«Masters» del universo digital

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1 Este artículo ha sido publicado en el número 1, del 2014 de The journal of high-performance business Tecnologías de la información «Masters» del universo digital Paul Daugherty La influencia de las áreas de TI de alto rendimiento se está haciendo notar en las organizaciones: proporcionan un mejor servicio a los clientes, integran las tecnologías en la estrategia empresarial, conceden autonomía a los empleados y utilizan los datos para desarrollar ideas y medir su impacto en el negocio. En este proceso, están cambiando las reglas para gestionar una empresa digital exitosa.

2 Qué distingue a las empresas con un área de TI de alto rendimiento? Si ha respondido «Sus capacidades de TI», enhorabuena, aunque solo parcialmente. Sin duda, estos líderes del mercado de las TI están por delante del resto cuando se trata de ámbitos como la migración de aplicaciones e infraestructuras a la nube, la adopción de métodos ágiles de desarrollo de software y la introducción del análisis predictivo de datos en los procesos clave. Sin embargo, igual de importante, si no más, es la forma en la que las están integrando sus estrategias y capacidades de TI en su estrategia global de negocio e impulsándolas sin descanso hacia resultados de negocio específicos. En otras palabras, no se trata solo de hacer mejor y más rápido lo de siempre. Los mejores entre los mejores están cambiando las reglas del negocio digital. Esta es la idea principal del último informe High Performance IT de Accenture, el cuarto estudio que sobre este tema hemos llevado a cabo desde el 2005 (véase el recuadro de la página 8). Las organizaciones que tienen un área de TI de alto rendimiento están consolidando las grandes ventajas conseguidas en los últimos años sobre sus competidoras. Sometidos a continuas presiones presupuestarias, los directores de TI están encontrando nuevas formas de eficiencia mantener bajos los costes y racionalizar los procesos de sus organizaciones, al tiempo que impulsan activamente la innovación y el crecimiento de los ingresos. Los resultados de la investigación apuntan a varias áreas específicas en las que estas organizaciones de TI de alto rendimiento están adquiriendo cada vez más importancia para la dirección estratégica de sus empresas. Enfoque en el cliente La mayoría de las organizaciones, internamente, siguen centrándose en los costes, la productividad y los procesos. Sin embargo, las principales prioridades para las organizaciones de alto rendimiento están relacionadas con la mejora de la experiencia del cliente. En el desarrollo de qué valores debería centrarse el área de TI? Las respuestas de la mayoría de los encuestados aludían principalmente a cuestiones de eficiencia interna: costes, productividad y procesos. Sin embargo, aunque estos aspectos se incluían entre los diez más destacados por las organizaciones de alto rendimiento, ninguno de ellos se encontraba entre sus tres primeras preocupaciones. En su lugar, los principales objetivos de estas organizaciones se centraban en la vinculación entre sus estrategias de inversión en TI y los beneficios 2 Outlook 2014, Número 1

3 aportados a sus clientes, en lo que se refiere a lograr mejor información, mejores interacciones y mejores productos y servicios (véase el recuadro de la parte inferior). Este hallazgo encierra una buena dosis de ironía, ya que, en el pasado, la tecnología ha supuesto con demasiada frecuencia una fuente de frustración para los clientes y ha erosionado las relaciones: «Pulse 1 si desea esperar quince minutos para hablar con un representante. Pulse 2 si está dispuesto a darse por vencido». Sin embargo, hoy en día las empresas pueden utilizar las tecnologías digitales y las plataformas de medios sociales para personalizar las interacciones y dar a los clientes más opciones y mayor control. En palabras de Bill Vancuren, director de TI de NCR, la compañía global de tecnología de consumo, las tecnologías actuales «dan a los consumidores más posibilidades de elección, no solo sobre lo que compran, sino también sobre los canales que utilizan». Las empresas también pueden utilizar las tecnologías digitales para entablar y mantener relaciones que darán como resultado, por una parte, la captación de nuevos clientes y, por otra, la repetición de las compras por parte de los clientes actuales. El Commonwealth Bank of Australia lo ha entendido perfectamente. El banco ha redirigido su enfoque de TI del valor «producto» al valor «relación». Las decisiones clave que ha adoptado en el proceso de modernización de su plataforma bancaria han venido impulsadas por un enfoque en el servicio al cliente y la experiencia global del cliente. Este enfoque en el cliente es algo más que un simple punto de vista o una mera declaración de intenciones. De hecho, encontramos que las aplicaciones de front-office en las (recursos humanos, finanzas, cadena de suministro, ventas y servicio al cliente) se encuentran entre las que presentan un mejor rendimiento en términos de adecuación técnica y de negocio. Por el contrario, estas aplicaciones se encuentran entre las de peor rendimiento para otras organizaciones encuestadas. El cliente es el rey Cuando se les preguntó sobre los objetivos de negocio de sus inversiones en TI, los directores de TI de las clasificaron los objetivos relacionados con el cliente entre sus tres prioridades principales. Las otras organizaciones tenían un enfoque más interno, con la reducción de costes y la mejora de la productividad entre sus principales prioridades. Importancia de los objetivos de negocio en las estrategias de inversión en TI de los directores de TI Organizaciones de alto rendimiento Otras organizaciones 1 4 Proporcionar la información correcta a la persona adecuada en el momento oportuno 2 5 Encontrar mejores formas de interactuar con los clientes 3 6 Ofrecer nuevos servicios o productos a los clientes 4 1 Reducir los costes operativos de negocio 5 2 Incrementar la productividad de la plantilla 6 3 Automatizar los procesos esenciales de negocio 7 7 Apoyar nuestro proceso de innovación del negocio 8 9 Apoyar la expansión geográfica 9 8 Asegurar nuestro capital intelectual y la información de la compañía Fuente: High Performers in IT: Defined by Digital. Informe High Performance IT de Accenture, Outlook 2014, Número 1

4 Visión de negocio Las áreas de TI de alto rendimiento han pasado de contemplar el mundo únicamente a través del prisma tecnológico a considerar las capacidades de TI y de negocio en un contexto social, económico y geopolítico más amplio. A la hora de definir el objetivo estratégico para el área de TI, deben tener en cuenta el contexto de negocio para formular su propuesta de generación de valor. Es una cuestión que no siempre han formulado los directores de TI y a la que, mucho menos aún, han respondido. No obstante, hemos comprobado que, durante la planificación de TI, las áreas de alto rendimiento estaban cinco veces más interesadas que sus homólogas de menor rendimiento en explorar escenarios de negocio en el contexto económico, geopolítico y social global de su empresa. Cómo es la demanda de los consumidores? Cuál es el impacto en la sostenibilidad? Hay cuestiones regulatorias que deben tenerse en cuenta? Estas preguntas son importantes para el éxito de los productos y servicios, por lo que también lo son para los directores de las áreas de TI de alto rendimiento. Eso significa que deben escuchar de forma activa y entender los problemas de los otros miembros de la dirección desde un punto de vista de negocio; no deben ver el mundo únicamente a través del prisma de TI. Los directores de TI eficaces también se encargan de buscar perspectivas más amplias y esperan lo mismo de sus principales lugartenientes. Esto permite a las organizaciones de alto rendimiento obtener mucho más valor porque entienden hacia dónde se dirige el negocio. Además, estas áreas realizan un seguimiento del impacto de sus inversiones en los indicadores de negocio con más frecuencia que otras. Por último, todas las organizaciones de alto rendimiento esperan durante el próximo año una mejora entre moderada y significativa de esos indicadores, en especial la satisfacción de los clientes y de los empleados. En sintonía con la estrategia Las áreas de TI de alto rendimiento invierten para ofrecer resultados estratégicos tangibles y medibles, trabajando codo a codo con las áreas de negocio y dedicando una mayor inversión a nuevos proyectos que sus homólogas del sector. Las son mucho más propensas que otras a centrarse en el uso de las TI para mejorar significativamente las capacidades de negocio. Sus inversiones, por lo general, reflejan la estrategia y las necesidades de la empresa, con el objetivo de crear oportunidades diferenciadas impulsadas por el mercado. Las empresas de alto rendimiento, por ejemplo, asignan casi la mitad de su presupuesto de TI (48 %) a los nuevos proyectos; en otras organizaciones, esa cifra es solo del 41 %. Asimismo, el 55 % de las inversiones en TI de las empresas de alto rendimiento está diseñado para ofrecer capacidades estratégicas para el negocio, frente a solo el 37 % en otras organizaciones. En qué consiste en la práctica esta relación colaborativa entre el área de TI y el resto de la organización? Pensemos en el proveedor de telecomunicaciones 4 Outlook 2014, Número 1

5 Verizon Wireless, en el que el área de TI se asoció con el equipo del director general de operaciones para transformar las tiendas minoristas de la compañía de forma que se pudiera ofrecer al cliente una experiencia de venta más consultiva. El director de TI, Shankar Arumugavelu, afirma: «Anteriormente, en nuestras tiendas teníamos la pantalla del ordenador o el portátil entre el vendedor y los clientes. Ahora, cerca de veinte mil de nuestros vendedores en todo el país están equipados con tabletas dotadas del sistema de punto de venta, por lo que pueden trabajar con los clientes de una forma mucho más cercana». Un beneficio adicional fue que los clientes constataron el valor de las tabletas en un escenario real, lo que aumentó las ventas de dispositivos para Internet por parte de Verizon Wireless. Atreverse a ser digital Tal como pone de manifiesto nuestra investigación, además de impulsar un mayor impacto estratégico a partir de su área de TI (véase el cuerpo del artículo), las organizaciones de alto rendimiento también destacan en varias capacidades específicas de TI. Estas empresas están invirtiendo en herramientas, capacidades y habilidades digitales para, de una forma más fácil, localizar datos útiles, analizarlos, extraer ideas de ellos, compartirlos, manejarlos, comentarlos, informar sobre ellos y, lo más importante, actuar en consecuencia. Estas empresas se están dirigiendo al mundo digital para actualizar una serie de procesos y catapultar a sus organizaciones. Las herramientas y los sistemas digitales se están utilizando cada vez más para impulsar la excelencia en las tres dimensiones del alto rendimiento de TI: innovación, agilidad y ejecución de TI. A continuación se exponen varios datos específicos que apoyan esta idea: Compromiso con la movilidad. El 69 % de las empresas de alto rendimiento (frente al 42 % del resto) ya están demostrando su compromiso con las transacciones móviles, permitiendo a sus clientes volver a comprar sus zapatos favoritos, reservar viajes, pagar su café e incluso transferir dinero entre cuentas bancarias desde cualquier lugar en el que se encuentren. El 54 % de estas empresas líderes también han desplegado una tienda de aplicaciones móviles corporativas (frente a solo el 22 % de las otras organizaciones), proporcionando una funcionalidad de nivel corporativo a sus usuarios de móviles. Primero, la nube. Las están abordando las nuevas arquitecturas corporativas de TI con una mentalidad de «primero, la nube». Están migrando cargas de trabajo a la nube y aprendiendo a gestionar un entorno híbrido de TI: nubes públicas y privadas, junto con las tradicionales aplicaciones locales y alojadas. Por ejemplo, el 58 % de las organizaciones de alto rendimiento, frente a solo al 21 % de las otras organizaciones, tienen la intención de reemplazar los componentes de la arquitectura existente con alternativas de nubes públicas y privadas. Un desarrollo ágil para un negocio ágil. Las nuevas tecnologías, aplicaciones y estrategias de aprovisionamiento tienen que ir acompañadas de nuevos métodos de distribución, como el desarrollo «ágil», que hace hincapié en un desarrollo de software rápido, colaborativo, iterativo y gradual, en el que participen equipos multifuncionales. Una de cada cinco ha adoptado estos métodos ágiles con una frecuencia seis veces mayor que el resto. La recompensa: arquitecturas más simples, elegantes y flexibles que hacen que sea más fácil experimentar con las nuevas tecnologías, dar respuesta a los cambios sin peligro de colapsar los sistemas y añadir funcionalidad a medida que sea necesario. Inversión en habilidades. Las organizaciones de alto rendimiento identifican desde el primer momento las habilidades internas y externas que necesitan para impulsar los resultados de negocio de las nuevas capacidades de TI. De hecho, el 85 % de ellas afirmó que las habilidades en nuevas tecnologías son especialmente importantes para el éxito futuro. Dado que son ávidas experimentadoras, pueden determinar rápidamente de qué habilidades carecen en la actualidad. Un tercio de ellas ya han abordado esa carencia (frente a solo el 3 % de las otras organizaciones) y otro 44 % está ocupado en la contratación de profesionales con las habilidades que se requieren en la actualidad y en la formación en estas habilidades (frente al 30 % de las otras organizaciones). Seguridad en la empresa. Todas las organizaciones se enfrentan en la actualidad, en distinto grado, a las complejas necesidades de seguridad y privacidad de TI. Sin embargo, las han avanzado más a la hora de dar respuesta a este desafío, principalmente en el desarrollo de unas políticas de seguridad más eficaces e integrales en general. Más de la cuarta parte de las organizaciones de alto rendimiento están ampliando el alcance de sus funciones de seguridad y gestión del riesgo hasta tres veces más que el resto, con el fin de incluir la propiedad intelectual, la innovación de productos y los procesos. Como refleja la idea principal del informe High Performance IT de este año (que las estrategias de negocio y de TI se han fusionado), las organizaciones de alto rendimiento observan una mezcla sin fisuras del riesgo de negocio y la seguridad de TI, y adoptan un enfoque igualmente sin fisuras para mitigar estos riesgos. 5 Outlook 2014, Número 1

6 Análisis de datos impulsado por los resultados La mayoría de las están plenamente comprometidas con las nuevas tecnologías de gestión de la información, y sus inversiones en gestión de datos y en análisis predictivo y descriptivo de datos están dando sus frutos. Es muy probable que su empresa haya estado invirtiendo en nuevas capacidades de gestión de la información (analytics, gestión de datos maestros, etc.). Sin embargo, están dando esas inversiones los frutos prometidos? Está usted generando conocimientos que proporcionan resultados para el negocio? Si la suya es una organización de alto rendimiento, la respuesta a ambas preguntas es un rotundo sí. De hecho, cuando se trata de extraer valor para el negocio de la gestión de la información, la diferencia de rendimiento es enorme. Más de las tres cuartas partes de las (el 77 %) están alcanzando o superando las expectativas en la gestión de datos y un porcentaje igual ha alcanzado ese nivel en la gestión de contenidos. En lo que respecta a otras organizaciones, solo el 30 % afirma que alcanza o supera las expectativas La ventaja del análisis de datos Gracias a las capacidades analíticas, las están consiguiendo mejoras estratégicas como la habilidad de analizar los costes y beneficios de los procesos de negocio o la toma de decisiones en tiempo real a través de herramientas basadas en el análisis de datos. Nuestra organización ha materializado las siguientes mejoras a través de la integración de sus procesos de negocio, la información y los sistemas de TI: Mejora de la capacidad de la organización para analizar los costes y beneficios de los procesos de negocio 7 % 62 % Mejora de la toma de decisiones en tiempo real en los procesos de negocio a través de herramientas basadas en el análisis de datos 2 % 46 % Desarrollo y utilización de los nuevos conocimientos sobre el cambio de comportamiento de los clientes 3 % 46 % Acceso a la información clave a través de una amplia variedad de dispositivos 6 % 38 % Organizaciones de alto rendimiento Otras organizaciones Fuente: High Performers in IT: Defined by Digital. Informe High Performance IT de Accenture, Outlook 2014, Número 1

7 en la gestión de datos, mientras que solo el 23 % indica tales logros en la gestión de contenidos. El 54 % de las empresas de alto rendimiento han obtenido sólidos resultados a partir del análisis descriptivo de datos y el mismo porcentaje indica que ha logrado buenos resultados con el análisis predictivo. En esas áreas de análisis, solo el 28 % y el 21 % de las otras organizaciones, respectivamente, han alcanzado o superado las expectativas. De similar importancia son las diferencias de rendimiento a la hora de obtener beneficios estratégicos específicos de las capacidades analíticas. El 62 % de las informaron de que el análisis de datos está mejorando su capacidad para analizar los costes y beneficios de los procesos de negocio, algo con lo que está de acuerdo solo el 7 % de las otras organizaciones. El 46 % de las áreas de TI más importantes han incorporado con éxito en los procesos de negocio herramientas de toma de decisiones en tiempo real basadas en el análisis de datos y también han desarrollado y aprovechado los nuevos conocimientos sobre el cambio de comportamiento de los clientes, mientras que solo el 2 % y el 3 % de los otros encuestados, respectivamente, podrían decir lo mismo (véase el recuadro de la página 6). Cómo se podrían resumir los beneficios de las capacidades analíticas verdaderamente estratégicas? Una empresa solo podrá mostrarse ágil en el mercado si tiene la capacidad de mirar hacia delante (no solo por el espejo retrovisor), entender lo que está viniendo y cambiar el rumbo de forma proactiva. Consideremos, por ejemplo, la Agencia Tributaria (Office of Revenue Commissioners) de Irlanda. Aunque sus sistemas de procesamiento de transacciones contenían controles y validaciones para detectar declaraciones defectuosas, muy a menudo los errores no eran descubiertos y rectificados hasta después de haber enviado las devoluciones o de haber aplicado las desgravaciones. La agencia trató de reforzar el proceso con la calificación Uniendo fuerzas Las obtienen una ventaja significativamente mayor de su inversión en tecnologías de colaboración. Cuando utiliza las tecnologías de colaboración (portales interactivos, redes sociales, vídeo, mensajería instantánea, SharePoint, wikis, etc.) en su organización, cómo calificaría su rendimiento en la consecución de los siguientes objetivos, en una escala del 1 al 5? Mis empleados esperan poder utilizar una red social 2,7 3,6 Obtener nueva información sobre los clientes 2,8 2,9 Fomentar la innovación 2,8 3,6 Mejorar la productividad de los empleados 3,0 4,0 Captar y compartir conocimiento 3,3 3,1 Organizaciones de alto rendimiento Otras organizaciones Fuente: High Performers in IT: Defined by Digital. Informe High Performance IT de Accenture, Outlook 2014, Número 1

8 de riesgos en tiempo real, el análisis predictivo de datos y la aplicación de reglas de actuación basadas en la inteligencia de negocio. Al incorporar el análisis predictivo a sus procesos y sistemas, la agencia ha reducido los errores, tanto los deliberados como los accidentales. La calificación de riesgos en tiempo real también ha reducido el número de declaraciones correctas que son enviadas a revisar, lo que ha mejorado la eficiencia del servicio. El nuevo sistema basado en el análisis de datos ha demostrado una eficacia de más de un 80 % en la detección de las devoluciones fraudulentas o erróneas y ha recobrado en cuestión de meses la inversión efectuada en el proyecto. Haciendo posible la empresa extendida Los profesionales muestran cada día una mayor movilidad, y los equipos de trabajadores fijos y eventuales a menudo se forman sobre la marcha, haciendo que el momento y el lugar en el que se realiza el trabajo sean irrelevantes. Y, como dependen de las decisiones del área de TI, quieren tener la capacidad de elegir sus propios dispositivos y aplicaciones, a los que deben poder acceder las veinticuatro horas del día, los siete días de la semana. Las presentan una mayor tendencia que el resto a «movilizar» sus negocios y a entender cómo las tecnologías actuales, incluidos los dispositivos inteligentes y las redes sociales, están cambiando no solo la forma de interactuar con los clientes, sino también la de los empleados entre sí con el fin de alcanzar los objetivos de la organización. Por ejemplo, en lugar de obstaculizar que los empleados usen sus propios dispositivos móviles, las están fomentándolo, mientras ponen en marcha sólidos protocolos de seguridad para proteger los datos y la propiedad intelectual. En otras palabras, los directores de TI con visión de futuro ven las herramientas móviles de los trabajadores como multiplicadoras de productividad, independientemente de quién haya comprado los dispositivos. Las áreas de TI de alto rendimiento también permiten a los empleados de sus empresas ser más autosuficientes, lo que reduce los costes e incrementa la productividad. El 71 % de las afirman que ahora las interacciones de los empleados tienen lugar totalmente en forma de autoservicio y se desarrollan sin fisuras a través de todos los canales, frente a solo el 36 % de las otras organizaciones. Acerca de la investigación Accenture viene elaborando el informe High Performance IT desde el año Hasta la fecha, esto ha supuesto la participación activa de más de directores de TI en 45 países. Las encuestas han sido realizadas por los directivos de TI de más alto nivel en 202 de las organizaciones privadas y públicas más grandes del mundo. Los encuestados representan una amplia gama de sectores y zonas geográficas: el 45 % provenía de Europa; el 19 %, de América del Norte; el 20 %, de Asia-Pacífico; y el 15 %, de Latinoamérica. Las empresas han obtenido unos ingresos anuales de más de 2,4 billones de dólares e incluyen tanto a clientes de Accenture como a no clientes. 8 Outlook 2014, Número 1

9 Las opiniones y contenidos recogidos en este artículo no deben ser interpretados como un asesoramiento profesional para su negocio. La utilización en este documento de marcas comerciales que pueden pertenecer a terceros no supone titularidad u otros derechos por parte de Accenture, ni tiene la finalidad de declarar explícita o implícitamente la existencia de una asociación entre Accenture y los legítimos titulares de dichas marcas. Para más información sobre Accenture, visite Copyright 2014 Accenture. Todos los derechos reservados. Accenture, su logotipo y «Alto Rendimiento Hecho Realidad» son marcas comerciales registradas de Accenture. Sin embargo, incluso las organizaciones de TI más importantes se están quedando atrás a la hora de capacitar a las personas a lo largo de la empresa extendida: el ecosistema de socios, vendedores, contratistas y proveedores. Tanto entre las empresas de alto rendimiento como en las demás, ni siquiera un tercio de las interacciones de los clientes y los proveedores se producen en forma de autoservicio o sin fisuras a través de todos los canales. Esto representa solo un ligero aumento con respecto a nuestro informe del 2010, en el que los encuestados informaron de que el 26 % de las interacciones con los clientes adoptaban la forma de autoservicio online. Es cierto que existen notables excepciones. Pongamos por caso la Agencia Tributaria Australiana (Australian Taxation Office, ATO). La agencia está tratando de proporcionar a los propietarios de negocios servicios y herramientas a los que pueden acceder a través de una tableta o un smartphone, de forma que puedan gestionar sus impuestos desde cualquier lugar y en cualquier momento. El director de TI de la ATO, Bill Gibson, afirmó recientemente: «Cuando un inspector está haciendo algo, accede a la ATO para obtener datos. Si adoptas ese principio en un sentido más amplio, el formato no importa». Las también se están adentrando en el ámbito de la colaboración social, con el objetivo de captar conocimiento, fomentar la innovación e impulsar la productividad. Todas ellas han realizado al menos pruebas piloto con los medios sociales, mientras que el resto de las organizaciones, en su mayoría, todavía se encuentran en la fase de prueba de concepto. Las organizaciones más importantes están obteniendo una mayor ventaja de sus inversiones en tecnologías de colaboración para atender a los clientes, así como para ayudar a los empleados a captar e intercambiar conocimiento, mejorar la productividad y fomentar la innovación (véase el recuadro de la página 7). Un aspecto especialmente importante en el ámbito del soporte a los profesionales es que los empleados de las empresas de alto rendimiento tienen un mejor acceso a los datos que necesitan para hacer bien su trabajo. De estas organizaciones líderes, más del 60 % indica que sus empleados tienen acceso a los datos de clientes y productos, y más del 40 % dice que el acceso se produce en tiempo real. Al igual que en ediciones anteriores, el informe High Performance IT del 2013 de Accenture considera que la distancia existente entre las organizaciones de alto rendimiento y el resto sigue siendo amplia. Las primeras se distinguen especialmente por reconocer el creciente uso de las tecnologías digitales como un imperativo estratégico. Son pioneras en la adopción de estas herramientas y pasan de los programas piloto a la puesta en marcha real de forma mucho más rápida. Estas soluciones están originando nuevos grados de impacto en el negocio: cómo se da servicio a los clientes?, cómo se llevan a cabo las transacciones comerciales?, cómo se accede a la información y cómo se gestiona? y cómo se da soporte a los trabajadores en la consecución de los resultados de negocio? Estas empresas también se distinguen por el tipo de liderazgo proveniente de la organización de TI, que conduce a estos nuevos resultados de negocio. Los directores de TI no están esperando señales de otros directivos ni soluciones «perfectas». Por el contrario, están liderando el salto al mundo digital a través de una experimentación audaz y un apoyo incondicional. Es una forma de pensar que en el futuro separará cada vez más a las organizaciones más exitosas del resto. Acerca del autor Paul Daugherty es líder mundial de Technology Strategy & Innovation en Accenture. Material adicional de lectura «Los disruptores digitales: de cómo la banca se volvió ágil», Outlook, 2014, número 1, página 30. Si desea acceder a otros contenidos relacionados, visite

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