Publicidad en Internet

Transcripción

1 Albacete, 22 de octubre de 2008 Publicidad en Internet Objetivo de la charla Estudiar las implicaciones de Internet desde el punto de vista de la publicidad. Aportar un método de reflexión a la hora de planificar este nuevo medio en nuestras estrategias de comunicación. Aportar ejemplos concretos. NO VAMOS A HABLAR DE TECNOLOGÍA. HABLAREMOS DE PUBLICIDAD O, MEJOR DICHO, DE COMUNICACIÓN N PUBLICITARIA INTEGRADA

2 Indice Internet como medio de comunicación. Características de la publicidad online. Medición y control de audiencias. Tipos de publicidad. Planificación online. Nuevos actores en la publicidad online.

3 El proceso general de comunicación La comunicación consiste en: La transmisión n de un mensaje de una persona o entidad a otra, a través s de un determinado medio. Qué modificaciones aporta Internet a este proceso en general, y al proceso de comunicación publicitaria en particular? Internet como vehículo de comunicación. n. Medios Tradicionales. Mi Marca Mensaje Medio Mi PúblicoP (Receptores pasivos) Unidireccional. One to many. Internet. Mi PúblicoP Mi Marca El 67% Mensaje de los pedidos Internet de estas (Receptores Navidades, no llegaron a tiempo!! activos) (Fuente: Jupiter) Bidireccional. One to one.

4 La comunicación n en Internet: algo está cambiando Comunicación one to one: Un emisor en contacto con Un receptor. Comunicación interactiva: El receptor en contacto con El emisor. Sin limitaciones temporales: Un medio activo 24/7. Sin limitaciones espaciales. Combinaciones satélite + cable +... Sin problemas de ancho de banda: los bits no ocupan. Cualquier formato. El medio no condiciona el mensaje. La comunicación n en Internet: algo está cambiando El medio QUE MENOS CONDICIONA EL MENSAJE. Las tres reglas de oro a la hora de realizar comunicación en Internet. 1 No molestar a los usuarios. 2 Ofrecerles algo que les interese. 3 Aportarles una grata experiencia en su visita/compra.

5 Definición n de publicidad UN PROCESO DE COMUNICACIÓN DE CARÁCTER IMPERSONAL Y CONTROLADO QUE, A TRAVÉS DE MEDIOS DE MASAS, PRETENDE DAR A CONOCER UN PRODUCTO, SERVICIO, IDEA O INSTITUCIÓN, CON OBJETO DE INFORMAR, INFLUIR EN SU COMPRA O ACEPTACIÓN. Influencia fundamental de Internet Personalización Medio masivo pero no de masas

6 Definición n de publicidad LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA SE CONVIERTE EN INTERACTIVA CUANDO SE INSERTA EN UN MEDIO ELECTRÓNICO QUE POSIBILITA DIFUNDIR LOS MENSAJES DE MANERA DIFERENCIAL A LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL. EN ESTE CASO, SE PRECISA QUE EL ANUNCIANTE Y EL PÚBLICO COMPARTAN UN DIÁLOGO DE DOBLE DIRECCIÓN: LA PUBLICIDAD VA A EXPERIMENTAR UNA EVOLUCIÓN. Características publicidad online Es medible (Análisis del ROI): Las soluciones de software permiten saber : cuantas veces se ve un anuncio (impresiones). cuantas personas lo ven (usuarios). cuantas visitas genera (clicks). cuantas eventos (suscripciones,ventas,...), genera. Interactividad: Los receptores pueden interactuar cliqueando en el anuncio. La retención de información se incrementa notablemente con la interactividad. Los anuncios se convierten en vehículos de información y servicio pleno. Capacidad de segmentación: Se puede alcanzar a un individuo presegmentado y por lo tanto se puede personalizar el mensaje.

7 Características publicidad online Optimización de la inversión: A través de los informes que los programas generan diariamente, se puede identificar que banner y emplazamiento ofrecen mejores resultados, asegurando la correcta inversión. Otras ventajas: Es accesible las 24 horas los 365 días del año. Se accede por interés propio. Los materiales son fácilmente modificables o actualizables. No hay gastos de distribución o impresión. El acceso es, de momento, gratuito. Publicidad POR QUÉ? Características publicidad online - Porque hay que estar. - Porque esta nuestra competencia. - Tenemos un website - Queremos establecer una relación, informar a nuestros clientes FRACASO! WEB Desconocido Generar tráfico: PUBLICIDAD Visitas Clientes Fidelizar EXITO

8 Publicidad en Internet: conceptos básicosb Banner: faldón publicitario en el World Wide Web. Contiene vinculo interactivo que redireccíona al usuario hacia la información que la marca desea comunicar (ver formatos de publicidad) Impresiones: número de veces que se ha vizualisado un anuncio (banner, pop-up,...) Click-through: número de veces que los usuarios han pulsado un banner (banner, intersticial,...) Click-through rate: click-through dividido por impresiones (se expresa en %). Es la medida tradicional de eficacia de los banners. La media del mercado se sitúa entre 0,5 y 1% CPI: coste por impresión CPM: coste por mil impresiones AdServer: software de gestión de publicidad Mercado publicitario en Internet (Panorama USA) Los anunciantes declaran que cada vez más, destinaran mayores partes de sus presupuestos a medios más segmentados (Internet, Revistas, Cable TV). 80% 73% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 43% 37% 33% 30% 23% 17% 10% 0% Internet Magazines Cable TV Network TV Radio Outdoor Newspapers Incremento de inversión Fuente: Jupiter Comunications (US only)

9 Inversión publicitaria online en EE.UU. año 2007 Mercado publicitario en Internet (Panorama USA) Outdoor Cable TV Magazines Yellow Pages Internet Radio Broadcast TV Newspapers 2,2 12, ,9 52,3 58, Inversión en miles de millones $. Fuente: Jupiter Comunications (US only) Mercado publicitario en Internet (Panorama USA) Inversión en publicidad online (EE.UU.) y share sobre total inversión en publicidad ,00 19,50 16,50 14,30 11,90 14% 9,50 11% 7,30 9% 7% 6% 5% 4% Inversión en miles mill. $. Fuente: Jupiter Comunications

10 Mercado publicitario en Internet (Panorama USA) Exposición semanal de los consumidores a los mensajes de marketing online Nº de mensejes de marketing online Fuente: Jupiter Comunications Mercado publicitario en Internet (Panorama España) a) Datos de inversión publicitaria online en España * Fuente: TheNext.Ad Inversión en millones ptas.

11 Mercado publicitario en Internet (Panorama España) a) Inversión en publicidad online (España) vs. inversión en total en publicidad ,33 7,63 7,93 8,24 8,57 8,93 9, Inversión en miles mill. eur. Fuente: Jupiter Comunications Mercado publicitario en Internet (Panorama España) a) Objetivos de la publicidad en Internet NS/NC Generar BB.DD Detectar necesidades Identificar Mercados Fidelizar Vender Captar Clientes Prom. Corporativa 1,2 2 5, ,1 27,2 27, Objetivos Fuente: AGEMDI

12 Mercado publicitario en Internet (Panorama España) a) 29% Ingresos Publicitarios Top 15 sites All other sites 71% 21% Inversión Publicitaria Top 15 sites 79% All other sites Fuente: Jupiter Comunications

13 Introducción Desde el punto de vista de la comunicación persuasiva (Publicidad y Relaciones Públicas), no se debe, realizar una acción -crear un web site o insertar un banner- sin tener una estrategia o sin interesarse por la rentabilidad que esta acción pueda tener. Los anunciantes necesitan datos que garanticen sus inversiones. Datos sociodemográficos de la audiencia de Internet (EGM) Datos de audiencias de soportes (Soportes, Media Metrix, ) Otros datos que la red puede aportar (AdServer), imprescindibles a la hora de planificar, o ver la rentabilidad de una acción. Términos usados en medición de audiencias en la web HITS Término que puede conducir a confusión (también usado en la medición de audiencias tradicional con otro significado). Un hit no equivale a un contacto con un espectador o con un lector. Se produce cada vez que un archivo es enviado desde el servidor web al navegador del usuario. Los hits son generados por cada página p y cada archivo en esa páginap gina: textos, gráficos, audio, video, etc. La medición depende del diseño de la página, si contiene 20 archivos, cada vez que la página sea enviada producirá 21 hits (1 por la página y 20 por los archivos), pero todos serán generados por el mismo usuario.

14 Términos: hits hits Términos usados en medición de audiencias en la web PAGE IMPRESSIONS O PAGE VIEWS Es el término más extendido a la hora de medir audiencias (utilizado por el Audit Bureau of Circulations). Una impresión de página o page impression es el número de veces que una determinada página p es enviada a un ordenador/cliente. No confudir con el número de visitantes individuales. El que una página tenga impresiones no quiere decir que haya sido vista por personas, puesto que no sabemos cuántas veces un mismo individuo ha visto la misma página.

15 Pagina vista Pagina Vista VISITANTES INDIVIDUALES (UNIQUE VISITORS) Términos usados en medición de audiencias en la web Aquellos individuos diferentes que ven una determinada páginap web. Es la unidad de medición más útil y la que más dificultad y posibilidades de error tiene. Formas para identificar a un visitante individual. Cuando una persona realiza la petición de un documento a un servidor, esta incluye información sobre su ordenador ya que necesita "saber" dónde enviar ese documento. Esto permite la identificación hasta cierto punto. El problema es que si la petición se realiza desde servidores como el de AOL, una red cerrada (con la misma dirección para todos los usuarios) que cuenta con millones de suscriptores, será imposible saber si esas páginas han sido vistas por 1 persona o por 100.

16 Términos usados en medición de audiencias en la web Las "cookies : un número de identificación enviado por el servidor a un navegador (que este guarda en un archivo: cookies.txt). Cada vez que ese navegador realiza otra petición comunica su número, por lo que el servidor reconoce al usuario. Manteniendo una base de datos se puede conocer cuantas veces un usuario único visita nuestro web. Limitación: no distingue entre varias personas usando el mismo navegador El método más eficaz es el registro voluntario. El inconveniente: la gente se retrae al tener que identificarse (HotWired perdía un 40% de sus visitas porque la gente era reacia a registrarse.) Control de Audiencias y Difusión Podríamos dividir los sistemas de medición en: AUDIENCIAS: La medición basada en encuestas (desde 1996 la AIMC a través del EGM). Mediciones similares a la audimetría en TV (Media Metrix, Nielsen NetRaitings, NetValue, ). DIFUSION: Auditoria externa de los sites por terceras partes (OJD). Programas internos de seguimiento y análisis de actividad (ficheros log, cookies, formularios de registro, ).

17 Control de Audiencias EGM ( Este estudio se realiza mediante: Entrevista personalizada (1 hora). Muestreo aleatorio entrevistas al año (se realiza 3 veces al año con una muestra de aproximadamente entrevistas en cada oleada, realizadas a individuos de 14 y más años). Tres oleadas de igual tamaño. Información sobre: Número de internautas Lugar de acceso Perfil del internauta Otros datos... Internet en España 1.- Introducción 2.- Equipamiento informático 1. Posesión de ordenador 2. Tipo de ordenador 3. Uso de ordenador y acceso a Internet 4. Proveedor de acceso a Internet 5. Frecuencia de uso del ordenador 6. Lugar donde se usa el ordenador

18 Internet en España 3.- Acceso a Internet 1. Lugar desde donde accede a Internet 2. Lugar desde donde accede a Internet (evolución) 3. Frecuencia de acceso a la Web 4. Acceso a servicios último mes 5. Perfil de usuarios de Internet 6. Duración de la conexión del día anterior 7. Actividades en la red. Últimos 30 días 8. Acceso a medios electrónicos. Últimos 30 días 9. Equipos con los que accede a Internet 10. Distribución nacional de usuarios de Internet 4.- Estructura de Medios 1. Audiencia General de Medios último mes Internet en España 5.- Estilos de vida de individuos que acceden a Internet 1. Deportes 2. Cuidado personal 3. Espectáculos 4. Frecuencia de asistencia al cine 5. Compras productos culturales 6. Desplazamientos diarios 7. Nº de desplazamientos en avión (último año) 8. Posesión de productos financieros 9. Equipamiento del hogar 10. Conocimiento de idiomas extranjeros (Inglés) 11. Conocimiento de idiomas extranjeros (Francés) 12. Conocimiento de idiomas extranjeros (Otros) 13. Segunda vivienda. Posesión 14. Segunda vivienda. Uso 15. Vacaciones (tuvo vacaciones y lugar de destino)

19 ACCESO A INTERNET Distribución n nacional de usuarios de Internet Acceso Internet último mes Acceso a la web Por debajo del promedio nacional Por encima del promedio nacional Fuente: EGM 2ª OLA 2007 Control de Audiencias MediaMetrix ( Este informe presenta las estimaciones sobre el uso de los medios digitales en el hogar en España. Muestra: Paneles de Usuarios Web que han instalado el Audímetro en su ordenador y que acceden a la WWW desde su hogar. El audímetro: Graba la actividad web del ordenador por individuo, por día, momento y duración. Datos: Visitantes Únicos. Penetración en % por medios. Promedios de pag por visita. Promedio de tiempo de navegación por visita...

20 Control de Audiencias Profiler Sistema de planificación en Internet con capacidad de segmentación por variables sociodemográficas. Ventajas: Capacidad de seleccionar los sites más afines a nuestro público objetivo, independientemente de su contenido (especialmente en sites generalistas). Optimización del coste por impresión, maximizando el número de impresiones que realmente alcanzan a nuestro target. Control de Difusión O.J.D ( El enfoque metodológico se basa en: Mediciones en los servidores de los editores. Auditoría basada en registros (ficheros log ). Adscripción voluntaria. Organización sin ánimo de lucro. Publicidad de los procedimientos de control.

21 Un factor táctico t determinante: la publicidad online Modelo actual. Banners, botones,... Nuevas tendencias. Intersticials - Mensaje de transición. Quick links - Vínculos publicitarios. Advertorials - Publireportaje. Patrocinio. Pop up- Ventana flotante. Clasificados. Supersticials - Spot. Comet Cursor. Permision marketing....

22 Botón, Banner,... Otros formatos...

23 Banner,... Banner rascacielos

24 Banner rascacielos Nuevos formatos de banner...

25 Pop up Comet Cursor Cursor

26 Palabra Clave Patrocinio

27 Permission Marketing Clasificados

28 Unas reflexiones... Para que un soporte publicitario entre en los planes de medios ha de ser medible. Desde que apareció el primer banner en la red, Internet ha sido ofrecido como el sistema de publicidad más medible, cuantificable y capaz de segmentar a sus públicos.

29 Unas reflexiones... Publico Objetivo (Internet multiplica las posibilidades de personalización de los mensajes). Nuestro target. Para adaptar la estrategia debemos conocer a nuestros posibles clientes, lo cual implica registrar sus características.» Sociodemográfico (sexo, edad,...).» Hábitos de consumo (consume CD s, viaja al extranjero,...).» Psicodemográficos (gente fresca, le gusta salir de copas, ).» Hábitos de navegación (comportamiento en nuestra web). Perfil del internauta (!ojo! en constante evolución). La Planificación n on-line Factores que determinan la optimización (medios): Conocimiento del medio Selección de soportes Selección de formatos Uso adecuado de los criterios de segmentación Integración resto medios Seguimiento y control Optimización tiempo real

30 La Planificación n on-line Sistemas de precios. Coste por Mil (CPM) Coste por Click (CPC) Coste por Acción (CPA) Patrocinio Barter Descripción Modelo tradicional. El anunciante paga por 1000 impresiones El anunciante paga un precio pactado por cada click que un anuncio recibe El anunciante paga un precio pactado por cada usuario que realiza una acción El anunciante paga un precio pactado por asociación de marca Intercambio de contenido o servicios Beneficio Mayor flexibilidad Mayor segmentación Buen ROI para el anunciante Anunciante paga por tráfico Buen ROI para el anunciante Anunciante paga por conversión Genera awareness (conciencia) Gran afinidad (permite relacionar una marca con algo) Sin coste Acuerdo sobre de beneficios Selección de soportes: No sólo las versiones conocidas de otros soportes. Seleccionemos nuestros sites por: Audiencia: Datos cuantitativos Datos cualitativos Contenido: Calidad Información diaria Ad Server: Calidad en el envío Sistema de reporte Tarifa (posibilidades): CPM CPC CPA Patrocinio Barter La Planificación n on-line

31 La Planificación n on-line Selección de soportes: No sólo las versiones conocidas de otros soportes. Factores a analizar en la selección de un soporte online: CHATS/FOROS CINE/VIDEO COMERCIO ELECTRÓNICO COMUNIDADES DEPORTES DIARIOS ELEC. Y NOTICIAS EDUCACIÓN Y CULTURA EMPLEO HUMOR INFORMÁTICA/TECNOLOGÍA INMOBILIARIA ISPs JOVENES JUEGOS MOTOR MUJER Y FAMILIA MÚSICA NEGOCIOS Y FINANZAS NEWSLETTERS NIÑOS OCIO PORTALES/BUSCADORES/DIR. SALUD SEXO/ADULTOS VIAJES WAP/PDA Tarifas CPM CPC CPA Patrocinio Contenido Afín n al P.O. Calidad Diario SOPORTES Audiencia Usuarios únicos Geográficos Demográficos Psicográficos Formato Banners Patrocinio La Planificación n on-line Los anunciantes deben dejar de ver Internet como un medio separado del resto de la estrategia de medios. Contacto directo con internautas Integración n de de medios: Consistencia del del mensaje. Sinergia de de medios. Mayor Mayor eficacia. Apoya el uso de Internet Medios on-line Medios tradicionales Incrementa el E-commerce Fuente: Jupiter Communications Mayor fragmentación.

32 La Planificación n on-line Integración n de medios es la clave del éxito debe ser el medio principal si el objetivo es: VENDER no debe ser el medio principal si el objetivo es: IMAGEN

33 Nuevos Actores Internet implica modificaciones estructurales en actores tradicionales: Soportes: Marca - Agencias creativas: Bassat Ogilvy - Ogilvy Interactive. Centrales: Universal McCann Universal Interactive. Internet introduce nuevos actores: Soportes online: Agencias Interactivas: Wysiwyg*, DoubleYou,... Agencias de medios especializadas: TheNext.Ad Exclusivistas de publicidad online: DoubleClick, 24/7, Ad Link,...