Desarrollo tecnológico y desarrollo humano

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1 18 REVISTA DE LA UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA Desarrollo tecnológico y desarrollo humano Año IV febrero-marzo DE 2012 Carmen Bueno Castellanos_Antonio Flores-Tlacuahuac_Arturo Menchaca_Carlos Muñoz Izquierdo_Aldo Miguel Santos Hernández_Luis Gregorio Sosa Grajales Revista de la Universidad Iberoamericana Número 18 Febrero_marzo de 2012 Desarrollo tecnológico y desarrollo humano Cumplimos 3 años Carlos Alazraki, Líder Ibero_Inéditos de Ignacio Padilla y Eloy Sánchez Rosillo_Vicente Quirarte: Trece años con Jaime Sabines_Silvia Molina: Viaje a Calakmul PORTE PAGADO PP (PUBLICACIÓN PERIÓDICA) AUTORIZADO POR SEPOMEX Obra plástica: Tributo a Jaime Sabines_Preguntar y responder: Eugenio Páramo Ortega, S. J._El problema de las armas de fuego ilegales en México: Sergio Alejandro Rea Granados

2 DIRECTORIO UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA CIUDAD DE MÉXICO Dr. José Morales Orozco, S. J. Rector Dr. Javier Prado Galán, S. J. Vicerrector Académico IBERO, REVISTA DE LA UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA Consejo editorial: Víctor Gavito, Miguel Ángel Granados Chapa, Sharon Flores Jiménez, Vicente Leñero, José Morales Orozco, S. J., Esther Nissan, María Nieves Noriega de Autrey, Eugenio Páramo Ortega, S. J., Javier Prado Galán, S. J. Comité de asesores: José Carreño Carlón, Carlos Lugo Galera, Ignacio Padilla, Carlota Peón, Gilberto Prado Galán, Alberto Ruiz Treviño, Ilán Semo, Helena Varela, Gabriela Warkentin Director: Carlos Deveaux Homs Director editorial: Juan Domingo Argüelles Asistente editorial: Beatriz Palacios Administración: Áurea Maristany Información: Angélica Cortés, Paola García Alarcón, Francelia Vargas Redacción: Osvelia ramírez, Pedro Rendón, Brenda Macías Sánchez (55) Consulta la versión electrónica en: GRUPO MEXICANO DE MEDIOS, S. A. DE C. V. Socios directores: Elías González Rogel, Ricardo Rubio Martínez Editora gráfica: Albelia Gamboa y Vázquez Ventas: Jorge Hernández Ambriz, Ayax Romero Estrada Atención a clientes: Lupita Espínola Medina VENTAS PUBLICIDAD (55) Síguenos en Revista Ibero 04 Desarrollo tecnológico y desarrollo humano 03 Dr. José Morales Orozco_S. J. Carta del Rector 04 Arturo Menchaca_Tecnología y equidad 06 Carlos Muñoz Izquierdo_Educación y tecnología 08 Carmen Bueno Castellanos_El desarrollo tecnológico en la evolución de la humanidad 10 Aldo Miguel Santos Hernández_Technos sin ethos: los peligros de una ciencia desenfocada 14 Antonio Flores-Tlacuahuac_Nuevas formas de energía Carlos Deveaux Homs_Líder Ibero. Entrevista con Carlos Alazraki: Mi aportación es haber mexicanizado la publicidad 24 Luis Gregorio Sosa Grajales_ Balcanizando la red. El riesgo de las nuevas leyes anti-internet, Revista de la Universidad Iberoamericana es una publicación bimestral de la Universidad Iberoamericana Ciudad de México y de Grupo Mexicano de Medios, S. A. de C. V., bajo la responsabilidad de la Dirección de Comunicación Institucional de la UIA. Editor responsable: Carlos Deveaux Homs, Número de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional de Derechos de Autor: Número de Certificado de Licitud de Título:14722; número de Certificado de Licitud de Contenido: 12295, otorgados por la Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas de la Secretaría de Gobernación. Domicilio de la publicación: Prolongación Paseo de la Reforma 880, Lomas de Santa Fe, México, D.F., C.P Teléfono y Fax: Imprenta: Compañía Impresora El Universal, S.A. de C.V. Allende No. 176, Col. Guerrero, México 06300, D.F. Teléfono Distribución: Servicio Postal Mexicano. Porte pagado PP , autorizado por SEPOMEX. La responsabilidad de los artículos publicados refleja, de manera exclusiva, la opinión de sus autores y no necesariamente el criterio de la institución. No se devuelven originales no solicitados ni se entablará correspondencia al respecto. Prohibida la reproducción parcial o total, por cualquier medio o procedimiento, del contenido de la revista, sin autorización previa y expresa, por escrito, de la Universidad Iberoamericana. Año IV, número 18, febrero- marzo de ISSN en trámite. Portada: Gettyimages.

3 Arte, tecnología, actualidad, cultura y entretenimiento Actualidad internacional. El problema de las armas de fuego ilegales en México_Sergio Alejandro Rea Granados. 28 Galería. Tributo a Jaime Sabines. 13 años con Jaime Sabines_Vicente Quirarte. 32 Trivium_cuento. Trampantojo_Ignacio Padilla. 36 La llama inextinguible. La tormenta y Patroclo_Eloy Sánchez Rosillo. 38 El viajero ilustrado. En Calakmul, Campeche_Silvia Molina. 40 Actualidad Ibero. Tesoros bibliográficos, patrimonio histórico, tecnología y cine en diversas actividades de la Ibero_ 42 Gente que cambia al mundo_encuesta. Los alumnos de la Ibero opinan sobre el nivel intelectual de los políticos_pedro Rendón López. 44 Saberes_sabores. Elegir el vino_deby Beard. 46 Agenda Ibero. Algunas actividades destacadas de la Universidad Iberoamericana Ciudad de México. Febrero-marzo de La voz del libro_el eco de la lectura. Qué leer y por qué 50 La voz del libro_el eco de la lectura. Preguntar y responder_eugenio Páramo Ortega, S. J. 52 Música para camaleones. Qué escuchar y por qué_beatriz Palacios. 54 Itinerario del ocio. Adónde ir y por qué 56 Innovación tecnológica. Dispositivos e instrumentos que facilitan la vida Hace un par de años, en el marco de la reunión mundial de rectores de universidades jesuitas, el padre Adolfo Nicolás, S. J., Superior General, afirmó que el desarrollo de la ciencia y la tecnología debería estar acompañado de un importante esfuerzo de imaginación, de creatividad y de hondura del pensamiento, para poder responder a los grandes retos que la sociedad tiene por delante. El padre Nicolás señaló que la creatividad es uno de los aspectos más importantes en los tiempos actuales, pero que la creatividad no consiste simplemente en seguir unas consignas sino en un proceso activo y dinámico que busca respuestas a preguntas reales, inteligentes, y que encuentra opciones para transformar un mundo infeliz que parece estar fuera de control. La investigación científica y el avance de las tecnologías tienen que estar, en efecto, enfocadas a la construcción de la sociedad. Descartes, ex alumno del colegio jesuita de la Flèche, decía a propósito de las matemáticas, que las sutiles invenciones pueden servir para contentar a los curiosos, pero también para facilitar todas las artes y para disminuir la fatiga de los hombres. El mejoramiento de las condiciones de la convivencia entre los hombres y los pueblos, debe ser, en efecto, uno de los indicadores fundamentales del adecuado avance de las ciencias. Por eso en este número IBERO enfoca su reflexión al desarrollo tecnológico y al desarrollo humano, en el marco de una sociedad cada vez más tecnificada pero no necesariamente más humanizada. En los textos centrales de nuestra publicación, se abordan aspectos tan relevantes como la equidad, la ética, la educación, el respeto a las comunidades y la búsqueda de nuevas formas de energía, vinculados a la necesidad urgente de construir un mundo más positivo. Ningún desarrollo científico y tecnológico, por muy decisivo que sea, vale la pena si no está orientado por auténticos valores y por el respeto al entorno natural. La verdad nos hará libres Dr. José Morales Orozco, S. J. Rector IBEROcarta del rector_ 03

4 IBEROdesarrollo tecnológico y desarrollo humano_examen IBERO 04 Hace un tiempo tuve la oportunidad de visitar Copenhague. De todo lo interesante que vi, hubo un hecho curioso que me hizo reflexionar sobre la equidad económica de una sociedad avanzada. Caminando por la calle me topé con uno de los raros limosneros daneses, con su típico letrero y un sombrero con monedas. Mientras trataba de descifrar su anuncio, sonó su teléfono celular. Muy quitado de la pena, y sin sorprender a nadie (excepto a mí), lo sacó de entre sus cobijas y se puso a conversar. Naturalmente, el hecho inhibió mi intención de aportar al erario del personaje, aunque para el resto de los transeúntes parecía tratarse de un hecho normal. En México el acceso a la telefonía celular está todavía restringido a un sector privilegiado (aunque creciente) de la población, lo que explica mi sorpresa. Pero cabe preguntarse: Qué hace que los habitantes de ese país, incluidos sus pordioseros, tengan una calidad de vida superior a los de otros?, qué tan cerca está nuestro país de tener limosneros con celular? Bastará con aumentar nuestra riqueza?, es esto lo mismo que mejorar nuestra tecnología? El título de este artículo, propuesto por la revista IBERO, sugiere que existe una relación entre el progreso tecnológico y la distribución equitativa del ingreso. A continuación intentaré convencer al lector de que tener un mejor desarrollo humano es más complicado que simplemente aumentar nuestro producto interno bruto (PIB) y nuestra tecnología. Basaré mis argumentos en estadísticas públicas sobre el lugar que ocupan los países en clasificaciones nacionales e internacionales en parámetros relevantes como el Índice de Desarrollo Humano (IDH), el Índice de Equidad (IE), el Índice de Preparación para la Formación de Redes (IPFR) que se utiliza mundialmente como medida de de- Arturo Menchaca_Físico por la Facultad de Ciencias de la UNAM y doctor en Física Nuclear por la Universidad de Oxford, Inglaterra. Realizó un posdoctorado en el Lawrence Berkeley Laboratory de la Universidad de California. Por la naturaleza de sus investigaciones en física nuclear experimental, ha realizado numerosas estancias de investigación en diversos laboratorios de Estados Unidos, Inglaterra, Francia, Suiza, Argentina y Brasil. En la UNAM, es investigador titular del Instituto de Física y profesor de la Facultad de Ciencias. Es presidente de la Academia Mexicana de Ciencias, de la cual es miembro desde Forma parte también de la Sociedad Mexicana de Física y de la American Physical Society. En 2006 fue nombrado Fellow del Institute of Physics (Reino Unido). Ha sido invitado a colaborar en el Proyecto AMS (Alpha Magnetic Spectrometer) en que participan el CERN (European Organization for Nuclear Research) y la NASA (National Aeronautics and Space Administration), que involucra la búsqueda de antinúcleos cósmicos; así como en el Proyecto ALICE (A Large Ion Collider Experiment) del CERN, que busca evidencias del denominado Plasma de Cuarks y Gluones. Es miembro del Consejo Consultivo de Ciencias de la Presidencia de la República. Tecnología y equidad_tener un mejor desarrollo humano es más complicado que simplemente aumentar nuestro producto interno bruto y nuestra tecnología sarrollo tecnológico, el propio PIB así como la paridad del poder adquisitivo (PPP). Brevemente, el IDH es una medida del desarrollo humano conseguido por un país, tomando en cuenta tres aspectos: disfrutar de una vida larga y saludable, acceso a educación y nivel de vida digno. El IE, o coeficiente de Gini, mide el nivel de distribución del ingreso: si su valor es 0 los ingresos y el consumo están distribuidos equitativamente entre toda la población, y valdrá 1 cuando una sola persona posea toda la riqueza. El IPFR mide la capacidad de los países para formar y explotar redes tecnológicas. El IPB mide la capacidad global de un país para producir riqueza, mientras que el PPP (del inglés: Purchasing Power Parity) compara de una manera realista el nivel de vida entre los países, tomando en cuenta el IPB per cápita. Los datos sobre el IPB de los países son, seguramente, los más familiares para el lector: Estados Unidos, China, Japón, Alemania, Francia, Inglaterra, Brasil, Italia, la India, Canadá, Rusia, España y México ocupan los primeros 13 lugares. Son estos los países más equitativos, en lo que al ingreso se refiere? Para quien no es especialista, el resultado es sorprendente. Por ejemplo, en esa segunda clasificación los primeros diez lugares los ocupan: Azerbaiyán, Dinamarca, Suecia, la República Checa, Noruega, Finlandia, Ucrania, Serbia y Alemania, mientras que Estados Unidos ocupa el lugar 108 y México el 125. Tomando en cuenta que Haití está en el lugar 143, vemos que riqueza global e igualdad en el ingreso son dos parámetros que no están muy correlacionados. Será, entonces, el PPP el parámetro correcto? La respuesta no es menos sorprendente. Los primeros diez lugares los ocupan: Qatar, Luxemburgo, Singapur, Noruega, Brunei, Hong Kong, los Emiratos Árabes, Estados Unidos, Suiza, Holanda y Austria. Por cierto, México se encuentra en el lugar 61 y Brasil en el 74. Dado el título de este artículo, uno podría intuir que el desarro-

5 (( )) Foto: Gettyimages 505 _ Qué hace que los habitantes de ese país, incluidos sus pordioseros, tengan una calidad de vida superior a los de otros?, qué tan cerca está nuestro país de tener limosneros con celular? llo tecnológico es lo que mejor se relaciona con la equidad. Ordenados de acuerdo al IPFR, los primeros 10 países son: Estados Unidos, Singapur, Dinamarca, Islandia, Finlandia, Canadá, Taiwán, Suecia, Suiza e Inglaterra, mientras que Brasil, séptima economía mundial, cae en un modesto lugar 52, y México en el 56. Si bien Dinamarca (la del limosnero), Suecia y Finlandia son países tecnificados y equitativos, esto parece estar más relacionado con su cultura que con una correlación real entre esos dos parámetros. Pero es equidad equivalente a calidad de vida? Ordenados por el valor de su IDH, los primeros 10 países son: Noruega, Australia, Holanda, Estados Unidos, Nueva Zelanda, Canadá, Irlanda, Liechtenstein y Suecia. La Dinamarca de mi limosnero cae en el lugar 16, mientras que México cae en el 57 y Brasil en el 84. Es decir, con la excepción de Suecia, un país que reparte equitativamente su riqueza no es, necesariamente, uno en que su población vive mejor. Por poner ejemplos extremos, Burundi ocupa el lugar 31 en equidad y el 185 en calidad de vida. Como hemos visto, también hay ejemplos notables de lo inverso, como es el caso de Estados Unidos, que ocupa el lugar 108 en equidad, pero el cuarto en ca- lidad de vida. México es otro ejemplo de esto último, ocupando los lugares 125 y 57 en ambos parámetros, respectivamente. No quisiera concluir este breve texto dejando la impresión de que mejorar económicamente y tecnológicamente son esfuerzos que no tienen un impacto en lograr una vida más equitativa y mejor para los pueblos. Todo lo contrario: todos ellos deben luchar por mejorar en estos parámetros, pero debe quedar claro que se trata de una batalla multifacética en que cada uno se debe vigilar y optimizar en forma independiente. Lo que nos enseñan las estadísticas es que los países en que se vive mejor que es el propósito último de todo esfuerzo humano son aquellos en que estos parámetros en su conjunto tienen buenos valores. Es decir, países con los mayores ingresos, globales y per cápita, con la mayor equidad, para lo cual es, por supuesto, importante tener la mejor tecnología. Los países que logran esto, como los escandinavos, se pueden dar el lujo de tener limosneros con celular, que a nadie sorprenden (localmente). Ligas de interés desarrollo_humano desigualdad.pdf

6 IBEROdesarrollo ciencia, tecnología tecnológico y desarrollo y desarrollo humano_examen 06 Carlos Muñoz Izquierdo_Licenciado en Economía por el ITAM y doctor en Educación y Desarrollo Internacional por la Universidad de Stanford, Estados Unidos. Ha sido profesor de la UNAM, el Instituto Politécnico Nacional y la Universidad de Harvard. Es investigador emérito adscrito al Instituto de Investigaciones para el Desarrollo de la Educación de la Universidad Iberoamericana Ciudad de México. Educación y tecnología_ Deberíamos utilizar las tecnologías de información y comunicación de una manera más amplia y eficaz, para mejorar los aprendizajes Las relaciones que existen entre la educación y la tecnología son recíprocas. La primera tiene a su cargo, por un lado, la formación académica de quienes desarrollan los conocimientos que son necesarios para asegurar el avance tecnológico. También tiene a su cargo la formación de una fuerza de trabajo que reúna los conocimientos, habilidades y actitudes que son indispensables para utilizar eficazmente las aportaciones del avance mencionado.

7 A su vez, la tecnología puede aportar a la educación los instrumentos que son necesarios para modernizar los procesos de enseñanza-aprendizaje. Así se puede lograr que la educación deje de ser, gradualmente, una actividad intensiva de mano de obra. Contribución de la educación al desarrollo tecnológico Durante el siglo pasado se desarrolló la teoría de la funcionalidad técnica de la educación (Solow, R: 1956, 1957); la cual se propuso determinar la contribución que hace la escolaridad al crecimiento del producto interno bruto de los diferentes países. En su versión original, esta teoría proponía que el cambio tecnológico (en cuya gestación interviene el desarrollo científico y, por ende, la educación de quienes lo generan) es un factor que interviene de manera exógena en el crecimiento económico. En otras palabras, atribuía al cambio tecnológico la proporción del crecimiento económico que no podía ser explicada por las aportaciones de otros factores, como el capital físico y el trabajo. Investigaciones más recientes (Hanushek et al.: 2000, 2008) han demostrado que no son las dosis de educación formal que adquirieron los científicos y demás integrantes de la fuerza de trabajo, las que explican por sí mismas las diferencias observadas entre la productividad de los países. En realidad, tales diferencias son generadas por la calidad de la educación que recibieron los diversos integrantes de la fuerza de trabajo. La validez de esta nueva formulación de dicha teoría también ha sido comprobada en nuestro país, en donde se ha demostrado, entre otras cosas, que quienes reciben una educación de buena calidad, aun en localidades que tienen altos índices de pobreza, elevan notablemente sus expectativas educacionales y laborales, (Muñoz, C. y C. Solórzano: 2007). De esto se desprende la urgente necesidad de mejorar, mediante una distribución más racional de los recursos asignados al sector educativo, los insatisfactorios resultados que han arrojado las pruebas de rendimiento escolar que son regularmente aplicadas a los alumnos inscritos en nuestras escuelas. Contribución del desarrollo tecnológico a la educación Sin duda, el desarrollo tecnológico se ha manifestado con mayor fuerza en el florecimiento de las llamadas tecnologías de información y comunicación (TIC), las cuales han incidido en los procesos pedagógicos por dos vertientes distintas: el desarrollo del software educativo, y los proyectos telemáticos (o de educación a distancia). _La tecnología puede aportar a la educación los instrumentos que son necesarios para modernizar los procesos de enseñanza-aprendizaje. Desde luego, la utilidad pedagógica del software educativo y de los proyectos de educación a distancia está determinada por las características y el uso que se haga de esos instrumentos, y por su adecuación a los distintos contextos. El cumplimiento de estas condiciones exige, a su vez, disponer de un profesorado que sea capaz de dominar determinadas competencias, como la de usar ambientes de enseñanza individualizados y cooperativos; la de hacer aplicaciones curriculares relevantes; la de utilizar las herramientas de la Web para acceder a la información; la de reflexionar críticamente sobre la práctica profesional, y la de evaluar la calidad de los aprendizajes. (García Varcárcel: 2009). Como lo han señalado varios autores, las TIC pueden desempeñar distintas funciones pedagógicas (García-Varcárcel: op. cit.). Sin embargo, consideramos que es más importante la repercusión que ellas pueden tener en el ensanchamiento o la reducción, en su caso de las desigualdades sociales. Esto depende del uso que se haga de dichas tecnologías y de los sectores de la sociedad que tengan acceso a las mismas. En relación con las desigualdades sociales, es importante mencionar que las TIC además de permitir la ampliación de la cobertura del sistema educativo hacia localidades alejada de las escuelas, y así estar al alcance de públicos más numerosos y diversificados pueden ser de extrema utilidad para mejorar la calidad de los aprendizajes de los estudiantes, incluyendo los de aquellos que se encuentran en situación de pobreza. También pueden contribuir a acelerar los aprendizajes de las personas superdotadas. Ambos efectos han sido demostrados por varios autores, como D. Bloom (1976), quien diseñó el sistema de educación individualizada que se conoce con el nombre de mastery-learning. 1 De lo anterior se desprende que deberíamos utilizar las TIC de una manera más amplia y eficaz, para mejorar los aprendizajes de los estudiantes que se encuentran en condiciones socioeconómicamente precarias; disponer de la fuerza de trabajo calificada que es indispensable para impulsar el crecimiento de nuestra economía, y desarrollar el talento de quienes podrán contribuir con sus conocimientos al avance del desarrollo tecnológico del país. 707 Referencias Bloom, D. (1976) Human Characteristics and School Learning, New York: McGraw Hill. García Varcárcel, A. (2010) Estrategias para una innovación educativa mediante el empleo de las TIC. Revista Latinoamericana de Tecnología Educativa (v. 2, n. 1) Hanushek. E. and D. Kimko (2000), Schooling, Labor Force Quality, and the Growth of Nations, American Economic Review, 90(5), December 2000, pp Hanushek. E. and L. Woessmann, (2008) The Role of Cognitive Skills in Economic Development, Journal of Economic Literature, 46(3), September. Martín-Laborde, R (2005), Las nuevas tecnologías en la educación. Madrid: Fundación AUNA, Cuadernos/Sociedad de la Información. Muñoz, C. y C. Solórzano (2007). Explorando la relevancia de la enseñanza secundaria en condiciones de pobreza. Un estudio de caso. En Perfiles Educativos. Vol. XXIX, 116. Solow, R. (1956) A Contribution to the Theory of Economic Growth, Quarterly Journal of Economics: 70: Solow, R. (1957) Technical Change and the Aggregate Production Function, Review of Economics and Statistics: 39: Una descripción de varios proyectos destinados a prevenir y combatir la desigualdad social se encuentra en Martín-Laborde, R. (2005).

8 IBEROdesarrollo tecnológico y desarrollo humano_examen 08 Carmen Bueno Castellanos_Maestra en Antropología Social por la Universidad de Syracuse, Nueva York, y doctora en Ciencias Sociales por la Universidad Iberoamericana Ciudad de México en donde actualmente es coordinadora del Posgrado en Antropología Social. En colaboración con otros investigadores, ha coordinado diversos libros sobre el tema del impacto local de la globalización desde una perspectiva antropológica, entre ellos Las expresiones locales de la globalización: México y España (2003), Nuevas tecnologías y cultura (2003), Espacios globales (2006) y Consumos globales (2008). En 1994 fue distinguida con el Premio CIESAS al Estímulo a la Docencia Institucional. El desarrollo tecnológico en la evolución de la humanidad_ Las investigaciones sobre la evolución de la especie humana destacan de manera recurrente la importancia de las innovaciones tecnológicas. De hecho, los artefactos tecnológicos se conciben como la concreción de la capacidad de los grupos humanos para generar cultura. A su vez, constatamos una y otra vez, que la tecnología ha jugado un papel muy importante como ordenador de la vida social. Los cazadores y recolectores del paleolítico desarrollaron herramientas hechas de piedra que fueron esenciales en su adaptación al medio ambiente. A partir de ahí, se dispara una intensa actividad orientada a inventar artefactos más sofisticados que, a través de generaciones, transformaron la forma de vida de los grupos humanos. Recordemos cambios tan trascendentes como el pasar del nomadismo al sedentarismo. Esto último, gracias a que desarrollaron sistemas agrícolas que les permitieron tener más control sobre los recursos naturales y sobre su subsistencia. No es este el espacio como para seguir relatando el largo proceso evolutivo del desarrollo tecnológico, pero sí es el momento de reflexionar sobre un punto central de la condición humana que es el incesante interés por acumular conocimiento dirigido a generar innovaciones. Esto último es resultado de la capacidad de la sociedad de organizarse para utilizar o bien crear nuevos artefactos, echando mano de una gran diversidad de recursos que la naturaleza provee y de muchos otros recursos más, resultado de acciones orientadas a la producción científica. La centralidad que ha adquirido la tecnología se constata por su capacidad intrínseca para reinventar estilos de vida. La tecnología se transforma exponencialmente, al punto que se puede considerar el siglo XX como un siglo que puso en el pedestal a la innovación, independientemente de sus consecuencias

9 _Vivimos frente a una pantalla, nos comunicamos a través de artefactos electrónicos, nos rebasa el cúmulo ilimitado de información a la que podemos acceder virtualmente. sociales. Encontramos por ello ambivalencias: por un lado nos beneficiamos de los desarrollos tecnológicos resultado del interés por encontrar soluciones a la adaptación de las sociedades a su entorno y que se han regido por los valores más elevados de la humanidad; por otro, vivimos los efectos de innovaciones que han carecido de los principios básicos y por tanto se desarrollan y se aplican obviando referentes éticos. Esto da cuenta de que el desarrollo tecnológico ha dado origen y a la vez es producto de concentraciones de poder, en manos principalmente, de intereses económicos y políticos, para obtener ventajas competitivas y control. Es por ello que, sobre todo en la historia reciente, no podemos dejar de reconocer los grandes adelantos de la medicina, del conocimiento del cosmos, etcétera, al mismo tiempo que vivimos cotidianamente los efectos del deterioro ecológico y el consumismo. Foto: GettyImages El desarrollo tecnológico incorpora significados culturales que son otorgados y también apropiados por la sociedad. Los grupos que detentan el poder se han preocupado por difundir la idea de que la tecnología es la llave mágica de la prosperidad, la modernidad, el desarrollo, la eficiencia y el confort, generando en la sociedad expectativas e ilusiones. La tecnología se ha fetichizado: parece que puede resolver cualquier problema, contribuyendo a la felicidad, al placer y a la libertad de la humanidad. La tecnología actual está totalmente entrelazada a los ritmos y a las rutinas de las sociedades contemporáneas. Esto exige de mayor complejidad organizativa de la sociedad. Las instituciones no han podido desarrollar más y mejores instrumentos para aplacar la velocidad y gobernar la direccionalidad de la evolución tecnológica. Por tanto, esta última parece moverse por su propia inercia, rebasando la capacidad humana de dirigir el rumbo de los procesos innovadores en lo que actualmente se dice llamar la sociedad del conocimiento. En este siglo y producto de la centralidad de la tecnología, estamos viviendo la destrucción creativa de la humanidad, poderosamente eficiente como para multiplicar la diversidad de agendas, estilos de vida, lealtades a la reposición incesante de los artefactos tecnológicos. Somos entonces más libres,o pasamos a un nuevo estilo de esclavitud? Sin darnos cuenta, la tecnología ocupa, cada vez, más espacio en la vida social. Vivimos frente a una pantalla, nos comunicamos a través de artefactos electrónicos, nos rebasa el cúmulo ilimitado de información a la que podemos acceder virtualmente. Todo esto ha provocado minimizar nuestro interés por comunicarnos con las personas que tenemos enfrente, para conectarnos a la distancia y sin darnos cuenta estamos recontextualizando la realidad social. Con esta forma de apropiarnos de la tecnología hemos generado nuevos comportamientos culturales, auto-transformándonos. Valdría la pena recapacitar sobre el rumbo de esta nueva realidad social y sobre los efectos y consecuencias del desarrollo de la humanidad. Referencias bibliográficas Batteau, Allen. (2010) Technology and Culture. United States of America: Waveland Press. Carmen Bueno y María Josefa Santos, coords. (2003) Nuevas tecnologías y cultura, Editorial Anthropos/UIA. Carmen Bueno y Margarita Pérez Negrete, coords. (2006) Espacios Globales, Editorial UIA/Plaza y Valdez. 09

10 desarrollo tecnológico y desarrollo humano_examen IBERO 10 Nos encontramos inmersos en un proceso cada vez más acelerado de desarrollo científico y tecnológico que alcanza todos los ámbitos de la existencia. El volumen de información y conocimientos que actualmente se genera, trasmite y aplica, crece a un ritmo exponencial. Las ciencias biomédicas también han experimentado enormes progresos: desde la revolución quirúrgica impulsada por la aplicación de los anestésicos, pasando por la era antibiótica, los adelantos en la farmacología y los medios diagnósticos, hasta la revolución biotecnológica y genómica de nuestros días. Avances todos que, sin lugar a dudas, han contribuido de manera notable a mejorar la salud e incrementar la calidad de vida de millones de personas. Aldo Miguel Santos Hernández_Médico especialista en cardiología y en medicina familiar. Es maestro en Bioética por la Universidad Católica San Vicente Mártir, de Valencia, España. Posee un diplomado en Antropología Filosófica por la Pontificia Universidad de Comillas, España. Es profesor de la Universidad Médica de Holguín, en Cuba, con desempeño asistencial en el Servicio de Cardiología del Hospital Universitario V. I. Lenin de esta misma provincia cubana. Coordina la Cátedra de Ética del Centro San Arnoldo Janssen, institución formativa de la Iglesia Católica en la Diócesis de Holguín. Technos sin ethos: los peligros de una ciencia desenfocada_cada vez son más las voces que claman a favor de que la tecnología se encuentre supeditada a la ética La máquina, por un error de medida, ha venido a calentar el estómago del hombre, pero ha enfriado su corazón. MIGUEL DELIBES las fórmulas para el dominio sobre los más complejos procesos sociales, la total superación de la enfermedad y del envejecimiento e incluso la supresión de la muerte. Este modelo, que ha demostrado ser insostenible, tiene como principal falla la confusión de la suma aritmética del consumo y el bienestar con la felicidad. Su expresión cotidiana se perfila en una serie de argumentos como: _Todo avance tecnológico (frecuentemente presentado como conquista ), supone un progreso para la humanidad. _Cuando algo es técnicamente posible: hay que hacerlo! _Ante el avance tecnológico hay sólo dos posiciones: estar a favor o en contra. El mito Pero todo este proceso de impetuoso desarrollo científicotécnico ha contribuido con la extensión del mito cientificista del eterno progreso, cuyo discurrir reflexivo ha sido muy bien caracterizado por el eminente Alfonso López Quintás: El saber científico muy elevado permite llegar a un saber técnico muy poderoso, a un dominio muy amplio de la realidad, a la solución satisfactoria de múltiples problemas, la producción de artefactos extraordinariamente perfeccionados. A formas nuevas, sorprendentes de confort y a una medida correlativa de bienestar y felicidad. Tal y como alerta el propio López Quintás, bajo esta forma de pensamiento lineal y simplista se le ha llegado a conferir a la ciencia una omnipotencia utópica, pretendiendo que en ella radican todas las respuestas sobre la condición del hombre y el sentido último de la vida. Según sus cultores, sólo la ciencia proporcionará Los peligros A pesar de las dolorosas experiencias que confirman la falsedad de los anteriores supuestos (armas atómicas, guerra química y bacteriológica, deterioro medioambiental, experimentos atroces con seres humanos), la opinión pública aún no ha perdido del todo cierta inocencia en relación con las tecnociencias. En efecto, éstas se han revestido de una aureola prometeica que ha propiciado la distorsión de su sentido original: lo que en principio es tan solo el medio para lograr que las personas alcancen cotas cada vez más altas de bienestar y satisfacción, ha sido trastocado por oscuros intereses en un fin en sí mismo. Con frecuencia, el ser humano ha terminado siendo también rebajado al plano de un objeto más bajo el dominio de la ciencia y las tecnologías, su dignidad ha quedado rota y olvidada. La sociedad globalizada postmoderna parece haber entrado en el tránsito (cuesta abajo) de una cultura humanista a una cultura tecnocrática.

11 11 _El ser humano ha terminado rebajado al plano de un objeto más bajo el dominio de la ciencia y las tecnologías Foto: Gettyimages

12 desarrollo tecnológico y desarrollo humano_examen IBERO 12 _ La sociedad globalizada postmoderna parece haber entrado en el tránsito (cuesta abajo) de una cultura humanista a una cultura tecnocrática. Es preciso no perder de vista que, tal y como la utilización de técnicas y herramientas, al modificar radicalmente nuestro entorno y ejercer un constante influjo sobre cada individuo, ello pudo influir progresivamente en la evolución de los primeros humanos (desarrollo de la mano, bipedestación, lenguaje oral articulado, pensamiento concreto), y que también a largo plazo, de manera paulatina e imperceptible las tecnologías contemporáneas nos configuran y remodelan física, psíquica y emocionalmente, transformando a su vez todo el sistema de relaciones interhumanas. Por otro lado, la aplicación de algunas técnicas podría generar efectos nocivos de difícil reversibilidad que no se limitarían al aquí y ahora, sino que rebasando las coordenadas del espacio y del tiempo, influirán globalmente en el futuro, sobre personas que no habrán tenido posibilidad de elección. Otra interesante arista radica en que los nuevos adelantos diagnósticos descubren cada vez más enfermos entre aquellas personas que se tenían por sanas, al revelar incluso pequeñas alteraciones u hallazgos que, aunque mayormente asintomáticos o de pronóstico irrelevante, se desvían de lo tenido por normal. Asimismo, existen fenómenos como el frecuente desfase entre el progreso diagnóstico y el terapéutico que genera cada vez más personas dentro de la categoría de enfermos crónicos, además de entidades patológicas de nuevo tipo altamente sospechosas de ser invenciones del mercado médico-farmacéutico. Análisis aparte merecerían algunos aspectos de la ética distributiva respecto a las tecnologías biomédicas. Fenómeno este constatable en la falta de acceso de millones de personas, no ya al estado del arte o al patrón de oro diagnóstico o terapéutico para una patología dada, sino incluso, a recursos elementales como un simple antibiótico de primera generación obsoleto ya en el primer mundo. El camino Es por todo ello que cada vez son más las voces que claman a favor de que la tecnología se encuentre supeditada a la ética. Al decir del prestigioso filósofo germano-judío Hans Jonas, es preciso someter el potencial apocalíptico de la técnica al dominio de los valores, de la reflexión moral. Este mismo autor nos alerta sobre la urgencia de poner el galope tecnológico bajo control extratecnológico. Tal necesidad cobra especial relieve y urgencia en una época en que la tecnociencia médica, tradicionalmente restaurativa o fisiológica, tiende a ser cada vez más transformadora de la naturaleza humana, transitando hacia una medicina antropoplástica o perfectiva. Constituye, pues, un verdadero reto para nuestra cultura lograr la sabiduría y la mesura para no sucumbir a la exaltación técnica. Seducción bajo la cual las acciones médicas, lejos de obedecer a su hondo sentido humano, enfrentan el riesgo de ser degradadas a mera pericia técnica que, valiéndose de sofisticados procedimientos y artefactos, termina interviniendo en la persona como si se tratase de una cosa.

13 desarrollo tecnológico y desarrollo y desarrollo humano_examen IBERO 14 Antonio Flores-Tlacuahuac_Doctor en Ingeniería Química por la Universidad de Londres (Imperial College of Science, Technology and Medicine), es investigador y profesor del Departamento de Ingeniería y Ciencias Químicas de la Universidad Iberoamericana Ciudad de México. Entre sus principales temas de investigación se cuentan el modelamiento matemático de reactores de polimerización y el diseño y control óptimo de procesos químicos. Foto: Corbis Nuevas formas de energía_los problemas actuales de contaminación y de próxima escasez de combustibles fósiles plantean nuevos retos tecnológicos

14 _El cambio de una sociedad basada en el empleo de combustibles fósiles a un tipo de sociedad basada en el empleo de combustibles renovables deberá ser gradual por razones tanto económicas como tecnológicas. Las primeras fuentes de energía empleadas por los seres humanos estuvieron basadas en su propia fuerza muscular y en la de algunos de los animales que lograron domesticar. Estas formas de energía fueron usadas especialmente en la agricultura, la caza y la construcción. Cuando la energía aportada por una sola persona o animal era insuficiente, se recurría al empleo masivo de personas y animales o al empleo de ingeniosos dispositivos tecnológicos tales como palancas, poleas, tornillos, ruedas, etcétera. Posteriormente la observación de que las corrientes de agua en ríos y lagos podían usarse para mover masas permitió emplear la energía cinética y potencial de corrientes de agua para fines tales como la molienda de granos a través del desarrollo de molinos de agua. La misma idea el uso de un fluido para propulsar un aparato, fue usada para el desarrollo de molinos de viento. Hasta mucho después del inicio de la Revolución industrial, la rueda hidráulica fue la principal fuente de energía mecánica siendo reemplazada gradualmente por la máquina de vapor. De hecho, las primeras máquinas de vapor se construyeron para el bombeo de agua y asegurar un suministro regular de ésta a las ruedas hidráulicas. Los combustibles fósiles, tales como la leña y el carbón, fueron usados sobre todo para fines de cocción de alimentos, para protección contra el ataque de animales y como medio de calefacción en los hogares. La invención de nuevos dispositivos mecánicos (tales como la máquina de vapor) permitieron aumentar la capacidad para producir bienes de consumo y contribuyeron a acelerar la industrialización. En este periodo también inicia de manera más rutinaria el empleo de combustibles fósiles (en este caso, el carbón) como medio para producir un tipo de energía (térmica) y transformarla en otro (mecánica). Además de la energía obtenida a través del empleo de combustibles fósiles también se producen gases que actualmente se conocen como gases de efecto invernadero : bióxido de carbono, óxidos de nitrógeno, y compuestos de azufre, cuyos efectos nocivos sobre la ecología del planeta, y la salud de la población, ahora son más claros. Ante el próximo e inminente agotamiento de las fuentes tradicionales de energía (energía basada en el empleo de combustibles fósiles), uno de los problemas científicos y tecnológicos más relevantes consiste en el desarrollo de nuevas fuentes de energía, las cuales deberán poseer características renovables y tener bajo impacto en el ecosistema. Bajo el término nuevas energías se incluyen a los biocom- bustibles (principalmente etanol y diesel), celdas de combustible, baterías, y energías eólica, hidráulica, geotérmica, solar y nuclear. En realidad ninguna de estas nuevas fuentes de energía lo es en estricto sentido ya que todas, excepto la energía nuclear por fusión, han sido usadas en alguna medida. Uno de los problemas del empleo de esas formas de energía es que actualmente por sí mismas son incapaces de cubrir las demandas energéticas satisfechas con el uso de combustibles fósiles. El cambio de una sociedad basada en el empleo de combustibles fósiles a un tipo de sociedad basada en el empleo de combustibles renovables deberá ser gradual por razones tanto económicas como tecnológicas. A continuación exponemos de manera breve algunas de las características relevantes de cada una de las fuentes de energía renovables, señalando potenciales ventajas y desventajas de su uso. Biocombustibles Bajo esta categoría se engloban principalmente al bioetanol y al biodiesel. El etanol para uso en el sector transporte se ha obtenido principalmente de la caña de azúcar y de cultivos de maíz. El principal problema con este modo de producción de etanol es que la materia prima usualmente es empleada como alimento por poblaciones humanas. Esta opción de producción de etanol no es viable a largo plazo. Por esta razón se ha sugerido el empleo de residuos celulósicos para la producción de etanol. Estos residuos celulósicos son desechos o materiales (tales como pastos, restos de madera, desechos de cosechas, etcétera) que poseen celulosa, la cual puede ser transformada por medios térmicos, químicos y biológicos en etanol anhídrido que puede sustituir el empleo de gasolinas en el sector transporte. En la actualidad, no existen plantas industriales que produzcan etanol celulósico, pero existen resultados prometedores a nivel laboratorio y plantas piloto que hacen albergar esperanzas de que pronto será posible encontrar etanol celulósico en estaciones de combustible. En relación con el biodiesel, éste se ha obtenido de cultivos tales como la soya y de otros tipos de semillas que no son usadas como alimentos por el ser humano. Otra opción interesante consiste en la producción de biodiesel a partir de algas, las cuales no son de difícil cultivo y no requieren la destrucción de ecosistemas para su producción. Para mitigar los efectos negativos del empleo de combustibles fósiles en plantas generadoras de electricidad se ha sugerido la captura del bióxido de carbono, producido en estas plantas, para usarlo como alimento en cultivos de algas para la producción de biodiesel. Éste es un ejemplo de cómo reducir los efectos negativos del empleo de combustibles fósiles combinando algunos aspectos de su producción con la generación de nuevas energías. 15

15 desarrollo tecnológico y desarrollo humano_examen IBERO 16 _El costo de producción de electricidad mediante reactores nucleares es uno de los más bajos en comparación con el correspondiente costo de combustibles fósiles. Celdas de combustible, baterías En este tipo de dispositivos la energía se obtiene mediante una serie de reacciones electroquímicas. Estos dispositivos no son nuevos y han sido usados con éxito por ejemplo en los primeros vuelos espaciales tripulados. Además, la mayoría de las personas ha usado y usa baterías para diferentes propósitos. Cabe comentar que el enorme avance en tecnologías móviles de comunicación, como teléfonos celulares y equipos de cómputo portátiles, por tan sólo nombrar dos aplicaciones, ha sido posible por la enorme mejora sustancial en el diseño de baterías, lo que ha permitido fabricarlas en tamaños pequeños. Uno de los retos más importantes consiste en diseñar baterías más eficientes, con mayor autonomía y con mejores características de sustentabilidad. Otro reto consiste en diseñar dispositivos de este tipo para almacenar grandes cantidades de energía. En México se han empezado a comercializar ya automóviles híbridos o completamente eléctricos. Energía eólica Aunque esta forma de energía ha sido empleada desde épocas remotas mediante el uso de molinos de viento, actualmente existen diseños mejorados y mejores materiales para incrementar la producción de electricidad mediante la circulación de corrientes de viento tanto en tierra firme como en alta mar. Una de las desventajas de este modo de producción de electricidad consiste en la variabilidad de la velocidad de las corrientes de aire y en el hecho de que la electricidad debe ser transmitida para su uso. Sin embargo, empleando baterías se podría almacenar excedentes de electricidad. Uno de los retos consiste entonces en integrar de manera eficiente las fuentes eólicas con el desarrollo de baterías avanzadas que permitan almacenar grandes cantidades de energía. Energía hidráulica Tradicionalmente una parte del consumo de electricidad ha sido producido en presas construidas para transformar la energía potencial y cinética de corrientes de agua en electricidad. Sin embargo, en este caso, entendemos por energía hidráulica la obtenida por mareas o por corrientes marinas. La idea es emplear algún dispositivo accionado por corrientes marinas que impulsen algún eje cuyo movimiento pueda ser transformado en electricidad por medios convencionales. Existen ya en operación, en algunas poblaciones costeras en Europa, prototipos que convierten el movimiento de las corrientes marinas en electricidad con las cuales se puede abastecer a poblaciones pequeñas. Energía solar La vida en nuestro planeta ha sido posible, en buena medida, por la existencia de este tipo de energía. De muchas maneras nos beneficiamos día a día con la radiación solar. Sin embargo, su aprovechamiento integral (ya sea en forma de electricidad o vapor) no ha sido simple y aún está en su etapa inicial para este propósito. La principal desventaja actual está relacionada con la baja eficiencia de los dispositivos solares y fotovoltaicos para transformar la radiación solar en electricidad. En este sentido, la nanotecnología y el diseño de nuevos materiales eficientes y baratos tendrán una función determinante para hacer factible la generación comercial de electricidad. Poco a poco, en México, comenzamos a observar en los techos de casas calentadores solares como una forma de reducir el uso de combustibles fósiles, y también como una toma de conciencia social del daño producido por gases invernadero al ecosistema. Con el avance esperado en la eficiencia de dispositivos fotovoltaicos eventualmente se podrían satisfacer todas las necesidades de energía de una vivienda. El excedente de energía podría ser almacenado para consumo en periodos de baja radiación solar. Energía nuclear Se obtiene de la energía liberada durante la división (fisión) o amalgamiento (fusión) de cierto tipo de átomos. En la actualidad,

16 sólo existen reactores nucleares de fisión operando de manera comercial principalmente para la producción de electricidad, aunque se podrían también usar en la industria para la producción de vapor. Debido a que en la industria nuclear en ocasiones han ocurrido accidentes severos y aparatosos, la percepción pública manejada por los medios de comunicación es que este tipo de industria no debería ser considerada como una de las fuentes de energía futuras, ya que parece ser poco segura y dañina al medio ambiente. Sin embargo, debemos señalar que el costo de producción de electricidad mediante reactores nucleares es uno de los más bajos en comparación con el correspondiente costo de combustibles fósiles. Lo que debe hacerse con este tipo de industria es demandar diseños más seguros y métodos más eficientes de disposición de desechos radiactivos. Muchas de las plantas nucleares existentes están por cumplir entre treinta y cuarenta años de operación y su reemplazo es inminente. Es casi seguro que los nuevos diseños de plantas nucleares incorporarán aspectos de seguridad aprendidos en formas amargas y que podrán ofrecer energía más limpia. Debe, sin embargo, impulsarse el trabajo, en biotecnología por ejemplo, para encontrar formas de disposición de desechos radiactivos y no sólo abandonarlos en contenedores. Por otra parte, la energía nuclear por fusión promete ser una forma mucho más limpia y segura de generación de electricidad, ya que prácticamente no produce desechos radiactivos, y la posibilidad de explosiones es remota. Las primeras plantas nucleares por fusión entrarán en operación comercial en treinta o cuarenta años. Esta tecnología ha existido desde hace algunas décadas, pero por razones comerciales y tecnológicas no había sido considerada seriamente como una alternativa viable de energía sustentable. _Se requiere una política de estímulos y de ayudas fiscales de tal manera que para la población sea rentable desde un punto de vista económico el empleo de fuentes alternativas de energía. Actualmente la mayoría de las necesidades energéticas se satisfacen usando sobre todo alguna clase de combustible fósil como el carbón, las gasolinas, el diesel y el gas natural. Algunos de estos combustibles se usan también para generar electricidad, siendo el carbón el de mayor utilización en el mundo. Desde hace décadas, su amplia disponibilidad y estabilidad en sus precios, así como su alto poder calorífico, entre otros factores, le han dado particular ventaja comparativa como combustible primario para generar energía eléctrica. En el caso de México, el 73.3% de la capacidad instalada corresponde a tecnologías que utilizan combustibles fósiles como gas natural, combustóleo, carbón y diesel. Mientras que el 26.7% restante corresponde a fuentes alternas de las cuales las hidroeléctricas aportan el 22% del total instalado. Tal como se ha mencionado, uno de los retos que impone el empleo masivo de energías renovables consiste en la transición energética de una sociedad mayoritariamente basada en el empleo de combustibles fósiles a un tipo de sociedad donde el 100% de la energía usada, en cualquiera de sus formas, provenga de fuentes renovables y que tenga un impacto prácticamente marginal sobre el ecosistema. Para lograr dicha transición se requieren de avances no sólo científicos y tecnológicos sino también de políticas públicas que busquen el beneficio de todos los grupos sociales que componen a una sociedad determinada. Por ejemplo, en virtud de que las nuevas energías alternativas serán producidas inicialmente en baja escala sus precios serán más altos que los precios correspondientes al empleo de energías fósiles. Para resolver este problema se requiere una política de estímulos y de ayudas fiscales de tal manera que para la población sea rentable desde un punto de vista económico el empleo de fuentes alternativas de energía. Es sabido que muchas personas descartan la compra de un automóvil híbrido debido a su alto costo. Esta situación podría desaparecer si el precio del automóvil híbrido fuera semejante al de uno similar que use gasolina o diesel. La reducción del precio puede lograrse mediante una política de subsidios o de reducción de impuestos. En la medida en que la fabricación de autos híbridos sea más barata, debido al empleo de mejores tecnologías de producción y a economías de escala, su uso será más frecuente contribuyendo así, de manera importante, a la reducción de problemas de contaminación ambiental y con esto a un mejor nivel de vida. En resumen, los problemas actuales de contaminación y de próxima escasez de combustibles fósiles plantean nuevos retos tecnológicos los cuales pueden resolverse mediante apoyo a la investigación básica en ciencia y tecnología. En la medida en que esto ocurra en México, y se comprenda el enorme valor social de la investigación en general, estaremos en mejor posición de resolver algunos de los problemas más relevantes que enfrentamos como sociedad. 17

17 Carlos Deveaux Homs_Director de Comunicación Institucional de la Universidad Iberoamericana Ciudad de México. IBEROlíder Ibero_ 18 Entrevista con Carlos Alazraki_ Mi aportación es haber mexicanizado la publicidad Uno de los más destacados y reconocidos publicistas de México, Carlos Alazraki (ciudad de México, 1949), es egresado de la licenciatura en Ciencias y Técnicas de la Información por la Universidad Iberoamericana. Fundador y presidente de la galardonada agencia de publicidad Alazraki & Asociados, ha trabajado durante más de una década en la imagen y campañas publicitarias de la Sección Amarilla, Sanborns, Telmex y Comex, además de contar entre sus clientes a importantes empresas y marcas como Grupo Carso, Banamex, Canon, Nextel, General Motors y Hewlett-Packard. Nombrado en 2003 como uno de los 300 líderes más influyentes en México, en su ya reconocida trayectoria de casi cuatro décadas, Carlos Alazraki ha diseñado exitosas campañas políticas y realizado diversos proyectos televisivos, además de haber incursionado como productor en la película Directamente al cielo (1996). En diversos periodos ha presidido la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, y ha sido el primer mexicano invitado a participar como jurado en los Festivales Iberoamericano de Publicidad (Argentina, 1991), y en el de Cannes, Francia (1995). Entre otras distinciones, le han sido otorgadas la Medalla al Mérito Publicitario James Stanton, de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (2004), el Premio Kanay, por la Asociación Nacional de la Publicidad (2004) y el Doctorado Honoris Causa del Centro Universitario de la Comunicación (2007). Miembro del Salón de la Fama de la Publicidad desde 1991, el también conductor del Programa Platicando con (Proyecto 40), en las siguientes páginas comparte con los lectores de IBE- RO momentos relevantes de su quehacer profesional, así como su visión sobre el impacto de las tecnologías en el desarrollo y transformación de la publicidad. No se puede pensar en Carlos Alazraki sin la Sección Amarilla y viceversa No, imposible. La Sección Amarilla fue una oda a la creatividad mexicana. Has realizado de manera muy exitosa todo tipo de publicidad, desde comercial y política hasta de carácter social. Cuál de estos giros publicitarios te ha dado más satisfacciones? Me han hecho muchas veces esa pregunta, y por más que quiero elegir alguno no he podido. Nosotros, como publicistas, comemos, soñamos y vivimos de cada anuncio que hacemos, y sacar de la cabeza una idea y materializarla nos genera la misma emoción y cariño, cualquiera que sea el giro. Algunas campañas, por el momento político, han tenido más éxito; por ejemplo la de Telmex cuando competimos contra AT&T y Avantel para alcanzar la mayor participación en la larga distancia, y lo logramos: nos quedamos con el 72% del mercado; fue una gran estrategia con una gran creatividad. Otro proyecto maravilloso es la cerveza Victoria, porque era la penúltima en ventas del Grupo Modelo y actualmente es la número dos. Para esta campaña una debilidad, que era la no exportación por un problema de registro de marca, la volvimos una fuerza, e hicimos la Victoria de México. Ese tipo de resultados, que sí se pueden medir, llenan de satisfacción. Hay campañas en las que el éxito se mide por la gran recordación, como por ejemplo José Luis Cuevas anunciando una pintura de Comex, o la de Sólo Sanborns, que fue muy compleja porque cómo posicionar un producto que es muchas cosas a la vez: restaurant, farmacia y tienda? Como farmacia competíamos con Benavides y la Del Ahorro; como cafetería, contra Vips, Lynis y Wings, y como tienda, contra Liverpool, El Palacio de Hierro, Sears, etcétera, y todas le ganaban fácilmente. Pero logramos crear el posicionamiento único de Sanborns, y hasta la fecha no hay otra tienda igual.

18 Nombrado en 2003 como uno de los 300 líderes más influyentes en México, en su ya reconocida trayectoria de casi cuatro décadas, Carlos Alazraki ha diseñado exitosas campañas políticas y realizado diversos proyectos televisivos. 19

19 Hay que hacer investigación de mercado y un replanteamiento de cómo hablarle al consumidor persona a persona. Si los publicistas no logran entender que se tienen que acercar de una manera particular al consumidor están perdidos. IBEROlíder Ibero_ 20 En cuanto a campañas políticas, a mí me gustó mucho la de Arturo Montiel en el Estado de México. Me llamaron seis semanas antes de la elección, cuando en las encuestas el entonces candidato iba en segundo lugar y siete puntos debajo de José Luis Durán, del PAN. En ese breve tiempo, con el eslogan Los derechos humanos son de los humanos, no de las ratas, que fue bastante impactante, dimos la vuelta y terminamos siete puntos arriba, e inclusive logramos que gente panista de Naucalpan, Satélite y Echegaray, votara por Arturo. Fue una campaña muy provocadora, generó controversia y ocupó todos los espacios informativos durante semanas Sí, a Dios gracias. Soy provocador por naturaleza. Qué es para ti el compromiso social? Creo que es algo con lo que naces. Yo estudié en la Universidad Iberoamericana y los estatutos del Padre Villaseñor, fundador de mi carrera, que valoraban el respeto al ser humano antes que la técnica, marcaron mi vida. En los anuncios y programas de televisión que hacemos prevalece la ética, los valores y el principio de darle satisfacción al consumidor. Eres una persona privilegiada que has trascendido muchas barreras. En ese sentido, cuál ha sido tu principal aportación a la publicidad? He escuchado que en las universidades se dice que la publicidad se divide en dos etapas: antes de Alazraki y después de Alazraki. Supongo que lo dirán porque, de esto estoy seguro, mexicanicé la publicidad. Creo que esa es una aportación. Otra es que me referí más a los beneficios del producto para el consumidor que a sus cualidades, y una más puede ser la capacidad de síntesis combinada con entretenimiento. Y cuál consideras que ha sido tu contribución al país? Lo que he tratado toda mi vida es poner mi granito de arena para ayudar a que México sea mejor, en gran medida por medio de la ética, la honestidad y la humildad, y somos muchos los mexicanos que queremos hacer lo mismo. Como resultado de la globalización, durante los últimos 15 o 20 años las empresas publicitarias en México han sido absorbidas por consorcios transnacionales o incluso han desaparecido. Ante este panorama, cómo has logrado que frente a esta muy fuerte competencia la empresa que diriges se mantenga de manera tan exitosa? Lo tengo muy claro: en primer término, porque adoro a mi país y creo que México tiene que ser muy bien representado, y Alazraki & Asociados representa a México. Y, enseguida, porque no tengo complejo de inferioridad y me considero tan capaz o más que cualquier gringo o europeo. En la actualidad Alazraki & Asociados está integrada por seis empresas; estoy aprendiendo a ser empresario y me estoy divirtiendo como loco. Tengo dos hijos, uno está incursionando en la dirección y el otro, Mark, ya está como director general de la agencia, mientras que yo me dedico a lo que me gusta, que es la estrategia creativa. Con las nuevas tecnologías y las redes sociales sin duda estamos viviendo un parteaguas en la forma de hacer y concebir la publicidad. Qué piensas acerca de lo que está ocurriendo en materia publicitaria con el uso tan intenso de Internet, de los smartphones, de las redes sociales, etcétera? Gran pregunta. Recientemente cuatro directores de la agencia y yo nos reunimos el fin de semana en Valle de Bravo porque estamos reinventando el corporativo, incluido el nuevo nombre de la agencia: Alazraki Transmedia Netweb. Alazraki por la marca, Transmedia por todos los medios transversales que acabas de mencionar, y Netweb porque no lo hace la agencia nada más, sino un grupo de empresas. Es importante rediseñar, porque hoy el consumidor en México ha cambiado radicalmente. Lo que nos enseñaron en las escuelas de que hay clase A, B+ y B, ya no sirve; en el mismo segmento social el consumidor es diferente. Ahora tiene opción a 111 canales de televisión y el rating se ha diluido entre éstos. Además, todos los noticieros, por ejemplo, dan las cabezas de lo que van a hablar, así que lo que le interesa al público es una nota fast forward y después le cambia a otro canal, de modo que no ven los cortes comerciales. O si quieren saber el resultado del partido de futbol y ver los goles, entran a Internet. A esto le sumamos que los consumidores jóvenes, de 14 a 18 años, han bajado en un 30% el uso de la televisión y la han cambiado por la computadora. Los estudiantes de la Ibero, por ejemplo, tienen en el coche su ipod programado por ellos, así que casi no escuchan la radio. En enero de 2011, algunos expertos señalaron que los periódicos impresos en Estados Unidos iban a desaparecer en cinco años, y en México en diez, aunque creo que se va a adelantar el proceso. Todos los medios han cambiado y el consumidor ha aceptado esa tendencia; incluso se ha montado sobre los medios para expresarse. Entonces, cuál es el objetivo ahora, cómo nos vamos a acercar a los consumidores? La creatividad ya no es el primer paso. En este contexto, cuáles son las estrategias que se deberán seguir? Hay que hacer investigación de mercado y un replanteamiento de cómo hablarle al consumidor persona a persona. Si los publicistas no logran entender que se tienen que acercar de una manera particular al consumidor están perdidos. Es necesario cambiar: la agencia de publicidad, como se entiende, es parte de un grupo de transmedia para acercar al consumidor directo. Hay que introducir al consumidor en lo que se llama experience design, y lograr que tenga una maravillosa experiencia dentro de la tienda para que regrese y la recomiende.

20 Con relación a los cambios que mencionas derivados del uso de nuevos medios, percibo muy cerca una crisis o casi el fin de la televisión Sí, coincido contigo. IBEROlíder Ibero_ 22 Incluso puede ocurrir que la gente muy pronto deje de ver televisión en vivo, lo que implica que el medio que absorbe en estos momentos un 80% del presupuesto publicitario no va a poder vender espacios porque la gente ya no se va a exponer a los cortes comerciales. Qué piensas con relación a este planteamiento y al futuro de la televisión? Tienes toda la razón. Ahora la gente ya no compra televisores, sino un monitor, que en estricto sentido ya no es una tele, y las empresas de televisión tendrán que empezar a comprar canales de cable y blogs, porque tienen que complementar sus transmisiones. Es interesantísimo lo que viene. A lo largo de toda tu vida has tenido la oportunidad de conocer a muchos personajes, probablemente más ahora que te has convertido en conductor de un espacio televisivo con invitados. Entre todos ellos, qué figuras son las que más te han impactado? En mi vida existen tres personajes fundamentales. Uno era Miguel Manzur, que en paz descanse. Maestro de filosofía, él me demostró y reafirmó que lo que importa son los valores y que el dinero es irrelevante. Es el hombre más perfecto que he conocido, lo tengo en mi corazón. Luis de Llano Palmer es más que un padre para mí. Me enseñó los valores fundamentales, a ser ético, a ser humano en la administración del personal y fue el que me inició en la televisión. Es mi papá putativo. Y el ingeniero Carlos Slim, que ha sido un privilegio tenerlo como amigo y poder aprender de alguien tan inteligente y sabio como él: un buen ser humano y tan normal como cualquiera de nosotros. Acerca de la publicidad política, qué escenarios vislumbras en los meses venideros?, crees que va a haber alguna diferencia con lo que ha ocurrido en las campañas presidenciales anteriores? Creo que no va a haber sorpresas. Hay dos razones: el voto de castigo al PAN está ya muy definido por la gente que no es del partido, y López Obrador no creo que logre convencer con su república del amor. Peña Nieto, por las razones que sean, sigue siendo favorito, y ya demostró que lo del libro y el precio de las tortillas es irrelevante. En este escenario, la santa inquisición, que se llama IFE, tiene un papel importante porque ya no permite la publicidad negativa. El problema es que no entienden la diferencia entre la publicidad negativa y la comparativa, de modo que un candidato no puede salir y argumentar que es mejor que el otro porque para el IFE eso es publicidad negativa. Ahora ellos son los que manejan los medios. Con tantas restricciones, yo, Alazraki, no puedo decir en mi programa: me cae muy bien Peña Nieto, Yo estudié en la Universidad Iberoamericana y los estatutos del Padre Villaseñor, fundador de mi carrera, que valoraban el respeto al ser humano antes que la técnica, marcaron mi vida. porque es contra la ley; esto para mí ya no es democracia. No obstante, creo que vamos a ver una publicidad negativa terrible contra Peña Nieto, porque Calderón no va a soportar pasar a la historia como el que regresó al PRI a la presidencia. Durante muchas décadas la publicidad política no tenía un impacto real en el resultado de las elecciones, porque estaba previamente definido, pero en los últimos comicios la publicidad, particularmente la televisiva, representó un papel determinante, como en el caso del Estado de México, que ya citaste. En el proceso electoral que estamos por vivir consideras que la publicidad va a tener un papel protagónico que influya en los resultados? No, no lo creo. Ya vi los anuncios de las precampañas y son malísimos. No veo ninguna estrategia, y ni los partidos ni los precandidatos tienen un posicionamiento. Se pueden agarrar los anuncios del PRI y ponérselos a los del PAN y los del PAN a los del PRD, y son iguales, no hay diferencia. No creo que pase nada relevante. Finalmente, qué nos puedes comentar sobre tu libro Creer, crear y crecer, de próxima aparición? Se trata de una obra que me llevó 13 años escribir. Editorial Planeta me pidió hacer mi biografía y fui muy reticente porque lo digo aun hoy, a quién diablos le importa mi vida? Me tomó tanto tiempo porque es horrible recordar las cosas que no me fueron tan favorables, y la paré en cuatro ocasiones: dos, tres años, hasta que finalmente la terminé. Fue como una psicoterapia y acabé muy abrumado, pero ya pronto estará en librerías.

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