Los establecimientos de descuento en el entorno distri bu t i vo actual

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1 Los establecimientos de descuento en el entorno distri bu t i vo actual VÍCTOR J. MARTÍN CE R D E Ñ O Universidad Complutense INTRODUCCIÓN Con este trabajo se pretende realizar una aproximación a la situación de la distribución comercial desde la perspectiva de los establecimientos de descuento(1). La filosofía de este formato comercial tiene su origen a principios del siglo XX en Estados Unidos con el intento de abastecer, de forma masiva, a las emergentes concentraciones urbanas. Posteriormente, y desde Alemania, está llevando a cabo un proceso de expansión por el sistema distributivo europeo con una amplia diversidad de enseñas y de vías de implantación. Así pues, en este artículo se van a considerar, en un primer momento, las principales características que sirven para delimitar los establecimientos de descuento. La distinción entre descuento duro y descuento blando será analizada en el siguiente apartado. A continuación, se plantea el posicionamiento de los descuentos en cuanto a otros formatos comerciales, la diversidad de enseñas, la negociación con fabricantes y la actitud de los consumidores. Por último, se ofrece una revisión, con las principales cifras, de la implantación del descuento en España. DELIMITACIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO Las dos principales acepciones que dentro del entorno distributivo se dan para la palabra descuento son, por un lado, para hacer referencia a una política de ventas que se basa en pre- ( 1 ) Aunque por todos es conocida la denominación anglosajona de esta forma comercial discount, hard discount o soft discount resulta conveniente reflexionar sobre el uso de estos vocablos cuando se está hablando o escribiendo en castellano y, por tanto, intentar huir del proceso de colonización lingüística que muchas veces cerca innecesariamente al castellano. La utilización de la expresión descuento es la seguida y defendida en este artículo.

2 170 VÍCTOR J. MARTÍN CERDEÑO 596/01 cios y márgenes bajos y que, por ejemplo, ha sido utilizada por supermercados e hipermercados; y, por otro lado, para denominar a un determinado tipo de establecimientos con unas características propias. Así pues, va a ser con este segundo significado con el que se explican y argumentan las siguientes ideas. Los establecimientos de descuento se caracterizan por la venta de un surtido limitado de productos a precios reducidos con la supresión de elementos accesorios y superfluos en la presentación de los artículos (Casares y Rebollo; 2000). La clave en el funcionamiento de este tipo de establecimientos es la minimización: minimización de costes, minimización de inversiones, minimización de servicios prestados a los clientes, minimización de precios, minimización de márgenes, No obstante, como contrapartida se busca la maximización en la rotación de las existencias, es decir, que todos aquellos productos que están expuestos se vendan en el menor periodo de tiempo posible para ser repuestos nuevamente en este sentido, puede apuntarse que Aldi, principal enseña de descuento, consigue en Alemania una rotación de su stock en productos de alimentación de 35 veces al año frente a 10 veces de media que logran otras formas comerciales para el mismo tipo de productos. Las principales características de los establecimientos de descuento quedan determinadas en función de su orientación hacia un conjunto de variables: precio, marca, surtido, superficie de venta y almacén, equipamiento, publicidad y localización. El precio es la variable fundamental en la filosofía de los establecimientos de descuento y, además, es la principal ventaja competitiva que trasladan a los consumidores con respecto a otras formas comerciales. Así pues, el nivel de precios suele ser inferior entre un 5 y un 15 por cien al fijado por otros establecimientos. En la reducción de precios que llevan a cabo los establecimientos de descuento influyen notablemente las cuatro circunstancias siguientes: Primera, se busca una minimización de los gastos de personal puesto que hay pocos empleados y se pretende que tengan polivalencia funcional. Segunda, existe una severa reducción de gastos en materiales de decoración, zonas lúdicas, publicidad en el lugar de venta, Tercera, no existe asistencia o servicio a los clientes sobre los productos ofertados e, incluso, por las bolsas de plástico hay que pagar un precio. Y, cuarta, se realizan grandes volúmenes de compra a los proveedores para conseguir precios ajustados.

3 597/01 LOS ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO EN EL ENTORNO DISTRIBUTIVO ACTUAL 171 La utilización de marca del distribuidor (2) es otro aspecto fundamental dentro de las prácticas de los establecimientos de descuento aunque, en ocasiones, también se ofertan marcas del fabricante sirva considerar que el 99 por cien del surtido de Aldi está referido a marca propia mientras que en el caso de Dia este dato se sitúa en el 60 por cien. Además, los descuentos consideran la posibilidad de tener una marca única para todos los artículos o, por otra parte, adoptar diversas marcas para distinguir a cada familia de prod u c t o s. El surtido está compuesto por alimentación y no alimentación. En este sentido, resulta frecuente que un 60 por cien se destine a alimentación seca, un 20 por cien para perecederos y el otro 20 por cien para droguería, higiene y perfumería. La característica común de todos estos productos es que se engloban como artículos de gran consumo dentro del objetivo de conseguir la máxima rotación. En cuanto al número de referencias existe una oscilación entre 600 y según la enseña analizada (3). Por otra parte, hay que señalar la reciente introducción en el surtido de esta forma comercial de productos de campaña con una fuerte promoción papelería, juguetes o escolar, por ejemplo. La superficie media de venta de los descuentos está en torno a los 600 m 2 si bien es posible realizar dos matizaciones: primera, existen establecimientos con una superficie que puede oscilar entre los 200 m 2 y los m 2 ; y, segunda, las últimas implantaciones señalan que se tiende a superar los 700 m 2 como superficie destinada a la venta. Conforme a lo más habitual, la disposición de la sala de ventas supone que un 45 por cien del total esté ocupada por el mobiliario o los palets donde se exponen los artículos mientras que el 55 por cien restante lo ocupan los pasillos con el propósito de facilitar la reposición del lineal y la comodidad en la compra. El almacén de los establecimientos de descuento representa entre el 13 y el 15 por cien de la sala de ventas. Además, distribuye su superficie en un 80 por cien para cargas completas, un 10 por cien para promociones y el resto queda disponible. Este reparto del espacio manifiesta una enorme simplificación que encaja con la coincidencia que existe, en ciertas ocasiones, a la hora de almacenar los productos y de exponerlos a los clientes. ( 2 ) Si se considera a modo de ejemplo con cifras de Francia, Reino Unido, Alemania y Holanda que el precio de un producto de marca líder es de 100 unidades monetarias, en el caso de ofertarlo bajo la marca del distribuidor el precio se sitúa en 75 unidades monetarias y si, además, es ofertado por un establecimiento de descuento duro ese precio se reduce hasta las 54 unidades monetarias (Dávara, 1997). Sin ningún tipo de duda, plantear estas cifras llevan a la polémica de considerar las posibles diferencias en el proceso de fabricación del artículo en función de la marca y del establecimiento en que sea ofertado. ( 3 ) A modo de comparación con otras formas comerciales, pueden cifrarse en más de las referencias que se comercializan en un supermercado.

4 172 VÍCTOR J. MARTÍN CERDEÑO 598/01 El e q u i p a m i e n t o de las tiendas de descuento es sencillo, incluso rudimentario, pero se pretende, principalmente, que tenga funcionalidad. Los lineales, de una altura superior a 1.5 metros, se caracterizan por ser compactos aunque, puntualmente, se coloca una parte adosada en donde aparecen expuestas aquellas referencias que se ofertan a un precio más agresivo. Aunque existe una preocupación por que el producto esté en el lugar, en el momento y al precio adecuado, los artículos suelen exponerse apilados, con escasa decoración, en los palets, cajas o embalajes en que han sido transportados desde el lugar de su fabricación y sin carteles anunciadores llamativos ni demostraciones o degustaciones. Por otra parte, estos establecimientos cuentan con varias cajas de 2 a 4 que están dotadas de una cinta transportadora de artículos, escáner e instrumental informático. La publicidad es mínima y se lleva a cabo para todos los establecimientos a nivel nacional e, incluso, internacional. En ocasiones, se realizan promociones públicas pero nunca en medios de comunicación de masas no obstante, Dia presenta algún anuncio en televisión aunque no es lo habitual. Por contra, resulta frecuente la utilización de sistemas mas directos y baratos como los folletos en buzones. Las tiendas de descuento consideran que un gasto cuantioso en publicidad va en contra de la imagen que pretenden ofrecer a los consumidores de artículos a precios sensiblemente reducidos (Margareto, 1998). Los establecimientos de descuento buscan una localización en centros urbanos con un tamaño no inferior a habitantes y resulta preferible que exista una gran densidad poblacional es el caso de las tiendas de la enseña Dia. En ocasiones se busca una ubicación cercana a otras formas comerciales para conseguir salvar la limitación de surtido que tienen este tipo de establecimientos. No obstante, hay que considerar que nunca se encuentran en centros comerciales o cualquier otra zona común de ventas puesto que supondría unos gastos que repercutirían sobre el precio de los productos ofertados. En la actualidad, los establecimientos de descuento también están utilizando en su implantación zonas periféricas para aprovecharse de suelo más barato y de la facilidad de aparcamientos aunque ello suponga perder la proximidad al cliente esta estrategia está siguiéndose, por ejemplo, desde Lidl. TIPOLOGIA DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO: DESCUENTO DURO Y DESCUENTO BLANDO Los establecimientos de descuento se desarrollan en un escenario heterogéneo caracterizado por una gran diversidad de enseñas que, además, siguen distintos patrones de implanta-

5 599/01 LOS ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO EN EL ENTORNO DISTRIBUTIVO ACTUAL 173 ción. Estas circunstancias suponen que no exista un formato tipo o uniforme de las tiendas de descuento. En este sentido, la principal distinción que se lleva a cabo es entre descuento duro y descuento blando. Con carácter general, el descuento blando, o suave como también se le denomina, presenta una oferta comercial que se compone en un 50 por cien de marcas de fabricantes con precios semejantes a otros formatos comerciales, y de otro 50 por cien de marcas propias en las que se aplica la política de precios bajos. Por otra parte, en la década de los noventa se ha desarrollado con fuerza una nueva concepción comercial que, evolucionando desde el descuento blando o el supermercado, se ha ido extendiendo desde Alemania hasta otros países europeos y que ha recibido la denominación de descuento duro. Esta versión presenta un surtido corto, con gran relevancia de las marcas propias y precios muy bajos. De forma más concreta, las principales diferencias entre el descuento blando y el descuento duro quedan sintetizadas en las siguientes: El descuento blando tiene un mayor número de referencias que el descuento duro. Así, puede precisarse que mientras el primero comercializa entre 800 y referencias en el segundo nunca se sobrepasan las 800. La reducción de precios es más significativa en el caso de la versión dura entre un 10 y un 15 por cien que en los establecimientos de descuento blando oscila entre el 5 y el 10 por cien. En el descuento duro se configura un establecimiento muy poco sofisticado y, sobre todo, rígido en cuanto a la disposición de los artículos, la publicidad interior o la decoración; esto es, se intenta cambiar lo menos posible. Por contra, en el descuento blando se tiene una conformación del establecimiento más flexible. Las marcas que componen el surtido también suponen una diferenciación significativa. Así pues, la presencia de marcas propias es común en las dos versiones mientras que las del fabricantes sólo se ofrecen en la modalidad del descuento blando. El descuento duro tiene un margen bruto próximo al 13 por cien mientras que el descuento blando alcanza el 17 por cien (Dávara, 1997). Esta divergencia reside en la mayor importancia que concede el primero a las rotaciones: ventas masivas de un surtido limitado. La minimización de los costes también resulta significativa en el caso del descuento duro. Así, por ejemplo, los gastos de personal alcanzan el 3.5 por cien mientras que en el descuento blando son el doble.

6 174 VÍCTOR J. MARTÍN CERDEÑO 600/01 POSICIONAMIENTO DE LOS DESCUENTOS EN EL ENTORNO DISTRIBUTIVO La distribución comercial está sumida en un proceso de importantes transformaciones. Entre las mismas, puede atenderse a la aparición de nuevas formas comerciales, la concentración e internacionalización, la proliferación de innovaciones tecnológicas, la nueva gama de compradores o la conflictividad de las relaciones entre distribuidor y fabricante. Los establecimientos de descuento tienen que enmarcar sus pautas de actuación dentro de este entorno dinámico y complejo. Ante esta situación, las prácticas que desarrollan los descuentos en sus canales de distribución precisan considerar la influencia que ejercerán en diferentes ámbitos: relación con otros formatos comerciales, diversidad de enseñas, negociación con proveedores y actitud de los consumidores. La competencia entre formas comerciales consiste en los esfuerzos que realiza cada una de ellas para captar la capacidad de compra de los consumidores. Ante esta circunstancia, cada formato distributivo busca una ventaja competitiva sostenible que les diferencie del resto al tiempo que sea captada por el consumidor. Por tanto, la competencia entre las tiendas de descuento y el resto de establecimientos será más o menos directa en función de las posibilidades de sustitución que perciban los consumidores a la hora de realizar sus compras. Dicha sustituibilidad se determinará por variables tales como surtido, localización, precios o nivel de servicios (Margareto, 1998). En este sentido, los establecimientos de descuento compiten, principalmente, con precios reducidos y, por contra, deben salvar la limitación de su surtido, la abundancia de marcas propias y la inexistencia de servicios a su clientela. Así pues, puede atenderse a las siguientes situaciones en la relación con otros formatos comerciales: * Con las tiendas tradicionales existe competencia puesto que ambos formatos se basan en la limitación del surtido y en el concepto de proximidad. No obstante, hay una diferenciación en el nivel de precios y en los servicios que se presta al comprador: los descuentos tienen precios más reducidos porque hay una mayor rotación del surtido mientras que los tradicionales ofrecen un trato personalizado al consumidor. * Si los establecimientos de descuento incluyen en su surtido productos perecederos pueden captar algunos de los clientes de las galerías comerciales de alimentación y de los mercados de abastos. * Con los supermercados, sobre todo de pequeño tamaño que se basan en la proximidad, también existirán situaciones de competencia. Ambas formas comerciales buscan precios reducidos aunque los supermercados ofrecen, además, un surtido amplio y un buen nivel de servicio.

7 601/01 LOS ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO EN EL ENTORNO DISTRIBUTIVO ACTUAL 175 * Los descuentos y los hipermercados tienen puntos comunes en su política comercial que aumentan las posibilidades de sustitución en la compra de los consumidores. Por un lado, ofrecen precios reducidos en los productos de alimentación y, por otro, otorgan una gran importancia a la marca del distribuidor. La competencia entre enseñas no ha sido tan intensa como la competencia entre formatos comerciales. Esto es, resulta más fácil conseguir incrementar cuota de mercado frente a otras modalidades de distribución que atraer a compradores de otras enseñas ya que, en este caso, es necesario mostrar una diferenciación en precio, surtido, proximidad o servicios a los clientes de la misma forma comercial. Por otra parte, concurre la circunstancia de los monopolios espaciales, es decir, resulta complicado implantar un establecimiento de descuento para que compita en un área comercial en la que ya existen varias tiendas de este tipo y tienen fidelizados a los clientes el resultado sería siempre una disminución de la productividad tanto en ventas de cada establecimiento como en ventas por m 2 (Margareto, 1998). Un ejemplo de competencia entre enseñas lo encontramos con Dia y Lidl. Así, Dia utilizó la apertura de nuevos establecimientos con aparcamiento situados en la periferia de las ciudades como una acción defensiva para intentar frenar la competencia de Lidl que había conseguido implantarse en estas zonas con unos costes bajos trasladados al nivel de p r e c i o s. Los distribuidores, en el intento de aumentar o mantener sus márgenes, han de centrarse en la reducción de los costes de compra debido a que la solución de incrementar los precios no es válida con la situación actual de la demanda. Esta pretensión da lugar a una compleja negociación con los fabricantes en que aparecen diversos factores relevantes: condiciones de aplazamiento de pago, financiación de las acciones promocionales, descuentos por servicios, descuentos por pago centralizado, apertura de nuevos centros o altas de referencias, entre otros. (4) También, la concentración y la reducción de surtidos dificultan la relación entre distribuidor y fabricante (5). En el caso de los establecimientos de descuento la negociación resulta más importante puesto que, como ya se ha referido, se basan en la filosofía de optimizar costes para trasladarlo a una reducción del precio. En este sentido, los descuentos consiguen su poder de negociación como consecuencia de la utilización de marcas del distribuidor y la reducción del surtido. ( 4 ) En 1985, el margen suponía el 15 por cien del precio y las condiciones comerciales el 5 por cien; la situación actual se ha invertido siendo el margen el 5 por cien y las condiciones comerciales el 20 por cien (Cruz Roche, 1996). ( 5 ) Los primeros cinco grupos comerciales y las cuatro primeras centrales de compra aglutinan cerca del 65 por cien de las ventas y, en consecuencia, se está forzando a una disminución del número de marcas del fabricante en los lineales en favor de las marcas propias del distribuidor.

8 176 VÍCTOR J. MARTÍN CERDEÑO 602/01 En relación con lo anterior, los fabricantes optan, en determinadas circunstancias, por la producción exclusiva para ciertas tiendas de descuento lo que les garantiza un volumen importante de ventas y la reducción de costes de publicidad o promoción de sus artículos aunque, por otro lado, tienen que perder el control directo y el valor de su marca. La actitud de los consumidores hacia los establecimientos de descuento hay que analizarla dentro del contexto de toda una serie de factores que se han producido en las últimas décadas y que han provocado distintos efectos sobre el comercio (Casares, 1995): La población ha experimentado un crecimiento considerable y en España se pasó por ejemplo, de 32 millones en 1986 a los 40 millones en Se produce una disminución relativa del gasto de alimentación en el hogar en favor del incremento en otras partidas; así, en las tres últimas décadas el gasto medio en alimentación se ha visto reducido en cerca del 20 por cien pasando del 45 por cien a un 25 por cien. Ha mejorado el nivel cultural general lo que ha supuesto una mayor información y formación del consumidor en este sentido, puede decirse que el número de estudiantes se ha cuadruplicado en los últimos años. Los cambios en el estilo de vida suponen, en entre otros fenómenos, más tiempo dedicado al ocio, menor tiempo destinado a la compra o la incorporación de la mujer al mercado laboral. Conforme a los anteriores efectos, puede argumentarse que en los descuentos existen dos tipos de clientes: los clientes asiduos y los clientes ocasionales. Los clientes asiduos suponen cerca del 30 por cien de la clientela y, de forma habitual, realizan sus compras en los establecimientos de descuento puesto que consideran que existe una oferta de calidad a un menor precio, la presentación de los artículos es sencilla y resulta posible racionalizar la adquisición de productos puesto que las compras por impulso son reducidas. Los clientes ocasionales constituyen alrededor del 70 por cien de la clientela y son aquellos que acuden a comprar determinados productos por el atractivo de sus precios y, por tanto, deben ir a otros establecimientos para completar sus adquisiciones. Los clientes valoran, principalmente, el precio de los establecimientos de descuento aunque también presentan otros motivos para preferir la compra en estas tiendas: La proximidad en el caso de una ubicación céntrica o la existencia de aparcamiento para los establecimientos situados en la periferia puesto que, en ambos casos, facilitan las frecuentes adquisiciones de los productos de gran consumo.

9 603/01 LOS ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO EN EL ENTORNO DISTRIBUTIVO ACTUAL 177 La seguridad de comprar lo necesario ya que el surtido es reducido y poco sugerente. La alternativa comercial ante las falsas promociones y surtidos irregulares que se dan en otros formatos comerciales (6). LA IMPLANTACIÓN DEL DESCUENTO EN ESPAÑA El formato de descuento surge en la postguerra cuando los hermanos Albretch, en unos momentos delicados para la economía alemana, deciden montar establecimientos en unos barracones con suelo de arena, con productos a bajo precio presentados en palets y comercializados bajo la enseña de Aldi. Era una estructura extremadamente simple que les posibilitaba la práctica de márgenes muy reducidos y precios muy bajos en todos los productos: los artículos carecían de etiquetas, las cajeras introducían el precio por memorización, los productos se exponían en sus embalajes originales, no disponían de teléfono y el personal era remunerado por criterios de eficacia y productividad. En pocos años se ha producido la implantación de establecimientos de descuento en todos los países europeos (7) y, en consecuencia, la interpretación sobre su expansión internacional puede vincularse con el efecto desbordamiento (Casares, 1995). Es decir, una vez que las empresas comerciales superan las posibilidades de sus mercados nativos pretenden d e s b o r d a r estas limitaciones accediendo a otros mercados foráneos con posibilidades de crecer (8). La fórmula del descuento presenta un desarrollo potencial muy relevante en el mercado distributivo español tal y como han demostrado con sus intenciones de implantación las más importantes cadenas europeas. No obstante, la historia del descuento comenzó en España hace más de 15 años. Así, los primeros establecimientos surgieron en la década de los ochenta cuando se instalan en Barcelona, tanto Dispreu como Diskount, y en Madrid, Dia (9). En aquel momento todas las marcas que se lanzaron, excepto Dia, fracasaron puesto que el mercado español no (6) De hecho, el profesor G. Chetichine denomina a los establecimientos de descuento el antimarketing : responden a una filosofía en la que el consumidor piensa que el marketing lo único que hace es incrementar artificialmente el precio de los productos publicidad, envase, y estas tiendas tienen que eliminarlo para hacer el precio lo más pequeño posible (Gómez, 1996). ( 7 ) Las tiendas de descuento se han asentado con fuerza en Europa representando un 15 por cien del total de gasto en productos de gran consumo. Este porcentaje de gasto ha crecido casi un 75 por cien en los últimos cinco años, desde un 9,7 por cien en 1991 hasta cerca del 16 por cien en la actualidad. ( 8 ) A modo de ejemplo, Tengelmann aparece en Alemania pero ha expandido sus establecimientos hasta Austria, Países Bajos, Italia, Hungría, Polonia, República Checa y España. ( 9 ) De forma más concreta, el primer descuento que se instaló en España fue Dia, del Grupo Promodés, inaugurado en Con anterioridad, en 1978, se había abierto alguna tienda con ciertas características de los descuentos en Reus (Tarragona).

10 178 VÍCTOR J. MARTÍN CERDEÑO 604/01 había absorbido todavía la implantación de grandes superficies y no estaba preparado para asimilar esta nueva filosofía de comercialización. La implantación de los establecimientos de descuento ha seguido diferentes vías en el territorio español y, por tanto, pueden distinguirse las siguientes posibilidades: Las enseñas que llevan aplicando la filosofía del descuento durante varios años desde la vertiente blanda sirva como ejemplo Dia. Las enseñas que han venido desde el extranjero con la intención de conseguir la mayor cuota posible basándose en el descuento duro por ejemplo, Lidl o Tengelmann. Y, aquellas enseñas que aunque estaban centradas en otras formas comerciales, básicamente en el supermercado, han lanzado una línea específica de descuento este es el caso de Charter del Grupo Eroski o Patro de Almacenes Gómez Serrano, si bien en ambos casos han vuelto a replantear su estrategia. Las tiendas de descuento en España poseen una cuota de mercado en la distribución alimentaria en torno al por ciento alrededor de un 15 por cien en alimentación no perecedera, siendo previsible que aumente para los próximos años conforme, por un lado, a la evolución que ha experimentado en los últimos ejercicios y, por otro, a la implantación llevada a cabo en otros mercados distributivos. Aunque no resulta fácil determinar un número exacto de establecimientos de descuento en España, según las diferentes fuentes consultadas se podría estimar que oscilan en torno a los puntos de venta (10). Atendiendo a la sala de ventas, los descuentos suponen un 11,8 por cien, frente al 38,5 por cien de los supermercados, el 19,7 por cien de las medianas superficies y el 30 por cien de los hipermercados. Por comunidades autónomas, si se analizan los m 2 con respecto al número de habitantes, se observa que La Rioja, Cataluña y Navarra cuentan con las cifras más elevadas mientras que, por el contrario, existiría una menor importancia en Extremadura, Baleares y Canarias. En España el mayor grado de implantación y significatividad en la vertiente del descuento lo ha conseguido la enseña Dia filial del grupo Carrefour. Así, consiguió una cifra de ventas en el año 2000 de millones de pesetas más del 75 por cien del total de las enseñas de descuento y regenta establecimientos cerca del 80 por cien del total de establecimientos de descuento tanto en propiedad como franquiciados. ( 1 0 ) Desde la Dirección General de Comercio Interior o desde los registros especializados de Alimarket y Distribución Actualidad se ofrecen cifras distintas que oscilan entre 100 y 200 estab l e c i m i e n t o s.

11 605/01 LOS ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO EN EL ENTORNO DISTRIBUTIVO ACTUAL 179 Además, en el año 2000 llevó a cabo 228 aperturas mientras que, en la vertiente logística, inauguró dos almacenes Badajoz y Mallorca incrementándose la red a 14 plataformas con m 2 totales. Hace unos años la nueva estrategia de Dia consistió en el lanzamiento de una línea de descuento duro bajo la enseña Skonter para competir con las cadenas alemanas. Por tanto, introduce alimentación perecedera, ofrece aparcamientos, aumenta su sala de ventas, se ubica en zonas aisladas y apuesta por más marcas blancas a un precio más reducido Dia cuenta con 236 establecimientos con aparcamiento. Por otra parte, hay que resaltar la implantación de Lidl y Tengelmann como principales enseñas de descuento duro que funcionan en España (11). El segundo grupo de descuento es Lidl supermercados inició su actividad en Alemania en 1973 y aunque sus primeras implantaciones fueron en Lérida y Albacete, en 1994, ya tiene presencia en gran número de comunidades autónomas. La tiendas de Lidl se ubican, normalmente, en poblaciones con más de habitantes preferentemente en zonas de nueva expansión urbana y de clase media. El establecimiento tipo ocupa cerca de 750 m 2 de superficie de venta y unos m 2 de almacén y dependencias; además, facilita aparcamientos gratuitos con un mínimo de 80 plazas. Lidl oferta entre 500 y 600 referencias 70 por cien de origen español mayoritariamente con marca propia e incorpora espacios de venta de productos frescos carnicería, pescadería, panadería, frutería alquilados a comerciantes locales. Su política expansionista continua en el mercado español 33 aperturas en el año 2000 y ya ha superado los 320 establecimientos (12). No obstante, ha tenido que realizar un considerable esfuerzo en su cuenta de explotación con pérdidas continuadas debido a los elevados volúmenes de inversión que ha acometido. Tengelmann, tras Dia y Lidl, consigue una representatividad en la distribución española que se cifra en más de 153 establecimientos, una superficie de ventas superior a m 2 y unas ventas netas cercanas a los millones de pesetas. La cadena alemana, con su enseña Plus Superdescuento, ha mantenido un crecimiento notable desde 1994 y, también, presenta una clara línea de expansión por el territorio espa- ( 1 1 ) Aunque no aparece en los listados de descuentos más representativos de España no hay que olvidar a Aldi puesto que esta enseña, ahora que ha conseguido solucionar unos problemas de registro de su nombre comercial, buscará la expansión por todo el mercado español apoyándose en la gran experiencia que tiene dentro del descuento regenta cerca de establecimientos en más de diez países. ( 1 2 ) Hay que señalar que Lidl está desarrollando implantaciones en mercados municipales de algunas ciudades Reus o San Sebastián, por ejemplo como locomotora en la readaptación de esta forma comercial.

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