Facultad de Ciencias de la Comunicación. Imagen Corporativa. Prof. Alicia Arroyo Morcillo

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1 Facultad de Ciencias de la Comunicación Facultad de Ciencias de la Comunicación Imagen Corporativa Prof. Alicia Arroyo Morcillo Doble Título de Licenciatura en Periodismo y en Licenciatura en Derecho Doble Título de Licenciatura en Comunicación Audiovisual y Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas Licenciatura en Comunicación Audiovisual Curso 2011/

2 Universidad Rey Juan Carlos Facultad de Ciencias de la Comunicación ASIGNATURA: IMAGEN CORPORATIVA PROFESOR/A: ALICIA ARROYO MORCILLO LICENCIATURA: PERIODISMO-DERECHO, COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y LADE-CAU CURSO TIPO: OPTATIVA/ OBLIGATORIA CRÉDITOS: 6 CUATRIMESTRE: SEGUNDO 1. OBJETIVOS El objetivo más general de la asignatura es definir y establecer el marco general para el conocimiento de las políticas de comunicación de las empresas, especialmente en el ámbito de su desarrollo como instituciones con funciones básicas en la esfera económica, pero también con responsabilidades exigibles de carácter social y ambiental, en un contexto en el que se está produciendo una verdadera revisión teórico-práctica de las concepciones tradicionales de la gestión empresarial. Las crisis de confianza de la segunda mitad de los años noventa han contribuido a la puesta en cuestión de muchos de los supuestos de partida del márketing y la comunicación empresarial, al mismo tiempo que han situado en primer plano la necesidad de una re-construcción de las relaciones empresa y sociedad con una perspectiva de recuperación de la credibilidad y de la confianza de los stakeholders y del conjunto de la sociedad en la empresa. Se trata de proporcionar al estudiante una visión general de los cambios que le permitan comprender el papel fundamental que desempeña en estos momentos la función comunicación en los procesos de ajuste del sensible campo de relaciones de la empresa con sus principales stakeholders, desde los empleados, suministradores y distribuidores, los poderes públicos, las organizaciones sociales, hasta los clientes y la opinión pública.

3 2.- TEMARIO TEMA 1. INTRODUCCIÓN 1.1. La comunicación empresarial como objeto de estudio Una visión histórica de la comunicación en la empresa: Publicidad, relaciones públicas, comunicación e imagen La crisis de las marcas y la emergencia de la marca corporativa, imagen corporativa y otros factores institucionales de diferenciación TEMA 2.- IDENTIDAD CORPORATIVA 2.1. Historia de la empresa: identidad sectorial, mercadológica, diacrónica, mercantil e identidad social 2.2. Estrategia empresarial; la visión estratégica, la misión y el proyecto empresarial Cultura corporativa: comportamientos explícitos, valores compartidos y presunciones básicas La carta de Identidad. TEMA 3.- LA CULTURA CORPORATIVA 3.1. Definición y componentes de la cultura corporativa Funciones de la cultura corporativa Variables culturales La gestión del cambio cultural en las organizaciones. TEMA 4. IMAGEN Y REPUTACIÓN CORPORATIVA 4.1. La imagen corporativa: definición y funciones La reputación de las empresas Gestión de la imagen de las empresas. TEMA 4.- EL ANÁLISIS DE LA IMAGEN CORPORATIVA 4.1. Técnicas cualitativas y cuantitativas de investigación 4.2. Auditoría de imagen: imagen financiera, comercial, interna y pública Elección de las técnicas de análisis 4.4. Cuantificación de los resultados El Observatorio permanente de imagen corporativa: TEMA 5.- PROGRAMAS DE IDENTIDAD VISUAL 5.1. Concepto y componentes de la identidad visual corporativa.

4 5.2. Funciones de la identidad visual corporativa Principios de la identidad visual Identidad visual y estrategia de marcas 5.5. Formas y estilos de identidad visual corporativa, 6.6. Programas de identidad visual. TEMA 6.- EL MANUAL DE GESTIÓN DE IMAGEN Y COMUNICACIÒN Definición y funciones 6.2. Plan estratégico de comunicación 6.3. La Dirección de comunicación Normas generales de comunicación Mapa de públicos Plan anual de comunicación. TEMA 7. PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA (I) 7.1. Las Relaciones Informativas 7.2. Comunicación Financiera Comunicación del presidente Comunicación de Crisis TEMA 8. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 8.1. Concepto Responsabilidad social corporativa y resultados económicos 3. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA García Perdiguero, T., (1999). La reivindicación del sentido, en Villafañe (edt.), Informe sobre la publicidad y el corporate en España, Pirámide, Madrid. Habermas, J., (1981). Historia y crítica de la opinión pública, Gustavo Gili, Barcelona, Olins, W., (1991). Identidad Corporativa, Celeste Ediciones, Madrid. Semprini, A., (1995). El marketing de la marca. Una aproximación semiótica, Paidós, Barcelona. Villafañe, J., (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa, Pirámide, Madrid. Villafañe.J. (dir.), (1999). El estado de la publicidad y el corporate en España. Informe anual, UCM. Villafañe. J., (2003). La buena reputación: claves del valor intangible de las empresas. Pirámide, Madrid.

5 Villafañe. J., (2006). Quiero trabajar aquí. Las seis claves de la reputación interna. Pearson, Prentice Hall. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Chaves, N. (2008). La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional, Gustavo Gili. Costa, J., (1993). Identidad corporativa, Sigma, México. Costa. J., (2003). Imagen corporativa en el siglo XXI, La Crujía, Buenos Aires. Costa. J., (2004). La imagen de marca. Un fenómeno social. Paidos, Barcelona. Cruz, M., (2005). Las malas pasadas del pasado. Identidad, responsabilidad, historia, Anagrama, Barcelona, García Perdiguero, T., (2005). Una revisión crítica de las relaciones empresa y sociedad. (La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica. Informe Anual 2005), Pirámide, Madrid. García Perdiguero, T., (2003). La responsabilidad social de las empresas en un mundo global, Anagrama, Barcelona. Gonzales Solas, J., (2002). Identidad Visual Corporativa: la imagen de nuestro tiempo, Síntesis, Madrid. Morace. F., (1993). Contratendencias. Una nueva cultura del consumo, Celeste Ediciones. Madrid. Peter L., (1987). El diseño como recurso corporativo, en La gestión empresarial del diseño, Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa Industrial. Ministerio de Industria y Energía. Pibernat i Doménech, O., (1986). El diseño en la empresa, Infe, Madrid. Robinson, E.J., (1982). Comunicación y relaciones públicas, C.E.C.S.A, México. Villafañe, J. (2002). Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas, Pirámide, Madrid. 4. MÉTODO DOCENTE La metodología docente combina clases magistrales con el trabajo de los alumnos orientado a fomentar un aprendizaje activo de éstos. Al inicio de cada unidad se presentará un guión y se explicitarán los objetivos planteados en ese tema. En el desarrollo de cada tema, el recurso a la lección magistral será complementado con casos prácticos y preguntas abiertas que deberán ser discutidos y resueltos por los alumnos en clase. Con el objetivo de fomentar la participación de los alumnos favoreciendo sus habilidades comunicativas, se solicitará a los alumnos asistentes la exposición voluntaria de trabajos sobre temas relacionados con el programa de la asignatura. La realización de estos trabajos requiere la consulta previa y seguimiento del trabajo del profesor en las tutorías.

6 5. EVALUACIÓN El sistema de evaluación consiste en un examen escrito con preguntas generales acerca de los contenidos del programa al final del semestre. No obstante, se hará evaluación continua a aquellos alumnos que asistan a clase, realicen las prácticas y superen las pruebas así como un dossier realizado durante el curso

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