Competir en igualdad de condiciones Cómo las empresas utilizan los datos como ventaja competitiva

Transcripción

1 Competir en igualdad de condiciones Cómo las empresas utilizan los datos como ventaja competitiva Un informe del Economist Intelligence UnitPatrocinado por SAP

2 Índice Prólogo 2 Resumen ejecutivo 3 Introducción: Cómo desentrañar el valor 5 Caracterísitcas esenciales de los datos críticos 6 Cómo crear una ventaja competitiva 8 Cómo detener una filtración 12 Joyas ocultas 13 Compartiendo a todos por igual 16 Conclusión: De la información a la comprensión 18 Apéndice: Resultados de la encuesta 20 1

3 Prólogo Competir en igualdad de condiciones: Cómo las empresas usan los datos para obtener ventaja es el título del informe del Economist Intelligence Unit, patrocinado por SAP. El Economist Intelligence Unit realizó la encuesta y el análisis, y redactó el informe. Los hallazgos y las opiniones expresados en el informe no reflejan necesariamente el punto de vista del patrocinador. Las cifras de los hallazgos del informe proceden de una encuesta realizada a 602 altos ejecutivos en septiembre de El equipo editorial del Economist Intelligence Unit es responsable del diseño de la encuesta. Robert Hertzberg es el autor del informe y Debra D Agostino estuvo a cargo de la edición. Mike Kenny es el responsable del diseño. Para completar los resultados cuantitativos de la encuesta, realizamos entrevistas exhaustivas a ejecutivos de negocios de todo el mundo. Queremos agradecer a todos los entrevistados por su tiempo y su entendimiento. Enero de

4 Resumen ejecutivo Los datos recopilados por las empresas solían considerarse propiedad intelectual protegida y su acceso estaba restringido a unos pocos. Hoy día gozamos de una abundancia de datos que algunos consideran sobreabundancia con un amplio abanico de herramientas para analizarlos. Los ejecutivos están empezando a darse cuenta de que si quieren sacar el mejor provecho a este aluvión de datos, la información deberá estar al acceso de todos, y no acapararse. Solo entonces las empresas podrán obtener la perspectiva que les dará una ventaja frente a sus competidores. Casi todas las empresas coinciden en que el modo de crear una ventaja competitiva es obtener mejores datos, interpretarlos con prontitud y distribuirlos en formatos más fáciles de usar. Sin embargo, el uso efectivo de datos se enfrenta a muchos obstáculos que pocas empresas pueden superar por completo, lo que resulta en una enorme cantidad de datos corporativos sin usar De hecho, solo el 17% de las empresas usa el 75% o más de los datos que recopilan. Cómo están usando las empresas la información para superar a sus competidores y competir en igualdad de condiciones? Esta publicación analiza cómo están evolucionando sus prácticas y ofrece ejemplos del uso de datos en algunas empresas de gran éxito mundial. Esta lista enumera los hallazgos principales: Las empresas líderes prestan gran atención al análisis de datos. Del 38% de los encuestados que afirma que su empresa está por delante de sus homólogos, el 74% considera que los datos son extremadamente valiosos para lograr una ventaja competitiva. Los mejores usuarios corporativos de datos dedican una cantidad considerable de tiempo a analizar qué tipo de información deben recopilar y quiénes en sus empresas la necesitan. También invierten en tecnología y capacitación para garantizar que cada empleado pueda sacar el mayor provecho de los datos que han recopilado. La exactitud prevalece sobre el detalle. La exactitud y la vigencia son los atributos más importantes de los datos, más allá del nivel de detalle que ofrezcan. Esto se debe a que es más importante tener el entendimiento básico sobre un cliente potencial nuevo, un cambio en el precio de alguna materia prima o la aparición de un problema en una planta de producción que poder analizar cada detalle de la información. La información fomenta la competencia en miles de formas. El 77% de los encuestados afirma que la información supone una gran ayuda en sus labores de atención al cliente/relaciones con el cliente, y el 71% considera que les ayuda en sus procesos de ventas. Las operaciones, la administración de costos y el desarrollo de productos también se ven afectados positivamente por los datos. Una ventaja menos común y que se mencionó en aproximadamente la mitad de las empresas es la aportación del entendimiento de los negocios a la ayuda a los ejecutivos para fortalecer el reconocimiento de la marca de una empresa. 3

5 Y, sin embargo, la mayoría de las empresas nadan en datos sin usar. De hecho, sólo el 27% de los encuestados piensa que su empresa usa mejor la información que sus competidores. El que una gran cantidad de datos permanezca almacenada en los servidores de una empresa sin usarse es algo habitual y puede ser indicativo de una estrategia para un mejor intercambio de datos. En algunos casos, sin embargo, hay buenas razones para conservar datos menos recientes. Las empresas de servicios financieros a menudo necesitan datos archivados como defensa ante litigios; otras podrían usar datos para planes futuros de extracción de datos. Gracias a la información archivada, una empresa de asistencia médica incluida en nuestro estudio pudo identificar un nivel extremadamente alto de riesgo asociado a un antibiótico de uso en niños. Un enfoque jerárquico puede estancar la competitividad. En algunas ocasiones, las empresas acaban abordando, involuntariamente, los datos desde una perspectiva gerencial e ignorando su valor para los niveles inferiores dentro de su jerarquía. Las empresas que descubren formas de democratizar sus datos suelen obtener una ventaja. De hecho, el 77% de las empresas que dirigió sus iniciativas de datos a todos los empleados, independientemente de su nivel, confirma haber descubierto maneras de rentabilizar considerablemente la información en beneficio de su negocio. Solo el 65% de las empresas en las que las iniciativas de datos están diseñadas principalmente para los directivos comparte este logro. Quién participó en la encuesta? La encuesta que respalda este informe se basa en las respuestas de 602 ejecutivos de negocios de todo el mundo y pertenecientes a una amplia variedad de industrias. El 24% son presidentes ejecutivos, presidentes o directores ejecutivos; 9%, directores financieros; 5%, directores informáticos. El 29% de los encuestados es de la región Asia-Pacífico; el 27%, de América del Norte; y el 26%, de Europa Occidental. Alrededor de la mitad de los encuestados trabaja para empresas con ingresos anuales superiores a los 500 millones de dólares. Aunque todos los sectores se benefician de la disponibilidad de datos, algunas industrias les dan más importancia que otras. El 83% de las empresas de servicios financieros y el 78% de las empresas de bienes de consumo, por ejemplo, consideran que los datos son extremadamente valiosos. Más abajo en la lista se encuentran las empresas minoristas (71%), las empresas farmacéuticas y de servicios de salud (61%) y los fabricantes (60%). 4

6 Introducción: Cómo liberar el valor Hoy día, las empresas cuentan con mucha más información que nunca antes. Wal-Mart, la empresa pública más grande del mundo, almacena un volumen de datos de más de 2,5 petabytes; es decir, aproximadamente millones de disquetes. Y Google procesa aproximadamente 24 petabytes diariamente. Una abundancia de información, sin embargo, no siempre es garantía de éxito. Es más común que la ventaja provenga de contar con el tipo correcto de datos o de establecer conexiones entre datos que no tienen una relación aparente. La oportunidad de sacar estas conclusiones mejor que la competencia está al alcance de cualquier empresa, independientemente de su tamaño, sector o ubicación geográfica. Cuán importantes son los datos para lograr una ventaja competitiva? Casi el 70% de los directivos y ejecutivos consideran que los datos son extremadamente valiosos para este fin. De hecho, del 38% de los encuestados que afirma que su empresa está por delante de sus homólogos, el 74% considera que los datos son extremadamente valiosos para lograr una ventaja competitiva. La fe de los ejecutivos en los datos es tan ciega que muchos de ellos afirman confiar más en los datos para tomar decisiones de negocios cotidianas que en su propia experiencia o en el asesoramiento de sus colegas. Este gran respeto por los datos suele estar justificado: cuando las empresas usan bien los datos, pueden aumentar su cuota de mercado, incrementar sus ingresos, reducir los gastos y optimizar sus líneas de producto. La clave, por supuesto, es saber qué datos son importantes, quién en la empresa los necesita y encontrar maneras de poner esos datos en las manos de usuarios. Las empresas continúan enfrentándose a dos problemas comunes: mala organización y procesos deficientes para compartir datos. Además, deben elaborar políticas eficaces para la seguridad, sin restringir demasiado el acceso, pero controlando quién usa la información de negocios y cómo la usa. La capacidad de implementar una estrategia que pueda distinguir a una empresa de las demás requiere sofisticación y recursos, por lo que quizá no sea sorprendente que las empresas más grandes suelan tener más éxito en este aspecto. Entre las En el sector al que pertenece su empresa, cuán valiosos son los datos a la hora de lograr una ventaja competitiva? Extremadamente valiosos Parcialmente valiosos No muy valiosos No tienen ningún valor empresas participantes en nuestra encuesta con más de millones de dólares en ventas, más del 75% considera que los datos son extremadamente valiosos como ayuda para obtener una ventaja sobre sus competidores. Entre las empresas con ingresos por debajo de los 500 millones de dólares, el porcentaje es inferior, solamente un 66%. Aún así es posible competir en igualdad de condiciones. Fuente: Encuesta del Economist Intelligence Unit, octubre

7 Características esenciales de los datos Si los datos con los que cuenta no son buenos, la gente no volverá [a usarlos]. Patrick Kern, director de inteligencia empresarial de P&G De los tres principales atributos de los datos internos precisión, vigencia y nivel de detalle, la exactitud es por mucho el más importante para la mayoría de los ejecutivos. El 81% de los encuestados describe la exactitud como muy importante. Quizá como resultado de ello muchas empresas han implementado prácticas para aumentar sus esfuerzos en lo referente a la calidad de los datos. Procter & Gamble (P&G), una empresa estadounidense de productos de consumo con ingresos de millones de dólares, que hace uso de datos para todo tipo de fines desde dar seguimiento a las ventas de marcas individuales hasta determinar la productividad de sus fábricas de pañales edita sus datos antes de publicarlos, sirviéndose a veces de la ayuda de contratistas externos. Si los datos disponibles no son buenos, la gente no volverá [a usarlos], afirma Patrick Kern, director de inteligencia empresarial de P&G. Es esencial. Qué importancia tiene cada uno de los siguientes atributos para determinar el valor de sus datos empresariales: Exactitud (fiabilidad de los datos) Muy importante Parcialmente importante No muy importante No está seguro/no sabe Vigencia (actualidad de los datos) Nivel de detalle (granularidad de los datos) Fuente: Encuesta del Economist Intelligence Unit, octubre Hasta hace unos años era habitual en Arla Foods, una cooperativa de productos lácteos con sede en Dinamarca y con millones de dólares de ingresos anuales, que los directivos, descontentos con la inexactitud de ciertos datos de la empresa distribuidos de forma centralizada, llevasen registros privados con información propia, relacionada principalmente con los niveles de gastos en las divisiones de presupuesto distintas de la empresa. En los últimos dos años, la empresa ha puesto en práctica una iniciativa para mejorar sus prácticas de consolidación de datos; ahora todas sus divisiones deben recopilar datos de contabilidad y presentar informes del mismo modo. Probablemente el mayor reto en este aspecto, explica Jens Roed Andersen, director de seguridad de informática de Arla, ha sido dejar atrás la cultura de desconfianza en la información empresarial. Llevará algún tiempo que la gente se dé cuenta de que puede confiar en estos datos, afirma. Arla lleva a cabo tanto políticas de incentivos como amenazas para provocar dicho cambio cultural. Para ello, está introduciendo los datos en los sistemas existentes y exhortando a los empleados a determinar cómo pueden facilitarles su trabajo. Al mismo tiempo, el equipo ejecutivo de Arla envía un claro mensaje que declara que los datos son esenciales en la planificación táctica y estratégica. Tiene que haber presión desde arriba, afirma Andersen. 6

8 Después de la exactitud, el siguiente atributo en importancia es la vigencia, según el 71% de los encuestados. P&G está intentando divulgar la información en tiempo real, especialmente si hay información que pudiera afectar el costo de sus productos, como un cambio en el precio de una materia prima como el petróleo. En la medida en que la empresa pueda cumplir con este propósito, podremos tomar decisiones de negocios críticas antes que nuestra competencia, declara Kern. Más abajo en la lista de los atributos de la información está el nivel de detalle, o granularidad (denominado como muy importante únicamente por el 42% de los encuestados). En cierto sentido, parece contrario a la lógica que los ejecutivos asignaran poco valor a la integridad de los datos que reciben. Sin embargo, en un mundo en el que toda decisión de negocios está siempre sujeta a riesgo, y en el que las circunstancias cambian constantemente, quizá la medida más sabia sea tomar una decisión rápida y práctica basada en la información disponible. Hay que ser pragmático sobre lo que se sabe y lo que no sabe, explica Julián Garrido, presidente de Andritz Hydro Inepar, fabricante brasileño de turbinas eléctricas. A veces se debe comprender que se va a tomar una decisión sin contar con el 100% de la información que realmente se necesita. Quién está encargado de la estrategia de datos? Normalmente no es el departamento de TI Una medida de la importancia que han adquirido los datos es que las estrategias en torno a su uso ya no las dicta el departamento de tecnología. De acuerdo con seis de cada diez encuestados, son los ejecutivos de negocios los únicos encargados de las estrategias de datos de sus empresas, o comparten esa responsabilidad con los ejecutivos de TI. Menos del 20% de los directores de informática tienen la responsabilidad fundamental de la estrategia de datos de su empresa. En una época en que los trabajadores están cada vez más familiarizados con la tecnología y las plataformas son más intuitivas, es posible que estemos derribando las paredes artificiales que separan las TI del negocio? Los casos de los que se tiene conocimiento parecen indicar que sí. Asian Paints, por ejemplo, se ha vuelto tan dependiente de los sistemas de información a la hora de poner en funcionamiento su cadena de distribución, que casi nunca denomina nada como proyecto de TI. Por su lado, el Mumbai, una empresa establecida en la India, considera estos proyectos mejoras o innovaciones para los negocios, en palabras de su director de informática, Manish Choksi. 7

9 Cómo crear una ventaja competitiva El 77% de los encuestados afirma que la información supone una gran ayuda en sus esfuerzos en la atención al cliente/relaciones con el cliente. Star Gas, el distribuidor más grande de petróleo para calefacción de Estados Unidos, hace uso de los datos para deducir cuánto cobrar por una entrega. Cuando un cliente hace un nuevo pedido, Star Gas consulta sus datos para conocer el margen que puede obtener dentro de niveles de precios determinados, y evalúa el riesgo de que el cliente acuda a la competencia. Los directores generales también disponen de información agregada, que les permite conocer el impacto que una entrega tendrá en su rentabilidad total mensual. Aunque Star Gas lleva años realizando este tipo de análisis concentrado en el cliente, el método anterior, que consistía en llevar a cabo análisis usando hojas de cálculo, adolecía de incoherencias y a veces llevaba días completarlo. El análisis está ahora automatizado y puede generar información útil entre 30 segundos y un minuto, afirma Michel Nahon, director de precios y análisis del cliente de Star Gas. Este mejor uso de datos comenzó a rendir fruto en 2009, cuando Star Gas volvió a una rentabilidad anual, a pesar de las menores cifras en ventas y de la peor crisis económica en décadas. Por supuesto, la fijación eficiente de precios es solo un beneficio potencial de los datos; existen muchos más. El 77% de los encuestados afirma que los datos suponen una gran ayuda en sus labores de atención al cliente/relaciones con el cliente; el 71%, considera que les ayudan a apoyar sus procesos de ventas. Valore la contribución que la información corporativa interna tiene en los siguientes puntos: Valore en una escala del 1 al 5, en la que 1 equivale a una contribución de datos significativa y 5 equivale a una contribución de datos insignificante. 1 La contribución de los datos es significativa Desarrollo de nuevos productos Atención al cliente/relaciones con el cliente Marca Oportunidades de ventas Gestión de costes Operaciones Inteligencia competitiva 2 3 La contribución de los 4 5 La contribución No está seguro/ datos no es ni significativa de los datos es No sabe ni insignificante insignificante Fuente: Encuesta del Economist Intelligence Unit, octubre

10 BT usa los datos para hacerlo bien a la primera BT es un antiguo monopolio que sigue teniendo una enorme porción del mercado de las telecomunicaciones en Gran Bretaña. No obstante, para competir con empresas más pequeñas que pueden ofrecer líneas fijas y servicios de banda ancha más baratos, pone un mayor énfasis en la atención al cliente y en la calidad de sus servicios de telecomunicaciones. El uso de la información es una herramienta básica que contribuye a que BT (con activos por valor de millones de libras o millones de dólares) se distinga en las áreas de servicios que ha identificado como importantes. Por ejemplo, la empresa persigue medidas para hacerlo bien a la primera en su gestión con los nuevos clientes minoristas y mayoristas, prestando especial atención a lo que ocurre después de que un nuevo cliente potencial se pone en contacto con la empresa. Entre los indicadores que analiza se encuentran: la frecuencia con la que los clientes abandonan una llamada después de espera a que atiendan sus pedidos; el por ciento de visitas de instalación en las que el técnico de BT llega a tiempo; y si un cliente presenta una solicitud de asistencia en los 28 días posteriores a la emisión de la primera factura. De igual modo, BT analiza la cantidad de reclamaciones recibidas después de que se haya abordado, en teoría, un problema con los servicios. Mark Ogden, director de la plataforma de información corporativa y responsable de supervisar el desarrollo de la inteligencia empresarial en BT, afirma que la empresa usa datos de múltiples fuentes, dentro de lo permitido por la normativa del sector, para supervisar el desempeño de su estrategia bien a la primera. Odgen añade que bien a la primera se ha transformado en un conjunto de datos que ayuda a la empresa de varias formas, desde determinar si un empleado no rinde lo suficiente hasta identificar clientes que han tenido una mala experiencia y que, por lo tanto, son vulnerables a ofertas de la competencia. Estos clientes reciben ofertas personalizadas. Sus llamadas entrantes se transfieren automáticamente al personal más experimentado del centro telefónico de atención al cliente y reciben prioridad. Después de todo, como confiesa Ogden, conseguir nuevos clientes es más difícil que conservar a los existentes. En los últimos años, el programa bien a la primera ha reducido la cantidad de reclamaciones de negocios un 33% y ha provocado una reducción masiva en la cantidad de clientes que solicitan revisar sus facturas, apunta Ogden. Estas ventajas tienen mucha importancia para una empresa que se encuentra limitada en su capacidad para competir únicamente en precio. BT, una empresa de telecomunicaciones británica, es un ejemplo del uso de datos para mejorar las relaciones con el cliente. BT ha adoptado medidas para hacerlo bien a la primera, analizando aspectos tales como los nuevos clientes potenciales que abandonan una llamada cuando se les deja en espera, y la frecuencia con la que una queja sobre una factura se resuelve con una simple llamada. Estas medidas han desempeñado un papel muy relevante en el objetivo de BT de distinguirse en otros aspectos no relacionados con el precio. Con-way, una empresa de transporte y logística de millones de dólares con sede en Ann Arbor, Michigan, también usa datos para fijar los precios, en particular para su actividad de transporte minorista. Jackie Baretta, directora de informática de la empresa, considera que la información más útil ha permitido ver el tipo de mercancías que estábamos transportando por cliente y lo que nos estaba costando transportarlas, además de los ingresos que obtenía Con-way por el servicio. Aunque, como afirma Baretta, fijar los precios sigue siendo más un arte que una ciencia, el mejor entendimiento de los datos ha ayudado a la empresa a ajustar los precios de acuerdo a las circunstancias. Explica que además ha permitido a Con-way ir del punto A al punto B más rápidamente que la competencia. Tesco, un supermercado británico minorista, ha usado la información de negocios para aumentar su cuota de mercado, un logro envidiable. A mediados de los 1990, Tesco introdujo una tarjeta de fidelidad que atrae a los En los dos últimos años, su organización ha podido alcanzar una ventaja competitiva sobre sus competidores gracias a mejoras en su estrategia interna para compartir datos? Sí No Fuente: Encuesta del Economist Intelligence Unit, octubre

11 Consideramos nuestra capacidad para ajustar los precios como una de nuestras ventajas competitivas en el mercado. David Stewardson, director ejecutivo, Suncorp compradores al devolverles dinero por cada compra que hacen. En ese momento, la empresa poseía menos del 20% del mercado de comestibles, casi la misma cuota que su principal competidor. En la actualidad, la tarjeta de lealtad cuenta con 16 millones de miembros activos en Gran Bretaña, y la cuota de mercado de Tesco ha superado el 30%. Además de mejorar la lealtad ofreciendo a los compradores un descuento integrado, la tarjeta, Tesco Clubcard, ha producido algunos beneficios evidentes en cuanto a datos se refiere. Por un lado, los distribuidores directos de Tesco pueden hacer un trabajo más eficiente de distribución de folletos publicitarios. Esto garantiza, por ejemplo, que los vegetarianos no reciban ofertas en carnes, confirma Clive Humby, quien desarrolló la tarjeta originalmente y quien hoy en día está a cargo del programa de fidelidad de Tesco y de algunos clientes de menor tamaño. La tarjeta también ayuda a tomar decisiones de compras. Los datos revelan, por ejemplo, qué marcas de atún se venden mejor que otras. La tarjeta también ha tenido una función decisiva en el objetivo de Tesco de crear Tesco Finest y Tesco Value, las dos marcas de comestibles con mayores ingresos en el Reino Unido. Estas marcas no se habrían desarrollado sin un entendimiento de los datos del cliente, afirma Humby. Mientras tanto, un uso más productivo de la información de negocios ha permitido a Suncorp Group, una empresa de servicios financieros integrales con sede en Brisbane, Australia, aumentar sus ingresos gracias a una mayor venta cruzada de sus productos. Cuando un cliente se pone en contacto con uno de los centros telefónicos de atención al cliente de Suncorp, el sistema alerta al operador qué productos podrían interesar al cliente en función de sus transacciones anteriores y de su perfil. Por ejemplo, un cliente que ya tiene un seguro para su motora con Suncorp podría estar interesado en adquirir seguros de viaje y cheques de viaje para el viaje que esté planificando. Suncorp denomina a este proceso la siguiente mejor oferta. Suncorp también usa los datos para controlar muchos de sus gastos. Suncorp usa estos datos para lidiar con los riesgos de los seguros Todas las compañías de seguros usan estadísticas para evaluar distintos tipos de riesgo, desde la posibilidad de inundaciones a accidentes de autos o incendios. Suncorp, la mayor aseguradora de Australia, va un poco más lejos en el uso de datos para lograr una ventaja sobre sus competidores. David Stewardson, director ejecutivo de Suncorp en el departamento de tecnología empresarial aplicada a seguros comerciales, afirma que la empresa analiza la información para prever qué clientes podrían estar a punto de pasarse a la competencia. La idea no es conservar a todos y cada uno de los clientes, sino conservar a los clientes más rentables y dejar ir a los menos rentables. (Suncorp tiene múltiples aspectos a considerar, ya que la empresa también cuenta con una rama bancaria y una unidad de asesoría patrimonial). Por supuesto, las reclamaciones representan una enorme porción de los gastos de cada aseguradora. Stewardson afirma que la base de datos de Suncorp, con información de todo tipo desde establecimientos de carrocerías de autos hasta carpinterías y fontaneros le permite separar los proveedores que ofrecen una buena relación calidad-precio de los que no. Este dato, a su vez, ayuda a Suncorp a aumentar sus beneficios y a evitar que las primas de los clientes suban demasiado. En algo tan importante como determinar las primas, los sistemas de Suncorp poseen un alto nivel de confidencialidad, afirma Stewardson. Consideramos nuestra capacidad para ajustar los precios como una de nuestras ventajas competitivas en el mercado, dice. Por ejemplo, a partir del historial de reclamaciones conocemos la probabilidad que hay de recibir una reclamación. Un buen ejemplo es el seguro contra inundaciones. Suncorp consulta la información sobre la altitud de las granjas respecto al nivel del mar para evaluar el riesgo relativo de asegurar los miles de kilómetros de vallado que cercan la típica granja australiana. Las granjas situadas a menor altura son más propensas a las inundaciones, afirma Stewardson. Estos granjeros, añade, pagan más por su seguro. 10

12 Dicho esto, hay muchas empresas que se sirven de los datos para reducir gastos o mejorar sus operaciones. Asian Paints es un ejemplo de lo primero: desde 2001, el mayor productor de pintura de India ha usado los datos que recopila de los pedidos para limitar la cantidad de capital circulante destinada al inventario. También usa datos de ventas para planificar los picos de demanda que se producen cada octubre, antes del festival Diwali Hindu, cuando los hindús pintan tradicionalmente sus casas y oficinas. Novo Nordisk, una empresa farmacéutica danesa, confía en los datos de la fabricación para mejorar sus operaciones comerciales generales. Con los años, ha desarrollado 58 indicadores esenciales de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) aplicados a todos los niveles de su actividad, con aportaciones de diversa complejidad. Entre otras cosas, estos indicadores pueden ayudar a encauzar la empresa hacia mejores prácticas. Por ejemplo, según Kasper Damsø, jefe de inteligencia empresarial de Novo Nordisk, no hace mucho que el KPI de la línea de producción de la empresa indicaba que las líneas de producción de una planta tenían un mayor desempeño que las demás. La empresa asignó un equipo de expertos para revisar las prácticas de dicha línea e instó al resto de la empresa a seguir el ejemplo de la planta que mostraba estos resultados. Una ventaja menos común, mencionada por cerca de la mitad de las empresas, es la contribución del entendimiento empresarial en el afianzamiento de la conciencia de la marca de una empresa. Una empresa que deposita su confianza de esta forma en los datos es Mednax, un operador de unidades de cuidados intensivos neonatales, con sede en Fort Lauderdale, Florida. Los médicos saben lo que se espera de ellos. Establecen objetivos, como por ejemplo, la cantidad de gramos diarios que los bebés nacidos con poco peso aumentan y la duración de la estancia necesaria antes de que el bebé esté listo para ir a casa. Para Mednax, el progreso firme hacia resultados médicos que puede expresarse en términos estadísticos mejora la imagen de la marca de la empresa, permitiéndole atraer a más médicos. Nuestro equipo de desarrollo de negocios usa este proceso de forma extremadamente eficaz para atraer nuevos consultorios a la empresa, afirma Alan R. Spitzer, vicepresidente ejecutivo, encargado de supervisar el centro de Mednax para la educación y la calidad en la investigación. Los magníficos resultados de sus centros pediátricos también ayudan a la empresa a negociar con las aseguradoras, otra ventaja competitiva. En América Latina, un buen uso de datos se traduce en grandes ventajas De acuerdo con los encuestados de América Latina, las empresas de esa región parecen sacarle más provecho a los datos que sus homólogos de América del Norte. El 73% de los encuestados en América Latina considera que su uso de los datos les brinda una gran ventaja competitiva. En América del Norte la cantidad de ejecutivos que considera que sus estrategias para el uso de datos resultan extremadamente valiosas es significativamente inferior, 63%. Los encuestados en América Latina también confían en los datos disponibles en situaciones en las que los empresarios norteamericanos no lo hacen. Las ventas son un claro ejemplo: más del 80% de los encuestados en América Latina afirma que los datos contribuyen en las oportunidades de ventas. En América del Norte, esa cifra es de solo 59%. Mientras tanto, el 51% de los encuestados latinoamericanos considera que la información representa una contribución significativa que ayuda a comprender los movimientos de la competencia; sólo el 27% de los norteamericanos afirma lo mismo. En otra sorprendente diferencia, el 50% de los encuestados en América Latina considera que los datos corporativos estructurados se volverán mucho más importantes en su trabajo cotidiano durante los próximos dos años; solo el 29% de los norteamericanos encuestados comparte esta opinión. Los encuestados latinoamericanos también declaran un uso ligeramente mejor de los datos que sus homólogos del norte: el 32% de los encuestados latinoamericanos se coloca en el cuartil superior entre los usuarios de datos, en comparación con el 27% de América del Norte. 11

13 Cómo detener una filtración Uno de los aspectos que sin duda puede dificultar la capacidad de una empresa de usar datos eficazmente es la seguridad. Uno de cada cuatro encuestados, un por ciento relativamente alto, afirma que su empresa ha experimentado un fallo en la seguridad en los últimos dos años. En empresas que han sufrido estos fallos, las preocupaciones sobre la seguridad suelen tener consecuencias negativas. El 38% de los ejecutivos que trabajan en estas empresas declara que las políticas son demasiado restrictivas ; en empresas en las que no se han producido fallos en la seguridad, sólo el 20% de los encuestados afirma lo mismo. Los fallos en la seguridad también parecen fomentar políticas que desaceleran la distribución de datos: el 28% de los encuestados de empresas que han sufrido estos fallos dice no haber recibido la información puntualmente. Menos del 19% de las empresas sin fallos en la seguridad comparte ese problema. Existe el peligro de exagerar, dice Keith Holdt, director del departamento de desarrollo empresarial En los últimos dos años, qué tipo de fallos en la seguridad ha experimentado su empresa? Al menos un fallo que afectó a los actores externos (por ejemplo clientes o socios empresariales) Al menos un fallo que afectó a los actores internos Al menos un fallo externo y un fallo interno En lo que a mi respecta, no se han producido fallos No está seguro/no sabe Fuente: Encuesta del Economist Intelligence Unit, octubre mundial de Swiss Port Solutions, un proveedor de logística y servicios de mensajería tanto digitales como físicos. En algunas empresas, afirma, para extraer datos de los servidores de la empresa podrían incluso requerir el uso de una computadora portátil sin usar los puertos USB o la unidad de disco compacto. Y eso empieza a ser un obstáculo para la productividad. Es importante que la protección de los datos no esté reñida con la productividad y la eficiencia del personal. Por extremas que puedan parecer estas medidas, para algunas empresas e industrias, son necesarias. El Standard Chartered Bank de India es un ejemplo. Cuando se desarrollan pruebas de nuevas bases de datos, el banco codifica los nombres, las direcciones y otra información privada. El Standard Chartered Bank dispone también de reglas sobre la transferencia de la información de los clientes hacia y desde los centros de datos, así como sobre el modo de cifrado de los datos. SM Group, un minorista con sede en Filipinas, dispone de sus propias reglas para salvaguardar los datos de los clientes. Este minorista no sólo impide el uso de memorias USB en determinados equipos, sino que también impide que los usuarios con acceso a los datos de los clientes participen en chats de Internet o que envíen archivos adjuntos por correo electrónico. Es la forma que tiene esta empresa de evitar que la información confidencial del cliente salga de la empresa y provoque una crisis de imagen potencialmente costosa. 12

14 Joyas ocultas Cuando se solicitó a los encuestados que valoraran la capacidad de sus empresas para usar datos, dos tercios de los ejecutivos dijo que sus empresas están por encima del promedio. Esta respuesta optimista puede residir en el hecho de que un ejecutivo que solicita información puede, por lo general, contar con ella rápidamente. Como resultado de ello, los ejecutivos podrían pensar que sus empresas están usando los datos mejor de lo que en realidad lo hacen. Los ejecutivos empresariales, y no los ejecutivos de TI, asumen cada vez más responsabilidades relativas a las estrategias de datos que ponen en práctica sus empresas. El enfoque resultaría más realista si nos fijamos en la cantidad de datos que usan las empresas, en comparación con la cantidad de los que disponen. Solo el 17% de los encuestados considera que sus empresas hacen uso del 75% o más de los datos recopilados; el 38% usa menos del 50%. En promedio, qué por ciento de los datos que recopila su empresa estima usted que se usan? 75% o más 50%-74% 25%-49% 0%-24% No está seguro/no sabe Fuente: Encuesta del Economist Intelligence Unit, octubre Qué diferencia a los mejores usuarios de datos Aunque pueden existir buenas razones para conservar datos que no se usan, parece existir una correlación positiva entre la cantidad de datos que usan las empresas y la satisfacción con las políticas de datos. Entre las empresas que usan más del 75% de sus datos, un por ciento extremadamente alto de encuestados, el 72%, considera que las políticas de datos de sus empresas son acertadas en términos de acceso a diferentes niveles de datos. En cambio, en empresas que usan menos del 74% de los datos que recopilan, solo el 54% calificaría sus políticas como acertadas ; más de un tercio considera esas políticas bien demasiado o poco restrictivas. Las empresas que usan la mayor parte de sus datos también experimentan menos problemas a la hora de organizarlos y compartirlos en comparación con otros encuestados. Entre las empresas con un uso menos productivo de su información, sólo el 13% piensa que sus procesos de intercambio de datos son esencialmente certeros. En este sentido, el 33% de los encuestados cuyas empresas usan más del 75% de sus datos, considera que la vigencia de los datos no representa ningún reto para ellos, en comparación con el 21% de los demás encuestados. Los encuestados que trabajan en empresas que usan datos intensivamente también suelen coincidir (73%) en que los altos cargos de sus empresas usan eficazmente la información para medir el desempeño corporativo. Entre las empresas que usan menos del 75% de sus datos, solo el 49% comparte esta opinión. 13

15 Valore cada uno de los siguientes factores con respecto a los retos que afronta su empresa en el uso de datos. Cantidad desviada de datos Organización deficiente de los datos Un reto considerable Procesos deficientes en el intercambio de datos entre los departamentos y entre los empleados Retos técnicos (incluyendo sistemas incompatibles y depósitos de datos) Falta de vigencia de los datos Falta de información detallada Cierto reto Ningún reto en absoluto No está seguro/no sabe Fuente: Encuesta del Economist Intelligence Unit, octubre Ocho de cada 10 encuestados dicen carecer de procesos eficaces para compartir datos entre los departamentos y entre empleados. Por qué tantas empresas recopilan información que no usan? Creo que la gente no sabe lo que tiene, cómo usarlo, o ignoran el valor que esconde semejante activo, afirma Holdt, de Swiss Post Solutions. Los archivos están ahí, acumulando polvo y costando dinero. Una cantidad ingente de información sin usar, ocupando espacio de almacenamiento, refleja la necesidad de revisar las prioridades. Pero puede haber buenas razones para conservar datos, incluso aunque no se utilicen de inmediato. Descartar información prematuramente puede resultar en pasar por alto oportunidades. Por ejemplo, fue solo gracias a que Mednax guardaba datos sobre un antibiótico, investigadores pudieron descubrir una importante diferencia con un nuevo antibiótico en relación con la mortalidad infantil. Siempre hemos intentado ser exhaustivos [con la recopilación de datos], porque no sabíamos qué podría resultar importante, afirma Spitzer. Sea cual sea el beneficio existente en usar más de sus datos disponibles, la mayoría de las empresas se enfrentan a grandes retos para conseguirlo. Por ejemplo, tres cuartas partes de los encuestados consideran que sus empresas experimentan retos técnicos, como sistemas y depósitos de datos incompatibles. Ocho de cada diez dicen carecer de procesos eficaces para compartir datos entre los departamentos y entre empleados. Y una aplastante mayoría de los encuestados el 89%, afirma que su información interna está mal organizada. Srinivas Nayak, director de tecnología y operaciones en Standard Chartered Bank, comparte esta opinión. Si no se organizan [los datos], será difícil analizarlos, afirma. Por tanto, el banco ha creado un sistema para la gestión de las reclamaciones que pasa estos mensajes a una base de datos estructurada. Los operadores del centro telefónico de atención al cliente tienen más de 50 categorías de problemas de donde elegir desde retrasos en el crédito a quejas sobre direcciones equivocadas y documentos sin entregar. Resolver los problemas de la organización de datos puede producir resultados concretos. Un ejemplo es el esfuerzo llevado a cabo por Nationwide Insurance, con sede en Columbus, Ohio. Esta aseguradora creó un cuadro de mandos adaptado a las recaudaciones para los agentes. Al mostrarle a los agentes su desempeño tres contratos por cada 25 propuestas, por ejemplo, y acompañar esa información de objetivos de bonificación, Nationwide se dio cuenta de que podría motivar a los agentes y, de paso, ayudar a elevar sus propios ingresos. Los datos internos son particularmente importantes para las grandes empresas que cuentan con los recursos y la pericia necesarios para recopilarlos, filtrarlos y analizarlos. En empresas con más de 500 millones de dólares de ingresos anuales, más de siete de cada diez ejecutivos valoran la utilidad de los datos internos para la toma de sus decisiones de negocios cotidianas. En empresas de menor tamaño, los ejecutivos suelen confiar más en datos externos. 14

16 La información externa, especialmente la proveniente de Internet, está emergiendo claramente como una fuente de datos alternativa. Casi dos tercios de los encuestados prevén que los buscadores serán más relevantes para sus labores dentro de los dos próximos años. (Los servicios ofrecidos por redes sociales como Facebook se enfrentan a un escepticismo mayor. Solo un 48% de los encuestados dice que, en el futuro, los usará con más frecuencia para sus trabajos). Por supuesto, los datos externos tendrán que cumplir con los mismos estándares que la información interna, especialmente en lo que respecta a la exactitud. Y esto podría suponer un problema. Si busca a una persona en Google, cómo distingue lo verdadero de lo falso?, se pregunta Holdt, de Swiss Post. No sabemos qué es creíble y qué no. En un periodo de dos años, qué importancia cree que tendrá cada una de las siguientes fuentes de datos para la información que usa en su trabajo? Valore en una escala del 1 al 5, en la que 1 = Mucho más importante que hoy, y 5 = Mucho menos importante que hoy. 1 Mucho más importante que hoy 2 3 Igual de importante que hoy Datos corporativos estructurados (por ejemplo, bases de datos relacionales, hojas de cálculo) Datos corporativos no estructurados (por ejemplo, bibliotecas de presentaciones en formato PPT) Buscadores (por ejemplo, Google, Bing) Servicios ofrecidos por redes sociales (por ejemplo Facebook, o una red social administrada por su empresa) Otros métodos nuevos de comunicación (por ejemplo, Twitter) 4 5 Mucho menos No está importante que hoy seguro/no sabe Fuente: Encuesta del Economist Intelligence Unit, octubre Cabe señalar que esto no quiere decir que Holdt se opone al uso de datos externos. La Internet, afirma, es una importante fuente de información. No obstante, no ha resuelto el reto fundamental al que se enfrentan las empresas. Ahora la pregunta principal es cómo maximizar el valor de este activo empresarial llamado información, y cómo ayudar a la gente a tomar las decisiones correctas, afirma. Hay que hacer un uso más productivo de los datos internos e identificar el valor de la información externa. 15

17 Compartiendo con todos por igual Las iniciativas de datos que no redundan en el beneficio del personal en contacto con el público suelen perder tracción. Keith Holdt, jefe de desarrollo empresarial global, Swiss Post. Es lógico pensar que la distribución abierta de los datos más importantes en una organización maximizaría su valor. No obstante, esto no parece ser prioritario. El 61% de los encuestados afirma que la información almacenada en sus empresas beneficia principalmente a los puestos ejecutivos. Solo el 31% de las empresas declara que los datos están igualmente disponibles para cualquier empleado, independientemente de su puesto. Los proyectos individuales de datos están igualmente desiguales en sus objetivos. El 44% de los encuestados afirma que el mayor proyecto de datos de sus empresas en los últimos dos años estuvo orientado principalmente a ayudar a los ejecutivos o a los directivos. Solo el 5% afirma que iba dirigido principalmente al resto de empleados. En muchos casos, estos empleados se limitan a aportar datos, no a consumirlos. A menudo se percibe que estas herramientas pertenecen solo a los puestos gerenciales, afirma Holdt, haciendo referencia a sistemas que permiten el análisis y el uso de información. Las iniciativas de datos que no redundan en el beneficio del personal en contacto con el público suelen perder tracción, añade Holdt. Los empleados no gerenciales en nuestra empresa... aportan principalmente datos que se recopilan y usan para tareas directivas aportan y consumen datos en proporciones prácticamente iguales Consumen principalmente información que les ayuda a tomar mejores decisiones No está seguro/no sabe Fuente: Encuesta del Economist Intelligence Unit, octubre Los sistemas demasiado complicados también pueden representar un problema. Una empresa puede optar por que todos los empleados por igual se beneficien de la tecnología y de los datos, pero puede fracasar en su intento si el software necesario para ello exige un alto nivel de sofisticación técnica. Aproximadamente la mitad de los encuestados respondieron que trabajan en empresas en las que los empleados con más conocimiento técnico sacan provecho a los datos con mayor facilidad. Reconociendo este riesgo, algunas empresas invierten considerablemente en la capacitación de sus empleados. En India, Kudos Chemie, una empresa química que ha creado un tipo de cafeína sintética usada en refrescos, capacita a los empleados de la fábrica para interpretar correctamente los datos de la fabricación, como, por ejemplo, poder reconocer problemas potencialmente graves. Algunos de los empleados de la empresa solo poseen estudios básicos, así que la capacitación que reciben, en forma de vídeos en el idioma local y otras presentaciones en clase, no tiene precio, según su presidente ejecutivo, Jitendra Singh. 16

18 P&G: Diseñando un panel de decisiones En Proctor & Gamble, los ejecutivos decidieron que para proporcionar un entorno rico en información a sus directivos debían crear un panel de decisiones concentrado en una función empresarial o en un segmento del mercado específicos. La idea, afirma el director de inteligencia empresarial de P&G, Patrick Kern, es lograr el entendimiento de estrategias de negocios operativas, como la gestión cotidiana de una planta. Aunque el concepto de panel de decisiones puede sugerir un cuadro de mandos, el enfoque de P&G engloba blogs, herramientas de búsqueda y colaboración, incluyendo la posibilidad de seguir a autores de blogs en cuyas opiniones o investigaciones podría estar interesado un colega. Si la respuesta a una pregunta no está disponible en Internet, el directivo puede localizar y ponerse en contacto con un experto. Los paneles también incluyen herramientas de visualización e informes de excepciones para agilizar la toma de decisiones facilitando el entendimiento de los datos evidentes de un vistazo. Un panel de decisiones cubre actualmente en un 56% de los procesos de negocios de la empresa, según Kern. Como resultado de este enfoque, P&G ha reducido drásticamente el volumen de correos electrónicos usados previamente para distribuir informes. De hecho, según Kern, ahora que los trabajadores pueden obtener información por su cuenta, están presentando muchas menos solicitudes de informes personalizados que antes. Otras empresas han optado por insertar los datos, o más concretamente el conocimiento útil que resulta de estos, directamente en sus aplicaciones. En BT, los indicadores clave de satisfacción del cliente se someten a análisis para ayudar a los agentes a ofrecer paquetes específicos de servicios que dependen de los tipos de clientes con los que están hablando. En otras áreas de su negocio, en palabras de Ogden, la empresa se apoya en técnicas de visualización para que los empleados más acostumbrados a analizar datos en gráficas que en hojas de cálculo no queden en desventaja. El departamento de TI de SM Group ha configurado su portal interno de modo que su equipo de marketing pueda acceder a varios campos de información sobre los titulares de tarjetas, incluyendo sus datos demográficos y patrones de compras. A partir de ahí, es relativamente fácil para los anunciantes enviar mensajes de texto o correos electrónicos a grupos específicos de titulares de tarjetas. Sea cual sea la información que deseen compartir con nuestros miembros, pueden hacerlo con ayuda básica del departamento de TI, afirma Al P. Pile, vicepresidente ejecutivo de TI y de operaciones en Marketing Convergence, filial de SM Group. Hace algunos años [los anunciantes] dependían en gran medida de nosotros. La democracia de datos no significa que cada empleado necesita los mismos datos. De hecho, saber quién necesita qué es parte del uso eficaz de los datos. En Star Gas, un jefe de campo puede beneficiarse de saber que un cliente particular podría abandonar la empresa y tenerlo en cuenta a la hora de establecer el precio que cobra por una entrega. Ese nivel de detalle sería innecesario a nivel del presidente ejecutivo. En su lugar, el presidente ejecutivo necesita saber que [un por ciento] de los clientes, en conjunto, podría abandonarla, afirma Nahon, de Star Gas. 17

19 Conclusión: De la información a la comprensión La información es un activo esencial para los negocios. Sin embargo, los resultados de la encuesta indican que solo el 27% de los encuestados piensa que su empresa usa mejor la información que sus competidores. Aunque los ejecutivos entienden las ventajas que pueden significar el uso eficiente de datos internos, crear estrategias eficaces sigue siendo un reto significativo para muchas empresas. Es una lucha que rescatará o hundirá a muchas empresas durante la próxima década a medida que crece la avalancha de información. Gartner, una empresa de investigación tecnológica, calcula que el volumen de datos corporativos crece a un ritmo del 60% anualmente. Qué pueden hacer las empresas para dejar atrás a sus competidores? Hay tres áreas principales que deben tomar en cuenta: Concentrarse en los datos adecuados y determinar qué tipos de datos pueden resultar innecesarios. Qué indicadores importan realmente para una empresa determinada o para un puesto dentro de una empresa? La respuesta no es siempre sencilla y no siempre es intuitiva. En Star Gas, los puntos importantes de datos incluyen la cantidad de entregas que los conductores hacen al día y la frecuencia con la que los técnicos tienen que volver a un domicilio a resolver problemas que no se corrigieron adecuadamente la primera vez. Un enfoque en los datos erróneos puede fomentar comportamientos contraproducentes para la empresa. Suncorp, por ejemplo, no suele compartir las estadísticas de llamadas con los empleados de sus centros de asistencia telefónica. Si lo hiciera, los empleados podrían empezar a concentrarse en la rapidez con la que completan las llamadas, en lugar de en lo que la empresa quiere fomentar: las ventas cruzadas. Teniendo en cuenta que solo el 17% de los encuestados considera que su empresa usa más del 75% de sus datos, es probable que la mayoría de las empresas esté empleando tiempo y recursos valiosos en recopilar información que nunca usarán. Los ejecutivos deberían determinar cómo mejorar el uso de datos o reconsiderar sus estrategias de recopilación de datos. Democratizar los datos y ponerlos allí, donde los empleados puedan usarlos intuitivamente. En lugar de obligar a sus directivos y empleados a usar sistemas o programas intrincados para encontrar la información que pudiera ayudarlos, las empresas con mejores políticas de datos facilitan el acceso a ellos y su uso. Con-way posee un equipo interno para la facilitación del uso, cuyo trabajo consiste en garantizar que los empleados que carecen de capacitación técnica puedan entender las herramientas que ponen en práctica. Nuestros expertos en facilitación del uso reúnen a un grupo de personas, como agentes de ventas que nunca han visto un cuadro de mandos, y les dicen: Miren esto. Les resulta intuitivo?, explica Baretta. Hemos descubierto que resulta muy útil. 18

20 Muchas empresas están empezando a ir un paso más adelante en el concepto de accesibilidad de datos, buscando vías para hacer que los datos más importantes estén disponibles en algunos de los dispositivos más recientes y populares, como los smartphones y ipads. Si se puede lograr que la información aparezca en su propia herramienta, una herramienta que ya consideran que facilita sus vidas, generalmente funcionará siempre, afirma Holdt, de Swiss Post. Promover el desarrollo de líderes en el uso de datos dentro de la empresa y promover su éxito. No importa lo bien que saque a la luz una empresa los datos adecuados y lo que facilite su acceso, la audiencia necesita convencerse de usarlos. Cuando Nahon, de Star Gas, introdujo nuevos sistemas de inteligencia empresarial hace unos años, dedicó una cantidad importante de tiempo a realizar demostraciones para los directores generales y su personal. Standard Chartered Bank de India no confía en los empleados de banca para interpretar todos los datos a su disposición; emplea líderes en uso de la información para ayudarles. Es una tarea titánica, porque se trata de sistemas con cantidades ingentes de información, afirma Nayak. La mayoría de los empleados no necesita que los exhorten a usar el sistema de datos de la empresa después de que esta les haya ayudado a responder una pregunta difícil, a eliminar un coste innecesario o a arrebatarle una nueva cuenta de cliente a un competidor. La mejor capacitación es aquella en la que se puede observar un beneficio tangible de este tipo. Hasta este punto, afirma Jim Korcykoski, director informático de grupo en Nationwide Insurance, los empleados no lo adoptan del todo. Piense en formas de publicitar internamente los éxitos para promover el uso constante de la información y dar paso a una ventaja competitiva. Como dijo Albert Einstein, información no es lo mismo que conocimiento. Para competir en igualdad de condiciones, los ejecutivos deben pensar en nuevos enfoques para las políticas y los procesos para transformar datos en entendimiento útil. 19