Reputación corporativa y reputación como empleador

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1 Reputación corporativa y reputación como empleador Sandra Sotillo Jornada Employer Branding La gestión de las marcas para atraer y retener talento Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 1

2 Un contexto con factores sociales y económicos cambiantes Según el Estudio Delphi Tendenciasrh20 elaborado recientemente por Humannova, los factores externos que más impactarán en los recursos humanos serán: La gestión de la Reputación Corporativa y la Reputación como Empleador, serán vitales para ATRAER Y RETENER EL TALENTO. Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 2

3 Antes de empezar, qué es la reputación La reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo en función del cumplimiento de sus compromisos y la satisfacción de sus expectativas MULTI-STAKEHOLDER MULTI-DIMENSIONAL Medios de Comunicación Proveedores Administración Pública Reputación interna Ética y RSC Empleados Empresa Inversores Innovación Resultados económicos Regulador Clientes Empleados Sociedad Reputación comercial Internacionalización Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 3

4 Los empleados: un stakeholder clave para la reputación Si jerarquizamos la importancia de los stakeholders para la compañía se observa que el stakeholder EMPLEADO es siempre uno de los más importantes. Para Jerarquizar Stakeholders se valora el peso que tiene cada uno de ellos para la compañía en función de tres ejes: 1. los resultados actuales 2. el crecimiento y desarrollo futuro 3. la difusión de la reputación tanto en buenas como en malas circunstancias Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 4

5 Ejemplos reales de jerarquización de stakeholders Ejemplo de jerarquización de stakeholders del sector financiero (Banco Privado Nacional Argentino) Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 5

6 Ejemplos reales de jerarquización de stakeholders Ejemplo de jerarquización de stakeholders del sector asegurador Clientes Directivos y cuadros Empleados Colaboradores Analistas financieros Medios de comunicación Mediadores Accionistas Proveedores Regulador Competidores Tercer sector Sindicatos Organizaciones de consumidores 4,44 4,11 3,44 3,11 3,00 2,22 8,78 8,44 8,22 8,11 6,67 10,22 13,22 16,00 0,00 6,00 12,00 18,00 Ejemplo del sector energético Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 6

7 Aunque se utilizan como sinónimos, para ser precisos reputación interna = reputación como empleador la diferencia radica en los públicos implicados: La REPUTACIÓN INTERNA es el reconocimiento del comportamiento corporativo que hacen los EMPLEADOS de la organización en la que trabajan. La REPUTACIÓN COMO EMPLEADOR es un concepto más amplio que implica el reconocimiento como buena empresa para trabajar de los empleados y de OTROS PÚBLICOS*. Empleados Empleados Expertos RRHH Alumni escuelas de negocio Universitarios último año de carrera Talento activo Clientes Analistas financieros Medios de Comunicación Población general Sindicatos Accionistas Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 7

8 De qué depende la Reputación de una Organización? Los 6 valores de la Reputación Corporativa NOTA: aunque existen estos valores de reputación genéricos comunes a todas las organizaciones, cada una cuenta con unos valores específicos en función de su actividad, su visión y su cultura. Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 8

9 La reputación como empleador es aún una OPORTUNIDAD de posicionamiento corporativo En el cómputo global de la Reputación Corporativa de las 100 empresas españolas más reputadas, la reputación como empleador no es la más destacada Gráficos: Frecuencia de las variables primarias y secundarias Merco Empresas 2013 NOTA: Merco solicita a los directivos que participan que seleccionen qué 3 variables -del listado sugerido de 18- definen la reputación de una compañía reputada. Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 9

10 No hay buenas empresas para trabajar, HAY BUENAS EMPRESAS Una muestra de ello es que 8 compañías del Top 10 Merco Empresas 2013 forman parte del Top 10 Merco Personas Top 10 Merco Empresas 2013 Top 10 Merco Personas 2013 Inditex Inditex Mercadona Mercadona Santander Repsol Repsol Google Telefónica Santander BBVA Iberdrola Iberdrola BBVA Mapfre Telefónica Caixabank Microsoft Google Nestlé Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 10

11 Cómo se consigue reputación como empleador? HACER bien las cosas como EMPLEADOR HACERLO SABER Cómo incorporo la VISIÓN y los VALORES a la gestión? Gestión Empresa REALIDAD / COMPORTAMIENTO EMPRESARIAL Relación Stakeholders RECONOCIMIENTO Comunicación Externa e Interna Cómo pongo en valor mis fortalezas reputacionales? Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 11

12 Las 4 condiciones de una gestión proactiva de la Reputación como empleador DEFINIR METAS: establecer los aspectos por los que queremos diferenciarnos y ser reconocidos entre los grupos de interés relevantes. DIAGNOSTICAR: partir de un diagnóstico riguroso de cuál es la realidad de la Organización y el reconocimiento que de esa realidad hacen sus grupos de interés. GESTIONAR: disponer de métricas fiables en la monitorización de la gestión de la reputación como empleador y trabajar sobre la realidad de la Organización. COMUNICAR: poner en valor las fortalezas reputacionales de la Organización como empleador. Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 12

13 Hoja de ruta para impulsar la reputación como empleador 1 FORMULACIÓN DE CÓMO QUEREMOS SER RECONOCIDOS VISIÓN Y VALORES 2 JERARQUIZACIÓN DE GRUPOS DE INTERÉS MAPA DE GRUPOS DE INTERÉS JERARQUIZADO 3 DIAGNÓSTICO Y CUADRO DE MANDO ANÁLISIS DE GABINETE, INVESTIGACIÓN Y CUADRO DE MANDO 4 PLAN DE MEJORA DE LA REPUTACIÓN Y COMUNICACIÓN OBJETIVOS OPERATIVOS Y PROGRAMAS DE MEJORA, PROGRAMAS DE RELACIÓN Y RECONOCIMENTO Y ARGUMENTARIO DE MENSAJES Objetivo: diferenciar la organización y hacerla atractiva como lugar para trabajar Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 13

14 1. Formulación de cómo queremos ser reconocidos ORIENTADA por cómo queremos ser reconocidos en el ámbito de marca empleador y ALINEADA con el proyecto empresarial expresado en las declaraciones corporativas de la organización: Visión, Misión y Valores. Visión Misión Valores Qué queremos ser en el futuro? Qué hacemos para conseguirlo? En qué creemos y cómo somos/actuamos? Es importante el EMPLEADO y ser un buen EMPLEADOR para la compañía? Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 14

15 1. Formulación de cómo queremos ser reconocidos Ejemplos de empresas que contemplan aspectos vinculados a la marca empleador en sus declaraciones corporativas Fuente: página web corporativa de GNF y folleto corporativo de la Compañía Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 15

16 1. Formulación de cómo queremos ser reconocidos Ejemplos de empresas que contemplan aspectos vinculados a la marca empleador en sus declaraciones corporativas Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 16

17 2. Jerarquización de stakeholders y mapa del sistema de relación con públicos Cómo se jerarquizan los públicos relevantes para el reconocimiento como empleador Reparto de pesos en función de: 1. Incidencia en la fidelización y retención del talento actual 2. Influencia en la atracción de talento 3. Capacidad de prescripción Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 17

18 2. Jerarquización de stakeholders y mapa del sistema de relación con públicos y cómo se gestionan las relaciones con las personas decisivas MAPA DEL SISTEMA DE RELACIÓN CON STAKEHOLDERS + Propuestas de mejora: identificación de problemáticas y bloqueos Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 18

19 3. Diagnóstico y cuadro de mando Cuál es el gap entre el reconocimiento deseado y el real? Cifras de realidad vs. Datos de reconocimiento Cómo es la REPUTACIÓN COMO EMPLEADOR de la Organización en el momento ACTUAL? Cómo estamos de lejos del OBJETIVO DE RECONOCIMIENTO que hemos marcado? La REALIDAD de la Organización, permite ese reconocimiento sin hacer cambios? Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 19

20 3. Diagnóstico y cuadro de mando Índice Global de Reputación como Empleador Secuencia de EJEMPLO SIMULADO de un Cuadro de mando de reputación como Empleador Empleados Expertos RRHH Universitarios último año de carrera Alumni escuelas de negocio Población general Otros? Información general de todos los stakeholders resumida en una puntuación en base Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 20

21 4. Plan de mejora de la reputación empleador y comunicación Qué acciones implementamos para lograr una reputación como buena empresa para trabajar OBJETIVOS OPERATIVOS Qué hay que mejorar en cada terreno Aspectos a solucionar en el desempeño Aspectos a poner en valor para ser reconocidos Implicaciones en la cultura corporativa PROGRAMAS DE MEJORA Cómo conseguimos llevar a cabo las mejoras Plan de relación con stakeholders Definición de objetivos de comunicación y mensajes Recomendación sobre premios/rankings /foros: KEY MONITOR Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 21

22 4. Plan de mejora de la reputación empleador y comunicación Centrada en el desarrollo del trabajo (deberes /obligaciones, normativas, estándares de calidad y seguridad, herramientas, etc.) Comunicación para el desempeño Interna Comunicación corporativa Cuál es el proyecto empresarial. Cuáles son los valores de mi empresa. Cómo nos comportamos y relacionamos con el resto de stakeholders. Externa COMUNICACIÓN SOBRE HECHOS, LOGROS Y/ COMPROMISOS comunicación reputacional Comunicación como empleador Qué ofrece la empresa como empleador (flexibilidad, reconocimiento, trabajo en equipo, desarrollo ) Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 22

23 Qué mas puede ayudarnos a ser reconocidos como buenos empleadores? Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 23

24 Un universo infinito de monitores V&A ha identificado más de 90 monitores que evalúan a nivel global, regional (Europa y Latam) y España, la reputación corporativa como empresa empleadora. Rankings >35 Premios y distintivos >40 Asociaciones y fundaciones >20 Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 24

25 y su influencia en el reconocimiento de las empresas Muchos de estos monitores tienen un prestigio incuestionable y una gran influencia entre los stakeholders, con su creciente utilización en la forma de medir la gestión corporativa. Según Rate the Raters, investigación de SustainAbility sobre monitores, la confianza en los rankings en 2013 ha crecido un 51% en comparación con Cada vez más grupos de interés los tienen en cuenta a la hora de invertir, comprar, trabajar Las empresas también utilizan estos reconocimientos para validar sus esfuerzos de gestión, y en algunos casos la evaluación de los directivos se vincula con la posición en ratings externos. Premio Euromoney Santander DJSI: CaixaBank y Telefónica Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 25

26 Imprescindible: una estrategia ad hoc de gestión de los reconocimientos Key Monitor: 5 fases enfocadas a optimizar el reconocimiento de la compañía 1 Identificación de monitores 2 Evaluación y selección 3 Recomendaciones estratégicas 4 5 Alerta Activa Informe de resultados Monitores existentes de interés para la compañía: rankings, premios, índices y asociaciones Valoración de monitores entre expertos en intangibles Selección de los monitores clave Plan de gestión de los Key Monitors Plan de visibilidad para aumentar la notoriedad de la compañía Formación Informes mensuales para el control de los Key Monitors Análisis de nuevos monitores Apoyo en la preparación de candidaturas Análisis de los resultados tras un año de Alerta Activa Cómo se seleccionan los monitores claves? Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 26

27 Rankings de referencia para la reputación como empleador World s Best Multinationals Workplaces, Global Autor: Great Place To Work Top Companies for Leaders, Global Merco Personas, España Es el ranking es el monitor alto impacto mediático Selecciona a las 25 mejores multinacionales para trabajar a nivel mundial El ranking se elabora de un total de compañías que participan en los rankings por países durante 2012 y mediados de 2013 en un total de 45 países donde las compañías optan a figurar en la lista a nivel nacional Evaluación interna de la compañía a través de encuesta a empleados y directivos Actualmente hay dos empresas españolas en el monitor: BBVA y Telefónica. Autor: Aon Hewitt Mide el vínculo entre las mejores prácticas de liderazgo de las compañías en el mercado y los resultados financiero. El monitor tiene presencia internacional se publica a nivel global y a su vez elaboran una lista por regiones con las mejores compañías: Asia Pacífico, Europa, América Latina y Norte América. Ofrece la oportunidad (previo pago) de compararse con las empresa nombradas Aon Hewitt Top Companies for Leaders de su región y/o a nivel global. Autor: Análisis e Investigación Ranking multistakeholder (consulta a 5 públicos diferentes) y combina 6 tipo de evaluaciones por lo que le convierte en el monitor con el mejor rigor metodológico para evaluar la reputación interna de las empresas Se realiza evaluación especifica por sectores Se realiza una verificación externa de todo el proceso de elaboración del monitor que verifica la calidad y veracidad de los datos a través de KPMG. El monitor tiene gran Influencia económico-empresarial y especial influencia entre determinados stakeholders Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 27

28 Rankings de referencia para la reputación como empleador Randstad Award, España Autor: Randstad El ranking de España se elabora en base a un informe a nivel mundial sobre employer branding, donde se publica una lista con las empresas más atractivas para trabajar La muestra del estudio es de trabajadores activos y potenciales del mundo A nivel España la muestra del estudio en 2014 fue de: empleados potenciales. En España el informe se lleva publicando desde 2008 World s Most Attractive Employers, Global Autor: Universum Se realiza un base a una encuesta a más de estudiantes de empresas e ingeniería de las principales universidades del mundo: Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Rusia, Reino Unido y USA. Se publican dos listados según el principal campo de estudio de los estudiantes: negocios e ingeniera. En el caso de España, la muestra de estudiantes consultados en 2013 fue de: de 32 universidades diferentes de España. Se publican 5 rankings según el principal campo de estudio de los estudiantes: Empresariales Artes & Humanidades Derecho Ingeniería & Tecnología de la Información Ciencias Naturales y de la Salud La consulta se realiza diferenciando el campo de estudio de las compañías, lo que permite obtener una percepción más real del sector en el que opera la compañía. El monitor se publica a nivel Global y Europa, Asía y Pacífico, Oriente Medio y Oriente Medio, así como a nivel nacional en 28 países. Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 28

29 Premios y distintivos de referencia A diferencia de los monitores, premios y distintivos no permiten disponer de trazabilidad a lo largo del tiempo. No obstante, aportan mayor impacto mediático ya que en la mayoría de los casos son otorgados por medios de comunicación y/o por asociaciones sectoriales. Reputación Interna Premio Autor Ámbito Premios Capital Humano a la gestión de los RRHH Revista Capital Humano España Diversidad Premio Autor Ámbito Premio CERMI CERMI, Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad España Comunicación Interna Premio Autor Ámbito Mejores Prácticas Comunicación Interna Observatorio Comunicación Interna España Liderazgo en RRHH Premio Autor Ámbito Premios Hudson- ABC Hudson España / ABC España Conciliación Premio Autor Ámbito Distintivos Distintivo Autor Ámbito Premios Nacionales Alares Fundación Alares España EFR, Empresa Familiarmente Responsable Fundación Más familia Global/España Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 29

30 Gracias C/Orense, 68. 9ª Planta MADRID Reputación Corporativa y Reputación como empleador 13 de Mayo 2014 Página 30

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