Consumo y consumismo 28 al 31 de octubre Universidad Iberoamericana Ciudad de México

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1 28 al 31 de octubre 2013 Universidad Iberoamericana Ciudad de México

2 MX Design Conference 2013 Consumo & Consumismo Quinto Congreso Internacional de Diseño 29, 30 y 31 de octubre de 2013 Universidad Iberoamericana Ciudad de México Departamento de Diseño Director: Mtro. Jorge Meza Aguilar Coordinadora del congreso: Mtra. Georgina Durán Quezada Nota: Todos los artículos son propiedad y responsabilidad de los autores, y conservan todos los derechos reservados, salvo cuando se indica algo distinto en el contenido.

3 Introducción Índice El Departamento de Diseño de la Universidad Iberoamericana presenta en este documento, las ponencias que fueron seleccionadas y presentadas en la quinta edición del MX Design Conference, llevado a cabo en nuestras instalaciones el 29, 30 y 31 de octubre del Así como en años pasados, se llevó a cabo una reflexión en torno a un tema central seleccionado por los académicos de tiempo de nuestra institución, buscando que éste integre todas las disciplinas del Diseño además de ser afín a las características y desarrollo de nuestros planes de estudio. Los temas sobre los que se llevó a cabo en años anteriores este Congreso Internacional de Diseño fueron los siguietnes: Perspectivas del Diseño (Innovación, educación, gestión e investigación) Forma + Deseo: el potencial de los <Proyectos Vinculados> Impacto social del Diseño (en la economía global y local, equidad social, medio ambiente, viabilidad económica, desarrollo de comunidades, educación, responsabilidad social) Diseño sin Fronteras (interdisciplina, actores en distinas culturas, nuevas formas de trabajo y asociación, formación académica y nuevos perfiles) En este año se consideró de gran importancia el impacto del diseño y el consumismo (positivo o negativo) en la sociedad, por lo que se propuso debatir sobre los patrones de consumo actuales que promueven ciertos tipos de consumismo, basados a veces en el despilfarro de recursos, mano de obra y capital, así como otros esfuerzos en la innovación social y las estrategias alternativas de desarrollo para un medio ambiente sostenible y saludable. Los temas sobre los que giraron las ponencias: El impacto del diseño y el consumo sobre el medio ambiente, la sociedad y los individuos. Diseño y consumo desigual Los hábitos de consumo, las tendencias y los cambios socioculturales. Diseño y desarrollo de la sociedad de consumo de masas. Problemas de diseño, relacionados con el consumo que afectan a la degradación ambiental, la pobreza, la demografía y las enfermedades. Después de la convocatoria, fueron recibidos una gran cantidad de resúmenes sobre los que los académicos del Departamento de Diseño realizaron una selección, en la cual, en dos etapas, y bajo los criterios de calidad, congruencia y pertinencia contra el tema central del evento, fueron escogidas las 26 ponencias presentadas en el Congreso y los 24 trabajos que son incluidos a continuación. Hacemos patente nuestro reconocimiento a los académicos, alumnos y empleados de la Universidad Iberoamericana Ciudad de México que colaboraron este año en la realización del MX Design Conference 2013: Consumo y Consumismo. Mtro. Jorge Meza Aguilar Director del Departamento de Diseño Mtra. Georgina Durán Quezada Coordinadora Realmente la Tierra soporta nuestro nivel de consumo actual? Amortiguadores del consumo 7 Lucas Rafael Ivorra Peñafort A nova revolução industrial, seus agentes e o design para sustentabilidade 12 Leila Lemgruber Queiroz Consumo y Riesgo Académico Experiencias desde la Enseñanza de Diseño Textil 17 Fernando E. Bermúdez Barreiro Consumption and Friendship: project actions for sociability 25 Vera Damazio Marilia Ceccon Lívia Taboadela Design, consumo e o botequim 29 Claudia Francia do Amaral Designing for Social Change: Strategies for Community- Based Graphic Design East Baton Rouge Community Initiatives 36 Richard B. Doubleday Diseñando a nivel micro y macro con los artesanos de Atzompa 43 Diego Mier y Terán Salvador Pulido Diseño, consumo y la Guía Global de las Ciudades Amigas de los Mayores 46 Vera Damazio Liliana Palheiros Marilia Ceccon Nathália Bernardes do Amamral Georgina Durán Quezada Diseño: actor principal en la sociedad de consumidores. Diseñadores en la mira 53 Paolo Arámbula Ponte FORMAÇÃO CRIATIVA: Consideração de múltiplas dimensões no pensamento do design 66 Luciana Montenegro Vânia Polly Goliat Y David o de la Racionalidad Industrial Vs Libertad Humana. Elementos para una crítica desde la académica-diseño que contribuya a una contracultura ante el consumismo 73 Edgar Saavedra Torres Formando diseñadores éticos para promover el consumo ético 82 Guillermina Nöel Jorge Frascara Handicrafts, design and intellectual property: collective marks a winning option for Mexican artisans? 86 Jorge Rodriguez-Martinez Identidades de Marca, Estilos de Vida y Estrategias de Comunicación en los Consumos de la Sociedad Actual 95 María Trinidad Contreras González María Gabriela García Villar La Gestion de Diseño y los Procesos de Co-Creación con el Consumidor 100 Patricia Paredes López La tendencia del consumo positivo 104 María Eugenia Rojas Morales Método Experimental para la Obtención y Análisis de Materiales Biodegradables, una Herramienta para un Consumo Responsable 109 Lorena María Alarcón Aranguren Diego Fernando Barajas Sepúlveda Moda sostenible: consideraciones para un diseño y consumo responsable de productos textiles 112 Ana Paola Ruiz Calderón El Diseñador como Consumidor, Rol Escencial para la Redirección de Patrones de Consumo 59 Mtra. Brenda García Parra POSEER vs. COMPARTIR. Tendencias actuales de consumo y sus implicaciones en Diseño 116 Fernando Calvillo Silva Gabriela Gómez Valdez

4 Television, Envejecimiento y Consumo: representación social de las personas mayores de 60 años 121 Vera Damazio Renata Pereira Sílvia Nogueira Georgina Duran Resiliência, consumo e situações adversas 126 Vera Damazio Gabriel Leitão Luiza Polli The Concept of Naturalization and the Production of Images for Children 130 Pedro Sarmento Gamba Junior The establishment of taste and the Design field 137 Fernanda de Abreu Cardoso Diseñando como Ser Humano 142 Más de 131 diseños colectivos Realmente la Tierra soporta nuestro nivel de consumo actual? Amortiguadores del consumo Lucas Rafael Ivorra Peñafort Pontificia Universidad Javeriana Resumen Esta ponencia explica de manera sintética y apoyada en recursos gráficos la correlación que existe en los patrones de consumo actuales impulsados por las industrias (muchas veces excesivo), enmarcadas en el paradigma capitalista, con el deterioro paulatino de los recursos naturales y con las sociedades que amortiguan ese exceso de consumo, sacrificando incluso sus necesidades básicas. Inicialmente se introducirán los conceptos básicos de la definición del Diseño Industrial de acuerdo al ICSID y a la Universidad Iberoamericana de México, para recordar el sentido del ser de un profesional del Diseño, con el fin de abrir el debate acerca de función, dentro de los marcos industriales, que estamos cumpliendo como profesionales. 1. Planteamiento Antes de empezar a conversar sobre el tema que nos reúne, es preciso partir de la visión del Diseño de dos instituciones relevantes para este caso: según el ICSID (2013), las tareas que le competen al profesional de Diseño se enfocan desde la Ética en diferentes campos (ética global, social, cultural e incluso la estética); en palabras de Morin (1999), cuando hablamos de una ética humana, nos referimos al desarrollo conjunto de autonomías individuales, de las participaciones comunitarias y del sentido de pertenencia a la especie humana, es decir, el Diseñador no puede ser ajeno a lo que sucede a su alrededor, incluyendo lo que concierne a su propia especie. En el mismo sentido, de acuerdo a los fundamentos de la Licenciatura en Diseño Industrial de la Universidad Iberoamericana de Ciudad de México (2013), vale la pena destacar una competencia que un profesional del Diseño debería tener: la conciencia ambiental y social, incluyendo a todos los actores involucrados en el proceso, a la hora de plantear sus proyectos e, incluso, buscar nuevas oportunidades de intervención. Luego se analizarán los datos en mapas mundiales de las huellas de carbono, de agua y ecológica de fuentes oficiales (y se mencionará el programa que tiene en curso la Comisión Europea sobre la Huella Ambiental del Producto), así como los datos del coeficiente de Gini, con el fin de demostrar gráficamente dos ideas: 1) Nuestro esquema actual de consumo realmente no puede soportarlo nuestro planeta Tierra, apoyado además porque 2) hay personas que no pueden consumir ni siquiera lo mínimo básico. Finalmente se abrirá la posibilidad para debatir sobre las necesidades básicas del ser humano, poniendo como ejemplos los mínimos recomendados de calorías para una alimentación sana, y extrapolando esto a bienes y servicios de consumo. Por ejemplo, cuántos televisores/camisas/ pantalones/accesorios se recomienda tener para una vida feliz? Es más, se recomienda tener un televisor para ser feliz, o dos televisores, o tres para ello? De esta forma, es preciso preguntarnos entonces, si habláramos de un Diseño Sostenible, a qué nos referimos? A partir de una definición de la Administración General de Servicios de EE.UU. (GSA, 2013), propongo la siguiente visión (Ivorra-Peñafort, L.R., 2013): el Diseño Sostenible es aquel que busca reducir los impactos negativos y potencializar los impactos positivos en el ambiente, en la salud y en el confort de los todos los actores involucrados, partes interesadas o stakeholders, de productos, servicios, y otros resultados de Diseño, mejorando su eficiencia (entendiendo la eficiencia también como el uso óptimo de recursos naturales, reduciendo los desechos y aumentando el valor del resultado de diseño) Partiendo de lo anterior, qué responsabilidad tenemos frente a las desigualdades que se siguen presentando a lo largo y ancho de nuestro planeta? Finalmente, cuando se habla de la intervención del Diseñador en la relación entre la sociedad y la naturaleza o, la relación entre la Cultura y el Ecosistema (González, 1996) no podemos darle más importancia a una parte o a la otra, porque la relación es indivisible: si atendemos las necesidades del ambiente 7

5 descuidando la de algunos seres humanos, o viceversa, generaremos impactos negativos en ambos a largo plazo. En últimas, y considerando también el indicador de Necesidades Básicas Insatisfechas NBI (Feres & Mancero, 2001), hay que continuar preguntándose sobre el impacto que tiene el ejercicio del Diseño en la relación sociedadnaturaleza: se justifica trabajar para un mercado de lujo en algunos países que, por ejemplo, figuran en los últimos lugares de desigualdad social a nivel mundial? Algunos expertos lo confirman al llamar la atención sobre la creciente desigualdad social (Stigltz, 2012), y aunque el concepto de Desarrollo Sostenible (González, 1996) ha sido usado en vano en algunas ocasiones, resume la forma de abordar proyectos de Diseño. El esquema capitalista neoliberal actual está agotándose, dando paso a otros modelos, como el Capitalismo Consciente (Aburdene, 2006): finalmente, como diseñadores estamos llamados a re-pensar los modelos actuales. 2. Desarrollo Hay indicadores que nos pueden permitir comprender globalmente la situación que se expone en esta ponencia, de manera sistémica, en cuanto a una forma de comprender el mundo apartada de la visión lineal y causal de la realidad (Morin, 1998): con esto es posible abrir espacios de diálogo entre el orden y desorden, lo desconocido y subjetivo (Bateson, 1979) En otras palabras, sólo viendo la situación desde un marco de referencia más amplio, podemos darnos cuenta que si una parte (un nodo) del sistema está mal (desigualdad social, contaminación ambiental, etc.), todo el sistema (la red) lo está. De esta manera, nuestro planeta puede soportar el ritmo actual de producción y consumo de bienes y servicios de algunos seres humanos, en algunos países, porque existen otras zonas del planeta en donde hay otros seres humanos que simplemente no alcanzan a satisfacer sus necesidades básicas como la alimentación, la educación, el acceso a servicios de salud, las actividades de esparcimiento, entre otras. En otras palabras, algunos territorios y grupos humanos amortiguan el deterioro del ambiente frente al consumo excesivo de otros grupos humanos. En este contexto, cómo se están involucrando los profesionales del Diseño en un esquema industrial que no está satisfaciendo las necesidades básicas de algunos actores de esta red planetaria, pero sí continúa entregando bienes de consumo y servicios a otros que ya tienen sus necesidades básicas satisfechas de sobra (por ejemplo, compran más comida de la que consumen y consumen más comida de la que necesitan) (FAO, SIK, 2011)? Entonces, basta con revisar la información de diferentes indicadores para comprender el fenómeno que hemos ido describiendo acá. Por ejemplo, analizando la huella hídrica (Mekonnen, M.M. & Hoekstra, A.Y., 2011) es posible notar cómo Norteamérica, algunos países suramericanos e incluso Europa, y algunas excepciones en África, registran un mayor consumo de agua que muchos otros países del planeta. En este sentido, cabe recordar que el consumo de agua también incluye aquel relacionado a la producción industrial (por ejemplo, cuánta agua se consume para fabricar una tonelada de acero, o una camiseta de algodón?), y es por esto que hay que notar que para el caso de China e India pareciera que su huella hídrica no es tan significativa porque los datos se analizan hasta el 2005, cuando aún estos dos países no habían escalado a los primeros puestos en indicadores de producción, ingresos, entre otros. Imagen 1. Huella hídrica promedio (m3 por año por persona) ( ) Imagen creada por el autor a partir de la imagen descargable de: WaterFootprintsNations (imagen de referencia consultada el 29 de Abril de 2013). El color rojo oscuro indica un mayor consumo y el color verde oscuro indica un menor consumo. Al analizar la huella de carbono (The Guardian, EIA, 2011), es posible notar cómo algunos países vuelven a ocupar los primeros lugares en cuanto a la cantidad de emisiones de Gases de Efecto Invernadero GEI- que generan (específicamente el CO2), mientras que otros empiezan a hacerse notar (curiosamente, pareciera existir una correlación, aunque no necesariamente una causalidad directa, entre el nivel de desarrollo de un país y su consumo de recursos naturales, así como la degradación de los servicios ecosistémicos (PNUMA, 2005) como el de sumidero de contaminación-) De la misma forma, es evidente que algunos países cuyo consumo de agua es menor, así mismo lo es su aporte a las emisiones de dióxido de carbono. Entonces, el desarrollo de una sociedad (PNUD, 2013) conlleva un aumento en el consumo de recursos naturales y en las emisiones de gases contaminantes? Los profesionales del Diseño estamos destinados a seguir produciendo bienes y servicios para un sistema económico que continúa degradando el ambiente (y a veces a la sociedad misma)? Por otro lado, desde el punto de vista del paradigma de la complejidad, (Morin, 1998) en el que las interacciones entre diferentes actores (Leff, 2004) de una vasta red (o tejido) (Peñafort y Guavita, 2001) adquieren mucho valor, cuidar a todos los seres humanos y, en general, a todas las formas de vida resulta más relevante que nunca: los países que más consumen recursos naturales y que más contaminan el ambiente no están aislados en el planeta Tierra y, por ende, deben velar por su sostenibilidad a largo plazo y por la de quienes están siendo más afectados actualmente. Imagen 2. Emisiones de carbono ( ) Imagen creada por el autor a parte de la imagen descargable de: (imagen de referencia consultada el 29 de Abril de 2013) A partir de un artículo publicado en The Guardian, recuperado de el 29 de Abril de El color rojo oscuro indica mayores emisiones y el color verde oscuro indica menores emisiones. De la misma forma, a través de la comprensión de la huella ecológica (PNUMA y Global Footprint Network, 2012), es posible ver cómo en algunas zonas de la Tierra hay seres humanos que están consumiendo más de lo que sus territorios pueden ofrecerles. Entonces, de dónde están sacando (o de dónde sacarán en el futuro) esos recursos adicionales que necesitan para sostener su ritmo de consumo actual? Basta con estudiar el fenómeno de las importaciones y exportaciones virtuales (Ashok et al., 2008) de recursos naturales, la compra de territorios locales por personas y/o empresas extranjeras, entre otros fenómenos, para comprender esas dinámicas actuales de colonización; surge la pregunta, cuándo el consumo podría considerarse consumismo? Hay un punto de partida para discutir la pregunta: existe un límite en la satisfacción de necesidades de un ser humano, después del cual todo lo que este siga 1 Disponível em acesso em 20 de junho de Disponível em acesso em 18 de junho de Idem consumiendo afectará negativamente y reducirá la posibilidad de que otro ser humano también pueda satisfacer sus necesidades. El reto es identificar y calcular este punto de equilibrio, y asumirlo en los patrones de consumo cotidianos. En otras palabras, cuándo los profesionales del Diseño pasan de aportar en la satisfacción de las necesidades y el bienestar de los seres humanos, a saturar de satisfactores la sociedad, aun cuando estos bienes inunden mercados en donde las necesidades del ser humano ya están satisfechas? Se justifica atiborrar de productos un nicho de mercado cuyas necesidades básicas ya están satisfechas, sabiendo que hay otras personas que no pueden acceder a condiciones mínimas para vivir dignamente? Ahora bien, en la Imagen 3 es preciso poner en cuestionamiento lo siguiente: qué significa que la biocapacidad de un país sea mayor o menor a la demanda de servicios ambientales en este territorio? Esto no explica necesariamente que se estén adelantando iniciativas efectivas en la protección del ambiente (aunque tampoco lo descarta), sino que da indicios sobre la cantidad de biodiversidad disponible para el consumo en un país específico; cabe recordar que algunos países tienen la fortuna de ser considerados Megadiversos como Colombia y México (PNUMA, 2013), pero incluso algunos de estos están consumiendo a un mayor ritmo de lo que su biocapacidad puede soportar, como China, India, entre otros. Imagen 3. Huella Ecológica (2008) Imagen creada por el autor a parte de la imagen descargable de: documents/indicators%20ppt/d1s4.2%20sebastian%20 Winkler_Alessandro%20Galli_Ecological-Footprint.pdf (imagen de referencia consultada el 29 de Abril de 2013) El color rojo oscuro indica una mayor huella y el color verde oscuro indica una menor huella. Incluso tomando como referencia el coeficiente de GINI (Banco Mundial, 2013) puede uno hallar correlaciones entre la disponibilidad de recursos naturales y la desigualdad 8 9

6 de un país: por qué algunos países, considerados Megadiversos, tienen un nivel alto en el coeficiente de GINI? Entonces, en manos de quiénes está quedando toda esa riqueza? Cómo se está administrando? Es claro, de todas formas, que algunos territorios que no tienen un nivel alto de desigualdad de acuerdo a la Imagen 4, no necesariamente van en el camino correcto hacia una sociedad más igualitaria, como lo describe Stiglitz (2012) analizando el caso de Estados Unidos. mayor desigualdad y el color verde oscuro indica menor desigualdad. Referencias y Citas bibliográficas Aburdene, P. (2006). Megatendencias Bogotá: Grupo Editorial Normal. NationalWaterFootprints-Vol1.pdf Leff, E. (2004). Racionalidad ambiental y diálogo de saberes: significancia y sentido en la construcción de un futuro sustentable. Polis, Revista de la Universidad Bolivariana (Chile), 2 (7), 2-3, Recuperado el 1 de agosto de 2012 de jsp?icve= The World Bank (2013). GINI index. Recuperado el 29 de abril de 2013, de SI.POV.GINI/countries?display=map Universidad Iberoamericana, Departamento de Diseño, Licenciatura en Diseño Industrial (2013). Recuperado el 29 de abril de 2013, de tpl-nivel2.php?menu=mgacademia&seccion=ldisindu strialfundamentos Ahora bien, qué responsabilidad tenemos como profesionales del Diseño al abordar necesidades, oportunidades y problemas de nuestra disciplina, casos de negocio, entre otros, en una sociedad que muestra síntomas de desigualdad y deterioro de su entorno? Siempre tiene que haber un mercado que atender y al cual vender productos y servicios, para que un Diseñador tenga un espacio de intervención desde su profesión? Cuál es el aporte del Diseñador en este desarrollo de una sociedad? Hay que reflexionar sobre lo que significa Desarrollo en el actuar de un Diseñador, y para esto también puede resultar útil el aporte de Manfred Max Neef (1994) en su texto Desarrollo a Escala Humana, cuando comenta que éste depende de la manera como se entiendan las necesidades y el rol de los satisfactores. De esta forma, parafraseando a Max Neef hay que concebirlo como un esfuerzo y una actividad sanos, autodependientes y participativos, para lograr conciliar el crecimiento económico, la solidaridad social y el crecimiento de las personas : sólo bastaría agregarle lo que se ha sugerido acá sobre de la importancia de incluir en esta ecuación a lo no-humano (especies animales, vegetales, recursos naturales, entre otros), para asegurar realmente que las generaciones futuras puedan estar en capacidad de satisfacer sus propias necesidades en armonía con el entorno. Imagen 4. Coeficiente de GINI en naciones ( ) Ashok K., Chapagaina y Arjen Y. Hoekstrab (2008). The global component of freshwater demand and supply: an assessment of virtual water flows between nations as a result of trade in agricultural and industrial products. Water International. Vol. 33, No. 1, March 2008, Bateson, G. (1979). Espíritu y naturaleza. Buenos Aires: Amorrortu Editores. Feres, J.C. & Mancero, X. (2001). El método de las necesidades básicas insatisfechas (NBI) y sus aplicaciones en América Latina. CEPAL ECLAC ONU. Recuperado el 29 de Abril de xml/4/6564/lcl1491e.pdf Food and Agriculture Organization of the United States, FAO; Swedish Institute for Food and Biotechnology (SIK) (2011). Global Food Losses and Food Waste. Study conducted for the International Congress Save Food! en Interpack 2011 (Düsseldorf, Alemania) Recuperado el 27 de Junio de 2013, de org/docrep/014/mb060e/mb060e00.pdf+&cd=1&hl=es &ct=clnk&gl=co González, F. (1996). Ambiente y Desarrollo Ensayos Reflexiones acerca de la relación entre los conceptos: ecosistema, cultura y desarrollo. Bogotá: IDEADE, Pontificia Universidad Javeriana. International Council of Societies of Industrial Design, ICSID (2012). Recuperado el 29 de abril de 2013, de Ivorra-Peñafort, L.R. (2013). Diseño Sostenible. Conocimiento y Experiencias Compartidas. Recuperado el 29 de abril de 2013, de wordpress.com/diseno-sostenible/ Max Neef, M. (1993). Desarrollo a escala humana. Conceptos, aplicaciones y algunas reflexiones. Montevideo: NORDAN-COMUNIDAD. Morín, E. (1998). Introducción al pensamiento complejo. Barcelona: Gedisa. Morín, E. (1999). Los siete saberes necesarios para la educación del futuro. París: UNICEF, Pág. 54. Peñafort, C., & Guavita, N. (2001). Procesos conversacionales en la red de familia colegio. Servicio de psicología en torno a las dificultades académicas del joven. [Tesis para Especialista en Intervención sistémica de la familia]. Bogotá: Universidad Santo Tomás. Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD (2013). 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New Map of CO2 Emissions Shows Rapid Growth in China and India. Recuperado el 29 de abril de 2013, de new-map-of-co2-emissions-shows-rapid-growth-inchina-and-india/2782/ Imagen creada por el autor a parte de la imagen descargable de: GINI/countries?display=map (imagen de referencia consultada el 29 de Abril de 2013) El color rojo oscuro indica Mekonnen, M.M. and Hoekstra, A.Y. (2011) National water footprint accounts: the green, blue and grey water footprint of production and consumption, Value of Water Research Report Series No.50, UNESCO-IHE. Pág. 29. Recuperado el 29 de Abril de The Guardian, (2011). An atlas of pollution: The world in carbon dioxide emissions Recuperado el 29 de abril de 2013, de jan/31/pollution-carbon-emissions 10 11

7 A nova revolução industrial, seus agentes e o design para sustentabilidade QUEIROZ, Leila Lemgruber; Doutor; SENAI CETIQT Resumo hipermodernidade; agentes; design para sustentabilidade O questionamento das noções clássicas de verdade e a instabilidade fragmentária representam atributos da contemporaneidade, aqui considerada como pós-moderna ou hipermoderna. Os agentes sociais se articulam em uma nova lógica produtiva e de consumo em que a acumulação de bens não mais pode ser entendida como sinônimo de progresso. O foco se desloca para a valorização dos componentes que estruturam o sistema do bem-estar. Desta forma, aparece em cena, na vitrine da hipermodernidade, uma nova faceta de agentes consumidores que circulam neste espaço: os transumers. Nesta lógica, o que importa não diz respeito à satisfação da posse de um objeto, pois, o que está em jogo são momentos de experiência. Essas experiências podem ser configuradas por ativos tangíveis e também intangíveis. Por outro lado, surge um novo agente produtor: os makers. Aos makers é permitido criar, reproduzir e colocar em produção artefatos a partir de uma simples impressora 3D. Sendo assim, o que se pretende refletir a partir deste cenário hipermoderno, diz respeito à atuação dos novos agentes que inauguram uma configuração diferenciada sobre o binômio produção e consumo, assim como a interface deste quadro contemporâneo com o design para a sustentabilidade. Abstract hypermodernity; agents; design for sustainability The questioning of the classical notions of truth and instability of contemporary attributes representing fragmentary, here regarded as postmodern or hypermodern. Social agents are articulated in a new and productive logic of consumption in which the accumulation of goods can no longer be understood as synonymous with progress. The focus shifts to the recovery of components that structure the system of welfare. Thus, appears on the scene, in the window of hypermodernity a new facet of consumer agents that circulate in this space: the transumers. In this logic, what matter does not concern the satisfaction of possession of an object, because what is at stake are moments of experience. These experiences can be configured by tangible and also intangible. On the other hand, a new producer agent: the makers. Makers are allowed to create, play and put into production artifacts from a simple 3D printer. So what you want to reflect from this scenario hypermodern concerns the role of new agents that usher in a different configuration on the pair production and consumption, as well as the interface with this contemporary frame design for sustainability. Introdução A economia de consumo surgia em 1920, conforme advoga Rifkin (1995), quando o processo de transformação da cultura do produtor para a cultura do consumidor ocorria rapidamente. A maioria das pessoas ainda fazia seus produtos em casa, mas já estavam sendo impelidas por toda a sorte de propaganda para modificarem seus hábitos. A fonte de status não era mais confeccionar os produtos caseiros, mas comprá-los em lojas. A casa em si foi transformada de um lugar de produção para um local de consumo. Durante milhares de anos a casa foi o local primário de praticamente toda a atividade econômica. O próprio termo economia é derivado do grego oikos, que significa gerenciar a economia da casa. Se um salto ao passado for executado e em seguida uma aterrissagem no presente for efetuada, poderá ser constatada que ao ser modificada a organização do trabalho, não tendo mais como base as pequenas oficinas das guildas da Idade Média, e passando ao modo de produção capitalista, a população deixou paulatinamente de comprar a granel nos armazéns, ou mesmo de adquirir a mercadoria diretamente de quem as produzia, para obtê-las nos grandes supermercados ou lojas de departamentos. Conforme advoga Baudrillard (1981), vive-se o tempo dos objetos, existimos segundo o seu ritmo e em conformidade com a sua sucessão permanente. Atualmente somos nós que os vemos nascer, produzir-se e morrer. Nas civilizações anteriores eram os objetos que sobreviviam às gerações. Falta vocabulário para designá-los. Chegamos ao ponto em que o consumo invade a vida, permeia a relação com o mundo e com as pessoas. O que se pretende refletir neste artigo diz respeito ao cenário que na nossa contemporaneidade se transmuta de uma sociedade que se denomina consumidora, para retornar, fazendo uso de ferramentas digitais e não mais de ferramentas convencionais, a uma sociedade de produtores. Melhor dizendo de makers. Desta forma, a estrutura deste trabalho está configurada, inicialmente, na apresentação da evolução das revoluções industriais para em seguida refletir-se sobre a nova revolução industrial que se anuncia através da possibilidade dos consumidores contemporâneos retornarem à condição de produtores reformulando toda a composição de produção e consumo. Esta condição se deve principalmente por conta da introdução e acesso às impressores 3D pelos agentes contemporâneos. Importante ressaltar o papel relevante do campo do design neste novo panorama. Sendo assim, a intenção deste artigo, ao refletir sobre a nova revolução industrial, é colocar em jogo o agenciamento do design na estrutura que está sendo vislumbrada. As revoluções industriais: seus modos de produção e consumo O termo revolução industrial, em si, foi cunhado em 1779, por Louis Guillaume Otto, diplomata francês, numa carta relatando que algo do tipo estava acontecendo na França. Para surpresa de ninguém, Revolução também foi o termo usado por Friedrich Engels, ao descrever as mudanças em curso nos meios e formas de produção, cujas críticas ao capitalismo, em meados XIX, ajudaram a promover o marxismo. (ANDERSON, 2012: 42) Consideramos que a cada revolução industrial são introduzidas tecnologias no sistema produtivo que alteram não somente a relação dos meios de produção, como também o comportamento da sociedade. Desta forma, quando nos reportamos à primeira revolução industrial, nos referimos à introdução da máquina a vapor, inventada por James Watt em Associada a invenção da máquina de tecelagem em 1766 por James Hargreaves, que depois foi aprimorada, a primeira revolução industrial promove um avanço nos sistemas de produção. Sendo assim, com a migração das pessoas de lugares rurais para cidades industriais, várias questões de bem estar direcionadas à moradia e à saúde são proporcionadas aos indivíduos que vivenciavam esta grande transformação vinda a reboque da primeira revolução industrial. A segunda revolução industrial é demarcada pelo período em que o aparecimento do refino do petróleo, o motor de combustão interna e a eletrificação proporcionaram em conjunto com as indústrias químicas, um novo desenho nos processos de industrialização. Cabe ressaltar a importância da concepção da linha de montagem do Modelo T, de Henry Ford, em que os produtos se apresentam em movimento percorrendo postos de trabalho. As esteiras que transportam estes produtos em processo de fabricação são introduzidas nesta nova lógica de linha de montagem em contínuo movimento. Neste período, o design adquiriu o status de grande configurador da cultura material. Há que se ressaltar a contribuição do design neste panorama pela introdução no processo produtivo da obsolescência programada. A produção acelerada e em larga escala funcionou como suporte mantenedor de uma lógica direcionada ao que hoje já pontuamos como formadora do hiperconsumo. Importante salientar que neste artigo não serão contempladas as questões que circundam a introdução da obsolescência programada como mola propulsora dos meios produtivos. O foco está direcionado à reflexão sobre as configurações, não só produtivas mas também éticas a respeito deste novo cenário que emerge nos meandros da terceira revolução industrial. A terceira revolução industrial corresponde ao que denominamos como sendo a era da informação. De acordo com Anderson (2012), computação e comunicações são forças multiplicadoras, fazendo pelos serviços o que a automação fez pela indústria. Em vez de amplificar o poder dos músculos humanos, reforçam o poder do cérebro. Porém, este cenário só pode ser considerado como representativo da terceira revolução industrial, quando os computadores passaram a funcionar em um sistema de rede, através do aparecimento da internet e da WEB. Neste momento não só os sistemas produtivos se reconfiguram, mas o comportamento de toda uma sociedade. Na terceira revolução industrial, de acordo com Rifkin (2012:233) a natureza distribuída e colaborativa do novo paradigma econômico está forçando que se repense a alta consideração antes dada às relações de propriedade privada nos mercados. Desta forma, compartilhar conhecimento e criatividade é visualizado como uma forma de se atingir o bem comum. E este paradigma, de acordo com a economia clássica não faz parte de um arranjo econômico viável em uma lógica sustentada pela propriedade privada assim como também pela noção preponderante de vida privada. Hoje, os espaços sociais são compartilhados e vivenciados por todos instantaneamente. Neste cenário a terceira revolução 12 13

8 industrial impulsiona uma configuração avançada que aqui denominamos de uma nova revolução industrial. Uma nova revolução industrial na hipermodernidade Os produtos já não se contentam em funcionar com eficiência, devem despertar o prazer dos sentidos, oferecer uma qualidade sonora ou olfativa, fornecer um suplemento de realidade tátil, favorecer uma experiência sensitiva e emocional. Trata-se de sugerir a função pelo aumento das qualidades percebidas ou do contato sensível com o produto. Depois de um design frio, unidimensional, compartimentado, desenvolve-se um design global e expressivo que investe nas sensações corporais e na felicidade dos sentidos. (LIPOVESTKY, 2007:232) Neste artigo tratamos de colocar em evidência duas condições que permeiam a nova revolução industrial e que comprometem a visualização do campo do design. Inicialmente há que se ressaltar a nova visão de um design polissensorial que carrega atributos intangíveis na atitude projetual do design. Neste caso, estamos acentuando o aparecimento de um novo agente descrito como transumer, que ao vivenciar uma experiência, imprime um novo conceito ao ato de consumir. Desta forma, neste ato, o indivíduo faz uso de artefatos que compõem um sistema representativo de uma experimentação. Compra-se não o artefato em si, mas, a possibilidade de fruição, da felicidade paradoxal. Por outro lado, o alargamento desta nova revolução industrial fundamenta, de acordo com Rifkin( 2012: 58) os cinco pilares da terceira revolução industrial, quais sejam: 1. Mudança para energia renovável 2. Transformação do patrimônio imobiliário de cada continente em microgeradores de energia para coletar energias renováveis no local 3. O emprego de hidrogênio e outras tecnologias de armazenamento em todas as edificações e toda a infraestrutura para armazenar energias intermitentes 4. O uso da tecnologia da internet para transformar a rede elétrica de todo continente em uma rede de compartilhamento de energia que age como a internet 5. Efetuar a transição da frota de transporte para veículos movidos a células de combustíveis ou elétricos que podem comprar e vender eletricidade em uma rede de eletricidade interativa, continental, inteligente. Desta forma, fica evidente o comprometimento das questões sobre componentes energéticos para se refletir sobre as condições de um design que se evidencia com atributos para a sustentabilidade. As condições quantitativas e qualitativas sobre o conteúdo energético imposto em toda atitude projetual representa o cenário diferenciado da nova revolução industrial. A outra condição atrelada ao novo cenário, diz respeito ao aparecimento de um novo estatuto de produção através do movimento dos makers. O que fica evidente neste movimento, é que as condições energéticas e também polissensoriais subjetivas, impostas pela nova revolução industrial formatam uma configuração diferenciada de produção e consumo. A seguir, desdobraremos este movimento dos makers e sua interface com o campo do design para a sustentabilidade. A Sociedade dos Makers A sociedade dos makers está sendo configurada a partir de um cenário considerado por muitos teóricos como hipermoderno. Neste cenário, questionam-se as noções clássicas de verdade e os discursos universais caem por terra. Ao mesmo tempo surge uma noção de criação e produção de artefatos desvinculados das indústrias convencionais, até então consideradas o território de fabrico dos artefatos da cultura material. De acordo com Lipovetsky (2004) a hipermodernidade representa uma fase que se segue à pós-modernidade. Hipermodernidade: uma sociedade liberal, caracterizada pelo movimento, pela fluidez, pela flexibilidade; indiferente como nunca antes se foi aos grandes princípios estruturantes da modernidade, que precisaram se adaptar-se ao ritmo hipermoderno para não desaparecer. (LIPOVETSKY, 2004: 26) Podemos considerar os makers os artesãos hipermodernos. Os meios de produção não mais se encontram distantes de suas bancadas de trabalho, ou melhor, dizendo de seus desktops. Os makers compartilham seus projetos através da web e produzem seus artefatos com suas ferramentas digitais. Uma nova família de tecnologias de prototipagem rápida, como as impressoras 3D, se transforma em fábricas individuais a serviço de cada agente hipermoderno. Os desejos e necessidades da sociedade que ora se formata está se apresentando através de uma dupla possibilidade: ao mesmo tempo ser pequeno, mas também global. Artesão e inovador. Podendo criar seus próprios produtos e disponibilizar seus softwares de criação destes produtos para aqueles que o desejam. O que se vende, nesta nova lógica, não é mais o produto em si, mas o conhecimento para cada maker fabricar o seu próprio produto. Novas empresas surgem a partir de instintos empreendedores. O que teve início como uma mudança cultural, através da utilização do mundo virtual, agora representa uma mudança no paradigma econômico. Sennet (2009:20) em seu livro O Artífice, já anuncia este retorno a uma produção caseira, cercada inicialmente de uma dose romântica. O autor sustenta a tese de que todas as habilidades, até mesmo as mais abstratas, têm início como práticas corporais; depois, que o entendimento técnico se desenvolve através da força da imaginação. Desta forma, segue afirmando que materialmente, os seres humanos são hábeis criadores. Portanto, o autor considera a oficina como sendo a casa do artífice, da mesma forma em que nas guildas, oficinas da Idade Média, os conhecimentos concretos e práticos norteavam estes territórios. As impressoras 3D permitem a fabricação, melhor dizendo, permitem a impressão de objetos tridimensionais a partir de moldes criados por programas especiais para este fim. A variedade de produtos oriundos desta tecnologia trafegam em vários ambientes. Na área biomédica desde próteses e órgãos estão sendo produzidos para substituir a possibilidade de utilização de doadores humanos. A seguir são apresentadas algumas possibilidades de formatação de artefatos a partir da utilização de uma impressora 3D: Sim, já existe um modelo capaz de imprimir ruas. Apelidada de Tiger Stone, a máquina consegue produzir até 400 metros de vias por dia. São necessário apenas três funcionários para mantê-la em funcionamento e o uso de caminhões de piche é dispensado. O baixo custo de manutenção e consumo do equipamento tornam a viabilização do uso do maquinário em uma escala maior uma realidade cada vez mais próxima. O material utilizado na impressão são tijolos, que alimentam a máquina possibilitando a criação de peças pré-moldadas, que são encaixadas nas ruas. Um veículo batizado de Urbee foi o primeiro criado a partir de uma impressora 3D. O automóvel de 544 kg e 3 m de comprimento custou cerca de 2,5 mil horas aos criadores apenas para a produção de sua carcaça. Motor, rodas e outros elementos foram montados após este processo. O carro pode transportar duas pessoas e é sustentado por três rodas, sendo duas frontais e uma traseira. Segundo a Kor Ecologic, empresa que desenvolveu o veículo, o Urbee é pequeno e muito econômico, podendo alcançar a incrível velocidade de 65 km/h com seu motor de 10 Cv. Exatamente o que pareceu: uma impressora 3D capaz de imprimir casas. Batizada de Contour Crafting é instalada no terreno onde a moradia será fabricada. A máquina é capaz de construir muros e paredes utilizando várias camadas de concreto. É possível acrescentar encanamentos e fiações elétricas. Em apenas 20 horas uma casa é montada, apenas sem as portas e janelas. Como se não bastasse, seu criador, Behrokh Khoshnevis, afirmou que é possível programar a máquina para pintar paredes e adicionar telhas à construção de maneira robótica. Uma empresa chamada Cornell Creative Machine Lab criou a Food SFF, uma máquina capaz de imprimir comida. A impressora é capaz de fabricar macarrão em forma de naves espaciais, hambúrgueres com a borda preenchida por mostarda e ketchup, sanduíches de soja e biscoitos e bolos com mensagens. Atualmente, a companhia fez uma parceira com um grupo de culinária francês para criar novos formatos a alimentos conhecidos. 1 Imprima roupas Em 2011, os vestidos 3D da holandesa Iris van Herpen figuraram entre as 50 melhores invenções da revista americana Time. Em vez de prancheta e tesoura, ela usou computador e impressora para criar roupas, sapatos e acessórios. Outra iniciativa vem do estúdio de moda americano Continuum Fashion. Ele vende peças como o biquíni N12, feito de náilon e sem um único ponto de costura - característica dessa possível nova moda 3D, já que a tecnologia permite a impressão por inteiro da peça. Já a linha de sapatos Strvct, da mesma loja, é impressa em borracha texturizada, com revestimento de couro. Designers de moda gostam de náilon porque é leve e barato. Mas materiais como vidro, acrílico e cerâmica já estão sendo usados, diz a estilista da Continuum, Jenna Fizel. A ideia é que, pela internet, o cliente possa escolher cor, tamanho e modelo que pretende levar para casa. 2 Imprima tecidos do corpo Bioimpressão. Esse é o nome dado à técnica de impressão 3D que reproduz partes do corpo, como veias, cartilagens e pele. Graças a ela, será possível, em alguns anos, imprimir tubos que serão usados como artérias em cirurgias de ponte de safena, cartilagens fabricadas sob encomenda para recompor articulações de um joelho lesionado ou enxertos de pele para recuperar vítimas de queimaduras. A impressão 3D já provou seu valor ao recriar uma variedade de tecidos anatomicamente idênticos aos naturais, diz Michael Renard, vice-presidente da Organovo, empresa responsável pela criação da primeira bioimpressora 3D, em Em pouco tempo, esses tecidos vivos funcionais poderão fazer a diferença no estudo de patologias ainda pouco conhecidas e, principalmente, na avaliação da eficácia e segurança de drogas ainda em fase de testes, prevê. A tendência é que a bioimpressão decrete o fim da utilização de ratos, coelhos e outros bichos na pesquisa clínica. 2 Importante ressaltar que os espaços disponibilizados para a instalação do novo modelo de fábrica estão se espalhando por vários territórios em todo o mundo. Estes novos modelos são denominados Fab Labs. Em todos os Fab 14 15

9 Lab, de acordo com Anderson (2012), está disponível um conjunto mínimo de ferramentas de fabricação digital, tais como: cortadora a laser, cortadora de vinil, equipamentos eletrônicos básicos, impressoras 3D e ferramentas de usinagem tradicionais. O foco nestes espaços é a produção de protótipos em escala reduzida. Estes espaços podem ser considerados uma evolução do que hoje conhecemos como os cybers espaços. São considerados os laboratórios das indústrias do futuro. As Fab Labs fazem parte da família dos Makerspaces que pertencem a uma nova configuração de território que está disponível para estes novos agentes compartilharem sua criatividade e inventividade. Considerações finais O que se acentua neste artigo sobre este cenário composto por agentes hipermodernos atuando a partir de uma nova revolução, diz respeito ao leque descontrolado de possibilidades desses agentes, ao deter os meios de produção ultrapassando os limites de configuração de artefatos sem que possa existir para tanto nenhum tipo de controle. É o caso da fabricação de armas domésticas que nada ficam a dever às armas industrializadas por vias tradicionais. Ao mesmo tempo, é importante ressaltar que esta produção customizada funcionaria em acordo aos parâmetros da sustentabilidade. Tecnologia de ponta a serviço do bem estar sem comprometer um desperdício próprio da sociedade de consumo em que mercadorias são descartadas ao serem fabricadas em larga escala. Os resíduos provenientes da produção fabril estariam fora da pauta nesta nova lógica. Cumpre salientar que este novo modelo de fábricas, onde os makers trafegam possui seu canal de informação e comercialização em espaços virtuais. Produção, consumo, comercialização e distribuição estão agora regidas por agentes e territórios ainda em processo de legitimação precisa. Legislação, normas e certificações não pertencem, ainda, a um espaço virtual difuso. Por outro lado, a grande inovação que se vislumbra neste cenário diz respeito à forma de se entender o campo do design como o eixo norteador de um processo em que todos os indivíduos se habilitam para se tornarem configuradores da cultura material. E desta forma, não podemos ainda afirmar se de fato esta nova revolução industrial conduzirá a sociedade contemporânea a caminhos para a sustentabilidade. Referências bibliográficas ANDERSON, Chris. Makers: a nova revolução industrial. Rio de Janeiro: Elsevier, BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. São Paulo: Martins Fontes, LIPOVETSKY, Gilles. Os tempos hipermodernos. São Paulo: Barcarolla:2004. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, RIFKIN, Jeremy. O Fim dos Empregos. São Paulo: Makron Books, A terceira revolução industrial: como o poder lateral está transformando a energia, a economia e o mundo. São Paulo: M. Books do Brasil, SENNET, Richard. O artífice. Rio de Janeiro: Record, Consumo y Riesgo Académico Experiencias desde la Enseñanza de Diseño Textil Fernando E. Bermúdez Barreiro Universidad Iberoamericana Ciudad de México Con la promesa de una vida mejor y la esperanza de lograrla, la educación, no parece diferenciarse de los demás productos del mercado dentro del mundo del consumo. Como todo producto de la contemporaneidad que va desde un vestido de novia hasta un auto nuevo, la educación se compone de un enorme contenido de esperanza. Nos compramos un traje nuevo con la esperanza de vernos mejor, nos casamos con la esperanza de encontrar al amor de nuestras vidas y nos educamos con la esperanza de tener un futuro más promisorio en lo profesional y económico. Pocas cosas que adquirimos carecen del factor de esperanza si no es que ninguna. A pesar de mensajes que prometen líderes de acción positiva o exigencia académica para una sociedad mejor o gente que cambiara al mundo, y de programas que aseguran que el alumno será capaz de... al finalizar un curso, sin siquiera cuestionarse quién es ese alumno y cuáles son sus capacidades, estamos obligados a partir del supuesto que la educación es un sistema complejo que incluye muchas opciones de mejoramiento personal y social que requiere indispensablemente de crítica y auto crítica profunda para cumplir su cometido. Sin este acercamiento de entrada cualquier reflexión sobre la acción de educar carecería de sentido. Los slogans publicitarios de universidades nacionales y extranjeras contienen mensajes que parecen asegurar que con el simple hecho de registrarse a estas universidades el éxito quedara asegurado, la realidad se presenta mucho más compleja. Algunos autores, como Vilem Flusser, esbozan ideas que no sabemos qué tan críticas, filosóficas o pesimistas sean pero afirman que La comunicación humana es un artificio cuya intención es hacernos olvidar la brutal falta de sentido de una vida condenada a la muerte. 1 Pero apartémonos de estas implicaciones filosóficas alrededor de la venta de la educación y partamos de la propuesta que es justo en la educación donde podemos intentar buscar cualquier sentido que tenga la vida. Si yo parto que en este esquema la educación es una valiosa experiencia de ser vivida, una experiencia que me hace el vivir más apasionante, para mí el reto por aumentar y mantener la matricula en las universidades no sólo responde a las necesidades propias del consumo sino también a un sistema -inventado o no- de ideales. Cuestionarse las dimensiones del consumismo y su afectación en la educación representa una tarea tan compleja que cualquier postura maniquea debilita la posibilidad de dar a un mayor número de personas las herramientas para ser profesionistas felices dentro del marco de la cultura occidental en la que vivimos. El presente trabajo es una exploración de un programa de asistencia para el éxito académico que incluye desde la tutoría clásica hasta las mentorías tratando de utilizar herramientas presenciales y virtuales en un programa comprensivo de ayuda al estudiante en riesgo. El proyecto representa un acercamiento a la generación de un modelo de tutorías que pueda atender un mayor número de cuestiones relacionadas con el consumo de la educación del diseño: elevar la matrícula, sostener programas prospectivos e innovadores, estimular la búsqueda de conocimiento por parte del alumno, mejorar la enseñanza y los procesos de aprendizaje, así como la motivación de todas las personas involucradas. Se trata del análisis de una plataforma experiencial, generada de forma aislada por diversos profesores de la coordinación de Diseño Textil de la Universidad Iberoamericana, Ciudad de México. Entre ellos destacan el trabajo de Luis González Zarazua, Claudia Catelli, Mariam Bujalil y Marcela Gutiérrez, quienes a través de sus clases comenzaron a buscar nuevas soluciones para los problemas de aprendizaje de los alumnos y utilizando los medios electrónicos y las redes sociales, se abocaron a crear plataformas novedosas que terminaron permitiendo un abanico de soluciones a los problemas inherentes de la docencia. Esta plataforma experiencial formada con el trabajo de estos profesores y el mío propio, busca presentar diversos enfoques y reunir preguntas alrededor del fracaso académico para generar posibles modelos de intervención para pedagogos y educadores sobre el tema del alumno en riesgo. Es decir, desde las experiencias día a día de una coordinación de Diseño Textil con una población promedio anual de 350 alumnos, se reúnen diferentes opciones cualitativas sobre los programas tutoriales, apoyándose en datos estadísticos proveídos por el Programa de Atención Estudiantil Universitaria (PAEU) de la Universidad, y proponiendo un programa de prevención y acción sobre el alumno en riesgo de fracaso universitario centrado en la persona. (Rogers, 1969) Es decir, lo que nos ocupara aquí es 16 17

10 tan sólo una aproximación, un esbozo de estudio de caso que arrojo suficientes indicios y cuestionamientos como para generar una reflexión-en-la-acción más sería. (Schön, 1973) En el marco de la necesidad de elevar el consumo, del cual las instituciones educativas no pueden escapar, esta exploración busca resaltar la posibilidad que al atender de manera especial a la persona que llamamos alumno tanto en lo académico como en lo afectivo, se logra una plataforma comprensiva de acción que parece prometer resultados integrados. Tanto para el alumno como para las instituciones educativas, el fracaso académico representa una merma a una infinidad de posibilidades. El que un alumno claudique y deje sus estudios no sólo es una pérdida de tiempo y de dinero para él, sino también, por los recursos perdidos, una pérdida para las instituciones educativas que ven reducidas sus posibilidades de lograr su óptimo funcionamiento. En breve, el consumo de la educación tiene consecuencias que no son sólo de orden económico sino que finalmente afectan a todos los involucrados. Los números parecen ser la obsesión de muchos administradores de la educación, que restan importancia a la persona y su formación integral como eje central de cualquier programa de tutorías, asesorías, mentorías. Desde una perspectiva humanista, posición que asumo, la atención a los problemas académicos de las personas, son capaces no sólo de transformar las estadísticas sino de coadyuvar un programa más extenso de beneficios para la educación. Pareciese que esto es lo que se hace, finalmente se trabaja con la persona, pero la propensión al uso de sistemas de evaluación cuantitativa en lugar de cualitativa parece indicar resultados muy contradictorios y poco sistemáticos. (Gracia y Jenkins, 2002) En el mundo actual una gran mayoría de nosotros pasamos más tiempo en el trabajo que con nuestras familias, nuestras diversiones o aficiones. Las personas continuaremos pasando mucho mayor tiempo en el trabajo que en cualquier otra instancia de nuestras vidas. De ahí que lograr proveer a las personas de las mejores herramientas para la autorrealización se convierta en la verdadera razón de existir de las instituciones educativas y sus procesos de formación. En este esquema y contradiciendo todo ideal educativo, el proveer de conocimientos per se dentro de un marco de racionalidad técnica o positivista no debería de ser más la función de la educación, se educa para la vida, no para saber más. Mi interés por programas de tutorías se origina de la necesidad de cumplir como coordinador de la carrera en Diseño Textil de la Universidad Iberoamericana, Ciudad de México, con una función más del puesto. Sin embargo, ha sido a través de la experiencia y de observar con atención el desarrollo docente de mi colegio de profesores como logramos esbozar un sistema aún a prueba- de tutorías que realmente beneficien al alumno de forma holística. La mayoría de programas de tutorías se centran en habilidades de aprendizaje. De este modo, pretenden corregir o ayudar al alumno a reflexionar sobre asuntos como manejo de tiempos, como tomar notas, hábitos de estudio, como realizar un trabajo escrito o bien tomar un examen, si acaso incluyen cómo manejar el estrés y la adaptación al medio universitario, dentro de sus tareas. Aunque este acompañamiento es de enorme utilidad para el alumno el sistema en el cual generalmente se aplica es decir, la tutoría personalizada, no ha venido reflejando resultados contundentes dentro del departamento de Diseño de la Ibero. Louise Gracia y Ellis Jenkins2 de la Universidad de Glamorgane (Gales, Inglaterra,) aportan interesantes perspectivas sobre un programa más comprensivo de tutorías que parecía acercarse más a la experiencia de la Coordinación de Diseño Textil. Durante el primer año de mi gestión los alumnos de Textil recibieron sus tutorías de forma tradicional, la mayor parte de ellos continuaron estudiando con nosotros y terminaron el programa, sin embargo no fue por su asistencia a las tutorías. Debido a la carga académica que tiene la carrera la mayoría se disculpaba o pedía permiso para no asistir a su tutoría ya que no podía cumplir con la carga de proyectos asignados dentro del programa y además asistir a las tutorías. En la mayoría de los casos fue suficiente el diagnóstico conjunto del problema, el trazo de los puntos más relevantes a reflexionar y la llamada de atención estableciendo la importancia del puntaje de calidad para permanecer como alumno para solucionar el problema. Las interrogantes a esta situación fueron: por qué el alumno en riesgo parece estar mejorando de manera tan sencilla?, qué características tienen los casos que no presentan mejoría alguna y se ven obligados a solicitar un indulto para permanecer en la universidad? Qué conjunto de elementos y características se combinaban en los alumnos que tenían que ser expulsados? Un breve pero serio análisis cuantitativo arrojó que la mayoría de los casos problema que tiene la coordinación NO CORRESPONDEN a problemas de aprendizaje. Salvo el caso de alumnos con déficit de atención que también muchos de ellos la han logrado con lo que proponemosnuestros alumnos en riesgo de no recibir el indulto presentaron problemas de orden afectivo. Varios autores nos dan pie para comprender el proceso de fracaso estudiantil en dimensiones que no son meramente cuantitativas y que se pueden corroborar fácilmente con las estadísticas obtenidas a través de un cuestionario CuTu (Cuestionario de Tutorías) o cualquier herramienta similar. Los estudios iniciales sobre riesgo académico se realizan mayoritariamente -y alrededor del mundo- a los alumnos de primer ingreso y durante el primer año de vida académica universitaria. Esto implica tres elementos importantes que no se pueden omitir, los alumnos son evaluados en conjunto con todos sus temores y mitos sobre el ingreso a la universidad, inmersos en un proceso de adaptación y más importante aún, sin tomar en cuenta los diversos niveles de madureces emocionales con los que ingresan al ámbito universitario. Los estudios generalmente omiten el reconocer lo evidentemente observable, el alumno entra siendo una persona y sale otra, si bien lo que va aprendiendo en el camino ayuda, lo fundamental es que la experiencia como personas y su propio desarrollo psicológico, hacen la mayor parte del trabajo. Los estudios de Goleman (1995) y Boler (1999) reconocen el perfil emocional/afectivo como un elemento fundamental de la inteligencia y, Brookfield (1988) nos habla sobre la necesidad de capacidades reflexivas y la vinculación de significados personales dentro de la educación como elementos deseables para que el alumno logre el éxito académico. Otros autores, Boud (1988), Barnett (1992) y Candy (1994) subrayan la obligatoriedad del desarrollo de responsabilidad personal como elemento constitutivo de un buen estudiante. Todas estas características que tienen que ver mayormente con la madurez emocional no están incluidas en una gran mayoría de los exámenes de diagnóstico de los alumnos de primer ingreso en donde sus habilidades en español y matemáticas ocupan un lugar primordial por encima de cualquier aspecto de orden afectivo/emocional. Ambas áreas, el dominio del español y las matemáticas- no tienen un impacto contundente en el éxito de un estudiante de Diseño Textil. De esta manera, las cifras me lanzan alumnos en riesgo académico que curiosamente llegan muchas veces a contarse entre nuestros mejores alumnos. Los tres factores, más importantes, a evaluar para el área de Diseño tal vez serían: manejo de estrés, adaptabilidad y creatividad en sentido laxo.5 La preocupación del trabajo de Gracia y Jenkins en la Universidad de Glamorgan resulta interesante por dos razones: 1) Afirma que: The literature reveals that much of the work in student performance is quantitative, restricting understanding on the deeper feelings and perceptions of students toward their studies. 3 concluyendo, The disparate results of these studies may suggest that academic performance is not a simple phenomenom that can be predicted on the bases of the selection of demographic data... 4 y, 2) Diagnóstica los problemas afectivos (impact of affect) de los alumnos como principal componente de los procesos de aprendizaje, no desde una escuela de diseño donde la parte artística de maestros y alumnos es un referente del perfil, sino dentro de la escuela de contabilidad de esta universidad. A partir de estas reflexiones y con base en la experiencia de tutorías de la Coordinación de Diseño Textil se fue dando claridad a ciertos modos de hacer las cosas que ya veníamos realizando y a tratar de optimizar y dar forma a nuevos acercamientos de abordaje al asunto de un sistema de tutorías más eficiente. Convencidos de que en el lenguaje esta contenido la única forma de comunicación humana comenzamos por cambiarle el nombre y llamarlo Programa Exploratorio de Asistencia para el Éxito Académico

11 Programa Exploratorio de Asistencia para el Éxito Académico Esta aproximación está claramente influenciada por un pensamiento de diseño. Es decir, comienza por afirmar que el diseño de esta plataforma, no tiene criterio de verdad sino un criterio de aproximación cualitativa en el marco de una acción proyectiva (Washington Dias Lessa, 2013) 5 Es decir, las soluciones aquí planteadas para un programa de tutorías parte de la misma forma como se ven las soluciones en diseño, como una secuencia de acciones orientadas a satisfacer requerimientos específicos subrayando la posibilidad de experimentar como la única posibilidad de cambiar paradigmas o mejorar los existentes en un continuo proceso de reflexión-en-la-acción. Fase 1 Tutorías In-Situ En el 2008 ante la necesidad de dar continuidad al programa de tutoría se establece el modelo clásico de tutorías por cita. La primera cita contiene un diagnóstico del alumno tanto en lo académico como en lo personal y juntos se llegan a conclusiones sobre en qué se necesita poner mayor atención. Esta llamada de atención al alumno tiene que ser clara, contundente, pero también empática. El tutor asignado debe ser escogido especialmente para apoyar a ese alumno, no por disponibilidad de tiempos, sino por algún tipo de conexión que el coordinador sea capaz de intuir. 6 Esta atención personalizada al alumnos en riesgo tiene un 90% de éxito a pesar de la renuencia de asistir a las tutorías debido al exceso de trabajo por parte del alumno. Debido a esto se optó por un modelo informal de buscar al alumno en los pasillos o en la clase y brevemente preguntarle cómo va. Debido a que las clases son evaluadas por proyectos, el alumno revisa con frecuencia el progreso de su trabajo, muchas veces una o dos veces por semana antes de la entrega, todo proceso de conceptualización, investigación y bocetaje, incluyendo la presentación oral y escrita, están sometidos a esta revisión periódica. De esta manera, el alumno ya está recibiendo en la mayoría de sus clases una TUTORÍA IN SITU. De tal forma que la tutoría que llame clásica de manejo de tiempos, presentación oral y escrita y proceso de diseño ya se ejecuta de manera particular por los profesores en el aula. El Departamento de Diseño en su totalidad tiene, de esta manera, un sistema de Tutorías in situ. Es decir, a través de revisiones semanales sobre la progresión de adquisición de conocimientos teóricos y su posterior aplicación a la resolución de proyectos prácticos, el alumnos resuelve problemas de: manejo de tiempos, técnicas de estudio, asimilación de la información, y habilidades en la comunicación oral y escrita, entre otros, en un programa de acompañamiento continuo. El profesor de cada clase previene a la coordinación cuando existen alumno (os) que requieren tutorías o asesorías independientes por presentar problemas de manejo de estrés o adaptación al medio universitario. El Colegio de Profesores analiza la inquietud del profesor informante mediante la revisión de su récord académico pero también mediante entrevistas informales con sus demás profesores tratando de ubicar algún patrón que pueda ponernos en alerta y planear un acercamiento con él o ella. Es importante mencionar, que de ese primer diagnóstico realizado a través del CuTu el primer semestre de vida universitaria, no todos los alumnos que presentan características de riesgo, llegan a tener problemas después de iniciados sus estudios universitarios. La mayoría logran establecer una relación afectiva positiva entre vida personal y estudios que les permite enfrentar los retos académicos y algunos más demuestran un notorio avance en su madurez emocional de primer a tercer semestre, por lo que muchos casos en riesgo se resuelven solos. De esta experiencia, desarrollamos en el programa, lo que sería la fase primera del programa de ASISTENCIA PARA EL ÉXITO ACADÉMICO. En ellas el alumno recibe toda la atención para llevar a buen fin sus proyectos teórico-prácticos, sin el etiquetamiento social del alumno que desde un inicio de su carrera universitaria tiene que ser asistido de manera personal porque no cumple con los requisitos básicos, es decir, porque es un burro. Desde la perspectiva de la Coordinación de Diseño Textil, la universidad debe de ser el espacio ideal para borrar cualquier preconcepto que el alumno tenga sobre sus propias capacidades académicas. Esta vez el escogió lo que quería estudiar y por ende suponemos que existe una relación afectiva con la materia de estudio capaz de generar la transformación de su ser como estudiante. Fase 2 Tutorías 24/7 Nunca antes en la historia de la humanidad hubo generaciones tan distanciadas unas de las otras como en el mundo contemporáneo, este distanciamiento e incapacidad de unas generación de comprender a las más jóvenes se debe en gran medida al surgimiento de medios electrónicos más sofisticados y redes sociales más complejas. Roberta Brandáo en su tesis doctoral Beyond Playing realizada en el Enterteinment Technology Center (ETC) de Carnagie Mellow analiza cómo el uso de los juegos electrónicos desarrollan una infinidad de capacidades en los niños proporcionándoles desde muy pequeños herramientas para solucionar problemas complejos, construcción de escenarios, elaboración de estrategias, y al mismo tiempo, (y muy al contrario de lo que nosotros percibimos) la habilidad de socializar. El niño juega, pero generalmente no juega sólo, sino con multitud de personas de multitud de países en multitud de momentos. El proyecto de Brandáo finalmente nos permite reflexionar sobre la demonización que hacemos de lo nuevo y la enorme resistencia que los seres humanos tenemos al cambio. También nos permite ubicar el rol del juego dentro de los procesos de aprendizaje, elemento que tendrá que aparecer forzosamente dentro de los programas de estudio si estos pretenden atender a las nuevas generaciones. El uso de nuevas tecnologías hoy, no es el único ejemplo en la historia que ilustra la resistencia y temor ante los cambios tecnológicos. Recordemos el maravilloso libro El queso y los gusanos de Carlo Ginzburg. Ante el surgimiento de la imprenta que posibilitó que algunos lectores construyeran pensamiento que ponían en duda el orden establecido, surge un aparato represor tan contundente como la Inquisición para controlar cualquier disidencia. Finalmente el personaje del libro, Menochio, personaje histórico, es quemado en la hoguera porque después de leer libros prohibidos dudo de muchos de los principios que sostenían la sociedad teocrática de su época, entre ellos la virginidad de la Virgen. Este no es un ejemplo aislado sobre la sospecha que genera el surgimiento de nuevas formas de comunicación. El artículo de Tom Standage publicado en NYTimes.com bajo el titulo Social Networking in the 1600 s resulta fascinante para explicar cómo cada vez que la sociedad se enfrenta a nuevas formas de socialización existe la tendencia a condenarlas como enemiga de la productividad. En los 1600 el surgimiento de los cafés (coffeshops) provocó esta condena, afirma el autor y explica Rather than enemies of industry, coffehouses were in fact crucible of creativity, because of the way in which they facilitated the mixing of both people and ideas. 7 La desconfianza generada por estos cafés se debió en gran medida a la forma tan rápida como se popularizaron convirtiéndose en lugares para realizar, negocios, recibir correo, intercambiar ideas, conocer gente de estratos sociales diferentes al tuyo, y por supuesto también perder el tiempo, conformando algo muy similar a la plataforma de redes sociales que conocemos hoy en día. Finalmente el autor concluye: There is always an adjustment period when new technologies appear. During these transitional phase, which can take several years, technologies are often criticized for disrupting the ways of doing things

12 Este preámbulo es importante de mencionar debido a ciertos indicios de nuevas formas de vida cotidiana que estamos observando en el alumnado. Sin ser capaces en este momento de realizar un estudio profundo sobre ello detectamos a primera vista cierta información importante que oriento nuestra plataforma: -Detección de distractores: Prefiero meterme a Tweeter o Facebook que comenzar mi tarea y cuando me doy cuenta ya es tardísimo. -Falta de motivación: La clase me aburre, los proyectos son muy aburridos y el profesor habla muy bajito. -Re apreciación del Profesor: El profesor no hace bien su trabajo, yo tengo muchas preguntas y se va sin resolverlas. Ante el enorme conflicto que nos provoca ver en nuestras clases a alumnos con celulares, IPad s y computadoras abiertas, sin saber si nos están poniendo atención o no, no queda más que tratar de entender esta nueva forma de relacionarse con el mundo e incorporarla a la práctica docente. Son muchas y muy enriquecedoras las posibilidades que podríamos discutir, y muy claros y contundentes los lastimosos casos de profesores con enorme cantidad de valiosos conocimientos que transmitir, que por no querer asumir las nuevas tecnologías, quedaran en el olvido. Partiendo de la posición que para poder comunicar hay que tener un lenguaje común se formuló la fase 2 de nuestro programa TUTORÍAS 24/7 a través de la observación del trabajo que los mismos profesores realizaban en clase con las redes sociales. Tal vez la plataforma más desarrollada para lograr tutorías 24/7 la se lleva a cabo en la clase de Creatividad Textil Digital I del Mtro. Luis González Zarazúa. La clase se genera, se establecen proyectos, se presentan y se evalúan en línea a través de Facebook promoviendo un espacio multidimensional de asesoría 24/7. El alumno sabe perfectamente que cualquier duda que tenga no será respondida de forma inmediata, sino cuando como él lo hace, el profesor acceda a Facebook. Otras clases en la Coordinación de Diseño Textil tienen características muy similares y con gran éxito logran apoyar a los alumnos, asesorarlos, acompañarlos y más importante que nada conectar sus vidas personales con su quehacer académico para hacerlo parte relevante de su proyecto de vida (motivarlos). Diseño Textil I a cargo de Claudia Catelli cuenta con el grupo Arte Diseño Uia, Mariam Bujalil (Diseño Textil I, IV y Tendencias y Estilos de Vida) con el grupo Proyect Art Dis, Marcela Gutiérrez bajo su nombre atiende también de esta forma a los alumnos de Diseño Textil y yo lo hago de igual forma con los de Diseño y Contexto, Vestuario Escénico y alumnos cursando la materia de Cultura Simbólica y Diseño en la Maestría de Diseño Estratégico e Innovación. La plataforma posibilita la medición de temas que preocupan a los alumnos y de esta manera poder atender sus inquietudes de forma inmediata permitiendo de esta forma generar un diseño de las actividades curriculares y extracurriculares centradas en el usuario. También posibilita y eso es lo más importante para mí, poder poner especial atención a aquellos casos particulares de orden personal que los alumnos explayan con mucha naturalidad a través de las redes sociales, y que son problemas más graves como desajustes por estrés, pérdidas de seres queridos, cuestiones de anorexia, adicciones, conflictos de orientación sexual, y demás que también pueden encontrar apoyo a través de un programa centrado en la persona de asistencia para el éxito universitario. Tan solo un acompañamiento o un simple estás bien?, puede tener significados importantísimos en la vida del alumno. Para resolver esta área y absolutamente en construcción ya que carecemos de la mayoría de herramientas y conocimientos para generarlos, estamos trabajando de forma interdisciplinar y queremos asesorarnos del PAEU para construir la fase 3 de nuestra plataforma; un programa de MENTORIAS. Fase 3 Mentorías Los disparatados resultados sobre rendimiento académico parecen indicar que el problema es más complejo y que los estudios meramente cuantitativos y las acciones preventivas no logran solucionar todos los problemas (Barlett, 1993). Para estos casos que generalmente se presentan en nuestros alumnos amonestados y/o indultados, es para quienes queremos formular un programa de MENTORÍAS (Mentorships), es decir, un acompañamiento más cercano y holístico para el cual nos gustaría tener la colaboración de un equipo más preparado de diagnóstico de problemas especiales. Es en esta área que queremos entrar en un contacto más cercano y de colaboración con el PAEU u otras instancias de nuestra universidad como puede ser el departamento de Psicología para poderle dar una continuidad a esta propuesta de manera seria y evaluar posteriormente los alcances que vayamos logrando. Nuestra información parece arrojar que la mayoría de problemas de rendimiento académico pueden ser solucionados mediante las tutorías situ y tutorías 24/7. Sin embargo, también arroja que casi un 80% de los casos de alumnos amonestados (primera vez que aparecen en nuestros récord por debajo del puntaje de calidad de 7.8) o bien indultados (alumnos que por un año completo han tenido promedios por debajo del puntaje de calidad y requieren de pedir una dispensa para continuar estudiando en la Universidad) tienen problemas académicos por razones de orden afectivo/emocional que no tienen nada que ver con sus capacidades ni entrenamiento para el aprendizaje. Son estos casos, por ser los más difíciles y por tratarse en una gran mayoría de casos de personas cuya sensibilidad puede exponenciar su desarrollo creativo en las áreas de diseño, los que tenemos un gran interés de apoyar. La mayor parte de estudios existentes toman en cuenta cuestiones cuantitativas omitiendo el análisis de las emociones y percepciones que el alumno vive y vive en relación con el estudio. (Gracia & Jenkins, 2002), los afectos no están siendo tomados en cuenta dentro de los esquemas de atención de tutoría incluso en las Universidades con filosofías humanistas. El objetivo es propiciar la creación de un programa integral de asistencia para el éxito, que no cubra sólo lo académico sino lo humano, es decir, un acercamiento a las tutorías centrado en la persona (Carl Rogers, 1969), propuesta que muy probablemente no pueda formularse como un modelo repetible, pero que por azares del destino y la combinación de perfiles de profesores, alumnos y directores puede ser una apuesta del Departamento de Diseño. Conclusión A partir de estos supuestos y con base en un análisis sobre la experiencia de la Coordinación de Diseño Textil, se buscó crear un modelo multidireccional que apoye a los alumnos en riesgo de fracaso académico estableciendo estrategias proactivas de apoyo integral. El estudio busca integrar el modelo de detección temprana de riesgo del CuTu y está abierto a toda recomendación, asesoría y lo más valioso, critica para poder generar acercamientos nuevos a un viejo problema. Es una herramienta en construcción fundamentada en la experiencia y abierta a la experimentación que en el breve tiempo transcurrido ha demostrado cambios estadísticos en rescatar de riesgo académico a los alumnos de la Coordinación de Diseño Textil, pero más importante nos ha servido a todos dentro de esta Coordinación a: 1) Aumentar los niveles de motivación de todas las partes comprometidas (alumnos, maestros, técnicos y coordinador) y cogenerar un espíritu de comunidad con logros tangibles y evidentes (participación por vez primera en foros colegiados, Sociedad de Alumnos instaurada y fortalecida, grupos con agendas políticas muy específicas (Pluralidad Sexual), incremento en la participación externa de alumnos y profesores, etc )

13 2) Crear un sistema de reconocimientos y validación de los trabajo de alumnos y maestros que fortalecen los lazos comunitarios y la entrega. Los trabajos se pueden ver en Facebook, el periódico de la coordinación, y vía mails, en donde alumnos y maestros ven con orgullo el resultado de su trabajo y los comentarios al mismo de la comunidad de alumnos, ex alumnos, y diseñadores de renombre ejerciendo su profesión con éxito. 3) Reconocimiento del trabajo profesional de los maestros, cuya trayectoria es casi omitida de toda información institucional no permitiendo al alumno tener una visión más clara de la experiencia que avala a sus maestros. 4) Reconocimiento de la diversidad y la pluralidad de alumnos y maestros que conforman la Coordinación de Diseño Textil, cada uno enriqueciendo este mosaico que conformamos y nos enriquece los unos a los otros. 5) En lo personal y después de seis años a cargo de la coordinación, la plataforma ha logrado que mantenga mi nivel de compromiso y energía al estar en contacto todos los días de mi vida laboral con personas tan dispuestas a comprometerse por mejorar sus vidas académicas, sus proyectos de vidas personales y buscar el bien común en el marco de un emocionante derroche de creatividad y energía. Bibliografía Baldwin, B.A. y Howe, K.R. (1982) Secondary-level study of accounting and subsequent performance in the first college course, The Accounting Review 57(3), Barnett, R. (1992) Improving University Education. Milton Keynes: SRHE and Open University. Morin, Edgar y Le Moigne, Jean-Louis. Inteligencia da complexidade; epistemología y pragmática. Traduçâo Joâo Duarte. Lisboa: Instituto Piaget, (2007) Press.Gracia, Louise and Jenkins, Ellis. (2002) An exploration of student failure on anundergraduate accounting programme of study, Accounting Education II (1)( S. Wales, UK), , Schön, Donald. The Reflective Practitioner-How Professionals Think in Action. New York: Basic Books (Persues Group Books), Standage, T. (22 de Junio de 2013). com. Retrieved 22 de Junio de 2013 from The New York Times Company: opinion/sunday/social-networking-in-the-1600s. html?pagewanted=1&_r=1&ref=opinion Consumption and Friendship: project actions for sociability Vera Damazio Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro Marilia Ceccon Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro Lívia Taboadela Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro Presentation Private jets, luxury fashion, yachts, furs, jewelry, cars... Keywords: Consumption, Sociability, Design On Post Industrial Society and the new perspectives for Consumption and Design The activity of design was conceived at the birth of an industrial society and developed based on mass manufacturing and the production of tangible goods. However, today, the results from this practice are radically changing to a new paradigm. While the industrial society was based on materiality and goods manufacturing, the postindustrial society - as outlined by Daniel Bell (1974) will be information-led and service-oriented. The author emphasizes a shift from an economy primarily based on goods production to one based on services (1974: 126) and that the post-industrial society will be marked by the centrality of human relationships and intellectual technology, based on information and computing technology. Notas 1 Vilém Flusser. O Mundo Codificado. Por uma filosofia do design e da Comunicaçao. Brasil: COSACNAIFY, 2 Louise Gracia and Ellis Jenkins (University of Glamorgan, S. Wales, UK). An exploration of student failure on anundergraduate accounting programme of study. United Kingdom: Accounting Education II (1), , Ibidem. 4 Ibidem. 5 Washington Dias Lessa. Apuntes de clase de Epistemología del Diseño en Doctorado en Diseño, Pontificia Universidad Católica de Rio de Janerio. Julio, Dentro de este esquema de asistencia para el éxito es de suma importancia centrar la atención en los alumnos, esto parearía obvio, pero la complejidad de tiempos y espacios hace que fácilmente las tutorías se conviertan en un proceso mecánico. Centrar la atención en dar recetas para que el alumno estudie mejor sólo atiende una parte del problema. La dimensión de una solución real es mucho más comprensiva y tiene que ver con cuestiones de otredad. De este modo la selección del tutor debe ser sumamente cuidadosa. El tutor NO puede ser alguien que por cumplir con una asignación de funciones realice una tutoría. Tiene que ser alguien que comprenda la existencia de variables académicas y personales del alumno que intervienen en su desarrollo estudiantil y que esté dispuesto a encontrar la relación entre lo emocional/afectivo y lo académico para juntos buscar significado a la experiencia de estudiar. Sin ello la solución será siempre limitada. 7 Tom Standage, Julio 22, Ibidem. Is there anything more valuable than having friends? But what does consumption have to do with friendship? After all, friends can t be bought Is it possible to design products and services with the intention of bringing people together, connecting couples, promoting and celebrating friendships? Yes, it is. And it is also the main purpose of this paper. This paper was based on the understanding of Emotional Design as an approach that extends beyond material matters to the emotional responses, experiences, effects and social transformations that project actions may produce. It was motivated by the changing values, needs and interpretation of quality of life brought by the so called coming of post-industrial society and was organized in three sections. The first briefly introduces basic concepts about the postindustrial society and new perspectives for design. The second section illustrates the potential of design of promoting meaningful social interactions; strengthening relationships; connecting people; improving living together; fostering social awareness, sharing and understanding and living in harmony in a plural society. Ronald Inglehart (1990, 2004) -coordinator of a world-wide survey of mass values and attitudes- adds that the global economic development since World War II and the physical and economic security for individuals have changed their moral codes to what he named post materialist values, including moral sentiments, self-esteem, self expression, trust in oneself and the group, collaboration, concerns with the environment, public morality, among others not related to material needs. As observed by the sociologist Ulrich Beck (1998:21), industrial society, understood as a model of the lifeworld ( ) is disappearing and although industrial production will continue, society are now much more conscious of their consequences and increasingly concerned not only about the quality of goods, but also about how they are produced and their effects on society and the planet. Samuel Bowles (2008) - PhD in Economics from Harvard University, by his turn, reveals that people act not only to acquire economic goods and services but also to constitute themselves as dignified, autonomous, and moral individuals. In this context and not by chance Pine & Gilmore (1999) coined the term experience economy where the major 24 25

14 economic offerings are not exactly goods or services, but experiences. Among the key-values of the new emerging society we can also add a growing seek for spirituality; a collective consciousness based on global and local networks of information technology; ecological and social awareness and a tolerance and even celebration of cultural, ethnic and sexual diversity. In such a dematerialized economy and caring society the questions are: Is it possible to think of a non industrial or a non object oriented design? Is it possible to promote friendship experiences? Coca-Cola s Icebreaker The chinese face a big challenge when it comes to beginning a new relationship. It s very common for parents to reach out to something called the Marrige Market to negotiate their children s love life. With the idea of getting young Chinese together and give them a conversation starter, Coca-Cola, along Leo Burnett Shanghai, developed a campaign called ice breaker. A Coke s vender machine was installed at a Shanghai park known for being visited by many youngsters, but, the bottle s tops where too tight to be opened by a girl alone: she had to ask a random guy to help her, introducing them in a sweet non-invasive way. (inhttp://thomasjward.co.uk/coca-cola-icebreaker) Carlsberg s Friendship test The viral video Friends Test, created by the communication agency Duval Guillaume Modem for the beer brand Carlsberg, begins by presenting the game : a young man should call a friend in the middle of the nigh and make him believe that he was in serious trouble due to a debt in a poker game and needed 300 euros to get out of it. Having this friend decided to help him, he would have to pass by the possibly creepiest place in the city to save his dear one. If he made through it all and handed the money to his friend, a curtain inside the room would drop and show the real reason of the task the test - celebrating the true friendship with a Carlsberg. This, at first, very suspicious video, ends up with a very positive message about loyalty and friendship. Kibon s Laugh o Meter The Laugh o Meter (or Gargalhômetro), conceived by the ice cream brand Kibon, was installed in Happiness Street in Pirenópolis (Brazil) to make people laugh. In the front of the red machine it was written Give a laugh and share happiness. There was also a microphone and a laughter thermometer. As people got more curious to know how it work and comfortable, laughters just got louder and louder. The best ones were awarded a fun prize, as ballons or flowers and, of course, ice cream. In a short time everyone got involved and was laughing along. (in: Project actions for sociability In order to illustrate the relationship between design and sociability, there have been chosen six projects promoted and/or designed by notorious companies and designers: Coca-Cola s Sharing Can ; Coca-Cola s Icebraker ; Kit Kat s No Wi-Fi Zone ; Fisherman s Friend s Friendship bench ; Carlsberg s Friendship test ; Insight Outsight s For Me For You, designed by Laurence Willmott and Droog Dinner Delight designed by Marije Volgelsang and Kibon s Laugh o Meter. What they all have in common is the promotion of friendship and the attempt to create memorable situations. There have been chosen, also, two projects developed by the authors focusing sociability: a dating website for people over 40 called New Emotions and an online and offline system for elders to share their knowledge and make new friends through sharing experiences and interests. Both have also being developed having friendship and social relations as a goal. Coca-Cola s Sharing Can Coca-Cola is already famous for its emotional campaigns, all relating happiness and fun moments to the brand. This particular project, developed by the advertising agency Ogilvy Paris, however, is not just a promotional one-time thing. It result in the creation of a new package specially designed to encourage the act of sharing. The sharing can consists in a can that at first- seems to be regular, but that can be split into two half-sized cans. Kit Kat s No Wi-Fi Zone Nowadays people are online almost 24/7 and the world has become a big Wi-Fi zone. Because of that, many times people end up not interacting with those around us. Based on the already well known Kit Kat s slogan Have a break, the advertising agency JWT, from Amsterdan, created the Kit Kat s Free No Wi-Fi Zone : a place where wi-fi didn t work and people had an offline moment to interact personally with each other. (in: com/37802-kit-kat-free-no-wifi-zone) Fisherman s Friend s Friendship bench ; Fisherman s Friend created the charming Bench of Friendship with the specific purpose of making friends get back to sitting on a bench together. The bench s design resembles a seesaw and calls the attention of people that pass by, inviting them to sit together - as it is impossible to sit on it alone. Without any technology or innovative design, Fisherman s Friend successfully gave new life to the old styled and nowadays mostly unattractive- park bench, developing a product that may create funny moments between friends. (in: The-Bench-of-Friendship/ ) (in: carlsberg-tests-friendship-in-latest-prank-campaign/) Insight Outsight For Me For You Looking around and observing people, Laurence Willmott realized that when couples walked alongside they used their loved one s pockets as a support to their own hands. Inspired by this, he created clothes where the pocket s angles were changed and turned into a glove shape. The For me for you is a clothing line that makes snuggling easier. (in: for_me_for_you/2) Droog Dinner Delight Droog Dinner Delight 2005, by Marije Vogelzang, has been designed around the theme of sharing. It included a curtain encircling the table with holes cut out for guests faces and arms, as well as plates cut in halves. For starters, guests received two servings of Parma ham or two servings of melon and had to share one of their half plates to have a full meal. (in: droog-dinner-delight-2005/) Final Considerations In an article suggestively entitled The Dematerialization of Design, Jorge Frascara (2002) recognizes we are going through a moment of change and the need to redefine the objectives of design and its working methods. Exploring a contemporary notion of design, he suggests a shift of focus from objects, materials and production processes to the effects they will have on society and the planet, the context in which they will be used, as well as their consequences on people s daily life. According to Frascara (2002:20) Design is not concerned with objects, but with the impact that those objects have on people. The author also suggests a shift from the design of objects to the design of situations and activities. In the same direction, Ezio Manzini (2004) asserts that the project s object becomes an event oriented to a result, indicating that what is acquired is not a physical product, but an event that takes place in a certain place and at any given time and changes the status of the individual who acquired The design s emancipation of the adjective industrial breaks new ground in the profession in the twenty-first century, enabling the activity to shape a variety of actions oriented, for instance, to sociability. After all, is there anything more valuable than having friends? (in:http://www.coca-colacompany.com/stories/ coke-for-2-sharing-can-doubles-the-happiness) 26 27

15 References Bell, D. (1974) The Coming of Post-Industrial Society: A Venture in Social Forecasting, London: Heinemann. Design, consumo e o botequim Beck, U, (1998) Democracy Without Enemies, Polity Press, Cambridge 1998 Frascara, J. (2002) Design and Social Sciences: making connections. New York: Taylor & Francis. Inglehart, R. (1988). Cultural change in advanced industrial societies: Postmaterialist values and their consequences, International Review of Sociology 3 (1988) Amaral, Claudia Francia do; Mestre em Design; PUC-Rio. Introdução Nas portas desse botequim Passaram tempos antigos Manzini, E. (2004) Il design in un mondo fluido. In: P. Bertola e E. Manzini (Ed.). Design Multiverso: appunti di fenomenologia del design. Milano: Edicioni POLI.design. Il design in un mondo fluido, p Pine, J. and Gilmore, J. (1999) The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston. Press, M.; Cooper, R. (2003) The experience design: the role of design and designers in the twenty-first century. Aldershot: Ashgate publishing Limited. Resumo O objeto de estudo deste artigo é uma reflexão sobre como o design vernacular vem sendo apropriado pelo design institucionalizado. Para melhor ilustrar a idéia serão usados os espaços dos botequins da cidade do Rio e Janeiro. Neste panorama encontramos um dos caminhos encontrados pelo capitalismo que é a maior oferta de produtos ou serviços para a geração de mais-valia. A apropriação das culturas populares é um recurso. Nesse cenário, os espaços populares são transformados em produtos que tenham valor simbólico, que possam de algum modo reverter-se em valor de capital, e venham a ser consumidos por uma parcela mais abonada da sociedade. Palavras Chave: design; consumo; botequim. Abstract The object of this paper is a reflection on how the vernacular design has been appropriated by the contemporary design. Spaces of the bars of the city of Rio de Janeiro will are used here to better illustrate this idea. In this scene we find one of the paths found by capitalism which is the largest supply of products or services to generate added value. The appropriation of popular culture is a resource. In this scenario, the popular spaces are transformed into products that have symbolic value, which can somehow be turned to capital value, and may be consumed by a richer portion of society. Keywords: design; consumption; bar Passaram sonhos, amigos Passaram crimes, castigos Nas portas desse botequim (...) 1 Ivan Lins O Rio de Janeiro é conhecido no Brasil e no exterior pelo carnaval, por suas belas paisagens e também pelos seus botequins. Para compreender melhor a importância do botequim vamos entender o panorama social da cidade do Rio de Janeiro do final sec. XIX e inicio do sec. XX. Este período é marcado pela transição para a nova ordem capitalista e transformações da estrutura demográfica, social e econômica. Vale lembrar que nesta época o Rio de Janeiro era a capital do Brasil. O aumento demográfico da cidade ocorreu devido à migração de escravos libertos das zonas rurais para as áreas urbanas, criando assim o estado com a maior porcentagem de negros e mulatos. Outro fator que contribuiu foi a intensificação do fluxo imigratório, principalmente os de origem portuguesa. Importante acrescentar que a maioria eram homens e tinham a idade em torno de 15 a 30 anos. Este quadro aumentava a oferta de mão-de-obra, acirrando assim a competição pela sobrevivência. Este período também é marcado pelas transformações socioeconômicas. E, é nele que ocorre a passagem da relação social do tipo senhorial-escravista para as relações do tipo burguês-capitalista. O inicio do processo se dá quando é extinto o tráfico de escravos e com isto aparecem leis que regulamentam o acesso à propriedade da terra 1 Nesse Botequim, música composta por Ivan Lins

16 com a intenção de vetar o homem livre 1, pobre de se tornar um pequeno proprietário. A idéia é transformar o homem liberto ou imigrante em um trabalhador assalariado, ou seja, subjugá-los a alternativa de sobrevivência que os donos do capital desejavam. O processo de transformação das relações sociais burguês-capitalista acontece através de muita resistência por parte dos populares, porém para inseri-los na nova ordem é construída uma nova ideologia de trabalho e uma vigilância e repressão judicial e policial constantes. A mão de obra escrava era controlada por meios de castigos ou por meio de ações paternalistas dos senhores donos da terra. Com o fim da escravidão para garantir a continuidade de oferta de trabalhadores, era importante que o trabalho assalariado ganhasse um valor positivo. O novo conceito de trabalho passa como algo novo e civilizatório, o agente social deve mercantilizar o seu único bem, a sua força de trabalho. O Rio de Janeiro deve se modernizar copiando a civilização e a economia europeias. Porém, o controle dos agentes sociais não ocorria somente no campo do trabalho. Desta forma, passava também pela conduta familiar e social com normas e regras compatíveis com a ideia da sociedade burguês-capitalista. Ocorrerá uma vigilância constante também nos espaços de lazer, como o botequim e a rua. O enquadramento da população pobre vai acontecer em todos os níveis, e será no espaço do botequim que estas tensões serão expostas. Nas discussões será quase sempre deflagrado o preconceito entre o colonizador-explorador- -português e o colonizado-explorado-brasileiro, pois era claro que sempre, nos conflitos, os imigrantes se juntavam contra os brasileiros. Sidney Chalhoub em seu livro Trabalho, lar e botequim 2 a todo instante deflagra os conflitos através dos registros policiais por ele analisados. Sendo recorrentes nestes relatos palavras referentes à cor e a nacionalidade do indivíduo como sendo algo positivo ou não. As relações amorosas também tiveram que ser enquadradas na norma de conduta vista como correta pela classe dominante, os trabalhadores eram tidos como tendo uma conduta caracterizada pela promiscuidade e degradação da família. A importância do botequim neste cenário é de reduto do lazer popular, será o local de resistência em relação das ações policiais e judiciárias. Os personagens que participam das ações nos espaços do botequim quase sempre vão 1 Leia-se, livre da propriedade dos meios de produção, isto é, despossuído. CHALHOUB, Sidney. Trabalho, lar e botequim. O cotidiano dos trabalhadores no Rio de Janeiro da belle époque. 2ª ed., Campinas, SP: Editora da Unicamp, p.46 1 CHALHOUB, Sidney. Trabalho, lar e botequim. O cotidiano dos trabalhadores no Rio de Janeiro da belle époque. 2ª ed., Campinas, SP: Editora da Unicamp, deflagrar alguma tensão existente. Sempre existindo os contrapontos, brasileiro/imigrante, trabalhador /policial, amantes/traídos, forte/fraco. Exemplificando temos o relato de um conflito entre o caixeiro de um botequim e um dos seus fregueses, publicado em O Correio da Manhã no dia 17 de julho de Em um botequim [...] na estação do Engenho de Dentro, verdadeira tasca onde se reúnem, à noite, desordeiros e vagabundos, que perambulam pelos subúrbios, promovendo desordens que sempre acabam em terríveis desacatos, deu-se ontem uma cena de sangue. O que está sendo mostrado neste noticiário é a tentativa de estigmatizar a principal opção de lazer dos trabalhadores: o botequim. Eram nestes espaços que eles jogavam conversa fora, sorvendo café, cachaça ou cerveja, encostados no balcão ou em uma mesa. Era através desta conversa informal que eles afogavam suas mágoas. O botequim foi um ponto de resistência da classe trabalhadora, da luta contra a imposição das novas regras de conduta. Pode-se dizer que o botequim vai servir como uma forma de integrar o indivíduo numa comunidade. O que se pretende demonstrar neste artigo é o fato de os espaços ditos vernaculares terem sido apropriados pelos defensores ou partidários da cultura pós-moderna, por aqueles que formulam suas percepções fundadas em uma eventual condição pós-moderna. Todavia, ao mesmo tempo consideramos que existe uma hibridação destas duas configurações de espaço. Não se pode afirmar que todos os espaços construídos na atualidade sejam simulacros ou vernaculares, devem existir outras configurações. Contudo, o que nos interessa para a análise é o design vernacular, institucionalizado e as hibridações. Quando surgiram os primeiros armazéns pois não eram ainda denominados botequins estes tinham uma característica de função social muito explícita. Nos dias de hoje essas noções ficaram confusas, mais difíceis de identificar prontamente. Este fato, contudo, não impede de coexistirem, no mesmo espaço-tempo da contemporaneidade, o velho e o novo botequim. Botequim: O design vernacular, institucionalizado e híbrido. Os botequins que fazem parte da cultura popular e os espaços feitos pela cultura popular serão entendidos neste artigo como design vernacular, associado a algo nacional, próprio da região. Porém o que se entende por cultura popular? Canclini em seu livro, As Culturas Populares no Capitalismo responde assim a esta pergunta. [...] criação 3, Sidney. Trabalho, lar e botequim. O cotidiano dos trabalhadores no Rio de Janeiro da belle époque. 2ª ed., Campinas, SP: Editora da Unicamp, p.256 espontânea do povo, a sua memória convertida em mercadoria ou espetáculo exótico de uma situação de atraso que a indústria vem reduzindo a uma curiosidade. 4 A cultura popular não deve ser vista com olhares românticos, na qual se imagina que ela é intocada, não sucumbindo aos apelos capitalistas. Toda forma de manifestação popular está inserida num mesmo período contemporâneo logo deve ser entendida como estando em um mesmo sistema e não isolada. A estratégia para aumentar as vendas é buscar no popular ou primitivo, um novo rótulo para os produtos com o objetivo de atingir a um grupo de consumidores que não estão interessados em objetos de produção em série. Turistas veem os produtos populares como souvenir, como algo exótico. Os objetos que são comprados por eles têm a finalidade de decoração e são símbolos de status de viagens realizadas, demonstrando assim a força do poder aquisitivo. A cultura popular neste caso é tratada como um espetáculo. Contudo, o artesanato não pode ser visto como algo descolado do seu entorno, ele não é um conjunto de objetos, assim como a cultura popular também não é um conjunto de tradições. Estas tradições acontecem no mesmo sistema capitalista das produções industriais. Para enquadrar as produções populares no sistema capitalista, as classes dominantes, primeiro desestruturam-nas para depois organizá-las de novo seguindo a lógica do capitalismo. De acordo com Lévi-Strauss 5 o pensamento selvagem é visto como ideia oposta ao pensamento científico ou pensamento domesticado. Todavia, para o autor, tal pensamento é interpretado não como melhor ou pior, mas entendido como apenas diferente. O antropólogo explica que a diferença está na percepção: no pensamento selvagem os conceitos estão submersos em imagens 6 ; no pensamento moderno, as imagens, os dados imediatos da sensibilidade e sua elaboração imaginária estão subordinados aos conceitos. Ou seja, não estão em oposição, são maneiras de pensar paralelas, que usam métodos e técnicas diferentes, podendo ou não chegar ao mesmo resultado. O conceito de cultura visto apenas como algo que se opõe a natureza, tem como problema a equiparação de todas as culturas sem levar em conta suas mútuas diferenças. Através de Canclini podemos entender melhor o conceito de cultura. A cultura não apenas representa a sociedade; cumpre também, dentro das necessidades de produção do sentido, a função de reelaborar 4 CANCLINI, Nestor Garcia. As Culturas Populares no Capitalismo. São Paulo, Ed. Brasiliense, 1982.p.11 5 LEVI, Claude Strauss. O pensamento selvagem. São Paulo: Cia, Editora Nacional, 2º ed., In: CANCLINI, Nestor Garcia. As culturas populares no capitalismo. São Paulo: Ed. Brasiliense, p CANCLINI, 1982, p. 21 as estruturas sociais e imaginar outras novas. Além de representar as relações de produção, contribui para a sua reprodução, transformação e para a criação de outras relações. Pode-se entender que a cultura de uma população é representada pelos objetos que produz, mas não é só isto, o processo produtivo também é representativo. A produção, a circulação e a recepção vão mostrar como interagem os agentes sociais, e como os significados dos objetos são atribuídos por estes agentes. Segundo Canclini, Os sistemas sociais para subsistirem, devem reproduzir e reformular as suas condições de produção. A formação social reproduz a sua força de trabalho através do salário 7. Este trabalho será qualificado através da educação e por ultimo como este trabalhador está inserido na ordem social, qual é o seu comportamento na família, no trabalho e no lazer. Será através do poder cultural que a ordem dominante vai enquadrar o trabalhador em seu sistema. O poder econômico sozinho não consegue sustentar a hegemonia de uma sociedade e nem o poder de repressão. Somente a cultura consegue apaziguar, fazer com que a estrutura dominante pareça natural, camuflando a violência da imposição. As ações que acontecem na formação social colaboram para a reprodução do capital cultural de uma sociedade, que na teoria é de propriedade de todos. Porém na prática Pierre Bordieu afirma que apesar de pertencer a toda sociedade, apenas usufrui aqueles que possuem meios de se apropriar deste capital. Isto ocorre quando o sistema educacional não é igualitário, ou seja, entregando a alguns e negando a outros. Bordieu explica que as instituições que transmitem e renovam o capital cultural são principalmente a família e a escola. As ações destas instituições deverão ser internalizadas e esta interiorização gera habitus. O habitus é constituído pela posição e condição social e suas práticas. Gerando o que Bordieu denomina de o estilo de vida. Ou seja, cada instituição social dentro da classe social que está inserida vai reproduzir diferentes habitus. Reportamos-nos novamente a Nestor Garcia Canclini para reforçar a definição de cultura popular: As culturas populares (termo que achamos mais adequado do que a cultura popular) se constituem por um processo de apropriação desigual dos bens econômicos e culturais de uma nação ou etnia por parte dos seus setores subalternos, e pela compreensão, reprodução e transformação, real e simbólica, das condições gerais e especificas do trabalho e da vida. 8 7 Ibid, p Ibid, p

17 O design vernacular e o design institucionalizado vão se entrelaçar, em alguns momentos serão as fábricas que recorrerão à estética popular para seus objetos industriais e em outros serão observados produtos industrializados em festas ou produção popular. Logo não podemos dizer que o que é design vernacular é apenas um produto ou objeto, mais um processo; os produtos estão inseridos nas relações sociais, e não constituem apenas objetos por si só. O mercado capitalista pasteuriza o gosto e as coisas, surgindo assim à necessidade da diferenciação. É esta a idéia quando o sistema busca no artesanal novos valores. Elas revitalizam o consumo, elas permitem que o consumidor se identifique com a maneira mais simples de viver, com a nostalgia através das imperfeições de algo que não foi feito pelo método industrial. Aqui podemos entender que quando um dono de botequim não contrata um arquiteto para elaborar o projeto do seu estabelecimento, ele está fazendo algo artesanal. O botequim vai ser elaborado conforme a cultura do dono. A cultura do artesanato também possui uma função ideológica, de coesão, de identificação nacional. Ou seja, une pessoas ou espaços que estão fragmentados gerando uma unidade ideológica. Neste caso podemos dizer que o botequim é uma forma de identificação cultural. É neste local aonde os agentes sociais irão se reunir, tornando o botequim um espaço de coesão social. O sistema capitalista não está interessado em acabar com o artesanato ou com o design vernacular. Nenhuma classe hegemônica consegue através da imposição exercer o seu poder. Ela se integra através do desenvolvimento econômico e tecnológico agindo assim nas sociedades tradicionais, reestruturando-as. A perda da propriedade econômica segue junto com a perda da propriedade simbólica, ou seja, o antigo dono de botequim, que muitas vezes morava em cima do estabelecimento. Sabia da vida de todos os que frequentavam o seu bar. Hoje muitas vezes o dono de um boteco tem uma rede de lojas, mora em outro bairro e não conhece direito quem frequenta o local. O sistema capitalista faz com que os valores culturais não encontrem correspondência nos valores materiais. O mundo capitalista hoje passa por um processo cada vez maior de consumo, ou consumismo para explicar melhor. Neste panorama encontramos um dos caminhos que o capitalismo faz para ter uma maior oferta de produtos ou serviços para gerar mais lucro. Em um mundo onde [...] nada se cria, nada se perde, tudo se transforma 1 ou se copia, uma das saídas é a apropriação das culturas populares. Sendo assim, transformar espaços populares em produtos 1 Lei da Conservação das Massas, Na natureza, nada se cria, nada se perde, tudo se transforma, Antoine Laurent de Lavoisier (Paris, 26 de agosto de 1743 Paris, 8 de maio de 1794) que tenham valor de capital que venham a ser consumidos por uma parcela mais capitalizada da sociedade. Os empresários usam da estratégia de se apropriar de algo que já existe e que já tem aceitação, que está inserido no imaginário popular e transformar em um simulacro. O conceito de simulacro, conforme desenvolvido por Jean Baudrillard será aqui utilizado para investigar a reprodução e a apropriação da configuração desses espaços populares pelo design do mainstream. De acordo com esse autor, ao se referir ao conceito de simulacro: [...] não se trata de imitação, nem de dobragem, nem mesmo de paródia. Trata-se de uma substituição no real dos signos do real [...]. 2 Com todos os itens que, através de estudo de mercado, é verificado serem necessários incluir no negócio. Assim o que era popular é transformado pelo design institucionalizado. É transformado em objeto de desejo, de consumo. É importante colocar em evidência, que o design dito institucionalizado não está inventando, não está criando algo novo, está apenas transformando algo que o design vernacular construiu como sendo um produto com valor de mercado. Pierre Bourdieu em A Produção da Crença tenta explicar como este fenômeno pode ocorrer. Em um primeiro momento ele escreve sobre como a arte pode ser convertida em capital simbólico e que é neste momento em que o marchand vai transformá-la em algo rentável economicamente, ou seja, se a principio existe a denegação do valor econômico, porém ele existe de uma maneira sutil. Neste artigo vai existir uma correlação da arte estudada por Bourdieu e o design vernacular. No caso dos botequins, são os empresários que se apropriam deste bem sociocultural e lhes dão um valor simbólico, sendo através do prestigio que estes possuem ou através da publicidade. Os botequins podem ser transformados em capital simbólico adquirindo uma grife ou assinatura (franchising). O que faz uma reputação não é somente a influencia de um marchand (no caso das artes). A verdade é que ela é criada pelo crédito do marchand, aos críticos (júris), os colecionadores (os que se apropriam da obra materialmente) e o publico (apropriação simbólica de leitores ou espectadores). No caso dos botequins o marchand pode ser entendido como o empresário no qual o sucesso do seu negocio vai depender da sua posição social e dos seus contatos de trabalho (network). Mas a reputação deste negócio será criada pelo assessor de impressa, críticos gastronômicos, guias e o publico que vão frequentar o espaço. Logo nota-se a importância da publicidade como intermediadora entre a produção e o consumo. Será através dela que os produtos anônimos ganharão vida, identidade própria. O universo da propaganda é mágico ele vai 2 BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e Simulações. Lisboa, Relógio d água, 1991.p.9 transformar os objetos por eles anunciados dando-lhes nome próprio e substância. Com os botequins não é diferente, através de festivais gastronômicos, colunas em jornais que se produz a identidade deste novo espaço. Como exemplo tem o concurso Rio Show de Gastronomia que em 2011 deu o prêmio para o melhor pé-limpo para o bar Astor, um bar que utiliza quase todos os ícones simbólicos do que se entende por bar. Já o prêmio para o melhor pé-sujo foi dado ao bar Pavão Azul, bar que apesar de não ter site próprio é referência como um dos melhores bares pela comida e bebida em vários blogs e sites. Já possui uma filial no mesmo bairro, Copacabana. Logo, ele vem perdendo a visão mais purista do conceito de vernacular, ele talvez já pertença ao design híbrido. O botequim popular tem como característica ter o seu dono a frente do negócio e ser o meio de sobrevivência deste. Normalmente a propaganda é feita pelo boca a boca. Os dois bares acima citados possuem estratégias diferentes de se promoverem mais é certo que existe uma homologia nos discursos. O conceito do espaço de cada botequim é repetido pela publicidade. Os empresários através da mídia utilizam a estratégia de promoverem eventos de gastronomia enfatizando a culinária dos botequins corroborados por críticos especializados. Os botequins que são os simulacros dos vernaculares originais são totalmente fabricados antes do seu nascimento. A ambientação, a localização e até mesmo o sucesso do negócio são pensados previamente, para que possam atrair o público alvo desejado. Estes espaços serão controlados para que o seu agente social, privilegiado socialmente, se sinta usufruindo o espírito carioca de ser, porém dentro de um ambiente climatizado, comida de boa qualidade e segurança, ou seja, quase um parque temático. Figura 1: Bar Pavão azul, Copacabana, Rio de Janeiro. Clichê: Claudia Amaral Para os tempos de modernidade tardia 3, a definição de simulacro e simulação é gerada pelos agentes sociais, pois serão estes que identificarão os espaços através das representações. Os espaços serão identificados conforme a capacidade crítica do agente. Lipovetsky 4 afirma que, em épocas anteriores, as pessoas tinham referências coletivas sobre o que era alto ou baixo, de bom gosto ou de mau gosto. Existiam regras sólidas, assimiladas pelas pessoas. Nos dias atuais estas regras se desfizeram, são ou estão desreguladas e plurais. Não existe uma classificação precisa sobre um espaço ou um objeto. Vai depender do agente social, da sua cultura e sua extração social. Com essa ideia entende-se que um espaço pode ser um simulacro para uma pessoa, e para outra pode ser entendido como simulação. Retratam-se aqui as várias maneiras pelas quais os espaços construídos podem se configurar, porém estas configurações não são intocáveis. Todas sofrerão influências da sociedade de sua época e, portanto, poderemos acentuar a possibilidade de tais espaços apresentarem características híbridas. Canclini faz uma primeira definição para hibridação: [...] entendo por hibridação processos socioculturais nos quais estruturas ou práticas discretas, que existam de forma separada, se combinam para gerar novas estruturas, objetos e práticas. 5 As práticas discretas citadas por Canclini podem fundir-se e gerar novas estruturas ou práticas sociais. Esse processo, que pode ou não ser planejado, é resultado de imigrações e de várias formas de intercâmbios. Assim, o que antes era uma prática popular ou da sociedade pode ser reconvertido 6 em produto industrial ou em novas práticas sociais. Estas novas práticas serão adotadas pela burguesia local para reinvestir nos valores simbólicos e econômicos que atendam à nova demanda. Dessa forma, a hibridação pode ser considerada o processo de fusão, integração de culturas. Contudo, vale ressaltar que nem sempre esse processo se dá sem conflito. Algumas tradições não se permitirão mesclar com outras sem pelo menos resistirem ao processo. François Laplantine e Alexis Nouss 7 explicam que não há somente a fusão, a coesão, a osmose e, sim, a confrontação e o diálogo. 3 Termo usado por Stuart Hall para definir os tempos atuais (início do séc.xxi). 4 LIPOVESTSKY, Gilles, A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, CANCLINI, Néstor Garcia. Culturas Híbridas: Estratégias para Entrar e Sair da Modernidade. 4ª ed. São Paulo: Ed. da Universidade de São Paulo, CANCLINI, p. XXII. Esclareçamos o significado cultural de reconversão: este termo é utilizado para explicar as estratégias mediante as quais um pintor se converte em designer; [...]. 7 CANCLINI, p. XXVI

18 Considerações finais Inicialmente vamos explorar como a sociedade atual, dita sociedade de consumo, se formou. Esclarecendo melhor como ela se apropria da cultura e dos espaços populares. O consumo no capitalismo segundo Lipovetsky 1 possui três etapas. A primeira é construída a partir das infraestruturas de comunição e transporte. Permitindo assim o desenvolvimento do comércio, é nesta fase que o consumidor deve ser informado das necessidades dos produtos e de como usá-los. Esta fase também é marcada pelo desenvolvimento do consumo de massa, do surgimento das marcas e dos magazines. Já a fase dois aparece como a sociedade do desejo. A lógica industrial da quantidade vai dominar a máxima: quanto mais produzir melhor. Lucra-se com o volume de vendas, pois se trata de atender ao desejo dos sujeitos sociais. Como o desejo é algo compreendido como infinita ou inesgotável alguma coisa apenas apaziguável, a indústria trataria de produzir bens e serviços indefinidamente. Esquecem, no entanto que esse desejo não é pessoal ou individual, mas inculcado coercitivamente e de modo sistemático pela propaganda e pelo marketing. É uma etapa marcada pelo individualismo, pela obsolescência programada dos produtos, pelo abundante consumo de noções arbitrárias e muito discutíveis como o conforto e os lazeres. Passa-se a comprar experiências, as vivências se tornam produtos vendáveis. Porém em muitos países estas etapas foram ultrapassadas pela fase três: a época do hiperconsumo. Nesta fase, a característica está direcionada no desejo em obter objetos para viver e não para exibi-los. O consumo para se diferenciar socialmente ainda existe, porém ele não é o fator norteador desta fase. As pessoas consomem satisfações emocionais e corporais. O que está sendo consumido nesta fase não visa o status, ele aparece como algo para ser servido à pessoa individualmente. A fase três é basicamente marcada pela relação emocional dos indivíduos com as mercadorias e marcas. O que se vende na contemporaneidade é um conceito um estilo de vida. Nas propagandas, às vezes, os produtos nem sempre são citados, o imaginário da marca é o que importa. A partir das análises realizadas neste artigo, pode-se observar que o espaço do botequim se transformou. Talvez seus objetivos e frequentadores tenham se modificado ou se diversificado em relação aos primeiros que apareceram. Porém não houve nenhuma transformação original, ou inovação, digamos assim. O que aconteceu como vimos foi à apropriação de algo que já existia em várias vertentes do mesmo negócio. Logo, Adrian Forty 2 chamaria este fato de diferenciação em design. Ou seja, uma forma que o capitalismo construiu para vender mais. Ao invés de um único produto que sirva para todos os tipos de pessoas, são 1 LIPOVESTSKY, Gilles, A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, FORTY, Adrian. Objetos de desejo. Design e sociedade desde São Paulo: Cosac Naify, colocados no comércio vários modelos que não apenas sirvam para os diferentes tipos de usuários e usos, mas para as variações existentes dentro de cada categoria. Tudo indica que no botequim acontece este fenômeno: a diferenciação para que todos os tipos de público possam usufruir deste espaço. Porém não podemos pensar que tudo está perdido. Apesar de vivermos na época da globalização, onde tudo se torna pasteurizado. Não importando a cidade que se vá, a paisagem urbana é sempre a mesma. Talvez nos velhos botequins vernaculares ainda se possa encontrar a utopia de tempos melhores. Pode ser que eles sejam o nosso espaço de resistência. Local para as conversas sinceras e para as rodas de chorinho. Nele ainda não existe a moda, pode-se ir com qualquer roupa. A bebida estará sempre gelada e também não será necessário marcar de se encontrar com os amigos, pois com certeza eles também estarão lá. Quanto à comida, agora tão badalada pelos festivais gastronômicos, é a mais simples que existe sem grandes requintes. Ah! Nada de diet ou light é comida de verdade, com gordura e sabor. A decoração é igual casa de Vó pode tudo, ou quase tudo. Azulejos na parede, fotos, cartazes, anúncios, santos da predileção e o que mais vier. Parece assim um local bem descontraído e é, porém é uma informalidade diferente, pois tem seus próprios códigos. Quem frequenta estes espaços tradicionais faz parte de uma confraria, cada botequim tem a sua. Talvez, este seja um dos segredos que os botequins tradicionais têm, do qual o capitalismo não está conseguindo se apropriar: o seu agente social. Referências BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de consumo. Tradutor: Artur Mourão. Lisboa, Portugal: Edições 70 LTDA, p. Título original: La Société de consommation..simulacros e simulações. Tradutor: Maria João da Costa Pereira. Lisboa: Relógio d água, p. Título original: Simulacres et simulation. BOURDIEU, Pierre. A produção da crença: contribuição para uma economia dos bens simbólicos. Tradução: Guilherme João Freitas Teixeira e Maria da Graça Jacinto Setton. 3ª ed. Porto Alegre, RS. Ed. Zouk, p. Título original: La prodution de La croyance: contribution à une économie dês biens symboliques.. A economia das trocas simbólicas. Tradução: vários. 6ª ed. São Paulo: Perspectiva, p. Título original: L économie des biens symboliques. CANCLINI, Nestor Garcia. Culturas híbridas: estratégias para entrar e sair da modernidade. Tradução: Heloisa Pezza Cintrão e Ana Regina Lessa. 4ª ed. São Paulo: Edusp, p. Título original: Culturas híbridas: Estrategias para entrar y salir de La modernidad.. As culturas populares no capitalismo. Tradução: Claudio Novaes Pinto Coelho. São Paulo: Ed. Brasiliense, p. Título original: Las Culturas Populares em El Capitalismo. CHALHOUB, Sidney. Trabalho, lar e botequim. O cotidiano dos trabalhadores no Rio de Janeiro da belle époque. 2ª ed., Campinas, SP: Editora da Unicamp, p. FORTY, Adrian. Objetos de Desejo - design e sociedade desde Tradução: Pedro Maia Soares. São Paulo: Cosac Naify, p. Título original: Objets of desire design and socity since HALL, Stuart. A Identidade Cultural na pós-modernidade. Tradução: Tomaz Tadeu da Silva e Guacira Lopes Louro. 11ª ed., Rio de Janeiro: DP&A, p. Título original: The question f cultural indentity. LIPOVETSKY, Gilles. A Felicidade Paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. Tradução: Maria Lucia Machado. São Paulo: Ed. Companhia das Letras, p. Título original: Le bonher paradoxal Essai sur La société d hyperconsommation. ROCHA, Everardo P. Guimarães. Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade. 4ª ed. São Paulo: Brasiliense, p

19 Designing for Social Change: Strategies for Community-Based Graphic Design East Baton Rouge Community Initiatives Professor Richard B. Doubleday College of Art & Design, School of Art, Louisiana State University Gracias! SLIDE 03 The East Baton Rouge Parish Mayor-President s Office initiatives were chosen as the class primary focus, chosen from a dozen requests from non-profit organizations throughout the Greater Baton Rouge community. Slide 07 Engagement Strategy The students were encouraged to volunteer their time to help community members meet their needs. (Immerse Yourself) Show community members that they are taken seriously and truly care. (Build Trust) Students were reminded to promise only what they could deliver and avoid trying to solve all of the community s needs. (Promise only what you can deliver) and thoroughly research the design problem before proposing solutions. (Prioritize Process) Shown here is a simplified version of the Baton Rouge Proud emblem. Slide 12 Third Grade Reads is a high-impact service strategy in which the mayor s office leverages the power of volunteers to help children attain reading level proficiency by the beginning of the fourth grade. Slide 13 Through a partnership involving the mayor s office, a local non-profit organization, and the school district, volunteers tutor the highest need K-3 students in reading in school or during afterschool programs. I d like to thank Professor Jorge Meza Aguilar, the faculty of the Department of Design, and the Universidad Iberoamericana in Mexico City for inviting me to speak. SLIDE 01 Designing for Social Change: Strategies for Community-Based Graphic Design East Baton Rouge Community Initiatives In the fall 2012 semester, senior graphic design students in the Louisiana State University School of Art had the opportunity to enhance their skills and portfolios, while also helping to promote a trio of community initiatives in East Baton Rouge Parish. The students worked with the East Baton Rouge Parish Mayor-President s Office to help design promotional materials for three of the office s community engagement programs BR Proud, Bank on Baton Rouge and Healthy BR. SLIDE 02 Designing For Social Change Designing for Social Change: Strategies for Community- Based Graphic Design, paired students with underserved clients as an alternative to more traditional design jobs in large corporations and advertising firms. Unselfish concern for or the devotion to the welfare of others is on the rise in the design community, and this was the driving factor to collaborate with the mayor-president s team. Students worked closely with communities that needed their help most and, at the same time, actively participated in combating complex social problems. SLIDE 04 During the project, the students were divided into groups that created promotional items for their respective initiative. These items ranged from pages on Facebook and Twitter. Pictured here is the office of community engagement wish list and projected timeline. Slide 05 Baton Rouge Proud As part of the Mayor s commitment to move the City-Parish of East Baton Rouge forward, Baton Rouge Proud offers a high impact service plan that will provide more residents with opportunities to contribute to their community through service and challenges more Baton Rougeans to consider their role in strengthening their community. These initiatives target Baton Rouge s most pressing challenges while encouraging the growth of a volunteer force across a range of neighborhoods and agencies. Baton Rouge Proud is committed to the vision, opportunity, and progress of the Red Stick City and to making Baton Rouge a better place to live, work, and play. Pictured here are sketches and process work for the Baton Rouge Proud logo. Slide 06 Target Market: Wide demographic for Baton Rouge Proud and a much younger audience for the Mayor s Youth Advisory Council. The Target Market should also appeal to philanthropic organizations as well as the community as a whole. Pictured here is the final word mark for Baton Rouge Proud. Slide 08 Shown here is the detailed version of the Baton Rouge emblem. They would be used as embroidered clothing patches as well as automobile bumper stickers. Slide 09 3rd Grade Reads (Jump over slide) Slide 10 3rd Grade Reads In September 2012, Mayor-President Melvin L. Kip Holden partnered with the Big Buddy Program at Lanier Elementary to launch a literacy initiative that uses volunteers to help students in grades K-3 attain reading proficiency by the beginning of fourth grade. Pictured here is the finalized logo for 3rd Grade Reads. Slide 11 The 3rd Grade Reads initiative was developed as part of Baton Rouge Proud, the Mayor s high-impact service plan that aims to increase volunteerism and target volunteers to address the city s greatest needs. Shown here are personalized book ownership tags that were designed for the students in grades K-3. Slide 14 This volunteer-based literacy intervention program is designed to provide struggling readers with more opportunities to read using research-based tutoring methods helping improve student reading levels and ultimately increasing their chances of long-term success. Pictured here is one of my senior graphic design students working with the K-3 students. Slide 15 Pictured here is another one of my senior graphic design students observing the K-3 students. Slide 16 As part of the overall identity for the 3rd Grade Reads initiative, my students designed friendly animal characters common to Louisiana that the K-3 students could relate to. Each character found its way on different print material including these certificate awards. OWL Slide 17 Alligator diploma 36 37

20 Slide 18 Pelican diploma In accessing the City s challenges and identifying where volunteers could make a difference, many people pointed to the links between neighborhood blight, lack of community organizations, and higher crime rates. Slide 30 Common components of local projects include vacant lot clean-up, litter removal, graffiti removal, tree planting, and community garden development. Slide 36 Grant funds were used to purchase playground equipment, flowers, benches, and other landscaping items. Slide 19 Pictured here are K-3 students proudly displaying their certificate awards for participating in the program. Slide 20 Pictured here are K-3 students proudly displaying their certificate awards for participating in the program. Slide 21 Pictured here are K-3 students proudly displaying their certificate awards for participating in the program. Slide 26 One of the ways to combat these issues is to increase the stability of a neighborhood through the active participation of its residents. The Love Your Block Initiative was developed, as part of Baton Rouge Proud, Mayor Holden s high-impact service plan that aims to increase volunteerism and target volunteers to address the city s greatest needs. Slide 27 Love Your Block aims to engage local volunteers to revitalize communities by providing mini grants to organizations to perform intensive neighborhood beautification projects in the city s deteriorating and blighted neighborhoods. Each of the three student groups worked together with the Mayor s Office to produce a positive outcome. Slide 31 Well-tended public spaces create a better quality of life that attracts tax paying businesses and residents to communities. Slide 32 Run down, litter-strewn spaces, however, signal lawlessness and lack of community spirit that can lead to crime and other neighborhood behaviors. Slide 37 Mayor Skip Holden commented on the initiative by saying: This is a wonderful opportunity for neighbors to work together to improve their block, get to know each other better, and generally to improves their quality of life. Slide 38 Bank on Baton Rouge (Jump over slide) Slide 39 Bank On Baton Rouge Slide 22 Pictured here are K-3 students proudly displaying their certificate awards for participating in the program. Slide 23 The project manager Kia Bickham for Baton Rouge Proud and 3rd Grade Reads said she: loved the students enthusiasm and commitment to the initiatives, which allowed them to bring the essence of the content to life. Slide 28 Scotlandville Community Garden Park CADAV, Inc., a 2012 Love Your Block grant recipient joined with volunteers from Home Depot and Southern University to help transform the Scotlandville Garden Park from green space to an intriguing community garden and playground for the residents in the Banks community. As the project leader, I had the responsibility of guiding the students through the process of working with the Mayor s Office. Slide 33 Engaged communities are far less likely to let their neighborhoods fall into poor conditions and can act as a powerful force in preventing crime. Slide 34 By providing small competitive grants and coordinating city services, the mayor s office can achieve measurable impact in local communities and strengthen social capital at little cost. Bank on Baton Rouge is a citywide partnership between banks, credit unions and community organizations to offer low-cost banking alternative to Baton Rouge and bring the city s unbanked individuals into the financial mainstream. Shown here are a few of the Bank On Baton Rouge logo variations designed by the senior graphic design students. Slide 40 The Mayor s Office, the FDIC, and the city s financial institutions and community based organizations are working together to: Slide 24 Love Your Block (Jump over slide) Slide 25 Love Your Block Another initiative under the Baton Rouge Proud umbrella is Love Your Block. Slide 29 The grants encourage community groups to identify priority projects and develop volunteer-fueled solutions. We spent a lot of time talking to various community members and met frequently with each of the initiative leaders to share our progress (research, analysis, prototyping, and production) and to consult with them about our ideas. Slide 35 Volunteers spent the day landscaping and improving the overall look of the neighborhood. The group utilized volunteers to help prepare the soil for planting several fruit trees. Increase the supply of starter account products for the low-income unbanked market. Raise awareness among unbanked consumers about the benefits of account ownership and spur them to open accounts. Make quality financial education more easily available to low-income Baton Rouge residents. Form diverse coalitions of financial institutions, regulators, city officials, academia and nonprofits to market the accounts to the unbanked

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