OBJETIVOS. El curso está organizado en cuatro Módulos:

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1 CURSO : ESTRATEGIA DE MARCA NOMBRE EN INGLÉS : Branding Strategy SIGLA : EAM 356A REQUISITOS : Dirección Comercial CRÉDITOS : 10 créditos CARÁCTER : Electivo PROFESOR : Jorge Herrera R. I. DESCRIPCIÓN El curso busca profundizar conceptos adquiridos en el curso Dirección Comercial, basándose en la premisa de que el centro de la estrategia de marketing reside en el patrimonio de la marca. De ésta surge creación de valor y el curso intenta demostrar la relación directa que existe entre el desempeño de una correcta estrategia de marca y la creación de valor económico para la empresa. El curso desarrolla el concepto de valoración de marca y hace un especial énfasis en la correcta medición de la estrategia de marca y su implementación. II. OBJETIVOS Al finalizar el programa él (la) alumno (a) podrá aplicar los modelos y teoría que se analizarán durante el trimestre, para que en su vida laboral pueda tomar decisiones exitosas en la administración y creación de marcas y en el manejo eficiente de las más modernas herramientas del marketing actual. Este es un curso que profundiza y expande algunos de los conceptos desarrollados por el curso EAM356 Estrategia de Marcas Branding y puede ser redundante para aquellos alumnos que lo han tomado en el pasado. III. CONTENIDOS El curso está organizado en cuatro Módulos: En el primero, se explora la importancia del capital de marca y sus implicancias estratégicas. En el segundo, se profundiza la gestión de la marca desde la perspectiva del responsable de ésta, ya sea un Gerente General, Brand Manager o Gerente de Marketing. En el tercer módulo, se analizan los desafíos de crear nombres y desarrollar un diseño acorde con las estrategias de la marca. En el cuarto módulo, se concluye el curso identificando las variables fundamentales para la creación de marcas corporativas y el uso de las RR.PP. como medio para ello, además de explorar las bases de valoración de marcas, como indicador de construcción de valor. IV. METODOLOGÍA: El curso utilizará una mezcla de sesiones expositivas y participativas con discusión de casos. Este es un curso eminentemente práctico, buscando analizar la materia leída y discutida en clases, a través de situaciones reales, en las que él (la) alumno (a) deberá optar por opciones concretas de decisión. Es fundamental la discusión de casos y la preparación del análisis de los mismos. La lectura detenida del conjunto de textos y artículos, así como un análisis crítico de éstos, será también fundamental para aprobar el curso. Todo esto se evaluará a través de las discusiones de casos y controles y examen final. V. EVALUACIÓN: Tres Controles (1) : 45% Participación en Clases (2) : 30% Examen Final : 25%

2 VI. BIBLIOGRAFÍA: 1. Artículo 1 : ERIC GREGG, PAUL W. FARRIS, ERVIN R. SHAMES : PERSPECTIVES ON BRAND EQUITY N : UV2933 Lugar Publicación : USA, VA : DARDEN BUSINESS PUBLISHING Año : 2009 : 15 páginas 2. Caso 1 : INTRODUCING NEW COKE N : Año : 2001 : 36 páginas 3. Artículo 2 : THE BRAND REPORT CARD N : R00104 : 11 páginas 4. Caso 2 : BENOIT LELEUX, DOMINIQUE TURPIN : LA MARTINA (A): PASIÓN ARGENTINA N : IMD374 Lugar Publicación : SWITZERLAND, LAUSANNE : IMD Año : 2008 : 26 páginas 5. Artículo 3 : ERIC JOACHIMSTHALER, DAVID AAKER : BUILDING BRANDS WITHOUT MASS MEDIA N : Año : 1997 : 12 páginas

3 6. Caso 3 : LAND ROVER NORTH AMERICA, INC. N : 504-S08 Año : 1996 : 34 páginas 7. Artículo 4 : DAVID AAKER, ERIC JOACHIMSTHALER : THE BRAND RELATIONSHIP SPECTRUM N : CMR177 Lugar Publicación : USA, CA : CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW : 17 páginas 8. Caso 4 : COMPUTER POWER GROUP: DESIGNING BRAND ARQUITECTURE N : : 24 páginas 9. Artículo 5 : ROBERT J. DOLAN : INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS N : : 14 páginas 10. Caso 5 : DOUGLAS B. HOLT : MOUNTAIN DEW: SELECCIONAR UNA NUEVA CREATIVIDAD N : 505-S19 Año : 2001 : 21 páginas

4 11. Artículo 6 : MANAGING BRANDS FOR THE LONG RUN: BRAND REINFORCEMENT AND REVITALIZATION N : CMR150 Lugar Publicación : USA, CA : CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW : 24 páginas 12. Caso 6 : BURBERRY N : Año : 2004 : 20 páginas 13. Artículo 7 : MARCO BERTINI, JOHN GOURVILLE, ELI OFEK : THE BEST WAY TO NAME YOUR PRODUCT 2.0 N : F1105C Año : 2011 : 2 páginas 14. Artículo 8 : MARCO BERTINI, JOHN GOURVILLE, ELI OFEK : IN CHINA? PICK YOUR BRAND NAME CAREFULLY N : F1209C Año : 2012 : 2 páginas 15. Caso 7 : ANDREA WOJNICKI, SUSAN FOURNIER : SELECTING A NEW NAME FOR SECURITY PACIFIC N : : 13 páginas

5 16. Caso 8 : PETER L. PHILLIPS : CREATING A CORPORATE IDENTITY FOR A $20 BILLION START UP N : DMI001 : DESIGN MANAGEMENT INSTITUTE PRESS : 15 páginas 17. Artículo 9 : THOMAS J. KOSNIC : CORPORATE POSTIONING: HOW TO ASSES AND BUILD A COMPANY S REPUTATION N : Año : Caso 8 : JORGE R. HERRERA : FUNDACIÓN COCA-COLA DE CHILE N : SKS-067 Año : 2005 : 19 páginas 19. Artículo 10 : KAREN CRAVENS, CHRIS GUILDING : STRATEGIC BRAND VALUATION: A CROSS-FUNCTIONAL PERSPECTIVE N : BH031 Lugar Publicación : USA, INDIANA : BUSINESS HORIZONS, INDIANA UNIVERSITY, KELLEY SCHOOL OF BUSINESS : 10 páginas 20. Caso 9 : JOHN QUELCH, NATHALIE LAIDLER : HABITAT FOR HUMANITY INTERNATIONAL: BRAND VALUATION N : Año : 2003 : 27 páginas

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