Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias

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1 Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias DIRSE Madrid, 26 de Septiembre de 2013

2 Contenidos 1. La reputación expresa una nueva racionalidad empresarial 2. Influencia de la RSC en la reputación 3. Tendencias en sostenibilidad Según AccountAbility Según Global Compact Según Merco en España 4. El reconocimiento de la responsabilidad de las empresas españolas Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

3 1. La reputación expresa una nueva racionalidad empresarial Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

4 Una nueva racionalidad empresarial Tras la maximización del beneficio económico y del retorno del capital como misión central de la empresa, con el cambio de milenio se ha instaurado una nueva racionalidad empresarial acerca del rol de las empresas en la sociedad. La reputación expresa esa nueva racionalidad que armoniza los resultados económicos con la ética y la sostenibilidad. 80 Ratio y estados financieros 90 Creación de valor para el accionista Nuevo milenio Creación de valor para los stakeholders Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

5 Los valores de la buena empresa han evolucionado Valores tradicionales de la buena empresa Valores de la nueva racionalidad empresarial ( ) Valores para superar la crisis Beneficio y retorno del capital Compromiso con sus stakeholders Seguridad Sostenibilidad económica Buena gestión y organización interna Responsabilidad medioambiental y social Transparencia Ética y transparencia Confianza Empleabilidad Comunicación proactiva Innovación Calidad de la oferta comercial Fuente: Villafañe J (2013): La Buena Empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa, Editorial Pearson Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

6 Porque ha evolucionado la relación empresa sociedad Existen tres estadios de relación con un diferente valor de la empresa para la sociedad Relación Relación BASICA La empresa tiene para la sociedad un valor funcional en el que predomina el VALOR ECONÓMICO Relación AVANZADA La calidad y responsabilidad son fundamentales y se hibrida el valor funcional con el emocional COMPROMISO EMOCIONAL IDEAL Predomina la vinculación emocional y las empresas son responsables por convencimiento CONFIANZA Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

7 Dos cambios cualitativos en la evolución de la relación Relación BASICA VALOR ECONOMICO Salto cualitativo muy importante Relación AVANZADA COMPROMISO EMOCIONAL Salto cualitativo muy importante Relación IDEAL CONFIANZA La empresa se adapta a las regulaciones y exigencias de la sociedad Un cambio de comportamiento: le "exigen" ser responsable Las empresa interioriza la responsabilidad y actúan por voluntad propia Un cambio de actitud: quiere ser responsable Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

8 Tambien porque el mercado analiza cada vez más la sostenibilidad... Una de las plataformas líderes en información y negociación de acciones, ya utiliza más de cien métricas no financieras para complementar el análisis de las empresas Sustainability data Tipo de indicadores no financieros Medio Ambiente Social Gobierno Consumos, emisiones, reciclado, políticas, iniciativas, etc. Empleados, diversidad de género, salud y seguridad, derechos humanos, inversión en la comunidad, etc. Estructura del Consejo, remuneración, perfil consejeros, firma Pacto Mundial, compliance, etc. Entre el 30 y el 40% de los cien mayores inversores institucionales del mundo valoran criterios extra-financieros como indicadores de una mejor gestión y menor exposición a riesgos Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

9 ... y porque la responsabilidad es parte de la reputación La Responsabilidad Corporativa es una condición necesaria, pero no suficiente, de la reputación... Variables merco de reputación Para ser reputada una empresa debe ser responsable y además debe ser rentable, innovadora, buena empresa para trabajar, ofrecer buenos productos o servicios a sus clientes y ser internacional. La Responsabilidad, variable de reputación en los monitores de referencia Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

10 Reputación = Realidad + Reconocimiento La reputación corporativa es el reconocimiento que los grupos de interés de una organización hacen de su comportamiento corporativo mantenido a lo largo del tiempo a partir del grado de cumplimiento del compromiso con sus principales stakeholders. Enfoque multistakeholder Sociedad Empleados Reguladores ONG s Medioambiente Empresa Clientes Inversores y Accionistas Partners Proveedores Medios de comunicación Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

11 Responsabilidad y comportamiento corporativos La Responsabilidad Corporativa es el compromiso de mantener un comportamiento autoexigente con todos los stakeholders de la empresa, integrado en la estrategia empresarial y en línea con los objetivos de negocio. No es una declaración de intenciones Es una forma de gestionar el propio negocio que permite mejorar la competitividad en un entorno con crecientes necesidades ambientales y sociales. Este enfoque Sí supone una mejora de su reputación Diálogo estable y permanente con los stakeholders Transparencia en cualquier entorno y frente a todos los interlocutores Armonía entre las metas a corto y largo plazo del negocio Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

12 El enfoque reputacional de la responsabilidad El enfoque reputacional de la responsabilidad supone compromisos fehacientes con los stakeholders y es fuente de valor para las compañías y sus grupos de interés. Mayor compromiso = Mayor beneficio corporativo Cumplimiento de los estándares empresariales Statu quo que no genera reputación Responsabilidad Corporativa Compromisos fehacientes con los stakeholders Mayor capital reputacional Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

13 2. Influencia de la RSC en la reputación Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

14 La RSC, variable menguante de la reputación en Merco La Ética y la RSC es, junto con la Reputación interna, la variable con menor frecuencia de mención entre las empresas con mejor reputación en Merco España Variables de reputación de Merco y peso en 2013 Resultados económico financieros 20,6% 13,0% Innovación 15,6% Internacionalización Calidad de la oferta comercial 29,2% 10,9% 10,6% Ética y responsabilidad corporativa Reputación interna Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

15 Las variables más mencionadas en Merco A partir de 2011 la variable Ética y Responsabilidad Corporativa es menos mencionada a la hora de definir cuales son los aspectos clave de la reputación de la compañías. Por el contario, crece la mención de los Resultados económicos como condición para considerar una empresa reputada. Variables de reputación de Merco y peso en Título del 2012 gráfico 2013 Resultados económicos financieros Resultados económicos financieros Calidad de la oferta comercial Reputación Interna Ética y responsabilidad corporativa Internacionalización Ética y responsabilidad Innovación corporativa Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias 17,4% Septiembre ,6% 16,7% 15,1% 18,3% 16,7% 21,5% 20,2% 18,0% 15,6% 23

16 Evolución de la RSC en Merco En Merco 2011 correspondiente al ejercicio empresarial de 2010 el número de menciones de la Ética y la RSC desciende más de diez puntos. Evolución de la Ética y la responsabilidad corporativa en Merco 20,2% 21,5% 23,3% 21,9% 16,4% 16,7% 18,3% 17,6% 11,1% 11,5% 10,8% 10,6% 5,0% Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

17 En 2011 se crea Merco Responsabilidad y Gobierno Desde Merco se identifica la necesidad de contar con una herramienta que evalúe la RSC per se, además del gobierno corporativo. 1ª evaluación: directivos eligen mediante cuestionario las 50 empresas más responsables en España en función de 5 variables. Top ten 2011 Merco Responsabilidad y Gobierno 2ª evaluación: Una muestra de 50 expertos en RSC que evalúan a las empresas del ranking provisional (DIRSE podría ser fuente Merco) Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

18 El circulo virtuoso de la reputación y la responsabilidad Reputación corporativa º Responsabilidad y gobierno corporativo En 2013, ocho compañías se sitúan a la vez en el Top10 de reputación corporativa y en el de las empresas más responsables y con mejor gobierno corporativo 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

19 3. Tendencias en sostenibilidad Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

20 Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility Las compañías necesitan reorientar su estrategia en responsabilidad con un enfoque en los temas relevantes, en los que tiene mayor impacto y que influyen en las decisiones, comportamiento y desempeño con los stakeholders. 1 Incorporación de la sostenibilidad de forma transversal a toda la organización 56% Incremento del reporting y la transparencia Mejora de la gestión de la cadena de valor Incremento del activismo de los stakeholders Aumento de los esfuerzos contra el cambio climático Incremento de la regulación del gobierno corporativo 53% 42% 41% 39% 29% Fuente: The Sustainability Outlook 2013 Survey, AccountAbility Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

21 Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility 1. Incorporación de la responsabilidad de forma transversal Las empresas líderes en responsabilidad corporativa alinean la estrategia con sus códigos de conducta y buen gobierno, gestión de riesgos y procesos de compliance... Fuente: A Roadmap for Impact and Value Creation, AccountAbility & UN Global Compact Research 2013 World Economic Forum Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

22 Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility 2. Incremento en el reporting y la transparencia Cuadro de mando de sostenibilidad interactivo Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

23 Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility 2. Incremento en el reporting y la transparencia Cuadro interactivo para visualizar el desempeño en temas críticos Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

24 Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility 3. Mejora en la gestión de la cadena de valor Empresas de diversos sectores han tenido problemas en la calidad de sus productos o en temas relacionados con derechos humanos y han evolucionado en el control de su cadena de valor por el escrutinio y exigencia social. Apple pasó de negarse a reportar sobre su responsabilidad a elaborar en 2012 el Primer Informe de Progreso en gestión de proveedores y agudizar su política de control de proveedores Política de control de proveedores Lista pública de proveedores Código de conducta para proveedores Programa de formación para toda la cadena de suministro Política de protección de los derechos del trabajador Política de seguridad e higiene en el trabajo Auditorías presenciales Investigaciones encargadas a asociaciones independientes Publicación de los resultados de los controles... Política de control de proveedores Programa de cumplimiento Programa de sensibilización Código de conducta de fabricantes y proveedores Autoevaluación de proveedores Auditoría social Asignación de rating Monitorización permanente de los proveedores Programas y auditorías de seguimiento Aplicación de planes de acción correctivos Acompañamiento en la mejora constante de las condiciones sociolaborales Colaboración con organizaciones de referencia... Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

25 Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility 4. Incremento del activismo de los stakeholders Denuncias contra Repsol por vulnerar los derechos de los pueblos indígenas y la legislación internacional que debería respetar Repsol se compromete con este tema y aprueba su Política de relaciones con comunidades indígenas Intermón Oxfam interviene en la Junta de Accionistas de Repsol reclamando transparencia y mejora en su política de pueblos indígenas Avanza la implementación y despliegue de la normativa de Repsol sobre comunidades indígenas Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

26 Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility 5. Aumento de los esfuerzos contra el cambio climático Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

27 Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility 6. Incremento en la regulación del gobierno corporativo Instrumento de mejora del diálogo con los accionistas VENTAJAS DEL Incremento en la transparencia Responsable de contacto para temas de gobierno corporativo Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

28 Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility 6. Y mejora en la comunicación del gobierno corporativo Publicaciones periódicas además de la información disponible en la web Folletos-resúmenes e informes ejecutivos para agilizar la recepción de información Microsite para el accionista Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

29 Tendencias en sostenibilidad según Global Compact Las compañías sensibilizadas con el desempeño sostenible Según el informe Global Sustainability Report 2013, estudio de Naciones Unidas que analiza el estado de la responsabilidad corporativa, el 70% de las empresas consultadas están adoptando medidas para avanzar en sus objetivos de sostenibilidad, utilizando el core business, la inversión social y las alianzas estratégicas. Fuente: Muestra: compañías miembros del Global Compact de más de 113 países Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

30 Tendencias en sostenibilidad según Global Compact Anticorrupción y medio ambiente, los temas que más gestionan las compañías Global Sustainability Report 2013 concluye que de 2009 a 2012 los temas en los que las compañías más han avanzado están relacionados con anticorrupción y medio ambiente. Muestra: compañías miembros del Global Compact de más de 113 países Fuente: Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

31 Tendencias en sostenibilidad según Merco en España RSC y crisis en España: una gestión limitada a lo inmediato Del Análisis Factorial de Correspondencias de Merco Responsabilidad y Gobierno 2012 se deduce una división en tres factores: Compromiso medioambiental, Contribución a la comunidad y Gestión ética. Identificación y diferenciación de los factores determinantes de la RSC Al descolgarse las Cajas de Ahorro del Merco, a partir de 2010, también se descuelga el factor de contribución a la comunidad. Las variables de la RSC actualmente quedan limitadas a la gestión ética interna, dado que el compromiso medioambiental se configura también como un factor aislado y exige igual que la contribución comunitaria aplicación de recursos. 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0-0,2-0,4-0,6-0,8-1 Compromiso medioambiental COMPROMISO MEDIOAMBIENTAL Transparencia y gobierno Responsabilidad con los empleados CONTRIBUCIÓN A LA COMUNIDAD Contribución a la comunidad GESTIÓN ÉTICA Comportamiento ético 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 Fuente: elaboración propia, a partir de datos merco 2012 Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

32 4. El reconocimiento de la responsabilidad de las empresas españolas Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

33 España está entre los países con mayor número de empresas en los rankings globales de responsabilidad 22 compañías españolas en el ranking The Sustainability Yearbook España es el cuarto país con mayor número de empresas en la categoría Gold Class 2013 Sector Leaders Sector Movers Silver Class Bronze Class Runners Up The Sustainability Yearbook Cuatro compañías españolas en el Global 100 Most Sustainability Corporations in the World 2013 Global 100 Most Sustainable Corporations in the World Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

34 Los Índices Bursátiles de Sostenibilidad reconocen a las empresas españolas 17 compañías españolas en el Dow Jones Sustainability Index 13 compañías españolas en el FTSE4Good Index Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

35 C/Orense, 68. 9ª Planta MADRID

36 Anexo Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

37 La RSC, variable de reputación en los monitores Los rankings de referencia analizan la responsabilidad corporativa, sostenibilidad y ética como parte de los aspectos que configuran la reputación World s Most Admired Companies Britain s Most Admired Companies Monitor Empresarial de Reputación Corporativa Innovación Gestión de personas Uso de activos corporativos Responsabilidad social Calidad de la gestión Solidez financiera Inversiones a largo plazo Calidad de los productos y servicios Competitividad global Productos / servicios Innovación Resultados financieros Liderazgo Compromiso social Integridad Entorno de trabajo Calidad de la gestión Solidez financiera Calidad de bienes y servicios Habilidad de atraer, desarrollar y retener el talento Valor a largo plazo Capacidad para innovar Calidad del marketing Responsabilidad social y medioambiental Empleo de activos corporativos Resultados Económico- Financieros Calidad de la oferta comercial Reputación interna Ética y Responsabilidad Corporativa Dimensión internacional de la empresa Innovación Volver a la diapositiva Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias Septiembre

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