TRABAJO PRÁCTICO Nº 2. Tema: La introducción al conocimiento de un Mercado - La Función Comercial en la Empresa PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE

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1 TRABAJO PRÁCTICO Nº 2 Tema: La introducción al conocimiento de un Mercado - La Función Comercial en la Empresa PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE Artículo de Referencia Nro. 1 La bebida nacional. 1) Analice la evolución y características actuales del mercado del vino a partir de la información provista por el artículo de referencia Es posible determinar el tamaño de este mercado? 2) Determine en tablas de doble entrada la estructura de este mercado considerando marcas, participación en el mercado y precio. Artículo de Referencia Nro. 2 Los argentinos gastan al año más de $8.000 millones en zapatillas. 3) Analice la estructura de este mercado. 4) Identifique las firmas que participan en este mercado y los distintos segmentos que lo componen. Identifique el perfil de los consumidores a los que la oferta va dirigida. 5) Identifique las necesidades y deseos de los clientes que las compañias intentan satisfacer.

2 Artículo Nº 1 La bebida nacional El mercado del vino está en disputa: en la Argentina triunfan desde Michel Torino hasta Trumpeter y en la exportación lidera Alamos Los gritos cortan el silencio de la fría madrugada mendocina y decenas de hombres corren entre las viñas para encender cientos de braseros que iluminan la noche. Cada uno emprende una lucha sin cuartel para salvar la plantación de un enemigo tan conocido como inoportuno: la más cruel helada tardía de los últimos años ha dicho presente en el Valle de Uco. En el mismo momento, del otro lado del mundo, el sonido de un descorche espabila al ejecutivo hongkonés que se dispone a almorzar con un malbec bien argentino en uno de los restaurantes céntricos de la isla. Tanto la adrenalina, el esfuerzo y la pasión de la primera escena como el placer, el disfrute y la distensión de la segunda están presentes en el vino, que el miércoles fue nombrado "bebida nacional" y que en los últimos 15 años dibujó una de las mayores reconversiones que haya concretado industria local alguna en la Argentina. De las 400 bodegas que había a principios de los 90 se creció hasta las 1341 que funcionan en la actualidad; el sector recibió una inyección de US$ 1500 millones en diez años y el vino argentino pasó en menos de dos décadas de ser un desconocido total en el exterior a ocupar el 5% del mercado mundial. Claro que al destilar la lista se ve que sólo 380 de ellas colocan sus cepas fuera del país, que 250 facturan por ventas al exterior más de US$ y que en la cúpula se decanta un selecto grupo formado por los mayores ganadores de este auge: las diez que más exportan explican 56% de los US$ 545 millones que ingresaron al país en ese concepto en lo que va del año. Este top ten lo ocupan, por facturación, Grupo Peñaflor, Esmeralda (Catena Zapata), La Agrícola (Zuccardi), Trivento (Concha y Toro), Norton, Finca Flichman, RPB (Baggio), Chandon, Fecovita y Salentein. Pero la explosión está sustentada por todo el universo de

3 bodegas. Un universo con varios mundos, en cada uno de los cuales se mueven los diferentes jugadores, alimentados por capitales locales, mixtos y extranjeros. Alamos (Catena), Fuzion (Zuccardi) o Norton son etiquetas conocidas fuera del país, junto con otras como Graffigna (Pernod Ricard), Luigi Bosca (Arizu) o Finca Flichman. Una frase de José Alberto Zuccardi, director de la bodega Familia Zuccardi, pinta el momento actual del vino: "Si hace 20 años me decían que iba a estar como hoy, firmaba con los ojos cerrados y las dos manos". Heredera de una tradición bodeguera iniciada en 1963, Zuccardi es una de las pocas grandes que se mantienen como empresa familiar. En medio del aluvión de inversiones foráneas que compraron firmas históricas en los últimos años, construirá una bodega para vinos de alta gama, con capacidad para dos millones de litros. El lugar? El Valle de Uco, el terroir estrella en estos tiempos. Recorrida por la viña El encargado de finca recorre la viña del Valle del Uco, donde cada hectárea plantada cuesta unos US$ (sin contar la tierra). El año pasado se cultivaron en el país hectáreas, que dieron 2592 millones de uvas. Gracias a los calentadores y al trabajo de cada hombre, la helada no causó tanto daño. Pero no todos tienen igual defensa y en algunos viñedos las pérdidas fueron cuantiosas. Muchas de ellas, en viñas de productores chicos que nutren a grandes marcas. La mayoría de las bodegas invirtió fuerte para reconvertirse y competir en el mundo. "Hicimos una reingeniería en todos nuestros vinos y modernizamos el portfolio", cuenta Alejandra Presa, jefa de producto de la francesa Pernod Ricard. La firma invirtió US$ 6 millones entre 2003 y 2005 en Graffigna, en San Juan. Dueña también de Etchart (Salta) y Mumm (San Rafael), puso 1,5 millones por año desde 2005 y 2 millones en El grupo Swarosky, propietario de Norton, invirtió US$ 50 millones en la última década y para el próximo año sumará otros 6 millones. "Estas son las sumas que manejan las bodegas grandes, porque ésta es una industria muy competitiva en la que hay que invertir constantemente", resume Michael Halstrick, presidente de Norton. También las medianas hacen lo suyo: con una inversión de US$ 1,5 millones, la bodega mendocina Dante Robino amplió su capacidad de producción de vinos de alta gama e inauguró un área para turismo enológico. Es una empresa familiar, de capitales 100% nacionales, fundada hace 90 años y controlada por la familia Squassini. Entre las chicas, Ruca Malen, invirtió US$ 8 millones, según señaló su vicepresidente, Jean Pierre Thibaud. Barricas costosas Cuatro hombres por hectárea. Esa es la proporción de mano de obra durante la vendimia. Las viñas del Valle de Uco ya quedan vacías y dejan el centro de la escena a las bodegas,

4 donde se elaborará el vino. Buena parte pasará a las barricas (los vinos de alta gama tienen allí un paso obligado). Toda una industria tonelera francesa y estadounidense nutre a las bodegas locales, con barricas de US$ 1000 y 225 litros, con una vida útil de cinco años. Una bodega chica tiene unas 700 y una grande, En medio del boom se plantea un debate entre los que creen que hay que apuntar a los vinos de bajo precio, que son los que más se consumen en el mercado interno, pero que hoy pierden terreno frente a la cerveza, y los que dicen que hay que profundizar la reconversión y apuntar cada vez más hacia los de media y alta gama, que ganan mercado a nivel local y mundial. Si bien varias bodegas están exclusivamente orientadas a la exportación, sólo un cuarto de lo que se produce aquí va al exterior. La Argentina vende 1310 millones de litros por año y factura US$ 2625 millones, de los cuales 77% corresponde al mercado interno (2021 millones) y 23%, al externo (603 millones). Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W y asesor estratégico del Fondo Vitivinícola Mendoza, opina que si bien se desarrollaron las gamas alta y media, es importante sostener los segmentos que representan la mayor parte del mercado para que el vino siga siendo masivo. El reconocimiento como "bebida nacional" y la promoción genérica son parte de esa campaña, junto con el 5% de retenciones a la exportación que se reparte entre pequeños productores. Según la consultora CCR, 80% del mercado interno se vuelca a los vinos de bajo precio. Pero, tal como ocurre en el mundo, la tendencia de consumo va hacia los de media y alta gama. Aquí se ve claro el proceso, porque mientras que los de bajo precio caen en volumen entre 8 y 11% respecto del año pasado, según el segmento, los de gamas media y alta suben. Entre los que cuestan menos de $ 8, los líderes son Michel Torino y Santa Ana, mientras que Balbo y Valderrobles ganan en la franja que va desde 8 a 10. La franja de entre 10 y 15 (liderada por Colón y Carcassone) creció 2% en volumen y 18% en facturación; y la de entre 15 y 20 (dominada por Trapiche y Benjamín Nieto) subió 10 y 25%, respectivamente. En los de precios de 20 a 40, que crecieron 12% en volumen y 23% en facturación, descuellan Norton Roble y Terrazas. Por encima de $ 40 se crece lento, pero a ritmo constante, y la cima es para Trumpeter y Luigi Bosca. "Es claro que la estrategia es ir hacia los vinos de media y alta gama", opina Rafael Squassini, director comercial de Dante Robino, que crece con sus marcas Novecento y Gran Dante. Alberto Arizu, director comercial de Luigi Bosca y presidente de Wines of Argentina, cámara de bodegas exportadoras, opina que hay que olvidar la división entre mercado interno y externo y que para ganar lugar en el mundo no sólo hay que competir en lo premium, sino que también hay que perforar los segmentos más bajos. Al mercado

5 El vino está listo para embotellar y 12 millones de litros esperan su turno en toneles y tanques de una bodega de Mendoza. En la Argentina la pelea será feroz y otro tanto ocurrirá en el exterior, donde se compite mano a mano con colosos mundiales. En la pulseada con Chile (exporta por US$ 980 millones), la Argentina gana en segmentos altos, pero el vecino es más competitivo en los medios y bajos. Es pasajero el boom? "Claro que no", responde Alberto Antonini, uno de los enólogos extranjeros más consultados aquí, junto con Michel Rolland y Philipe Laffer. El mismo invirtió en Mendoza, la región más receptora de inversión vitivinícola en el mundo. "El que invirtió en el vino no se va", dice quien elabora Alto Las Hormigas. También Rolland echó raíces en el país, con su proyecto Clos de los 7, donde se juntó con seis poderosos socios franceses para plantar viñedos y construir cinco bodegas en Valle de Uco. El fabuloso proyecto que el millonario suizo Donald Hess delineó en Colomé (Salta) es otro ejemplo. Luego, claro, todo depende del gusto del consumidor. Y allí habrá que hacer caso a la sabiduría de Hess: "El vino es como la mujer. El mejor es el que a ti más te gusta".

6 Artículo Nº 2 SÓLO EN 2012 SE VENDIERON EN EL PAÍS ALREDEDOR DE 21 MILLONES DE PARES Los argentinos gastan al año más de $8.000 millones en zapatillas Cerca de 16 millones de personas compraron algún modelo Topper, Nike o Adidas en 2012 a un promedio de $388 por par. El calzado dejó de ser sólo deportivo y se impone el uso casual En una sociedad que aspira a ser más saludable, el deporte ocupa un papel fundamental. Y en el país, cada vez se puede observar a más personas practicando running, por ejemplo, por espacios verdes de Buenos Aires, o participando de las maratones y carreras. De la mano de esta vida más sana llegó la ampliación de un negocio que, aunque siempre estuvo presente, en los últimos años fue creciendo, como es el del calzado deportivo. Pero este producto trascendió a la práctica de deportes y se convirtió en algo cotidiano. Y las marcas supieron sacarle provecho a esta moda, al punto que hoy el calzado deportivo ya no se utiliza sólo para correr, sino que también se lo combina con vestimenta casual para ir a trabajar, a reuniones con amigos o, los más jóvenes, para salir a bailar. De hecho, los datos son incontrastables. Del total de las ventas que se realizaron en 2012 el 48% correspondió a modelos destinados a utilizarse de manera casual. Así se desprende de un trabajo de la consultora especializada en consumo Kantar Worldpanel, donde se revela que en el último año 16,4 millones de argentinos compraron 21,1 millones de pares de zapatillas que, a un promedio de $ 388 por par, significaron un gasto de 8186,8 millones de pesos. Además de estas cifras, el informe demuestra que la moda también hizo que la supremacía histórica de los hombres en el mundo de las zapatillas se redujera bastante. Hoy, el consumo se divide en un 53% para los hombres, y el 47% para las mujeres. Esta diferencia de género también se observa en el gasto y en los tiempos de renovación del calzado. Según el trabajo, los hombres compran zapatillas cada 7,7 meses y gastan $ 468, mientras que las mujeres lo hacen cada 8,3 meses con un promedio de gasto de 396 pesos. Los hijos también entran en la ecuación. Por ejemplo, para los niños de hasta 13 años se gasta en promedio por un par unos $226, siendo la compra cada 7 meses. En cambio, para los adolescentes de entre 14 y 24 años se gastan unos $ 378 por par siendo la compra cada 8 meses. Para los adultos entre 24 y 50 años el valor asciende a $ 388, para caer a $283 en los mayores de 51 años. A la hora de analizar el reparto del mercado, el informe de World Panel asegura que Topper tiene el liderazgo con 17% de market share; seguida por Adidas con 11%; Nike y Reebok con 10% cada una; Puma, con 3%, y por último Pony y Converse con un uno por ciento.

7 La marca, fabricada por Alpargatas, mantiene el liderazgo en el gusto de los consumidores desde niños hasta los Teen, seguida por la de las zapatillas de las tres tiras y la de la pipa. El listado de las preferencias por marcas se modifica cuando el consumidor entra en el rango de los adultos. Allí desaparece Topper y el primer lugar lo toma Adidas, seguida por Nike. La novedad es que entre estos consumidores aparece Reebok. Pero este podio vuelve a cambiar cuando los compradores pasan los 50 años de edad y entran en la categoría senior. Topper reaparece en el primer puesto y desaparece Adidas, que deja su lugar a Reebok.