APROXIMACIÓN A UN MARCO TEÓRICO. PLAN DE COMUNICACIÓN concepto, diseño e implementación. Antonio José Molero Hermosilla

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1 APROXIMACIÓN A UN MARCO TEÓRICO PLAN DE COMUNICACIÓN concepto, diseño e implementación Antonio José Molero Hermosilla ILGO, octubre-noviembre de 2005

2 1 PLAN DE COMUNICACIÓN >>> 3 - Qué es / pág. 4 - Para qué sirve / pág. 5 - Diseño e implementación / pág. 6 Fase 1: investigación / pág. 7 Fase 2: el Plan, paso a paso / pág. 9 anexo ARGUMENTARIO >>> 11 - Qué es/ pág Para qué sirve / pág Cómo se elabora /pág. 14 bibliografía BIBLIOGRAFÍA BÁSICA >>> 16 2

3 1 PLAN DE COMUNICACIÓN 3

4 qué es El Plan de Comunicación es el esqueleto, la base que permite practicar una comunicación institucional profesional. Como la comunicación es una labor que aborda multitud de actividades, que se dirige a numerosos tipos de públicos y puede tener desde uno hasta múltiples objetivos, es fundamental organizarla y llevarla a la práctica con un marco de referencia claro: el Plan de Comunicación. Se trata de un instrumento que engloba el programa comunicativo de actuación (a corto, medio y largo plazo), y que recoge metas, estrategias, públicos objetivo, mensajes básicos, acciones, cronograma, presupuesto y métodos de evaluación. Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimización de la estrategia de imagen y comunicación de la organización, así como de diseñar las líneas maestras de una gestión informativa y comunicativa específica para la entidad. 4

5 para qué sirve El Plan de Comunicación permite que la comunicación desarrollada por la entidad responda a criterios profesionales, a una metodología y un planteamiento estratégico y no sea simplemente una serie de acciones inconexas. Supone saber de antemano lo que se pretende y cómo se piensa conseguirlo. Los propósitos fundamentales de un programa de esta índole son: Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicación. Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada, proyectada y percibida. Optimizar la gestión estratégica de la imagen y la comunicación. Potenciar y/o inducir a una valoración positiva de la entidad y de sus proyectos por parte de sus públicos prioritarios. Fijar el orden de prioridades comunicativas. Favorecer la presencia mediática de los proyectos de la organización. 5

6 diseño e implementación La metodología que se aplica para elaborar el Plan permite establecer, tal como se aborda en detalle más adelante: Objetivos corporativos en cuestiones de comunicación. Públicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habría que dirigirse para alcanzar las metas planteadas. Mensajes básicos e ideas que habría que transmitir a cada público objetivo. Estrategias clave para alcanzar los objetivos. Actividades concretas que habría que realizar a corto, medio y largo plazo. Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma). Gastos que supondrían (presupuesto). Además, el Plan debería contemplar la realización de un seguimiento de la labor desarrollada, expresada en la evaluación (cuantitativa y cualitativa) periódica por ejemplo, cada tres meses de la eficacia global de las acciones de comunicación 6

7 emprendidas. Así mismo, se contrastarían los objetivos propuestos con los alcanzados, para conocer su grado de cumplimiento. FASE 1: INVESTIGACIÓN (AUDIT DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN) El primer paso en la elaboración de un Plan de Comunicación es obtener información relevante sobre la imagen de la entidad en cuestión y de todos aquellos aspectos que pueden afectarla. En esta fase inicial de trabajo, se trata de delimitar las imágenes deseada, proyectada y percibida de la organización y establecer el grado de correlación existente entre ellas. La auditoría de imagen y comunicación constituye una herramienta de investigación fundamental, un paso previo a la implantación de procesos de comunicación estratégicos en momentos y/o procesos coyunturales (implantación en un nuevo entorno, situaciones críticas, búsqueda de un nuevo posicionamiento...). Recopilación de información. Además de consultar documentación (informes de resultados, evaluación de proyectos, estudios sectoriales, material institucional, etc.), para establecer el diagnóstico de la situación de partida de una organización se recurre a fuentes directas de índole interna (directivos, mandos intermedios, personal de base) y externa (accionistas, clientes, proveedores, líderes de opinión, medios de comunicación...). Las entrevistas personales con miembros representativos de la organización son muy reveladoras, especialmente, a la hora de indagar sobre su funcionamiento interno. Esta técnica de estudio también es eficaz para detectar corrientes internas de opinión. 7

8 Por su parte, la investigación a través de fuentes externas proporciona datos de primera mano sobre aspectos tales como la naturaleza (positiva o negativa) de la predisposición pública hacía la compañía o entidad, el modo en que ésta es percibida por sus grupos de interés y el tratamiento informativo que le dispensan los profesionales de la comunicación. Análisis de la información. Supone estudiar, contrastar y sacar conclusiones (cuantitativas y cualitativas) sobre el alcance de las opiniones vertidas y los datos recogidos. La fase de diagnóstico concluye con la determinación de las necesidades de comunicación de la entidad; es el punto de partida de todo plan estratégico de comunicación. 8

9 FASE 2: EL PLAN, PASO A PASO El Plan de Comunicación consta de los siguientes apartados: 1. descripción o análisis de la situación, 2. objetivos de comunicación, 3. públicos objetivo, 4. estrategias, 5. mensajes básicos o clave, 6. acciones recomendadas, 7. calendario, 8. presupuesto. 1. Descripción de la situación. Es la introducción al Plan de Comunicación, por lo que expone sumariamente las principales conclusiones del proceso de investigación y análisis, describiendo la situación de la institución y señalando los aspectos de imagen y comunicación prioritarios. 2. Objetivos de comunicación. Son los fines que se pretenden lograr con el Plan de Comunicación. Por lo general se establece un objetivo general que se ramifica en un grupo de metas de carácter específico, que cubren distintas áreas de la organización. 3. Determinación de públicos objetivo. Son los grupos de interés de la entidad. Su determinación se convierte, después de la fase de investigación, en el primer paso de toda planificación, junto con la definición de los objetivos. Establecidos los públicos con los que hay que comunicar, la tarea de determinar estrategias se ve facilitada. 9

10 Al delimitar públicos, es recomendable considerar todos aquellos grupos a los que idealmente habría que dirigirse. Igualmente aconsejable resulta establecer prioridades y dejar en segundo término públicos considerados como secundarios (ya que razones económicas o de otra índole podrían exigir actuaciones selectivas). 4. Estrategias de comunicación. Expresan el cómo se pretenden alcanzar los fines del plan. Describen, de forma general, las actividades que se detallarán en una fase posterior, pero no las concretan. Se formulan estrategias para cada uno de los objetivos de comunicación previstos. 5. Mensajes básicos o clave. Mensajes fundamentales por grupos de interés. Se trata de enfocar la idea clave que estará presente en todas las actividades de comunicación que se lleven a la práctica. Se concreta en una herramienta básica de comunicación: el argumentario (véase documento Anexo). 6. Acciones recomendadas. Son esas actividades concretas en que se materializarán las estrategias. Al igual que los públicos objetivos, deben ordenarse según su importancia o envergadura, o con un criterio cronológico. 7. Calendario. Fechas de implementación previstas para cada una de las actividades de comunicación. Es aconsejable plasmarlas esquemáticamente en una sola hoja, de modo que a simple vista se obtenga una visión completa de plazos y acciones. 8. Presupuesto. Supone una estimación en detalle de los costes asociados a la implementación del Plan de Comunicación. Por lo general, incluye todas las partidas relacionadas con cada acción, por pequeñas que éstas sean (honorarios de asesores externos; gastos de imprenta y papelería; una reserva para gastos administrativos, etc.). 10

11 ANEXO ARGUMENTARIO 11

12 QUÉ ES Es la recopilación sistemática de los argumentos que interesa difundir a la entidad en asuntos relacionados con su actividad. Su contenido está totalmente ligado a los criterios estratégicos institucionales. Su uso es exclusivamente interno, y en la mayoría de los casos, restringido. De ahí que sólo deba ser distribuido y conocido entre las personas que asuman la función de portavoces o representantes públicos de la organización, quienes habrán de utilizar, de entre los mensajes que contiene, aquellos que las circunstancias aconsejen en cada momento. Se trata de un documento de trabajo vivo y dinámico, para lo que debe actualizarse permanentemente con la inclusión o renovación de los datos cada vez que resulte necesario. 12

13 PARA QUÉ SIRVE En sus intervenciones públicas, el argumentario posibilita a los portavoces sistematizar sus respuestas, mostrar coherencia expositiva y evitar las improvisaciones. Además, puede ser fuente de referencia de comunicados, presentaciones de proyectos, discursos o conferencias. El argumentario es, sobre todo, una herramienta eficaz de cara a las intervenciones de los portavoces ante los diversos públicos (voluntarios, patrocinadores, colaboradores de diversa índole, Administración, medios de comunicación...). Sirve también (en el caso de los mensajes dirigidos a audiencias de carácter externo) para dar respuesta a las preguntas que se puede formular la opinión pública en general, o determinados colectivos dentro de ella. Igualmente, posibilita hacer frente a los rumores, ataques externos, inexactitudes o desconocimiento sobre la entidad. Otra finalidad que posee es mostrar coherencia entre los distintos representantes de la institución y evitar contradicciones e improvisaciones. El argumentario, en suma, permite convertir en patrimonio común de los portavoces los argumentos más eficaces usados en el seno de la organización. Adicionalmente, esta herramienta resulta clave para la elaboración y distribución de comunicados, la preparación de discursos o como fuente documental para colaboraciones periodísticas e incluso campañas de concienciación. Asimismo, es de gran ayuda a los portavoces o representantes públicos en sus comparecencias, ya sean ante auditorios masivos o minoritarios, - para unificar y dar coherencia a los contenidos - para incidir en los puntos fuertes de la organización y remarcar el lado positivo de sus debilidades - para sistematizar las respuestas. 13

14 CÓMO SE ELABORA Para la elaboración de un argumentario resulta imprescindible la colaboración de los máximos responsables de la organización, quienes disponen de las claves organizativas de la entidad; al Departamento de Comunicación le corresponde conferir a éstas un corpus profesional y divulgativo. Las fuentes informativas del argumentario proceden, por lo general, de la documentación interna (planes de desarrollo de proyectos, dossieres, informes...), así como de entrevistas, reuniones de grupo, sesiones de entrenamiento de portavoces, vaciado de prensa... En todo caso, el fundamento básico de este escrito corporativo tiene su origen en los responsables de la gestión de la entidad: su colaboración resulta imprescindible a la hora de añadir matices y comentarios, y es lo que en verdad enriquece su contenido y permite el blindaje argumental. Para validar este instrumento de comunicación, resulta muy útil también una puesta en común, que ayuda sobre todo a la organización y sistematización del documento. Sólo de este modo, el Departamento de Comunicación podrá disponer de las claves necesarias para una redacción acertada. En este sentido, es tarea de éste conferir al argumentario, desde el punto de vista de la comunicación, un corpus profesional y divulgativo a todo cuanto aportan los especialistas internos. Blindar previamente todos y cada uno de los aspectos de la organización en el argumentario facilita colocar de forma adecuada los mensajes positivos de la entidad y de sus proyectos. Por lo general, la presentación del argumentario se efectúa siguiendo la fórmula clásica de pregunta-respuesta. 14

15 En este documento, se proponen una serie de cuestiones (en principio, todas las que potencialmente pudieran plantearse los diferentes públicos, y, sobre todo, aquellas especialmente conflictivas), a las que se procura contestar y salir airoso mediante argumentos que previamente han sido blindados. Para ello, el modelo de respuesta que se propone desarrolla, en los casos más problemáticos, una estructura como la siguiente: - Aceptar lo que pudiera tener de verdad el argumento incluido en la pregunta, pero llevándolo al propio terreno. - Refutar inmediatamente el contenido en cuestión con los mensajes positivos de la entidad. - Remachar o reforzar el punto fuerte destacado con algún ejemplo, anécdota, cita de autoridad o experiencia personal. Otro método que se emplea es el que se conoce como RPM (respuesta-puentemensaje), que consiste en colocar el argumento propio a la primera de cambio, eludiendo inteligentemente el contenido de lo que se pregunta. Ya se trate de un argumentario general o específico, cuantas más cuestiones incorpore, menor será el margen de improvisación de un portavoz y, por ende, más se fortalecerá la imagen de la organización. El argumentario puede ser tan extenso y detallado como se desee. En el caso de los medios de comunicación, por ejemplo, un escrito de estas características permite prever los titulares que interesa destacar, o blindar las respuestas a las preguntas más comprometidas. Lo usual es disponer de un documento corporativo de carácter general, al que se suele acompañar de otros argumentarios específicos, dedicados a medios de comunicación, áreas de trabajo o públicos objetivo, entre otros. 15

16 BIBLIOGRAFÍA BIBLIOGRAFÍA BÁSICA 16

17 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA AA.VV.: Dirección de comunicación empresarial e institucional. Gestión Barcelona, COMUNICACIÓN EMPRESARIA: El poder de la comunicación institucional II. Los casos ganadores del Premio EIKON. Comunicación Empresaria. Buenos Aires, JOHNSSON, Hans: La gestión de la comunicación. Guía profesional. Ediciones de Ciencias Sociales. Madrid, VILLAFAÑE, Justo: Imagen positiva (Gestión estratégica de la imagen de empresas). Editorial Pirámide. Madrid, WESTPHALEN, M.H.; PIÑUEL, J.L.: La dirección de comunicación. Ediciones del Prado. Madrid,

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