Responsabilidad social y gobierno corporativo. LIBRO BLANCO DE LA RSE Capítulo I

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1 6 Responsabilidad social y gobierno corporativo Las 100 mejores empresas En esta edición de El Libro Blanco de la Responsabilidad Social, que Mercado publica cada mes de noviembre, se incluye por primera vez un ranking multistakeholders de empresas en responsabilidad y gobierno corporativo. Ahora, sin renunciar a la rentabilidad y a la maximización de beneficios, es necesario incorporar dos valores: la ética y la sostenibilidad. Latinstock Esta investigación inédita en nuestro país es fruto de la asociación con Villafañe & Asociados, una consultora española que elabora este estudio desde hace varios años, junto otros productos Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) que desde hace tres años publica entre nosotros el diario Clarín (en ese caso, el foco está puesto en las 100 empresas con mejor reputación corporativa; y en los 100 líderes con mejor reputación). Como dice el director de la investigación, justo al empezar el nuevo siglo apareció un fenómeno nuevo que se apartó del modelo hasta entonces dominante. Fue un verdadero cambio de racionalidad empresarial. Las empresas, las grandes compañías, sin renunciar a la rentabilidad y a la maximización de beneficios, entendieron que es necesario incorporar dos valores: la ética y la sostenibilidad. En definitiva, hay tres etapas que explican la relación entre la empresa y la sociedad. Una ya clásica, tradicional e histórica que se caracterizaba porque una buena empresa era la que maximizaba el beneficio y el retorno de inversión del capital. Pero es en torno al año 2000 que comienza un cambio de racionalidad empresarial, que consiste básicamente en que las empresas, las grandes compañías, sin renunciar a la rentabilidad y a la maximización, entendieron

2 7 que era necesario incorporar dos valores: la ética y la sostenibilidad. Entonces llegó la crisis de 2008, que se extiende hasta hoy. Ahora hay una necesidad absolutamente imperiosa para aquellas compañías que realmente quieran ser relevantes, tener una cierta capacidad de liderazgo en sus sectores, en sus industrias, de demostrar lo que hasta entonces eran buenas intenciones y algunas prácticas positivas. Pues a partir de ahora, en este nuevo paradigma de la post-crisis, las compañías van a tener que demostrar que son responsables. Con todos sus grupos de interés: los clientes, los empleados, la sociedad, los reguladores. En este nuevo ranking, hay cinco variables de primer nivel: el comportamiento ético; la transparencia y el buen gobierno; la responsabilidad con los empleados; el compromiso con el medio ambiente y el cambio climático, y finalmente la contribución a la comunidad. Ranking de empresas más responsables y con mejor gobierno corporativo. Top Ten. Ranking Empresa Punt º Arcor º Coca-Cola º Unilever º Techint º Google º McDonalds º Natura º Banco Galicia º Kimberly-Clark º American Express Creación de valor La gestión de los recursos intangibles de las empresas resulta esencial para la creación de valor. Este es el foco de la tarea profesional de Villafañe & Asociados, optimizar esa gestión. Justo Villafañe, director de Villafañe & Asociados, profesor de la Universidad Complutense de Madrid, y creador del MERCO en sus distintas variantes, sostiene que en el futuro cercano la responsabilidad corporativa se va a centrar mucho más en un aspecto, que es el ámbito interno de las organizaciones. Es decir, en el comportamiento corporativo con los empleados. Lo relevante ahora, argumenta Villafañe, es que en este nuevo paradigma post-crisis, las compañías van a tener que demostrar que son responsables. Y todo esto desde lo voluntario. Van a tener que suscribir y ahí cada una será lo más ambiciosa o lo menos ambiciosa que desee lo que llamo un compromiso fehaciente. Con todos sus grupos de interés: los clientes, los empleados, la sociedad, los reguladores. De ahí la importancia central que tienen en esta hora estas investigaciones sobre responsabilidad social y gobierno corporativo, íntimamente asociados a los estudios sobre reputación. Las empresas deberán observar una escala de compromiso con cada uno de los stakeholders que aguardan una respuesta. Por lo tanto la evolución de la responsabilidad en la etapa post-crisis, va a estar ligada a verificaciones que las propias empresas van a proponer, a autogestionar y a cumplir. Ese va a ser el momento en el que las buenas intenciones se conviertan en realidades tangibles, recuerda Villafañe. Un punto relevante es determinar la diferencia y los límites entre reputación y responsabilidad en el plano corporativo. Para el catedrático de la Complutense, la responsabilidad es una condición necesaria pero no suficiente de la reputación. Algo en lo que estamos de acuerdo, doctrinalmente, los monitores de reputación táctica en todo el mundo es en la existencia de seis variables: a) resultados económicos-financieros; b) calidad de la oferta comercial; c) factor interno (es decir calidad laboral, reputación interna o como lo quiera llamar); d) ética y responsabilidad del gobierno corporativo; e) innovación y f) internacionalización. Para qué sirve este ranking a las empresas? Para su creador, para conocer cuál es el diagnóstico respecto de las variables que en este caso son de responsabilidad y de gobierno, que le ofrece un instrumento independiente, riguroso y transparente. Hay cinco variables de primer nivel: el comportamiento ético; la transparencia y el buen gobierno; la responsabilidad con los empleados; el compromiso con el medio ambiente y el cambio climático, y finalmente la contribución a la comunidad. Estas cinco variables primarias tienen a su vez otras variables secundarias. Por ejemplo, cuando se indaga sobre comportamiento ético, se pide que se responda sobre otros criterios como si hay código ético o de conducta; si existe un comité o comisión de ética; si hay mecanismos para gestionar incidencias éticas, y si hay una política explícita contra la corrupción. Las diez posiciones top La empresa con el mejor puntaje es Arcor. Lo que no sorprende. En anteriores mediciones de Mercado entre público general, siempre obtuvo esa posición de privilegio. La número dos fue Coca-Cola y la tres, Unilever. Era también un podio previsible, visto otro tipo de mediciones realizadas en el pasado. La cuarta posición fue para Techint, y la quinta, casi para un recién llegado a estas lides en nuestro país: Google. La sexta posición fue McDonald s y la séptima para Natura, la firma de productos de perfumería y cosméticos impulsada por el reconocimiento especial que obtiene en cuidado del medio ambiente. En el octavo puesto apareció la primera institución financiera, Banco Galicia. En la novena, un nombre veterano en RSE, Kimberly- Clark. Finalmente, la décima posición correspondió a American Express. De la posición 11 a la 15, se escalonan Cervecería y Maltería Quilmes, Procter & Gamble, Danone, Tarjeta Naranja una marca que crece en todos los órdenes y Molinos Río de la Plata. Bebidas sin alcohol y alimentos se hace notar en este tramo. Luego, de la posición 16 a la 20, aparecen, Toyota, Ford, (dos automotrices pegadas), Mastellone Hnos (La Serenísima), Nestlé, confirmando ambos casos que la leche aparece siempre en lugar destacado, y en el puesto vigésimo, Volkswagen. Comportamiento ético Como se dijo antes, el cuestionario básico transita por cinco capítulos, cada uno de ellos con cuatro subvariables. El primero de estos capítulos es precisamente el comportamiento ético. Arcor aparece primera, seguida por Coca-Cola, Unilever y Grupo Techint (igual que los primeros cuatro puestos del ranking general). Luego aparecen las novedades: Molinos Río de la Plata, American Express, Danone, Mastellone Hnos, McDonald s y Procter & Gamble. Dentro de este segmento, cuando se pregunta si la empresa tiene código ético o código de conducta, se repiten las primeras cuatro posiciones de todo el capítulo. En cambio, en la posición cinco en este rubro aparece Banco Galicia. Cuando se inquiere sobre mecanismos para gestionar incidencias éticas, el orden es Arcor, Unilever, Techint y Coca- Cola. Similares resultados se presentan al indagar sobre comité o comisión de ética, y sobre política anticorrupción.

3 8 Ranking de empresas más responsables y con mejor gobierno corporativo. Ranking Empresa Punt º Arcor º Coca-Cola º Unilever º Techint º Google º McDonalds º Natura º Banco Galicia º Kimberly-Clark º American Express º Cervecería y Maltería Quilmes º Procter & Gamble º Danone º Tarjeta Naranja º Molinos Río De La Plata º Toyota º Ford º Mastellone Hermanos/La Serenísima º Nestlé º Volkswagen º Shell º Santander º Walmart º Telefónica º Dow Chemical º Microsoft º Los Grobo º Lan º Monsanto º Manpower º Bagó º Kraft Foods º Sancor Seguros º Perez Companc Family Group º Visa º IBM º Osde º Carrefour º YPF º Philips º Telecom º Petrobras º BBVA º Bayer º Globant º Tetra Pak º General Motors º Accenture º Gas Natural Fenosa º Novartis Ranking Empresa Punt º Mercedes Benz º Aluar º Pepsico º Ledesma º Dupont º Mapfre º HSBC º Acindar º Sc Johnson Wax º Nobleza Piccardo º Starbucks º Apple º 3M º Syngenta º Siemens º Impsa º Nokia º Citibank º Johnson & Johnson º Sony º Fv º Holcim º Banco Macro º La Nación º Basf º La Anónima º Pwc º Bunge º Loma Negra º Clorox º Exxon º Ad Barbieri º Edenor º Hewlett Packard º General Electric º Deloitte º Fedex º Psa Peugeot Citröen º Ferrum º Cencosud º Nike º Honda º Fate º Banco Hipotecario º Adidas º Zurich º La Rural º Coto º Colgate º Aceitera General Deheza Transparencia y buen gobierno Cuando la pregunta es sobre el segundo capítulo, acerca de transparencia y buen gobierno, se producen algunos cambios en la cúpula: Arcor, Unilever, Techint, Coca-Cola y Banco Galicia. Dentro de este segmento, aparecen los mismos nombres en las primeras cinco posiciones. Lo interesante es la presencia de Visa en la posición séptima. En forma muy similar siguen los resultados cuando se inquiere por sistema de control de riesgo relacionado con el buen gobierno, canales de comunicación para accionistas o empleados, o en informe de gobierno corporativo, donde Toyota trepa a la sexta posición. Importancia del talento El tercer capítulo aborda la responsabilidad con los empleados. En este rubro, el liderazgo es para Unilever, seguido por Google y luego por Coca-Cola. En cuarta posición, Arcor, y en quinta, Tarjeta Naranja (otro logro de esa marca). De la sexta a la décima posición se escalonan American Express, Grupo Techint, McDonald s, Quilmes y Kimberly-Clark. En el rubro programas de gestión de talento se repiten los primeros cuatro resultados del capítulo general. En cambio, en programas de conciliación aparecen Tarjeta Naran-

4 10 ja en segundo lugar y American Express en el tercero. Cuarta, Coca-Cola y quinta Nestlé. Cuando se trata de la gestión de la diversidad e igualdad de oportunidades, el líder es Google. Luego Unilever y Arcor. El cuarto lugar es de American Express. En Diálogo con los empleados, otra vez aparece Google primero, seguido por Arcor y Unilever. En cuarto lugar, Tarjeta Naranja. El medio ambiente El cuarto capítulo se concentra en el compromiso con el medio ambiente y el cambio climático. Aquí se registra una novedad interesante. La empresa en la séptima posición en el ranking general obtiene en este caso el primer puesto. Se trata de Natura, la empresa brasileña concentrada en la producción de cosméticos y productos de tocador. Pero cuando se ingresa en el análisis de las cuatro variables que integran este capítulo, se observa que en la primera, medición y gestión del impacto medioambiental, Natura aparece en segundo puesto. El primero es de Coca-Cola. Luego siguen Arcor, Unilever, Nestlé y Toyota. En otra variable, procedimientos de gestión / compra de productos responsables, el podio es para Natura, Coca-Cola y Arcor, seguidas por Unilever y Toyota. En la tercera variable, iniciativas para mitigar los impactos medioambientales, se invierte la situación: primero Coca-Cola, luego Datos metodológicos La originalidad del informe Merco de las 100 empresas más responsables y con mejor gobierno corporativo, reside en su perspectiva multistakeholder. Es decir, consulta la opinión de diez diferentes grupos vinculados a la investigación. El punto de partida, fueron 326 directivos empresariales (con un peso de 40% en los criterios de ponderación) y sectoriales (es decir, en el mismo ramo que la empresa evaluada, con 8% de peso). Todos los criterios de ponderación son públicos y pueden consultarse en Luego se consultó a 50 analistas financieros (peso de 10%) que valoraron los resultados económico-financieros y la calidad de la información económica; 46 representantes de ONG (peso de 6%) que valoraron el compromiso con la comunidad y la responsabilidad social y medioambiental; 42 miembros de sindicatos (peso de 6%) que valoraron la calidad laboral; 37 miembros de asociaciones de consumidores (peso de 4%) Las compañías más responsables en cada variable. Comportamiento ético. Transparencia y Buen gobierno. Arcor Coca-Cola Unilever Grupo Techint Molinos Río de la Plata American Express Danone Mastellone Hermanos/La Serenísima McDonalds Procter & Gamble Compromiso con el medio ambiente y el cambio climático. Natura Coca-Cola Arcor Unilever Toyota Kimberly-Clark Grupo Techint Google Nestlé Procter & Gamble Natura, y tras ellas Arcor, Unilever y Kimberly- Clark. Finalmente, en posicionamiento frente al cambio climático, el liderazgo es para Arcor, seguida por Coca-Cola, Natura, Unilever y Google. que valoraron la calidad del producto-servicio y el respeto a los derechos del consumidor; 49 periodistas de información económica (peso de 10%) que se pronunciaron sobre la transparencia informativa y la accesibilidad; 57 líderes de opinión que evaluaron el liderazgo y la transferencia reputacional de los líderes empresariales, y 955 ciudadanos que valoraron su vinculación con las empresas (Merco Tracking). Un dato singular es qué empresa resultó la mejor calificada con cada subgrupo consultado. Así, por ejemplo, para los sindicatos, la mejor fue Google. Para los periodistas económicos, Mercado Libre. Para los analistas financieros, Apple. Para las asociaciones de consumidores, L Oréal. Para las ONG, Mastellone Hnos, La Serenísima. El ranking cuenta con el Informe de revisión independiente de acuerdo con la norma ISAE 3000 de KPMG. Arcor Unilever Grupo Techint Coca-Cola Banco Galicia Cervecería y Maltería Quilmes Procter & Gamble American Express Volkswagen Ford Responsabilidad con los empleados. Unilever Google Coca-Cola Arcor Tarjeta Naranja American Express Grupo Techint McDonalds Cervecería y Maltería Quilmes Kimberly-Clark Contribución a la comunidad. Arcor Coca-Cola Grupo Techint McDonalds Banco Galicia Kimberly-Clark Unilever Mastellone Hermanos/La Serenísima Cervecería y Maltería Quilmes Kimberly-Clark Aporte a la comunidad Finalmente el quinto gran capítulo también con cuatro variables es contribución a la comunidad. Los elegidos son Arcor, Coca- Cola, Techint, McDonald s y Banco Galicia. En sistemas de evaluación del impacto social, aparecen en este orden Arcor, Coca- Cola y Techint. Cuando se inquiere por requerimientos sociales para la cadena de suministros, la elección recae en Arcor, Coca-Cola y Banco Galicia. Por último, al preguntar por programas con el entorno, se repite la preferencia: Arcor, Coca-Cola y Banco Galicia.

5 12 Variables de análisis. Ranking de Responsabilidad y gobierno corporativo: Qué valoran los directivos? Responsabilidad y gobierno. 1. Comportamiento ético 1.1. Código ético o código de conducta 1.2. Mecanismos para gestionar incidencias éticas 1.3. Comité o comisión de ética 1.4. Política anticorrupción 2. Transparencia y buen gobierno 2.1. Política de transparencia y buen gobierno 2.2. Sistemas de control de riesgo relacionado con el buen gobierno 2.3. Canales de comunicación para accionistas y empleados 2.4. Informe de gobierno corporativo 3. Responsabilidad con los empleados 3.1. Programas de gestión de talento 3.2. Programas de conciliación 3.3. Gestión de diversidad e igualdad de oportunidades 3.4. Diálogo con los empleados 4. Compromiso con el medio ambiente y el cambio climático 4.1. Medición y gestión del impacto medioambiental 4.2. Procedimientos de gestión/compra de productos responsables 4.3. Iniciativas para mitigar los impactos medioambientales 4.4. Posicionamiento frente al cambio climático 5. Contribución a la comunidad 5.1. Política de relaciones con la comunidad 5.2. Sistemas de evaluación del impacto social 5.3. Requerimientos sociales para la cadema de suministro 5.4. Programas con el entorno Valorar comportamientos Se trata de medir la responsabilidad Algunos estudiosos tradicionales de la dirección de empresas planteaban que la actuación de una compañía debía ceñirse únicamente a su objetivo primordial, el de sus propietarios (socios o accionistas): la maximización del valor en el largo plazo, que condujera a un incremento de la riqueza de estos. Ya no más. Otra visión es corriente principal de pensamiento. Por José María San Segundo Encinar (*) Sin abandonar este objetivo, las visiones más actuales de la empresa ya no hablan de un objetivo de la organización, sino, de forma más amplia, de un sistema de objetivos. En efecto, si bien las compañías siempre pertenecen a sus accionistas, integran a un gran número de personas, y afectan o son afectadas potencialmente por los objetivos y necesidades de un amplio conjunto de grupos de interés (stakeholders). Entre estos, cabe destacar, además de a los mencionados accionistas, a los trabajadores, directivos, clientes, proveedores... e incluso al conjunto de la sociedad en la que la compañía desarrolla su actividad económica. Aunque en el corto plazo una organización puede considerar su existencia al margen de algunos de los citados grupos de interés, actualmente es difícil concebir su subsistencia en el largo plazo sin atender suficientemente a las necesidades de estos. Sin duda alguna, uno de los grupos de interés más relevantes para una organización, y cuya gestión puede resultar más compleja, es la propia sociedad, en cuyo marco se desarrolla su actividad económica. Resulta obvio que dicha sociedad se ve afectada por las decisiones que pueda tomar una organización empresarial, aunque no menos que la propia empresa va a recibir el impacto de la actitud que dicha sociedad muestre hacia la compañía. Así, las empresas son responsables de la mayor parte de la creación de empleo en cualquier sociedad, y por tanto de la creación de riqueza, generando en ocasiones también un impacto económico secundario a través de sus industrias auxiliares. Asimismo, pueden mejorar notablemente el bienestar de los habitantes de la zona en la que se insertan, o incluso del conjunto de habitantes de un país, a través de la oferta de bienes o servicios que contribuyen a la calidad de vida de los ciudadanos. E igualmente, contribuyen a la financiación de los servicios públicos mediante el pago de impuestos a partir de los beneficios de su actividad empresarial. Por su parte, la sociedad integra a los grupos de interés claves para las empresas. A ella pertenecen los clientes que pueden comprar los productos ofertados por la organización; los trabajadores que contribuyen a la generación de valor en su seno; los directivos responsables de la toma de decisiones en las empresas; y los ahorradores, que financian la mayor parte de las grandes compañías, ya sea como accionistas individuales, como integrantes de instituciones de inversión colectiva, como obligacionistas.

6 13 Aportes mutuos La medición de la responsabilidad de una empresa con la sociedad en la que se inserta debe tener en cuenta estas diferentes aportaciones mutuas, especialmente las que una compañía debe hacer a la sociedad de la que forma parte. De este modo, resulta difícil tratar de plantearse de forma global cuál es la empresa más responsable en una determinada región económica sin pararse a considerar cuáles son las actuaciones que reflejan dicha responsabilidad. Entre estos ámbitos, destaca de forma especial un adecuado gobierno corporativo de la organización, capaz de generar confianza entre sus inversores actuales (con los que, no olvidemos, una compañía tiene la mayor de las responsabilidades) o potenciales. Merco Responsabilidad y Gobierno Corporativo tiene como objetivo valorar el comportamiento responsable de las organizaciones en un determinado ámbito geográfico, valorando la percepción de las actuaciones de la compañía en diferentes ámbitos de actuación: comportamiento ético; transparencia y gobierno corporativo; responsabilidad con los empleados; compromiso medioambiental, y contribución a la comunidad. Dichos ámbitos constituyen las dimensiones del monitor, y no se puede ignorar la importancia que tiene cada uno de ellos de forma independiente. El comportamiento ético de una organización es clave en la sociedad actual, haciendo José María San Segundo Encinar. Fuerte compromiso. Transparencia La trasparencia de una organización, plasmada en un adecuado gobierno corporativo, es clave para lograr la confianza de quienes deben financiar una empresa, muy especialmente de los accionistas, que deben poder acceder en todo momento a información que les permita realizar una valoración realista de la organización. El deterioro de la confianza generado por una política inadecuada en este marco ha causado en el pasado grandes daños no solo a la empresa que ha incurrido en ella, sino a todo el sistema empresarial de diferentes países. En este ámbito, Merco ha definido como variables objeto de mención la política de transparencia y buen gobierno; el sistema de control de los riesgos de gobierno corporativo; los canales de comunicación adecuados para accionistas y empleados, y un informe adecuado de gobierno corporativo. Resulta complicado contemplar que una empresa tenga un comportamiento responsable hacia el conjunto de una sociedad, que siempre le resulta más lejano, si no muestra dicho comportamiento hacia sus empleados responsables, por otra parte, de un importante porcentaje de la generación de valor que realiza una compañía. Las variables consideradas por Merco en esta dimensión son los programas de gestión del talento; los programas de conciliación de la vida personal y laboral; la gestión de la diversidad y la igualdad de oportunidades, y el diálogo con los empleados. De igual modo, el medio ambiente es actualmente una preocupación clave en cualquier ámbito social, siendo cada vez más valoradas las organizaciones que desarrollan un trabajo constante orientado a minorar su impacto en este ámbito. Los integrantes de una sociedad asumen que, de alguna forma, mientras que el resto de dimensiones les afectan a ellos, la contribución al deterioro o conservación del medio ambiente será un legado para las generaciones futuras. En este contexto, Merco toma como motivos de mención la medición y gestión del impacto ambiental; los procedimientos de gestión y la compra de productos responsables (green procurement); las iniciativas para mitigar los impactos ambientales, y el posicionamiento frente al cambio climático. Finalmente, como decíamos en relación con los trabajadores, parece difícil imaginar que una empresa se preocupa por su aportación al conjunto de la sociedad si no muestra dicha actitud ante la comunidad con la que convive de forma habitual. De este modo, en {La responsabilidad corporativa estratégica, y su influencia en la reputación, se encuentran relacionadas con el comportamiento corporativo. Se armonizan e integran áreas esenciales e inseparables.} que una empresa sea digna de confianza para los diferentes grupos de interés que, como hemos dicho, se integran en la comunidad. Una empresa éticamente reprochable no será creíble para sus clientes, sus proveedores, sus trabajadores y, finalmente, para sus propios accionistas, lo que la convertirá en insostenible. Entre las actuaciones más relevantes para la gestión de la ética corporativa, Merco ha destacado el código ético o código de conducta de las empresas; la disponibilidad de mecanismos adecuados para gestionar incidencias de esta índole; la existencia de una comisión o comité interno de ética, y la política anticorrupción de la compañía, con las adecuadas sanciones y promociones de conductas en función de la ética corporativa. esta dimensión, Merco incluye como motivos de mención la política de relaciones con la comunidad; los sistemas de evaluación del impacto social; la existencia de requerimientos sociales en la cadena de suministro, y los programas desarrollados con el entorno de la empresa. Para cada una de estas cinco dimensiones, Merco solicita a los directivos de las principales empresas que operan en la Argentina la mención de las tres organizaciones que consideran más responsables, indicando los dos motivos principales a los que se debe dicha mención, entre los detallados anteriormente. Estas menciones tienen otorgada una puntuación que conduce, a su vez, a los cinco rankings parciales, que revelan el posiciona-

7 14 miento de las empresas en las principales dimensiones que integran la responsabilidad corporativa. Las puntuaciones y posiciones en el monitor global se obtienen ponderando por igual las puntuaciones obtenidas en las mencionadas dimensiones, sin otorgar a estas distintos grados de importancia. De esta forma, las empresas que lideran el monitor global muestran un fuerte compromiso con la sociedad en sus diferentes actuaciones, lo que hace a estas organizaciones justamente acreedoras de ser consideradas las empresas más responsables que operan en la Argentina. (*) José María San Segundo Encinar es consejero delegado y director técnico de Merco. Diálogo con los grupos de interés Peso e influencia en la reputación Empresa responsable es aquella que contribuye, activa y voluntariamente, al desarrollo social, ambiental y económico del mundo actual, en las siguientes cinco variables: comportamiento ético, transparencia y buen gobierno, contribución a la comunidad, comportamiento con los empleados, compromiso con el medio ambiente y el cambio climático. Por Isabel López Triana (*) En el año 2011 Merco publicó la primera edición del Monitor Merco Empresas Responsables, donde se analizaban las empresas más responsables en España. El Monitor establecía esta definición precedente. Este año, por vez primera, se publica en la Argentina el ranking de las empresas con mejor responsabilidad y gobierno. Que un monitor que lleva 12 años evaluando la reputación de las compañías en España y en varios países de Latinoamérica, como es Merco, introduzca por vez primera un ranking de responsabilidad da buena cuenta de la importancia y el peso de la ética y la responsabilidad social en la reputación de las compañías. Pero hasta qué punto influye en la reputación de una compañía su responsabilidad? Las empresas con buena reputación son empresas responsables? O no tiene, por qué? A todas estas preguntas intentaremos dar respuesta en este artículo. La responsabilidad, parte de la reputación La responsabilidad de una compañía es una dimensión que configura su reputación; una condición necesaria, pero no suficiente. Una empresa para ser reputada debe ser Isabel López Triana. Condición necesaria, pero no suficiente. una empresa responsable y, además, tendrá que ser rentable para sus propietarios, ofrecer una calidad comercial notable a sus clientes, garantizar una buena gestión de sus empleados, ser una buena vecina para la comunidad en la que se desenvuelve y mantener con otros stakeholders unos estándares de comportamiento y de calidad relacional superiores a la media de su sector. Cuál es el ámbito de la responsabilidad corporativa? O, dicho de otra manera en dónde y cómo expresa una empresa su responsabilidad? Se trata de múltiples factores que requieren un esclarecimiento debido a la gran cantidad de conceptos asociados y, en muchos casos, confusión de sus significados. Existen diferentes maneras de entender la responsabilidad pero solo una genera reputación. A diferencia de la acción social o los programas puntuales de mecenazgo, la responsabilidad social que es auténtica fuente de reputación es la que se deriva del diálogo con los grupos de interés. La empresa responsable dialoga con sus públicos, formaliza sus compromisos con ellos y procura responder a sus expectativas. Por lo tanto, la responsabilidad corporativa estratégica, y su correspondiente influencia en la reputación, se encuentran íntimamente relacionadas con el comportamiento corporativo. De esta manera se armonizan e integran dos áreas esenciales e inseparables en la gestión de los activos intangibles de una empresa y el reconocimiento de sus públicos. Tras un período histórico en que la maximización del beneficio económico y del retorno del capital ha sido la misión central de toda empresa, a partir del cambio de milenio se ha instaurado una nueva racionalidad empresarial acerca del rol de las empresas en la sociedad.

8 16 Contribución a la comunidad. Reputación corporativa Responsabilidad y gobierno corporativo Arcor 1º Arcor Techint 2º Coca-Cola Unilever 3º Unilever Coca-Cola 4º Techint Quilmes 5º Google Google 6º McDonald s Volkswagen 7º Natura La Serenísima 8º Banco Galicia Bagó 9º Kimberly-Clark Nestlé 10º American Express Fuente: Merco. Las compañías no solo tienen que generar beneficios y ser rentables sino que, además, cobra cada vez mayor peso la forma en que gestionan su negocio. Se requiere que lo hagan de una forma responsable, atendiendo a las necesidades de sus grupos de interés y con un marco de actuación ético. Esta nueva racionalidad empresarial se ha radicalizado en los últimos años con la crisis financiera global y de valores socio-culturales. El concepto de responsabilidad corporativa se ha integrado en los planes estratégicos de las empresas; en muchas compañías se ha convertido en un modelo de gestión y en otras una mera declaración de intenciones. En este contexto, hay una tendencia a independizar la gestión de la responsabilidad corporativa del ámbito de la reputación corporativa, como si fueran activos intangibles separados, sin influencia mutua. Sin embargo, la gestión corporativa que aporta mayor valor es la que integra ambas áreas para coordinar y promover todos los activos de una compañía. El enfoque reputacional de la responsabilidad potencia los compromisos explícitos y verificables con los stakeholders de una empresa y es la auténtica fuente de valor tanto para las compañías, como para sus grupos de interés. Si comparamos las 10 compañías con mejor reputación de la Argentina del ranking Merco Empresas, (publicado el pasado mes de agosto en Clarín), y el ranking de las empresas con responsabilidad corporativa que se presenta en esta publicación, cinco compañías se sitúan a la vez en el top ten de reputación corporativa y en el de las empresas más responsables y con mejor gobierno corporativo. Lo que vienen a demostrar la notable influencia mutua entre responsabilidad y reputación corporativa, conformando un círculo virtuoso que define a la excelencia empresarial. (*) Isabel López Triana es socia y directora del Área de Responsabilidad y Gobierno Corporativo de Villafañe & Asociados. Dos conflictos básicos La importancia del gobierno corporativo Por qué debe una empresa preocuparse por el gobierno corporativo? Por qué está de moda o resulta bien visto? Ciertamente no; existen motivos objetivos por los que tiene sentido que una compañía se preocupe por estos asuntos. Pero comencemos por aclarar que esto no es así para todas las empresas, o al menos no en la misma medida. Por José María Nogueira (*) Para identificar qué tipo de empresas tienen mayores motivos para cuidar su gobierno corporativo, analicemos qué problemas trata de abordar. Dos son los conflictos que el gobierno corporativo trata de mitigar. El primero es el problema de agencia. A partir de cierto tamaño, los propietarios de la empresa delegan la gestión en un equipo de profesionales, y los intereses de estos gestores pueden divergir de los intereses de los propietarios. Pongamos por ejemplo una fusión que incrementa el tamaño de la empresa y su cuota de mercado. Esta fusión puede lograr una gran notoriedad para la empresa y sus gestores, impulsando el prestigio de los mismos en el corto plazo, que quizás logren así ofertas de trabajo mejores en la competencia. Sin embargo la fusión puede hacer disminuir el beneficio por acción, perjudicando los intereses de los dueños de la empresa. Es necesario establecer por tanto mecanismos que alineen los intereses de propietarios y gestores (los agentes, de ahí el nombre de problema de agencia ). En segundo lugar existe un problema potencial de explotación del accionista minoritario. Supongamos que la empresa A saca a bolsa su filial B, manteniendo una participación de control en la misma. Una vez que la empresa B es propiedad de A y de miles de pequeños accionistas ( accionistas minoritarios ), la empresa A decide redefinir el ámbito de negocio de B, y haciendo uso de su poder como accionista mayoritario, recupera la explotación de ciertas actividades que B deja de desarrollar. La cotización de B se resiente y cae por debajo del precio de salida a bolsa, al que los pequeños accionistas entraron en la compañía. En ese momento A promueve una OPA (oferta pública de adquisición) de exclusión, a la que los pequeños accionistas tienen que acudir, sufriendo las correspondientes pérdidas. Los intereses del accionista mayoritario (atribuirse la explotación de un negocio hasta la fecha desarrollado por la empresa B ) han sido contrarios a los intereses de los peque-

9 18 ños accionistas, pues como consecuencia de esta reorganización de los negocios desarrollados por matriz y filial, la cotización de esta segunda ha caído por debajo del precio de la salida a bolsa. Se trata de un claro caso de extracción de rentas ( tunneling en la literatura anglosajona) o explotación del accionista minoritario. El gobierno corporativo puede prevenir este tipo de situaciones. Tanto en el caso del problema de agencia (divergencia de intereses de propietarios y gestores) como en la explotación del accionista minoritario por parte de un accionista de control, el tamaño de la empresa es muy relevante. A medida que una empresa crece necesita contratar gestores profesionales y en el momento en que accede al mercado de capitales se hacen patentes los posibles conflictos entre los accionistas de referencia y los pequeños inversores que acuden a la salida a bolsa. Por ello identificamos a las empresas cotizadas como el grupo de compañías para las que el gobierno corporativo es más que algo deseable; para estas compañías es algo necesario si desean mitigarse los problemas anteriormente descritos. José María Nogueira. Evaluación independiente. Obligación de informar Adicionalmente los supervisores bursátiles de todo el mundo obligan a las empresas cotizadas de su país a informar sobre las medidas que adoptan para cuidar de su gobierno corporativo. No nos llamemos a error: el gobierno corporativo se compone de medidas de carácter voluntario, lo único obligatorio es informar sobre cuáles son esas medidas, se trata del célebre principio de cumplir o explicar. En España, el Código Unificado de Buen Gobierno se compone de 58 recomendaciones y las empresas deben decir si las cumplen, o en caso negativo, explicar por qué han decidido no seguir una recomendación. En este segundo caso será el mercado quien juzgue si las explicaciones son convincentes. Es importante tener presente que no seguir una recomendación no es necesariamente negativo para el gobierno corporativo: pueden existir circunstancias o particularidades de la empresa o su sector que hagan a una recomendación perder sentido, pese a que con carácter general resulte aconsejable. La luz del sol es el mejor de los desinfectantes es una cita famosa de Louis Brandeis, juez {El buen gobierno corporativo aumenta la participación de los accionistas en las juntas, hace a los gestores preocuparse de los accionistas minoritarios y aumenta igualmente la rendición de cuenta.} de la corte suprema de Justicia de Estados Unidos de principio del siglo 20. En ella, Brandeis se refiere al papel de la transparencia y la rendición de cuentas; a la importancia de poner la información a disposición del público. En efecto, Brandeis veía en los medios de comunicación el garante más importante de un buen gobierno. En el caso de las empresas, la transparencia juega el mismo papel desinfectante que tiene en el caso de los gobiernos. Como hemos visto el gobierno corporativo se basa en revelar qué recomendaciones se siguen y cuáles no, en explicar porque no se siguen determinadas recomendaciones y en definitiva en facilitar una información muy detallada relativa al funcionamiento de la junta general de accionistas y el consejo de administración. De la misma forma que los medios de comunicación facilitan el flujo de información hacia los votantes sobre los diferentes candidatos a gobernantes, el buen gobierno corporativo permite a los inversores disponer de la información precisa para decidir si confían sus ahorros a los gestores de una compañía. Siguiendo con la analogía política, igual que el acceso a los medios de comunicación aumenta la participación electoral, prioriza los intereses de los votantes en la agenda legislativa, aumenta la rendición de cuentas y reduce la corrupción, el buen gobierno corporativo incrementa la participación de los accionistas en las juntas, hace a los gestores preocuparse de los accionistas minoritarios e incrementa igualmente la rendición de cuenta, previniendo el fraude y la explotación del pequeño accionista. Los efectos de la transparencia y la rendición de cuentas catalizada por el gobierno corporativo dependen de la honestidad y convencimiento real con que estos ejercicios se realicen. Parafraseando a Louis Brandeis, aunque la luz del sol sea el mejor desinfectante, hay bacterias que se pueden esconder en la sombra. Una lectura sosegada de los informes anuales de gobierno corporativo que las empresas cotizadas presentan ante el supervisor bursátil y el público general revela en muchas ocasiones auténticos ejercicios de cosmética y cumplimiento formal. Por ese motivo es conveniente someterse a una evaluación de gobierno corporativo que sea independiente, rigurosa y confidencial. Esta evaluación se inicia con un análisis de toda la documentación relevante (informes anuales de gobierno corporativo, memorias de responsabilidad corporativa, reglamento del consejo, códigos éticos y de conducta, información de la página web, etc.) y se completa con la realización de entrevistas a directivos de la empresa y consejeros independientes. Este diagnóstico posibilita a la compañía fortalecer los puntos débiles e incorporar a la reputación empresarial el intangible de su buen gobierno corporativo. M (*) José María Nogueira es consultor en Villafañe & Asociados. villafane.com)

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