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1 Compitiendo por los mejores clientes 1a1... Fernando Valenzuela Presidente Peppers and Rogers Group Latinoamerica Abril 2002

2 Peppers and Rogers Group Fundada en 1993 por Don Peppers and Martha Rogers, Peppers and Rogers Group es una firma de consultoría estratégica reconocida como la autoridad mundial en estrategias de negocio centradas en clientes Ha recibido numerosos reconocimientos incluído el de World Technology Network por su contribución a la creación y desarrollo de la industria de CRM. Especialistas con enfoque explícito en estrategias centradas en clientes- Somos la firma más importante en este rubro Desarrollamos soluciones con un enfoque de negocios- integramos todas las áreas que impactan al cliente y se basa en impactar positivamente los resultados de negocio Manejamos profundamente los principios de la relación con clientes - Somos la empresa que se ha dedicado a este tema por más tiempo y con más casos de estudio en el mundo Entendemos cómo obtener resultados con menor riesgo y cómo mantenerlos - La experiencia práctica y la estructura directiva de los proyectos aceleran el resultado y minimizan riesgos Damos sentido a la tecnología - Entendemos la tecnología como la herramienta y no la razón para maximizar las inversiones tecnológicas 2

3 Fuente de la informaciòn... Mejores MejoresPrácticas 3

4 Màs de 150 publicaciones... 4

5 Qué tipo de competencia es esta? Cualquiera Cualquiera que que tenga tenga un un cliente cliente es es una una empresa empresa Don Peppers y Martha Rogers, Enterprise One to One,

6 Transformación de la empresa Como fuimos educados para considerar a nuestros clientes como consumidores, la cultura de la empresa tiende a transformar a individuos en billeteras, bocas, números de cuenta, pólizas, contratos, líneas telefónicas, números de habitación, número de mesa, etc. Ahora todo el mundo habla de la relación con el cliente, y se olvida de lo primero que debemos reflexionar: es imposible tener una relación con una cuenta, un segmento o un consumidor. Únicamente existen relaciones con individuos. 6

7 Evolución comercial Marketing Marketing de de clientes clientes Marketing Marketing de de producto producto Marketing 1a1 Masivo De Nicho Target Marketing Base de Datos Marketing Interactivo 7

8 Evoluciòn tecnològica Base Base de de datos datos de de clientes clientes Tecnología Tecnología de de Televentas/ Televentas/ Telemarketing Telemarketing 1994 Servicio Servicio y y soporte soporte a a clientes clientes Comercio Comercio electrónico electrónico CRM CRM Administración Administración de de Relaciones Relaciones Corporativas Corporativas Automatización Automatización de de la la fuerza fuerza de de ventas ventas Internet/web Internet/web Automatización Automatización de de Marketing Marketing CRM CRM integral integral 8

9 Un camino Convertirse en una empresa centrada en clientes no es algo que se alcanza con la instalación de una o varias herramientas de software. No debe concebirse como un destino sino como una dirección que toma la empresa. Una dirección que equivale al interés que tiene esa empresa por aprender más sobre sus clientes para utilizar ese aprendizaje actuando mejor a favor de cada cliente en particular lo que genera para ambos un valor. El día que la empresa sienta que es ya una empresa 1ª1, ese día empezará a creer erróneamente que no tiene más que aprender ni más que actuar por construir una relación sólida con sus clientes. 9

10 Si concebimos CRM como un proyecto tecnològico... 10

11 El cambio en la organización La mayoría de las empresas se enfocan en la capacidad funcional Para vender producto, no para ganarse a los clientes La transición hacia un enfoque de clientes requiere integración, congruencia y consistencia 11

12 La clave El uso efectivo de la información del cliente es el elemento crítico para establecer una relación que trate a ese cliente como un individuo. Así que, no es la falta de información lo que inhibe a una empresa de establecer la relación con clientes como ventaja competitiva, es la incapacidad de aplicar esa información en beneficio del cliente. La tecnología nos da la oportunidad para hacerlo, pero no genera la capacidad. 12

13 Antecedentes Necesidades satisfechas Marketing 1a1 Marketing tradicional Volumen de clientes 13

14 La relaciòn es más relevante si: Logra encontrar en qué medida las necesidades de sus clientes son diferentes. Aprovecha su enorme capacidad de interactuar a través de múltiples canales con mayor sinergia. Crea mayor conciencia de que sus productos no se pueden diferenciar claramente y la lealtad de los clientes es baja al tener más opciones. Define claramente que algunos tipos de clientes son más valiosos. Establece servicios que le permitan generar la confianza y la objetividad a partir de la información traducida en recomendaciones. Trabaja más duro en la cultura y en el desarrollo de una estrategia integral que en la tecnología. 14

15 Visión de una organizaciòn centrada en clientes Una organización centrada en clientes es aquella que sistemáticamente mejora sus capacidades de aprender y actuar para generar más valor a sus clientes y a la empresa misma. APRENDE Venta VALOR SATISFACE COSECHA ACTÚA Rentabilidad 15

16 Valoración del impacto de negocios Es necesario entender el impacto de negocios generado por CRM, para lo que se establecen los mayores rubros que impactarán a Protección y su proporción con respecto al impacto total del proyecto. Efectividad Ingresos Eficiencia Reducción de costos Satisfacción de Cleintes Conocimiento de Mercado Ventajas Competitivas El enfoque pretende desarrollar aquellas capacidades que se reflejan en beneficios tangibles de negocio lo más pronto posible. De forma tal que la estrategia de CRM se conciba como una forma más rentable de hacer negocios y no simplemente como una intención o como la disponibilidad de mayor conocimiento. 16 Derechos Reservados

17 Capacidades CRM en procesos orientados al cliente Las mayores ventajas de la definición y ejecución de estrategias en procesos orientados al cliente estarán asociadas a: Reducción de costos e Incremento de Ingresos Ilustrativo 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Reducción de costos Incremento de ingresos Satisfacción al cliente Conocimiento de mercado Ventaja competitiva 17

18 Pero, cómo puede una compañía volverse una empresa 1a1? Identificar Clientes individulmente y personalmente Soporte tecnológico para processos iterativos Diferenciar Primero por valor y después por necesidad Clientes Valiosos Personalizar producto y/o servicio Auto realimentación Interactuar (y recordar) 18

19 Procesos comerciales Cómo adquiere, retiene y crece la empresa a sus clientes hoy? Marketing Marketing one one to to one one CRM CRM Adquirir Retener Crecer Crecer A P R E N D E R A C T U A R Identificar Identificar Diferenciar Diferenciar Interactuar Interactuar Personalizar Personalizar C L II E N T E S 19 Derechos Reservados

20 Consideraciones para la empresa Nada afecta màs la retenciòn de un cliente... ni el precio... ni la calidad de servicios......como las actividades de construcciòn de relaciones. El pricipal componente de lealtad en es la expectativa de recibir ofertas relevantes y personalizadas: Oferta de productos de acuerdo a la necesidad Contacto personal Anticipar necesidades Hacer sentir al cliente que es apreciado La mejor combinaciòn para generar lealtad: Servicio superior (relacionado con la transacciòn) Actividades para la construcciòn y administraciòn de relaciones» Conveniencia» Contacto 20

21 Consideraciones para la empresa El comportamiento històrico es el mejor determinante de las necesidades El conocimiento se consigue si todos los empleados de contacto con clientes capturan y administran la informaciòn correctamente. Permanente demostraciòn de que estamos poniendo atenciòn al cliente y sus necesidades: Al ofrecer productos Al informar Al darle servicio Es tan conveniente el trato que me da la empresa que no pongo atenciòn en la oferta de otras empresas 21

22 Competencia por los mejores Crecimiento Rentabilidad Competidor Clientes Competidor 22

23 Podemos hablar? Las empresas tradicionales encuentran consumidores para productos. Las empresas uno a uno encuentran productos para consumidores. 23

24 Definición de lealtad Lealtad Ilustrativo Satisfacción del cliente 24

25 Cómo identificamos? 25

26 Un cliente Cliente Protección Generar una vista de individuos no se logra exclusivamente con una iniciativa tecnológica de cliente único, sino que requiere también del desarrollo de capacidades para actuar con esos individuos. 26

27 La relación de aprendizaje Quiero conocer rendimientos de mi pensión voluntaria permanentemente A través del diálogo - entendemos valor, necesidades y preferencias Los puntos de contacto son capaces de ajustar el trato, información, oferta, precios, DIÁLOGO procesos u otras características a las preferencias de un cliente Mientras el cliente acepte invertir con Protección más información, aumenta su compromiso para que la relación funcione Elegir a la competencia = reinventir en otra relación 27

28 Redefiniendo Marketing Marketing masivo: Nosotros hablamos, ustedes escuchan. Nosotros hacemos, Ustedes compran. marketing 1a1 : Usted habla, nosotros escuchamos. Los dos hacemos. 28

29 Un modelo más rentable Ventaja VentajaCompetitiva: Dificultad Dificultadpara pararéplica réplica Maximización Maximizaciónde de rentabilidad: rentabilidad: Período Períodode de duración: duración: Creación Creaciónde de barreras barrerasde de salida salida Mantenimiento Mantenimientode de rentabilidad: rentabilidad: Rentabilidad Alcance Alcance Enfoque: Claros objetivos de rentabilidad. Obtención de resultados de corto plazo. Tiempo Período Período 29

30 La experiencia del cliente Enterarse Adquirir Utilizar Recibir servicio El cliente percibe la experience con la empresa en 4 fases interconectadas Enterarse: Entender la oferta y decidir. Adquirir: La facilidad del proceso de vinculación Utilizar: La aplicación que el cliente le da a los productos y el apoyo de servicios relacionados. Recibir servicio: Apoya al cliente durante todas las fases Hacer más fácil y conveniente TODA la experiencia del cliente 30

31 Ya no se quejan 1%-5% escalansuqueja 25% Se quejan ante el centro de atención 70% Tienen un problema y no se quejan 31

32 Cuántos repetirán su compra? 90% 85% 87% 83% 83% Con Problema Sin Problema 80% 75% 74% 75% 70% 65% 66% 60% 55% 50% 50% 53% 53% 54% 52% 45% 45% 40% Servicio automotriz Servicios financieros Productos de consumo Computadoras Telecomunicación Viajes 32

33 Un mismo cliente... Una sola empresa Para lograr esto es fundamental que exista una integración del cliente a lo largo de toda la organización Cliente 1 Cliente A Ventas Financiamiento Servicio 33 Derechos Reservados

34 Materia Prima Visión Visión homogénea homogénea dentro dentro de de la la empresa empresa Oferta de Valor Asesoría Asesoría Integral Integral Oferta Oferta competitiva competitiva Atención Atención personalizada personalizada Con Con productos productos y y servicios servicios adicionales adicionales Cliente Informaciòn Informaciòn Trato Trato Producto Producto de de calidad calidad Con Con canales canales de de servicio servicio diferenciados diferenciados 34

35 Manejo del portafolio de clientes # de clientes Minimizar mezcla y costo por servir Rentabilidad $ NO RENTABLES Participación de mercado 2004 Participación de Mercado Valor 2002 Participación de clientes Adquisición más rentable Venta cruzada CRECIBLES Valor 2004 Al administrar la participación de clientes la curva se mueve hacia la derecha. Aumenta el valor del portafolio de clientes. La rentabilidad aumenta VALIOSOS MVC's Retención a un mayor plazo mayor nivel de servicio Derechos Reservados 35

36 El objetivo es enriquecer las necesidades a satisfacer Nuevas Necesidades Nuevas Necesidades Asesoría Alianzas Innovación Trato Información Procesos Precios Paquete de productos con servicios PRODUCTO Paquete de productos con servicios Trato Información Procesos Precios Asesoría Alianzas Innovación

37 Creaciòn de valor Nuevos Nuevos productos productos Eficiencia Eficiencia Valor Valor creado creado Barreras Barreras de de salida salida Complementos Complementos 37

38 La clave es el diálogo Diálogo = Información Información = Conocimiento Conocimiento = ACCIÓN ACCIÓN = Rentabilidad Entonces : Diálogo = Rentabilidad 38

39 Principios para personalizar Qué puede usted recordar acerca de sus Clientes? Ahora, qué puede recordar usted para sus Clientes? 39

40 Personalización Producto base Módulos que se combinan Producto Opción A Opción A Opción B Opción C Opción D Servicio #3 Plan de Pago C Servicio #1 Plan de pago A Servicio #2 Plan de pago B Servicio #3 Plan de pago C Entre más módulos tiene mayor es su capacidad de personalizar A A Identificar P RP ER NE DN Diferenciar ED R E R Interactuar A C A T C U T A U R APersonalizar R 40

41 Reglas de Negocio Valor y necesidades del cliente Reglas de negocio Motor de reglas Módulos de Sistemas Oferta Conocimiento del cliente 41

42 OLAP Portales Sales Force Automation Customer Service & Support Marketing Automation Telecom/ Switching Personalization Modeling Supply Chain Management Enterprise Resource Planning Front-Office Analytics Peoplesoft Vantive SAP Clarify Recognition Systems Nortel Baan Aurum i2 Octane Net Perceptions KD-1 Siebel Paragren Kana Silknet Cisco Lucent Cognos Vignette Broadvision atg Ariba CommerceOne Hyperion E.piphany eclass ileverage RightPoint Xchange Broadbase Plumtree Viador Microstrategy SAS Prime Response Quadstone Business Objects SPSS Muchos jugadores tecnológicos

43 Nuestros servicios Estudios Análisis Mejores prácticas Publicaciones Conferencias Certificación de procesos Call center 1to1 Ventas 1to1 Marketing 1to1 Servicio 1to1 1to1 Online Talleres Programas de capacitación Seminarios Estrategias CRM Estrategia e-business Cambio cultural Procesos CRM Implementación CRM Estrategia comunicación Campañas Direct Marketing Interactive marketing 43

44 Màs informaciòn

45 Principios Jamás permita que un cliente repita la información dos veces Recuerde al cliente de la misma forma en que el cliente recuerda a su empresa. Trate a clientes diferentes en forma diferente. Sea consistente, independientemente del canal por el que dialogue. No olvide que la lealtad de un cliente no se compra... Se gana! Trabaje más duro en la cultura que en la tecnología. 45

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