Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra. Estudios de Mercado. El mercado del vino en Ghana

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1 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra Estudios de Mercado El mercado del vino en Ghana 1

2 Estudios de Mercado El mercado del vino en Ghana Este estudio ha sido realizado por Irene Sanfiel Arriaga bajo supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra Junio

3 ÍNDICE RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 4 I. INTRODUCCIÓN 5 1. Definición y características del sector 5 2. Clasificación Arancelaria 6 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 7 1. Análisis cuantitativo Tamaño de la oferta Análisis de los componentes de la oferta 8 2. Análisis cualitativo Producción Obstáculos comerciales 10 III. ANÁLISIS DEL COMERCIO Canales de distribución Esquema de la distribución Principales distribuidores Estrategias para el contacto comercial Condiciones de suministro Promoción y publicidad 15 IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Tendencias generales del consumo Factores sociodemográficos Factores económicos Distribución de la renta disponible Tendencias sociopolíticas Tendencias culturales Tendencias legislativas Análisis del comportamiento del consumidor Hábitos de consumo Percepción del producto español 20 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra 3

4 RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES Ghana es una de las mayores economías de África occidental que en 2010 traspasó el umbral de la renta media establecido por el Banco Mundial. Parte de la población comienza a disponer de mayores ingresos, viaja, estudia fuera y, lo que inicialmente parece un país desinteresado por el vino, comienza a posicionarse entre los países de la zona más atractivos para exportar. No obstante, la gran mayoría de la población vive con escasos recursos y tiene muy poco conocimiento del vino, siendo la cerveza la bebida alcohólica más consumida. España es el principal exportador de vino a Ghana, y lo es con diferencia. Esto no significa que se tenga buena percepción del vino español, pues la gran mayoría del vino que se importa desde España es de baja calidad en cartón. Por otro lado, cabe destacar que, gran parte de la exportación a Ghana acaba en otros países de África occidental, por lo que es muy difícil conocer los datos reales de consumo. A pesar de lo anterior, la percepción generalizada entre los mayores importadores de vino del país es que el mercado aún es pequeño pero que crece muy rápidamente y que está orientado más hacia el consumidor ghanés que a la creciente comunidad expatriada. El vino español de calidad es conocido entre los distribuidores y se reclama en algunas cartas de restaurantes y hoteles y el vino de mesa español es omnipresente en los comercios del país, provocando que la mayoría de los importadores estén interesados en distribuir vino en cartón de marca blanca y pequeñas cantidades de vino embotellado. Hay, pues, ciertas oportunidades de negocio. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra 4

5 I. INTRODUCCIÓN 1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR A pesar de que históricamente Ghana no ha sido un gran consumidor de vino, en los últimos años se ha podido apreciar un fuerte incremento de las importaciones de vino, principalmente procedente de Europa. Las razones de este aumento las encontramos en un paulatino cambio en los hábitos de consumo de la población local, donde se ha extendido la creencia de que el vino es bueno para el corazón; además de en la reexportación hacia países de la zona, aunque no se vea reflejado fielmente en las estadísticas. Al no producir vino localmente, todo el vino que se consume en Ghana es importado. Aunque no existan datos precisos, el vino que se consume en Ghana es fundamentalmente vino de mesa y tinto, subsector donde el grupo español García Carrión es líder absoluto, con presencia masiva de sus marcas Don Simón y Don García. En general, el consumidor ghanés no tiene gran conocimiento sobre vino, pero su uso en celebraciones y festejos se ha ido extendiendo considerablemente, siendo el precio, y no la calidad, la variable fundamental. La cerveza es la principal bebida sustitutiva del vino, así como algunos licores locales y bebidas espiritosas, que sí se producen localmente, siendo por tanto más competitivas en precio. Por otra parte, el vino de calidad embotellado no cuenta aún con gran reconocimiento, estando destinado casi exclusivamente a la comunidad de expatriados y a las clases más pudientes, que adoptan hábitos de consumo similares a los occidentales. Sin embargo, los principales distribuidores en este sector son optimistas, puesto que se trata de un mercado en crecimiento y con buenas expectativas de futuro. Por lo general, el vino se distribuye en Ghana mediante formas de comercialización tradicionales (pequeñas tiendas de alimentación y venta ambulante), donde se comercializa masivamente el vino de mesa, y por otro lado, mediante canales de distribución modernos, en tiendas especializadas de bebidas, supermercados o grandes superficies donde se comercializa el vino de calidad Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra 5

6 2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA Para la elaboración de este estudio se han tomado en cuenta la siguiente partida arancelaria: Código arancelario 2204 Descripción Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida El arancel que cobran las aduanas ghanesas a la importación de vino asciende al 20% del valor CIF de la mercancía, a lo que hay que añadir: - Un 12,5% de impuesto sobre valor añadido (VAT en sus siglas en inglés). - Un 2,5% de NHIL (el impuesto que financia el National Health Insurance Scheme). - 0,4% del valor FOB para financiar el GCNet. - 0,5% del valor CIF como impuesto ECOWAS. - 0,5% del valor CIF como impuesto para financiar las exportaciones e inversiones ghanesas. Por último existe un impuesto especial sobre las bebidas alcohólicas, que en el caso del vino es de 0,02 GHS por litro y por cada porcentaje de graduación alcohólica. Por ejemplo, una botella de 1 litro vino de 16% pagaría: 1x16x0,02 GHS = 0,32 GHS. Por tanto, a la hora de plantear la importación de vino, se debe tener en cuenta que el coste de la mercancía se incrementa aproximadamente un 50% antes de estar disponible para su venta en el mercado ghanés. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra 6

7 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 1.1. Tamaño de la oferta En Ghana, al igual que en el resto de países de África occidental, no hay producción local de vino debido a las condiciones que necesita el cultivo de la uva, por lo cual todo el vino que se consume es importado. A la hora de realizar un estudio de los datos de importaciones y exportaciones de vino en Ghana hemos consultado las fuentes de datos Estacom y Datacomex, así como Proclarity, y los datos ofrecidos por las Aduanas del país. No obstante, debemos puntualizar que, en general, las estadísticas tan sólo expresan los datos de entrada del producto al país, lo que no quiere decir que el producto permanezca o se consuma en Ghana. La mayoría de las importaciones de vino realizadas se distribuyen posteriormente a lo largo de África occidental, en especial a Nigeria (principal consumidor de vino de la zona), aunque no se vea reflejado en las cifras de exportación Producción 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Importaciones 2817, , , , , , , , , , , ,58 Exportaciones 66,00 104,00 0,00 202,00 0,00 19,00 0,00 1,00 73,907 83, , ,153 Disponibilidad de vino 2751, , , , , , , , , , , ,42 Fuente: Proclarity (en miles de euros) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra 7

8 18000 Evolución disponibilidad de vino en Ghana ( ) Miles de euros Importaciones Producción Disponibilidad de vino (*) Exportaciones Fuente: Proclarity 1.2. Análisis de los componentes de la oferta Principalmente, el vino importado en Ghana procede de la Unión Europea (sobre todo de España, Francia e Italia) y del continente americano (Argentina, Chile y Estados Unidos). La importación de vino se realiza tanto en cartón como en botella, siendo muy residual la importación en recipientes de más de dos litros de capacidad. IMPORTACIONES DE VINO EN GHANA EN MILES DE EUROS Mundo 9768, , , , ,58 España 4776, , , , ,46 Francia 1812, , , , ,72 Sudáfrica 959,00 885,00 902, , ,95 Italia 341,00 217,81 185,32 231,40 690,65 Argentina 808, ,27 802,11 501,12 455,36 Alemania 173,00 163,00 154,85 648,65 397,25 Estados Unidos 360,00 329,00 384,71 376,62 370,06 Chile 145,21 178,78 249,93 315,32 184,91 Portugal 62,00 34,00 44,86 105,28 81,36 Fuente: Proclarity (en miles de euros) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra 8

9 Las exportaciones totales de vino de España a Ghana en 2011 superaron los 10 millones de euros (un 7,5% del total de exportaciones españolas a Ghana). Según los últimos datos disponibles, en el primer trimestre de 2012 se habían superado los 4 millones de euros, representando un aumento del 40% respecto al mismo periodo del año anterior, dando muestra de la importancia de España en este sector y la creciente demanda de vino en Ghana. España acapara más del 60% de las importaciones de vino en el mercado ghanés, fundamentalmente gracias a la presencia masiva del vino en cartón del grupo García Carrión. Según los datos obtenidos a través de Estacom, se puede observar que más del 95% de las exportaciones españolas de vino hacia Ghana son de vino de mesa (en formato cartón), mientras que sólo el 5% corresponde a vino con denominación de origen, embotellado y de calidad. En este sentido, de acuerdo con la observación directa en los distintos puntos de venta y las consultas realizados a varios importadores, los principales exportadores de vino en botella son Francia, Sudáfrica, Argentina y Chile. Cabe destacar que del total de vino importado en Ghana, tan sólo un 15% corresponde a vino espumoso, destacando el liderazgo de Francia en este subsector, país que acapara más del 70% de la cuota de mercado. Fuente: Proclarity. No hay datos oficiales respecto a las cantidades de vino tinto, blanco y rosado importados por Ghana. Sin embargo, conociendo la procedencia de las importaciones y tras consultar algunas fuentes no oficiales, el vino tinto se presenta como el favorito, gozando de una cuota de mercado de en torno al 75%, frente al 20% de blanco y 5% de rosado. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra 9

10 Como ya se ha comentado, gran parte del vino importado a Ghana es reexportado a otros países de la región, debido, en muchos casos, a las barreras de entrada a otros puertos comerciales de África occidental (como el registro en la NAFDAC de Nigeria). No obstante, la reexportación a otros países de la región no se encuentra totalmente reflejada en las estadísticas aduaneras debido al importante peso del comercio informal y del contrabando en las distintas fronteras. Origen de las importaciones de vino en %2% 2% 1% 0% España 4% Francia 7% Sudáfrica Italia 17% 64% Argentina Alemania Estados Unidos Chile Portugal Fuente: Proclarity, Estacom, Datacomex. 2. ANÁLISIS CUALITATIVO 2.1. Producción Como se ha mencionado anteriormente, no hay producción local de vino. Las condiciones climáticas de la región impiden el cultivo de la uva y en Ghana, a diferencia de otros países cercanos, tampoco hay embotelladoras que permitan importar el vino a granel, viéndose obligados a importar todo el vino ya embotellado o en cartón Obstáculos comerciales Se deben considerar las características propias del mercado del vino en Ghana respecto a plazos de entrega, transporte, registros y márgenes comerciales. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra 10

11 La mercancía puede entrar por cualquiera de los dos puertos comerciales que tiene el país (Tema y Takoradi). El transporte marítimo de la mercancía desde España hasta Ghana suele tardar entre 15 y 20 días de travesía. Sin embargo, debido a la ineficiencia del proceso de despacho de mercancías en los puertos ghaneses, es habitual que la entrada efectiva al país se demore, como mínimo, de 15 a 21 días más. Esto supone un importante factor a tener en cuenta a la hora de atender las demandas de distribuidores y comerciantes. Una vez la mercancía ha sido despachada, se exige un certificado de análisis del vino (realizado por el laboratorio del Customs Division de la Ghana Revenue Authority), para determinar su calidad y contenido alcohólico, además de registrar cada una de las marcas ante la Food and Drugs Board. Todos los alimentos y bebidas deben estar etiquetados en inglés, identificando atributos tales como tipo de producto, país de origen, ingredientes, peso neto, instrucciones de uso y fecha de caducidad. Otro de los problemas a considerar es la carencia de infraestructuras viales y la prácticamente nula red ferroviaria, lo que dificulta sobremanera y pone en riesgo, incluso, el traslado de las mercancías a lo largo del país. A esto se añade la poca fiabilidad de algunas empresas de transporte terrestre, que en la mayoría de los casos no se hacen responsables del material que transportan. Muchos empresarios optan por contratar seguros que garanticen la entrega de la mercancía, elevando aún más los costes. A la hora de importar vino embotellado y debido al pequeño tamaño del mercado, la mayoría de los importadores prefieren agrupar distintos productos y marcas en un solo contenedor, reduciendo los gastos y permitiendo la importación de pequeñas cantidades de producto. Es muy habitual que los importadores exijan exclusividad a la hora de distribuir determinadas marcas, especialmente si se trata de vino de calidad, puesto que invierten tiempo y dinero en promocionar y potenciar la comercialización de determinados productos y consideran necesario mantener la distribución de esa marca durante un tiempo para amortizar la inversión realizada. Otro factor restrictivo a la importación de vino de calidad a Ghana son las condiciones climáticas. Visto que el sur y centro del país, donde se encuentran los principales mercados, son calurosos y húmedos, su conservación es difícil, impidiendo la importación de grandes cantidades y favoreciendo el consumo de vino en cartón, con mayor rotación y menos problemas de conservación. A pesar de todo lo anterior, Ghana sigue siendo uno de los mejores países de su entorno para introducir mercancías en la región. Los conflictos políticos en países vecinos, así como los obstáculos de entrada existentes en las fronteras y puertos comerciales de los mismos, colocan a Ghana en una posición ventajosa. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra 11

12 III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 1.1. Canales de distribución En Ghana, los productos agroalimentarios en general y el vino en particular, se distribuyen de dos formas diferentes. Por un lado, mediante canales de distribución modernos, en tiendas especializadas de bebidas, supermercados o grandes superficies, controladas por empresarios de origen indio, libanés o sudafricano, que representan los puntos de venta del vino embotellado y de calidad, y por otro lado mediante formas de comercialización tradicionales, que incluirían tanto las pequeñas tiendas de alimentación como la venta ambulante, muy extendida en el país, donde se comercializa masivamente el vino de mesa. La longitud del canal de distribución, por tanto, dependerá del propio canal: será corto si se opta por la distribución moderna y largo si se opta por la venta tradicional Esquema de la distribución Generalmente, la cadena de distribución está integrada, puesto que los principales importadores cuentan con su propia red de distribución mayorista a la vez de tiendas de venta minorista. Una vez importado el vino, puede pasar directamente a los puntos de venta especializados existentes en las principales ciudades del país (supermercados o tiendas de bebidas), o comenzar un largo proceso de distribución pasando por agentes, distribuidores locales y regionales hasta posicionarse para su venta en las tiendas de barrio o en los puestos ambulantes a lo largo de todo el país. Buena parte de la distribución (especialmente la importación mayorista y la distribución minorista moderna) está controlada por empresas de origen libanés o indio, al igual que en otros países de la región. Sin embargo, la distribución mayorista tradicional está controlada por empresas de origen ghanés. La raza o procedencia de los distribuidores es un asunto a tener muy en cuenta, pues negros, libaneses e indios no hacen negocios de la misma manera, lo cual tiene implicaciones personales y comerciales muy importantes y variadas. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra 12

13 1.3. Principales distribuidores Los principales puntos de venta del vino de mesa son los mercados locales de cada ciudad (en Accra, Makola y Kaneshie), los pequeños comercios de alimentación distribuidos por todo el país, y la venta ambulante. En cuanto a la distribución moderna, existen varias cadenas de supermercados locales y dos cadenas de supermercados de origen sudafricano operando en el país (Shoprite y Game), que además de ofrecer vino económico, incluyen en su oferta vinos de calidad y distinto origen. Cabe destacar que estas cadenas comerciales se encuentran en procesos de expansión, con proyectos muy avanzados para aumentar sus puntos de venta. Algunos supermercados regentados por empresarios libaneses de religión musulmana no comercializan bebidas alcohólicas, aunque en las cercanías de los mismos existen tiendas especializadas donde se puede encontrar vino y otras bebidas alcohólicas. Por otro lado, grandes cadenas de distribución mayorista (como Marina Group o Forewin) cuentan con ambiciosos planes de expansión que incluyen nuevos centros comerciales, supermercados y tiendas de alimentación modernas que supondrán un aumento considerable de los puntos de venta de vino en los próximos años. También podemos encontrar distribuidores que tienen sus propias tiendas especializadas de bebidas alcohólicas enfocadas principalmente al público de clase media alta. Las más conocidas son Don Emilio o Say Cheers. Otros puntos de venta destacados son las gasolineras y las tiendas libres de impuestos. Recientemente ha abierto en Accra un establecimiento especializado en la venta de vino, cerveza y zumos de origen español, llamado The Spanish Corner. En Ghana existen varias cadenas hoteleras internacionales como Holiday Inn, Novotel o Mövenpick que ofertan vinos de calidad en sus cartas, además de demandar vino para cocinar, aunque dado el pequeño volumen prefieren comprar a distribuidores locales en lugar de importar directamente. El siguiente diagrama representa el peso de cada actor en la distribución de vino en Ghana: Productores Importadores Importadores Distribuidores directos 90% 10% Tiendas especiali- Supermercados Hoteles, restauran- Tiendas de barrio Mercados zadas 10% tes, bares 40% 30% 10% 10% Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra 13

14 1.4. Estrategias para el contacto comercial En Ghana los negocios requieren contacto personal y cuidado de las relaciones, hasta el punto de que muchas veces la relación sustituye a la profesionalidad (no se hará una tarea por ética laboral, sino por afinidad personal o por hacer un favor). Conviene viajar a África o invitar al contacto a España para verse varias veces al año, con independencia de la raza. Si no vas, no vendes: no espere cerrar una operación por correo electrónico y teléfono. Es muy común que los ghaneses, especialmente los de raza negra, no respondan al correo electrónico: use mejor el teléfono. La mayoría de los correos serán no corporativos y en la mayoría de los casos las empresas no cuentan con página web. Para favorecer los contactos es bueno establecer un contacto directo con los distribuidores, hacer algún tipo de promoción del producto utilizando los medios de comunicación, pancartas o degustación del producto en algún centro comercial. Aunque el precio es para la mayoría de los ghaneses el principal factor a la hora de tomar la decisión de compra, los individuos de clase media alta y alta son, en general, muy sensibles a la marca, por lo que muchos distribuidores exigen una buena estrategia de posicionamiento de marca para introducir el producto en el país, sobre todo con los productos que no son de primera necesidad. En la página web de la Oficina Económica y Comercial de España en Accra puede encontrar información actualizada y relevante sobre la economía ghanesa y las relaciones comerciales Condiciones de suministro Dado que todo el vino consumido en Ghana es importado, la logística cobra una importancia vital en este mercado. El transporte se realiza por vía marítima desde los principales puertos europeos. Los contenedores suelen llenarse sin palés, para así aumentar su capacidad y reducir costes, pudiendo así competir en precios. También se debe considerar que la importación del vino en botella no se realiza en grandes cantidades, por lo que los importadores dan mayor valor a aquellos exportadores que les ofrezcan posibilidades de agrupar sus envíos. En general, el vino no es un producto que en Ghana se adquiera diariamente, pero tampoco se almacena largo tiempo, sobre todo cuando se trata de los vinos que requieren de especiales condiciones de conservación. El posicionamiento de la marca condiciona la rotación del producto, pudiendo conseguirse altas rotaciones, si se logra fidelizar al cliente con vinos a buen precio y de aceptable calidad. Las formas de pago más habituales son el pago por anticipado (sobre todo en las primeras operaciones) o la carta de crédito documentario irrevocable. A medida que se afianzan los lazos comerciales entre importador y exportador se suelen flexibilizar las condiciones de pago exigidas. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra 14

15 1.6. Promoción y publicidad La mayoría de los comercios minoristas en Ghana funciona con un bajo margen de almacenaje, por lo que la rotación de los productos debe ser elevada. Para ello se hace totalmente necesario que el producto sea atractivo y, por consiguiente, que se venda con facilidad. Las estrategias de promoción difieren en función del tipo de producto. Si se trata de posicionar o dar a conocer un vino de calidad se deben hacer campañas de publicidad en medios de comunicación (televisión, radio, pancartas ). Si por el contrario se trata de promocionar un producto económico se utilizan las estrategias comerciales en el punto de venta a través de regalos, descuentos o promociones, que logran la fidelización y posicionamiento de la marca en el establecimiento comercial. En este sentido los distribuidores locales exigen el apoyo del importador o del productor para impulsar las ventas de los productos. Por otro lado, los distribuidores coinciden en que organizar catas de vinos es muy beneficioso para el sector puesto que, una vez conocido el producto, los clientes prefieren el vino respecto a otras bebidas alcohólicas. Es por ello que las tiendas especializadas realizan en ocasiones catas aumentando así sus clientes potenciales. También se realizan patrocinios de eventos deportivos, sociales o culturales. Las campañas de comunicación suelen ser simples y se limitan a dar a conocer el producto o, si ya es conocido, ofrecer descuentos o promociones del mismo incitando a un mayor consumo. The Spanish Corner Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra 15

16 IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO 1.1. Factores sociodemográficos Ghana es el segundo país más poblado de la región tras Nigeria. Tiene casi 25 millones de habitantes y su joven población crece rápidamente, con tasas superiores al 2% anual. Las zonas más pobladas son la Región Ashanti (donde Kumasi es la principal ciudad) y Greater Accra (dónde se encuentra la capital del país, Accra). No existen sesgos sexuales significativos en la pirámide poblacional y la esperanza de vida es de 57 años. A pesar de que el país es primordialmente agrícola, se han desarrollado enormemente en los últimos años otros sectores, especialmente la construcción y las telecomunicaciones, y recientemente y por primera vez en su historia, la población urbana ha superado a la rural. La religión mayoritaria es el cristianismo; no obstante, hay una importante comunidad musulmana, sobre todo al norte del país. Cada vez son más las personas que acuden a centros de formación especializada y universidades con ánimo de conseguir mayores ingresos, dando lugar a una ingente clase media con capacidad de consumo, que se suma a la clase alta y la comunidad de expatriados como potenciales consumidores de vino. El idioma oficial es el inglés, pero Ghana cuenta con numerosas lenguas locales Factores económicos Ghana es la segunda mayor economía de África occidental, tras Nigeria. En 2010 traspasó el umbral de la renta media establecido por el Banco Mundial y su economía fue la cuarta que más creció en el mundo en 2011, con tasas superiores al 13%. En 2012 su crecimiento será superior al 8%, según el FMI y al 9% según el Gobierno de Ghana situándose como uno de los países africanos con mejor perspectiva a corto y medio plazo. A pesar de esto, Ghana presenta muchos rasgos estructurales de un país menos desarrollado, como la dependencia del sector primario, la importancia de la minería, la carencia de infraestructuras o la importancia de los aranceles en los ingresos del sector público. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra 16

17 Ghana ha sido históricamente el país más inflacionista de su entorno. No obstante, el actual Gobierno se ha esforzado en controlar la inflación y actualmente se sitúa por debajo del 10% Distribución de la renta disponible Ghana es un país de renta media, pero de renta media baja. Es difícil dar una cifra exacta, por la variabilidad de la moneda, la variedad de indicadores y las dificultades en la estimación de la población, pero dependiendo del indicador, la renta per cápita oscila entre los USD (RNB medida por el método Atlas) y los USD (PIB en USD corrientes). Existe no obstante mucha desigualdad en la distribución de la renta, de modo que la mayoría de los ghaneses no alcanza esas cifras y sobrevive con mucho menos (en 2009 un 56% de la población vivía con menos de dos dólares al día). Además hay diferencias regionales, siendo las tres regiones del norte las más pobres. En 2006 el índice de Gini, que mide la distribución de la renta entre la población, era 0,43 (cuanto más cerca de 1, más desigualitaria la distribución; un país escandinavo puede estar en el 0,25 y España está en el 0,32) Tendencias sociopolíticas Ghana es uno de los pocos países realmente democráticos de África. Hay elecciones limpias y traspaso de poderes (las próximas en diciembre de 2012); a grandes rasgos rige el imperio de la ley, se respetan los Derechos Humanos y hay separación de poderes (de iure y de facto). No es una democracia perfecta porque, entre otras cosas, la corrupción permea todas las esferas, desde la prensa hasta el sistema judicial, pero indudablemente Ghana es un democracia real de la que los ghaneses se sienten orgullosos (sobre todo, viendo los problemas de los países de alrededor) Tendencias culturales A pesar de que en Ghana existen muchas etnias, no existen grandes confrontaciones sociales. En cambio, se observan ligeras diferencias étnicas en el consumo de alcohol. Por regiones, hay mayor afición a bebidas alcohólicas fuertes en la región del Volta, mientras que en la zona norte del país, donde se concentra la población musulmana, el consumo de alcohol es menor. Las pautas de consumo de los países occidentales están siendo importadas. Esto, junto con el proceso de urbanización y los cambios culturales, está provocando un cambio en los hábitos de consumo de alcohol, aumentando considerablemente la demanda de vino Tendencias legislativas El Gobierno prevé lograr el equilibrio fiscal en Hay dos interrogantes fundamentales: el impacto que pueda tener el petróleo en el medio y largo plazo (que se exporta desde 2011) y las elecciones de 2012 (puesto que el gasto se incrementa considerablemente para captar votos). Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra 17

18 No se prevé ninguna novedad legislativa con respecto a la importación de vino a Ghana, pero si no se consigue el equilibrio fiscal, el Gobierno deberá buscar fuentes de ingresos alternativas, siendo el aumento de los impuestos especiales uno de los más recurridos. 2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2.1. Hábitos de consumo El mercado del vino en Ghana ha experimentado en los últimos cinco años un espectacular auge de más del 70% entre 2007 y 2011, a pesar de que entre 2008 y 2009 presentó una ligera disminución. No existen datos provisionales para 2012, aunque se debe ser optimista, puesto que las exportaciones españolas de vino (principal proveedor) en el primer trimestre del año aumentaron un 40% respecto al mismo periodo del año anterior, así que es de esperar que las importaciones totales de vino en Ghana para 2012 mantengan su evolución creciente. Queda claro que el crecimiento general que está experimentando el país, el aumento de la renta disponible, el incremento de los puntos de venta y la construcción de nuevos centros comerciales, sumado a la adopción de hábitos de consumo occidentales por parte de la creciente clase media y la creencia de que el vino es bueno para la salud, han favorecido el consumo de vino en Ghana, aunque hay que destacar que aún no es mayoritario, siendo la cerveza la bebida alcohólica más consumida. Se estima que del consumo total de bebidas alcohólicas, un 70% corresponde a cerveza, mientras que el vino representa sólo un 5%, si bien es cierto que gana consumidores rápidamente. Fuente: Proclarity Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra 18

19 No hay datos estadísticos respecto al consumo del vino en Ghana y las preferencias del consumidor, pero una somera visita a los principales puntos de venta, así como la consulta a distintas fuentes de información no oficiales, nos permite tener una idea de los aspectos más relevantes de los hábitos de consumo de la población ghanesa. Podemos diferenciar varios segmentos de población consumidores de vino: - Estudiantes: consumen principalmente los fines de semana, vino en cartón y se mueven fundamentalmente por el precio. No tiene percepción de calidad y suelen mezclar el vino con bebidas gaseosas. La demanda de tetra briks se ve afectada en el período vacacional de la comunidad universitaria. - Renta baja: el grueso de la población ghanesa consume vino barato y en cartón, principalmente los fines de semana y en celebraciones (bodas, funerales ). - Renta media y media-alta: consumen principalmente vino en botella y demandan vinos de mayor calidad a medida que aumenta la renta. Muchos de ellos tienen la posibilidad de viajar a Europa lo que hace aumentar su gusto por el buen vino. - Renta alta, expatriados y turistas: la hostelería constituye un sector clave para el desarrollo de la industria del vino de cierta calidad embotellado. En la medida que aumentan el número de expatriados y el número de turistas, se hace cada vez más necesario proveer de vinos de mayor calidad a la hostelería. Sin embargo todos los distribuidores consultados coinciden en que los expatriados apenas son relevantes en las ventas en las tiendas y que además consumen preferentemente vino sudafricano y francés. Las características generales del consumidor ghanés de vino son: - Se mueve principalmente por la variable precio. - No se distingue la calidad del producto. - Se prefiere el vino tinto, dulce y con alta graduación alcohólica. - La marca tiene un valor de compra decisivo, puesto que el consumidor es fiel a las marcas. - Se ha extendido la creencia de que el vino es mejor para la salud que otros alcoholes y por ello su consumo aumenta rápidamente. - El vino francés es el más reconocido aunque en el mercado predomina el producto sudafricano. El formato de vino que se comercializa en Ghana es el tetrabrik de litro y la botella, principalmente de 750 ml. Actualmente está en auge el consumo de bebidas alcohólicas en pequeñas bolsitas de 50 mililitros, que, no obstante, no se utilizan para el vino, aunque sí se están probando otros formatos como la lata y las botellas de mayor capacidad. Por último, cabe mencionar el interés de algunos distribuidores en comercializar vino sin alcohol, debido a que su demanda ha aumentado, sobre todo entre las comunidades de religión musulmana. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra 19

20 3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL En general el producto español en Ghana es reconocido como producto europeo y como tal, se percibe como un producto de calidad aunque de precio elevado. No se tienen por tanto, perjuicios negativos respecto al origen español de los productos, como puede suceder en otros mercados, y por el contrario se relaciona con la buena imagen que tienen los productos de procedencia europea en general. Además España goza de la simpatía de los ghaneses derivada principalmente del fútbol (en Ghana el fútbol es una pasión nacional), especialmente tras el éxito en el Mundial de Sudáfrica. España cuenta con buena reputación en algunos productos agroalimentarios y en el sector de la construcción donde es reconocida la calidad de sus materiales, principalmente los azulejos. Fuente: Estacom, ICEX. Más concretamente en el sector del vino, si bien es cierto que España suministra más del 60% del vino que se importa en Ghana, podemos observar que el grueso de las exportaciones corresponde a vinos de mesa. Esta tendencia, que se inició hace más de diez años, provoca que el vino español sea asociado inmediatamente con calidad y precio bajos, lo que repercute negativamente a la hora de introducir nuevas marcas de vino de calidad en el país. El vino español con denominación de origen actualmente apenas tiene cabida en el mercado ghanés, puesto que el cliente medio no percibe la diferencia de calidad, y considera irracional adquirir vino español a un precio elevado cuando puede comprar uno francés, por ejemplo. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Accra 20

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