Estrategias de entrada en Mercados Exteriores Info-Murcia, 20 octubre 2015

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Alejandro Velázquez Medina
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1 Estrategias de entrada en Mercados Exteriores Info-Murcia, 20 octubre 2015 Olegario Llamazares García-Lomas Director de Global Marketing Strategies

2 Formas de entrada en mercados exteriores Es la estrategia más importante en cualquier proceso de internacionalización. Se trata de identificar, seleccionar y contactar con: Clientes Intermediarios Socios Hay que dedicarle recursos: Humanos Económicos Tiempo

3 FASES EN LA ESTRATEGIA DE ENTRADA

4 Alternativas de Forma de Entrada EXPORTACIÓN DIRECTA Clientes finales EXPORTACIÓN INDIRECTA Intermediarios - VENTA DIRECTA A CLIENTE FINAL - VENTA A GRANDES DETALLISTAS - VENTA A TRAVÉS DE INTERNET - AGENTE COMERCIAL/REPRESENTANTE - DISTRIBUIDOR/IMPORTADOR/MAYORISTA ACUERDOS DE COOPERACIÓN Socios - PYGGIBACK - JOINT-VENTURE - LICENCIA - FRANQUICIA IMPLANTACIÓN EXTERIOR La propia empresa - DELEGACION COMERCIAL - FILIAL COMERCIAL - FILIAL DE PRODUCCIÓN

5 Alternativas de Forma de Entrada EXPORTACIÓN DIRECTA Clientes finales EXPORTACIÓN INDIRECTA Intermediarios - VENTA DIRECTA A CLIENTE FINAL - VENTA A GRANDES DETALLISTAS - VENTA A TRAVÉS DE INTERNET - AGENTE COMERCIAL/REPRESENTANTE - DISTRIBUIDOR/IMPORTADOR/MAYORISTA ACUERDOS DE COOPERACIÓN Socios - PYGGIBACK - JOINT-VENTURE - LICENCIA - FRANQUICIA IMPLANTACIÓN EXTERIOR La propia empresa - DELEGACION COMERCIAL - FILIAL COMERCIAL - FILIAL DE PRODUCCIÓN

6 Venta directa a cliente final Útil en primera fase internacionalización Número potencial de clientes reducido Operaciones de importe elevado Productos complejos técnicamente El éxito depende de la profesionalidad y motivación equipo comercial Productos industriales/tecnología FRITTA (esmaltes y colorantes azulejos)

7 Venta directa a grandes detallistas Posible por la concentración de la distribución Grandes superficies, centrales compra. Exige contar con alta capacidad de producción Precios muy competitivos Ventaja: pedidos de elevado volumen Venta en competencia directa (subastas online) Márgenes bajos y condiciones exigentes Venta en competencia directa (subastas online) Grupo Sada (carne de pollo)

8 Comercio electrónico de exportación Público objetivo: años (sabe inglés) Clientes en mercados desarrollados Productos sin excesiva complejidad Importes pequeños (hasta 200 ) Garantía del proveedor por marca/prestigio Posicionamiento en Google: Top 5-10 Web atractiva y de referencia en el sector Facilidad en la compra virtual (pasarela de pago segura) GLOBALNEGOTIATOR (Contenidos comercio internacional)

9 Alternativas de Forma de Entrada EXPORTACIÓN DIRECTA Clientes finales EXPORTACIÓN INDIRECTA Intermediarios - VENTA DIRECTA A CLIENTE FINAL - VENTA A GRANDES DETALLISTAS - VENTA A TRAVÉS DE INTERNET - AGENTE COMERCIAL/REPRESENTANTE - DISTRIBUIDOR/IMPORTADOR/MAYORISTA ACUERDOS DE COOPERACIÓN Socios - PYGGIBACK - JOINT-VENTURE - LICENCIA - FRANQUICIA IMPLANTACIÓN EXTERIOR La propia empresa - DELEGACION COMERCIAL - FILIAL COMERCIAL - FILIAL DE PRODUCCIÓN

10 Agente comercial / Representante Útil en primera fase internacionalización Número potencial de clientes elevado Operaciones de importe reducido Productos estándar sin complejidad técnica Logística sencilla: el producto va directamente al cliente final Dificultad para encontrar buenos agentes ARCOS (Cuchillos de cocina)

11 Importador / Distribuidor / Mayorista Forma más habitual de internacionalización Útil en todo tipo de productos y mercados El importador es el cliente: compra en firme Elevado nivel de servicio (logística) Exige financiar actividades de promoción Controla el mercado y tiene elevado poder de negociación CASANOVA GANDÍA (Muebles)

12 AGENTES Y DISTRIBUIDORES Encontrar buenos agentes y distribuidores en mercados exteriores es difícil porque ya trabajan con otras empresas/productos competidores

13 Alternativas de Forma de Entrada EXPORTACIÓN DIRECTA Clientes finales EXPORTACIÓN INDIRECTA Intermediarios - VENTA DIRECTA A CLIENTE FINAL - VENTA A GRANDES DETALLISTAS - VENTA A TRAVÉS DE INTERNET - AGENTE COMERCIAL/REPRESENTANTE - DISTRIBUIDOR/IMPORTADOR/MAYORISTA ACUERDOS DE COOPERACIÓN Socios - PYGGIBACK - JOINT-VENTURE - LICENCIA - FRANQUICIA IMPLANTACIÓN EXTERIOR La propia empresa - DELEGACION COMERCIAL - FILIAL COMERCIAL - FILIAL DE PRODUCCIÓN

14 Piggyback Acuerdos de distribución entre fabricantes de productos complementarios Empresa suministradora: utiliza una red consolidada y testa un mercado exterior Empresa canalizadora: rentabiliza su red y aumenta su gama de productos Remuneración: vía descuento tarifa de precios o comisión sobre ventas ARTECHE (Transformadores alta tensión)

15 Joint Venture Se comparten beneficios y riesgos Socio internacional (producto/servicio) y socio local (mercado) Socio internacional debe controlar el negocio (mayoría de capital) Útil para mercados emergentes y de difícil acceso. Utilizada sobre todo por multinacionales y pymes de servicios Inditex Grupo Tata (india)

16 Licencia Cesión de propiedad industrial (patente, marca, diseño industrial, know-how) Empresas que generan conocimiento Riesgo de que el licenciatario se convierta en competidor Registro de la patente/marca a nombre del licenciador Ingresos: canón, royalties, venta de componentes, honorarios por servicios ZINKIA (Contenidos audiovisuales)

17 Franquicia Producto/servicio + marca + know how punto venta Eficaz siempre que se controle la red de ventas Mercados exteriores: habitual el uso de master franquicia Cánones: entrada, operativo, publicitario Exigencia de adaptar la oferta al mercado local LIZARRÁN (restauración)

18 Alternativas de Forma de Entrada EXPORTACIÓN DIRECTA Clientes finales EXPORTACIÓN INDIRECTA Intermediarios - VENTA DIRECTA A CLIENTE FINAL - VENTA A GRANDES DETALLISTAS - VENTA A TRAVÉS DE INTERNET - AGENTE COMERCIAL/REPRESENTANTE - DISTRIBUIDOR/IMPORTADOR/MAYORISTA ACUERDOS DE COOPERACIÓN Socios - PYGGIBACK - JOINT-VENTURE - LICENCIA - FRANQUICIA IMPLANTACIÓN EXTERIOR La propia empresa - DELEGACION COMERCIAL - FILIAL COMERCIAL - FILIAL DE PRODUCCIÓN

19 Delegación Forma de implantación más sencilla y de menor coste, aunque poco utilizada Objetivo: conseguir clientes con acción comercial permanente en destino Gestiones propias de un agente comercial Oficina de ventas con personal reducido No factura a clientes; no asume riesgos Permite valorar el mercado, antes de crear una filial Utilizada por empresas de servicios TRAGSA (ingeniería medioambiental)

20 Filial comercial Forma de implantación más habitual. Personalidad jurídica propia y control desde la matriz Se establecen en grandes mercados. Gestiones propias de un importador/ distribuidor Aspecto clave: el gerente (expatriado o local) FREIXENET (Vinos espumosos)

21 Filial de producción Alternativa de mayor compromiso y riesgo Propia de grandes multinacionales Justificación: ventajas en coste y/o abastecer un gran mercado Sobre todo en grandes mercados emergentes Dos posibilidades: crear una nueva empresa o adquirir una existente FICOSA (Componentes automoción)

22 FASES EN LA ESTRATEGIA DE ENTRADA

23 Identificación Clientes Intermediarios -Socios

24 Kompass 11 millones de empresas en 70 países

25 Búsqueda de Empresas Kompass Maquinaria de alimentación Marruecos

26 ICEX Servicios personalizados

27 INFO-Murcia Misión Comercial

28 Rusbaltika Consultora para Rusia y países bálticos

29 FASES EN LA ESTRATEGIA DE ENTRADA

30 NEGOCIACIÓN CONTRATOS INTERNACIONALES Tomar la iniciativa: presentar nuestro propio contrato adaptado a cada negociación. Diferentes modelos: extensos para países con cultura legalista (UE, USA) y breves otros países (Asia, África). Preferentemente formato bilingüe (español-inglés) o sólo en inglés. Atención a algunas legislaciones protectoras de países: UE, Brasil, Arabia Saudí. Asesoramiento legal: abogados con espíritu comercial que busquen soluciones, deal makers no deal breakers.

31 Principales Cláusulas Contratos Internacionales COMPRAVENTA Cliente final AGENTE/DISTRIBUIDOR Intermediarios JOINT-VENTURE Socios Productos y cantidades Precios Condiciones entrega Plazo de entrega Forma de pago Fecha de pago Reserva de dominio Objetivos de venta Gama de productos Precios/descuentos Comisiones Exclusividad/territorio Compromiso no competencia Información mutua Indemnización Aportaciones socios Compromisos técnicos y comerciales Organización Representación Toma de decisiones Restricciones a la transmisión Terminación y liquidación

32 Modelos de Contratos más utilizados Info Murcia

33 Todos los Modelos de Contratos Internacionales Globalnegotiator Código descuento (Infomurcia30)

34 Estrategias de Entrada en Mercados Exteriores Info Murcia, 20 de octubre de 2015 Muchas gracias Olegario Llamazares García-Lomas Director de Global Marketing Strategies

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