A este respecto, cabe destacar la Resolución del

6 indicar que ya en el año 2000 la Asociación Española de Anunciantes indicaba que en España existían 120 textos legales que afectaban de manera directa o indirecta a la publicidad. En la actualidad superan los 200. Por nuestra parte, es preciso evidenciar que coincidimos con los que consideran que el panorama español puede ser considerado de auténtico bosque legal que no sólo entorpece el desarrollo adecuado de una industria publicitaria adaptada a los nuevos tiempos, sino que difícilmente permita la adecuada protección y defensa de los derechos de la ciudadanía. En este contexto, vamos a centrarnos en la normativa que impone a los medios de comunicación de Andalucía el deber y la responsabilidad de transmitir Consejo de Europa y de los Representantes de los Gobiernos de los Estados miembros, de 5 de octubre de 1995, sobre el tratamiento de la imagen de las mujeres y de los hombres en la publicidad y los medios de comunicación. Dos años después, el Parlamento Europeo, a través de la Resolución sobre la discriminación de la mujer en la publicidad (Diario Oficial nº C 304 de 6 de octubre de 1997) insta al sector de la publicidad a hacer gala de una creatividad más constructiva en la concepción de sus mensajes, con el fin de destacar la importancia de la mujer en la sociedad, y la vida laboral, familiar y pública. En la misma línea, el Comité Económico y Social Europeo en su Dictamen sobre la Propuesta de Reglamento del Parlamento Europeo y del Consejo por el que se crea un Instituto Europeo de la Igualdad de Género, establece en la agenda pendiente del Instituto el tratamiento sobre la presentación estereotipada del papel del hombre y de la mujer en los medios de comunicación. Por otra parte, el Consejo de Europa ha desarrollado a lo largo de 2007 diversos estudios sobre la imagen pública de las mujeres y publicidad. De ellos, cabe destacar la Recomendación 1799 (2007), sobre la imagen de las mujeres en la publicidad, en la que la Asamblea del Parlamento se refiere a su Resolución 1557 (2007) sobre la imagen de las mujeres en la publicidad y solicita al Consejo de Ministros que vele por su aplicación en los Estados miembros. Además, recomienda a los gobiernos organizar campañas nacionales dirigidas a sensibilizar a la ciudadanía sobre la publicidad sexista o violenta y a informarle sobre los medios de reaccionar ante dicha publicidad. El 27 de mayo de 2008, la Comisión de Derechos de la Mujer e Igualdad de Género del Parlamento Europeo aprobó el Informe sobre el impacto del marketing y la publicidad en la igualdad entre mujeres y hombres (A6-0199/2008) cuya ponente fue Eva-Britt Svensson que, finalmente, ha dado lugar a la aprobación de la Resolución 2008/2038 del Parlamento Europeo, el día 3 de septiembre de El informe fue aprobado por 504 votos a favor, 110 en contra y 22 abstenciones. En esta Resolución se insiste, entre otras consideraciones, en la persistencia de discriminación en los medios audiovisuales y en que tanto la publicidad como los medios de comunicación que transmiten estereotipos de género pueden ser considerados parte de esa discriminación, y en la necesidad de luchar contra los estereotipos sexistas en todos los niveles de la sociedad. Así mismo, indica que la publicidad puede ser un instrumento valioso para cuestionar y enfrentarse a los estereotipos. Desde nuestro punto de vista, esta última resolución es importante pues establece la clara vinculación entre la publicidad sexista y el mantenimiento de la discriminación entre hombres y mujeres, acabando así con estériles polémicas sostenidas por aquellos que tratan de minimizar e incluso negar la negativa influencia y la responsabilidad que los medios de comunicación y la publicidad tienen para la consecución de la igualdad de los hombres y mujeres. En función de esto establece 27 orientaciones e imperativos para los Estados miembros dirigidos a diferentes aspectos relacionados, tales como la lucha contra los estereotipos, la publicidad de servicios sexuales, la necesidad de estudios y campañas de sensibilización referidos a la influencia de la publicidad en la igualdad entre géneros, etcétera. El informe completo se encuentra disponible a través del siguiente enlace:

7 una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de hombres y mujeres, conforme al ordenamiento jurídico vigente. Así, además del imperativo recogido en el propio Estatuto de Autonomía para Andalucía, recientemente reformado, el marco regulador para la actividad publicitaria en Andalucía está constituido por diferentes leyes. Por una parte, leyes sectoriales reguladoras específicamente de la publicidad y/o del ámbito audiovisual: la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (LGP); la Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora al ordenamiento jurídico español la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva (Ley de televisión sin fronteras) y la Ley 1/2004, de 17 de diciembre, de creación del Consejo Audiovisual de Andalucía 2. De otro lado, hay que tener presentes la normativa nacional y/o autonómica que establece medidas transversales en materia de género. Nos referimos a la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género y la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres; y en el ámbito andaluz, la Ley 12/2007, de 26 de noviembre, para la promoción de la igualdad de género en Andalucía y la Ley 13/2007, de 26 de noviembre, de medidas de prevención y protección integral contra la violencia de género. Hay que señalar la importancia de las normas estatales que afectan a la cuestión. Así, En virtud de la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género se modificó el artículo 3 de la General de Publicidad (LGP) dando lugar a que a partir de ese momento se considera ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente los que se refieren en sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se 2 En el ámbito de la publicidad institucional también se contempla, bien como principio o como obligación, el respeto y fomento de la igualdad entre hombres y mujeres. Así, la Ley 6/2005, de 8 de abril, Reguladora de la Actividad Publicitaria de las Administraciones Públicas de Andalucía, en su artículo 4 establece el principio de que la actividad publicitaria deber desarrollarse con respeto a los principios de igualdad, objetividad, veracidad e imparcialidad; defensa de la dignidad de la persona, con especial atención a su desarrollo cultural y social, a la protección de la infancia y de la juventud, a la imagen de la mujer y de no discriminación por razón de nacimiento, raza, sexo o religión. Así mismo, la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional establece como uno de los requisitos de las campañas institucionales el que éstas contribuyan a fomentar la igualdad entre hombres y mujeres y respetarán la diversidad social y cultural presente en la sociedad.

8 entienden incluidos en la previsión anterior aquellos anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar. También se considera ilícita aquella publicidad que asocie la imagen de la mujer a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento, coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de medidas de protección integral contra la violencia de género. Asimismo esta Ley produjo una modificación del artículo 25 de la LGP, que determina quién puede solicitar del anunciante la cesación o, en su caso, la rectificación de la publicidad ilícita: cualquier persona natural o jurídica que resulte afectada y, en general, quienes tengan un derecho subjetivo o un interés legítimo. Ahora, se añade un apartado 1 bis al artículo 25, que establece que cuando una publicidad sea considerada ilícita por afectar a la utilización vejatoria o discriminatoria de la imagen de la mujer, podrán solicitar del anunciante su cesación y rectificación: La Delegación Especial del Gobierno contra la Violencia sobre la Mujer. El Instituto de la Mujer o su equivalente en el ámbito autonómico. Las asociaciones legalmente constituidas que tengan como objetivo único la defensa de los intereses de la mujer Los titulares de un derecho o interés legítimo. Por otra parte, entre los múltiples imperativos introducidos por la Ley orgánica de igualdad entre hombres y mujeres L.O. 3/2007- concedemos especial importancia a la previsión contenida en su Disposición Adicional Séptima, en virtud de la cual se añade una nueva letra e en el apartado 1 del artículo 16 de la Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora al ordenamiento jurídico español la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de la radiodifusión televisiva, en los siguientes términos: La publicidad o la tele venta dirigidas a menores deberá transmitir una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres. A nuestro juicio,

9 este imperativo hasta ahora exigible sólo desde el punto de vista de los compromisos deontológicos voluntariamente aceptados, en su caso, por el sector publicitario y los operadores, se convierte en una exigencia legal, lo que necesariamente tendrá que trasladarse a la publicidad que clásicamente contiene más elementos sexistas, como la publicidad de juguetes, según se verá más abajo. En el ámbito concreto de Andalucía, decíamos que el propio Estatuto de Autonomía está impregnado por el principio de igualdad de género, valor que se traslada a múltiples preceptos estatutarios, algunos de ellos con incidencia directa en los medios de comunicación. Así el artículo 10.2 fija como un objetivo básico de la Comunidad Autónoma el de la paridad, al establecer que ésta propiciará la efectiva igualdad del hombre y de la mujer andaluces, promoviendo la democracia paritaria y la plena incorporación de aquélla en la vida social, superando cualquier discriminación laboral, cultural, económica, política o social. Este valor también se impone en el ámbito de la educación (artículo 21.8): Los planes educativos de Andalucía incorporarán los valores de la igualdad entre hombres y mujeres y la diversidad cultural en todos los ámbitos de la vida política y social; y constituye un principio rector de las políticas públicas la lucha contra el sexismo, la xenofobia (artículo 37.2). La igualdad como valor esencial y principio estatutario se concreta de manera positiva en el artículo 73, relativo a las políticas de género en las que, igual que respecto a la publicidad, la Comunidad tiene competencia exclusiva. El Estatuto atribuye expresamente a la Comunidad la competencia en la planificación y ejecución de normas y planes en materia de políticas para la mujer, así como el establecimiento de acciones positivas para erradicar la discriminación por razón de sexo. Este principio general de igualdad se traslada al tratamiento de los medios de comunicación social, regulados en el Título VIII del Estatuto. Debemos hacer referencia, en particular, a los artículos 208, relativo a los medios audiovisuales y al artículo 217, referido a la protección de los derechos en los medios audiovisuales. En su tenor, los medios audiovisuales de comunicación, tanto públicos como privados, en cumplimiento de su función social, deben respetar los derechos, libertades y valores constitucionales, especialmente en relación a

10 la protección de la juventud y la infancia, así como velar por el cumplimiento del principio de igualdad de género y la eliminación de todas las formas de discriminación. La protección de los derechos, libertades y valores constitucionales y estatutarios en los medios de comunicación audiovisual, tanto públicos como privados, corresponde al Consejo Audiovisual de Andalucía. Es esta nueva institución de autogobierno la encargada también de velar por el cumplimiento de la normativa vigente en materia audiovisual y de publicidad (artículo 131). Además del marco estatutario, tiene gran importancia, a nuestro juicio, la aprobación por el Parlamento de Andalucía, el 14 de noviembre de 2007, de dos leyes que incluyen medidas en el ámbito de la publicidad y los medios de comunicación. En concreto, la Ley 12/2007, de 26 de noviembre, para la Promoción de la Igualdad de Género en Andalucía, que tiene como objetivo la consecución de la igualdad real y efectiva entre mujeres y hombres, establece diferentes actuaciones dirigidas a mejorar la imagen pública de las mujeres. Básicamente, hay que referirse al capítulo VII del Título II, dedicado a Imagen y medios de comunicación 3 (artículos 57 y 58) y al Título IV destinado a establecer 3 Literalmente, se dispone lo siguiente: Artículo 57. Imagen de la mujer y del hombre. 1. Los poderes públicos de Andalucía promoverán la transmisión de una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de los hombres y de las mujeres en todos los medios de información y comunicación, conforme a los principios y valores de nuestro ordenamiento jurídico y las normas específicas que les sean de aplicación. 2. A tales efectos, se considerará ilícita, de conformidad con lo previsto en la legislación vigente en esta materia, la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente los que refieren sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento, coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de medidas de protección integral contra la violencia de género. 3. El Consejo Audiovisual de Andalucía, en el cumplimiento de las funciones que tiene asignadas, contribuirá a fomentar la igualdad de género y los comportamientos no sexistas en los contenidos de las programaciones ofrecidas por los medios de comunicación en Andalucía, así como en la publicidad que emitan. Artículo 58. Medios de comunicación social. 1. Los medios de comunicación social, cuya actividad se encuentre sujeta al ámbito competencial de la Comunidad Autónoma de Andalucía, promoverán la aplicación de un uso no sexista del lenguaje e impulsarán la transmisión de una imagen de las mujeres y los hombres libre de estereotipos sexistas. Los medios de comunicación social adoptarán mediante autorregulación códigos de conducta, con el fin de asumir y transmitir el principio de igualdad de género. Asimismo, colaborarán con las campañas institucionales dirigidas a fomentar la igualdad entre mujeres y hombres y la erradicación de la violencia de género. 2. La Administración de la Junta de Andalucía fomentará las acciones que contribuyan al desarrollo de valores y prácticas que fomenten la igualdad de mujeres y hombres en los medios de

11 las garantías para la igualdad de género y particularmente el artículo referido a la acción de cesación y rectificación de la publicidad ilícita por utilizar en forma vejatoria la imagen de la mujer (artículo 66) que corresponde al Instituto Andaluz de la Mujer y a las asociaciones que tengan como objetivo único la defensa de los intereses de las mujeres. Además, el Consejo Audiovisual de Andalucía, de acuerdo con lo dispuesto en el artículo 4.15 de la Ley 1/2004, de 17 de diciembre, de su creación, podrá solicitar de los anunciantes y empresas audiovisuales, por iniciativa propia o a instancia de las partes interesadas, el cese o la rectificación de la publicidad ilícita o prohibida, y, cuando proceda, disponerlo, de conformidad con la legislación aplicable y en los supuestos que la misma establezca. Por su parte, la Ley 13/2007, de 26 de noviembre, de medidas de prevención y protección integral contra la violencia de género dedica el Capítulo IV, a Medidas en el ámbito de la publicidad y de los medios de comunicación. Concretamente, incluye el artículo 17 de Publicidad y medios de comunicación, en el que impone en su apartado primero que los organismos competentes de la Junta de Andalucía velarán para que los medios de comunicación social cuya actividad esté sometida al ámbito competencial de la Comunidad Autónoma, no difundan contenidos, no emitan espacios o publicidad sexista, discriminatoria, vejatoria, estereotipada o que justifique, banalice o incite a la violencia de género. Además, insta a los medios públicos y privados de Andalucía a promover mecanismos de autorregulación que garanticen la adecuada difusión de las informaciones relativas a la violencia de género (artículo 19.a) y encomienda al Consejo Audiovisual de Andalucía a que adopte las medidas que procedan a fin de que los medios audiovisuales sobre los que ejerce sus funciones traten y reflejen la violencia de género en toda su complejidad y a asegurar el cumplimiento de los principios rectores de la Ley 13/2007, sin perjuicio de las actuaciones de cesación que puedan ejercer otras entidades y personas. En resumen, una autoridad que como el Consejo Audiovisual de Andalucía debe velar porque los medios de comunicación en general y la publicidad en comunicación social y en la publicidad. 3. La Administración de la Junta de Andalucía promoverá una presencia equilibrada de mujeres y hombres en órganos de dirección y decisión de los medios de comunicación social.

12 particular respeten las normas y contribuyan a la promoción de una sociedad igualitaria se encuentra con las siguientes trabas: - La indefinición jurídica de conceptos a los que alude la propia legislación, tales como la dignidad de la mujer, el estereotipo que contribuya a la violencia de género o el lenguaje sexista. - La ausencia de criterios e indicadores universalmente válidos que permitan medir el sexismo en la publicidad. - Un marco jurídico que, pese a haberse actualizado, no tipifica ni prevé sanciones administrativas frente a la publicidad sexista, no legitima abiertamente y que ha optado por mantener el modelo instaurado en 1988 por la Ley General de Publicidad, que atribuye sólo a los Tribunales de Justicia la orden cesación de la publicidad ilícita. 4 Marco deontológico y de autorregulación para una publicidad no sexista Antes de referirnos expresamente al Consejo Audiovisual de Andalucía, así como al desarrollo de sus funciones y rendimientos en sus cuatro años de existencia, debemos referirnos brevemente a los imperativos relativos a la igualdad de género dimanados de las normas deontológicas y códigos de autorregulación más importantes. Al respecto hemos de señalar que no deja de ser llamativo el hecho de que precisamente en relación con la promoción de la igualdad y la lucha contra la publicidad sexista, los compromisos de autorregulación resultan no solo escasos, sino superficial y laxamente establecidos. A ello nos referimos cuando decimos que en este campo se precisa un fino ajuste y un pacto social entre los diferentes agentes implicados para lograr una publicidad creativa, responsable y respetuosa con valores sociales emergentes e imperativos legales insoslayables. 4 Hay alguna excepción: la letra e) incorporada al apartado 1 del artículo 16 de la Ley 25/1994, de Televisión sin Fronteras obliga a la publicidad dirigida a menores, como sería la de juguetes, debe transmitir necesariamente una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres. La contravención de esta obligación se considera según el art. 20- una infracción grave para la que se establecen multas de hasta ,05 euros, que puede imponer el Consejo Audiovisual de Andalucía.

13 En efecto, el panorama que en la actualidad presenta la publicidad en los medios audiovisuales en su relación con el principio de igualdad de género evidencia que dicho principio apenas se vislumbra en la realidad publicitaria actual. Ciertamente, este principio requiere de mayor concreción en su aplicación sobre la bases de criterios e indicadores ampliamente aceptados, pero ello no es óbice para que ya se pueda reclamar de la publicidad el cumplimiento de los imperativos legales y de principios y normas deontológicas voluntariamente aceptadas. En este sentido hay que señalar que tanto la Ley de Creación del Consejo Audiovisual de Andalucía, como las diferentes normas aprobadas en el ámbito del Estado y de la Comunidad Autónoma para remover los obstáculos que dificultan la igualdad real entre mujeres y hombres promueven la autorregulación, es decir, la asunción voluntaria de una serie de acuerdos o normas éticas orientados a garantizar que los contenidos de los medios de comunicación se ajustan a los valores considerados deseables. En los últimos años, diversos sectores han asumido códigos de conductas en relación con la publicidad de sus productos (cerveceros, farmaindustria, bebidas espirituosas, comercio electrónico y publicidad interactiva, alimentos y tabaco). Desde 1996 existe además una organización de autodisciplina publicitaria, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), compuesta entre otros por empresas anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones de las anteriores que han suscrito un Código de Conducta Publicitaria basado en el Código de Prácticas Publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio, y un adecuado sistema para el control de la aplicación y cumplimiento de dichas normas. Dicho Código no aborda sin embargo de manera específica la publicidad sexista ni se aportan pautas de conductas publicitarias referidas a la imagen de la mujer. Solo en su artículo 10 dedicado a la Publicidad discriminatoria se advierte que la publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual ni atentará contra la dignidad de las personas. En su Informe de actividad en la aplicación de las normas publicitarias sobre protección de la mujer publicado en 2006, Autocontrol desarrolla algunos supuestos que infringirían el artículo 3.a) de la Ley General de Publicidad. Dicho

14 artículo, como se señaló más arriba, considera ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la mujer, la que utilice el cuerpo de la mujer como objeto desvinculado del producto y la asociación de la imagen femenina a comportamientos estereotipados. Ahora bien, sobre la transmisión de estereotipos, Autocontrol considera que no cabe entender que el precepto resulte vulnerado simplemente con la presentación publicitaria de la mujer desarrollando tareas que, según concepciones ya superadas, eran propias de aquel género (...)será preciso que el anuncio transmita al público destinatario de la publicidad de forma directa o indirecta, explícita o implícita- el mensaje según el cual la mujer aparece desarrollando aquellas tareas porque estas son propias del género femenino. Autocontrol identifica tres supuestos diversos en los que existiría una infracción del artículo 3.a) de la Ley: a) Cuando se presente explícita o implícitamente a la mujer como la persona encargada de asumir (de forma íntegra o principal) determinadas tareas como el cuidado del hogar, los hijos o la familia. b) Cuando se presente explícita o implícitamente el producto promocionado como un producto dirigido específicamente a mujeres sin que esta restricción venga justificada por la naturaleza de aquel. c) Cuando se afirme o sugiera que el producto promocionado no es adecuado para mujeres, sin que de nuevo esta restricción venga justificada por la naturaleza del aquel. Como puede verse, por la vía de la identificación de publicidad ilícita según los determinantes legales y con los criterios establecidos por Autocontrol, la posibilidad de generar cambios sustanciales en la publicidad que incidan sobre las pautas sexistas generalizadas, es más que difícil. Por otra parte, como se ha señalado, los compromisos voluntarios asumidos por los sectores implicados y por los operadores, en relación con el sexismo, son prácticamente inéditos, incluso en el contexto de la publicidad y contenidos dirigidos a menores. Así, ni el código deontológico para la publicad infantil, ni el código de autorregulación sobre contenidos televisivos e infancia suscrito por los principales operadores públicos y privados de nuestro país- contiene pautas de conducta alguna tendente a incidir sobre los contenidos y publicidad que pudieran vulnerar el

15 principio de igualdad o, en sentido positivo, criterios que pudieran contribuir a la eliminación de elementos o atributos sexistas en la programaciones de los medios audiovisuales 5. Hasta el momento en Andalucía se puede señalar como única excepción en este páramo deontológico el Código en publicidad no sexista para la Comunidad Autónoma de Andalucía, establecido por el Instituto Andaluz de la Mujer, y que es de obligado cumplimiento para la Administración Pública y aceptado libremente por quienes lo firmen 6. A nuestro juicio, es urgente que no solo los organismos específicos de igualdad, sino los consejos audiovisuales y los sectores relacionados con la publicidad y su emisión audiovisual afronten con decisión la puesta en marcha de procesos conducentes a promover códigos de autorregulación que, con parámetros científicos y consensuados, establezcan normas y criterios que comprometan a los medios de comunicación en la consecución de una sociedad más igualitaria y una publicidad libre de estereotipos sexistas. Esto, como se señalaba más arriba, constituye un objetivo prioritario y está ampliamente respaldado por las propias instituciones del ámbito comunitario, cuya manifestación más reciente, la aprobación de la Resolución del Parlamento Europeo de 3 de septiembre de 2008, sobre el impacto del marketing y la publicidad en la igualdad entre hombres y mujeres constituye un nuevo impulso en la lucha contra los estereotipos de género y la discriminación entre mujeres y hombres a través de la publicidad. 5 Véase el Código deontológico para la publicidad infantil suscrito por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) y la Unión de Consumidores de España (UCE), el 14 de diciembre de 1993; así como el Convenio para la aplicación del Código de 9 de junio de 2003, suscrito entre la AEFJ y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL). 6 Según este Código, específicamente, la publicidad no debería: 1. Promover modelos que consoliden pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros. 2. Fijar unos estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito. 3. Ejercer presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos que facilitan su dominio y control. 4. Presentar el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir. 5. Situar a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia. 6. Excluir a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia. 7. Alejar a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el contrario, asignarles los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar. 8. Negar los deseos y voluntades de las mujeres y mostrar, como natural, su adecuación a los deseos y voluntades de los demás. 9. Representar al cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto; en definitiva, como envoltorio del producto. 10. Mostrar a la mujer como incapaz de controlar sus emociones y sus reacciones, justificando así las prácticas violentas que se ejercen sobre ella.

16 3. UNA NUEVA INSTITUCIÓN DE AUTOGOBIERNO COMPROMETIDA EN LA IGUALDAD DE GÉNERO: EL CONSEJO AUDIOVISUAL DE ANDALUCÍA Como se ha esbozado en apartados anteriores, en relación con la igualdad de género y la lucha contra la discriminación y la violencia ejercida contra las mujeres, el Consejo Audiovisual de Andalucía tiene un compromiso insoslayable por exigencia tanto de su Ley de creación, como del Estatuto de Autonomía para Andalucía, así como por las leyes sectoriales de publicidad y del ámbito audiovisual y, finalmente, las de protección de la mujer y de igualdad entre hombres y mujeres. El CAA se constituyó en octubre de 2005 como una institución que -a semejanza de otras autoridades reguladoras europeas- trabaja para que los medios de comunicación audiovisuales en Andalucía la radio y la televisión públicas y privadas - respeten tanto los derechos, libertades y valores constitucionales y estatutarios, como la normativa vigente, en el ámbito de la programación y de la publicidad, poniendo especial énfasis en la protección de la infancia y la igualdad. El Estatuto de Autonomía para Andalucía, recientemente aprobado, lo configura como una de las instituciones de autogobierno. Se caracteriza por su carácter colegiado, autónomo, independiente de los poderes políticos y económicos y por estar integrado por personas elegidas por el Parlamento y sometidas a un estricto régimen de incompatibilidades. Por lo que se refiere a la igualdad, conviene poner de manifiesto que uno de los aspectos que diferencia al Consejo andaluz de otras autoridades reguladoras de Europa es su compromiso con la igualdad de género, principio que recorre la columna vertebral de este organismo desde el momento de su concepción, tal y como recoge su Ley de creación 7. En particular, del amplio elenco de funciones 7 En este sentido, resulta especialmente significativo destacar que el Consejo es la primera institución paritaria de Andalucía al incorporar su ley de creación un artículo el 5.5 en el capítulo II sobre Estructura- que establece el principio de paridad: La composición del Consejo Audiovisual de Andalucía respetará el principio de paridad de género, pudiendo ser sólo seis de sus miembros personas del mismo sexo. Asimismo, dicho principio de composición paritaria deberá ser siempre observado en todos los supuestos de nombramiento del Consejo Audiovisual de Andalucía. Es por tanto una ley precursora del desarrollo legislativo que está experimentando este país para que la igualdad entre hombres y mujeres sea un derecho real y no sólo un valor que puede o no respetarse en función de las circunstancias. La paridad es un instrumento que, pese a ser

17 encomendadas a esta institución podemos destacar las siguientes relacionadas con el ámbito de publicidad y género: 1. Promover la igualdad de género en la Comunidad Autónoma de Andalucía a través de la promoción de actividades, modelos sociales y comportamientos no sexistas en el conjunto de las programaciones que se ofrecen en Andalucía, así como en la publicidad que se emita. 2. Adoptar las medidas necesarias para neutralizar los efectos de la difusión o la introducción en la programación o la publicidad de mensajes o contenidos que atenten contra la dignidad humana y el principio de igualdad, muy particularmente cuando estos mensajes o contenidos hayan sido difundidos en horarios de audiencia de público infantil o juvenil, restableciendo los principios que se han visto lesionados. La igualdad de género es, además, un objetivo que impregna transversalmente todas y cada una de las restantes funciones que competen al organismo, y en particular, las siguientes: - Garantizar el cumplimiento de las funciones de servicio público asignadas a los medios de comunicación audiovisual, vigilando singularmente la emisión de espacios obligatorios, como las campañas de sensibilización y la publicidad gratuita. - Incentivar la elaboración de códigos deontológicos y la adopción de normas de autorregulación. - Recibir peticiones, sugerencias y quejas, ya sean individuales o colectivas. - Realizar estudios sobre los diversos aspectos del sistema audiovisual. - Informar preceptivamente sobre los anteproyectos de ley y proyectos de reglamento relacionados con ámbitos en los que trabaja el Consejo. A modo de ejemplo, este organismo ha elevado informes preceptivos sobre los anteproyectos de leyes para la promoción de la igualdad de género y para la prevención y protección integral contra la violencia de género. En ambos casos se ha incidido en el importante papel que desempeñan los medios de comunicación para lograr los objetivos propuestos. cuestionado por un sector de la sociedad, resulta imprescindible si se quiere transformar la estructura social, política y económica, claramente masculinizada y donde las reticencias al cambio son evidentes. Además de su condición de órgano paritario, integrado en estos momentos por cinco mujeres y seis hombres elegidos por unanimidad por el Parlamento de Andalucía, todas las actuaciones del Consejo Audiovisual de Andalucía deben inspirarse porque así lo exige su ley de creación- en el principio de igualdad y no discriminación.

18 - Vigilar el cumplimiento de lo establecido en la normativa en materia de programación de contenidos audiovisuales y emisión de publicidad, incluidos el patrocinio y la televenta - Solicitar de los anunciantes y empresas audiovisuales el cese o la rectificación de la publicidad ilícita o prohibida y disponer dicho cese cuando la legislación lo permita. - Incoar y resolver los correspondientes expedientes sancionadores por las infracciones relativas a contenidos y publicidad audiovisuales. Como puede verse, tanto los principios como las funciones encomendadas al Consejo en el ámbito de su propia Ley de creación pero también del nuevo Estatuto de Autonomía y de la legislación andaluza sobre Igualdad y Violencia de Género hacen de esta institución un nuevo organismo para la igualdad en el ámbito de los medios de comunicación audiovisuales. Revisaremos a continuación algunos rendimientos y las principales conclusiones alcanzadas por el CAA, en su poco más de dos años de existencia, en relación con la traslación del principio de igualdad a la publicidad actual. 4. EXPERIENCIA Y RENDIMIENTOS DEL CONSEJO AUDIOVISUAL DE ANDALUCÍA El impulso de estos principios y valores preside por tanto la actuación del CAA en relación con el sector audiovisual, lo que lleva a cabo a mediante el desarrollo de las diferentes funciones encomendadas por su Ley de creación y que abarcan tres grandes áreas La defensa de los derechos de la ciudadanía 2.- La vigilancia y control en el cumplimiento de las leyes 3.- La ordenación y regularización del mercado audiovisual Los objetivos legales encomendados al Consejo se llevan a cabo mediante: Su capacidad de ordenación y control de los contenidos programación y publicidad- emitidos en y para Andalucía, a través de la adopción de 8 Véase Ley Orgánica 2/2007, de 19 de marzo, de reforma del Estatuto de Autonomía para Andalucía, en especial los artículos 131 y 217; así como la Ley 1/2004, de 17 de diciembre, de creación del Consejo Audiovisual de Andalucía.

19 decisiones, instrucciones y recomendaciones que, en algunos casos, pueden ser vinculantes para los operadores. Su potestad sancionadora. Su papel como instancia mediadora entre los diferentes sectores afectados, así como su capacidad para incentivar la elaboración de códigos deontológicos y la adopción de normas de autorregulación. Para desarrollar su trabajo en las áreas señaladas, el Consejo Audiovisual cuenta en estos momentos con tres instrumentos esenciales: el sistema de seguimiento y control de los operadores (sistema de alertas); la Oficina de Defensa de la Audiencia (ODA) y la realización de informes y estudios en el sector audiovisual El sistema de seguimiento y control de los operadores El Consejo Audiovisual de Andalucía dispone desde el año 2007 de un sistema de seguimiento de contenidos de los medios audiovisuales que emiten en y para Andalucía. Este trabajo, aparentemente sencillo y obvio de ver las televisiones y oír las radios tiene en nuestra Comunidad Autónoma una complejidad enorme debido a la propia extensión y fragmentación del paisaje mediático andaluz, con casi 300 televisiones distribuidas por toda la geografía y con un ámbito de penetración muy local que, en la práctica, impide desplegar una red que permita captar todas las señales. No sólo el número de emisoras de radio y televisión existente dificulta su vigilancia, sino también la situación de ilegalidad o alegalidad en la que emiten muchos operadores, circunstancia que debe cambiar con la implantación de la TDT (horizonte 2010) y el procedimiento de regularización que en estos momentos lleva a cabo la Junta de Andalucía. Esta comunidad cuenta además con 455 emisoras de radio, cifra que recientemente se ha incrementado en 54 más. El CAA ha puesto en marcha un sistema de seguimiento que permite, de manera sistemática, ver, grabar y catalogar cada semana en torno a horas de televisión emitidas por el operador público autonómico y emisoras locales con un ámbito de influencia de más de habitantes, distribuidas por toda la

20 geografía andaluza, así como a los operadores estatales en sus emisiones específicas para Andalucía. Este instrumento es básico para que la institución pueda cumplir con su objetivo y función fundamental de velar por el cumplimiento de normativa en materia audiovisual, especialmente en horario de protección infantil. Asimismo, los datos y evidencias recogidas permitirán la realización de estudios que respalden las decisiones, recomendaciones e instrucciones dirigidas al sector. El sistema de alertas ha comenzado a funcionar de manera regular, aunque aún estamos en fase de depuración de los indicadores que implican la generación de una alerta por posible incumplimiento de la legalidad en la programación y publicidad audiovisuales. Este seguimiento diario a los contenidos emitidos en Andalucía ha generado en el 2007 una base de datos con alrededor de piezas de vídeo provenientes de operadores locales y de la RTVA- que están siendo estudiadas por el Servicio de Análisis del Consejo. Como avance de resultados, y sólo referidos al ámbito de la RTVA, el 43% de las alertas o registros analizados están en relación con contenidos potencialmente sexistas en la publicidad, por la transmisión de estereotipos tanto masculinos como femeninos que inciden en la discriminación de la mujer respecto del hombre 9. Básicamente se trata de publicidad de productos de limpieza, electrodomésticos y alimentos, por este orden; por tanto, se trata de una orientación sexista en la que prima el estereotipo de la mujer como ama de casa y encargada del cuidado del hogar y la familia 10. En menor medida, anuncios en los que se explota la imagen de la mujer: anuncios de Corporación Dermoestética Las alertas respecto a los contenidos en programación se organizan también básicamente en torno a la difusión de estereotipos sexistas en telenovelas, series y dibujos animados, así como a la emisión de chistes o bromas en programas humorísticos, especialmente de zapping. Esas bromas sexistas implican, a veces, un trato denigratorio hacia la mujer. 10 A este respecto, pueden ser de notable interés los datos y conclusiones recogidos en el estudio sobre La publicidad del sector de limpieza: Modelos y representaciones sexistas que, dirigido por la Consejera Carmen Fernández Morillo responsable de género, y elaborado por el Área de contenidos de esta institución, puede ser consultado en la página web del CAA. 11 El estereotipo de la mujer bella preocupada por su aspecto físico nos ofrece una mujer joven en un entorno de un marcado erotismo y preocupada por gustar al hombre. Véase anuncios de coches, de cosméticos, de perfumes y casos extremos como AXE. Ahora, los roles se van diversificando y ya podemos ver a las supermujeres del siglo XXI que cuidan trabajo y hogar con la misma profesionalidad. Tanto desde el Consejo Audiovisual de Andalucía como desde otras fuentes como los diversos Observatorios de la Publicidad Sexista estamos corroborando que el sexismo sigue presente en muchos de los mensajes, con nuevas formas, pero persiste. Ciertamente, sobre todo en los últimos años, se está reforzando cierta sensibilidad social de los anunciantes y de las empresas impelidas, también, por el crecimiento de la competitividad entre el sector y la búsqueda

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