REPUTACIÓN CORPORATIVA DESDE EL SERVICIO AL USUARIO DE LA UNIDAD PARA LA ATENCIÓN Y REPARACIÓN INTEGRAL A LAS VÍCTIMAS EN EL EJE CAFETERO

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1 REPUTACIÓN CORPORATIVA DESDE EL SERVICIO AL USUARIO DE LA UNIDAD PARA LA ATENCIÓN Y REPARACIÓN INTEGRAL A LAS VÍCTIMAS EN EL EJE CAFETERO CLAUDIA PATRICIA TORO RAGA MÓNICA GARZÓN VALENCIA DIANA CRISTINA HERNÁNDEZ CORREA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL - PERIODISMO ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA PEREIRA 2015

2 REPUTACIÓN CORPORATIVA DESDE EL SERVICIO AL USUARIO DE LA UNIDAD PARA LA ATENCIÓN Y REPARACIÓN INTEGRAL A LAS VÍCTIMAS EN EL EJE CAFETERO Investigación presentada para optar al título de Especialistas en Gerencia de la Comunicación Corporativa UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL - PERIODISMO ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA PEREIRA 2015

3 INTRODUCCIÓN El siguiente documento presenta los resultados de la investigación sobre el estado de la reputación corporativa desde el servicio al usuario de la Unidad para la Atención y Reparación Integral a las Víctimas en el Eje Cafetero. El sustento teórico de la misma es el Medidor Español de Reputación Corporativa, de Justo Villafañe, indagando acerca de dos de sus variables: una blanda, Ética y Responsabilidad Social Corporativa, y otra dura, el Marketing. La población que hizo parte del presente estudio, fue una muestra aleatoria intencionada de 100 usuarios frecuentes de los servicios de los puntos de atención de Armenia, Pereira y Manizales, a la cual se le aplicó una encuesta en la que se indagó acerca de la actitud, el conocimiento del funcionario al momento de la atención; el compromiso del mismo con el rol desempeñado, así como sobre la infraestructura del punto de atención, los horarios y finalmente una calificación en términos generales de la entidad. Asimismo, se realizaron entrevistas a profundidad a la alta dirección conformada por el Director Territorial, los coordinadores de oficina y los responsables del punto de atención de los tres departamentos, a fin de triangular la información obtenida en las encuestas a los usuarios y la teoría planteada por Justo Villafañe. Lo anterior permitió llegar a los hallazgos realizando un análisis de los resultados cuantitativos y cualitativos, para finalmente entregar conclusiones y algunas recomendaciones que a futura permitan una posible intervención.

4 TABLA DE CONTENIDO 1. RESUMEN ANALÍTICO PRECISIONES CONCEPTUALES 6 3. ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS CONCLUSIONES RECOMENDACIONES REFERENCIAS.. 24

5 5 RESUMEN ANALÍTICO En la actualidad la gestión de la reputación corporativa se ha vuelto un intangible de mayor peso en los ejes estratégicos de las organizaciones, lo cual ha conllevado a un estudio minucioso de los componentes de la misma y la forma de lograr altos niveles en sus stakeholders. Por ende, la presente investigación indaga acerca del estado de este intangible en los usuarios de la Unidad para la Atención y Reparación Integral a las Víctimas en el Eje Cafetero, entidad encargada de implementar la Ley 1448 de 2011 o Ley de Víctimas en Colombia. Para llegar a este objetivo se aplicó una metodología mixta, como la manera más adecuada de conocer el estado de la reputación de la entidad a través de la triangulación de la información de acuerdo a lo propuesto en la teoría del Medidor Español de Reputación Corporativa de Justo Villafañe, desde dos de sus variables: Ética y Responsabilidad Social Corporativa, y el Marketing. PALABRAS CLAVES Comunicación. Corporativa. Reputación. Víctimas. Posicionamiento.

6 6 ANALYTICAL SUMMARY Nowadays the management of corporate reputation has become an intangible heaviest in the strategic areas of organizations, which has led a detailed study of the components of this and how to achieve higher levels in their stakeholders. Therefore, this research inquires about the status of this intangible in users of Unidad para la Atención y Reparación Integral a las Víctimas en el Eje Cafetero, the responsible entity for implementing the 1448 Act or Victims act of 2011 in Colombia. In order to reach this goal a mixed methodology was used, as the best way to know the state of the reputation of the institution through the triangulation of information according to the theory proposed by the Spanish Measure of Corporate Reputation of Justo Villafañe from two of its variables: Ethics and Corporate Social Responsibility, and Marketing. KEY WORDS Communication. Corporate. Reputation. Victims. Positioning.

7 7 1. PRECISIONES CONCEPTUALES El crecimiento de la economía y el acelerado accionar de las organizaciones poco a poco han ido abriendo espacio al quehacer del comunicador corporativo, yendo desde la gestión de una cartelera y de los eventos, a tomador de decisiones en cuanto a procesos estratégicos de comunicación y líder de transformaciones culturales dentro de las organizaciones. Esta participación que el comunicador organizacional se ha ganado a pulso, ha llevado sin que se pueda detener, a generar valores intangibles que determinan no solo el crecimiento de las empresas sino que se han convertido en determinantes de valor tanto económicos como reputacionales que, si se saben gestionar y conocer, pueden convertirse en un elemento diferenciador frente a otras empresas de los diversos sectores de la economía. Este tipo de gestión de intangibles empezó a ganar importancia desde finales del siglo XX, cuando se pudo analizar a través de indicadores los resultados que una organización puede tener a través de la gestión de su reputación corporativa. Fue entonces cuando las organizaciones se empezaron a preocupar por conocer a sus stakeholders y la importancia de que haya una comunicación permanente y asertiva con cada uno de ellos, partiendo siempre de la planeación estratégica de la organización, cumpliendo así con el objetivo de no desatender a ninguno de estos. Es momento de empezar a hablar entonces de qué es esto de la reputación corporativa, cuáles son sus bases, sus componentes, y cómo se soporta dentro de una organización. En este orden de ideas, se relacionan a continuación los conceptos más destacados que varios estudiosos del tema han desarrollado durante los últimos años. Según Fombrun (citado por Villafañe, 2004), la reputación corporativa tiene dos aproximaciones teóricas: una referente a la empresa con los stakeholders, que se establece con la experiencia compartida entre ambos actores y la otra en la consolidación de la imagen corporativa de la empresa en la mente de sus públicos.

8 8 Según Meyer (citado por Villafañe, 2004) la relación entre una empresa y sus stakeholders pasa por tres estadios de implicación, el primero, bastante débil aún, se produce a través de la imagen que la gente tiene de la organización, y su resultado es el conocimiento por parte del público de dicha organización. El segundo estadio es fruto de una percepción más honda y estructurada de la realidad corporativa, a partir de la cual los públicos construyen un sistema de creencias a cerca de la empresa. Finalmente, la relación entre los stakeholders y la empresa culmina en una experiencia por parte de aquellos, basada en el reconocimiento del carácter de ésta. Continuando con el recorrido por los diferentes conceptos de reputación corporativa, se encuentra que para Dowling, (citado por Villafañe, 2004), la reputación es el resultado de una imagen positiva de la empresa, cuando este encierra valores como la autenticidad, la honestidad, la responsabilidad y la integridad. Valores que apelan al compromiso de la compañía con sus stakeholders y al grado de cumplimiento de dichos compromisos. Para finalizar con este acercamiento conceptual, es importante destacar el la argumentación de López (citado por Villafañe 2004) que desde su experiencia entrega dos puntos de vista acerca de la reputación: la primera se refiere a que es el resultado de la relación armónica entre identidad e imagen corporativas. Y la segunda es la reputación como consecuencia de la consolidación en el tiempo de los factores que han hecho posible la proyección social de la identidad a través de la imagen corporativa. Conociendo los conceptos de acercamiento hacia lo que es la reputación corporativa, es momento de citar a Justo Villafañe, autor sobre el cual se desarrollará este estudio investigativo, teniendo en cuenta que su contextualización teórica se acomoda a lo que se pretende analizar. Villafañe, 2004, antes de hablar de reputación, hace un recorrido a través del concepto de imagen, identidad y finalmente la sumatoria de estas dos que es la reputación corporativa. En ese orden de ideas, de acuerdo con (Villafañe, 2004), la identidad corporativa es el resultado de cómo los miembros perciben y expresan los valores de la organización, el somos de la empresa, lo que piensa y cómo actúa a partir de esta identidad.

9 9 Es así como la identidad se convierte en la personalidad, el yo de la empresa, el modo en cómo actúa hacia los stakeholders y se muestran los valores que se tienen y se construye desde la empresa hacia afuera, consolidando solo desde su accionar el comportamiento que finalmente es percibido por los diferentes públicos de la organización. (Villafañe, 2004) afirma que: La imagen es por su parte el resultado de la comunicación de toda esa identidad de la organización, que se puede dar a partir de publicidad, de información en medios o de participación en diversos espacios a través de patrocinios. Imagen es entonces el estado de opinión de los públicos de la empresa que resume lo que cada persona, individualmente, piensa acerca de esa organización. (P.31) Como se mencionó anteriormente la identidad y la imagen son los dos componentes fundamentales que deben ser gestionados y planeados estratégicamente, si desde la organización se quiere obtener una buena reputación. De acuerdo con lo dicho anteriormente, la reputación para (Villafañe, 2004) es la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando esta es el resultado de un comportamiento excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus stakeholders estratégicos. (P.32) Según lo expuesto por el autor, la reputación se crea entonces de un contacto permanente entre los públicos de la organización y ella misma, a partir de la experiencia que se tenga con ella y lo más importante, a partir del cumplimiento de la promesa de valor que se le hace a sus stakeholders, porque una entidad no puede prometer una cosas y hacer otra, debe ser coherente con su decir y con su actuar, esto es lo que lleva a consolidar una reputación corporativa. Teniendo un concepto claro de qué es la reputación corporativa, se determina cuáles son las variables a analizar en torno al estudio de investigación que se propone en la Unidad para la Atención y Reparación Integral a las Víctimas del Eje Cafetero.

10 10 Antes de ello, es oportuno conocer un poco más sobre el quehacer de esta entidad que hace parte del Gobierno Nacional desde el sector de la inclusión social, tiene como eje fundamental la reparación a las víctimas del conflicto armado en Colombia y representa al Estado en la implementación de la Ley 1448 de 2011 (Ley de Víctimas), que contempla 11 hechos victimizantes: 1. Atentados terroristas. 2. Amenazas contra la vida. 3. Delitos contra la libertad y la integridad sexual. 4. Desaparición forzada. 5. Homicidio. 6. Minas antipersona. 7. Secuestro. 8. Tortura. 9. Vinculación de niñas, niños y adolescentes a actividades relacionadas con grupos armados. 10. Despojo y abandono forzado de tierras. 11. Desplazamiento forzado. Partiendo de esto, la presente investigación analizará dos variables en la medición de la reputación corporativa de la Unidad para la Atención y Reparación Integral a las Víctimas del Eje Cafetero, postuladas por el Monitor Español de Reputación Corporativa - Merco- creada por Justo Villafañe. La primera, una variable blanda (Ética y Responsabilidad Social Corporativa) que analiza el comportamiento social, partiendo de la percepción que tienen los usuarios de la atención recibidas por parte de los funcionarios de la entidad. De acuerdo con el (Merco, 2013) Existen diferentes maneras de entender la responsabilidad pero sólo una genera reputación. A diferencia de la acción social o los programas puntuales, la RSC que es auténtica fuente de reputación es la que se deriva el diálogo con los grupos de interés. La empresa responsable

11 11 dialoga con sus públicos, formaliza compromisos con ellos y procura responder a sus expectativas, afirma. En definitiva, la responsabilidad corporativa estratégica, y su correspondiente influencia en la reputación, se encuentran íntimamente relacionadas con el comportamiento corporativo. De esta manera se armonizan e integran dos áreas esenciales e inseparables en la gestión de los activos intangibles de una empresa y el reconocimiento de sus públicos. En segundo lugar una variable dura, Marketing, enmarcada en la variable secundaria, calidad de la oferta comercial (producto o servicio). Lo anterior, fundamentado en los expuesto por el autor en cuanto al equilibrio que debe existir entre ambas variables (duras y blandas), para poder medir de manera objetiva los niveles de reputación de una entidad. De acuerdo con lo mencionado, es importante especificar que la aplicación de las variables de atención al usuario y de ética y responsabilidad social son pertinentes de análisis puesto que el principio rector de la Unidad para la Atención y Reparación Integral a las Víctimas es establecer una relación directa y cercana con las víctimas del conflicto armado, constituir los vínculos necesarios con sus audiencias claves para asegurar el desarrollo de la política pública buscando fortalecer la reputación e imagen institucional de la entidad y del gobierno. Finalmente, es oportuno aclarar que la Unidad se constituye a través de 20 direcciones territoriales y que para efectos del presente estudio se analizará el servicio al usuario en la del Eje Cafetero, que abarca los departamentos de Caldas, Quindío y Risaralda.

12 12 2. ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS Para establecer cuál es el nivel de reputación que tiene la Unidad para la Atención y Reparación Integral a las Víctimas en el Eje Cafetero, tomando como base, dos de las variables propuestas por Justo Villafañe en su Monitor Español de Reputación Corporativa - Merco- (Ética y Responsabilidad Social Corporativa y la Calidad de la Oferta o el Servicio al Cliente), se analizarán aspectos relacionados con la amabilidad en el servicio, el compromiso, el estado de las instalaciones y el conocimiento de los funcionarios sobre la Ley 1448 o Ley de Víctimas. La metodología empleada fue una investigación mixta, teniendo en cuenta que se aplicaron encuestas a una muestra intencionada de carácter aleatorio y entrevistas a profundidad al Director Territorial y los Coordinadores de oficinas en las ciudades capitales para contrastar información para así lograr un análisis amplio que llevó a concluir el estado de la reputación desde la atención al usuario. La muestra intencionada de carácter aleatorio en la que se aplicó la encuesta tuvo las siguientes características: Demográficas: Entre los 18 y 60 años de edad. Estrato socioeconómico 1 y 2. Usuarios que hubiesen accedido a los servicios de la Unidad para la Atención y Reparación Integral a las Víctimas del Eje Cafetero en más de una ocasión. La muestra intencionada fue de 100 personas entre hombres y mujeres de manera indiscriminada. Psicográfico Los ciudadanos que fueron encuestados son sujetos de la atención y reparación por parte de la Unidad a través de su Dirección Territorial Eje Cafetero, sin discriminar su hecho victimizante.

13 13 Geográfico Las encuestas fueron aplicadas en los puntos de atención de Pereira, Armenia y Manizales. Ubicados en las siguientes direcciones: Pereira: Estadio Hernán Ramírez Villegas, zona Sur Oriental Piso 2 Barrio Villa Olímpica. Armenia: Carrera 19 A No Barrio Miraflores. Manizales: Calle 23 No Piso 9 Edificio BCH La aplicación de la encuesta se realizó el día martes 28 de abril a partir de las 9:00 de la mañana. De otro lado, las entrevistas a profundidad se realizaron en las mismas fechas en horas de la tarde con la alta dirección y coordinadores de oficina integrada así: Omar Alonso Toro Sánchez, director Territorial Eje Cafetero. Ernesto Castaño Eastman, coordinador oficina Risaralda. Darnelly Vélez Cardona, coordinadora del Punto de Atención de Pereira. Olga Lucía Aristizábal Echeverry, coordinadora oficina Quindío. Jaidiver Ocampo Salcedo, coordinador del Punto de Atención de Armenia. Luis Eduardo Morales Mejía, coordinador oficina Caldas. María Elena Jaramillo Berrío, coordinadora del Punto de Atención de Manizales.

14 14 3. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS Para llegar a conocer la reputación desde el servicio al usuario de la Unidad para la Atención y Reparación Integral a las Víctimas en el Eje Cafetero, en adelante UARIV, se realizará un recorrido por los hallazgos encontrados en el trabajo de campo y las entrevistas a profundidad, para conocer cómo los usuarios y la alta dirección perciben diferentes aspectos relevantes al momento de estudiar la reputación corporativa, tomando como base el Monitor Español de Reputación Corporativa de Justo Villafañe. Pero antes, es importante conocer las características de la población que participó en la presente investigación, destacando que el 64% es de género femenino. Respecto a la situación socioeconómica se evidencia que la mayoría pertenecen a los estratos 0, 1 y 2; y que han asistido más de 10 veces para hacer uso de los servicios de la UARIV. Adicional a ello, la mayoría son personas con edad superior a los 40 años. En ese sentido, respecto a la variable de Ética y Responsabilidad Social Corporativa, en adelante RSC, se encontró que el 71% de los usuarios encuestados calificaron la actitud del funcionario que los atendió como cordial, siendo de mayor porcentaje las mujeres con un 48%, seguida de los hombres con un 23%. Por otra parte, un 23% de la población señala de tolerante la actitud del funcionario, mientras que el 5% se refirió a la misma como indiferente y solo el 1% expresó que éste fue grosero durante la atención. Es de anotar, que las calificaciones negativas se registraron en el Punto de Atención de Armenia. (Ver Figura 1).

15 15 60% 40% 20% 0% Actitud del funcionario 48% 23% 12% 11% 3% 2% 1% Tolerante Cordial Indiferente Grosero Femenino Masculino Figura 1 Adicional a ello, al ser interrogados a cerca de la disposición del funcionario a la hora de la atención, los usuarios en un 76% (50% mujeres y 26% hombres), indicaron que estaba dispuesto para responder a sus inquietudes, mientras que el 18% expresó que se encontraba concentrado; el 5% afirmó que estaba disperso y el 1% agotado. (Ver Figura 2). 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Disposición del funcionario 50% 26% 10% 8% 3% 2% 1% Dispuesto Concentrado Disperso Agotado Femenino Masculino Figura 2 Las anteriores características analizadas: actitud y disposición, dan respuesta a la amabilidad como determinante en la variable primaria de Ética y Responsabilidad Corporativa. Así mismo, la atención de los funcionarios de la UARIV en el Eje Cafetero, da cuenta de la variable secundaria, comportamiento social.

16 16 Retomando las cifras expuestas, se encuentra que los usuarios identifican un alto interés por parte de los funcionarios de la UARIV por atender sus solicitudes con cordialidad y disposición, respondiendo con ello a la definición que (Villafañe, 2004, pág. 61) da a la Responsabilidad Social Corporativa, traducida en el compromiso de una empresa de mantener un comportamiento corporativo autoexigente con todos sus stakeholders le supondrá a esa empresa un incremento de su reputación corporativa. En ese mismo sentido, Isabel López Triana, socia Directora de RSC y Gobierno Corporativo del (Merco, 2013), explica que existen diversas maneras de entender la Responsabilidad Social Corporativa que como auténtica fuente de reputación, es la que se deriva el diálogo con los grupos de interés. La empresa responsable dialoga con sus públicos, formaliza compromisos con ellos y procura responder a sus expectativas. Los hallazgos arrojados por las encuestas, son complementados por los resultados de las entrevistas a los integrantes de la alta dirección de la UARIV en el Eje Cafetero, los cuales evidencian el interés desde la Dirección Nacional por capacitar constantemente a los funcionarios que tienen contacto directo con la población víctima, a fin de estandarizar la forma de la atención basada en el respeto, la amabilidad, el enfoque psicosocial, y la integralidad del servicio, buscando no re-victimizar a estos ciudadanos. Estos propósitos son reforzados por la Dirección Territorial, así como lo aseguró su titular, Omar Alonso Toro Sánchez, venimos haciendo un trabajo específicamente con el manejo de la atención al público, donde pretendemos que las personas se sientan dignificadas y que ninguna víctima tenga alguna complicación. Sin embargo, para el caso específico de Pereira, se considera que falta mayor énfasis en la capacitación de la atención con enfoque psicosocial, destacando la carga emocional que reciben los funcionarios al escuchar los relatos de las víctimas.

17 17 Así como lo indicó, Darnelly Vélez Cardona, responsable del Punto de Atención en Pereira, me parece que estamos atendiendo personas que están muy vulnerables y son muy difíciles los casos, por eso deberíamos mantenerlos a ellos (funcionarios) en una constante capacitación, no tanto de conocimientos sino más orientado a lo psicosocial. Considero que este aspecto es débil. Así las cosas, pese a que los usuarios calificaron en términos generales la atención como cordial y tolerante, para la UARIV no es suficiente y demuestra un interés por un mejoramiento continuo en sus procesos de cara a la comunidad. En adelante, el análisis estará enfocado en la segunda variable objeto de esta investigación, que hace parte de las cuatro primarias del Merco: Marketing, específicamente en su variable secundaria, Calidad de la Oferta en el Servicio. Para ello, se tuvieron en cuenta cinco características: atención y asesoría, conocimiento de la Ley 1448 de 2011 (Ley de Víctimas), compromiso del funcionario, horarios de atención, y calidad de las instalaciones. Respecto a la atención y asesoría, el 73% de la población encuestada indicó que fue clara, mientras un 14% aseguró que fue confusa, un 10% la calificó rápida, y un 3% lenta. (Ver Figura 3). 60% 40% 20% 0% 42% Atención y asesoria por parte del funcionario 31% 11% 8% 3% 2% 2% 1% Clara Confusa Rapida Lenta Femenino Masculino Figura 3

18 18 Lo anterior está ligado al conocimiento de la Ley 1448 que parecía tener el funcionario al momento de la atención. Sobre el particular las víctimas calificaron en un 60% que tenía dominio del tema, mientras que un 32% destacó la experiencia del mismo, un 7% lo sintió inseguro, y tan solo un 1% afirmó que hubo desconocimiento de éste en cuento a la normatividad. (Ver Figura 4). 60% 40% 20% 0% Conocimiento Ley 1448 de % 20% 16% 16% 6% 1% 1% Dominio del Tema Experiencia Desconocimiento Inseguridad Femenino Masculino Figura 4 Continuando con el análisis de esta variable, se indagó sobre el compromiso del funcionario con la labor que desempeña, a lo cual los usuarios destacaron en un 65% la eficiencia en su trabajo, un 29% la puntualidad, mientras que el 5% expresó que se distraía con frecuencia, y 1% que ocupaba demasiado tiempo para el descanso. (Ver Figura 5). 60% 40% 20% 0% 20% 9% Compromiso del funcionario 39% 26% 1% 3% Puntual Eficiente en su trabajo Ocupa demasiado tiempo para el descanso 2% Se distrae con frecuencia Femenino Masculino Figura 5

19 19 Al ser interrogados acerca de los horarios, solo un 7% aseguró que eran poco flexibles, mientras que el 93% afirmó que se acomodaban a sus necesidades. Es de anotar, que las personas inconformes fueron encuestadas en el Punto de Atención de Manizales, en el cual no existe la jornada continua, lo cual dificulta el acceso a los servicios de quienes trabajan o provienen de un municipio lejano. (Ver Figura 6). 80% 60% 40% 20% 0% 59% Horario de atención 34% 4% 3% Flexibles Poco flexibles Femenino Masculino Figura 6 Finalmente, sobre las instalaciones de los tres puntos de atención, un 70% las calificó de cómodas, frente a un 9% que se mostró insatisfecho por el tamaño de las mismas, un 8% dijo que eran incómodas, a diferencia de un 7% que destacó que eran amplias, un 4% aseadas, un 1% aireadas y un 1% calurosas. (Ver Figura 7). 40% 20% 0% Calidad de las instalaciones 46% 24% 6% 6% 7% 2% 1% 2% 1% 1% 3% 1% Cómodas Incómodas Amplias Estrechas Sucias Aireadas Calurosas Aseadas Femenino Masculino Figura 7

20 20 Para analizar los resultados obtenidos en esta variable, cabe destacar su peso en la medición de la reputación corporativa, que según el Merco suele ubicarse en los primeros lugares, junto a la RSC. Lo anterior partiendo de la idea de que la calidad del servicio está ligado a la orientación estratégica de las organizaciones, en la cual se delimita, entre otras, la orientación hacia el cliente (usuario), basada principalmente en el contacto regular y proactivo con el mismo; evaluación permanente de los servicios al cliente; controles de calidad rigurosos; y adecuación del trabajo a las necesidades del cliente (Villafañe, 2004, pág. 60). De lo antes expuesto, y pasando de la teoría a la práctica, se puede determinar que la UARIV da un importante valor corporativo a la calidad del servicio, reflejada en sus objetivos estratégicos, sustentados en una atención oportuna, con conocimientos de la normatividad vigente, una infraestructura acorde a las necesidades, al igual que horarios flexibles que se ajusten a los requerimientos de las víctimas. Pero lo más relevante, es el reconocimiento de estos valores corporativos por parte de los usuarios de la entidad. Esto, reflejado en alto índice de satisfacción por la atención y asesoría recibida, lo cual parte de una aparente disposición por parte de los funcionarios para atender oportunamente a los usuarios, lo cual no podría darse si no existiera un interés de la entidad por capacitar a su personal en todos los aspectos relacionados con los procesos de atención y reparación integral a las víctimas, característica que se ve claramente reflejada en el 92% de las personas que consideraron que quien los atendió tuvo dominio del tema y experiencia en el manejo del mismo. Estos resultados no se contraponen a lo expresado por la alta dirección, en cuanto al interés de la entidad por buscar la integralidad en los procesos y el conocimiento de los mismos. De hecho actualmente se está implementando la Ruta Única de Atención, que según dio a conocer Ernesto Castaño Eastman, coordinador de la Oficina en Risaralda, es propósito de la entidad y de la territorial del Eje Cafetero, que los profesionales cada día sean más integrales, que todos deban de conocer y resolver problemas en cada uno de los componentes de la Política Pública.

21 21 La evaluación permanente de los servicios de atención al cliente, como lo indica (Villafañe, 2004), es clave para tener una buena reputación, ya que permite hacer seguimiento al mejoramiento continuo de los tiempos de atención y el adecuado uso del mismo por parte de los funcionarios. Dando cumplimiento a este postulado, la UARIV aplica la directriz de seguimiento, tal como lo constata el coordinador del Punto de Atención en Armenia, Jaidiver Ocampo Salcedo, se hace acompañamiento, para ver oportunidades de mejoras en la ruta de atención, es una especie de retroalimentación para implementar en el plan de acción, en cuanto a la atención a las víctimas. Como cierre de análisis de esta variable, es necesario referenciar que frente a las instalaciones dispuestas para la atención al usuario, la alta dirección asegura, contrario a la satisfacción expresada por los usuarios, que no son óptimas en cuanto a sus condiciones físicas para la prestación adecuada del servicio. Así, mientras en unos se están realizando adecuaciones locativas, en otros como Pereira, se está a la espera de la apertura del Centro Regional de Atención. En la parte final de esta investigación, a los usuarios se les indagó acerca de cómo calificaban en términos generales a la entidad, en busca de un insumo más específico que permitiera llegar a conocer la reputación que tiene la UARIV en su principal stakeholder, lo cual arrojo como resultado que el 51% la calificó como una buena entidad; el 32% de excelente; el 12% de regular y solo el 5% de pésima. (Ver Figura 8). 40% 30% 20% 10% 0% UARIV en términos generales 33% 22% 18% 10% 7% 5% 4% 1% Excelente Buena Regular Pésima Femenino Masculino Figura 8

22 22 De acuerdo a lo anterior, es momento de resaltar el buen ejercicio que ha realizado la UARIV para construir una buena reputación en sus usuarios, basándose en el buen servicio y el tratamiento responsable de una problemática tan álgida como es la situación de la población víctima, en este caso la del Eje Cafetero. En el análisis de la reputación corporativa según lo estudiado a la luz de la teoría de Justo Villafañe, la reputación corporativa se alcanza cuando la organización es coherente con el comportamiento expresado hacia sus stakeholders, reflejado en este caso en el respeto, la preparación constante de los funcionarios y sobre todo el esfuerzo de la organización de evaluar regularmente las necesidades expresadas por los usuarios y el mejoramiento continuo basado en estas. Por lo tanto, resulta oportuno asegurar que dicho comportamiento es coherente a los lineamientos estratégicos de la organización desde el actuar de la mayoría de sus funcionarios en todos sus niveles, lo que ha afianzado la reputación en sus usuarios a través de la experiencia trascendida en el tiempo.

23 23 4. CONCLUSIONES En el desarrollo de la investigación quedó expuesto el alto nivel de compromiso de los funcionarios por prestar un servicio de calidad a los usuarios, basados en el respeto, la cordialidad y el conocimiento. Según la opinión de los usuarios, la UARIV tiene una buena reputación, como resultado del servicio recibido acorde a sus necesidades. Pese a que para los usuarios la reputación de la UARIV es buena, sus directivas manifiestan interés por un mejoramiento continuo del servicio, a partir de una evaluación constante de sus procesos de atención y reparación a las víctimas. La alta dirección reconoce los vacíos existentes en el conocimiento integral de la Ley 1448 de 2011, debido a su complejidad y la transformación constante de los procesos que soportan su aplicación. En cuanto a las falencia encontradas, hay un interés de sus directivos por hacer acompañamiento, más que un seguimiento, a sus funcionarios, para encontrar en equipo una solución.

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