Estudio de Canal de Distribución Supermercados. Documento elaborado por la Oficina Comercial de Chile en Colombia - ProChile

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1 Estudi de Canal de Distribución Supermercads 2014 Dcument elabrad pr la Oficina Cmercial de Chile en Clmbia - PrChile

2 I. TABLA DE CONTENIDO II. DEFINICIÓN DEL CANAL Características y definicines relevantes Diagrama de fluj en el canal de distribución... 4 III. ANALISIS DE LOS ACTORES RELEVANTES DEL CANAL Identificación de ls principales actres dentr del canal Imprtancia relativa de ls actres del canal... 8 IV. ESTRATEGIA COMERCIAL DE ACTORES RELEVANTES DEL CANAL Plítica cmercial Plítica de prveedres Psicinamient e imagen Plítica de marcas prpias Plítica de sustentabilidad V. EXIGENCIAS Y REQUERIMIENTOS EN EL CANAL VI. COMENTARIOS Y RECOMENDACIONES DE LA OFICINA COMERCIAL VII. COMENTARIOS Y RECOMENDACIONES DE LA OFICINA COMERCIAL... 14

3 II. DEFINICIÓN DEL CANAL 1. Características y definicines relevantes. Aliments Frescs: Sn ls aliments que tienen una fecha de prducción reciente ( faena reciente en cas de carnes), y que han sid cnservads debidamente desde su rigen hasta el mment de ser adquirids. La cadena de frí/cnservación n ha sid alterada. Aliments Cngelads: La cngelación de aliments es una frma de cnservación que se basa en la slidificación del agua cntenida en ests. Bebidas: es una palabra de us cmún que se refiere a td tip de líquids (naturales artificiales) que puedan ser utilizads para el cnsum human. Prducts gurmet: es un cncept gastrnómic asciad a la alta ccina y a la cultura del buen cmer. El términ se ha ampliad para referirse de manera genérica a l más exquisit, de más alta calidad y sfisticación, de la gastrnmía. Supermercad: es un establecimient cmercial de venta al pr menr que frece bienes de cnsum en sistema de autservici entre ls que se encuentran aliments, rpa, artículs de higiene, perfumería y limpieza. Imprtadres: Persna natural jurídica que intrduce, de manera legal, prducts extranjers en un país. HORECA: es el acrónim frmad pr la cncatenación de las palabras Hstelería, Restauración y Caterings. Tienda de barri: es un tip de establecimient cmercial, físic virtual, dnde la gente puede adquirir bienes servicis a cambi de una cntraprestación ecnómica, de frma tradicinal, cn la particularidad de estar muy cerca del lugar de residencia trabaj. Estudi de Canales de Distribución en Clmbia Página 3

4 2. Diagrama de fluj en el canal de distribución PRODUCTOR / EXPORTADOR IMPORTADOR / MAYORISTA HIPERMERCADO HORECA TIENDAS DE BARRIO III. ANALISIS DE LOS ACTORES RELEVANTES DEL CANAL 1. Identificación de ls principales actres dentr del canal. Pese a que en Clmbia las tiendas de barri sn las predilectas de ls cnsumidres para hacer sus cmpras, las cadenas de retail están ganand terren a la hra de adquirir artículs para cnsumir en el hgar. Cabe señalar que el canal de supermercads se caracteriza pr estar cncentrada en muy pcs retailers, pr l que la penetración entre ls cnsumidres es más baja a diferencia de trs canales.

5 Según el infrme Cnsumer Insights 2013, de la cnsultra británica Kantar Wrldpanel realizad sbre una muestra de 70 categrías de cnsum masiv, entre ls que se encntraban bebidas y aliments, se aprecia l siguiente: El infrme midió el gast de la canasta de ls clmbians durante el añ 2013, la cual tuv un preci de $1,3 millnes pess clmbians (US$ 750) y un crecimient de 4% frente al añ inmediatamente anterir. Ls tres retailers principales (Éxit, Cencsud y Olimpica) fuern ls que tuviern la mayr penetración y el valr de gast. Del ttal de la pblación, 26% cmpra en este tip de almacenes, frente a un 21% que l hace en minimercads y 53% que l hace en canales tradicinales cm las tiendas de barri. Según el estudi, dentr del pes pblacinal, 50% de ls clmbians pertenecen a ls niveles sciecnómics D, dentr de ls cuales las grandes cadenas pseen 67% de penetración. En ese ttal, la cadena de supermercads Éxit tuv 35% de valr de gast, puest que cntó una penetración en el segment de 45% y es visitad 43 veces pr ls hgares durante el semestre. Además, cntó cn un gast prmedi de US$54,2 y un gast pr visita de US$13. La penetración de Supermercads Olímpica en ests niveles fue de 26% y tuv un gast prmedi de US$76,3, Metr, de Cencsud, cupó el tercer puest en ests estrats, ya que tuv una penetración de 17% y un gast prmedi de US$76. En l que respecta a ls estrats medis (C2 y C3), que según el infrme es 42% de la pblación, el Éxit también sigue de líder, prque tuv 38% del valr del gast de ests hgares, cn 60% de penetración en el mercad. Esta firma le sacó ventaja a Olímpica y Jumb (Cencsud), que tuviern 22% y 19% del valr en las cmpras, respectivamente.

6 Ls niveles sciecnómics alts (ABC1), que representan 8% de ls hgares, sn la base del mercad de ls retailers prque ells cuentan cn el tiemp y cn la capacidad adquisitiva de prgramar sus cmpras. En este segment, el Éxit tuv 31% del valr del gast, que se impulsó debid a la penetración que fue de 79% y una frecuencia de una visita cada 19 días. Olímpica y Jumb están en la segunda y tercera psición, respectivamente, per cn gasts prmedis similares: en el primer US$164,6, mientras que en el segund US$164. N bstante el diferenciadr está en las visitas, ya que en la cadena chilena, cada 24 días un hgar l visita mientras que en la empresa clmbiana hay una visita cada 15 días. De acuerd a l indicad pr el directr de Fenaltiendas, la clase media aún n migra de llen hacia el cnsum en las grandes superficies, prque tdavía n cuentan cn la psibilidad de desplazarse cómdamente hacia ests retailers. Fuente: Diari El Tiemp. Ls principales supermercads y sus características sn:

7 1. ÉXITO: Es la cmpañía líder en el cmerci al detal en Clmbia cn 427 almacenes en el país. Desarrllan una estrategia multimarca, multifrmat, multiindustria y multinegci, que emplea a persnas, a través de las marcas Éxit, Carulla y Surtimax. Cuentan además cn servicis y líneas de negci que cmplementan su ferta: crédit de cnsum (Tarjeta Éxit), Viajes Éxit, Segurs Éxit, industrias textil y de aliments, e- cmmerce, distribución de cmbustible (estacines de servici) y un negci inmbiliari en el cual se desarrllan centrs cmerciales. Adicinalmente, frecen la psibilidad de pagar servicis públics y privads. 2. CENCOSUD: En Clmbia cuentan cn 75 tiendas Jumb distribuidas en td el país. Al igual que en Chile, frecen la misma prpuesta de la marca, a través de estándares de calidad superir, servici de excelencia, tiendas de primer nivel y mayr variedad. 3. ALMACENES OLIMPICA: Es un supermercad 100% clmbian, el cual cuenta cn cuatr frmats de negci Supertiendas Olímpica (STO), Superalmacenes Olímpica (SAO), Superdrguerías Olímpica (SDO) y Drguerías Olímpica (DO), cn presencia en 56 municipis y 18 departaments. 4. ALMACENES LA 14: Almacenes La 14 es una empresa de rigen clmbian (Cali) que se dedica al cmerci al detallle de prducts de cnsum masiv. Cuenta en la actualidad cn 17 punts de venta en la ciudad de Cali, 5 más distribuids en el departament del Valle del Cauca (Jamundí, Palmira, Buenaventura, Tulúa y Yumb), y a nivel nacinal extiende su peración a las ciudades de Bgtá, Pereira, Manizales, Armenia y Neiva cn un ttal de 26 almacenes en td el país. 5. ALKOSTO: es una cadena 100% Clmbiana, su primer almacén fue cread en el añ 1987 en la ciudad de Bgtá, y sus siguientes aperturas fuern entre 1995 y Actualmente tiene presencia en 8 ciudades y municipis del país, cn 12 almacenes en ttal. Alkst es númer un en venta de electrdméstics, llantas, artículs para el hgar y cnfección, así cm también en mercad. 6. MAKRO: Makr frma parte del Grup Hlandés SHV (Steenklen Handels-Vereeniging) fundad en Hy en día SHV es un "hlding" es decir, una agrupación de empresas cn misines y negcis diferentes. Autservici Mayrista, Makr cmercializa prducts en las áreas de: aliments secs, aliments pereceders y n aliments, baj el cncept "PAGUE Y LLEVE" y la estrategia de mejr calidad al más baj preci. Makr Supermayrista, está presente en 12 ciudades Clmbianas cn un ttal de 17 tiendas las cuales cuentan cn áreas de venta entre y metrs cuadrads. 7. PRICESMART: Es una cadena de supermercads de Estads Unids, que cuenta cn cuatr almacenes en Clmbia (Bgtá, Barranquilla y Cali). Funcina baj el frmat de club de cmpras pr membresía, que, según la firma, permite perar cn "ls márgenes más bajs psibles, gracias a factres cm el rápid mvimient de inventari, un surtid de referencias limitad, vlúmenes de ventas alts y csts perativs reducids".

8 2. Imprtancia relativa de ls actres del canal Cadena Participación de mercad Facturación (millnes de US$) Cantidad de tiendas Clusters ÉXITO 40% Hipermercads / Supermercads / Cnveniencia CENCOSUD 19% Hipermercads /Supermercads OLIMPICA 12% Hipermercads / Supermercads / Farmacias ALKOSTO 10% Supermercads ALMACENES LA 14 8% Supermercads MAKRO SUPERMAYORISTA Fuente: Revista Semana, Ed % Supermercads IV. ESTRATEGIA COMERCIAL DE ACTORES RELEVANTES DEL CANAL 1. Plítica cmercial En el mdel de cnsum actual las Grandes Superficies están adquiriend un papel cada vez más dminante. Ls cnsumidres acuden a ella pr integran una gran cantidad de servicis cmerciales y de ci en una misma área. Ofrecen cncepts tales cm: MARCA PROPIA Ofrecen a ls cnsumidres marcas prpias cn prducts entre un 15 y un 30 pr cient más barats que la marca líder, sin sacrificar calidad. Su estrategia se basa en ls csts fijs que se ahrran ls fabricantes de dichs prducts, dad que n tienen que invertir en el psicinamient de la marca, ni en publicidad, pues la marca smbrilla de cada almacén de cadena es suficiente para impulsar ls prducts.

9 La ferta creciente de este tip de prducts le permite a ls cnsumidres tmar una decisión más infrmada a la hra de cmprar, bien sea que al final pte pr la marca líder pr la marca prpia. Precisamente para permitir que ls clientes hagan la cmparación calidad-preci, ls prducts de marca prpia están ubicads al lad de la marca líder en las góndlas y exhibicines de ls supermercads. TARJETAS DE CRÉDITO Las grandes superficies han realizad alianzas para cmplementar su prtafli, cn entidades financieras para frecer tarjetas de crédit que, además de facilitar la adquisición de ls bienes, entregan beneficis cm descuents en las cmpras punts adicinales pr realizarlas en sus establecimients. Un ejempl es la alianza entre Cencsud (Jumb) y el Banc Clpatria para frecer la tarjeta que, además de facilidades de pag, trga descuents especiales a sus clientes; está también la Tarjeta Plata Olímpica, del supermercad cn el mism nmbre, amparada pr la cmpañía de financiamient Serfinansa, empresa del mism grup empresarial; el Grup Éxit, en alianza cn Banclmbia, frece una tarjeta de crédit para sus clientes. Sin embarg, según infrmes de la Superintendencia de Industria y Cmerci, de las persnas que visitan un supermercad sl el 5% paga cn tarjetas de crédit. ESTRATEGIAS DE LOCALIZACIÓN Las grandes superficies, mantienen tras estrategias adicinales para atraer a ls cmpradres, cm: cnstruir almacenes más pequeñs para cnseguir una mayr rentabilidad pr metr cuadrad. Cas específic cn Almacenes Éxit quien diseñó el frmat EXITO Vecin un lugar ideal para quienes necesitan hacer el mercad cmplet y además, desean hacer cmpras cmplementarias básicas de electrdméstics, prducts de salud y belleza, digitales, juguetería, papelería, ferretería, fiesta y rpa interir para la familia y EXITO Supermercad para quienes necesitan hacer cn frecuencia su mercad cmplet y esperan un lugar acgedr y cómd, que les permita recibir un servici cálid, btener descuents, fertas, crédit y facilidades de pag, EXITO Supermercad será su destin. PROMOCIONES PERMANENTES Las Prmcines se han cnvertid en una estrategia permanente entre las grandes superficies, y es un de ls punts clave en ls que cmpiten. N sól en fechas cm aniversaris, sin también en cierts días y hras de la semana dnde frecen prmcines especiales. Ls sistemas de fidelización incluyen descuents y acumulación de punts para redimir, pr ejempl, en artículs para el hgar. Además es una estrategia clara que estimula a ls clientes y sirve para rtar inventaris, salir de mercancía que pasa de mda está próxima a vencerse.

10 CALIDAD DEL SERVICIO 2. Plítica de prveedres. El 94% de las cmpras del sectr se hacen a prveedres nacinales. Sól 6% de las cmpras es imprtad. El 85% de sus prveedres sn pequeñas y medianas empresas. Cn el us de tecnlgías de cnectividad y cperación cn ls prveedres han lgrad integrarse cn 80% de sus prveedres baj el sistema EDI, y hacer pr este medi 90% de las cmpras. 3. Psicinamient e imagen PRECIO Fuente: Oficm Clmbia

11 Respect del psicinamient de las distintas marcas, se bserva que en general existe una buena apreciación de la calidad del servici que frecen ls supermercads. Supermercads Carulla (frmat de almacenes Éxit) es percibid pr el cnsumidr clmbian cm un de ls supermercads más car y de mejr servici. Pr tra parte Alkst y Makr sn percibids en términs generales cm de menr precis. 4. Plítica de marcas prpias. Las marcas prpias dejarn de ser líneas en las que el cst impera sbre la calidad pues aunque la tendencia aun las ubica cm prducts a precis cómds, el aument de la demanda y ls cambis en ls cnsumidres clmbians las transfrmarn en prducts evlucinads. Mientras en mercads cm el eurpe las marcas blancas representan hasta el 50% del ttal de las ventas, en Clmbia ests prducts sn apenas el 6% de ls ingress de las grandes superficies. Las grandes superficies invierten una gran cantidad de recurss para asegurar que ls prducts que cbijan baj su nmbre cumplan estándares de calidad que ls hagan realmente cmpetitivs y n sl barats. El cntrl de calidad es un de ls pilares de las marcas prpias, cn estricts prcedimients gestinads pr un equip de persnas dedicadas. Ls prducts están smetids a degustacines para cmprbar que satisfacen las expectativas de ls cnsumidres y las plantas de prveedres sn auditadas pr empresas externas especializadas para garantizar que sus instalacines sean adecuadas a la maquila de prducts. Ampli prtafli que abarca desde prducts ecnómics hasta bienes de cnsum Premium, cm aceites imprtads y panadería fina y su línea de imprtads que representa el lad gurmet del establecimient. La prmción se hace en fllets prmcinales, web mailing, televisión, además de las actividades diarias en las tiendas. Adicinalmente, a través de prgramas de fidelización se incentiva al cliente para que cnzca más de ls prducts de marca prpia (Descuents permanentes).

12 El trabaj que realizan en cnjunt las grandes superficies cn sus maquiladras (Empresas que fabrican ls prducts de la marca prpia) se cnvierte en un punt crucial, pues es vital para el éxit de ls nuevs prducts. En tal sentid, alguns de ls cntacts en las grandes superficies señalarn que cuentan cn ayudas para que ls pequeñs y medians prveedres lgren sprtar la capacidad de prducción y abastecimient que requiere una gran superficie. 5. Plítica de sustentabilidad Al revizar las plíticas de sustentabilidad de ls principales supermercads, encntrams que van dirigidas al negci en sí y n tant a ls prveedres. En tal sentid, ls aspects que en cnjunt cn la Federación Nacinal de Cmerciantes Fenalc, se han definid cm priritaris, desde el punt de vista de sustentabilidad ambiental sn: Ahrr de energía El área de ventas del sectr ha presentad un crecimient en ls últims añs l cual implica un mayr us de recurss, sin embarg se han prpuest iniciativas de cnstrucción sstenible para lgrar una reducción mantenimient del cnsum. Se debe destacar la creación de estructuras que buscan hacer us de la iluminación y ventilación, l cual evita que se genere un mayr gast energétic. Adicinalmente se ha plantead la utilización de equips ahrradres, en las remdelacines y cnstruccines nuevas, pr ejempl, la red de frís y el cambi en el us de las lámparas tradicinales a bmbills ahrradres, cn el fin de btener una disminución del 25% en el cnsum de energía y de emisines de CO2. Se instauró además, una plítica de cntrl y disminución del cnsum en ls establecimients. Disminución de gases efect invernader Tiene relación directa cn las plíticas que buscan reducir el cnsum de energía pues cn est se buscan reducir las emisines de dióxid de carbn. Sin embarg las prácticas relacinadas cn el sectr del cmerci generan emisines de ds gases adicinales, óxids de azufre y óxids de nitrógen, prvenientes principalmente de las calderas y la lgística del transprte. Para est se han diseñad ds estrategias en alguns de ls establecimients: cambiar el tip de cmbustible utilizad en vehículs y calderas, de gaslina y diesel a gas natural, y se tiene cm plítica la n cntratación de vehículs que tengan una antigüedad mayr a cinc añs.

13 Ahrr de agua Se tiene establecida una plítica de cntrl y disminución de cnsum de agua en ls establecimients cmerciales, en dnde se deben resaltar ls siguientes prgramas: Las plantas de tratamients para hacer us de ls vertimients y aguas lluvias en ls prcess de la industria y/ en actividades de limpieza, restaurante y us dméstic, además se tiene un plan para reciclar el agua cndensada pr refrigeración y pr últim un cntrl exhaustiv para evitar fugas y derrames. V. EXIGENCIAS Y REQUERIMIENTOS EN EL CANAL Revizand l que establecen ls acuerds de prveedres, encntrams que las exigencias mínimas sbre ls prducts se circunscriben a las establecidas pr ley (Ej. Registr sanitari, registr de imprtación, etiquetad, entre tras) y n se hacen exigencias adicinales. Sin perjuici de l anterir, a cntinuación se señalan ls links de ls requisits para prveedres, de ls supermercads Éxit, Olimpica, Alkst y Cencsud: ÉXITO: OLIMPICA: ALKOSTO: JUMBO: VI. OPORTUNIDADES PARA SUBSECTORES/PRODUCTOS CHILENOS EN CANAL ANALIZADO El sectr de supermercads, está en etapa de desarrll, a través de la cmpra de supermercads pequeñs, pr parte de ls mayres cmpetidres y la apertura de nuevs punts de venta, especialmente, en ciudades medianas y la creación de nuevs frmats.

14 El panrama cmpetitiv descrit anterirmente se cmplementa cn la necesidad de cntar cn prducts diferenciadres, l que se lgra incrprand prducts innvadres y exclusivs. En tal sentid, ls prducts gurmet que se exprtan a Clmbia tienen un nich de mercad en desarrll, puest que tienen mejres calidades y precis cmpetitivs. Es el cas de cndiments cm pimientas, merken, sal cn especies, fruts secs, arándans, nueces y salsas similares al tabasc. Carnes y embutids, aceite de liva, acets balsámics entre trs, que han lgrad psicinarse en el mercad clmbian y que tienen gran ptencial. Adicinalmente, de acuerd a l indicad pr ls ejecutivs de cmpras cn ls que se cnversó, también estarían interesads en cndiments, miel, cnservas y patés. VII. COMENTARIOS Y RECOMENDACIONES DE LA OFICINA COMERCIAL La estrategia de las cmpañías chilenas dependerá de la psición que tenga el prduct relacinad en el mercad. En primer lugar ls prducts que ya se encuentran presentes, y tienen una participación marcada en el mercad clmbian, deberían realizar una estrategia dirigida especialmente al mejramient de su psición, es decir, llevar a cab accines que lleven a mantener mejrar las ventas actuales. En tal sentid, pdems mencinar: El mercad clmbian es altamente relacinal mtiv pr el cual cnsiderams que un punt imprtante para realizar ventas a este canal, es el acmpañamient peridic al imprtadr en visitas a ls cmpradres de la categría, de tal manera de crear un vincul cn dich ejecutiv que permita determinar de manera anticipada cambis. Adicinalmente, trs aspects que se deben tener presentes sn: mejrar prcess en la cadena de abastecimient y/ cadena de valr que permitan reducir csts y mejrar tiemps de entrega; al mism tiemp una renvación de la imagen de presentación del prduct en diferentes y variadas versines que permitan atraer al cliente. En segund lugar, la estrategia para nuevs prducts debe ir enfcada a cnseguir la diferenciación respect a la actual ferta presente en el mercad, l cual se puede lgrar a través de un análisis más

15 prfund de las necesidades del cliente que permitacrear un recncimient en el públic, bien el psicinamient de marca. En esta cas sugerims tener en cuenta: El cntact cn ptenciales imprtadres a través de la Oficina de PrChile, la cual cuenta cn las herramientas necesarias para determinar las mejres pcines. Además, y cm se mencinó anterirmente, el carácter relacinal del clmbian, va acmpañad de descnfianza en persnas empresas que n cnce, y esta situación disminuye al ser presentada pr una entidad pública cm nuestar ficina cmercial. Incluir durante una visita inicial al mercad, inclusive antes de reunirse cn un ptencial imprtadr, la visita a varis punts de venta, de tal frma de recabar infrmación sbre precis, cmpetencia, tips de envases, etc. y de esta manera preparar cn la mayr cantidad de infrmación, una prpuesta de negci. Es imprtante tener presente que si se reune cn un cmpradr de supermercad, ls precis para este eslabón de la cadena deben ser diferentes a ls que le frecería a un imprtadr/distribuidr. El presente dcument, de investigación de mercad e infrmativ, es prpiedad de PrChile, rganism dependiente del Ministeri de Relacines Exterires de Chile. El acces a este dcument es de carácter públic y gratuit. N bstante l anterir, su reprducción integra parcial sól pdrá ser efectuada citándse expresamente la fuente del mism, indicándse el títul de la publicación, fecha y la ficina unidad de PrChile que elabró el dcument. Al ser citad en una página Web, deberá estar linkead al siti de PrChile para su descarga.

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