La travesía de la gestión de la reputación corporativa

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1 La travesía de la gestión de la reputación corporativa Monique de Saint Malo Directora de Asuntos Corpora1vos, Stratego Panamá Fernando Prado Socio Director, Reputa1on Ciudad de Panamá, 29 de octubre de 2012

2 2

3 Global RepTrak 100 Copyright Reputation Institute,

4 La reputación corporativa

5 La definición de la reputación corporativa Charles Fombrun, 1996 Socio Fundador de Reputation Institute Una reputación corporativa es una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que describen el atractivo general de la firma para sus grupos de interés clave al compararla con sus principales rivales. RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 5

6 Gestión de la reputación Se necesita influir en la realidad y mi=gar el riesgo reputacional Buena Riesgo PERCEPCIONES Mala Se necesitan acciones de comunicación para capitalizar sobre la buena realidad Oportunidad Mala REALIDAD Buena RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 6

7 El modelo RepTrak

8 Medir para gestionar Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders. Un sistema de medida homogéneo permite: diagnosticar problemas. fijar objetivos. medir evoluciones. establecer comparaciones. RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 8

9 Entendiendo y midiendo la reputación corporativa RepTrak Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella. RepTrak Pulse mide este atractivo emocional. Es un constructo basado en cuatro elementos: q q q q Admiración y respeto Reputación reconocida Buena impresión Confianza RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 9

10 El Modelo RepTrak RepTrak mide Los siete factores clave de la reputación Emocional Explicación Racional de lo emocional RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 10

11 Medir la reputación: Modelo RepTrak Modelo explica;vo y predic;vo Pulse: Comparable entre sectores, países y stakeholders El Pulse es la variable dependiente que es explicada mediante un conjunto de atributos distribuidos en siete dimensiones.

12 El modelo RepTrak y los comportamientos favorables Comportamientos favorables: - Comprar - Recomendar - Inver=r - Solicitar empleo - Hablar posi=vamente - Conceder beneficio de la duda en una crisis

13 La Economía de la Reputación

14 Qué es la Economía de la Reputación Experiencia Directa Productos Servicio al Cliente Inversiones Empleo Percepciones Actitudes & Comportamientos Resultados de negocio Qué hace o dice la compañía? Marca Publicidad Relaciones Públicas Marketing Proyectos de RSC Qué dicen otros de la empresa? Redes sociales Medios KOLs Familia/Amigos RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved.

15 La reputación como factor clave de apoyo 15

16 Reputaciones altas atraen mayores niveles de apoyo (2012) Reputación <40 Compraría los productos 16% 31% 41% 55% 64% Recomendaría los productos 13% 28% 38% 50% 59% Le daría la bienvenida en mi comunidad local 16% 30% 39% 47% 50% Trabajaría para ellos 16% 30% 37% 42% 47% Inver1ría en la compañía 13% 25% 31% 33% 35% Fuente: Estudio Global RepTrak 100, RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 16

17 En qué etapa de la Travesía se encuentran las empresas? La mayoría de las grandes empresas se encuentran en las etapas más tempranas de su Travesía de la Gestión de la Reputación 87% se encuentran entre las Fases 1-3 Integración Total Preparado Exploración Etapa 1 18% La Reputación es una disciplina a gestionar dentro de la empresa relativamente nueva Etapa 2 35% La gestión de la Reputación se está convirtiendo en una prioridad para la empresa Etapa 3 34% Se está midiendo la Reputación y vinculando a resultados de negocio Etapa 4 11% La Reputación es un indicador básico en los negocios, integrado en todos los stakeholders Etapa 5 2% La Reputación está integrada en las deciciones de la empresa, la estrategia y en sus operaciones. RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 17

18 RepTrak Pulse Panamá Estudio global de reputación Panamá: parte del estudio global de reputación (en 34 países ) 17 Industrias Alimentación Aerolíneas Automóviles Bebidas Productos industriales Productos de consumo Conglomerados Computadoras Transporte y Logística Distribución de alimentación Construcción e ingeniería Telecomunicaciones Energía Restaurantes Financiero - Bancos Financiero Seguros Distribución general Utilities RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 18

19 19

20 Las compañías que han logrado construir confianza, respeto, admiración y buena impresión sobre una plataforma global de reputación Un grupo de 10 empresas lideran el ranking de mejor reputación corpora1va: Google, Apple, Disney, BMW, LEGO, Sony, Daimler, Canon, Intel, y VW De las 100 empresas medidas, 71 1enen una sólida reputación a nivel mundial según las puntuaciones del indicador RepTrak TMPulse, estando por encima de 70. Ninguna empresa rompe el umbral de 80 que representa la excelencia, lo que demuestra lo diacil que es construir la reputación a nivel internacional. 20

21 21

22 22

23 Líderes por Región Existen diferentes ganadores en cada región Incluso las mejores empresas aún no han logrado construir una reputación excelente en todas las regiones del mundo. Ninguna empresa se encuentra en el top 5 en más de dos regiones. Sólo 12 de las 100 empresas aparecen en el Top 10 en cinco o más de los 15 mercados. Apple, Google, LEGO y Sony alcanzaron el Top 10 en nueve de los 15 países estudiados en 2011 RepTrak TM

24 Líderes por Región 24

25 Mejor desempeño global por dimensión: Oferta e Innovación BMW y Apple lideran Oferta e Innovación, respec=vamente Las compañías que forman el Top 10 en Oferta sobrepasan la puntuación de en la calidad de productos y servicios BMW, Daimler, Apple, Sony, y LEGO, lideran esta dimensión con excelentes puntuaciones, superiores a 80 puntos, elevando el listón de la dimensión a nivel global. Empresas de alta tecnología lideran la percepción global de Innovación, con Apple (83,91), Sony (80,07) y Google (80,07) ocupando los tres primeros lugares. En Asia y América La1na los consumidores premian Microsog (80.01) e Intel (79.76) con altas calificaciones que les sitúan dentro de los cinco primeros en Innovación. 25

26 Mejor desempeño global por dimensión: Oferta e Innovación 26

27 Mejor desempeño global por dimensión: Trabajo, Integridad y Ciudadanía Google lidera el ranking global en Trabajo, Integridad y Ciudadanía Google lidera el ranking global de los 15 mercados para las dimensiones de Entorno de Trabajo, Ciudadanía e Integridad. Las dimensiones relacionadas con la responsabilidad social concentran el 43% de la reputación global entre el público general. Mantener una fuerte percepción en estas áreas tendrá un efecto importante en el apoyo por parte de los consumidores. En términos de Integridad, las compañías parecen tener dificultad en lograr diferenciación entre el público general, puesto que sólo hay tres puntos de diferencia entre el primer puesto de líderes del ranking, Google (74.42) y el úl1mo, Intel (71.36). La compañía que ocupa el décimo puesto en Ciudadanía, Volkswagen, consigue una puntuación de 69.53, lo que indica una falta de confianza general en esta área. 27

28 Mejor desempeño global por dimensión: Trabajo, Integridad y Ciudadanía 28

29 Mejor desempeño por dimensión: Finanzas y Liderazgo Microso_ y Apple lideran las áreas de Finanzas y Liderazgo Apple, seguido muy de cerca por su rival Microsog, lidera ambas dimensiones, aunque Google está en tercer lugar a escasa distancia. Estas dos dimensiones 1enen un impacto del 25% en la reputación global. Estas compañías cuentan con una serie de líderes muy visibles, como Bill Gates, Steve Jobs, Larry Page y Sergey Brin que les ayudan a posicionarse como compañías visionarias. Sin embargo, los resultados muestran que el líder no 1ene porqué estar presente en una compañía para posicionarse entre las 10 mejores. BMW, SONY, Volkswagen Intel, y Daimler aparecen en el Top 10 de Liderazgo sin una presencia fuerte de sus altos ejecu1vos entre el público general. 29

30 Mejor desempeño por dimensión: Finanzas y Liderazgo 30

31 RepTrak Pulse Panamá Estudio global de reputación Panamá: parte del estudio global de reputación (en 34 países ) 17 Industrias Alimentación Aerolíneas Automóviles Bebidas Productos industriales Productos de consumo Conglomerados Computadoras Transporte y Logís1ca Distribución de alimentación Construcción e ingeniería Telecomunicaciones Energía Restaurantes Financiero - Bancos Financiero Seguros Distribución general U1li1es RepTrak is a registered trademark of Reputa1on Ins1tute. Copyright 2012 Reputa1on Ins1tute. All rights reserved. 31

32 RepTrak Pulse Panamá Empresas analizadas Empresas AES Mac Store (Apple) ASSA Autoridad del Canal de Panama - ACP Bac - Credomatic Bahia Motors (Honda) Banco General BBVA Cable & Wireless Cable Onda Cemento Panama Cemex Cercería Nacional Cervecería Barú Chevron Texaco Claro Cochez & Compañía Constructora Meco Constructora Norberto Oderbrecht, SA Copa Airlines Digicel Do it Center Estrella Azul Excell Automotriz (Nissan) Farmacias Arrocha Empresas FCC Global Bank Grupo Melo Hidroeléctrica Fortuna HSBC Internacional de Seguros Johnson & Johnson KFC Machetazo Mapfre Mc Donalds Microsoft Movistar Nestle Pascual Petroauto (Hyundai) Petroleos Delta Procter & Gamble Ricardo Perez S.A. (Toyota) Suez Energy Super 99 Super Extra Supermercados Rey TACA Unión Fenosa 50 empresas & 17 sectores de ac;vidad RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 32

33 Metodología del estudio RepTrak Pulse Panamá 2012 Periodo de recogida de datos Mayo - Junio 2012 Empresas seleccionadas Empresas conocidas entre el público general y con mayor facturación. Las compañías seleccionadas han de ser conocidas por el público general. Grupo de interés Público General La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y sexo. Respuestas válidas Familiaridad: los entrevistados deben estar algo o bastante familiarizados con al menos una de las empresas RepTrak Pulse: deben responder al menos 3 de las 4 preguntas del indicador Pulse Cuestionario Todas las compañías se han evaluado a nivel RepTrak Pulse y las 7 dimensiones de la reputación También se ha realizado un análisis de comportamientos, preguntando por la intención de recomendar la empresa, confiar y hacer comentarios positivos sobre estas empresas. Metodología de recogida de datos Cuestionario llevado a cabo en 34 países El proveedor de campo en Panamá ha sido Dichter & Neira Panamá Entrevistas personales (cara a cara): entrevistados. Todas las empresas han sido valoradas por al menos 100 personas Duración de la entrevista minutos RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 33

34 Resultados

35 Reputación por sectores en Panamá Alimentación (3) 68,91 Distribución general (5) 68,66 Financiero - Bancos (5) 66,76 Telecomunicaciones (5) 65,13 Automóviles (4) 65,12 Financiero - Seguros (3) 63,69 Distribución de alimentación (3) 63,53 Energía (5) 60,01 Construcción e ingeniería (4) 52,62 Fuente: Estudio RepTrak Pulse 2012 Panamá. Sólo se muestran las industrias con 3 ó más empresas medidas en el país RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 35

36 Las dimensiones de la reputación

37 Los factores clave de la reputación en Panamá 2012 Panamá 1 12,9% 17,3% Internacional 13,4% 15,1% 2 13% 18% % 14% 13,6% 13,4% 14,0% 13,9% 3 14% 15% 13% 2 Fuente: Estudio RepTrak Pulse 2012 Panamá. Estudio Global RepTrak 100, RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 37

38 Los factores clave de la reputación por país 2012 Fuente: Estudio RepTrak Pulse 2012 RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 38

39 Las empresas mejor valoradas en Oferta de Productos y Servicios Oferta de productos y servicios 76,76 76,66 76,27 76,15 75,56 74,90 74,88 Ofrece productos y servicios de calidad: ofrece productos excelentes y/o servicios fiables. 74,74 74,16 73,13 RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 39

40 Las empresas mejor valoradas en Integridad Integridad 74,74 73,54 73,24 72,55 72,50 Es una empresa ges;onada con responsabilidad: se comporta de forma é;ca y muestra su opera;va con transparencia. 71,91 71,76 71,65 71,38 70,90 RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 40

41 Las empresas mejor valoradas en Innovación Innovación 74,82 74,40 74,10 72,17 71,99 Es una empresa innovadora: ofrece productos o servicios novedosos o bien innova en la manera de hacer las cosas. 71,69 71,61 71,61 71,56 71,54 RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 41

42 Las empresas mejor valoradas en Liderazgo Liderazgo 76,92 75,88 75,80 74,03 73,39 73,35 Es una compañía bien liderada: ;ene líderes reconocidos y está ges;onada con profesionalidad. 72,94 72,82 72,18 71,93 RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 42

43 Las empresas mejor valoradas en Resultados Financieros Resultados Financieros 78,47 77,76 76,54 76,43 76,01 75,92 75,78 Es una compañía rentable: ob;ene buenos resultados financieros. 75,47 75,15 74,85 RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 43

44 Las empresas mejor valoradas en Entorno de Trabajo Entorno de trabajo 74,11 73,28 71,87 71,20 70,84 70,80 70,39 Es un lugar atrac;vo para trabajar como empleado: trata bien a sus empleados. 70,35 70,24 69,48 RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 44

45 Las empresas mejor valoradas en Ciudadanía Ciudadanía 73,59 72,52 71,64 71,13 70,02 Es una empresa que se preocupa por la sociedad: invierte en buenas causas y no daña el medio ambiente. 69,63 69,42 68,98 68,69 68,62 RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 45

46 Las 15 empresas con mejor reputación en Panamá , , , , , , , , , ,19 RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 46

47 RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 47

48 Reputa1on Ins1tute Stratego (Asociado en exclusiva de RI) Calle Velázquez, 11, 2º Madrid España Calle 74, San Francisco, Stratego Plaza Ciudad de Panamá, Panamá. Tel Tel: htp://compe11vidadresponsable.wordpress.com Reputa1on Ins1tute es la principal organización internacional dedicada al conocimiento avanzado sobre reputaciones corpora1vas. Empezando por la inves1gación sistemá1ca y el análisis, Reputa1on Ins1tute ayuda a las compañías a construir estrategias y a tomar decisiones opera1vas para alinear a los grupos de interés con los obje1vos corpora1vos y para crear un valor económico tangible. La red global de oficinas del Reputa1on Ins1tute, sus asociados, profesionales, y académicos lideran las corrientes de pensamiento sobre reputación corpora1va que se comparten en nuestras conferencias y talleres y se ven reflejadas en nuestros bole1nes de no1cias y en nuestra publicación trimestral Corporate ReputaFon Review. Sobre Stratego : Fundada en 1998, es pionera en el desarrollo de la comunicación estratégica y la ges1ón de la responsabilidad social en Panamá. Stratego es consultora internacional en materias de reputación y sostenibilidad, dedicada a apoyar a las empresas a ges1onar su reputación a través de herramientas de consultoría en comunicación estratégica y responsabilidad social. U1lizan su trayectoria y profundo conocimiento del mercado para construir relaciones y alianzas estratégicas para sus clientes a la vez que complementan sus servicios a través de una red de consultores asociados mul1disciplinario en diversas especialidades. Argentina-Australia-Belgium-Brazil-Canada-Chile-China-Colombia-Denmark-Finland-France-Germany-Greece-India Ireland-Italy-Japan-Mexico-Netherlands-Norway-Panama-Peru-Portugal-Puerto Rico-Russia-South Africa-Spain-Sweden Switzerland-Turkey-Ukraine-United Arab Emirates-United Kingdom-United States 48

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