Índice de Reputación Corporativa

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1 Índice de Reputación Corporativa 1

2 Índice de Reputación Corporativa (IRCA) La reputación corporativa está experimentando un renovado enfoque como disciplina. Las empresas están reconociendo que la pérdida de confianza por parte de los inversionistas, analistas, clientes y otros grupos de interés es potencialmente devastadora para la supervivencia a largo plazo de sus negocios. Está siendo considerada de manera cada vez más importante como una variable para la mejora de su nivel de atracción, tanto para clientes como para inversionistas. Dentro de este contexto, CENTRUM Católica y Arellano Marketing unieron esfuerzos para lanzar la segunda edición del IRCA, Índice de Reputación Corporativa en el Perú que mide las 7 variables claves que los peruanos valoran en una empresa que es social, ambiental y económicamente responsable. La reputación no solo puede evitar conflictos disminuyendo el impacto de mensajes negativos sino que también puede facilitar el reclutamiento de talento humano, ayudar a fidelizar a sus clientes, mejorar la percepción de los consumidores sobre sus productos y servicios, atraer a un mayor número de inversionistas otorgando credibilidad y adicionalmente diferencia a las empresas frente a sus competidores. Donde se recabó la información? Público encuestado: encuestas al público general. 150 entrevistas con líderes de opinión 34 políticos 36 líderes sociales 40 académicos 40 periodistas Ciudades cubiertas: Lima Trujillo Chiclayo Arequipa Huancayo Iquitos Los 15 sectores Cómo se origina el IRCA Minería Validez académica Alianza Orientación empresarial Combustible Servicio Público ESTUDIO NACIONAL DE REPUTACIÓN CORPORATIVA Esta segunda edición del IRCA ha ampliado el número de empresas y sectores estudiados: 75 empresas y 15 sectores fueron evaluados en esta ocasión. Con esto, el IRCA se convierte en la investigación de reputación corporativa que más empresas y sectores abarca dentro del mercado peruano. Consumo construcción Transporte y las 72 empresas Tiendas por departamento 2 3

3 Cómo se mide la reputación corporativa?: 7 variables a tomar en cuenta. Tenencia de buenos productos y servicios Práctica de responsabilida voluntaria Relacionamiento con los consumidores Empresa Ética REPUTACIÓN CORPORATIVA Generación de sentimientos positivos Ambiente Interno Liderazgo e innovación Nota. El puntaje de evaluación va de 1 (menor puntuación) a 6 (máxima puntuación). El IRCA es el único índice cuyos componentes surgen de la realidad peruana, estructurado a partir de factores validados en nuestro contexto. Asimismo, proporciona información no sólo sobre consumidores sino también sobre la percepción de otro grupo de stakeholders relevantes: líderes de opinión. Sociedad, empresa y grupos de interés Personal En el IRCA también se evalúo la cantidad de personas que conocen la empresa. A esto se le denominó el grado de recordación de las empresas por parte de los entrevistados. Los sectores de, y Alimentos mostraron los niveles de recordación más altos en los dos grupos estudiados: Público en General (PG) y Líderes de Opinión (LO). Estos sectores también fueron los de mayor recordación en la primera edición del IRCA. Proveedores LÍDERES DE OPINIÓN Empresa Clientes Accionistas PÚBLICO GENERAL Las empresas más recordadas se listan en la siguiente tabla. Como se observa, a nivel de empresas la recordación presenta varias diferencias en los grupos estudiados. Los únicos rubros en que coinciden el Público en General y Líderes de Opinión son:, y Medios. La reputación corporativa es un activo intangible, que se construye a lo largo del tiempo, sobre la percepción que la población y los líderes de opinión tienen de la conducta de la empresa en la sociedad. Se puede conocer dicha reputación a través de los atributos que se conoce deben tener las empresas socialmente responsables. Por ello el índice IRCA contempla los siguientes 7 atributos que diversos estudios señalan como más importantes: 4 5

4 Sectores Público en General Líderes de Opinión ALIMENTOS BANCA BEBIDAS BELLEZA COMBUSTIBLE INDUSTRIA MEDIOS MINERAS RETAIL CONSTRUCCIÓN SEGUROS SERVICIOS VARIOS SUPERMERCADOS TELEFONÍA TRANSPORTE (1) GLORIA (2) ALICORP (Alacena, Don Victorio, Nicolini, Bolivar) (1) BCO DE LA NACION (2) BCO BCP (1) COCA COLA (Coca Cola, Inka Kola) (2) BACKUS (1) UNIQUE (2) EBEL (1) PETROPERÚ (2) REPSOL (1) COLGATE (Kolynos, Palmolive) (2) CLOROX (1) EL COMERCIO (2) RPP (1) MINERA YANACOCHA (2) MINERA ANTAMINA (1) RIPLEY (2) SAGA FALABELLA (1) ACEROS AREQUIPA (2) GRAÑA Y MONTERO (1) LA POSITIVA (2) RÍMAC (1) SEDAPAL (2) LUZ DEL SUR (1) FALABELLA (Tottus) (2) SPSA (Plaza Vea, Vivanda) (1) MOVISTAR (2) CLARO (1) CRUZ DEL SUR (2) LAN (1) ALICORP (Alacena, Don Victorio, Nicolini, Bolivar) (2) LAIVE (1) BCO BBVA (2) BCO DE LA NACIÓN (1) COCA COLA (Coca Cola, Inka Kola) (2) BACKUS (1) UNIQUE (2) EBEL (1) PETROPERÚ (2) PRIMAX (1) COLGATE (Kolynos, Palmolive) (2) KIMBERLY CLARK (Kotex, Kleenex, Huggies) (1) EL COMERCIO (2) RPP (1) MINERA YANACOCHA (2) MINERA BUENAVEN- TURA (1) SAGA FALABELLA (2) RIPLEY (1) GRAÑA Y MONTERO (2) ACEROS AREQUIPA (1) LA POSITIVA (2) MAPFRE (1) SEDAPAL (2) EDELNOR (1) FALABELLA (Tottus) (2) CENCOSUD (Wong, Metro) (1) CLARO (2) MOVISTAR (1) LAN (2) CRUZ DEL SUR Como en el 2011, se comprueba que no existe correlación entre el nivel de conocimiento de las empresas y su nivel de apreciación en el IRCA. Es decir, empresas muy conocidas pueden tener IRCA muy bajos y viceversa. Tal es el caso de Kraft, que no tiene una alta recordación pero es parte de las 4 empresas con mejor reputación corporativa a nivel nacional. Qué es lo que más valoran los peruanos en sus empresas? Tanto el Público en General como Líderes de Opinión coincidieron en que el atributo más importante dentro del IRCA es el Generar Sentimientos Positivos en las Personas. Los atributos más valorados dentro del IRCA están menos relacionados con los productos y servicios que ofrece la empresa y más asociados con las obligaciones y objetivos sociales de la misma. Cabe recalcar que para ambos grupos uno de los atributos menos importantes en su percepción de la reputación es Con buenos productos y servicios. Diferencias en importancia de los 7 atributos del IRCA Público en General y Líderes de Opinión ATRIBUTOS Genere sentimientos positivos en la persona Practique la responsabilidad voluntaria Con buen ambiente interno Sea ética Se relacione bien con los atributos Con buenos productos / servicios Con liderazgo e innovación Con liderazgo e innovación 2 Con buenos productos y servicios Se relacione bien con los consumidores Sea ética Genere sentimientos positivos en las personas Con buen ambiente interno Practique la responsabilidad voluntaria Menor PÚBLICO EN GENERAL Ranking de Atributos Nota: Este gráfico permite observar el de todas las empresas evaluados en cada uno de los atributos Las empresas evaluadas tienen un mejor en el atributo liderazgo e innovación Ranking de Atributos Sin embargo, lo que los peruanos más valoran en sus empresas no son necesariamente los mismos atributos en los que perciben se desempeñan mejor las compañías. Para el público en general Prácticas de Responsabilidad Voluntaria es importante dentro del IRCA, sin embargo perciben que dichos atributos tienen un bajo en las empresas. Lo contrario ocurre con el atributo Con liderazgo e innovación, que es considerado el menos importante pero el que más alto presenta por parte de las empresas. Este atributo también tuvo el año pasado el mayor puntaje en para las empresas evaluadas por el PG. Percepción del empresarial en los 7 atributos del IRCA Público en General 1 4 4,1 4,2 4,3 4, Base: ,5 Mayor El sistema evaluación fue con una calificación del 1 al 16 (1. Absolutamente en desacuerdo - 6. Absolutamente de acuerdo) 6 7

5 En el caso de los LO se presenta una situación similar, los atributos más importantes para el grupo son los que menor presentan al momento de evaluarlos al interior de las empresas. Destaca el caso de que la compañía Sea ética, sea importante para el grupo pero con baja puntuación en la evaluación de las empresas. Ambos grupos perciben que el menor de las empresas se encuentra en Prácticas de responsabilidad voluntaria. Esta es la misma percepción que se obtuvo el año pasado, lo que señala que las empresa son han mejorado en los ojos del público su compromiso con la responsabilidad social. Percepción del empresarial en los 7 atributos del IRCA Líderes de Opinión IRCA Promedio de las empresas por sector Esta situación puede deberse al estadío en el que se encuentra la responsabilidad social en el Perú, puesto que las dimensiones mejor calificadas son componentes fundamentales de la reputación de una empresa, pero también pueden existir de manera independiente a ella, es decir una empresa puede ser líder en innovación y desarrollo, y contar con buenos productos sin necesariamente preocuparse por la responsabilidad social. Las empresas con mayor índice IRCA en promedio pertenecen en su mayoría a los sectores de medios de comunicación (RPP es la mejor evaluada de todas las empresas), alimentos y belleza. Las empresas de servicios varios ocupan los últimos puestos de evaluación, seguidas por las empresas mineras y de retail. En promedio, el PG tiende a dar calificaciones más altas a los sectores que los LO. Esto es más evidente en los sectores de construcción, servicios y banca. Se debe recalcar que en esta segunda edición ambos grupos tienden a otorgar calificaciones más bajas a las empresas que en el En los dos siguientes cuadros se describen los sectores más reputados y las empresas más reputadas dentro de cada uno de los 15 sectores. Con buenos productos y servicios Con liderazgo e innovación Se relacione bien con los consumidores Genere sentimientos positivos en las personas Con buen ambiente interno Sea ética Practique la responsabilidad voluntaria Menor Para los Líderes de Opinión, las empresas evaluadas tienen un mejor en el atributo buenos productos y servicios Base: ,1 4,2 4,3 4,4 4,5 Mayor Medios Consumo masivo Transporte de pasajeros Materiales de construcción Combustibles Tiendas por departamento Minería 3.8 Servicios públicos PÚBLICO GENERAL Medios Materiales de construcción Consumo masivo Transporte de pasajeros Combustibles Tiendas por departamentos Minería Servicios públicos El sistema evaluación fue con una calificación del 1 al 16 (1. Absolutamente en desacuerdo - 6. Absolutamente de acuerdo) Base público en general: 1,500 Base líderes de opinión 150 El sistema de evaluación califica del 1 al 6 (de 1. absolutamente en desacuerdo - 6. absolut amente de acuerdo). 8 9

6 Cuáles son las empresas más reputadas por sectores? - Público en General SECTOR Alimentos Medios Construcción Industria Transporte Combustible Retail Mineras Servicios varios EMPRESA Kraft (Nabisco, Oreo, Chips Ahoy ) Nestlé (D Onofrio, Nescafé, Ecco, Maggie) Natura Unique RPP CPN Radio Aceros Arequipa Graña y Montero Coca-Cola (Coca-Cola, Inca Kola) Backus BCP Interbank Procter & Gamble (Gillette, Pantene, Ariel, Pampers) Unilever (Dorina, Hellmans, Knorr, McCollins, Axe, Dove, Lux, Rexona, Sedal) Cruz del Sur Oltursa Cencosud (Wong, Metro) SPSA (Plaza Vea, Vivanda) Rímac Pacífico Claro Movistar Primax Repsol Saga Falabella Oeschle Southern Perú Minera Buenaventura Caliddá Luz del Sur Empresas con mejor reputación a nivel nacional Por qué es importante tener el IRCA? PÚBLICO GENERAL La reputación corporativa de una empresa está siendo considerada como una variable clave para la mejora de su nivel de atracción, tanto para clientes como para inversionistas. En ese sentido, IRCA tiene como propósito constituirse en un instrumento de uso gerencial permanente, que permita a las empresas más importantes del país mejorar sus relaciones con la sociedad. Este estudio no pretende ser una herramienta exhaustiva de comparación entre todas las empresas, sino que busca ser una herramienta gerencial que mide la evolución de la reputación corporativa de las empresas investigadas. Construir una sólida reputación es clave para las empresas dado que su identidad empresarial es reflejada sobre su imagen empresarial y esta, a su vez, afecta positivamente las relaciones de la empresa con su público objetivo. Diversos análisis señalan que el apoyo por parte de la sociedad a las diversas empresas dependerá en la percepción favorable que tengan de las mismas, y el de estas organizaciones proviene del apoyo que puedan generar en sus grupos de interés. Según análisis realizados por el Reputation Institute en el 2010, este apoyo (compra y recomendación de los productos o servicios, inversión en la empresa, referencias positivas a otros grupos sobre la misma) se reflejaría en factores como precio, ganancias, valor de mercado de la empresa (EBITDA) y riesgo de mercado. En esta nueva economía reputacional el valor se crea al explotar los activos intangibles. Los resultados del Monitor Europeo de Comunicación 2011, aplicado a una muestra de profesionales de 43 países europeos, revelan que el responsable de la gestión de intangibles ocupa cada vez una posición más relevante en la toma de decisiones estratégicas de su compañía. Cuando se clasifican las evaluaciones por ciudad de residencia del encuestado el público de la selva otorga mayor puntaje a las empresas que el de la costa y la sierra. Trujillo y Arequipa son especialmente críticos con las empresas sobre todos con las mineras, el sector servicios y retail. Aún así, ambos le entregan al sector medios de comunicación sus más altas calificaciones. La edad también diferencia a los rubros: los mayores (51 a 80 años) tienden a calificar mejor que los más jóvenes. Los más críticos son aquellos entre 26 y 35 años de edad, especialmente con las empresas de minería y servicios. La evaluación por NSE se encuentra dividida entre el sector A con calificaciones más altas, mientras que el NSE D presenta las calificaciones más bajas. Todos los niveles socioeconómicos coinciden en dar sus más bajas calificaciones a los sectores de retail, servicios y minería. Es de notar que a pesar de la diversidad de calificaciones, la industria de alimentos y la de medios de comunicación siempre obtienen los máximos puntajes. Finalmente, las empresas que obtienen los más altos puntajes dentro de ambos grupos de encuestados son las siguientes: RESPONSABILIDAD CORPORATIVA DETECTAR OPORTUNIDADES DE MEJORA EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE Identificar oportunidades de mejora en cada uno de los 7 atributos que determinan la reputación corporativa de la empresa. Monitorear el resultado de las acciones de la empresa en lo referente a la Reputación Corportaiva: por ciudad, atributo, variable demográfica, estilo de vida y público en general - líderes de opinión Comparar el del sector y la empresa versus otros sectores y la competencia, respectivamente. Identificar las mejores prácticas de responsabilidad social tomando como referencia la empresa de mayor calificación del IRCA

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