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1 III ENCUENTRO DE CORREDORES DE SEGUROS. 24 y 25 de Octubre de 2006 Isla de LA TOJA (Pontevedra) Gestión de Clientes. Ponente: Francisco J. Elvira Area Consejero Delegado de Direct Response Marketing. Profesor de ICEMD (Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo ) y ESIC.

2 Acerca del del Ponente: Francisco J. J. Elvira Nacido en Marín (Pontevedra) Economista de profesión y Músico de vocación, Paco Elvira ha ocupado puestos de la máxima responsabilidad en Marketing y Ventas en: CIGNA INSURANCE COMPANY OF EUROPE SA NV. SEGUROS LA ESTRELLA. DUN & BRADSTREET INTERNATIONAL. EQUITY & LAW LIFE INSURANCE COMPANY En funda su compañía Direct Response Marketing SA. Consultora y Agencia de Marketing Directo y Relacional con especialización en finanzas y seguros, desde entonces es su Consejero Delegado. Frecuente conferenciante en eventos nacionales e internacionales, colaborador en publicaciones como Mercado Previsor, Actualidad Aseguradora, MK Marketing y Ventas. Colaborador de ICEA e INESE, profesor del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo, ICEMD y ESIC. DRM

3 DRM Índice de de la la Ponencia. El cliente en el sector seguros. El producto asegurador. Como diseñar un plan estratégico hacia el cliente. Los programas de fidelización. El servicio de los corredores como incremento de valor al cliente. La gestión de clientes: Función de marketing.

4 DRM La Orientación n al Cliente: Factor Estratégico. Cuestión de Coste. Cuestión de Oportunidad. Cuestión de Rentabilidad. Cuestión de Inteligencia. Cuestión de Supervivencia.

5 DRM EL CLIENTE EN EL SECTOR SEGUROS. De Producción, de Cartera, Con siniestro, sin siniestro De Ramo Persona física, jurídica, Como Tomador, Asegurado, etc. Individual, Colectivo. De seguros personales, patrimoniales. Seguros de riesgos, ahorro, mixtos. Etc. Pensiones, jubilación Quién es?

6 DRM EL CLIENTE EN EL SECTOR: CANALES. Según ICEA, los seguros distribuidos en bancos y cajas supusieron el 34% de las primas del sector en 2005; Los Agentes vendieron un 29%, Los Corredores, un 19%. Los Agentes fueron líderes en estos ramos: Decesos (82% de las primas), Multirriesgos (47%), Accidentes (44%) y Autos (41%). Los Corredores lideraron los ramos de Incendios (64%), RC (57%) y Transportes 50%. Bancaseguros dominó Vida (69%) y oficina de entidad, Salud (60%).

7 RASGOS DEL CLIENTE DE SEGUROS. Compra Intangibles. El abanico de grados de necesidad de nuestros producto es enorme; Desde la obligatoriedad legal de unos hasta el absoluto convencimiento de otros. Habitualmente es de compra repetitiva (Cartera). Las Fechas de Renovación se conocen de antemano. Es relativamente fiel pero con frecuentes actos de infidelidad Su valoración sobre el servicio de Correduría es? Suele permanecer varios años con la entidad y mediador. Suele ser multicomprador (Diferentes productos). Vinculación y multicompra van paralelas en la mayoría de los casos. y. Cuál Cuál es es nuestro potencial de de crecimiento en en nuestra cartera? DRM

8 EL PLAN ESTRATÉGICO HACIA EL CLIENTE. Captación de nuevos Clientes. Fidelización de Clientes. Recuperación de Clientes. INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE MERCADO. DESARROLLO DE PRODUCTO. MARCA Inteligencia de Clientes. COMUNICACIÓN. P. Socioeconómico. P. De Riesgo. P. Actitudes. P. Estilo de vida Optimización Económica de de la la Gestión. DRM

9 INFORMACIÓN DE CLIENTES: Identificativa. Identificativa. Comportamiento. Comportamiento. Motivaciones. Motivaciones. Datos Identificativos del cliente Que productos y Coberturas nos compra Cómo y para que usa nuestros productos. Volumen de compra. Frecuencias y temporalidad manifiesta. El proceso de compra. Motivaciones de compra. Valoración. Valoración. Segmentación. Segmentación. Perfiles. Perfiles Definir Definir los los criterios criterios de de valoración valoración de de clientes. clientes Asignación Asignación código código de de valor valor al al cliente. cliente Identificar Identificar los los segmentos segmentos de de clientes clientes en en base base a su su valor. valor Clasificación Clasificación de de Clientes: Clientes: Perfiles Perfiles DRM

10 FIJAR LOS CONTENIDOS DEL PLAN ESTRATÉGICO. Captación de nuevos Clientes. Fidelización de Clientes. Recuperación de Clientes. Identificar PO s/criterio de valor. Segmentación PO 1.- Definir Criterios de Segmentación. 2.- Determinar Segmentos Determinación PO. 1.- Evaluar atractivo de cada segmento. 2.- Priorización Acción y Comunicación. 1.- Identificar bases de posicionamiento por segmento. 2.- Comunicación. Segmentar la bases de Clientes en base a criterios de valor estableciendo los objetivos secuenciales del proceso. Identificar los factores causales de lealtad y deserción. Evaluar, mantener e incrementar la satisfacción de los clientes. Desarrollar los sistemas adecuados para generar valor añadido a la relación con el cliente. Inteligencia de de Clientes. Identificar PO s/criterio de valor y dificultad. Segmentar las actividades en base a criterios de valor priorizando objetivos y asignando recursos de forma eficiente. Dotar de mayor eficiencia la comunicación. Definir y planificar en el tiempo las acciones precisas, sus objetivos puntuales y estratégicos, testar las acciones evaluándolas con rigor objetivo y monitorizar el seguimiento del grado de cumplimiento de las fases de los diversos procesos. DRM

11 PLAN ESTRATEGICO HACIA EL EL CLIENTE: Por Donde Empezar? Por el Principio: Poner Poner el el Tapón. Tapón. 1. Determinar el perfil de clientes que abandonan. 2. Detectar potenciales desertores. 3. Seleccionar las variables que inciden en la propensión a la baja. 4. Conocer las variables que reflejan la fidelidad del cliente. 5. Es factible un modelo matemático que recoja la Propensión a la Baja?. 6. Clientes ordenados por Probabilidad de Baja. 7. Sendas de abandono identificadas. DRM

12 CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: A Quién Fidelizar?.I Cuánto puedo invertir en? Captar un Cliente. Fidelizar un Cliente. Recuperar un Cliente. 1. Criterio del Valor de Cliente. Asignación de una cifra de valor económico en función de su aportación de negocio a lo largo de su vida como cliente. Segmentación de la base de Clientes. Criterio valor económico a largo plazo. DRM

13 DRM CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: A Quién Fidelizar?.II 1. Criterio del Valor de Cliente. 2. Criterio probabilidad de deserción. Se pretende comprender las reglas que explican las deserciones o bajas de clientes. A cada cliente se le asigna un numero asociado su probabilidad de deserción 3. Criterio de Oportunidad del Cliente. CRITERIOS MULTIVARIABLE. 4. Criterio del nivel de vinculación.

14 FIDELIZACIÓN N DE CLIENTES Fidelización o Construcción de Lealtad?. Objetivos del Plan de Fidelización. Fundamentos. El Proceso de Fidelización. Los momentos clave. Gestión del Valor Percibido: Test Estrategias, Tácticas y Modelo del Programa de Fidelización. Recuperación de Clientes. DRM

15 DRM OBJETIVOS DEL DEL PLAN PLAN ESTRATEGICO DE DE FIDELIZACIÓN DE DE CLIENTES. Que los clientes mantengan su cartera a pesar de las atractivas ofertas que pueda realizar la competencia. Mayor Persistencia. Menor Deserción. Vinculación por Comunicación Incrementar el volumen de compra o de negocio por parte del cliente. Actualizaciones. Venta Incremental. Venta Cruzada. Atraer hacia la organización nuevos clientes a través de las referencias. Planes de Recompensa. Referencias. Acciones MGM.

16 6+1 Fundamentos de la fidelización de clientes: I. El proceso de Captación y Fidelización. II. El Valor del Cliente. III. Teoría del Comportamiento. IV. Valúe for Money. V. El ciclo de vida, los momentos clave. VI. Compromiso total + Planificación, Realización y Control rigurosos. DRM

17 LA ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE. De filosofia a variable estratégica fundamental. Para que una persona inicie una relación, La Satisfacción que le procure esta relación ha de ser mayor que los Sacrificios que le exija. Por tanto, para provocar y aumentar la lealtad de nuestros clientes, tenemos que aumentar en lo máximo los beneficios percibidos de ser cliente nuestro, y reducir al máximo los costes percibidos. Satisfacción racional: Soportada en la conciencia de los beneficios tangibles que se generan como consecuencia directa de la relación. Satisfacción emocional: Motor de la verdadera lealtad.

18 Fundamentos de la fidelización de clientes: I El proceso de Captación y Fidelización. Fase de Notoriedad Clientes Potenciales Cualificados Captación Mercado Fase de Retención Fase de Captación Fase Clientes de Ventas Preferencia Activa Fidelización Fuente: OgilvyOne worldwide DRM

19 Fundamentos de la fidelización de clientes: II El Valor del Cliente. VALOR Ingresos Costes Costes de captación de un nuevo cliente TIEMPO (AÑOS) Ingresos que genera a lo largo de su vida como cliente El valor del cliente depende, fundamentalmente, de nuestra Competencia. DRM

20 DRM Fundamentos de la fidelización de clientes: III La teoría del comportamiento. COMPORTAMIENTO = ACTITUD + ACCIÓN. Son los sentimientos los que mueven a actuar a las personas. Son las percepciones las que condicionan la actitud. El cliente evalúa según su satisfacción obtenida y la esperada. Los hechos son condicionados por estados de opinión. Que un cliente no se queje no implica su satisfacción mínima aceptable. El conocimiento de nuestro cliente nos permite prever sus decisiones futuras.

21 Fundamentos de la fidelización de clientes: IV El ciclo de vida, los momentos clave. Generación y G. de Prospects Cliente Gen. Prospects Actitud del P.O. Gestión Prospects COMPRA Celebración Construcción de Lealtad Retención Renovación Conocimiento, Notoriedad Proximidad, Familiaridad Interés Evaluación Satisfacción Adquisición Periodo utilización bien Evaluación potencial nueva transacción Valoración DRM

22 DRM Fundamentos de la fidelización de clientes: V Value for Money. Incremento de valor de cliente: Por mayor Persistencia. Por mayor Cifra de Negocio. Por mayor Margen comercial. Por mayor Diversificación. Por poder de Prescripción. Por Demanda derivada Etc. Aportaciones de valor al cliente: Recompensas económicas. Recompensas en operativa. Recompensas emocionales. Otras Valor Percibido GESTIÓN DEL VALOR PERCIBIDO Maximización valor percibido Al menor coste operativo Coste

23 Fundamentos de la fidelización de clientes: VI Compromiso total, Planificación, Realización y Control rigurosos. 1. Definir los objetivos del programa de fidelización, en particular cuantificar los objetivos económicos de cada fase del mismo. 2. Definir las estrategias de generación de los objetivos económicos. 3. Definir las diferentes fases del mismo para cada segmento diferenciado de los P.O. del mismo. Establecer el/los grupos control. 4. Establecer los fundamentos generales del plan (programas de recompensas, de proximidad, etc. ) y las comunicaciónes con sus objetivos y estrategias de contactos, frecuencia y contenidos adecuados. 5. Comunicar y posicionar adecuadamente el programa ante sus P.O.(Brand) 6. Testar las acciones,evaluando, rigurosamente, los resultados de cada una de las acciones individuales y los progresos del programa. 7. Evaluar los progresos de cada segmento, Optimizar las inversiones en base a su rentabilidad real contrastada en cada segmento. Aplicar los planes de contingencia donde sea necesario y buscar la rentabilidad general del programa. Toda la Organización ha de estar comprometida, en todo momento. DRM

24 DRM EL EL PROCESO DE DE FIDELIZACIÓN ECUACIÓN. FASES. 7.- LEALTAD. Satisfacción Relación. - Sacrificio Relación. + Costes Cambio. Positivo : Compensa 6.- PREFERENCIA. 5.- COMPENSACIÓN. 4.- INTERACCIÓN. 3.- NOTORIEDAD. 2.- CONOCIMIENTO. 1.- INDIFERENCIA.

25 ACTIVIDADES DE DE FIDELIZACIÓN Estratégicas. Tácticas. Modelo de Gestión Relacional. Establecer línea de diálogo con el cliente. Customización de sus productos a lo largo de la relación. Vinculación por ampliación del rango de servicio dado. Oferta de servicios adicionales de valor añadido. CRM: Tratamiento de quejas y reclamaciones. Momentos de la verdad. Comunicación Interactividad. Tangibilización de lo Intangible. Vinculación por Actualización,Venta Incremental y Cruzada. Referencias, MGM, Recompensas. El mejor servicio para el mejor cliente y hacérselo ver. Grupo o cuerpo de clientes con estrategias de marketing. Optimizar la frecuencia de contacto con el cliente. Introducir la comunicación informal como táctica. Evaluación & Mejora Continua DRM

26 EL EL PROCESO DE DE FIDELIZACIÓN Vida del Cliente: Momentos clave. Celebración Construcción de lealtad Retención F Suscripción 1. Póliza 2. Wellcome Pack. Comunicación + Enriquecimiento Base de datos Cliente. 3. 1ª Valoración y clasif. Cliente (A + P) 1ª Renovación SINIESTRO Gestión. Evaluación. 2ª Renovación Final Relación. 1. Comunicación. (Plan general de Comunicación + operativa del negocio + gestión calidad.) 2. Interacción.( Participaciones, eventos, visitas.) 3. Vinculación por N. Producción.(Add one, Up date, Up grade, Complementarios y V. Cruzada) 4. Recompensa.(Económicas, Preferenciales, de trato ) DRM

27 DRM EL SEGURO PRODUCTO O SERVICIO?: El corredor de Seguros en la oferta de Valor

28 EL SEGURO PRODUCTO O SERVICIO?: II Atención al cliente y calidad del servicio, lo más valorado en Autos Los aspectos que más valoran los asegurados de Automóviles en su seguro son los relacionados con la atención al cliente y la calidad del servicio que reciben, según un estudio de ICEA. Un 33% de los asegurados entrevistados consideró la atención al cliente como uno de los aspectos más importantes y un 30% resaltó la rapidez del servicio. Otros aspectos relacionados con la calidad del servicio se sitúan en las primeras posiciones y, a más distancia, aparece el precio entre los factores principales, citado por un 20% de clientes. Estas valoraciones varían según el tipo de cliente (de reciente contratación, con siniestro o de cartera). Fuente: El semanal de los Agentes y Corredores de Seguros Nº 60. Viernes, 24 de junio de 2005

29 EL SEGURO PRODUCTO O SERVICIO? :: II II Un mismo conductor, con un mismo coche, puede obtener precios muy diferentes Para asegurar su vehículo dependiendo de la compañía, de su edad, sexo y la Comunidad en la que resida. Gran dispersión de precios Así la cotización de un Conductor de un AUDI, residente en Madrid, de 50 años y dos años sin siniestros; da como resultado diferencias de precios entre compañías superiores al 93 %. En el caso de conductores jóvenes, las diferencias son de hasta el 165 % Fuente: Estudio del RACC entre 11 aseguradoras de Autos (60% del mercado ) Publicado en A.A nº 28/2006 De 18 de Septiembre (Pág. 36)

30 EL SEGURO PRODUCTO O SERVICIO? :: III III Si entramos en alguno de los sitios webb que realizan análisis comparativos de coberturas/ primas de seguros podemos ver como iguales productos de seguros presentan diferencias de coberturas para llenar folios. Fuente: Propia DRM

31 EL SEGURO PRODUCTO O SERVICIO? :: IV IV Nadie duda de la rentabilidad, solvencia, profesionalidad y buen hacer de las compañías aseguradoras españolas, además la garantía de nuestro sistema legal y de tutela es notoria pero Porqué cambian tanto las compañías aseguradoras? Dónde están las de siempre? Aparte de alguna honrosa excepción Dónde están las entidades líderes en España hace 5, 10 y 15 años? porqué no están? Fuente: Frecuente consulta de estudiantes DRM

32 EXPECTATIVAS CLAVE DEL CLIENTE DE DE SERVICIOS. ATENCIÓN. PROXIMIDAD. INTERÉS. CALIDEZ. CALIDAD: SUS ATRIBUTOS 1 Fiabilidad. 2 Capacidad de respuesta. 3 Profesionalidad. 4 Accesibilidad. 5 Cortesía. 6 Comunicación proactiva. 7 Credibilidad. 8 Seguridad. 9 Comprensión del cliente. 10 Elementos tangibles. Falta algo? DRM

33 Muchas gracias por su atención.

34 AEDEMO. Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, Satisfacción y fidelización de la clientela / AEDEMO, Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, 84º Seminario ; coordinadora Pilar Pérez (1998) Alfaro Faus, Manuel, Gestión rentable de clientes. / Manuel Alfaro Faus (2000) Huete, Luis M., Servicios & beneficios: 1 la fidelización y satisfacción de clientes: cómo hacerse millonario?. Elementos de la fidelización / Luis M. Huete (1999) Martín Antoranz, Pablo, Marketing directo y fidelización de clientes: marketing de atención personalizada / Pablo Martín Antoranz (1999) Martínez-Ribes, Josep Maria, Fidelizando clientes: detectar y mantener al cliente leal. / Josep Maria Martínez-Ribes, Luís de Borja Soler, Patricía Carvajal Pérez (1999) Sigueros Arranz, Daniel, El boom de la fidelización de clientes / Daniel Sigueros Arranz (1999) Bibliografía y sitios de interés:

35 DRM

36 DRM

37 DRM Oportunidades. Amenazas. CANAL CANAL BANCA. BANCA. Proximidad. Gran tráfico. Poder de persuasión. Alto poder de Negociación con la Compañía. Imagen corporativa. Potente infraestructura operativa Baja cualificación. Poca cultura. Desconfianza. CANAL CANAL BROKERS. BROKERS. Proximidad. Cualificación. Independencia. Gran abanico de precios en los productos. Agilidad. Insuficiente proximidad. Poder de negociación con la compañía, relativo. Imagen corporativa.

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