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1 CARLOS BRAVO marketing de guerrilla PARA EMPRENDEDORES VALIENTES Atrévete con nuevas «armas» a vender más y mejor

2 1 MARKETING DE GUERRILLA DEL 1.0 AL 2.0 El marketing no ha muerto, ni tampoco los banners o las redes sociales. En el mundo de la promoción y la publicidad todos los caminos éticos y legales son aptos para vender. Antes de crear algo nuevo, hay que saber sacar provecho de aquellas técnicas efectivas que ya han funcionado. Decir que todo lo que se hacía ayer ya no funciona es una gran tontería. El marketing de guerrilla en su versión 2.0 no descarta todo aquello que ha dado resultados antes de su aparición. Lo que hace es integrarlo y aplicarlo al entorno que tenemos a día de hoy. Ya no se trata de la guerra de los grandes contra los pequeños o los rápidos contra los lentos. Es la carrera de aquellos que se atreven a probar cosas nuevas contra los que se quedan atrás confiando en que todo siempre les irá igual de bien, hasta que de repente se den cuenta de que todo ha cambiado. 13

3 LOS INICIOS DEL MARKETING DE GUERRILLA El marketing de guerrilla sigue atrayendo el interés tanto de consumidores como de profesionales del mundo creativo. Pocos son conscientes de que se trata de un área del marketing que ya existe desde hace casi tres décadas. «Unconventional marketing intended to get maximum results from minimal resources» es la definición aportada por el autor y padre del marketing de guerrilla Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business, publicado por primera vez en En castellano la definición más adecuada sería: «Marketing no convencional para obtener el máximo resultado con el mínimo de recursos». En 1984 era más fácil distinguir lo que no era convencional de lo que sí lo era. En estos tiempos, todo se mueve más rápido. Lo que hoy funciona se publica horas después en blogs, redes sociales, foros, etc., y mañana ya es copiado por la competencia. Desde sus inicios el marketing de guerrilla ha ido evolucionando. LOS CUATRO CAMPOS El marketing de guerrilla se puede dividir en cuatro campos (con el nacimiento de internet se extiende al mundo online): 1. Calles o sitios públicos: por lo general se eligen sitios como calles o plazas muy frecuentadas. El objetivo es sorprender con acciones cuando uno no se lo espera. 14

4 Entre las formas más populares están los montajes llamativos que incluyen el logo de la marca y/o que van acompañados con personas de la empresa como, por ejemplo, azafatas vestidas de uniforme. En una ocasión, la empresa Nokia diseñó en Madrid y Barcelona una campaña llamada «Avestruz» para promocionar sus móviles 5500 y Los pájaros gigantes tenían que interactuar con el público objetivo de perfil joven para demostrarle la calidad del audio del mp3 integrado. Nokia eligió como mascota el avestruz para asegurarse de que llamaban la atención de las personas que pasaban por allí. En la Feria del Libro de Madrid, el portal para encontrar pareja Match.com organizó una acción de marketing de guerrilla en la calle. Un hombre vestido de príncipe buscaba su «amor verdadero». Llevaba un zapato de cristal, en referencia al cuento de la Cenicienta. Detrás de él iba una mujer que entregaba folletos con los mensajes: «Los tiempos han cambiado y la manera de encontrar el amor también»; «Has leído demasiadas historias de amor. Encuentra la tuya en Match.com». Aunque la acción se realizó durante un evento, se sigue considerando como marketing de guerrilla de calle. 2. Eventos: esta forma de marketing de guerrilla es muy popular porque generalmente se eligen eventos que suelen levantar una gran expectación entre los medios a nivel mundial. Las empresas que realizan una acción pretenden llamar la atención para sacar provecho mediante una promoción de su marca sin necesidad de ser uno de los patrocinadores principales que han pagado por ese privilegio. En el Mundial de Fútbol de 2010 celebrado en Sudáfrica llamó mucho la atención un grupo de mujeres jóvenes 15

5 con un vestido llamativo de color naranja. Todo hubiera parecido un partido más o menos normal entre Holanda y Dinamarca si la marca de cerveza holandesa Bavaria no hubiera llevado a cabo previamente una acción de marketing y comunicación importante. El vestido ajustado que llevaban las supuestas «fans» del equipo holandés (el naranja es el color de su selección) era perfectamente reconocible, pues había sido promocionado incluso por Sylvie van der Vaart, esposa de una de las estrellas del conjunto holandés. Durante el tiempo de la promoción, en el pack de seis botellas iba incluida una copia exacta de la prenda original. La FIFA se dio cuenta de que le habían colado una acción promocional en un partido; además, era una empresa que no formaba parte de los patrocinadores oficiales. A Budweiser, que sí pagaba una cantidad importante, no le debió de hacer ninguna gracia que la competencia obtuviera una publicidad tan grande en todos los medios sin tener que pasar por la caja de la FIFA. Las fotos de las azafatas de Bavaria dieron la vuelta al mundo y la acción provocó miles de noticias, según se cuenta en Calvoconbarba.com. 3. Productos cotidianos: una de las maneras más llamativas es utilizar las bolsas de compra para darles un toque de marketing de guerrilla. Los diseños son tan realistas que al primer vistazo vemos a una mujer mayor llevando a una niña de la mano, a un hombre que aguanta unas pesas de treinta kilos sin ningún esfuerzo o a una chica joven que tiene su mano en la zona íntima de un joven que lleva puestos únicamente unos calzoncillos. En el segundo instante nos damos cuenta de que en realidad se trata de una bolsa que lleva impresa una imagen junto al logo de la marca. Como en los demás casos, tarde o 16

6 temprano estas intervenciones creativas acaban siendo fotografiadas y subidas a internet, donde consiguen una difusión viral gracias a las redes sociales. En la segunda derivada, los blogs hacen mención de las empresas, por lo que existe una relación directa entre ambos mundos. 4. Internet: el canal online le da la posibilidad a una pyme o empresa de reciente creación de competir en nichos bien definidos con empresas que ya facturan varios millones de euros. Con un coste mínimo se pueden realizar estudios de mercado para averiguar lo que el usuario busca antes de invertir dinero en el desarrollo. Algunas empresas incluso venden productos que no existen todavía para probar precios y características de la oferta. Para ello es suficiente montar una página básica en internet y contratar unas cien visitas a un coste de cincuenta euros o menos para ver si puede merecer la pena hacer una mayor inversión en el proyecto que tenemos en mente. A nivel de comunicación y publicidad la red no conoce límites, como tampoco a nivel de creatividad. Entre las acciones de marketing de guerrilla en la web 2.0 destaca una iniciativa de Mercedes Benz. Durante algunos meses el lector habitual de la versión online de El Mundo podía encontrarse con una página sorprendente. Cuando el usuario tecleaba por equivocación «www.ell mundo.es» en vez de «www.elmundo.es», le salía una pantalla en la que ponía: «Te acabas de equivocar. Algo que nunca haría un vehículo Mercedes-Benz, diseñado y fabricado para no cometer ni un solo error. Nunca». Esta acción tuvo una repercusión inmediata en redes sociales y blogs y se convirtió en un importante caso de éxito de marketing en internet (ha sido expuesto en muchas 17

7 ponencias relacionadas con la promoción creativa en la web). La empresa arriesgó bastante con un eslogan que daba a entender que estaba totalmente convencida de la calidad de su producto. En España no muchas personas conocen la historia del gran problema de daño de imagen que sufrió Mercedes Benz cuando introdujo la clase A en el año En la prueba del alce (en alemán, «Elchtest») ocurrió lo que ninguno de los ingenieros se había imaginado en su peor pesadilla. En un circuito a una velocidad reducida el coche tenía que realizar un eslalon sin frenar. Dado que el centro de gravedad estaba entonces situado demasiado alto, el vehículo volcó y cayó boca abajo. La fotografía del nuevo Mercedes clase A estuvo durante semanas en la prensa alemana e internacional. Para limpiar esa imagen, el fabricante alemán diseñó unos carteles en los que aparecía el pequeño Mercedes con unas ruedas de apoyo (como las de las bicicletas). Iba acompañado por la frase: «Hemos reinventado la seguridad. La nueva clase A». LOS MITOS La mayoría de las personas tiene una idea equivocada de lo que es en realidad el marketing de guerrilla. No resulta extraño que sea así, puesto que desde sus inicios en 1984, con la aparición del libro de Jay Conrad Levinson, las cosas han evolucionado mucho. De hecho, la mayoría de las acciones del marketing de guerrilla 1.0 que reciben la atención de un público mayor provienen de marcas grandes con presupuestos de marketing superiores a los de una pyme mediana. Siguen existiendo algunos mitos que requieren aclaración: 18

8 1. El coste de las acciones es prácticamente cero: una buena acción de marketing de guerrilla 1.0 puede llegar a tener el presupuesto de un spot en televisión. Aunque seas una pyme o una start-up y consigas realizar una acción a bajo coste, hay que tener en cuenta posibles indemnizaciones o multas, según el riesgo asumido en cada una de ellas. Gracias a la creatividad podemos recibir atención a bajo coste. Los ejemplos que vemos de forma habitual en los libros no cumplen necesariamente con esta premisa. 2. Funciona mejor para grandes empresas: es verdad que la mayoría de las acciones que más se difunden provienen de grandes empresas u organizaciones, como Nike, Redbull, Greenpeace, Starbucks, etc. Tal vez por la existencia de este mito hay pocas empresas tipo pyme o start-up que se atrevan a realizar una acción de marketing de guerrilla que no requiera una gran inversión. Las barreras existen en las cabezas de las personas. La creatividad del ser humano no las conoce si nos atrevemos a utilizarla con determinación. 3. Forma parte del marketing online: este mito está desapareciendo cada vez más, puesto que ambos mundos ya no son separables como hace diez años. El online y el offline son dos caras de la misma moneda. En cuestión de segundos algo que está ocurriendo en la calle puede transferirse al mundo digital. Una hora más tarde, ya puede estar hablando el primer blog sobre el tema. Los medios tradicionales, como la radio, la televisión o la prensa, suelen recoger estas noticias con horas de retraso. 4. Es lo mismo que el street marketing: el marketing de guerrilla engloba las subcategorías previamente mencionadas. El street marketing es una manera de reali- 19

9 zación y ejecución, pero solo se trata de una faceta del marketing guerrillero. Muchas personas piensan que ambos términos significan exactamente lo mismo, cuando en realidad son áreas diferentes. 5. El marketing viral se puede planificar: las empresas u organizaciones hacen marketing de guerrilla porque esperan conseguir un efecto viral. En este tipo de difusión influye mucho el factor suerte, por lo que no se puede planificar el boca a oreja de antemano. Simplemente ocurre o no, pero como empresa o agencia no tenemos una influencia en ello. 6. Hay que contratar una agencia creativa: todo lo que necesitas para efectuar una acción de marketing de guerrilla es tu imaginación. Todos podemos ser creativos, pero pocos se permiten serlo. Para generar ideas infórmate sobre acciones en otros países y déjate inspirar por ellas. Como empresa hay que admitir el fracaso como parte del proceso, hasta que se pueda dar en el clavo. MARKETING DE GUERRILLA EN LA WEB DEL 1.0 AL 2.0 El padre del marketing de guerrilla es Jay Conrad Levinson, que implementó el término en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business, publicado en Existen tres campos en el marketing de guerrilla 1.0: de calle, en eventos y con embalajes de productos. Internet se ha unido como cuarto campo del marketing de guerrilla. Es un mito que el marketing de guerrilla sea de bajo coste, porque aunque nació con la idea de requerir pocos recursos, en la gran mayoría de las acciones offline se necesitan inversiones de las que no dispone la pyme media. 20

10 QUÉ ES EL MARKETING DE GUERRILLA EN LA WEB 2.0? La expresión «marketing de guerrilla en la web 2.0» nace como lema de mi blog personal Marketingguerrilla.es el 19 de enero del año Investigando sobre un uso anterior del concepto he encontrado la expresión «marketing de guerrilla 2.0» utilizada como etiqueta (descripción adicional en entradas de blogs) en dos artículos del blog Desdelatrinchera.com del consultor y «guerrillero» de marketing online Fernando Álvarez. Su bitácora se inició en mayo del Después de ese uso inicial, no ha vuelto a retomar el tema con más detalle. Internet y la web 2.0 son canales que ofrecen todas las posibilidades para cumplir con la definición inicial de Jay Conrad Levinson sobre el marketing de guerrilla: obtener el máximo beneficio con el mínimo de recursos invertidos. De hecho, el marketing de guerrilla tradicional o 1.0 realmente ya no cumple con el requisito de los costes mínimos. Sobre todo las grandes marcas de gran consumo invierten mucho dinero en cada una de sus acciones para llamar la atención del comprador. Una pyme o start-up no puede competir en este mismo campo. Aun así, tiene otras herramientas efectivas a su disposición (véase el capítulo 1). El canal online y el offline no solo no son separables sino que incluso resultan totalmente permeables. Tal como hemos visto, todas las promociones que gozan de éxito en el mundo online tienen una repercusión inmediata en internet. Un número creciente de personas dispone de un smartphone que graba vídeos, toma fotos, etc., conectado con las principales redes sociales, como Facebook o Twitter. Con pocos 21

11 clics cualquiera de nosotros puede ejercer como testigo de noticias y actuar como periodista que informa en directo sobre todo lo que ocurre a nuestro alrededor. El marketing de guerrilla en la web 2.0 no busca únicamente los breves picos de atención, sino que, más allá, quiere cubrir los pasos que realmente aportan valor: Convertir en clientes a los visitantes que han llegado a través de acciones puntuales o continuas a nuestra web. Conseguir la confianza como base de la venta a medio y largo plazo, aportando valor sin esperar nada a cambio. Proponer el uso de canales y herramientas que permiten competir con los grandes cuando eres pequeño. Internet pone a nuestra disposición todas las herramientas y la tecnología para realizar acciones de alto impacto a bajo coste. Nada es gratis, por lo que no se puede evitar invertir algo de dinero. Sobre todo hay que tener en cuenta un coste de aprendizaje, que en el mejor de los casos únicamente requiere las horas del propio proceso de adquisición de experiencia. Aun así, vivimos en unos tiempos en los que todo es posible y, estando en el nicho adecuado, podemos competir con los grandes en el grado de atención. DEFINICIÓN La definición del marketing de guerrilla 2.0 es mucho más amplia de lo que se encuentra en los libros del fundador, 22

12 Jay Conrad Levinson. Cuando nació esta disciplina no existían las redes sociales, los foros, los blogs, etc. Hoy en día tenemos la posibilidad de transferir acciones del marketing de guerrilla del offline al online y competir con los grandes aunque seamos pequeños. No hay que ser una empresa para poder ejecutar el marketing de guerrilla en la web 2.0. Los conceptos también se pueden aplicar para la creación de una marca personal, convirtiéndose así en un «guerrillero» online. Este libro se basa en la siguiente definición de marketing de guerrilla en la web 2.0: acciones de marketing con efectos directos a través de campañas publicitarias online e indirectas a través de actividades de creación y difusión de contenidos en internet con impacto a corto y largo plazo que ayudan a comunicar, promocionar y posicionar servicios, productos, empresas o personajes en la red. APLICACIÓN EN LA PRÁCTICA Una acción de marketing de guerrilla puede nacer tanto en el offline como en el online. Como la difusión ya no se puede separar, hay que preparar en ambos casos la parte del online para que obtenga la mejor difusión posible. Aunque la planificación del efecto viral no exista, se puede aumentar la probabilidad de que las cosas ocurran facilitando el uso y la difusión de contenidos. 1. Página de aterrizaje: hay que asegurarse de crear una página de aterrizaje, un blog o un post en el que se dé más información sobre la acción, facilitando una fácil difusión del artículo, los vídeos, las fotos y otros 23

13 tipos de documentación. Este contenido debería crearse con días de antelación para asegurarse de que los buscadores hayan tenido suficiente tiempo para indexarlos. 2. Contenidos virales: el marketing de guerrilla no funciona si no creas y/o facilitas los contenidos virales para asegurar la difusión en medios o redes sociales. Cuando alguien realiza una búsqueda en Google, asegúrate de facilitarle fotos, vídeos, PDFs, etc., que le den la información que está buscando. 3. Canales en redes sociales: la mayor parte de la difusión se realizará a través de Twitter, Facebook y Youtube. Asegúrate de tener estos canales montados para «empujar» o apoyar el proceso de difusión, con el fin de obtener la mayor cobertura. Haz que tu contenido sea compartible. En muchas ocasiones se olvidan cosas tan sencillas como incluir los botones de compartir de las principales redes sociales. 4. Interacción rápida: prepárate para reaccionar a preguntas o dudas sobre la acción. El marketing viral no funciona únicamente en la dirección positiva. Si no gusta o el público objetivo tiene una respuesta no deseada, hay que reaccionar muy rápido para limitar los posibles daños. Debes tener un plan preparado para estos casos. Si no ha salido la cosa tal como habías previsto, no busques excusas. Discúlpate cuanto antes, aportando al mismo tiempo una solución si has causado daños. 24

14 MARKETING DE GUERRILLA EN LA WEB 2.0 Es lo que más se acerca a día de hoy al concepto original de Jay Conrad Levinson sobre marketing de guerrilla en Los mundos online y offline son totalmente permeables, por lo que cualquier acción de éxito en la «vida real» tiene un impacto inmediato en internet a través de las redes sociales. Nunca ha sido tan «fácil» estar a la altura de las grandes empresas para conseguir la misma o mayor atención si damos con el nicho de mercado adecuado. El marketing de guerrilla en la web 2.0 incluye promociones directas a través de campañas publicitarias online y actividades de marketing de contenidos. Se puede aplicar tanto a empresas grandes y pequeñas como a la creación de una marca personal online. 25

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