MARKETING NOTAS DE CLASE

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1 MARKETING NOTAS DE CLASE

2 AGENDA INTRODUCCION AL MARKETING INVESTIGACION DE MERCADOS

3 INTRODUCCION AL MARKETING

4 QUE ES EL MARKETING? Puente para RELACIONAR la empresa con los clientes NECESIDADES (satisfacción) Técnicas rigor científico

5 El marketing es una filosofía? Visión de marketing FILOSOFIA DE MARKETING ORIENTACION CLIENTE U ORIENTACION CONSUMIDOR CUSTOMER CENTRIC CLIENTECENTRISMO CLIENTEMANIA

6 EMPRESAS OC Cliente opina, Cliente construye, interviene, participa telefónica Administración pública microsoft Monopolio / oligopolio

7 clientecentrismo Misión Visión Estrategia Sistemas, procesos, procedimientos Estilo Cultura, valores Credibilidad COMUNICACIÓN RELACIONAL

8

9 Marketing como técnica Sociología Psicología Economía Derecho Informática Matemática y estadística Artes/diseño/publicidad

10 Definición & definiciones Marketing Filosofía y un conjunto de técnicas para lograr conocer las NECESIDADES del cliente, satisfacerlas y superarlas, de forma rentable (ganar ganar) para ambos y conseguir, aplicando técnicas comerciales (marketing mix) los objetivos de VENTA y FIDELIZACION de la empresa (objetivos a largo plazo)

11 Necesidades Keynes necesidades físicas y necesidades suntuarias 1.- DESEO:Lo experiencial= placer= disfrute=lo sensorial 2.- RELACIONES= ENTRE NOSOTROS=INTEGRACION CON LOS DEMAS= SOY SURFERO Motivaciones y expectativas Conctacto naturaleza? SEGURIDAD 1.- ergonómica 2.- delincuencial 3.- confianza CREDIBILIDAD Mercado SEGMENTOS Cliente & consumidor segmentos

12 Tres tipos de estrategia (segmentacion) Concentración Diferenciación indiferenciación

13 Diferenciación qué es posicionamiento DIFERENCIACION Ser el primero Ser el único Posicionamiento Único El mejor GESTION DE LAS MARCAS

14 DIFERENCIACION Por producto Por cliente/consumidor Por identificación con la tierra Por estilo de vida Por ambiente Por experiencia Por beneficios buscados

15

16 Investigación de mercados

17 Para qué Conocer las NECESIDADES, EXPECTATIVAS, MOTIVACIONES DE COMPRA, FRENOS, ETC GUSTOS, PREFERENCIAS HABITOS, ETC COMO ES PERFIL DEL CONSUMIDOR CUANTIFICAR POSIBILIDADES VS. NUCLEO GEOMARKETING MERCADO POTENCIAL

18 Qué técnicas hay y se deben usar en el mundo surf? TÉCNICAS CUALITATIVAS INTERNA EXTERNA TECNICAS CUANTITATIVAS TECNICAS MIXTAS PRIMARIA SECUNDARIA

19 1.- Buscar fuentes externas y datos secundarios Asociaciones Ministerio Prensa especializada Cámaras de comercio Federaciones Universidades Comunidades autónomas Ayuntamientos Internet Escuelas y tiendas 2.- buscar fuentes internas y datos secundarios Contabilidad Datos de uso de internet Registros de clientes Campaña y reaccion 3.- buscar en el mercado

20 Técnicas cuali Reuniones de grupo Entrevistas en profundidad con clientes/ gente Testeo de producto cualitativo

21 Técnicas cuanti Encuesta Paneles Una idea: encuesta OMNIBUS

22 internet

23 Comportamiento consumidor No logo

24 Exclusiva Selectiva intensiva

25 No logo?????

26 PLAN DE MARKETING

27 QUÉ ES Un libro que me ha de guiar durante un tiempo: Dinámico tiempo definido y con un máximo de un año Y periodos de trimestres

28 PARA QUÉ SIRVE Tener unos objetivos y haber previsto como conseguirlos Así como los diferentes escenarios posibles Incluyendo posibles reacciones de la competencia

29 ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MK

30 PLAN DE MARKETING: GUÍA PRÁCTICA. I. I. DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL EXTERNA El Entorno El Sector El Mercado La Competencia INTERNA Los Productos La Red de Distribución La Fuerza de Ventas La Comunicación Publicidad Promoción Merchandising Relaciones Públicas PORTER CINCO FUERZAS DAFO

31 ANALISIS D.A.F.O. FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS O PROBLEMAS

32 MODELO DE PORTER DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS ENTRANTES POTENCIALES Problemas al ingreso de nuevas empresas al sector. PROVEEDORES Poder de negociación de los proveedores. NIVEL DE COMPETENCIA Intensidad de la competencia. COMPRADORES Poder de negociación los compradores. SUSTITUTOS Amenazas que plantean los productos sustitutos.

33 PLAN DE MARKETING: GUÍA PRÁCTICA. II. ANALISIS DE LA SITUACION 1. ANALISIS HISTORICO Y CAUSAL 1.1. Proyecciones 1.2. Estimaciones 1.3. Participación alcanzada 1.4. Rentabilidad sobre ventas 1.5. Regiones y rendimiento 1.6. Análisis de experiencias 2. ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS 2.1. Debilidades 2.2. Amenazas 2.3. Fuerzas 2.4. Oportunidades

34

35 Un ejemplo real En barcelona Participacion: 27% de cuota de mercado Penetración: 72% de penetración de mercado (72% de los barceloneses tienen alguna relación bancaria con dicho banco)

36 PLAN DE MARKETING: GUÍA PRÁCTICA. III. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS 1. Objetivos de Venta 2. Objetivos de Margen 3. Objetivos de Productos 4. Objetivos x Comerciales IV. ESTRATEGIAS DE MEDIOS Y VALORACION ECONOMICA 1. Población Objetivo 2. Planteamiento General 3. Elementos del Marketing Mix 4. Asignación de Presupuestos 5. Valoración Global 6. Tipos de Estrategias -Me too - cantidad fija -% ventas -Por necesidades

37 PLAN DE MARKETING: GUÍA PRÁCTICA. V. PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS 1. Calendario y Plazos 2. Desarrollo del Programa 2.1. Etapas 2.2. Descripciones 3. Designación de Responsables y Tareas 4. Asignación Presupuestaria 4.1. Ventas Presupuestadas y Cuotas 4.2. Total de Gastos Presupuestados 4.3. Ratios Significativos 5. Métodos de Elaboración

38 PLAN DE MARKETING: GUÍA PRÁCTICA. VI. SISTEMA DE INFORMACION Y CONTROL 1. Fuentes de la Información 1.1. Tratamientos 2. Sistemas de Control 2.1. Análisis de las Desviaciones Acciones Correctoras Planes de Contingencia 2.2. Cuadros de Mando

39 PROCESOS DE NEGOCIO Ratio de pedidos Costes por pedido Ratios oportunidades perdidas 121 / CADA CLIENTE Potencial del cliente / senda consumo Ratio de respuestas Marketing Directo,etc. Rentabilidad individual. Cuota en el cliente BASE DE CLIENTES Potencial Rendimiento Interno (PRI) = IRM-IRE Mercado Potencial Interno (MPI) = (IRM-IRE)*Total clientes empresa RELACIÓN CON EL CLIENTE ACTUAL SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Indicadores satisfacción (comparar tiempo y espacio ) Retención clientes Niveles de boca a boca PERSONAL Productividad Eficiencia Aportaciones a la base de datos RELACIÓN CON EL MERCADO MARCA / BRAND EQUITY -Medidas históricas -Medidas predictivas / control POSICIONAMIENTO CUANTITATIVO Total volumen empresa Participación = Total volumen mercado Total clientes empresa Penetración = Total clientes mercado Volumen del mercado Índice Relación Mercado (IRM) = Total clientes mercado Volumen de la empresa Índice Relación Entidad (IRE) = Total clientes de la empresa Mercado Potencial Externo (MPE) = IRM * Total NO clientes empresa FINANCIERAS Costes comerciales Riesgos con clientes Morosidad

40 HERRAMIENTAS COMERCIALES MARKETING MIX el fin de las cuatro pés, vivan las ocho pés!! PRODUCTO PRECIO PLAZA O DISTRIBUCION PROMOCION (COMUNICACIÓN) PROCESOS PRESTACION PRUEBAS FÍSICAS PERSONAS TENDENCIAS PROVICIOS Y SERDUCTOS PRECIO Y EXPERIENCIA EL PRECIO JUSTO LOW COST PAQUETES CANALES ONLINE DIRECTOS GEOMARKETING G LO-CAL EXPERIENCIA TRANSMISORES DE BRANDING

41 PUBLICIDAD PROMOCION DE VENTAS MERCHANDISING Y PACKAGING RRPP FERIAS Y EXPOSICIONES=- PUBLICITY =+ EVENTOS=+ LEADS=+ PATROCINIO Y MECENAZGO=+ LOBBIES=+ MARKETING ONLINE PRODUCT PLACEMENT=+ MARKETING DIRECTO CONTACT CENTER/ ATENCION CLIENTE VIRAL Y BOCA A BOCA HACIA EL CANAL ONLINE DOS TENDENCIAS: -IDENTIDAD/ IMAGEN - PROMOCION DE VENTAS: AQUÍ Y AHORA. CONFUSION CON LAS POLITICAS DE FIDELIZACION MERCHAN = VISUAL MERCHANDISING EXPERIENCIA++MERCHA ND DE LOS SERVICIOS AUGE DELAS RELACIONES PUBLICAS NI AUGE NI RETROCESO: CAMBIANDO HACIA NUEVOS MEDIOS Y CANALES AUGE CRISIS == INCREMENTO AUGE

42 MARKETING ONLINE MARKETING 2.0 PRESENCIA ESCAPARATE== DINAMICA PUBLICIDAD ON LINE= VIRAL LIDERAZGO (POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES) PARTICIPACION DE LOS CONSUMIDORES EN LA WEB Y EN EL DISEÑO DE PRODUCTOS RELACIONES BLOGS CLUBES Y COMUNIDADES VIRTUALES PARTICIPACION I+D+I MARKTING RELACIONAL NORMAL (*) ECOMMERCE

43 Potencialidad Buenos malos A quién hacer la pelota: 1.- rentables 2.- clientes leales 3.- clientes antiguos 4.-Cliente que no comparte (no compra otras marcas) 5.- clientes con amigos 6.- a los clientes con capacidad de influir ROL TECNICO 7.-Clientes con potencial de futuro TOTAL: 33% +- A ALGUNOS NO LES GUSTA QUE SE LES HAGA LA PELOTA Mala imagen Estafadores No pagan Difíciles de atender Hiperexigente Problema seguro

44 MARKETING RELACIONAL NORMAL LA FORMACION LA FORMACION TECNICA A EXPERTOS EL SERVICIO TECNICO COMERCIAL HERRAMIENTAS EXTRA A CIERTOS CLIENTES CUIDADOS ESPECIALES INCLUSO EN EMBALAJES

45 MARKETING EXPERIENCIAL

46 QUE ES, SINONIMOS Y EJEMPLOS Concepto año 2000= BERNDT SCHMITT MARKETING HOLISTICO Suma de las partes= multiplica. Branding integral (emoción)++experiencia de compra y de uso cuidada en los detalles. Experiencia=vivencia digna de ser contada Emoción= Sensación/sensorial== aromarketing Vibración LOVEMARK.. MARCARICIA MARCARISMA MARCAMOR

47

48 EL MODELO DE SCHMITT Los Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs) 5 tipos de experiencias 1 Experiencias SENSORIALES SENSE experiences 2 Experiencias de los SENTIMENTOS FEEL experiences 3 Experiencias del PENSAMIENTO THINK experiences 4 Experiencias de ACTUACIONES ACT experiences 5 Experiencias de RELACIONES RELATE experiences Experiencias que implican percepciones sensoriales: vista, oído, tacto, gusto, olfato. Experiencias que implican los sentimientos y las emociones. Experiencias creativas y cognitivas: apelan al intelecto con el propósito de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas y que atraigan los clientes creativamente. Experiencias que implican la fisicidad y se proponen afectar experiencias corporales, estilos de vida, interacciones. Experiencias que son el resultado de relacionarse con un grupo.

49 Los Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs) 5 tipos de experiencias (otra forma de definirlos) EXPERIENCIAS SENSORIALES EXPERIENCIA S DE SENTIMIENTO EXPERIENCIAS DE PENSAMIENTO EXPERIENCIAS DE ACTUACIÓN EXPERIENCIAS DE RELACIONES PERCIBIR SENTIR PENSAR ACTUAR RELACIONARSE Colores Figuras Formas Sonidos Olores Táctiles HACER NOTAR Estados de ánimo Emociones HACER SENTIR Pensamiento analítico y convergente Pensamiento divergente HACER PENSAR Conductas Estilos de vida Acciones valoradas Percepciones personales Interacciones TRANSMITIR DINAMISMO Grupos de referencia Roles sociales Valores culturales Identidad Categoría Influencia social INTEGRARSE

50 Los Proveedores de Experiencias (ProvExs) 7 tipos genéricos 1. Comunicaciones. 2. Identidad visual. 3. Presencia del producto. 4. Cogestión de la marca. 5. Entornos espaciales. 6. Sitios web y otros medios electrónicos. 7. Personal de la empresa.

51 VALORES Medio ambiente Prójimo COMPORTAMIENTO/EL ESTILO DE MI GENTE Un estilo de mi gente dentro del ESTILO DE VIDA SURF REGLAS Y CÓDIGOS DE CONDUCTA EMOCIONES Placer, bienestar Disfrute SENTIMIENTOS COMARKETING ADICCION Similitudes con los MOTEROS

52 121/ experiencia Lograr dentro del mk experiencial, IMPACTAR A CADA CLIENTE Propuesta para EL EN PARTICULAR GUSTOS Y PREFERENCIAS INDIVIDUALIZADAS

53 AROMARKETING CANELA: Estimulante mental. CEDRO: Tiene potente efecto sedante, indicado para eliminar el estrés. ENEBRO: Disipa estados de confusión y cansancio. GERANIO: Antidepresivo, relaja, restaura y estabiliza emociones. LAVANDA: Sedante. Es de mucha utilidad en personas con problemas de nerviosismo, depresión y de estados de ánimo muy fluctuantes. LIMÓN: Estimulante mental, limpia y refresca. MANDARINA: Calmante y sedante. MANZANILLA: Calmante a nivel emocional y mental, especial para personas con un importante estado de irritación. MENTA: Estimula la actividad cerebral y despeja el pensamiento. NARANJA: Antidepresivo. PIMIENTA NEGRA: Estimulante mental. Es útil para personas que tienen somnolencia durante el día. PINO: Estimulante del sistema nervioso. Refrescante y desodorante. Es limpiador y vigorizante. Promueve sentimientos de energía y bienestar. ROMERO: Marcado efecto estimulante sobre el sistema nervioso t l E ti l l i S f t t d dí

54 POSIBLE APLICACIÓN A NUESTRO MUNDO

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