El marketing está perdiendo influencia. Necesitamos reinventarlo ESTRATEGIAS DE MARKETING

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1 ESTRATEGIAS DE MARKETING El marketing está perdiendo influencia. Necesitamos reinventarlo Es la conclusión clara y unívoca de los conferenciantes que se dieron cita en el evento anual más representativo del sector: el Forum Mundial de Marketing y Ventas, organizado por HSM. Mar Heras Pérez, socia consultora de Mar Heras Consultoría (www.marheras.com) 26 26

2 COMENTE ESTE ARTÍCULO EN Autor: HERAS PÉREZ, Mar Título: El marketing está perdiendo influencia. Necesitamos reinventarlo Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 266, marzo 2011 Descriptores: Estrategias de marketing Medios sociales Internet Valor añadido Ventaja competitiva Resumen: En un entorno donde cada día se multiplican las opciones para el consumidor, los ritmos se aceleran y los hábitos cambian, es necesario poner en marcha nuevas estrategias que ganen credibilidad, conecten de verdad con el cliente y obtengan resultados cuantificables. Con el fin de tratar estos temas, HSM, uno de los principales organizadores de encuentros profesionales más innovadores del mundo, reunía recientemente en el Foro Mundial de Marketing y Ventas a los máximos gurús del sector. Philip Kotler, Martin Lindstrom, Andreas Weigen o José Luis Nueno, entre otros, dieron a conocer sus puntos de vista sobre el marketing 3.0, el neuromarketing, las tendencias en el marketing online o los cambios en los profesionales de las ventas. Si hace tan solo dos años nos hubieran preguntado a los profesionales del marketing un posible vaticinio sobre el futuro de nuestro puesto, probablemente habríamos errado en nuestra predicción. Las cosas no pintan bien. Y no lo hacen por diferentes motivos. La crisis no ayuda en absoluto a conseguir buenos resultados: se merman los presupuestos y se nos pide más estrategia, cuando fundamentalmente se proviene de un perfil más táctico. A la hora de invertir en campañas para los medios en los que solíamos hacerlo, los de por encima de la línea, no hay dinero y además ya no son efectivos y, para los que disponemos de presupuesto, más por debajo de la línea, nos falta conocimiento y hacer camino al andar. Por si fuera poco, la forma de comunicación de los consumidores a través de las redes sociales, de diálogos de unos con otros, cambia el esquema del control de la marca, que ahora reside en ellos, no en la empresa. Es un momento de reflexión, en el que necesitamos reinventar el marketing, como dice Philip Kotler, una de las mayores autoridades en marketing, y hacer un marketing para personas más espiritual. Donde tenemos que interiorizar lo que no hacemos más que oír, que compartir es el modus operandi del nuevo marketing, repite Andreas Weigend, ex jefe científico de Amazon. Donde por más que nos empeñemos, la racionalidad apenas tiene cabida en el acto de compra del consumidor, como sentencia Martin Lindstrom, autor de Buyology: Verdades y mentiras sobre por qué compramos. Donde hay que asumir algunas realidades existentes y sin excusas: los consumidores se han aficionado a lo barato (no es efecto de la crisis) y las marcas de distribución figuran ya en las top usadas, como dice el profesor del IESE, José Luis Nueno. Interesantes reflexiones y consejos los que nos brindan los conferenciantes del Forum Mundial 27

3 ESTRATEGIAS DE MARKETING de Marketing y Ventas y que, de aplicarse, seguro que auguran un futuro más prometedor. Philip Kotler y el marketing 3.0: el marketing para el alma Con una excelente conferencia sobre lo que hoy significa hacer marketing abordar al cliente desde su lado más humano, el de la persona, el espiritual, abrió Philip Kotler el Forum Mundial de Marketing y Ventas, organizado por HSM. Como nos tiene acostumbrados, previamente hizo un recorrido por la situación actual de los profesionales del marketing y esbozó el futuro que les espera, por cierto, no muy prometedor. Dice el gurú que el marketing está perdiendo eficacia porque en los años venideros los presupuestos serán más bajos y las empresas querrán que sus profesionales hagan más por menos. Además, los distribuidores exigirán más promoción comercial, lo que se traducirá en menos partidas presupuestarias para investigación, publicidad y promoción destinada a los consumidores y a la construcción de la marca. Dicha situación traerá como consecuencia malas noticias para los inversores, que harán que bajen las acciones, dejando a la empresa con menos recursos para hacer frente a la demanda. Es decir, nos encontraremos en un círculo vicioso, difícil de romper. Pero no todo acaba aquí, porque si miramos a los medios de comunicación tradicionales, como los anuncios de televisión de 30 segundos, de los periódicos o de la radio se observa que son cada vez menos eficaces. Por otro lado, la competencia tampoco ayuda: las estanterías están tan abarrotadas de productos competidores, que traerán un inevitable gran recorte de precios! Para el gurú del marketing Philip Kotler, en la actualidad es necesario crear un nuevo marketing basado en los valores y en los deseos de los ciudadanos del mundo. Por si fuera poco, el público, en su deseo de gastar menos, no estará dispuesto a pagar precios más altos por las primeras marcas en las que la diferencia de calidad es mínima. El giro hacia las marcas blancas y submarcas se presenta como un hecho. Y esto puede significar que las primeras marcas estén sobrevaloradas y que se produzca una burbuja de marca. Por otro lado, los medios de comunicación de las redes sociales jugarán un papel cada vez más influyente en la valoración de marca, un territorio al que todavía le falta recorrido y hay que explorar. Denuncia Kotler que la mayoría de los departamentos de marketing está ocupada con el mantenimiento de la marca en lugar de con su construcción: Los profesionales del marketing pasan entre el 15 y 30% de su tiempo realizando actividades que son realmente de marketing; el resto lo invierten en predicciones sobre volumen, conseguir aprobaciones para el material gráfico y hacer análisis rutinarios. Muchos departa- 28

4 En el marketing 3.0, las empresas contemplan el mercado como un ser humano completo, con mente, corazón y espíritu (Philip Kotler) mentos de marketing carecen de marketing estratégico. Éste requiere que se adopte una visión de empresa a tres o cinco años. La solución estaría en tener dos departamentos de marketing continúa. Uno de marketing de ventas, que promociona el producto de hoy, y otro de marketing de producto, que crea el de mañana. Ante un panorama tan poco prometedor, necesitamos reinventar el marketing, sentencia Kotler. Los profesionales del marketing todavía son prisioneros del viejo paradigma, donde la empresa busca maximizar los beneficios, los inversores son más importantes que las partes interesadas y los clientes compran de manera racional para maximizar el valor y obtienen la máxima información de los vendedores. Comenta el profesor que no reconocen el nuevo mundo de los medios de comunicación sociales y sus responsabilidades: Los profesionales del marketing trabajan como si se hubiera detenido el tiempo, sin reconocer que el cliente tiene cada vez más poder, al igual que sus canales y las otras partes interesadas. Necesitamos un nuevo marketing que se ocupe de las preocupaciones y de los deseos de los ciudadanos del mundo. Uno basado en los valores. Es el marketing 3.0, en el que las empresas contemplan el mercado como un ser humano completo, con mente, corazón y espíritu, señala. Un marketing donde existan unas proporciones de valor en el área funcional, emocional y espiritual, donde el modo de interacción con los consumidores sea de muchos a muchos gracias a las nuevas tecnologías y redes sociales. Del marketing 1.0 al 3.0 Después de esbozar lo que sería la parte central de su conferencia acerca del marketing 3.0, Kotler aludió a la evolución que ha experimentado el marketing desde sus inicios, desde el 1.0 hasta el 3.0. La primera etapa, la del 1.0, se ha visto marcada por la primacía del producto, portador de todas las virtudes capaces por sí solas de provocar una diferencia competitiva objetiva. Las empresas fabricantes deciden, con una visión de adentro hacia afuera, sobre la concepción de sus productos o servicios. Como en la web 1.0, en la de los buscadores, la comunicación es unilateral. La segunda etapa, la.del 2.0, es la del descubrimiento de la satisfacción del consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales como punto de partida de la concepción de la oferta. Hay interacción entre los extremos del eje de comunicación: emisores y receptores, productores y consumidores. La tercera etapa, la del 3.0, es la de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensión trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad, protegiéndola contra todos los riesgos económicos, ecológicos y sociales. Y a ser posible, conducirla hacia el mejor de los mundos sin afectar a la libertad individual. Para la web 3.0 es la época de las comunidades sociales con intercambios plurilaterales de palabras, imágenes, ideas, afecto y valores. Si el marketing 1.0 está al servicio del fabricante y el 2.0 al del consumidor, en el 3.0 la empresa-marca debe estar al de las personas y sus valores y ser percibida como proveedora de valores para la sociedad en su conjunto. Resumiendo el concepto, diríamos que las empresas que demuestran una responsabilidad social al participar en actividades a favor del ecosistema o de erradicar la pobreza, las enfermedades y las desgracias naturales y humanas en cualquier punto del planeta sin perder de vista la satisfacción de sus consumidores, se posicionarán como firmas cuyas marcas son dignas de ser queridas. 29

5 ESTRATEGIAS DE MARKETING Hay que dejar de enviar impactos publicitarios y trabajar más en construir relaciones (Andreas Weigend) Así, consumir sus productos o servicios es participar en el bien común, percibirse a sí mismo y ser percibido por el entorno como un ser humano completo con mente, corazón y espíritu, como dice Kotler. Empresas que practican el marketing 3.0 En el mercado ya tenemos ejemplos de empresas que obran con esta filosofía 3.0. Por ejemplo Johnson & Johnson, cuyas prioridades se centran en el cliente, los trabajadores, las comunidades y los accionistas. Igualmente, la firma de calzado y accesorios Timberland, cuya filosofía es hacer el bien haciendo las cosas bien, utilizando materiales reciclados y sustancias no químicas, devolviendo el beneficio a las comunidades mediante el programa Path of Service y ofreciendo incentivos a sus empleados de dólares para que compren coches híbridos. Starbucks es otro modelo de empresa responsable que se preocupa por la buena formación de su equipo: todos los trabajadores tienen acciones en la compañía, pólizas de salud y beneficios sociales; además filtran el agua tres veces para que sea muy pura y proyectan valores de conservación del medio ambiente, entre otras acciones. De las palabras de Kotler se puede deducir, por tanto, que ya no necesitamos hacer un marketing para consumidores, sino para personas, y que debemos ser conscientes de que éstas tienen alma. Andreas Weigend y el impacto de los datos en la estrategia de marketing Andreas Weigend, ex jefe científico de Amazon, es uno de los referentes mundiales en marketing online. De redes sociales, datos y nuevos usos de la información habló el ex jefe científico de Amazon, Andreas Weigend, uno de los referentes mundiales en marketing online, que ha trabajado como consultor para compañías como Lufthansa, MySpace y Nokia, y que es cofundador de Moodlogic. Indicó que las redes sociales y los nuevos usos de la información son el centro neurálgico del nuevo marketing. Focalizado en analizar el comportamiento de los usuarios, afirmó lo que últimamente escuchamos constantemente, que la comunicación es bidireccional, y que este hecho ha cambiado las formas tradicionales de hacer negocio y los factores que influyen en la decisión de compra de un potencial cliente. En resumidas cuentas, comentó: Hay que dejar de enviar impactos publicitarios y trabajar más en construir relaciones. Asumámoslo, la relación entre marcas y consumidores ha cambiado para siempre: a las redes sociales, al 2.0, hay que sumarles una realidad transmediática que se nos muestra por múltiples dispositivos; 30

6 A través de su estudio de neuromarketing, Martin Lindstrom ha desvelado la importancia que tienen en el comportamiento de compra factores subyacentes en el cerebro como el miedo o la inseguridad. una dispersión difícil de manejar por las marcas, pero también por los usuarios. Las preguntas que nos deberíamos formular como profesionales son dónde está nuestro público objetivo?, qué cantidad de información comparten?, por dónde se comunican?, cómo?, con qué plataforma nos quedamos para manejar la cantidad de herramientas a través de las que se mueve nuestro público? Porque estamos llenos de plataformas y contraseñas en cada una de ellas Y por supuesto, sin obviar dos realidades muy importantes interrelacionadas entre sí (una, consecuencia de la otra) en los asuntos de marketing hoy día. La primera referida a las personas que median en mi comportamiento como potencial cliente: gente como yo, mis amigos, los expertos, y la segunda, que trata el cómo ejerzo yo esta mediación, es decir, a través del hecho de compartir. Actualmente, en torno al botón de compartir gira todo el modus operandi de nuestro marketing. Weigend aludió al botón de compartir de Facebook como el indicado para establecer conversaciones, restándole importancia a la red social Twitter. Al final lo que tenemos que lograr es que nuestros clientes trabajen para nosotros, lo que se consigue mediante la aplicación de cinco premisas: 1. Ayudar a los clientes a tomar mejores decisiones. Este es el mantra de Amazon y el del marketing del futuro. 2. Hacer creer al consumidor que es un individuo, no un segmento del mercado. 3. Crear una zona de juegos sociales donde pueda jugar, recrearse y compartir. 4. Hacer uso del móvil como un dispositivo bidireccional. El objetivo es conseguir que los usuarios compartan sus experiencias de producto. 5. Tener en cuenta que el contexto es el rey. Si la comunicación de la marca con el usuario sucede mientras éste espera en el aeropuerto, se mostrará accesible; si tiene lugar mientras asiste a una conferencia, la negativa será inmediata y habremos perdido la posibilidad de interactuar con él. Respecto a los datos más privados, Weigend los mostró como un arma de doble filo. Por un lado dijo que si las marcas tienen los datos del usuario, saben lo que andan buscando y pueden ofrecérselo de inmediato; por otro, limitamos la posibilidad de sorpresa al cliente, empobrecemos la cantidad de estímulos que le llega y, por tanto, la opción de poder elegir. Martin Lindstrom y neuromarketing: El miedo será la próxima arma para las marcas Imponente fue la conferencia (plagada de ejemplos) de una de las referencias mundiales en neuromarketing y autor del best-seller Byology. Verdades y mentiras de por qué compramos, Martin Lindstrom. El experto está considerado como una de las cien personas más influyentes del planeta en 2009 según la revista Time. Inició su disertación asegurando que el comportamiento de los seres humanos es irracional y por ello la razón pesa mucho menos de lo que se cree cuando se compra. Si hacemos un cómputo, cada persona adquiere dos o tres marcas al día de media de forma irracional. 31

7 ESTRATEGIAS DE MARKETING El miedo y la culpabilidad hacen más vulnerables a los consumidores (Martin Lindstrom) Pero cuál es la fuente de esto? Nuestro cerebro. Para sustentar esta hipótesis, Lindstrom realizó un estudio muy avanzado en materia de neuromarketing (25 veces mayor que todos los realizados hasta ahora) utilizando la resonancia magnética y la versión avanzada de la encefalografía. A través de él ha sacado sorprendentes conclusiones, como la que le lleva a afirmar que los consumidores compran debido al miedo y la culpabilidad, dos emociones que se acentúan en épocas de crisis económica: El miedo será la próxima arma para las marcas. Añadió que las marcas de mayor crecimiento en los últimos tiempos en Estados Unidos han sido las que venden armas, alarmas de incendio, preservativos o jabones. El miedo y la culpabilidad hacen más vulnerables a los consumidores. Desde que empezó la crisis, la marca que crece más rápido en Estados Unidos es un jabón desinfectante, porque en el consumidor reside el miedo. Esta marca estudió aquellas zonas del país donde había más índice de infecciones, para instalarse y multiplicar exponencialmente sus ventas. Por otro lado, también se ha incrementado la compra de armas en un 19% y hay muchas más ventas de alarmas de incendio y robo, así como de preservativos (protección). Otra de las conclusiones del estudio es cómo el sonido y la visión juegan un papel importante a la hora de comprar un producto, ya que hacen que se recuerde más y mueven nuestro mundo emocional, lo que incita a una mayor preferencia por parte del consumidor. Algunas marcas crean un marcador somático, una especie de marca páginas del cerebro que predetermina las compras. Una muestra de ello es relacionar una marca con un determinado color; muchos envases los reconoceríamos aunque solo viéramos un pequeño fragmento o simplemente los asociáramos con un color o una forma: Apple con la silueta de una manzana, Coca Cola con el rojo e Imaginarium con una puerta pequeñita. Qué pasa en el punto de venta y en la web? El comportamiento del consumidor en el punto de venta también ha sido objeto de la investigación. Está comprobado que si entra en un supermercado por la parte derecha, su gasto será mucho más elevado que si lo hace por la izquierda. Al encontrar el producto a mano (por la derecha) éste irá directo al carro, no hay tiempo para pensar; mientras que si lo cogemos con la izquierda, pueden pasar más de cuatro segundos y nuestro cerebro tiene tiempo para decir esto realmente no lo necesito y lo deposita de nuevo en su lugar. Es decir, evita compras compulsivas. La web tampoco se queda libre de ejemplos. En una campaña lanzada por Amazon, donde se ofrecía a los internautas 20 euros si contestaban en el momento y 30 si lo hacían en tres días, el 98% de los usuarios decidió quedarse con los 20 euros y solo un 2% esperó los tres días para recibir los 30 euros prometidos. Es decir, la parte racional les decía que esperaran, mientras que la emocional lo quería ya, sin asumir riesgos. Otra ilustración curiosa que relató vino de la mano de una línea aérea. Dijo que cuando se va a realizar una compra por internet se busca insistentemente la mejor oferta hasta que se decide la compra. Este proceso lleva su tiempo porque siempre se piensa que al seguir buscando se encontrará un mejor precio. Pero existe una excepción: si mientras se realiza una búsqueda, la persona es interrumpida (le llaman al teléfono), cuando vuelva a internet comprará rápidamente en la página en la que se encontraba antes de la interrupción y dejará de buscar. El cerebro se reinicia por la interrupción y la compra es inmediata. Lindstrom también tuvo palabras para la sociedad de la información actual. Contó que antes esperábamos una carta durante una semana, luego el correo electrónico la sustituyó y nos ponía nerviosos si no nos contestaban en el día, y ahora esperamos una respuesta inmediata. 32

8 Ahora el comercial tiene que hacer funciones de marketing que no había hecho jamás (José Luis Nueno) De igual manera, dedicó una apartado a las marcas y redes sociales, indicando que las marcas clasificarán a las personas por la cantidad y calidad de amigos en los diferentes medios y redes sociales. Un consumidor será o no interesante en función de si lo son sus contactos. Nuestra influencia está condicionada en función del valor de nuestros amigos. José Luis Nueno y los retos comerciales: La era de lo barato no es un problema de la recesión Coincidió José Luis Nueno, profesor ordinario de dirección comercial del IESE, en su magnífica conferencia Nuevos retos comerciales, con la afirmación de Philip Kotler sobre la pérdida de eficacia de la función de marketing en la empresas. Dijo Nueno: Antes marketing era una función con mucha fuerza y daba un gran apoyo a los equipos comerciales de una red. Era una herramienta que se utilizaba. Hoy, en muchos casos, marketing ha reducido sus inversiones, su actuación en los mercados, y ahora el comercial tiene que hacer funciones que no había hecho jamás. A través de su detallada exposición, Nueno señaló los retos comerciales a los que se enfrentan hoy en día las empresas. Señalaremos algunos de ellos. Poniendo de relieve el panorama de la gestión de las redes de venta en España, con datos del Estudio sobre la gestión de redes comerciales en España 2010, alertó de las deficiencias que existen en las empresas en este aspecto y que pueden convertirse en oportunidades de mejora. El 43% de las empresas no segmenta a sus clientes adecuadamente, el 37% no realiza un buen seguimiento de la captación y retención, en casi la mitad de las empresas marketing y ventas parecen no estar alineados, y en el 50%, el acompañamiento a comerciales se realiza menos de seis meses al año También habló de lo que ya es una tendencia clara y en donde las empresas deben competir, en la economía de lo barato: La era de lo barato no es un problema de esta recesión. Los consumidores han pasado de preferir a depender de lo barato. La obsesión del consumidor por los precios bajos es absoluta, porque a pesar de que la mayoría obtiene descuentos, siempre considera que paga demasiado e ignora los costes que hay detrás de lo que adquiere. Esto ocurre porque la gente ignora lo que es fabricar un producto, ya que se opera lejos. Cuanta mayor es la distancia del lugar en que se produce algo y el sitio en que se vende, más insensibilidad se da a lo que hay en medio. Por otro lado, el miedo a la inflación ha convencido a los consumidores de que pagamos más por todo. El hecho es que en comparación con 1970, gastamos un 30% menos en ropa, un 20% José Luis Nueno, profesor de dirección comercial del IESE, describe el perfil que debería reunir el comercial en la actualidad: una persona que pase de ser efectiva a confiable y de ser un demostrador a constructor de producto. 33

9 ESTRATEGIAS DE MARKETING Lindstrom, en un momento de su ponencia en la que habló de la importancia del componente emocional como motor de las decisiones de compra. menos en alimentación, menos de la mitad en electrodomésticos y un 25% menos en automoción. Otra tendencia que se está imponiendo en el mercado y a la que las empresas deben hacer frente está en las marcas de distribuidor, que están tomando un rol instrumental como nunca antes. Tenemos el caso de los teens (público adolescente), que prefieren marcas de fabricantes pero consumen de distribuidor. De entre las usadas por ellos, Mercadona y Hacendado figuran dos veces en la lista. Resulta curioso, porque las marcas que recuerdan estos chavales no son las que ven en televisión porque ven poca, no recuerdan las que van a comprar a la tienda porque no van a comprar; recuerdan las que ven en la nevera, en la despensa En cuanto al tipo de consumidores, diferencia entre dos clases, los excursionistas de la recesión y los inmersos en ella. Los inmersos son personas empobrecidas sin alternativa y los excursionistas los que conservan su empleo (con más o menos deuda y ahorros) y se preguntan por qué no pueden consumir. Lo cierto es que la mitad de los españoles se apaña frente a la crisis y solo un 12% se siente ahogado. En cuanto al perfil que debería reunir un comercial, hablaríamos de una persona con vocación, que ha pasado de ser aprendiz a formador, de ser persona efectiva a confiable, de ser un demostrador a constructor de producto hay que hacer trajes a la medida, y que se rodea de un entorno donde todo el mundo en la empresa vende. Además tiene que integrar la tecnología en su perfil (saber de bases de datos, CRM, etc.) y, por último, ser consciente de que antes contaba con el 34 respaldo de marketing, que realizaba estas tareas, un apoyo que ahora está reducido 34

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