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1 Índice PRESENTACION Capítulo 1. La importancia de la imagen en las empresas Capítulo 1. Teresa Pintado Blanco y Joaquín Sánchez Herrera 1. Introducción Qué es la imagen corporativa? Diferencias entre identidad e imagen corporativa Dónde se puede manifestar la imagen corporativa? Situaciones de cambio de la imagen corporativa Por qué conseguir una buena imagen corporativa? Resumen del capítulo Caso empresarial: Seat presenta su nueva identidad Preguntas sobre el caso Cuestiones a debatir Bibliografía Capítulo 2. Las técnicas de investigación en imagen corporativa Capítulo 1. Gema Martínez Navarro y Sonia Carcelén García 1. Introducción El estudio de la imagen de la empresa Formas de abordar el estudio y análisis de la imagen corporativa El proceso metodológico en la investigación de la imagen corporativa

2 8 Imagen corporativa.influencia en la gestión empresarial 3. Técnicas de investigación de la imagen corporativa Las técnicas cualitativas de estudio de la imagen corporativa Tipos de técnicas cualitativas de estudio de la imagen Tipos de técnicas cuantitativas de estudio de la imagen La encuesta Tipos de escala de medida en el estudio de la imagen corporativa Las escalas básicas Escalas de actitud Técnicas cuantitativas de análisis de la imagen corporativa: el análisis multivariante Resumen del capítulo Caso empresarial: Apple Preguntas sobre el caso Cuestiones a debatir Bibliografía Capítulo 3. Auditoría y estrategia de imagen Capítulo 1. Mª Jesús Merino Sanz y Teresa Pintado Blanco 1. Introducción Qué es la auditoría de imagen Pautas para una auditoría de imagen Metodología de la auditoría Planificación estratégica de la imagen de la empresa El observatorio permanente de imagen corporativa (OPIC) El monitor español de reputación corporativa: MERCO Modelizar la imagen futura de la empresa Resumen del capítulo Caso empresarial: algo está cambiando en Mercedes Preguntas sobre el caso Cuestiones a debatir Bibliografía Capítulo 4. Cultura corporativa Capítulo 1. Ana Sebastián Morillas y Belén López Vázquez 1. Introducción Qué es la cultura corporativa?

3 Índice 9 3. Factores que intervienen en la cultura corporativa Funciones de la cultura corporativa Tipos de cultura corporativa Orientación estratégica Evolución y cambio de la cultura corporativa Resumen del capítulo Caso empresarial: Repsol Preguntas sobre el caso Cuestiones a debatir Bibliografía Capítulo 5. Responsabilidad social corporativa y reputación corpo- Capítulo 1. rativa Capítulo 1. Belén López Vázquez y Ana Sebastián Morillas 1. Introducción RSC: concepto y aplicación en la empresa Directrices para integrar la RSC en las empresas La comunicación de la RSC Reputación corporativa: concepto y medición Relación entre imagen, reputación y RSC Resumen del capítulo Caso empresarial RSC: Triodos Bank Preguntas sobre el caso RSC Caso empresarial Reputación Corporativa: Ryanair Preguntas sobre el caso Reputación Corporativa Cuestiones a debatir Bibliografía Capítulo 6. La identidad visual corporativa y el naming Capítulo 1. Pablo Gutiérrez Rodríguez y Pedro Cuesta Valiño 1. Introducción Estrategias de identidad visual corporativa Estrategias de identidad Estrategias de visualización Elementos básicos

4 10 Imagen corporativa.influencia en la gestión empresarial 4. Principios básicos Elaboración del manual El naming Resumen del capítulo Caso empresarial: LAH! De Grupo Vips Preguntas sobre el caso Cuestiones a debatir Bibliografía Capítulo 7. Imagen y posicionamiento de marcas Capítulo 1. Joaquín Sánchez Herrera y Mª Jesús Merino Sanz 1. Introducción Los orígenes de las marcas Qué es una marca? La necesidad de construir una marca Imagen y posicionamiento de las marcas El valor de las marcas Resumen del capítulo Caso empresarial: Reposicionamiento de Banesto Preguntas sobre el caso Cuestiones a debatir Bibliografía Capítulo 8. Gestión de la imagen a través de la comunicación de crisis Capítulo 1. Ángel Luis Cervera Fantoni 1. Introducción Plan estratégico de comunicación Cuando todo sale mal: comunicación de crisis Situaciones de riesgo y tipos de crisis que pueden afectar a la empresa Síntomas para detectar una crisis Cómo actuar ante una situación de crisis Composición, funciones y responsabilidades del gabinete de crisis Gestión y comunicación durante una crisis Contenidos generales de un plan de comunicación de crisis

5 Índice Formación y entrenamiento de portavoces Comunicados y conferencias de prensa Planes de contingencia Niveles de gravedad de la situación de crisis Caso empresarial: Caso Madrid-Arena Preguntas sobre el caso Cuestiones a debatir Bibliografía Capítulo 9. La influencia de las promociones en la imagen corporativa Capítulo 1. Sonia Carcelén García y Gema Martínez Navarro 1. Introducción El nuevo panorama del sector publicitario El marketing promocional como herramienta estratégica al servicio de la imagen Características del marketing promocional Peligros del marketing promocional Tipos de promociones en función del público objetivo Técnicas promocionales dirigidas al consumidor final Técnicas promocionales dirigidas al canal de distribución Técnicas promocionales dirigidas al equipo de ventas Técnicas promocionales dirigidas al prescriptor Técnicas promocionales dirigidas al consumidor final El descuento inmediato Cupones descuento El bonus-pack o envase con bonificación El reembolso Las ofertas de premios El muestreo o sampling Las ofertas selectivas: el concurso y el sorteo Resumen del capítulo Caso empresarial: Coca-Cola Zero Preguntas sobre el caso Cuestiones a debatir Bibliografía

6 12 Imagen corporativa.influencia en la gestión empresarial Capítulo 10. La distribución y la imagen del punto de venta Capítulo 10. Pedro Cuesta Valiño y Pablo Gutiérrez Rodríguez 1. Introducción Los principales protagonistas de la distribución comercial en España La imagen de las empresas de distribución comercial a través del posicionamiento La imagen de las empresas de distribución comercial a través de su nombre y logotipo La imagen de las marcas de la distribución La imagen en el punto de venta a través del merchandising externo La imagen en el punto de venta a través del merchandising interno Resumen del capítulo Caso empresarial: cambio de logotipos de Carrefour Preguntas sobre el caso Cuestiones a debatir Bibliografía Currículo de los autores

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