HOW DISCOUNT GROCERY CHAINS ARE CHANGING U.K. RETAIL

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1 Nº 22 - Bogotá D.C., Junio 23 de 2013 HOW DISCOUNT GROCERY CHAINS ARE CHANGING U.K. RETAIL The term discount isn t what it used to be, particularly in the grocery aisle. In fact, savvy discount grocers have been able to build on the momentum they established due to the slow economy and create a burgeoning niche that exemplifies value and quality.

2 INDICE Fuente: Nielsen

3 Henkel anuncia nueva línea de adhesivos Instaló un laboratorio de tecnologías adhesivas que es único en la región Andina. Portafolio. Junta Directiva 2:15 P.M. Septiembre 10 de 2013 CEC Moderno 3:00 P.M. Agosto 13 de 2013 Nutresa, con fondo de capital de riesgo para innovación Contará con un capital de millones de pesos, con el fin de impulsar la competitividad. Portafolio. Jumbo no usará marca propia en Colombia El grupo Cencosud también estudia no continuar con las tiendas mayoristas que compró. Portafolio. Alquería quiere centro lechero en el Meta El presidente de la compañía anunció inversiones por 16 millones de dólares en Puerto Gaitán. Portafolio. Cencosud ve oportunidades de crecimiento en Brasil a través de nuevas adquisiciones La expansión de Cencosud está lejos de detenerse. De acuerdo a la última presentación realizada por la compañía, ésta detalla que ve oportunidades en diferentes mercados. La República. Walmart Chile está evaluando nuevas oportunidades de negocio Según el acta de junta ordinaria de accionistas del 24 de abril pasado, el accionista Jaime Besa consultó al gerente general, Gian Carlo Nucci, sobre sus primeras impresiones en el cargo tras reemplazar a Enrique Ostalé y su visión de la compañía para los próximos años. American Retail. El mercado de vestuario argentino apuesta por el e-commerce Con unos 500 locales, en los Estados Unidos y Europa, empleados y una facturación anual de USD$3.400 millones, la cadena de indumentaria Forever 21 demostró que el hecho de ser grande no era incentivo suficiente para

4 Reckitt Benckiser reenfoca su negocio a salud e higiene La compañía fabricante de productos para el hogar busca conquistar otros nichos de mercado. Portafolio. Mabe, con nuevas unidades de negocios limitar otras búsquedas que permitieran extender su negocio. American Retail. Lutz Goyer Carlos Pinto Director Subdirector Ma Alejandra Hidalgo Asistente Abrirá tiendas de alta gama en varias ciudades para sumar 7 millones de dólares a sus ventas. Portafolio. Fin a disputa de las marcas Zucaritas y Zucosos Alimentos Fallo define pleito entre las empresas Kellogg Company y Nestlé S.A. por signos de cereales. Portafolio. Almacenes Olímpica alcanzó las 250 tiendas en todo Colombia El La compañía colombiana inauguró una nueva Supertienda en el departamento de Sucre y logró llegar a las 250 sucursales a nivel nacional. Ilacad.

5 Acuerdo de buenas prácticas comerciales Hasta Conscientes de la importancia de la libre competencia, para nosotros en Fenalco es de vital importancia resaltar uno de los logros más significativos durante los últimos tiempos, que promueve e invita a un ambiente empresarial sano mediante el Acuerdo Unificado sobre buenas prácticas industriales, comerciales y en defensa del consumidor. El nuevo día. Medidas en precios de medicamentos afectarían ingresos de las farmacéuticas En el último momento, antes de cerrar la votación de la ley estatutaria en salud en la Cámara de Representantes, Simón Gaviria propuso incluir en el documento la regulación a los precios de los medicamentos en manos del Gobierno. La Republica. HOW DISCOUNT GROCERY CHAINS ARE CHANGING U.K. RETAIL Nilsen The term discount isn t what it used to be, particularly in the grocery aisle. In fact, savvy discount grocers have been able to build on the momentum they established due to the slow economy and create a burgeoning niche that exemplifies value and quality. Quickly growing into a sizable force in the U.K., the discount grocery market is a fertile opportunity for discounters hungry to do business and adapt to shopper needs. At the end of 2012, Aldi and Lidl, the two German-based discount supermarket chains that have a dominant foothold in the space, had a combined 7.7 percent share of the U.K. s fast-moving consumer goods (FMCG) market. Given recent growth, Aldi and Lidl appear poised to push that level to 10 percent by 2015.

6 DISCOUNTERS ARE IN IT FOR THE LONG HAUL Before the Great Recession of , discounters struggled to wow the British shopper. As the economy worsened and shoppers found their way to Aldi and Lidl to save money on their weekly food bills, they were pleasantly surprised to find that these retailers offered quality food at discount prices. Now, as current trends suggest that economic growth will be slow for the next three years, shoppers have gotten used to living on less. These market conditions will favour the limited-range discounter business model, which includes stores of 7,000 to 10,000 square feet with stock of approximately just over 1,000 SKUs. However, both retailers have adapted to the U.K. marketplace by opening stores in more affluent locations and offering new options like fresh and chilled products. They ve also embraced the premise of communicating about quality and value. This strategy has been largely successful. In the last five years, Aldi and Lidl have increased their penetration of all households to 45 percent from 36 percent, and the spend-per-visit has increased to 19 from 15 (Source: Nielsen Q vs. Q4 2012). What s more, shoppers are finding that Aldi and Lidl meet more than just their basic grocery needs. In response, they re buying more items, which contributed to 28 percent growth in the two companies 2012 FMCG sales, far more than they would have garnered from new stores alone. CLEAR POINTS OF DIFFERENTIATION Currently, these discounters pull in most of their sales from their own private labels, which may have lower price tags than comparable products at many supermarkets. But discounters also hold regular promotional events and special

7 one-off deals, which attract sales from consumers that aren t opposed to shopping around. But discounters aren t relying on their promotions to secure long-term and consistent results. Recent trends suggest that discounters are appealing to the everyday needs of shoppers by offering value on everyday essentials and by being conveniently located. VALUE RETAILING IS POISED FOR A BRIGHT FUTURE Together, Aldi and Lidl have created an established trade channel in the U.K. and highlight strategies for success in a low-growth environment. Long term, the winners in the discount space will be those that innovate and take share from weaker players. No retailer can afford to stand still, and these discounters are set to expand their presence not just geographically and in store numbers, but also in diversity and scope. Possibilities include offering fresh food categories, attracting more families, communicating provenance, and adopting digital strategies and maybe even online shopping. Henkel anuncia nueva línea de adhesivos Portafolio Instaló un laboratorio de tecnologías adhesivas que es único en la región Andina. Henkel, una de las marcas más reconocidas del mundo y líder en el planeta en detergentes, cosméticos y pegantes, anunció el lanzamiento para este año en Colombia de una línea de adhesivos para la construcción, con la que aprovechará el auge de este sector impulsado por el Gobierno, que entregará 100 mil viviendas de interés social (VIS) en todo el país. Así lo anunció Alfredo Morales, presidente de Henkel en Colombia, quien explicó que con esa nueva línea de productos pretende aumentar la participación de la compañía en el mercado nacional. La idea es alcanzar a corto plazo el 8 por ciento del mercado en esta línea de productos

8 especializados, cuyo uso requiere capacitación. Aunque algunos son impermeabilizantes, pueden usarse, incluso, por cualquier persona; uno mismo puede reparar un techo en una mañana. Además, no son contaminantes, explicó Morales. Henkel controla en Colombia el 12 por ciento de las ventas locales en otras marcas de adhesivos de consumo masivo y de uso frecuente entre los consumidores como el Súper Bonder (libre de alcohol, para evitar accidentes con escolares) y de otros pegantes utilizados en el sector automotriz, en la instalación de chips para los computadores, partes de aviones y de enchapes, y con los que ha alcanzado ventas superiores a los 20 millones de euros en El año pasado Henkel vendió 16 mil 500 millones de euros. Nutresa, con fondo de capital de riesgo para innovación Portafolio Contará con un capital de millones de pesos, con el fin de impulsar la competitividad. Grupo Nutresa anunció la creación de Out of the box, un fondo de capital de riesgo de millones de pesos. Según explicó, el objetivo es fomentar y financiar proyectos de innovación radical que apalanquen su competitividad. La empresa precisó que este fondo es abierto de forma exclusiva a los colaboradores de Grupo Nutresa. Los proyectos que financiará el fondo van orientados a cuatro categorías. La primera de ellas es la de productos. La idea es que los colaboradores de la compañía desarrollen nuevas ideas, nuevos usos de alimentos o mejoras en la relación precio/valor. La otra tiene que ver con la distribución: enfocada en nuevos canales, metodologías y sistemas digitales. El tercer nivel en que el fondo de capital de riesgo está interesado en invertir tiene que ver con el propio personal. Se valorarán propuestas en torno a aspectos como bienestar laboral y productividad del talento humano, seguridad, salud ocupacional y ausentismo. El cuarto y último frente es el desarrollo sostenible, con miras a buscar planteamientos sobre desarrollo sostenible, ecoeficiencia, energías no renovables, aguas, empaque, generación de residuos y reutilización. La compañía de alimentos advirtió que esta nueva inversión se enmarca en su modelo de innovación llamado Imagix, el cual también incluye programas de

9 innovación abierta, espacios de participación para los colaboradores de sus empresas, gestión en conocimiento, investigación y desarrollo, promoción de la cultura de innovación, y trabajo en procesos. Jumbo no usará marca propia en Colombia Portafoliol El grupo Cencosud también estudia no continuar con las tiendas mayoristas que compró. Cencosud continúa consolidando su nueva operación en Colombia, tras la compra de los supermercados Carrefour. La compañía debió modificar su tradicional marca propia Jumbo, por problemas con el registro de marcas. Según lo explicaron los afecta la presencia de la chocolatina Jumbo Jet perteneciente a la Compañía Nacional de Chocolate. Por ello, la marca no pudo ser registrada para comercializar alimentos. De esta manera, Colombia será el único mercado donde Cencosud operará JBO para vender productos. Esto, sin embargo, no perjudica a la marca Jumbo como tal, la cual seguirá siendo la bandera de los supermercados en Colombia, junto con Metro. Desde la empresa precisaron que la nueva marca propia ya se está comercializando en algunos hipermercados. La empresa también decidió no desarrollar parte de los formatos comprados a Carrefour el año pasado. Durante la transacción, Cencosud adquirió 72 hipermercados, 16 tiendas de conveniencia, además de cuatro locales cash & carry (mayoristas de autoservicio). Tras analizar los puntos de venta, el grupo optó por descontinuar este último formato.

10 Alquería quiere centro lechero en el Meta Portafolio El presidente de la compañía anunció inversiones por 16 millones de dólares en Puerto Gaitán. El presidente de la empresa Alquería, Carlos Enrique Cavelier, anunció que la compañía planea invertir 16 millones de dólares (cerca de millones de pesos), en un proyecto lechero en Puerto Gaitán, en el departamento del Meta. Cavelier habló ante las autoridades del departamento sobre la importación de vacas lecheras de alta productividad desde Ecuador, con pie de cría de raza neozelandés. Al respecto, el secretario de Desarrollo Agronómico del Meta, Víctor Delio Sánchez, manifestó que es un proyecto de la empresa privada que no será intensivo en mano de obra debido a que se trata de un esquema tecnificado de producción cerrada, con importación de ganado para hacer transformación y exportar a Venezuela. Con lo cual no se espera que la marca realice un centro de acopio y compra a los productores locales. Reckitt Benckiser reenfoca su negocio a salud e higiene Portafolio La compañía fabricante de productos para el hogar busca conquistar otros nichos de mercado. Siguiendo los lineamientos de su nueva filosofía empresarial, la compañía de consumo masivo Reckitt Benckiser busca reordenar la manera como están repartidas sus ventas en el país. Así lo anunció Carlos Arturo Pabón, gerente de la compañía para la región Andina, a la vez que resaltó la relevancia que la sucursal en Colombia tiene para la organización. Reckitt Benckiser es una multinacional de origen europeo con presencia en más de 180 países. Entre sus marcas más reconocidas se encuentran sellos como el betún Cherry e Easy Off Bang. En Colombia, los productos pertenecientes a la categoría Hogar (como Harpic, Vanish, Woolite, Air Wick, Sampic, entre otros) tienen la participación mayoritaria en sus ingresos.

11 Sin embargo, la idea es equilibrar la balanza y fortalecer su presencia en segmentos como Higiene Personal (donde tiene productos como Dettol, Clearasil y Veet) y Salud (Gaviscon, Mucinex y la recientemente lanzada marca Durex). De esta manera, el portafolio se reacomodaría para que las marcas de Hogar, que representan el 60 por ciento de las ventas, se conviertan en el 45 por ciento de sus ingresos; las de Salud, en el 20 por ciento, y las de Higiene Personal, en el 35 por ciento restante. Hasta el cierre del 2012, la empresa dependía mucho del segmento Hogar, pero como nuestro nuevo propósito es hacer la diferencia, brindando soluciones novedosas para vidas más saludables y felices, las mencionadas unidades de negocio cobran una relevancia muy grande, explicó Pabón. Creemos que, hacia adelante, el negocio de salud es el que debe crecer más, agregó el directivo. PROYECCIONES DE NEGOCIO Según cifras de la Superintendencia de Sociedades, al cierre del 2012 la compañía reportó activos por millones de pesos e ingresos operacionales por millones de pesos, lo que representó un aumento del 13,5 por ciento en las ventas respecto al Pese al crecimiento a doble dígito que había caracterizado a la organización en los últimos años, Pabón proyecta que en el 2013 habrá una desaceleración en el ritmo y que sus ingresos operacionales aumentarán un total de 5 por ciento. Este año ha sido complicado, el crecimiento en los primeros tres meses del 2013 fue discreto. Pese a esto, vemos muchas oportunidades de aumentar la penetración de uso en las categorías que participamos, indicó el directivo. Aunque las perspectivas para el cierre del año son tímidas, el interés que la multinacional tiene en Colombia no se detiene. En este sentido, el vocero adelantó que la compañía tiene un proyecto de inversión en el campo operacional, el cual no implica adquisiciones pero sí una fuerte inyección de capital, aunque prefirió obviar mayores detalles al respecto. La compañía tiene a Colombia como un mercado relevante, de atención y de futuro, indicó Pabón, a la vez que dijo que el tema se definiría hacia el cierre del año. En el mercado local, la compañía tiene una planta localizada en Cali (Valle), donde cuenta con 18 líneas de producción y fabrica la mayoría de los más de 20 productos que comercializa en el país (algunos, como los del segmento salud, son importados de otras locaciones). En cuanto a sus negocios internacionales, la sucursal exporta cerca del 40 por ciento de los artículos que manufactura en Colombia a países como Venezuela (que pesa el 80 por ciento dentro del monto), Ecuador, Perú, Brasil y otros de Centroamérica. En este punto, Pabón dice que ve grandes oportunidades en incrementar la participación que tiene el mercado inca en su negocio. Nos ha ido muy bien en Perú durante los últimos tres años, aunque no tenemos una estructura allá sino distribuidores, finalizó el directivo.

12 UN MERCADO RELEVANTE PARA LA MULTINACIONAL Según dijo el directivo de la compañía, Colombia es el cuarto mercado de mayor relevancia para el negocio en Latinoamérica, antecedido por Brasil, México y Argentina. Esta región, junto con Asia-Pacífico, representa cerca del 25 por ciento de las ventas que realiza la multinacional en todas sus operaciones. Al cierre del 2012, estas ascendieron a millones de libras (algo así como millones de dólares). En total, Reckitt Benckiser tiene 6 líneas de negocio: salud (22 por ciento de sus ingresos netos), higiene (38 por ciento), hogar (21 por ciento), alimentos (3 por ciento), farmacéuticos (9 por ciento) y otros (7 por ciento), de las cuales solo las 3 más importantes tienen, hasta el momento, presencia en el mercado local. Mabe, con nuevas unidades de negocios Portafolio Abrirá tiendas de alta gama en varias ciudades para sumar 7 millones de dólares a sus ventas. La compañía Mabe, que tiene el 40 por ciento del mercado de electrodomésticos de línea blanca, con ventas anuales de 193 millones de dólares, anuncia dos nuevas líneas de negocio para el mercado colombiano. Felipe Ordoñez, gerente de mercadeo de Mabe para la Región Andina (Venezuela, Colombia, Ecuador, Perú y Chile), explica que el mercado colombiano es un foco de atención al que hay que buscarle alternativas de mayor crecimiento. En esa línea tomaron la decisión de abrir dos líneas de negocios: una, que le quiere sacar provecho a una oferta de alta gama, y otra para atender el desarrollo de proyectos inmobiliarios. La primera, dice Ordoñez, atiende la tendencia en los hogares a que la cocina sea un espacio más asociado a la vida social. En esta unidad de negocios, la promesa es que es un equipo que trata cada caso con una atención personalizada. Incluye asesoría en diseño, con equipo de servicio que visita el espacio y con una red logística especializada y segmentada, explicó el ejecutivo. La primera tienda con este tipo de productos de alta gama está en el norte de Bogotá y la próxima se abrirá en Ciudad de México.

13 En Colombia, están programados para este año otros dos puntos en Barranquilla y Medellín.Para el 2014, la meta es estar en Cali y en una ciudad intermedia. Este año terminaremos con una meta de 7 millones de dólares de venta en esta unidad de negocio y nuestras previsiones de crecimiento para los próximos años es de doble dígito, es un mercado en franco crecimiento, sostiene Ordoñez. En cuanto a la unidad de negocios productos inmobiliarios, Mabe quiere responder a la tendencia del consumidor a estrenar vivienda con productos especiales para empotrar, dijo Felipe Ordoñez. Fin a disputa de las marcas Zucaritas y Zucosos Portafolio Fallo define pleito entre las empresas Kellogg Company y Nestlé S.A. por signos de cereales. En Colombia, las marcas de cereales para el desayuno Zucaritas, de Kellogg Company, y Zucosos, de la sociedad Nestlé S.A., sí pueden coexistir en el mercado porque no causan confusión en el público consumidor sobre su origen empresarial, decidió el Consejo de Estado. Así falló al negar una demanda presentada por Kellogg Company contra las tres resoluciones de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) que en 1998 y 2002 autorizaron la inscripción Zucosos a Nestlé dentro de la clase 30 -confitería y pastelería- de la Clasificación Internacional de Niza. Para el alto tribunal, sin necesidad de realizar mayores elucubraciones, salta a la vista que las marcas enfrentadas no son idénticas y ni siquiera similares desde el punto de vista ortográfico y gramatical, ya que el número de sílabas, consonantes y vocales es distinto. El análisis, explicó, lo centró solo en los elementos meramente denominativos y dejó de lado los aspectos gráficos de los animales que aparecen en las etiquetas de ambos productos, como quiera que este caso gira alrededor del conflicto entre marcas nominativas. Basado en una interpretación prejudicial del Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina, el Consejo de Estado subrayó que los dos signos en controversia tienen diferente longitud al estar integrados por distinto número de letras.

14 Agregó que desde el punto de vista fonético, los dos vocablos en análisis son diferentes. El alto tribunal dejó en firme las resoluciones de la SIC 3252 de 1998, y y de 2002, mediante las cuales autorizó la inscripción Zucosos, tras el registro de Zucaritas en el país. Sentencia Almacenes Olímpica alcanzó las 250 tiendas en todo Colombia Ilacad La compañía colombiana inauguró una nueva Supertienda en el departamento de Sucre y logró llegar a las 250 sucursales a nivel nacional. Como parte de su plan de expansión 2013, la cadena colombiana de Retail Olímpica inauguró una nueva Supertienda en San Carlos, Sincelejo dentro del departamento de Sucre, que cuenta con una superficie de metros cuadrados donde ofrece productos e las secciones carnes, frutas, verduras, víveres, panadería, droguería y congelados. Con la apertura de esta nueva sucursal, Olímpica completa un total de seis Supertiendas y dos Superalmacenes en el departamento de Sucre, mientras que a nivel nacional alcanza las 250 sucursales. La nueva Supertienda Olímpica San Carlos cuenta con espacios funcionales, amplios y estéticos, además de servicios como la tarjeta de crédito Olímpica, entrega a distancia, pago de servicios públicos, entre otros. La nueva Supertienda Olímpica San Carlos, genera 52 empleos directos y 30 indirectos. Cuenta con un área total de metros cuadrados, los cuales están destinados a ofrecer a sus clientes un moderno y atractivo punto de venta, enmarcado en espacios funcionales, amables, amplios y estéticos. Gerardo Gutiérrez, Gerente Nacional de Mercadeo de Olímpica, expresó que con enorme satisfacción seguimos ampliando nuestra presencia en el departamento de Sucre al llegar a Sincelejo con la nueva Supertienda San Carlos, para atender de manera especial a la comunidad de esta importante ciudad capital y a sus zonas de influencia; ofreciendo un servicio diferencial con calidad y personalizado como les gusta. Traemos nuestra amplia y variada oferta con los mejores productos, seleccionados con los más altos estándares de calidad, presentados de una forma moderna, atractiva y con los precios bajos de siempre, agregó Gerardo Gutiérrez.

15 Cencosud ve oportunidades de crecimiento en Brasil a través de nuevas adquisiciones La Republica La expansión de Cencosud está lejos de detenerse. De acuerdo a la última presentación realizada por la compañía, ésta detalla que ve oportunidades en diferentes mercados, como la ampliación de la estrategia multiformato en Colombia, crecimiento orgánico en Perú, ser líder en rentabilidad en Chile, con una fuerte generación de caja, entre otros. Sin embargo, en Brasil el grupo liderado por Horst Paulmann ve crecimiento orgánico más adquisiciones. Asimismo, visualizan oportunidades para impulsar el crecimiento en Brasil tales como: El aumento del poder adquisitivo, centrarse en la población de clase media, la reducción de la informalidad, la Copa del Mundo de 2014 y los Juegos Olímpicos de Sin embargo, desde el mercado hay voces escépticas frente a nuevas adquisiciones por parte del holding. No creemos que por ahora la compañía esté en búsqueda de nuevas adquisiciones, ya que consideramos de mayor relevancia la consolidación de las últimas compras, principalmente las adquisiciones de supermercados en Brasil durante años pasados y la reciente adquisición de Carrefour Colombia, afirmó la analista de estudios de Bci, Verónica Pérez. No obstante, no descartamos que el plan de inversiones orgánico anunciado por la empresa a comienzos de año sea revisado levemente al alza, teniendo como foco aperturas en el exterior, agregó. Otro analista mencionó que la compañía se encuentra, tras la venta del 51% de la participación de Cencosud Administradora de Tarjetas (CAT) a Banco Itaú y que generó un flujo efectivo por US$ millones, con balance sano y está con caja para comprar, aunque agregó que el mercado no lo vería con buenos ojos. Según el análisis semanal de Banchile Inversiones, con esta transacción, estimamos una deuda financiera Neta EBITDA de 2.8x hacia el cuarto trimestre de 2013, comparado con el 3,5x previo.

16 La presencia de Cencosud en Brasil es principalmente supermercadista. Es dueño de la cadena GBarbosa, Bretas, Prezunic y Mercantil Rodríguez, además de Perini, especializada en productos gourmet. Según la Asociación Brasileña de Supermercados (Abras), en términos reales, las ventas del sector aumentaron 1,65% en el acumulado del año a abril, comparado a igual periodo del año pasado. En términos nominales, las ventas aumentaron un 8,19% contra el mismo lapso de El mismo gremio brasileño proyectó que este año el sector supermercadista vendería 8,7% más que en 2012, llegando a los millones de reales (cerca de US$ millones) y un 9% adicional en Walmart Chile está evaluando nuevas oportunidades de negocio American Retail Según el acta de junta ordinaria de accionistas del 24 de abril pasado, el accionista Jaime Besa consultó al gerente general, Gian Carlo Nucci, sobre sus primeras impresiones en el cargo tras reemplazar a Enrique Ostalé y su visión de la compañía para los próximos años. A lo que el máximo ejecutivo contestó que han sido meses de aprendizaje y que ve a la empresa con una propuesta de valor sólida y de multiformato, con un buen desempeño, aunque existen oportunidades también en varias áreas. El mismo Besa, preguntó sobre los planes de la compañía para refinanciar su deuda actual los pasivos alcanzan $ , considerando las buenas condiciones de mercado y el hecho de tener una línea de bonos inscrita en la SVS. Al respecto la CFO de la compañía, Olga González, respondió que se está evaluando el mejor momento tanto para refinanciar la deuda actual como para financiar los planes de crecimiento a futuro, lo que incluye una inversión superior a los USD$300 millones este año. Otro accionista, Patricio Leighton, consultó sobre las posibilidades de la compañía de llegar a tener los parámetros de Walmart México, frente a lo que Nucci manifestó que eficiencias del grupo de retail como esas serían deseables de traspasar a la operación local y que es un desafío incorporarlas todas a la organización.

17 El mercado de vestuario argentino apuesta por el e-commerce American Retail Con unos 500 locales, en los Estados Unidos y Europa, empleados y una facturación anual de USD$3.400 millones, la cadena de indumentaria Forever 21 demostró que el hecho de ser grande no era incentivo suficiente para limitar otras búsquedas que permitieran extender su negocio. Desde su sitio web, actualiza regularmente sus colecciones y suma ofertas temporales, motivadas, en ocasiones, por fechas como el Día del Veterano de Guerra, el Día de San Valentín o el Día de la Madre. Forever 21 basó su crecimiento en una fórmula tan sencilla como efectiva: vender mucho y barato (cada prenda cuesta, en promedio, de USD$16 y el 60% de su producción se fabrica en China). Con todo, a pesar de no tener presencia en la plaza local, ya conquistó a las mujeres argentinas, especialmente, al segmento sub 30. Cada vez que viajo por trabajo, mis tres hijas me encargan ropa. Hacen la compra desde la Argentina, a través de la web, pagan con tarjeta de crédito y piden que el envío llegue al hotel en el que me voy a hospedar, comenta en off the record un ejecutivo argentino de una firma tecnológica, quien agrega: Me sorprende que sean tan pocas las empresas de indumentaria vernáculas que tengan desarrollado su canal de venta online. El potencial para ellas sería enorme. Hoy, apenas el 19% de las empresas argentinas de moda tiene desarrollado el comercio electrónico, concede Silvia Garea, presidenta de Asociación Internacional de Estudios (AIE), un centro habilitado por la universidad de Londres, que el año pasado dictó varios seminarios sobre el fashion business. En 2012, un estudio de la consultora especializada Prince & Cooke, para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), reveló un crecimiento del comercio online del 44%, un incremento por encima del esperado, del 41%. El rubro de indumentaria de vestir y deportiva creció un 37,5%, respecto al año anterior, obteniendo un volumen de ventas por USD$81 millones, notablemente superior al de 2009, que era de USD$28 millones. Un ejemplo es la centenaria Grimoldi que, en 2011, se volcó al comercio electrónico, tras una inversión de USD$93 mil. Empezamos vendiendo 30 pares mensuales en abril de 2011; ahora, alcanzamos el nivel de ventas de una sucursal de tamaño medio, comenta Germán Schönfeld, gerente de E-commerce de Grimoldi. Para este año, la firma zapatera espera llegar a los USD$1,4 millones de facturación en el canal online. La tardía adopción en el mercado local se identifica más con una cuestión cultural (el miedo de los usuarios a compartir datos personales, por caso) que de costos, ya que montar un carro de compras requiere una inversión que

18 puede arrancar en USD$2.800, sostienen los entrevistados consultados. Y de ahí, en adelante, según el objetivo propuesto y el desarrollo que se busque. No obstante, no se trata de tomar una decisión a la ligera, ya que requiere un análisis integral. De no hacerlo, se puede caer en errores, como el que llevó a la marroquinería Lázaro a cerrar el canal online al año de haberlo lanzado. Esa primera experiencia nos ayudó a identificar fortalezas y debilidades, confiesa Martín Massun, CEO de la firma que tiene 13 locales. Habíamos encarado el proyecto con un desarrollo propio de software, trabajando la logística y los medios de pago directamente. Invertimos poco y quedaba supeditado su incremento a ver el resultado de la operación. Poca inversión dio bajos resultados y poco incentivo para seguir adelante, analiza. Hoy, la firma, que espera incrementar su facturación en un 25% este año, afila los detalles para relanzar el sitio, un proyecto en el que viene trabajando hace cuatro meses, junto a un socio. Planeamos que entre el 5% y el 10% de las ventas se canalicen por esta vía, dice Massun. Basamos el contrato de servicios con el proveedor de e-commerce en un revenue share model ; la principal inversión será el plan de comunicación para darle flujo de público al sitio que, de aquí a fin de año, será de USD$18.500, agrega. El partner elegido por Lázaro es Fotter, el emprendimiento que lidera Javier Vidaguren, quien espera cerrar 2013 con una facturación de USD$2,6 millones. La firma tiene dos patas de negocio: por un lado, una plataforma electrónica, donde vende calzado y accesorios de moda de terceros y, por el otro, la oferta de servicios tecnológicos y logísticos para marcas del rubro de zapaterías y carteras. Montamos el sitio y lo operamos integralmente: stockeamos el producto, sacamos las fotos, atendemos a los de clientes, comenta Vidaguren. Fotter se lanzó en abril de Veíamos que, en Europa y los Estados Unidos, el e-commerce de moda despegaba violentamente, agrega. En su web, ofrece productos de 88 marcas y atiende pedidos mensuales. Por día, se suben entre 100 y 120 artículos nuevos. Si tienes tu sitio online, de alguna forma, estás arriba de la ola. Pero el desafío es manejar la operación una vez que estás en la web, dice. Son muchos los puntos a analizar antes de poner en práctica este canal: Stock, precios, cuotas con tarjetas de crédito, promociones, envíos, packaging y que el uso de la página sea amigable con el cliente, principalmente, enumera Ruth Colia, responsable de Marketing Online de Topola, a cargo de Top 3, que, a pesar de ya tener 16 locales propios y dos franquicias, implementó el ecommerce a fin de Y desarrollar una dinámica que no afecte el funcionamiento de los puntos de venta. Una de las características de un store online es el envío en tiempo y forma de las compras, agrega Verónica de Miero, fundadora y dueña de Seco Rainwear. El 10% de las ventas de la firma, que tiene dos locales (Palermo y Unicenter) y emplea a 15 personas, se realizan a través del canal online. El impulso de las redes sociales El consumidor aún no está habituado a comprar por canales virtuales pero sí a informarse a través de ellos, destaca Garea. Con este marco de fondo, y la lenta adopción de tecnología por parte de las pymes del sector, otro desafío es