2.1. EL CLIENTE. VARIABLES PSICOLÓGICAS DEL CONSUMIDOR.

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1 2.1. EL CLIENTE. VARIABLES PSICOLÓGICAS DEL CONSUMIDOR. A la hora de enfrentarse a una decisión de compra, los individuos se ven sometidos a múltiples fuerzas que los condicionan. Estas fuerzas se dividen en internas y externas y son igualmente importantes. Factores Externos a. Cultura. b. Clase social. c. Grupos de referencia. d. Familia. Reconocimiento de una necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Factores Internos a. Motivación. b. Percepción. c. Aprendizaje. d. Personalidad. e. Actitud. Elección FACTORES EXTERNOS: Los FACTORES EXTERNOS que condicionan los comportamientos de los sujetos son los denominados factores sociales: la cultura, la clase social, los grupos de referencia y la familia. a. La Cultura. Es la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. La cultura no es estática, varía a lo largo del tiempo por lo que los agentes de ventas han de estar atentos a esos cambios, que generalmente son graduales, no repentinos. Página 4

2 b. La Clase Social. Hace referencia a divisiones de la sociedad en grupos relativamente homogéneos o estables en los que se sitúan los individuos y las familias con actitudes y comportamientos similares, pertenecer a un grupo u otro influye en gran medida en el comportamiento de compra del consumidor. El responsable de ventas tendrá que determinar a qué clase social pertenece el consumidor potencial para poder presentarle el producto de la mejor forma posible. c. Grupos de Referencia. Son aquellos a los que pertenecemos (la familia, por ejemplo) o deseamos pertenecer (un club) o aquellos que admiramos a pesar de que no podamos pertenecer a ellos (estrellas de televisión). Las influencias de los grupos de referencia pueden condicionar al cliente a comprar un producto en vez de otro e incluso le puede empujar a comprar una marca concreta; de ahí la importancia de conocer los grupos de referencia del cliente. Ejemplo Si realizamos una entrevista comercial con el directivo de una empresa, nuestra presentación será más efectiva si hacemos alusión a los grupos de referencia de este individuo, podemos indicarle a nuestro potencial cliente que el director de una compañía muy exitosa del mismo sector que la suya adquirió el producto para su compañía, seguramente este comentario tendrá un fuerte impacto positivo sobre el individuo. d. La Familia. Se define como un grupo de personas entre las que existen unas relaciones de parentesco. Es un grupo de referencia al que pertenece el sujeto y que influye en gran medida en su comportamiento de compra. Página 5

3 FACTORES INTERNOS: Los denominados FACTORES INTERNOS son rasgos o características psicológicas que intervienen en el proceso de compra y que lo determinan. a. La Motivación. Todo proceso de compra se inicia con una necesidad, que una vez reconocida debe ser activada o estimulada para poder convertirse en un motivo de compra; es decir, una motivación no es más que una necesidad lo suficientemente intensa como para que el individuo reaccione e intente satisfacerla. b. Las Percepciones. Son las diversas formas de apreciar la realidad. Percibir consiste en recibir, ordenar y dar significado a la información o estímulos que provienen del exterior. Las percepciones juegan un papel muy importante dentro del proceso de venta. Por ejemplo, el vendedor debe conocer el estado de ánimo del comprador en el momento en que se realiza la entrevista, para poder tratarlo de la forma más adecuada. A su vez, el comprador se vale de sus percepciones para hacerse una idea de la forma de ser del agente comercial, intentará saber si es sincero, honrado... para evitar posibles engaños. c. El Aprendizaje. Es un proceso por el cual los individuos modifican sus comportamientos como consecuencia de la experiencia o la observación. El aprendizaje interviene en todos los momentos del proceso de compra así como en todos los momentos de la vida. Ejemplo Si el cliente se siente defraudado con un producto de una marca concreta, no volverá a comprarlo, habrá aprendido que esa marca no le satisface y, en consecuencia, probará con otras. d. La Personalidad. Es un concepto difícil de definir. Se puede entender por personalidad un conjunto de rasgos psicológicos que caracterizan el comportamiento de un individuo. Podemos decir que una persona es agresiva, tímida, extrovertida, dinámica... Todos estos no son más que tipos de personalidades que condicionan las actuaciones o respuestas de dichos individuos ante determinados estímulos, y, por tanto, también los condiciona a la hora de afrontar un proceso de compra. Página 6

4 e. Las Actitudes. Las actitudes son predisposiciones aprendidas para actuar ante determinadas situaciones. Adquieren bastante relevancia en la etapa de evaluación de alternativas. Las principales características de las actitudes son: Son aprendidas, no son innatas, pues la experiencia o la observación hacen que las personas tengan una actitud favorable o desfavorable ante los objetos, hechos y situaciones y esta actitud puede modificarse aunque resulte en ocasiones muy difícil. Tienen un objeto, esto quiere decir que las personas no tienen una actitud general ante todas las cosas, tienen una actitud concreta ante cada objeto, hecho o situación. Tienen dirección e intensidad; la dirección puede ser positiva o negativa y la intensidad no es más que el grado en que se presenta dicha actitud. Son muy difícilmente modificables, esto se debe a que son aprendidas, es decir, son fruto de la experiencia. Página 7

5 Autoevaluación 01. Variables Psicológicas. 1. Entre las variables internas del cliente para la toma de decisiones, encontramos: a. La Cultura. b. La Clase Social. c. La Actitud. 2. Entre las variables externas del cliente, encontramos: a. La Clase Social. b. La Motivación. 3. Los factores internos, hacen referencia a: a. Factores sociales. b. Rasgos o características psicológicas. 4. El factor Grupo de Referencia : a. Son los grupos de personas con los que el cliente se identifica. b. Influyen decisivamente en el proceso de compra. 5. El factor Motivación : a. Son las diversas formas de apreciar una realidad. b. Es una necesidad intensa que el cliente trata de satisfacer. Página 8

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