Internet en el proceso de globalización y consolidación de los medios de comunicación europeos

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1 Jean Monnet European Studies Centre Universidad Antonio de Nebrija DOCUMENTO DE TRABAJO NEBRIJA 2005/014 de los medios de comunicación europeos Jesús Miguel Flores Vivar * Trabajo realizado en el marco de la investigación del Grupo Retos y Estrategias de las empresas informativas europeas. Módulo Europeo Jean Monnet * Profesor Dr. del DPCA Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Antonio de Nebrija e investigador del Observatorio de Periodismo en Internet.

2 Los Documentos de Trabajo sirven para una definición inicial de trabajos y líneas de investigación promovidos por la Universidad Antonio de Nebrija. En el se publican investigaciones originales en cinco idiomas de trabajo: español, inglés, francés, italiano y portugués, en forma de artículos en vías de publicación, comunicaciones a Congresos, además de otros trabajos de investigación, entre los que caben citar extractos de Tesis Doctorales ya defendidas y merecedoras de la máxima calificación y tesinas de Doctorado conducentes al DEA aprobadas en la Universidad. Las opiniones y los juicios de los autores no son necesariamente compartidos por la Universidad Antonio de Nebrija. Derechos Reservados 2005, por Jesús Miguel Flores Vivar Derechos Reservados 2005, por el Jean Monnet European Studies Centre Universidad Antonio de Nebrija Facultad de Ciencias Jurídicas, Económicas y Empresariales Campus de la Berzosa Hoyo de Manzanares (Madrid) ISBN Serie Documento de Trabajo Nebrija, Módulo Europeo Jean Monnet No está permitida la reproducción total o parcial de este artículo ni su almacenamiento o transmisión para la venta, ya sea por procedimientos electrónicos, químicos, mecánicos, por fotocopia u otros métodos, sin permiso previo por escrito de los titulares de los derechos.

3 Internet en el proceso de globalización y consolidación de los medios de comunicación europeos Jesús Miguel Flores Vivar INTRODUCCIÓN Está claro que Internet representa un desafío en muchos aspectos de la vida social y profesional de las personas, y los medios de comunicación es uno de los sectores más problemáticas para afrontar estos desafíos. Durante los últimos años, ha habido predicciones como el final de las corporaciones de los medios a gran escala, la muerte de los periódicos y el diluvio de la piratería en línea, primero, con la música y ahora, cada vez más, con el material audiovisual. Algunas de estas predicciones han sido totalmente incorrectas, y sólo en algunos de los casos, ha sido verdad. Distinguir progresos verdaderos de optimismo a ultranza y de estrategias fracasadas, constituyen roles esenciales de docentes e investigadores que buscan como enseñar al estudiante de periodismo y comunicación a desenvolverse en esta sociedad contemporánea. El impacto que viene realizando Internet en el entorno de los medios y de la propia profesión periodística en Europa es materia de análisis, investigación y seguimiento desde diferentes perspectivas. En relación a ello, en diferentes países de la Unión, este tema se ha tornado en importante y de gran interés. Esto se demuestra con la Conferencia que el grupo de trabajo Acción A20 del Cost, organiza en Delfos (Grecia), los días 26, 27 y 28 de abril de 2006, bajo el titulo "El impacto del Internet en los medios de comunicación en Europa". Desde hace cinco años, investigadores en materia de periodismo y comunicación de veintidós países europeos han venido trabajando juntos para -3-

4 entender el impacto que Internet tiene en las prácticas, en los contenidos, en nuevos modelos de negocio y en las audiencias de la prensa, la televisión y la radio. Durante ese tiempo han realizado numerosos proyectos, analizando en detalle aspectos muy particulares del impacto de Internet en todos los medios. También en España, es inquietante la influencia que Internet hace en el periodismo y en los medios de comunicación, razón por la cual, la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, organiza el Congreso Blog y Periodismo en la Red, previsto también, para los próximos 26 y 27 de abril de En la misma línea, siempre relacionado con el periodismo, los medios de comunicación e Internet se vienen desarrollando otras iniciativas como la reciente creación del Observatorio de Periodismo en Internet, ente de investigación formado por universidades e instituciones españolas. Y, esto es solo el comienzo. En este contexto, el presente estudio analiza el impacto y el papel que Internet ha tenido en el proceso de globalización de los medios de comunicación. Vemos como la red ha entrado a formar parte en este proceso de globalización y consolidación- de un área estrategica de negocio de las empresas informativas europeas. Tambien, el concepto de globalización y localización de los medios como del desarrollo de los contenidos es parte importante en este trabajo. Analizamos los grupos de comunicación propiamente dichos y las grandes compañías de telecomunicaciones. En el caso de España, además, tendremos en cuenta las participaciones de las entidades financieras y de las compañías eléctricas y constructoras, que establecen alianzas entre sí o con otros grupos de comunicación en su estrategia de diversificar su capital con el fin de controlar también los medios y no perderse la posibilidad de beneficios que le puede ofrecer este sector que está en continua expansión y crecimiento. En otros apartados, elaboramos un análisis panorámico de los diferentes sectores que integran los medios de comunicación. Fundamentalmente, las actividades de la prensa escrita (donde incluimos las revistas), radio, televisión (con explicación detallada sobre el fenómeno de la digitalización por las

5 diferentes vías existentes satélite, cable, etc.), y profundizando en el estudio de Internet y la influencia que ejerce en estos entornos. Dedicamos un apartado especial al sector audiovisual, identificándolo como el nuevo escenario que se presenta en relación a las tecnologías de la información y comunicación que viene incorporando en su estructura. Finalmente, damos especial énfasis al uso de la red por parte de los ciudadanos europeos, a la inclusión y exclusión y al análisis sobre la llamada brecha digital, que acecha a ciudadanos dentro del marco de la Unión Europea Esta investigación tiene un doble valor: por un lado, se trata de una de las primeras investigaciones a escala internacional sobre Internet como medio de comunicación y, por otro, quiere ser la primera radiografía sobre las transformaciones de los medios de comunicación en Europa debido a la implantación de la Red y el uso de las tecnologías de la información y la comunicación. 1. Internet en el proceso de transformación de los medios de comunicación La importancia de la Red en cualquier segmento de negocio de los medios, es indiscutible. La tecnología cambia al mundo en diferentes formas, los negocios no son ajenos a estos cambios; Internet y las nuevas tecnologías de la información han revolucionado la forma de hacer negocios y, aunque los mercados se hayan estrellado contra la realidad, se puede afirmar que la gran revolución de los negocios basados en Internet sí se está presentando. El reto está en saber moldear y dirigir la red y otras tecnologías por el camino de la rentabilidad. Durante las dos últimas décadas, la profesión del periodismo y el sector de los medios de comunicación han sufrido más avances tecnológicos que en cualquier otra época desde la aparición de las máquinas automáticas de fotocomposición y las rotativas rápidas a finales del siglo XIX. Las enormes y ruidosas máquinas que componían trabajosamente líneas de tipos de plomo, durante casi un siglo, han desaparecido de las plantas de los periódicos. Han

6 sido sustituidas por complejos sistemas electrónicos que utilizan computadoras para almacenar la información y convierten las palabras en líneas tipográficas. En las plantas actuales de los periódicos, los reporteros y los editores que trabajan con teclados conectados a ordenadores hacen las funciones también de los tipógrafos. Los diseñadores que antes trabajaban con máquinas lo hacen ahora en tableros digitales distribuyendo pruebas de textos e imágenes para confeccionar las páginas del periódico. La creciente utilización de la fotocomposición y la transmisión telemática de datos ha permitido el desarrollo de periódicos nacionales con plantas impresoras descentralizadas, tal como sucede en los grandes medios estadounidenses y europeos. En el Reino Unido, el cambio a la nueva tecnología ha ido acompañado por fuertes disputas con los sindicatos y el abandono de las tradicionales oficinas en Fleet Street (en el centro de Londres), en beneficio de instalaciones más baratas, a menudo en las afueras de la ciudad. Los editores de periódicos europeos están probando actualmente los ordenadores (o sistemas de computación) y la televisión como medio de transmisión directa de noticias, anuncios y todo tipo de información a los hogares. Algunos profesionales y personas expertas defienden que el periódico del futuro no será impreso, sino un servicio electrónico de información disponible de forma instantánea en los hogares europeos. Muchos editores ya incluyen una versión online de su periódico en Internet, con acceso a todo aquel que disponga de un ordenador personal con conexión a la Red. De hecho, ningún medio de prensa europeo que se precie de ser un periódico serio, deja de tener presencia más o menos abundante en Internet. El periódico inglés, Daily Telegraph fue el primero en lanzar en 1994 este avance tecnológico en el Reino Unido al crear una versión en línea, llamado Electronic Telegraph. "El futuro de los medios de comunicación dependerá de si los propietarios de las empresas informativas que se dedican a cubrir las necesidades de los ciudadanos en las sociedades democráticas pueden encontrar un modelo económico que soporte al número de personas necesarias para recoger, verificar y organizar la información en el futuro", asegura desde Washington Bill

7 Kovach, coautor junto a Tom Rosentiel del libro de cabecera de miles de informadores, Elementos de periodismo, y creador del proyecto journalism.org, que agrupa a periodistas de todo el mundo preocupados por el futuro de la información veraz e independiente. La revolución de Internet, que en la última década ha transformado de manera radical el mundo de la comunicación y del consumo, no ha hecho más que empezar. Los verdaderos cambios, para bien y para mal, están aún por llegar. La sociedad nunca volverá a ser la misma. Cuando estalló el boom de Internet, en origen un proyecto del Departamento de Defensa de EE UU, con la salida a bolsa de Netscape hace 10 años, conceptos como correo electrónico, página web, buscador -to google se ha convertido en un verbo en inglés-, puntocom o puntoes, blog (bitácora), Wi-Fi, línea ADSL, wiki (páginas web que pueden ser editadas por cada visitante) o diario digital eran desconocidos. Pocos instrumentos han introducido tantos cambios en la vida cotidiana y laboral como la combinación de los ordenadores personales con Internet; pero es un fenómeno que sólo acaba de empezar. Los auténticos efectos de la World Wide Web son los que se producirán en las próximas décadas, porque todavía, incluso en Occidente, el acceso sigue siendo relativamente moderado: hay casi mil millones de internautas en el mundo, aunque apenas un 31% de los españoles entró en la Red en 2004 (frente al 56% de la media de la Unión Europea). Cada vez que se introduce un nuevo medio de comunicación o una nueva tecnología, hay una gran expectativa, en el seno de las empresas informativas. La diferencia es la velocidad de la difusión. Sirva como ejemplo el caso de la introducción de la televisión. Desde que este tipo de receptores se pusieron en el mercado hasta el momento en el que hubo 50 millones de aparatos de TV en los hogares, transcurrieron 13 años. En el caso de Internet, desde que esta tecnología se abrió y surgieron los primeros proveedores de acceso, hasta que se alcanzaron 50 millones de usuarios, el periodo fue de 4 años. La clave para que esto suceda es la reducción de los costes. Si medimos el coste de 1 kilobyte de memoria interna de los ordenadores personales (RAM),

8 hace quince años el coste era más o menos 15 a 16 euros; hoy el coste es de 5 centavos de euro. Este proceso no ha terminado. Del mismo modo que hoy millones de hogares tienen acceso a un aparato de televisión, en cuestión de un lustro o poco más habrá al menos el mismo uso de un ordenador personal con acceso a Internet. Probablemente, lo más costoso hoy sea la comunicación telefónica. Sin embargo, también pronto habrán de diversificarse los medios de conexión y por consiguiente, tendrán que bajar los costes. Así que las barreras económicas ya no serán el obstáculo principal para que los ciudadanos europeos hagan uso de esta tecnología. "Internet y sus tecnologías asociadas son capaces de transformar la sociedad. Lejos de haberse acabado, el ordenador y la revolución de las telecomunicaciones no ha hecho más que empezar. Esas tecnologías cambiarán casi todos los aspectos de nuestra vida, privada, social, cultural, económica y política. En algunas áreas los cambios podrían ser marginales, pero en la mayoría serán profundos y sin precedentes en la historia de la humanidad", ha escrito Lawrence Lessing, profesor de la Universidad estadounidense de Stanford. Hasta ahora, la vida de las personas y la Red eran dos mundos separados. En el futuro, se irán acercando cada vez más. La Web será omnipresente, aunque la gente no llegue a tener conciencia de ello, manifiestan los expertos. En un informe del Pew Internet & American Life Project, Imagining the Internet (Imaginar la Red), publicado a principios de este año, personalidades entre las que se encontraban, desde el cofundador de la compañía Apple, el visionario Steve Jobs, hasta el autor de Parque Jurásico, Michael Crichton, respondieron a un cuestionario de 24 preguntas sobre el futuro de la Red. La mayoría de los expertos consultados por este prestigioso instituto de investigación de Washington confirmaba lo que cualquier atento estudioso de la comunicación global ya conoce: que la industria editorial y la de los medios van a sufrir cambios brutales en los próximos tiempos. También estaban de acuerdo en que la educación y la vida laboral se verán profundamente

9 afectadas. "Internet no estará en la escuela. Será la escuela", explica en el informe Bob Metcalfe, inventor de las redes de Ethernet y fundador de 3com. Ante los nuevos desafíos de la universalización, presentar perspectivas sobre los medios de comunicación e identificar los ámbitos que dependen de las telecomunicaciones y de los nuevos servicios electrónicos, el comercio electrónico en particular, que requieren una coordinación internacional reforzada, con el fin de llegar a un mayor desarrollo de la sociedad mundial de la información. Procurar una mayor concertación en el ámbito internacional (que podría tomar la forma de una carta internacional) sobre el procedimiento a seguir en el futuro en el ámbito internacional con el fin de conseguir crear un mercado electrónico sin fronteras respetando al mismo tiempo los objetivos vinculados al interés público. Estamos viendo surgir un verdadero mercado digital universal. Su origen se halla en el considerable crecimiento que se ha producido en las dos últimas décadas en los ámbitos de las llamadas telefónicas y más recientemente de las comunicaciones móviles GSM, crecimiento acompañado de fuertes reducciones de precios, generadas por una reducción de los costes y una mayor competencia, así como por el considerable desarrollo de las redes de datos, en particular, Internet, que está destinado a acoger una proporción cada vez mayor del tráfico internacional en los próximos años. Las compañías de comunicaciones también tendrán que adaptarse al futuro: cada segundo 10 personas se descargan el programa Skype, que ya tienen 71 millones de usuarios. Como explicaba recientemente su creador, Niklas Zennströn, "las grandes compañías telefónicas van a tener que cambiar su negocio". Este informático sueco es también el inventor del protocolo P2P más popular, KaZaa, que se ha instalado más de 370 millones de veces en los ordenadores y permite el intercambio gratuito de canciones, películas y otros archivos. Y no sólo los gigantes de la telefonía. Los grandes cambios tendrán lugar en todos los campos de la producción humana. Como ha dicho Howard Rheingold, autor de Smart Mobs: The Next Social Revolution, el mundo estaría ante los comienzos de un nuevo orden económico, con la Red y los aparatos móviles,

10 que ha producido fenómenos como la tienda virtual ebay (61 millones de usuarios), con todas las consecuencias que se derivarían. "Es similar a lo que ocurrió con la conjunción de factores que hicieron posible el capitalismo", aseguró recientemente Rheingold, que ahora lidera Cooperation Project, una organización formada por académicos y empresarios que trata de desentrañar cómo será esta nueva realidad. "Lo que es indudable es que contribuirá a expandir la globalización", señaló. Sin embargo, todo este despliegue entraña un peligro evidente porque cada vez más datos de millones de ciudadanos circulan por la Red y los expertos de Pew Internet prevén que se incrementarán en los próximos años las detenciones a través de una vigilancia constante de la misma, que será ejercida tanto por los gobiernos democráticos como por los regímenes autoritarios. Y no sólo esto. Además de estar interrelacionados por múltiples ingenios, algunos científicos especulan con que muy pronto todos, seres humanos y animales domésticos, llevaremos bajo la piel chips de identificación por radiofrecuencia (RFID), una especie de DNI digital del tamaño de una pegatina en el que podrá grabarse, por ejemplo, la historia clínica de un sujeto. "Ahora nadie sabe qué significan las siglas RFID. Dentro de 10 años, todo el mundo lo sabrá", aseguran los expertos. Sin contar con que, según la consultora tecnológica Forrester Research, unos millones de pequeñas cámaras de vídeo estarán conectadas a la Red en 2010 en todo el planeta. Parece cada vez más claro que nos encaminamos hacia una sociedad conectada de forma permanente. Donde llegue este proceso dentro de 20 o 30 años, tal y como se preguntaba el semanario The Economist, no importa. La pregunta es: qué finalidad depara esta tecnología a la sociedad? Sistemas vulnerables Pero la dependencia de Internet y de las máquinas también significa inseguridad. Que nos librásemos del Efecto 2000 no significa que nuestro sistema global de comunicaciones no sea vulnerable. El 66% de los expertos del Pew Internet estaba de acuerdo en que habrá al menos "un ataque devastador en los próximos años contra la infraestructura de la Red", una

11 ofensiva mucho más eficaz que cualquiera de los virus que circulan actualmente por las Autopistas de la Información. En una investigación prospectiva encargada por la CIA sobre lo que ocurrirá de aquí al año 2020, los servicios de inteligencia estadounidenses señalaron que "un número creciente de actores, incluidos los terroristas, va a lanzar ciberataques contra los nodos de la infraestructura de las comunicaciones mundiales, incluyendo Internet, y las redes de ordenadores que controlan procesos industriales claves, como la electricidad, las refinerías y el agua corriente". Más allá de estas visiones catastrofistas -por ahora futuristas-, el impacto de la Red sobre la vida cotidiana es cada vez más intenso, sobre todo, en aspectos como el ocio y el consumo. En las últimas Navidades, por ejemplo, los estadounidenses gastaron en compras por Internet millones de euros, un 25% más que en el mismo periodo del año anterior, según la consultora Goldman Sachs. Estas cifras contrastan todavía con las de España, donde sólo medio millón de personas compraron a través de este sistema por un valor de millones de euros (con una media de 464 euros por cabeza), aunque el país se ha convertido ya en el líder europeo de reservas turísticas online. El periodista Francis Pisani, explica algunos de los cambios que se vivirán en las próximas décadas. "El futuro será móvil y de banda ancha. El cambio mayor lo constituirá el acceso a partir de aparatos móviles (teléfonos portátiles y PDA, más lo que inventarán entre medias). La mayor dificultad podría resultar del surgimiento de nuevas redes con capacidades mucho mayores, pero que plantearán problemas de interoperabilidad y de fragmentación", señala, antes de dar un ejemplo concreto: "Las tecnologías de localización a partir de la telefonía móvil, que permite a quien se desplaza acceder rápidamente a los comercios de la zona y, por qué no, a los amigos y conocidos que se encuentren por ahí en ese momento. De la misma manera, dará oportunidad a las tiendas de la calle de identificar a quienes pasen por delante y proponer ofertas ajustadas a sus gustos. Estamos en los inicios de las tecnologías electrónicas de comunicación que posibilitan transmitir cualquier tipo de dato y a cualquier usuario obtener la información cuando quiera allí donde esté, así

12 como comunicarse con quien desee o ser ubicado sin interrupción por empresas y autoridades", agrega este periodista francés en unas palabras en las que resuena de forma inquietante el eco del Gran Hermano de Orwell. El periodismo está sufriendo la transformación más radical que, sin embargo, muchos profesionales clásicos no quieren ver. La mayoría de los grandes rotativos cuenta ya con sus propios blogs (en muchos, como el británico The Guardian, escribe incluso su director, que explica a los lectores las decisiones editoriales). Los programas de las emisoras de radio se ofrecen cada vez más en formato mp3, para que los oyentes puedan descargárselos cuando quieran en sus reproductores, lo que permite crear una radio a medida, independientemente de lo que programen sus productores: el podcasting. Los sistemas RSS (Really Simple Syndication) informan de los cambios que se producen en las distintas páginas web sin necesidad de entrar repetidas veces. Este fenómeno ya se conoce en EE UU como Daily Me (Mi diario). Pero la verdadera revolución está en que todos estos avances tecnológicos hacen realidad el periodismo participativo (como muestra, el digital surcoreano OhmyNews, con periodistas-ciudadanos que escriben unas doscientas historias diarias). Otro ejemplo lo ofrece el último conflicto en el que está inmerso Estados Unidos. La guerra de Irak no está siendo la mejor cubierta de la historia por los llamados "empotrados", sino por la proliferación de blogs y de nuevos medios, tanto de los propios informadores, que no encuentran espacio en sus empresas informativas para contar sus historias, como la realizada por los soldados. Sin la fotografía digital y la inmediatez del correo electrónico vía satélite, no hubiesen existido las imágenes de Abu Ghraib La Red como parte estratégica de negocio en la empresa informativa En los negocios electrónicos todos dentro de la compañía utilizan Internet para suministrar una gama completa de bienes y servicios en constante cambio. En este tipo de negocios, el sitio web deja de ser un cuello de botella de la comunicación para convertirse en un medio que permite llevarla a cabo, como el teléfono. Hacer negocios electrónicos no

13 requiere que una compañía lo haga todo en línea por los clientes, sino que todos dentro de la misma utilicen las herramientas de Internet en la medida en que estas sirvan mejor al cliente (Siegel, D. 1999: 31) La Red no ofrece una única fórmula aplicable por igual a cualquier proyecto empresarial sino que depende necesariamente de las características específicas de cada empresa. Evidentemente, para las empresas de medios de comunicación, la formula pasa también por superar unos obstáculos que son latentes en este tipo de empresas. Para utilizar adecuadamente tecnología Internet, es necesario conocer la naturaleza de la red y, más en profundidad, los servicios que ésta ofrece y, en consecuencia, las ventajas, inconvenientes y posibilidades actuales y futuras. Partiendo de esta base, Internet se puede plantear como un sistema de apoyo a las líneas de negocio actuales de una empresa informativa o como configuradora de otras líneas nuevas. La clave está saber discernir que línea de negocio interesa al mercado. Ello implica que cualquier estrategia que se adopte, radica en el conocimiento de la naturaleza de la empresa informativa y de la dinámica y características del entorno de la red y los servicios que se puedan utilizar, así como de otras aplicaciones tecnológicas que se concatenen con toda la infraestructura de que se dispone. En muchos casos, este aspecto no se ha tenido en cuenta y muchas empresas de medios se han quedado en la oferta de información corporativa o en la simple traslación de su información del medio analógico al formato digital sin hacer un planteamiento más desarrollado de su presencia en la red. El impacto de la red en la empresa informativa puede aprovecharse desde diferentes aspectos: 1 La puesta en marcha de un canal de marketing y ventas, que actúe con autonomía sobre el negocio en la red, y como complementario del negocio tradicional.

14 2 El ofrecimiento de una serie de servicios en función a la información, que implique una rápida y eficaz búsqueda y recuperación de información y una herramienta para mejorar el servicio a los clientes. 3 La promoción de productos y servicios, considerando que estos radican en su materia prima, la información 4 La mejora de las comunicaciones externas e internas, tanto en rapidez como en eficacia y rentabilidad. Ventajas de Internet para la empresa Las ventajas que ofrece Internet a la empresa informativa provienen de la naturaleza de los servicios de Internet, la infraestructura que utiliza y el potencial comunicativo e informativo de la Red. En este sentido, y adelantando un concepto fundamental en Internet, la información es el gancho que permite vender productos en la red. En ese sentido, Internet permite definir acciones en las siguientes líneas: a. Mejora de la comunicación en la empresa. b. Permite a sus miembros el acceso a la información sobre productos, envío de órdenes de pedido, informes sobre la ejecución de ventas, etc, todo desde un mismo sistema. c. Estimula la creación de grupos de trabajo virtuales para la solución de problemas o la toma de decisiones. d. Permite a los equipos de trabajo ponerse en contacto con expertos de la misma área. e. Permite a la gente desde cualquier lugar del mundo y durante las 24 horas del día encontrar dónde y cómo ponerse en contacto con una empresa y con una persona. f. Facilita la creación de un eficiente sistema de trabajo transnacional (diseño en Lisboa, desarrollo en Bruselas y comercialización en Madrid.)

15 g. Posee la habilidad de crear un canal de comunicación directo con los distribuidores comerciales y resto de los integrantes de la cadena de distribución con el objetivo de documentar e informar. h. Provee un mecanismo más eficaz para integrar las necesidades de los clientes con el desarrollo de los productos. i. provee nuevas oportunidades de negocio para la era digital. Esas implicaciones directas y las diversas acciones que toman los gestores de los medios, se traducen en algunas ventajas que reseñamos a continuación: a. Abaratamiento de costes de comunicación La infraestructura que posee Internet permite realizar una comunicación personalizada con cualquier punto del mundo, la distribución de información de manera simultánea a varios centros de atención o la divulgación de información sobre productos o servicios desde un único punto que es accesible por millones de usuarios potenciales. El coste de esa comunicación suele ser siempre el de una llamada de teléfono local. Y ahora con la proliferación y expansión del ADSL en la mayoría de los países europeos. Los costes de distribución de información son muy bajos por lo que el plan para alcanzar a millones de usuarios es similar a como si tuviésemos que alcanzar a uno solo. b. Por prestigio Un medio de comunicación con presencia en la red, da imagen de modernidad y progreso y, de alguna manera, capta la atención de otros medios de comunicación, de grupos y del público en general que se transforma en audiencia.

16 c. Fuente de información Internet permite recopilar todo tipo de información sobre temas específicos, sobre clientes, sobre empresas del sector, sobre la competencia. La gran mayoría de esa información se ofrece de manera gratuita, o a precios más competitivos que a través de las fuentes convencionales o de un modo más ventajoso desde el punto de vista de facilidad de acceso. d. Herramienta de marketing y publicidad Permite ofrecer productos y servicios a la medida de los individuos antes que a un mercado de masas. Los usuarios acceden en busca de contenidos específicos, por lo que la oportunidad de segmentar el mercado es grande y, de ahí, la de crear relaciones con el usuario de uno a uno. Además, la publicidad y su mensaje pueden ser actualizados, complementado o cambiado en cualquier momento, y la respuesta y resultados de una oferta o de una campaña promocional son inmediatamente cuantificables. e. Herramienta de venta directa La integración de las herramientas publicidad, marketing y venta en un mismo sistema y la capacidad de alcanzar un target específico y de un modo más barato es una de las claves de la venta en Internet. De ella se extraen la posibilidad de tratar directamente con los clientes y de ofrecer por tanto un mejor servicio. En ese sentido, algunos medios de comunicación en su afán por generar beneficios, no dudan en implantar modelos de negocio basados en una diversificación de negocios como la implantación de plataformas de comercio electrónico (Flores y Aguado, 2005)

17 f. Herramienta para ofrecer valor añadido a los clientes y abrirse a nuevos mercados Permite crear un sistema / servicio de atención al cliente las 24 horas al día, enriquecido con la opción de varios idiomas, información especializada, atención personalizada y, en definitiva, herramientas de fidelización en el entorno Online y en el entorno comercial convencional. La ausencia de barreras espaciales y temporales permite crear puntos de venta accesibles desde cualquier lugar del mundo y orientados por la búsqueda de productos y servicios con independencia de cuál es su lugar de fabricación y desarrollo. g. La verdadera interactividad Las empresas siempre pueden ofrecer herramientas (correo electrónico, noticias y sugerencias etc.) que permiten a los usuarios ponerse en contacto directo con la empresa y buscar entre las diferentes posibilidades que le ofrece desde el punto de vista informativo (navegar por la información). Es el pilar fundamental que permite construir las bases para el trato personalizado e interactivo. h. Adelantarse a la competencia La juventud del mercado y la situación actual de experimentación deja aún muchas oportunidades de negocio para los que, con la estrategia adecuada, den el primer paso en la red. Partiendo de estas ventajas, los medios que pretendan tomar verdadero provecho de las posibilidades de la red, lo fundamental es el conocimiento del medio bajo el asesoramiento de expertos a fin de identificar las oportunidades y definir cuáles de estas ventajas son aplicables al negocio de los medios o a otras líneas y, partiendo de ahí, determinar una estrategia en Internet.

18 El área de Internet en la empresa informativa WP Jean Monnet 2005/014 Con las ventajas definidas anteriormente, los medios de comunicación no han dudado en incorporar en sus estructuras, verdaderas áreas o secciones Internet (en algunos casos, identificándosele como Unidad de negocio independiente), que se ocupan de desarrollar soluciones web que complementen, amplíen e innoven los procesos convencionales de la empresa informativa en las áreas de comunicación, marketing de clientes, producción y comercio electrónico. Bajo este contexto, los objetivos que persiguen las áreas de Internet, son: 1 Convertir a la cabecera tradicional en la mas vista por la nueva audiencia digital 2 Establecer los objetivos y la estrategia de la empresa en Internet. 3 Lograr un posicionamiento claro en Internet que atraiga inversores y más visitas. Entender el comportamiento online de los usuarios de los medios de comunicación La Red es un medio fundamentalmente cognitivo que requiere de procesamiento de información, a diferencia de la televisión, donde predomina el componente emocional. El hipertexto requiere un estilo de escritura diferente del de los medios impresos. La gran diferencia entre un sitio web y los medios tradicionales de comunicación es la unión entre el proceso de adquisición y el mensaje de promoción del producto o servicio. En el comercio electrónico, el medio, el mensaje, el producto y el proceso de compra son inseparables, no están separados como por ejemplo en la televisión. Ello obliga a estudiar lo que sucede durante la interacción de los usuarios con el sitio web. Un error en cualquiera de los elementos de la interacción puede dificultar o imposibilitar el proceso de compra o adquisición del servicio. Las implicaciones de todo ello llevan a

19 asumir que la importancia del diseño de un sitio web es mucho más que su aspecto externo. Navegar por Internet implica procesamiento de información y toma de decisiones por parte de los usuarios. Al diseñar un sitio web, el objetivo no va dirigido a sorprender al usuario emocionalmente o llamar su atención porque la navegación es en si misma un acto complejo que requiere atención. El objetivo principal debe centrarse en facilitar el proceso global de compra, recogida de información de los productos/servicios, comparaciones, el pago, etc. 2. Globalización y localización de las empresas informativas en la Sociedad de la información El estudio de las empresas de medios y grupos multimedia de comunicación constituye uno de los principales campos de trabajo de la economía de la información. El problema de fondo de ésta economía de la información es comprender cómo los grupos elaboran sus estrategias en un determinado espacio meso económico -en nuestro caso el sector de la comunicación-, a partir de ciertos datos (comportamientos, acciones y reacciones, dentro de un contexto determinado). La buena salud de los grupos de comunicación, la necesidad de apropiación de nuevos espacios, la alta tasa de rentabilidad esperada en alguna de las nuevas actividades, y la ralentización de beneficios en las ramas más tradicionales, son, entre otras, las causas de la masiva irrupción de capitales dentro del sector, especialmente en la década de los 80. Esto acelera la industrialización y la internacionalización, y, por tanto, la progresiva implantación en el sector de las lógicas industrial y financiera, observables en el resto de la economía. En lo que respecta a los grupos multimedia, es necesario el establecimiento de metodologías que implique un estudio riguroso de las estrategias que se implantan como principales motores del cambio. La base de estas metodologías está constituida por la "secuencia real", que permite ordenar y jerarquizar fenómenos y situaciones que de otra manera parecerían pertenecer al mismo plano de análisis.

20 2.1. Globalización y localización de los medios de comunicación: Glocalidad de la información Mientras que el significado de la globalización sigue siendo ambiguo, la globalización de los medios o los medios globales se han convertido rápidamente en iconos o palabras de moda en los estudios sobre la comunicación. No obstante, cabe plantearse dos preguntas sobre la utilización de tales términos. Primero, qué significa una industria globalizada de la comunicación? Y, segundo, se puede asumir que una globalización genuina de la industria ya ha sido realizada? Siendo más precisos, cuál es la dirección de los cambios que los medios gestan en su interior y que podemos observar ahora con la globalización o localización? Constantemente decimos que cuando se utiliza el término global, en conjunción con los medios o la industria de la comunicación, éste termino se refiere, en principio, a la extensión de la cobertura, y así la popularidad de la televisión por satélite y las redes de computación, por ejemplo, sirven como evidencia para demostrar la globalización de la comunicación. Efectivamente, nunca antes en el curso de la historia había sido posible sintonizar el mismo canal de televisión en más de 150 países, y tampoco había habido un medio de comunicación que lograra atraer a centenas de millones de usuarios. Sin embargo, como dicen algunos expertos, los vínculos creados por el llamado proceso de globalización se limitan principalmente a los países de la OCDE y del G7, los cuales constituyen un tercio de la población mundial. Y aún cuando un medio, por ejemplo CNN, puede anotar a más de 150 países en su mapa, el grado de penetración y consumo real presenta un panorama bastante distinto. Como dijo Street, el hecho de que un producto esté presente en todos lados no garantiza que logre el mismo nivel de popularidad, ni tampoco adquiera la misma importancia, significación o respuesta. No es ningún

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