Informe ejecutivo de resultados El rol de Internet en la compra de juguetes Octubre 2012

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1 Informe ejecutivo de resultados El rol de Internet en la compra de juguetes Octubre 2012

2 1. Ficha técnica 2. Acercamiento al mundo online en la familia 3. La compra de juguetes 4. El rol del canal online en la compra de juguetes 5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal 6. Conclusiones

3 1. Ficha técnica 2. Acercamiento al mundo online en la familia 3. La compra de juguetes 4. El rol del canal online en la compra de juguetes 5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal 6. Conclusiones

4 Ficha técnica El presente proyecto, realizado con la colaboración de la IAB, tiene como objetivo general obtener una fotografía de las motivaciones y los procesos de compra de juguetes y cómo influye Internet sobre este proceso. Metodología: 12 entrevistas en profundidad en el hogar Padres/madres (de niños de 0 a 12 años) y niños (de 6 a 12 años) Cualitativo / ( ) y Cuantitativo Encuesta online (816 entrevistas) a población internauta con hijos/as entre los 0 y los 12 años. Nacional Octubre y Noviembre de

5 1. Ficha técnica 2. Acercamiento al mundo online en la familia 3. La compra de juguetes 4. El rol del canal online en la compra de juguetes 5. Perfiles de consumidor y condicionantes i de acercamiento al canal

6 Acercamiento al mundo Online en la familia Desde el núcleo familiar, se ha observado una relación muy natural y ya consolidada con internet. Es una herramienta principal en su vida cotidiana, está interiorizada Todos los miembros de la familia interactúan y operan con Internet. Los niños empiezan a introducirse desde edades cada vez más tempranas, aunque su interacción va a estar mediatizada y controlada por la figura del adulto. Vamos a encontrar pautas específicas, veamos: PADRES Encontramos dos perfiles (maduros vs básicos) diferentes en cuanto a su grado de expertise Influyen Controlan Modelan HIJOS Diferencias en función de la edad Fenómenos generales 6

7 Acercamiento al mundo Online en la familia LOS PADRES El estilo personal de los padres va marcar las pautas de consumo y relación con Internet de los hijos Internautas Maduros más permisivos Han aceptado el cambio de paradigma y educan a sus hijos en él La NNTT están integradas en las pautas educativas: Descargan aplicaciones para los niños, compran videojuegos educativos Permiten que los niños interactúen con los dispositivos desde muy pequeños. Los han introducido id de un modo muy natural Internet forma parte de la cotidianidad d de la familia Internautas Básicos más desconfiados Han llegado a las NNTT más tarde y prefieren preservar las pautas tradicionales de educación Son bastante restrictivos con la interacción de los hijos con las NNTT en general Controlan y supervisan de cerca la interacción del niño con Internet Internet y videoconsolas suelen ser tomados como objetos de fin de semana y se utilizan para premiar el comportamiento de los niños. 7

8 Acercamiento al mundo Online en la familia LOS HIJOS Desde una perspectiva cualitativa, encontramos algunos fenómenos transversales y generalizables a todas las edades, que son relevantes a la hora de entender el rol del canal en la compra de juguetes y plantear vías de trabajo futuras. Doble puerta de entrada a Internet: los centros escolares, el hogar Conforme avanza la edad, los juguetes y gadgets tecnológicos ganan peso Cambian los hábitos, los modos, permanecen los juegos 8

9 Acercamiento al mundo Online en la familia LOS HIJOS Doble puerta de entrada a Internet: los centros escolares, el hogar EN EL COLEGIO Actualmente la educación está mediatizada por el uso de las NNTT en general. Los colegios han incorporado Internet y están fomentando su uso en los niños Nuevas asignaturas dentro del terreno de la informática y asignaturas tradicionales que incorporan procesos y ejercicios con NNTT, etc. EN CASA Los niños crecen en hogares multidispositivo, un ecosistema donde conviven desde muy pronto con todo tipo de aparatos tecnológicos Los teléfonos móviles de los padres, el ordenador familiar y otros objetos como ipod, ipad con los que tienen un gran manejo SE INICIAN EN EL USO DEL PC, BÚSQUEDAS DE INFORMACIÓN SE INICIAN EN EL USO A TRAVÉS DE JUEGOS ASÍ COMO VISUALIZACIÓN Y BÚSQUEDA DE VÍDEOS EN YOUTUBE Esto trabaja en favor de Internet, como herramienta que va más allá del ocio y es válida para la educación y formación de los hijos. Genera fiabilidad d y confianza en el canal online Trabaja la faceta lúdica y de entretenimiento del canal online. Facilitan la cotidianidad. 9

10 Acercamiento al mundo Online en la familia LOS HIJOS Cambian los hábitos, los modos, permanecen los juegos Aunque están accediendo a aplicaciones, información y juegos que han nacido con Internet Juegos: Monster High, Sims, Redes sociales infantiles: Habbo, Jacaro, etc. Los juegos y pasatiempos tradicionales siguen teniendo mucha fuerza, aunque ha cambiado la forma de jugar: ONLINE Parchís, oca Monopoly, Trivial Mariquitas Juegos de colorear En general, este tipo de juegos online tienen una imagen más positiva para los padres: más infantiles, más adecuados, más conocidos por lo tanto generan una mayor confianza y se restringen menos. 10

11 1. Ficha técnica 2. Acercamiento al mundo online en la familia 3. La compra de juguetes 4. El rol del canal online en la compra de juguetes 5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal 6. Conclusiones

12 La compra de juguetes OCASIONES DE COMPRA CON MAYOR OPORTUNIDAD PARA EL CANAL ONLINE - ESTRUCTURADA El cumpleaños de mi hijo + GASTO En esta ocasión la inspiración es relevante herramientas online para la exploración y el descubrimiento (sugerencias, búsquedas avanzadas, ) La compra de Navidad (Los Reyes) El volumen de gasto que se hace en esta ocasión hace que la proyección de poder conseguir precios competitivos, facilite el acceso a la compra online Además la posibilidad de ser más eficaz y gestionarlo de forma rápida + ESTRUCTURADA Compras por impulso Compras no premeditadas: dificultad para incorporar el canal online Premios y recompensas Bajo gasto, la ausencia de gastos de envío puede facilitar la migracion -GASTO Otros cumpleaños Una compra muy estructurada (en grupo) y la gran motivación por ahorrar esfuerzo, la hacen una ocasión con muchas posibilidades de migración 12

13 1. Ficha técnica 2. Acercamiento al mundo online en la familia 3. La compra de juguetes 4. El rol del canal online en la compra de juguetes 5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal

14 FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE JUGUETES El rol del canal online en la compra de juguetes Los catálogos se posicionan como la principal fuente de consulta de información sobre juguetes por excelencia (23% lo cita como primera mención). Los hijos y los centros comerciales serían otras dos fuentes de peso. No obstante, Internet parece sumarse a las fuentes consultadas, es la cuarta mención, y además adquiere elevada relevancia en el total de fuentes mencionadas: un 64% de encuestados afirman haber consultado información sobre juguetes online. FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE JUGUETES Media de fuentes consultadas Primera Mención Total menciones 4,1 Catálogos en papel 23% Catálogos en papel 78% Mis hijos 15% Internet 64% Visita a centros comerciales / grandes superficies 15% Visita a centros comerciales / grandes superficies 59% Internet 14% Mis hijos 58% Tiendas y escaparates en la calle 11% La televisión 47% Revistas en papel (generalistas, o específicas 10% Tiendas y escaparates en la calle 46% La televisión 8% Comentando con amigos, padres 30% Comentando con amigos, padres de otros niños, 4% Revistas en papel (generalistas, o específicas 29% Base total 816n 14

15 El rol del canal online en la compra de juguetes Veamos cómo está funcionando Internet en sus distintas facetas 1 2 INTERNET COMO FUENTE DE INFORMACIÓN INTERNET COMO CANAL DE COMPRA Entre los que contemplan el canal online para buscar información: Qué buscan? Qué valoran para informarse? Cuándo y cómo buscan? Dónde, cuales son las referencias? Para el 36% que no busca: Cuál es la razón para no buscar información en Internet? Profundizaremos en las implicaciones de Internet en el contexto de compra de juguetes Motivaciones i Barreras 15

16 El rol del canal online en la compra de juguetes SITES DE COMPRA Total Players El Corte Inglés aparece como el líder en la venta de juguetes online (32%) también era protagonista como fuente de información, por detrás de Toys r us-. Le siguen a una distancia considerable la web de Imaginarium (14%), Disney (12%) y Lego (12%). El Corte Inglés 32% Imaginarium 14% Disney 12% Lego 12% Carrefour 11% Toys'r'us 10% Eurekakids 7% Mattel 5% Juguetilandia 5% Juguettos 4% Otros 31% Se informa y compra juguetes en Webs de marcas y/o tiendas de juguetes y/o webs de grandes superficies146n 16

17 1. Ficha técnica 2. Acercamiento al mundo online en la familia 3. La compra de juguetes 4. El rol del canal online en la compra de juguetes 5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal

18 Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal PERFILES: DEFINICIÓN SE INFORMA SOBRE JUGUETES EN INTERNET COMPRA EN INTERNET 23% 36% 6% e-toy Se informa online Ha comprado juguetes online e-booker Se informa online No ha comprado juguetes pero sí otras categorías e- looker Se informa online No ha comprado nada online 28% basic No se informa online No ha comprado juguetes pero sí otras categorías 8% 8% offline No se informa online No ha comprado nada online

19 Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal basic offline No se informan sobre juguetes en Internet (36%) INFORMACIÓN QUE VALORARÍA MÁS EN UNA WEB PARA INFORMARSE SOBRE JUGUETES Información pedagógica g Fotografías Clasificación por precio Clasificación por categoría de juguete Comentarios de otros consumidores Manual de uso (reglas, número de jugadores ) Visibilidad de contacto (teléfono, dirección, tiendas ) Sugerencias sobre qué comprar, recomendaciones de Tamaño (medidas y peso) Vídeos 39% 35% 33% 31% 19% 15% 15% 15% 14% 55% La información pedagógica (55%) sería el tipo de información más valorada en una web para informarse sobre juguetes entre aquellos que actualmente t no contemplan Internet como canal de información sobre la categoría juguetes. Por detrás: información ió práctica como la fotografía (39%), la clasificación por precio (35%) y por categoría de juguete (33%) y otra de tipo más social, comentarios de otros consumidores (31%). Rankings ("lo más buscado, lo más vendido" ) 5% Base No se informa por Internet sobre juguetes 293n 19

20 Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal e-looker offline No compran nada por Internet (13%) PROBABILIDAD DE COMPRAR EN INTERNET EN UN AÑO Seguro que sí / Probablemente sí Billetes de avión, tren, autobús y servicios relacionados o entradas cine, exposiciones i Electrónica, tecnología, informática, videojuegos Probablemente no / Seguro que no 79% 21% 77% 23% Algo más de la mitad de encuestados que no están realizando compras en Internet actualmente manifiestan que es probable bl que compren juguetes online en el próximo año (52%). La categoría está por debajo de otras como los billetes de transportes o los artículos de electrónica. Libros, CD, DVD Juguetes (no videojuegos ni libros) Ropa, calzado, complementos 62% 38% 52% 48% 50% 51% RAZONES POCO PROBABLE COMPRAR JUGUETES POR INTERNET Prefiero verlos / tocarlos / probarlos Prefiero ir a una tienda Prefiero que mis hijos los vean, los toquen Internet no me ofrece garantía / seguridad Devoluciones / Problemas con la devolución Me gusta que me asesoren Costes de envios / Precios más caros Otros motivos Ns/Nc 25% 14% 14% 4% 2% 2% 4% 6% 44% Base No ha comprado nada en Internet 109n Base Seguro que no+ probablemente no compre juguetes por Internet en el próximo año 52n 20

21 Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal e-booker basic No compran juguetes por Internet (64%) (pero sí otras categorías) PROBABILIDAD DE COMPRAR JUGUETES EN INTERNET EN UN AÑO Seguro que sí 11% RAZONES POCA PROBABILIDAD COMPRAR JUGUETES EN INTERNET Probablemente sí 59% Prefiero verlos, tocarlos, probarlos Probablemente no 29% Prefiero compararlos en tiendas Costes de envios, precios más caros Seguro que no 1% Devoluciones, problemas con la devolución 13% Base no compra juguetes online 523n Prefiero que mis hijos los vean, los toquen 13% 7 de cada 10 compradores online que no compran juguetes en este canal, manifiestan que es probable que se inicien en la compra de esta categoría online en el próximo año. Entre los que no, se destaca sobretodo, la necesidad de ver y tocar los artículos. Internet no me ofrece garantía, seguridad Es una compra puntual, no compro muchos juguetes Me gusta que me asesoren No lo necesito Otros motivos 7% 4% 4% 4% 1% 16% 26% 43% Base Seguro que no+ probablemente no comprará juguetes por Internet 159n 21

22 Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal e-booker basic No compran juguetes por Internet (64%) (pero sí otras categorías) La motivación de encontrar mejores precios que en las tiendas aparece como el driver fundamental de acercamiento a la compra online (77%). Además, acceder a artículos agotados (45%) y a juguetes no disponibles en tiendas (44%) se sitúan como claras oportunidades del canal online. El envío al hogar gratuito es la condición que más animaría a comprar juguetes por Internet entre aquellos compradores de otras categorías en el canal online. DRIVERS A LA COMPRA POR INTERNET Mejores precios que en las tiendas (descuentos, Poder encontrar artículos que están agotados en las tiendas Acceder a juguetes que no encuentro en el sitio donde vivo La comodidad de hacerlo desde casa y en cualquier momento Encontrar una oferta mayor de productos (modelos, colores...) Poder comparar lo que ofrecen las distintas webs No tener que ir de tiendas 16% 10% 34% 45% 44% 41% 77% CONDICIONES DE COMPRA Envío al hogar gratuito Que no tenga gastos de devolución Poder recoger y devolver en la tienda Información sobre las condiciones de entrega (plazos, horarios ) Mejor precio / Descuentos Seguridad en la compra / garantia 1% 1% 35% 26% 54% 78% No pagar gastos de envio 2% No compra juguetes online pero si otras categorías 523n 22

23 Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal e-booker basic No compran juguetes por Internet (64%) (pero sí otras categorías) Entre quienes piensan que es probable que compren juguetes a través de Internet, las webs de tiendas especializadas en juguetes se destacan como el tipo de web al que se acudiría para realizar compras online de juguetes. Los juguetes electrónicos (62%). son el tipo de juguete que se considera más probable para comprar vía online, seguido por los juguetes educativos (51%). WEBS DÓNDE COMPRARÍA JUGUETES JUGUETES QUE COMPRARÍAN EN INTERNET Webs de tiendas de juguetes Webs de grandes superficies Web de fabricantes o marcas de juguetes Outlets o webs de descuento Webs de compra-venta, segunda mano: ebay 7% 43% 34% 31% 73% Electrónicos o juguetes interactivos Juguetes educativos, instrumentos Juegos de mesa Puzzles y construcciones Manualidades Coches, trenes, aviones, motos Muñecas y peluches Juguetes al aire libre: para jugar en la Bicicletas, patinetes, patines Muñecos Disfraces y complementos Base Seguro que sí + Probablemente bl si comprará juguetes online 364n Cualquiera, Indiferente 1% 62% 51% 44% 43% 30% 25% 23% 23% 22% 17% 15% 23

24 Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal e-toy Compran juguetes por Internet (23%) Para aquellos que ya están comprando la clasificación por precio y la fotografía es lo más valorado a la hora de informarse en una web,. El envío al hogar gratuito es con diferencia la condición de compra más importante para los compradores de juguetes online. INFORMACIÓN VALORADA EN UNA WEB DE JUGUETES Clasificación por precio Fotografías 53% 48% CONDICIONES DE COMPRA MAS VALORADAS Envío al hogar gratuito 79% Clasificación por categoría de juguete Información pedagógica 36% 36% Información sobre las condiciones de entrega (plazos, horarios ) 44% Comentarios de otros consumidores 30% Manual de uso (reglas, número de jugadores ) 15% Poder recoger y devolver en la tienda 32% Sugerencias sobre qué comprar, recomendaciones de la propia página 14% Visibilidad de contacto (teléfono, dirección ) 13% Que no tenga gastos de devolución 32% Tamaño (medidas y peso) 11% Vídeos Rankings ("lo más buscado, lo más vendido" ) 9% 9% Compra juguetes online 184n Mejor precio / Descuentos 1% 24

25 Sobre nosotros The Cocktail Analysis es una agencia de investigación y especializada en tendencias de consumo, digital y comunicación. i Salamanca, 17 Madrid 28020

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