DEFINICIÓN ESTRATÉGICA DEL CANAL DE VENTA ONLINE Y ASPECTOS TECNOLÓGICOS

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1 DEFINICIÓN ESTRATÉGICA DEL CANAL DE VENTA ONLINE Y ASPECTOS TECNOLÓGICOS

2 ÍNDICE Capítulo 0 Capítulo 1 Presentación del módulo... 4 Introducción. La estrategia, lo primero beneficios del comercio electrónico MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET EL COMPRADOR ONLINE: QUÍEN ES Y QUÉ DEMANDA DE LAS EMPRESAS EN INTERNET VENTAJAS DE LA VENTA ONLINE principales barreras de la empresa ante la venta online: el conflicto con el canal de venta tradicional FACTORES DE éxito DE UN PRODUCTO EN INTERNET O LA IMPORTAncia DE LA DEFINICIÓN ESTRATÉGICA LA ESTRATEGIA MULTICANAL El comercio electrónico como FACTOR CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN costes de un canal de venta online fases de desarrollo de un canal de venta online principales métricas del comercio electrónico Capítulo 2 Implantación de la plataforma tecnológica Diseño y usabilidad de la tienda online OPCIONES DE DESARROLLO TECNOLÓGICO: VENTAJAS E INCONVENIENTES ejemplo de flujograma / planificación DE UN PROYECTO DE ECOMMERCE ventajas de plataformas de magento / prestashop Plataformas SAAS: Interesantes si Y los CMS: Joomla, Drupal y wordpress?

3 2.3. Funcionalidades habituales de una tienda online el catalogo de productos registro y área PRIVADA de usuario El carrito de la compra sistemas de promociones y ofertas motor de búsqueda integraciones

4 Capítulo 0 Presentación del módulo El presente módulo recoge los componentes estratégicos que deben estar presentes en las iniciatvas de comercio electrónico, con vertiente tanto nacional como internacional. Se analizarán ejemplos de decisiones que las empresas deben tomar antes de adentrarse en aspectos operativos, como la tecnología, el plan de marketing, la logística, etc. Asimismo, y como base conceptual para las áreas más operativas, veremos cómo esta estrategia es determinante para la elección de la plataforma tecnológica, para la participación en otros canales alternativos o complementarios a la venta directa a través de la venta online o para diseñar una estrategia multicanal, donde convivan y se armonizan las estrategias off y on. Analizar los factores de éxito de la venta en Internet y los modelos de negocio más representativos Evaluar la inversión necesaria para adoptar una estrategia de comercio electrónico enfocada a la internacionalización Examinar las distintas estrategias para conciliar la venta online con la venta offline (estrategia multicanal) Conocer las opciones tecnológicos de que dispongo para llevar a cabo mi estrategia Recorrer los elementos clave que debe tener la plataforma de ecommerce 4

5 Capítulo 1 Introducción. La estrategia, lo primero Internet se ha definido como un conjunto de medios para la comunicación, la distribución de información y el comercio electrónico. Partiendo de esta premisa en esta guía se analizarán dos conceptos muy relacionados, la comunicación electrónica y el comercio electrónico, ya que tanto un concepto como otro, permiten definir Internet como el entorno electrónico para el intercambio de información, bienes y servicios. Hasta hace poco tiempo los medios electrónicos se consideraban limitados a las grandes organizaciones, las únicas con recursos suficientes para realizar inversiones en redes privadas que permitiesen el intercambio de información digital con otras organizaciones. Actualmente las ventas por Internet, como hemos visto en capítulos anteriores, son todo un mercado en auge que no para de desarrollarse y evolucionar. Tendemos cada vez más a un mercado global, en el que el usuario busca lo que quiere a nivel nacional o mundial, y que compra donde él quiera, por el motivo (precio, comodidad, amplitud de oferta) que él decida más importante. En este sentido, el comercio electrónico supone, para la mayoría de las organizaciones, uno de los canales que deben ser tenidos en consideración a la hora de planificar su estrategia comercial. Esto se debe no sólo a criterios (más o menos discutibles, como veremos más adelante) como el ahorro de costes o la mayor rapidez en la implementación del canal electrónico con respecto a los medios tradicionales sino, sobre todo, a que los consumidores, tanto particulares como corporativos, están en la red y demandan un acceso online a nuestros productos y servicios. 5

6 Para otras empresas el comercio electrónico supone la única vía para comercializar sus productos en el exterior, pues las barreras de entrada que a menudo encontramos en los canales tradicionales de distribución y los elevados costes de implantación de una red comercial en el extranjero hacen que en ocasiones las empresas opten por los medios electrónicos como la punta de lanza a la hora de lanzarse a competir en mercados internacionales beneficios del comercio electrónico Habida cuenta del enfoque práctico que hemos querido dar a este documento, no hemos querido caer en la tentación de incluir en estas páginas una definición académica de qué es el comercio electrónico, pues las definiciones son con frecuencia limitativas. Sin embargo, es un error frecuente confundir el comercio electrónico con la mera adquisición de productos y servicios a través de Internet, pues el comercio electrónico es mucho más que el acto de compra. El comercio electrónico incluye actividades muy diversas como el suministro online de contenido digital, las transferencias electrónicas de fondos, las compras públicas, los servicios postventa, actividades de promoción y publicidad de productos y servicios, comunicaciones entre fabricantes y comerciantes, campañas de imagen de las organizaciones, marketing en general, facilitación de los contactos entre los agentes de comercio, seguimiento e investigación de mercados, concursos electrónicos y soporte para la compartición de negocios, etc. Así pues el ámbito del comercio electrónico es muy amplio, tanto en lo que se refiere a las actividades como a las tecnologías a utilizar y el modo de aplicación dependerá de las particularidades de cada empresa, los productos ofrecidos, los mercados, la propia estructura comercial de la organización y un sinfín de criterios estratégicos y tácticos. Por último, y una vez hemos desterrado algunos de los mitos sobre qué es el comercio electrónico y cuál es su ámbito de actuación, es precio señalar que los beneficios del comercio electrónico no se limitan al mero incremento de ventas sino que existen un sinfín de beneficios derivados de la implementación de una estrategia de comercio electrónico en la organización: 6

7 Reducción y optimización de recursos de back office, es decir, todo lo que no está frente al cliente: mediante un sistema de comercio electrónico se destina menos tiempo a tareas administrativas, se reduce la utilización de documentos, se logra una mayor precisión y reducción de errores derivados de la menor introducción de datos y se puede automatizar el control financiero y contable. Mayor conocimiento del cliente final: especialmente en los procesos B2C, las empresas que desarrollan un canal de venta online alcanzan un elevado conocimiento de sus clientes, al utilizar las técnicas de analítica web que permiten diseccionar el comportamiento y las actividades de los usuarios en mi canal online de manera mucho más precisa que en los canales de venta tradicionales. Mejora de los procesos logísticos: mejor control del movimiento de mercancías, rapidez en la confirmación de ofertas y pedidos, optimización de la gestión de stocks, reducción de tiempos en la transmisión de información entre el proveedor y el cliente, etc. Repercusión estratégica: mejora de la imagen y del servicio ante los clientes, posibilidad de responder con más rapidez a las necesidades del mercado y crear una barrera de entrada para aquellas organizaciones competidoras que no tienen implementado un sistema de comercio electrónico. Beneficios financieros: la venta online supone en un gran porcentaje de los casos un pago al contado para la empresa, lo que supone una ventaja financiera en comparación con los modos habituales de cobro offline, tradicionalmente ligados a plazos de pago no inferiores a 30 días. Aspectos organizativos: mejora de la calidad, la integración y facilidad de acceso a la información para la toma de decisiones, incrementa la disciplina interna en la formalización de pedidos, se produce un cambio cultural y se implementan nuevas metodologías como la automatización de flujos de trabajo. Finalmente, tanto si el canal online es un complemento del canal tradicional en la estrategia como si se trata de la única vía para que la empresa ofrezca sus productos y servicios, Internet es el medio idóneo para realizar test de productos, analizar la aceptación de nuestros bienes y servicios locales por parte de mercados internacionales, llevar a cabo estudios de mercado y un sinfín de actividades que permitirán a los profesionales de áreas comerciales y de marketing tomar decisiones mucho más adecuadas a la realidad de los países a los que la empresa va a dirigir su estrategia internacional. 7

8 1.2. MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET Dentro de la tipología de modelos de negocio en Internet, el comercio electrónico, entendido como la compraventa de bienes o servicios es uno de los que ha experimentado un mayor crecimiento en los últimos años, tras la caída de la publicidad, que se ha demostrado rentable. No obstante, es muy habitual encontrar en la práctica modelos híbridos en los que varios de los siguientes ejemplos se combinan buscando una rentabilidad global. 8

9 Es importante analizar si mi empresa puede encontrar otras fuentes de ingresos adicionales (publicidad, venta de datos) a la venta pura de productos y servicios, buscando maximizar la inversión efectuada en el desarrollo del canal de venta online 9

10 1.3. EL COMPRADOR ONLINE: QUÍEN ES Y QUÉ DEMANDA DE LAS EMPRESAS EN INTERNET Podríamos considerar la tentación de relatar cómo más del 80% de las ventas a través del canal tradicional se producen tras una consulta online. Podríamos hablar de cómo la teoría de la recomendación entre iguales, opiniones o comentarios consultados a través de cualquier canal de comunicación online, representa el mayor condicionante de decisión final para realizar una compra. E incluso comentar algo del nuevo entorno socioeconómico al que nos enfrentamos, en el que los llamados nativos digitales, aquellos nacidos en la década de los 90, asumen el medio digital como su medio natural de interacción social y económica. Pero lo único que pretendemos es obtener una radiografía actual del consumidor de productos o servicios online, sus demandas y comportamientos, que nos ayude a comprender a quienes nos enfrentamos. Qué valores demanda el consumidor online? Cercanía: Los consumidores online prefieren hacer compras racionales e inteligentes, pero también más responsables, por eso se inclinan por las marcas transparentes y accesibles. Experiencia: el consumidor se enfrenta sólo con los productos, su nivel de exigencia será mucho mayor que en una tienda física y requerirá de un nivel de atención al cliente mayor que en los canales físicos. Accesibilidad: formato 24x7, quieren comprar a cualquier hora y desde cualquier lugar. Movilidad: el uso creciente de dispositivos móviles obliga a que las empresas deban adaptar sus canales de venta online a los nuevos formatos de navegación móvil. Fidelización: tus clientes pueden convertirse en tus mejores comerciales, por ello te exigen un trato exclusivo y personalizado. Recompénsales con ofertas, promociones, descuentos, sé creativo. Internet es un medio especialmente infiel, al encontrarse la competencia a sólo un click de distancia y al generalizarse los modelos de comparación de precios para un determinado sector (seguros, viajes, hoteles, etc.) Sencillez: optimiza el proceso de compra lo máximo posible. No dejes escapar venta en procesos de compra complejos. Ubicuidad: puede estar consumiendo otros medios de comunicación. 10

11 Social: los consumidores configuran el nuevo boca a boca a través de las redes sociales. La influencia de las recomendaciones harán aumentar o disminuir tus ventas. Toda actividad realizada en redes sociales tiene un plus de viralidad que ayudará tanto a incrementar tus ventas como al conocimiento de tu marca. No obstante frente al auge del comercio electrónico, las principales reticencias hacia la compra online provienen de una sensación de inseguridad proveniente del hecho de no poder ver, palpar, sentir el producto y no tener un interlocutor a quien interpelar en caso de conflicto, amén de aspectos relacionados con la percepción de falta de seguridad del medio online. 11

12 El gran reto de la venta online es adaptarse a un tipo de consumidor más exigente y desconfiado que en la venta offline, lo que obliga a optimizar los esfuerzos para facilitar su proceso de compraconsumidor online Los nativos digitales marcarán la pauta de consumo en el futuro, lo que obliga a las empresas a atender sus necesidades y a rebajar las barreras para la compra de mis productos y servicios 1.4. VENTAJAS DE LA VENTA ONLINE Una vez que hemos definido conceptualmente tanto el comercio electrónico como la naturaleza del nuevo consumidor de la red, podemos aventurarnos a destacar tres ventajas fundamentales del comercio electrónico como nuevo canal de ventas: A. Desarrollar un canal de venta online permite acceder a más clientes potenciales gracias a una mayor cobertura geográfica. Los clientes podrán comprar tus productos sin salir de casa independientemente de donde residan, con lo que ampliar tu radio de acción a otras provincias nacionales o vender en el extranjero ya no es una barrera. De hecho, la mayor experiencia de las empresas europeas en la venta online supone una amenaza para las empresas españolas, dada la facilidad de introducción de estas empresas en el mercado español a través del comercio electrónico. B. Conocerás más y mejor a tus clientes. Las herramientas web te permiten conocer exactamente cuál es su perfil para optimizar tus estrategias de comunicación, lo que permite optimizar la inversión en marketing a través de acciones segmentadas y totalmente medibles. Como veremos, en el apartado de marketing online, las herramientas actuales te permiten dirigirte de manera muy precisa al público interesado en tu producto o servicio. 12

13 C. Incrementarás la notoriedad de tu marca, reforzando su posicionamiento respecto a la competencia así como tus ventas globales. Aprovecharás el efecto ROPO (Research Online Purchase Offline). 1 El comercio electrónico ha de tener, por definición, un alcance internaciona, ya que es una de sus principales ventajas Estas ventajas también pueden ser aprovechadas por nuestros competidores, con lo que la agilidad en la puesta en marcha y en el aprendizaje de las mejores prácticas es crítico en un entorno tan dinámico como el de Internet 1.5. principales barreras de la empresa ante la venta online: el conflicto con el canal de venta tradicional Si bien la falta de conocimientos, los costes asociados a la tecnología o la experiencia adquirida por las organizaciones con más madurez en el comercio electrónico son barreras habituales para el desarrollo de un canal de venta online, es igualmente cierto que otras barreras desaparecen, como la limitación del ámbito geográfico, la reducción de los 1 El efecto ROPO (Research offline, Purchasing online), es un comportamiento habitual del internauta que se informa previamente sobre el producto en Internet para proceder a su compra en tiendas físicas. Es habitual en la adquisición de productos de alto valor donde existe una fuerte reticencia a la compra online, como, por ejemplo, la venta de coches. En los últimos tiempos, estamos asistiendo al efecto inverso, el llamado ROBO (Research offline, Buy Online), según el cual los usuarios prueban el producto en un entorno físico y acaban completando la compra en una tienda online buscando unos mejores precios o simplemente por comodidad. 13

14 requerimientos de capital para acceder a nuevos mercados y los costes de promoción de los productos. El comercio electrónico hace que el entorno se vuelva más competitivo: mayor competencia en precio por la capacidad de comparación del consumidor; acceso al mercado global (distribución flexible en un corto plazo de tiempo); los procesos se vuelven más rápidos (por ejemplo, el desarrollo de productos); se modifica la relación con el cliente; los costes se reducen (de tecnología, de procedimientos, de desarrollo de productos, de investigación de mercados, de ventas, de distribución y publicidad, etc.); se crean nuevos modelos de servicios y negocios, como el desarrollado por los clubs de compra privada como BuyVip o Privalia o modelos de compra grupal como Groupon, Groupalia o Let sbuyit. En definitiva, el comercio electrónico contribuye a que la economía se vuelva más competitiva como consecuencia de la eliminación de determinadas barreras de entrada de nuevos competidores. Finalmente, con la implementación de sistemas de comercio electrónico se puede acelerar el desarrollo de nuevos productos y servicios así como su digitalización, propiciando la entrada de productos sustitutivos. Un caso típico es la distribución de software u otros contenidos digitales (libros, video, música, prensa ) entre otros. La desintermediación surge como consecuencia de que los proveedores usan el contacto directo para dirigirse a los consumidores, suprimiendo la necesidad de intermediarios. Una vez más, el caso más extremo es el de productos digitalizables, ya que pueden ser distribuidos a través de Internet y sectores como el de contenidos digitales o el sector turismo han sido los primeros en beneficiarse de esta cadena de valor con menos eslabones. De ahí, que la definición estratégica de la situación de la empresa en la cadena de valor y el valor aportado en este nuevo entorno es un factor crítico a la hora de evaluar las posibilidades de éxito en un entorno de comercio electrónico. Como primer paso, las empresas deberán evaluar su ventaja competitiva frente al resto de los jugadores en el mercado, ya no sólo 14

15 frente a su competencia nacional e internacional, sino con respecto a sus proveedores, canales de distribución física, partners de negocio, etc. 2 Evalúa concienzudamente el estado de madurez online de tu cadena de valor (proveedores, partners, distribuidores, competidores, etc) 2 Un caso habitual es el de los fabricantes, que, por primera vez, se ven con la posibilidad de llegar directamente al consumidor final en entornos B2C, lo que obliga a los distribuidores a redefinir su negocio y a una valoración crítica del valor aportado en esta nueva cadena. 15

16 Analiza tu ventaja competitiva en esta nueva cadena de valor en la que el fabricante es capaz de llegar al cliente final y encuentra cual es el valor que puedes aportar al consumidor en dicha cadena. Identifica tu competencia nacional e internacional, esta distinción se minimiza en el mundo online 1.6. FACTORES DE éxito DE UN PRODUCTO EN INTERNET O LA IMPORTAncia DE LA DEFINICIÓN ESTRATÉGICA Aunque no existe una regla muy clara de las posibilidades de éxito de un producto en Internet, no obstante podemos apuntar varios criterios de éxito sin los cuales es difícil prever cierto grado de éxito en el canal de venta online: La constatación de un interés real por parte de la dirección general de la empresa en desarrollar la venta online como canal estratégico de crecimiento en la empresa. Sin esta apuesta directiva es muy difícil sacar adelante un proyecto con un retorno de inversión, que al igual que la estrategia de exportación, se encuentran siempre en el medio y largo plazo. Existencia de venta internacional o vocación de desarrollo. Existen numerosas similitudes entre el comercio electrónico y la estrategia de exportación, de modo que las empresas que tienen experiencia exportadora podrán aprovechar de manera más adecuada las ventajas del comercio electrónico. Producto o servicio susceptible de venderse al consumidor final y con características óptimas para la venta online: Precio entre 50 y 500 euros, lo que atenúa el impacto de los costes logísticos y hace posible la rentabilidad del modelo. Por debajo de 50 euros, es posible que el impacto logístico comprometa la rentabilidad del modelo y por encima de los 500 euros empiezan a entrar en juego 16

17 los aspectos fundamentales de desconfianza del comprador hacia el entorno online. Producto o servicio competitivo en el mercado internacional Productos pertenecientes a los sectores de mayor exportación (agroalimentario, ocio, moda, hábitat, vinos, etc.) o en el sector servicios con fuerte carácter de innovación Productos de poco peso y/o sin logística compleja. Productos de márgenes altos, que permitan amortiguar las inversiones en marketing online y los posibles niveles de fraude, que afectan en mayor medida a las empresas que trabajan con márgenes bajos. La situación actual pone de manifiesto una escasa presencia en el conjunto de las pymes, siendo sólo un 15% de las pymes españolas con menos de 50 empleados realiza actividades de comercio electrónico, tanto a nivel nacional como internacional. Dentro de este 15%, un 6% son empresas que reservan y venden por Internet, mientras que un 9% sólo ofrece reservas. 3 Una vez definidas las cuestiones previas, es preciso que la empresa realice un riguroso análisis sobre las posibilidades reales de su producto/servicio para competir en un escenario tan abierto como Internet, en el que se deberán analizar las siguientes cuestiones: 3 Según datos del informe de Google España de Marzo

18 Dicho análisis tendrá que contener cada una los pasos requeridos en la imagen anterior. No tendrá sentido ninguna de las decisiones posteriores sin un exhaustivo conocimiento del mercado en el que nos adentramos a comercializar nuestros productos o servicios en su vertiente online; aunque nos consideremos buenos conocedores de nuestro mercado tradicional, el comercio electrónico cambia radicalmente los elementos que conforman las cadenas de valor y los márgenes sobre los que hemos trabajado anteriormente. Por ello un conocimiento de las cifras que se manejan en dicho mercado en su versión online y las prácticas llevadas a cabo por nuestra competencia (que no tiene porqué ser la misma que consideramos en nuestro canal tradicional) componen un punto de partida indispensable. Como hemos señalado en apartados anteriores, los siguientes pasos se sustentarán en tener claro cual será el valor de nuestro producto o servicio para los consumidores en la red a través un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y debilidades de nuestro producto) y si su comercialización y distribución estarán ligadas a los mismos mercados, proveedores, canales y catálogos que manejamos en el canal tradicional, o bien hemos de seleccionar y emplear algunos o todos diferentes. 18

19 Los últimos pasos analíticos que hemos de tener en cuenta en nuestra toma de decisiones, son los vinculados a la promoción, a los indicadores de negocio y a los aspectos legales y organizativos que han de desarrollarse desde el prisma online que requieren nuevos estándares de actuación. Una vez que hayamos puesto sobre la mesa toda la información necesaria para tomar nuestra primera decisión, comenzaremos a tener más claro cuales son todas aquellas variables que decidirán el destino exitoso de nuestra plataforma de comercio electrónico y su entorno de actuación. Antes de iniciar un negocio de venta online necesitas analizar el mercado en que te mueves, el producto que vas a vender y el momento de madurez de ambos. Sé consciente de las fortalezas y debilidades de tu producto cuando desarrolles tu canal de venta online. La competencia ya no es nacional, ahora es, por definición, internacional 1.1. LA ESTRATEGIA MULTICANAL Una de las variables del comercio electrónico, así como un escenario muy habitual en el mercado, es la situación en la cual una empresa desarrolla en paralelo canales de venta off y 19

20 on, aprovechando las ventajas de cada uno de los mismos y ofreciendo una opción completa de compra a su público potencial. De hecho, nos encontramos con la siguiente tipología de jugadores en Internet: Brick and Mortar. Con este nombre se define a las empresa tradicionales en los que su canal principal de venta son las tiendas físicas Brick and Click o Click and Mortars. Son empresa tradicionales que han desarrollado un canal de venta en Internet, incorporándolo como un canal alternativo a las tiendas físicas. Pure Players o e-tailers. Son empresas que han nacido en el canal online, bien desde su origen o bien por qué han evolucionado desde la venta por catálogo, siendo Internet el único o principal canal de venta. Multicanal. Podemos definir estos jugadores como aquellos que no sólo venden en varios canales sino que también han adoptado estrategias y peculiaridades de los otros tipos de jugadores, combinando los canales físicos con el canal online. 20

21 Fuente: Libro Blanco de Comercio Electrónico Adigital El gran reto de Internet para los vendedores tradicionales (brick & mortar) ha sido la adaptación a un cliente con mucha más información y mayor nivel de exigencia que en tiempos pasados. La transparencia de la red hace que el poder haya pasado del vendedor al cliente, dada la facilidad para la búsqueda y comparación de información. La competencia de los pure players 4 no ha pasado inadvertida, así como su menor estructura de coste, lo que obliga a reinventarse y plantearse numerosas cuestiones para poder competir con esta nueva competencia. Entre las cuestiones a abordar por una empresa tradicional en un entorno multicanal están las siguientes: 4 Pensemos en el impacto en el mercado asegurador, bancario o de transporte aéreo de empresas como Línea Directa, ING Direct o Vueling, respectivamente, y la presión que pusieron estas empresas entre sus competidores tradicionales que, entre otros desafíos, debían acomodar su estrategia online al conflicto existente entre su nuevo canal online y su canal de venta tradicional. 21

22 Es mi cliente online el mismo de mis tiendas físicas? Es decir, canibaliza el canal online a mi cliente tradicional? Qué importancia tienen los nuevos players del mercado online? Qué política de precios debo adoptar? Tengo opción de vender más barato? Y, en caso afirmativo, cómo afecta estos precios más baratos a mis distribuidores/tiendas tradicionales? Mi política promocional es la misma en todos los canales? La estrategia de comunicación debe ser complementaria a la actual de la compañía o debo hacer algo distinto? Dónde ubico la estructura online en la organización y en el organigrama de la empresa? En estos ultimo 10 años hemos visto como muchos Brick and Mortars han pasado a incorporar Internet como un canal alternativo a su canal principal, las tiendas, convirtiéndose así en Click and Mortars. Este movimiento ha llevado consigo implicaciones muy claras. Romper las barreras tecnológicas incorporando plataformas tecnológicas que permitan la venta online Cambio en la política de comunicación, incluyendo el marketing online como herramienta en el plan de comunicación general. Han adquirido know how en cuanto al mundo ecommerce se refiere. Por otro lado, también estamos asistiendo a una segunda reconversión para pasar a ser verdaderos vendedores multicanales, desde el momento en que el cliente es quien decide cómo, cuándo, qué y muchas veces a qué precio comprar. También este movimiento ha supuesto ciertas implicaciones en los siguientes términos: Incrementar el surtido de gamas exclusivas y extendidas Reducción de márgenes dada la competitividad impuesta por los pure players Reducción de costes estructurales, Internet permite hacer mucho con menos costes. 22

23 Cambio del mix de ventas entre las tiendas físicas y el canal online Probablemente con el tiempo también les exigirá reducir los m2 de tienda física dado que el incremento en las ventas del canal online se está produciendo de manera exponencial en muchos sectores, caso del turismo (agencias de viaje), moda, medios de comunicación, etc. Otra tendencia que estamos viendo y que hace que haya una convergencia multicanal entre Clicks and Mortars y Pure Players es que estos últimos abren tiendas físicas aunque con unas características distintas a la distribución tradicional. Muchos menos m2 y en muchos de los casos actúan como show rooms, tiendas concepto o, simplemente, utilizando la red de tiendas físicas (caso de los Click and Mortars de moda, como Zara o Mango) como punto de recogida o de devolución. Asimismo, ya dentro de la estrategia de venta online, es recomendable buscar canales adicionales de venta de mi producto o servicio a través de otros portales o marketplaces que aumentan las posibilidades de venta de mi producto o servicio. Los marketplaces, por ejemplo, aportan un punto de encuentro entre compradores y vendedores donde mi producto se beneficia de la inversión en generación de tráfico en la que ha invertido el marketplace. Sus ventajas como canal de venta alternativo son: Acceso a gran número de compradores potenciales. Visibilidad de la empresa y sus productos en internet a bajo coste, ya que todo el esfuerzo de marketing recae en el marketplace. Reducción de los costes de transacción. Análisis de oferta respecto a la competencia. Minimizar el riesgo de fraude, al realizarse la transacción dentro del Market Place. En el proceso de definición estratégica deberé identificar tanto los marketplaces verticales (aquellos especializados en productos o mercados concretos que buscan a nichos de consumidores determinados) como los horizontales (más generalistas por definición pero también típicamente con mayor capacidad de generación de tráfico al estar dirigido a un público más amplio). 23

24 Los marketplaces son habitualmente Pure Players que han alcanzado un gran éxito, como Amazon, ebay, Pixmania, etc. Su volumen de visitas hace que para otras empresas sea un sitio interesante para promocionar sus productos. Las ventajas de tener un negocio multicanal son Dar la opción a que el cliente elija la forma en que quiere relacionarse con nosotros. En el cado de los click and mortar, se aprovecha una canal en crecimiento para desviar tráfico a la tienda física, siguiendo el efecto ROPO que actualmente se calcula que pueda ser entorno al 70%, De hecho, disponer de tiendas físicas supone una ventaja frente a los Pure Players, al ofrecer más opciones para la compra y experiencia física del producto. El canal online no es sólo un canal de venta sino, sobre todo, de comunicación, y sus herramientas puedan ser utilizadas para la generación de notoriedad de marca y de tráfico en 2 direcciones. Una de las cuestiones más importantes en la definición estratégica, sobre todo, en el caso de los click and mortar, es la fijación de la política de precios. Nos enfrentamos aquí a la decisión sobre si puedo vender más barato en internet que en mi canal de venta físico. Antes de tomar una decisión o posicionamiento es conveniente analizar algunos factores, pero el primero de todo es saber la razón fundamental por la cual el comprador puede decidir mi producto o servicio en Internet: Precio como factor fundamental: esto sucede en mercados competitivos y en el que los productos son completamente estandarizados y globales, por ejemplo el mercado de la electrónica de consumo, relojes, gafas de sol etc. Por comodidad. El mejor ejemplo puede ser la alimentación o el ticketing. El motor principal en este mercado es el tiempo que uno puede ahorrar haciendo la compra desde casa. El precio aunque siempre es fundamental pasa a un segundo plano. Por tanto, la cuestión del precio no es nada sencilla y tomar la decisión de políticas de precio distintas suele generar problemas y preguntas relativas a: Qué reacción tendrán los clientes en las tiendas físicas? si un cliente nos pide el 24

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