Dra. Mª Victoria Carrillo Durán

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1 Dra. Mª Victoria Carrillo Durán

2 TEMA 6 LA REPUTACIÓN CORPORATIVA -APROXIMACION AL CONCEPTO DE REPUTACIÓN -DE LA IMAGEN CORPORATIVA A LA REPUTACIÓN CORPORATIVA -CONDICIONES DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA -EVALUACIÓN DE LA REPUTACIÓN EL MONITOR ESPAÑOL DE REPUTACIÓN CORPORATIVA -GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN LA VISIÓN REPUTACIONAL DE LA EMPRESA PLAN DE REPUTACIÓN CORPORATIVA COMUNICAR LA REPUTACIÓN

3 REPUTACIÓN CORPORATIVA concepto emergente que permite Mejorar la competitividad Buscar valores diferentes y mejorar el posicionamiento Aumenta el valor comercial y evita situaciones de crisis Principal activo intangible ligada a la MARCA Marca-Empresa: IVC + Id. Marca (Id. Corp.+ Im. Corp)+ CC RC En EE UU la valoración de la RC tiene más tradición Existe imprecisión del término y se confunde con Imagen Corporativa. Escasa gestión de la reputación en las corporaciones europeas

4 Diferentes visiones de la RC: RC incide solo en RESULTADOS ECONÓMICOS RC se identifica con la RSC VISIÓN PRAGMÁTICA de reputación: encontrar el equilibrio entre la capacidad de la RC de influir en resultados económicos y las políticas de RSC, ética llevadas a cabo.

5 RC es la consecuencia de una relación eficaz y comprometida con los stakeholders RC es el estado de consolidación de la imagen corporativa FOMBRUM: Representación cognoscitiva de la habilidad de una compañía para satisfacer las expectativas de los stakeholders DOWLING: Resultado de una imagen positiva de la empresa cuando ésta encierra valores como la autenticidad, la honestidad, responsabilidad e integridad. Es decir, valores que apelan al compromiso de la compañía con sus stakeholders y el grado de cumplimiento de los compromisos ANTONIO LÓPEZ: «Resultado de la relación armónica entre la identidad y la Imagen»

6 IMAGEN CORPORATIVA RESULTADO EFÍMEROS (figura) REPUTACIÓN CORPORATIVA (fondo) ESTRUCTURAL/RESULTADOS DURAN PROYECTA PERS. CORPORATIVA DIFÍCIL DE OBJETIVAR SE CONSTRUYE FUERA RESULTADO DEL COMP. CORPORATIVO SE PUEDE OBJETIVAR Y VERIFICAR SE GENERA DENTRO DE LA EMPRESA A CORTO PLAZO A LARGO PLAZO FIGURA CAMBIANTE MÁS COYUNTURAL MÁS FÁCIL DE HACER CAMBIAR SUPERFICIAL GENERA EXPECTATIVAS EN LA OFERTA IMAGEN PERSONALIDAD RESULTADO DE LA COMUNICACIÓN FONDO ACUMULADO, CONSOLIDADO MÁS DURADERA MÁS DIFÍCIL DE CONSEGUIR Y CAMBIAR SÓLIDA Y BASADA EN COMPORTAMIENTOS GENERA VALOR REPUTACIÓN IDENTIDAD IDENTIDAD RESULTADO DEL COMPORTAMIENTO

7 La reputación es evaluable y medible Se puede verificar por hechos sólidos que se pueden contrastar con otras organizaciones Villafañe La RC es la cristalización de la Imagen Corporativa de una entidad Cuando ésta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente Mantenido en el tiempo Lo que le confiere un carácter estructural ante sus stakeholders estratégicos

8 AÑOS 90 Id. C (ser) Comportamiento Cultura PERSONALIDAD CORPORATIVA (decir) Im.C (parecer) AÑO 2003 Id. C (ser) Comportamiento Cultura MARCA (prometer) RC (ser reconocidos)

9 -SÓLIDA DIMENSIÓN AXIOLÓGICA (VALORES) -COMPORTAMIENTO CORPORATIVO COMPROMETIDO -PROACTIVIDAD EN LA GESTIÓN DE LA RC

10 1. DIMENSIÓN AXIOLÓGICA Necesito un conjunto reducido de valores corporativos Compromiso formal de cumplimiento a través de normas y de la autorregulación Los valores condicionan la forma de actuar VALORES ÉTICOS moral VALORES DE IDEOLOGÍA modo de entender la empresa VALORES RELACIONADOS CON LA ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA asociadas al desempeño de tareas funcionales. Se basan en los anteriores

11 2. COMPORTAMIENTO CORPORATIVO COMPROMETIDO que nuestro comportamiento supere la media del sector que se cumplan los compromisos adquiridos por la empresa

12 3. LA PROACTIVIDAD EN LA GESTIÓN REPUTACIONAL No solo controlar el RIESGO REPUTACIONAL Orientación más proactiva: -Gestionar la cultura, calidad laboral, la RSC Proactividad es la voluntad de hacer algo más de lo que se esté obligado a hacer Se hará a través de una política formalmente establecida Se asignarán recursos necesarios

13 Los MONITORES son instrumentos de medida. Dependerán de las variables y técnicas que se usen Los monitores son normalmente fruto de la alianza entre -una instancia académica o una firma de consultoría -y una publicación que difunde los resultados En EE UU existen 200 sistemas de evaluación de la RC. The Global Most Admired Companies (FORTUNE) The Worl s Most Respected Companies (Financial Times) MERCO (Monitor Español de Reputación Corporativa): Nace en 2001

14 Resultados del MERCO son: Anualmente, se elaboran seis rankings que miden la reputación en distintos ámbitos las mejores empresas para trabajar (mercopersonas) los líderes más prestigiosos (mercolíderes) las empresas más reputadas (mercoempresas) las mejores marcas financieras (mercomarcasfinancieras) y las mejores ciudades para vivir, para trabajar, para visitar, para estudiar y para hacer negocios (mercociudad).

15 VARIABLES DEL MERCO Las variables deben ser verificables Independientes y no consecuencia de otras variables Deben ser genéricas para no excluir a ninguna empresa Deben responder a una visión amplia de la reputación Que el peso atribuido a cada variable esté equilibrado

16 VARIABLES GENERALES DEL MERCO 1. Resultados Económico - Financieros 2. Calidad del Producto - Servicio 3. Cultura corporativa y Calidad laboral 4. Ética y RSC 5. Dimensión global y Presencia internacional 6. Innovación

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22 1. DEFINIR LA VISIÓN REPUTACIONAL -DEFINIR: a) VALORES DE LA RC: : factores de éxito en los que la compañía debe basar su identidad b) STAKEHOLDERS: : grupos de interés estratégico -FORMULAR EL MODELO: a) QUÉ NECESITO PARA TENER ÉXITO y SER RECONOCIDO POR ELLO b) METAS NOBLES QUE IMPLIQUEN A TODOS -MATRIZ CORPORATIVA DE RIESGOS Y OPORTUNIDADES (MACRO de RC) Factores operativos de los que depende la RC de una empresa

23 2. PLAN DIRECTOR DE REPUTACIÓN CORPORATIVA Estrategia de la compañía para eliminar el gap entre su reputación actual y la exigida por la dirección para alcanzar el liderazgo LA ESTRATEGIA DEBE BASARSE EN: MODELO DE GESTIÓN DE LA RC PROPUESTO MACRO DE RC: riesgos y oportunidades MONITOR DE REPUTACIÓN CORPORATIVA GUÍA OPERATIVA DE GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN El Plan Director debe ser traslado a toda la organización

24 3. PLAN DE COMUNICACIÓN DE LA REPUTACIÓN OBJETIVO: multiplicar el efecto -TRASLADAR A CADA STAKEHOLDER INFORMACIÓN PRECISA -TRIPLE INFORME ANUAL. Balance de la empresa sobre su aportación FINANCIERA/ MEDIOAMBIENTAL/ SOCIAL -COMUNICACIÓN CON ORGANISMOS DE EVALUACIÓN Relación fluida con quien hace rankings o monitores -PROGRAMA DE SENSIBILIZACIÓN DE EMPLEADOS Introducir la reputación en la empresa (Usar com. interna) -PROGRAMA de COMUNICACIÓN CON INVERSORES Mantener comunicación con analistas, publicaciones financieras -INFORMACIÓN PERMANENTE A LOS MM.CC. Básico para la revalorización comunicativa de la RC

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