COMERCIALIZACION II. Clase 10 Toma de decisiones sobre precios (Ejemplos de herramientas)

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1 COMERCIALIZACION II Clase 10 Toma de decisiones sobre precios (Ejemplos de herramientas)

2 Toma de decisiones sobre precios Las empresas enfrentan 3 problemas usuales para trabajar sobre esta variable: 1. No tienen datos sobre la sensibilidad de los consumidores a las variaciones de precios 2. No tienen idea sobre cuales serán las probables respuestas de la competencia 3. Desconocen de modo preciso las relaciones entre niveles de demanda y costos

3 Como calcular la elasticidad Se debe utilizar una base histórica (contando como mínimo con Ventas y Precio). Utilizar una técnica de regresión múltiple involucrando los siguientes factores: Ventas Precio Sustitutos Publicidad Estacionalidad Ingreso Y = X1 X2 X3 X4 X5 Utilizar por lo menos 40 o 50 casos. Es conveniente hacerlo a través de varios años.

4 Respuestas competitivas: Teoría de juegos Prisionero B Prisionero A Confiesa No confiesa Confiesa -3,-3-1,-10 No confiesa -10,-1-2,-2 - La matriz de pago establece los beneficios/pérdidas para cada interacción competitiva. - La matriz se empieza a razonar por el movimiento del competidor (deducción inversa). - Si existe presunción de racionalidad del competidor, se utiliza el principio de Nash (hago lo mejor que puedo, dado lo que esta haciendo el competidor)

5 Respuestas competitivas: Teoría de juegos Procter Lever $ 1.40 $ 1.50 $ ,12 29,11 $ ,21 20,20 - Los oligopolios generalmente tienen la estructura competitiva del dilema del prisionero, con la estrategia dominante del precio bajo. - Por ello los arreglos son tan inestables. - Cuando el juego es repetido, la mejor estrategia es ojo por ojo, cuidando de dirigir el castigo al competidor infractor.

6 Respuestas competitivas: Teoría de juegos Retador Entra No entra Dominante Precio alto (acomoda) Precio bajo (guerra de precios) 50,10 100,0 30,-10 40, Maximin Minimax Una amenaza para ser efectiva debe ser creíble. - Una forma de hacerla creíble es modificar la matriz de pago, haciendo preferible la guerra de precios (aumentando la capacidad instalada). - Una forma menos costosa es generar reputación de irracionalidad. - En estos casos el competidor utiliza la regla Maximin, maximizando la ganancia mínima.

7 Implementación basada en hotel 3 estrellas (Cye Holiday). Complejo de 3 edificios con un total de 145 habitaciones. Un edificio actúa como hotel. Los otros dos presentan la tipología de Apart Hotel. Staff: 65 personas más directivos.

8 Cartera de clientes: Tour operadores (a quines les aseguran un porcentaje de ocupación a un precio pactado) Agencias de viaje (con quienes trabajan a través de un cupo determinado por reservas) Clientes directos Problema: Determinar claramente los distintos tipos de costos en los que incurre la empresa.

9 Conocer claramente sus costos por tipo de cliente le permite obtener información relevante para decisiones de: Fijación de precios Prestación de servicios Aceptación de demanda de un cliente determinado Mix óptimo de cada tipo de cliente para cada período Que clientes potenciar y cuales abandonar

10 Paso 1: Definir los distintos centros de costos del complejo Habitaciones Recepción A&B Reservas y facturación Administración y finanzas Supermercado Vigilancia Gerencia Definir las actividades y su número por cada tipo de edificio / hotel.

11 Establecer un criterio de codificación de cada actividad En que establecimiento se realiza Que centro de costos la realiza Ejemplo: Limpiar habitaciones en el edificio Holiday se codifica como HPA1 (Holiday / Pisos / Actividad 1) Estas actividades se detallan por cada uno de los departamentos / centros de costo. El método utilizado para conocer las mismas fue a través de cuestionario.

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13 Ejemplo de actividades en Restaurante del hotel

14 Con esto se logra entender la cantidad de actividades realizadas en cada centro

15 Y que a que centros sirve cada actividad

16 Paso 2: Definir actividades se pueden reagrupar.

17 Determinar los distintos elementos de costo: Personal Suministros y servicios externos Inmovilizados (para ser amortizados) Materiales y productos Impuestos Buscar las relaciones causa-efecto para tener herramientas de medición de cada uno de los costos que están involucrados en los distintos procesos. Ejemplo: Personal = Tiempo.

18 Determinar la participación del personal en las actividades.

19 Asignar costos de materiales y productos vinculados a las distintas actividades. Asignar activos inmovilizados y su utilización.

20 Paso 3: Determinar el costo de RRHH y actividades primarias de cada departamento.

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23 Paso 4: Determinar las actividades secundarias (costos indirectos) y sus generadores de costos.

24 Realizar el reparto de costos secundarios y actividades de apoyo.

25 Paso 5: Una vez determinados los costos de actividad por la acumulación de repartos primarios y secundarios de los importes correspondientes a los consumos se deben relacionar con el objetivo final de los costos. Categorías: Habitaciones Restaurante Recepción Supermercado

26 Ejemplo: Identificación general de objetivo de costos.

27 Ejemplo: Supermercado.

28 Una vez calculado los costos se complementa con el cálculo de los resultados por cada centro de costo.

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