GESTIÓN EFICAZ EN LA COMUNICACIÓN DE LOS ACTIVOS INTANGIBLES

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1 GESTIÓN EFICAZ EN LA COMUNICACIÓN DE LOS ACTIVOS INTANGIBLES

2 Si se quiere que la COMUNICACIÓN EMPRESARIAL tenga un carácter ESTRATÉGICO que contribuya a la CREACIÓN DE VALOR en cada compañía, cualquier política sensata de Comunicación corporativa debe establecer, como prioridad, la GESTIÓN DE SUS RECURSOS INTANGIBLES Justo Villafañe, catedrático y experto en Imagen Corporativa.

3 Partiendo de los objetivos, visión, misión y valores de una organización, la Dirección en Comunicación se ocupa del diseño y gestión del PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA. Su objetivo es VELAR POR EL INCREMENTO DEL CAPITAL DE ACTIVOS INTANGIBLES. NOTORIEDAD MARCA IMAGEN REPUTACIÓN

4 El posicionamiento de la marca y la reputación corporativa de una organización, su capital de ACTIVOS INTANGIBLES, son el SUMATORIO de un serie de PERCEPCIONES INDIVIDUALES, SOCIALMENTE COMPARTIDAS, es decir, estados de opinión generados dentro del cerebro y el corazón de los stakeholders y de la opinión pública en general.

5 DIAGNOSTICAR PERMANENTEMENTE el estado de las PERCEPCIONES de su mapa en la OPINIÓN PÚBLICA y en sus PÚBLICOS CLAVE, y ANALIZAR EL IMPACTO que CAMBIOS de cualquier tipo puedan tener SOBRE su capital de activos INTANGIBLES, permitirá ASESORAR a los órganos de Gobierno sobre la estrategia a emprender para no desviarse de sus objetivos corporativos.

6 Todas las empresas e instituciones, AUNQUE NO GESTIONEN INTENCIONADAMENTE su comunicación, SIEMPRE COMUNICAN. Sus públicos clave y la sociedad en general generan PERCEPCIONES hacia éstas, que cuando NO SON LAS DESEADAS, suponen un PROBLEMA DE IMAGEN pública para las organizaciones, que puede afectar, incluso gravemente, a su reputación corporativa.

7 En TIEMPO DE CRISIS ECONÓMICA algunas empresas e Instituciones podrían pensar que disponer de un departamento De Comunicación Corporativa es prescindible, pero es Justamente en épocas de crisis que HACE FALTA, más que nunca, INVERTIR en todo aquello que suponga VALOR AÑADIDO A LARGO PLAZO y una buena parte de ese valor lo dan los intangibles.20

8 El DOMINIO de las HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN es imprescindible para intentar MOVILIZAR LAS PERCEPCIONES de sus Stakeholders (imagen corporativa real) hacia la imagen corporativa ideal y obtener, así, la reputación social y las relaciones de confianza a largo plazo deseadas. La Comunicación Interna y la comunicación externa son dos Herramientas estratégicas para este cometido.

9 El plan de COMUNICACIÓN INTERNA es el MAYOR INTANGIBLE de una empresa en cuanto a su capacidad para MOTIVAR Y GENERAR SENTIDO DE PERTENENCIA Y CREDIBILIDAD entre sus públicos relacionados, principalmente clientes, empleados, proveedores y aliados. La comunicación vertical ascendente ayuda a desarrollar unas relaciones de confianza y una relación bidireccional entre la organización y su capital humano.

10 El plan de COMUNICACIÓN EXTERNA ayuda a CERRAR la Brecha diagnosticada en los públicos ajenos a la organización entre la IMAGEN IDEAL y la IMAGEN REAL que tienen de la Misma, ACERCÁNDOLA A LOS OBJETIVOS definidos de reputación corporativa. Para desarrollar la comunicación externa se emplean herramientas de marketing, publicidad, relaciones públicas, Marketing online, publicity.

11 Los ACTIVOS INTANGIBLES son especialmente FRÁGILES, cuesta mucho crearlos y muy poco perderlos, por lo que su comunicación se convierte en un elemento estratégico de primer orden cuando se produce una crisis.

12 Ante una CRISIS económica, legal, social, etc., la Dirección Debe SEGUIR LOS PROTOCOLOS DE ACTUACIÓN previstos en el plan de Comunicación de crisis que le ayuden a EXPLICAR PÚBLICAMENTE LA POSICIÓN CORPORATIVA en los temas clave relacionados con la crisis y que puedan afectar negativamente en la consecución de sus objetivos y de su capital de imagen.

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