En la última década la tecnología de la información, mediante Internet y la telefonía celular han modificado hábitos de comportamiento y de consumo.

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2 RESUMEN EJECUTIVO Vivimos inmersos en un mundo cada vez más globalizado donde el avance tecnológico disminuye cada vez más las distancias entre los actores del mercado. La dinámica constante de las telecomunicaciones y la información a la que están expuestos los individuos, provocan que las empresas comercializadoras de productos y servicios estén constantemente creando e innovando campañas para captar la atención de nuevos clientes o mantener los actuales. En la última década la tecnología de la información, mediante Internet y la telefonía celular han modificado hábitos de comportamiento y de consumo. En lo que se refiere a telefonía celular en Uruguay al igual que en el resto del mundo, la misma ha tenido un crecimiento exponencial y ha provocado un cambio cultural en la forma de comunicación, ampliando las posibilidades para el desarrollo de nuevos negocios. Frente a este escenario y el creciente enfoque hacia un marketing one to one con el cliente final, consideramos la telefonía móvil como una excelente herramienta para llegar al consumidor, en particular a través del uso de SMS como forma de comunicación. Si bien en nuestro país el SMS forma parte de nuestra cultura, consideramos que existe un mercado potencial para desarrollar el nuevo concepto de marketing móvil, el mismo es utilizado a nivel mundial para introducir o crear conciencia de una marca, instalar un concepto o incitar a la acción de compra. Considerando este nuevo concepto, hemos decidido asesorar a la empresa imobilebiz (proveedor de tecnología y soporte de telefonía móvil) a ampliar su gama de servicios re direccionándola al mercado empresarial con la finalidad de maximizar la rentabilidad entre la empresa y sus clientes a través del desarrollo del marketing móvil. I

3 Los objetivos de este trabajo son múltiples: 1. Analizar la sensibilidad del consumidor uruguayo a participar de promociones vía SMS. 2. Buscar si existen barreras en los consumidores para brindar información sobre el número de celular. 3. Identificar las estrategias para la creación de una base de datos, obteniendo el permiso del usuario para recibir promociones o información vía SMS, con el fin de evitar a corto plazo la saturación. 4. Ampliar la gama de productos de la empresa imobilebiz, enfocándola a un mercado empresarial, utilizando la experiencia y el desarrollo tecnológico para lograr una interrelación entre las empresas y sus clientes. 5. Desarrollar una promoción creativa vía SMS junto a una empresa reconocida como Montevideo Shopping, con el objetivo de lograr reconocimiento en el mercado como empresa pionera en este tipo de promociones. En los primeros capítulos se desarrolla el concepto del producto ofrecido, las estrategias a seguir por la empresa y los beneficios del uso del SMS como herramienta de marketing. En el capítulo III analizamos el mercado a nivel regional y local así como la evolución de la telefonía celular y el fenómeno del crecimiento exponencial del SMS. En el capítulo IV se expone el análisis FODA del SMS, comparándolo con los distintos medios ya existentes; obteniendo conclusiones que llevan a definir el enfoque a una estrategia de crecimiento. En el capítulo VI se presenta el cliente para el cual se diseña específicamente la promoción. Se llevó a cabo una investigación cuantitativa y cualitativa que se detalla en el capítulo VII, a través de encuestas telefónicas y entrevistas en profundidad con los actores relevantes del mercado obteniendo conclusiones para el desarrollo del proyecto. En el último capítulo se detalla la promoción paso a paso y el plan de medios propuesto para lograr los objetivos planteados. II

4 Podemos afirmar que esta nueva herramienta revolucionará la forma de llegar al cliente en lo que se refiere a comunicar, promocionar, lanzar nuevos productos y marcas. En este trabajo se desarrolla un uso específico del SMS que es la creación de una base de datos de números de celulares a través de una promoción. Asimismo entendemos que es tan amplio el potencial que se crea para futuras aplicaciones que solo podemos sugerir que la única limitación para la creación de proyectos innovadores es: la imaginación del hombre. En resumen, se diseña y evalúa a partir de los datos empíricos recabados en estudios de mercado locales y de los antecedentes internacionales, un producto específico de una empresa de tecnología basado en el uso del SMS para las estrategias de marketing de un Shopping Center y se detallan las estrategias operativas para el lanzamiento de dicho producto. III

5 INDICE I - PLAN DE MARKETING Concepto del Producto Plan Estratégico de Marketing Objetivos y Metas Estrategias de Especialización Estrategias de Crecimiento Posicionamiento... 6 II - SMS COMO HERRAMIENTA DE MARKETING Descripción El Celular como herramienta de Marketing Móvil SMS como forma de promoción Beneficios de las promociones vía SMS Por qué realizar campañas de marketing vía SMS? Promociones Tipos de promociones Cupones Fidelización Premios Investigación de mercado Publicidad a móviles es SPAM? III ANÁLISIS DE MERCADO Mercado de las telecomunicaciones en Uruguay Mercado de telefonía celular en Uruguay Incremento de crecimiento período en la región Operadores en Uruguay Inversiones esperadas El fenómeno del envío de SMS en Uruguay IV ANÁLISIS FODA DEL SMS V - LA EMPRESA El Producto Competencia

6 5.2.1 Competencia directa del sector Amenaza de nuevos competidores Productos sustitutos Poder de negociación de los clientes Poder de negociación de los proveedores VI - EL CLIENTE MONTEVIDEO SHOPPING VII - INVESTIGACION DE MERCADOS Estructura metodológica de la investigación Investigación cualitativa y cuantitativa Investigación cualitativa: Investigación cuantitativa: Análisis de la encuesta según SPSS - Lectura de Datos Conclusiones VIII - LA PROMOCION SMShopping Introducción Descripción Operativa para el participante Operativa del comercio con el cliente final Operativa de validación de la promoción por parte de la plataforma y Montevideo Shopping Cronograma de Implementación Propuesta Económica Resultados Esperados para el cliente Premios Plan de Medios IX - CONCLUSION X - BIBLIOGRAFIA

7 I - PLAN DE MARKETING 1.1 Concepto del Producto Teniendo en cuenta el crecimiento mundial en el uso del celular y la alta penetración de la telefonía móvil en la población uruguaya, la cual se prevé que alcance el 100% en el corto plazo, (Ver Crecimiento en Capítulo III, Gráfico 3.1) consideramos la comunicación a través de SMS como una nueva herramienta de marketing; mediante el concepto de interacción entre las empresas y el consumidor final o entre la marca y el cliente. Los tipos de comunicación que ofrece la telefonía móvil entre el usuario y la empresa son los siguientes: Voz, SMS 1, MMS, Internet Móvil y Video en Móvil. Analizando el mercado uruguayo, vemos la oportunidad de incentivar al consumo mediante SMS. Según estudios del entorno, el SMS es uno de los instrumentos de comunicación mas directo y con un alto porcentaje de respuesta publicitaria en nuestros días. Encuestas telefónicas han demostrado el elevado grado de "recuerdo instantáneo" de las promociones realizadas a través de este servicio, el 80% de usuarios recuerda perfectamente el contenido de los mensajes publicitarios que han recibido. 2 El SMS representa un eficaz instrumento de marketing "one to one" para dirigir ofertas comerciales. Según lo antes mencionado, dado su creciente uso y la accesibilidad permanente del cliente, consideramos que la fortaleza de este proyecto esta dada por la practicidad de este servicio y por la potencialidad del desarrollo del SMS como herramienta de marketing one to one en nuestro mercado. Si analizamos la evolución histórica del marketing vemos que el mismo pasó por varias etapas que se describen a continuación, llegando en la actualidad a un marketing one to one : Orientación al Consumo Nos remontamos a la economía feudal, agraria o forestal, en la cual la población es en gran parte autosuficiente. Hay muy poca especialización en el trabajo y poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen. Esto da como 1 SMS son las siglas de Short Message Service, es un servicio de mensajería por teléfonos celulares. Disponible en redes digitales GSM permitiendo enviar y recibir mensajes de texto de hasta 160 caracteres a teléfonos móviles vía el centro de mensajes de un operador de red (como Ancel, CTI o Movistar). También se pueden enviar mensajes cortos a través de Internet, usando un sitio web de SMSs. 2 Datos recabados de la entrevista realizada al Director de la plataforma imobilebiz. 3

8 resultado que cada hombre produce de algunos artículos mas de lo que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una persona que produce mas de lo que desea, o desea mas de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del marketing. Orientación a la Producción Desde 1800 hasta el año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Todo lo que se producía era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta. Orientación a la Venta A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos que luego trataban de introducirse en el mercado. Se comienza a dar gran importancia a las ventas como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. Orientación al Mercado Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). Orientación One to One. A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Esto es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas tecnologías, reducción de precio y la globalización de la economía. 1.2 Plan Estratégico de Marketing Esta herramienta puede ser utilizada para diferentes fines (servicios financieros, información, entretenimiento, investigación de marketing, concursos, pagos, contenido WAP, chats, encuestas, etc.), pero este proyecto desarrollará el uso de SMS, con la finalidad de crear un vínculo de comunicación entre la empresa y el consumidor final con el objetivo de fidelizar e incrementar las ventas. 4

9 El producto buscara satisfacer las necesidades de las empresas para mejorar la comunicación de estas con sus clientes. A través de esta nueva tecnología se podrán realizar promociones y campañas publicitarias innovadoras a bajo costo Objetivos y Metas Este proyecto tiene como finalidad lograr mediante un cliente reconocido, en este caso Montevideo Shopping, ser identificados en el mercado como una empresa pionera en lo que se refiere a promociones vía SMS a nivel de relación cliente empresa y lograr futuros clientes. Aunque la empresa ofrece servicios de contenido vía WAP de carácter masivo la idea en este proyecto es re-direccionar la estrategia hacia un mercado empresarial; utilizando la experiencia y el desarrollo tecnológico de imobilebiz para lograr una interrelación entre las empresas y sus clientes. Los objetivos y metas planteados son: Demostrar que existen consumidores dispuestos a utilizar e informar su número de móvil para la participación en promociones. (Se analizará si existen barreras para brindar su número de celular). A través de la promoción armar una base de datos con los números de celulares (Montevideo Shopping carece de esta información) de aquellos clientes que participando en la misma otorguen su permiso para ser contactados en futuras promociones. Desarrollar y fomentar el uso del SMS como herramienta de marketing Estrategias de Especialización La misma será una estrategia de nicho, ya que todas las plataformas existentes en el mercado están enfocadas a la venta de contenido para un público masivo. Nuestro objetivo es dirigirnos a una parte pequeña del total del mercado, el cuál no está explotado. La empresa que opta por una estrategia de nicho trata de encontrar uno o varios nichos que resulten seguros y rentables; esta estrategia da la posibilidad de cobrar un plus debido al valor agregado, en consecuencia obtiene márgenes mas amplios Estrategias de Crecimiento Dada la alta penetración de la telefonía móvil y el crecimiento continuo del SMS, entendemos que existe un segmento de consumidores con necesidades distintas y nuevos hábitos en la forma de comunicación. Por lo que se considera oportuno desarrollar con esta herramienta nuevas formas de promoción. En el corto plazo se pretenderá aplicar este mismo proyecto a otros rubros aplicando así una estrategia ofensiva, acompañada por estrategias de ventas según el cliente. 5

10 1.2.4 Posicionamiento La intención es posicionarnos como una empresa innovadora y creativa en lo que se refiere a promociones y fidelización vía SMS. 6

11 II - SMS COMO HERRAMIENTA DE MARKETING 2.1 Descripción La propuesta de nuestra empresa, consiste en proporcionar soporte técnico a nuestros clientes para el uso de la tecnología celular de vanguardia como herramienta de marketing. Consideramos que el uso de mensajes instantáneos SMS es la tecnología que mejor se ajusta. Dicho enfoque es sostenido por: Uso masivo (Ver capítulo III, penetración de la telefonía celular). Disponibilidad en prácticamente la totalidad de los equipos que se comercializan en la actualidad. Bajo costo de envío en relación a una llamada telefónica: si se compara el costo del minuto telefonía fija (mejor tarifa $ 1,12 + IVA por cómputo), y minuto de telefonía celular (tarifa reducida $ 2,56 + IVA, desde ANCEL a ANCEL y/o Teléfono Fijo), con el costo de un SMS ($1 + IVA), se comprueba que este último es el mas económico. Fácil uso: según encuestas realizadas (Ver capitulo VII) solo el 2% del total que dispone de celular no envía mensaje de texto. El envío de SMS es un canal innovador, directo, personal y bidireccional, según como se aprecia en el siguiente cuadro: 7

12 Cuadro 2.1 Distintos canales de Marketing MÓVIL NUEVO CANAL MOVIL CANALES MASIVOS CANALES DIRECTOS CANAL INTERNET CANAL MÓVIL EMPRESAS AGENTES Y PROVEEDORES ESPECIALIZADOS OBJETIVOS DE NEGOCIO Fuente : Elaboración propia La comunicación móvil crea un vínculo permanente entre la marca y el cliente, convirtiéndolo en un hábito para éste. En el siguiente cuadro se aprecia la interrelación entre la empresa y los clientes a través de la comunicación móvil y las posibles ventajas para ambas partes. 8

13 Cuadro 2.2 Interrelación entre empresas y clientes Empresa Comunicación Móvil Clientes Lanzamientos de productos/servicios Descuentos estacionales Promociones exclusivas Concursos y sorteos Comunicación de nuevos servicios Atención al cliente Feed-Back (opiniones, encuestas, ) Otros... Voz SMS MMS Vídeo en móvil Internet móvil Consulta de productos/servicios Promociones exclusivas Concursos y sorteos Consultas sobre servicios activos Atención al cliente Feed-Back (opiniones, encuestas, ) Otros... Fuente : Elaboración propia 2.2 El Celular como herramienta de Marketing Móvil El Marketing Móvil supone la utilización del teléfono móvil como: Canales de Comunicación above the line (ATL) con el consumidor. Medio de participación below the line (BTL) en promociones al consumidor. En ambos casos, hay dos maneras de llegar al consumidor: Mediante acciones en las que empujamos la comunicación a una base de datos (acciones push). Mediante acciones en las que tiramos del consumidor mediante publicidad en medios o en una etiqueta del producto, consiguiendo que inicie el diálogo con el anunciante (acciones pull). 2.3 SMS como forma de promoción Anteriormente la forma tradicional de hacer promociones se limitaba a la demostración de productos en los puntos de venta, promotores, muestreos, etc. Con el avance de nuevas tecnologías, han surgido innovaciones a la hora de hacer promociones, que si lo relacionamos con los métodos tradicionales antes mencionados, presentan ciertas ventajas tales como: reducción en costos y mayor receptividad del público objetivo. 9

14 Con la evolución de dicha tecnología aplicada a la telefonía móvil, surge en primera instancia el envío de mensajes instantáneos SMS a través de los usuarios de celulares como otra forma de comunicación y posteriormente este método innovador es aplicado como herramienta de marketing y promoción. Esta nueva y poderosa herramienta permite hacer promociones directas, segmentadas y con retroalimentación de datos de campo en el momento de la promoción ofreciendo la posibilidad de corregirla durante su ejecución, llegando de esta manera a lograr el máximo de efectividad en la misma Beneficios de las promociones vía SMS Retroalimentación instantánea con el usuario. Contacto con el público objetivo en forma inmediata, dado que el mensaje le llega a este en tiempo real. Directo, fácil de utilizar y personal. Bi direccional y medible instantáneamente. Alto grado de marketing viral (de boca en boca), impensable con otros medios tradicionales. Respuestas a promociones en tiempo real que permiten utilizar en forma instantánea los datos de campo en beneficio de la promoción aprovechando al máximo el efecto impulsivo y geográfico. Canal personalizado y segmentado. Soluciones que permiten autofinanciar la promoción. Altos ratios de respuesta no alcanzados con otras herramientas Por qué realizar campañas de marketing vía SMS? El SMS es uno de los instrumentos de comunicación mas directos y con un alto porcentaje de respuesta publicitaria en nuestros días. Consiste en el envío de un mensaje SMS de contenido puramente comercial, dirigido a usuarios que han expresado su consentimiento para recibir este tipo de información a través de su móvil. Las características distintivas de la comunicación a través de SMS como herramienta de marketing son: Personalización de mensajes ( información one to one ). Máxima atención del receptor del mensaje. Interacción inmediata. Reducir costos de comunicaciones ya que existe diferencia entre el SMS y el costo de minutos en el móvil. Reducir el tiempo empleado en las comunicaciones ya que se puede enviar un mismo mensaje a varios móviles a la vez. Entrega de los SMS en el 100% de los casos ya que el mensaje ingresa en el móvil en el momento en que éste entra en la cobertura. 10

15 Si el mensaje es recibido en un momento en que el receptor está ocupado, quedará guardado en el móvil conservando registro de fecha y hora del SMS enviado. Posibilidad de conocer el feedback del usuario, a través de mensajes o números cortos. Llegar al público objetivo en cualquier momento y lugar. 2.4 Promociones A través de promociones vía SMS es posible: Lanzar un nuevo producto. Promover la adquisición de un nuevo servicio/producto. Fomentar el uso de un producto. Crear bases de datos digitales (números de celulares) de los clientes y no clientes para recibir información comercial Tipos de promociones Descripción Promoción One Shot : envío a través de SMS de la prueba de adquisición de un producto (ejemplo; código único impreso en el producto) con el fin de obtener un premio o participación en un sorteo. Obtención de puntos: posibilidad de realizar un inventario de usuarios con puntos obtenidos desde un mensaje SMS a través del envío de una prueba de compra de un producto determinado para acceder a premios previamente mencionados. Beneficios Mejora la interactividad con el usuario dado que el mensaje es instantáneo. Posibilidad de construir una base de datos con los clientes que participen de las promociones y así reenviarle nuevas promociones. Reducción de tiempo y costo de la campaña. 2.5 Cupones Descripción A través de envíos de cupones SMS es posible: Promover el tráfico en el punto de venta. Estimular la venta de un producto o servicio. Incrementar la rentabilidad del cliente y la frecuencia de compra. 11

16 Beneficios Ahorro de tiempo y costo. Personalización de los mensajes. Rapidez de entrega de beneficio (descuento) 2.6 Fidelización La realización de un programa de fidelización surge por la exigencia de consolidar la base de usuarios y aumentar el grado de fidelidad; por otro lado estos métodos también son eficaces para atraer nuevos clientes. Descripción Consiste en la creación de un club de privilegios que reciben ventajas exclusivas a los clientes de un determinado producto o servicio. Generalmente los factores que determinan el éxito de un programa de fidelización son: Concepto creativo: pertenencia al club, obtención de privilegios por dicha pertenencia. Beneficios: Tangibles y accesibles, de interés para un target definido. Comunicación: Refuerza la relación y da a conocer los beneficios al usuario Beneficios La comunicación es vital en un programa de fidelización, mediante este método se crea una interacción instantánea. 2.7 Premios Premiar a los clientes por el simple hecho de serlo o hacer una acción determinada. Descripción Ofrecer la posibilidad de poner a disposición de los usuarios contenidos de forma gratuita o de pago (con condiciones ventajosas) a través de un mini site. Se pueden realizar premios relacionados con la marca en promoción. Premios para celulares como tonos, MP3, juegos, salva pantallas, etc. 12

17 2.8 Investigación de mercado Descripción A través de la investigación (cuantitativa) vía SMS es posible cumplir con los siguientes objetivos: Conocer mejor al consumidor. Verificar la intención de compra de un producto. Evaluar el recuerdo y la percepción de la marca/producto. Verificar la eficiencia de una campaña publicitaria. Beneficios Ahorro de costos. Posibilidad de contactar al público de interés. Alta calidad de los datos. Fidelizar e incrementar la base de datos para potenciar esta herramienta haciéndola viable. 13

18 2.3 - Cuadro comparativo de los principales medios de comunicación MEDIO VENTAJAS LIMITACIONES Periódicos Televisión Mailing Radio Vía pública Internet Cine Flexibilidad del espacio, selección del momento oportuno, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación, el respeto al medio repercute positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas y gran credibilidad. Combina imagen, sonido y movimiento, tiene atractivo para los sentidos, mucha atención, alto poder de credibilidad, gran cantidad de información, gran alcance y permite interactuar con el público. Selectividad de la audiencia, flexibilidad, no tiene competencias de anuncios dentro del mismo medio y personalización. Bajo costo. Uso masivo, gran selectividad geográfica y demográfica y costo bajo. Tiene audiencia fuera del hogar, no requiere atención visual, máxima actualidad ya que es el medio mas rápido y ágil para transmitir un mensaje urgente e inmediato. Flexibilidad, alta exposición a la repetición, amplia cobertura, capacidad de atención, permite segmentar públicos geográficamente. Anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias específicas publicitando en páginas con temas de su interés, bajo costo, creativo, productos o servicios publicitados las 24 horas, actualización rápida y fácil de los mensajes, permite interactuar, alcance a público global. Bajo costo, público predispuesto al mensaje, alta tasa de recordación y flexibilidad geográfica. Corta vida, mala calidad de reproducción, baja difusión, limitación del color, implican una segmentación menos precisa del público ya que llegan a personas muy distintas dificultando la eficaz localización de públicos concretos. Costo alto, poco orden, exposición fugaz, menor selectividad de la audiencia, exige 100% de atención. Imagen de correspondencia chatarra Solo presentación auditiva, menor atención que la TV, exposición pasajera y hay que jugar con la repetición. En algunos lugares existe saturación de avisos, el público puede aburrirse y termina formando parte del paisaje, monosensorial vista. Alto costo por pautar. Virus en la red, poca penetración como medio de publicidad, difícil de constatar la efectividad de los mensajes, medio muy dinámico todos los días surgen nuevas páginas web, poca fidelidad a las páginas. Poco alcance, selectividad demográfica reducida ya que a las salas asisten todo tipo de público. Fuente: Elaboración propia 14

19 MEDIO VENTAJAS LIMITACIONES Revistas Alta segmentación demográfica (revistas para mujeres, hombres, público en general, profesionales) o geográfica, buena calidad del papel, posibilidad de combinar los colores, duración y muchos lectores se la pasan entre si. Antelación para enviar el anuncio y ninguna garantía de posicionamiento. SMS Personalizado, segmentado, herramienta creativa, uso masivo, fácil localización, flexibilidad geográfica, bajo costo, permite interactuar de forma inmediata. Limitante de caracteres, baja difusión como medio de publicidad, peligro de llegar a la saturación. Fuente: Elaboración propia. Cuadro Cuadro comparativo entre el móvil y los distintos medios de comunicación Fuente: Elaboración propia. 15

20 En el cuadro se puede apreciar una comparación entre los distintos medios. Si comparamos el celular como medio de comunicación en relación a los medios tradicionales (TV, prensa, mailing, revistas, radio, internet) es el único que reúne en un alto grado las siguientes cualidades que se pasan a detallar: Personalizado: Es de uso exclusivo y personal de cada usuario. Innovador: A través del celular podemos comunicarnos verbalmente, vía SMS, mensajes multimedia (MMS), estos además de texto pueden incluir imágenes, sonido, animaciones y videos. Además se puede enviar y recibir mails así como también navegar por Internet móvil (páginas wap). Localización: En el caso del SMS, una vez que éste es enviado, el usuario lo recibe en cualquier momento y lugar, aún si el móvil está apagado o fuera del área de cobertura. Exclusividad: El mailing y telefonía móvil son medios que posibilitan que la comunicación sea dirigida a la persona con la cuál se quiere comunicar, a diferencia de otros medios como ser TV, prensa, radio, internet. Alcance de probabilidad: Alta probabilidad de alcance del público meta comparado con los demas medios. Momento adecuado: Da la posibilidad de elegir el momento adecuado para contactar al cliente. Inversión mínima: Bajos costos de comunicación a través de este medio. 2.8 Publicidad a móviles es SPAM? El spamming es el hecho de enviar mensajes electrónicos (SPAM) habitualmente de uso comercial no solicitados y en cantidades masivas. En países como España esta prohibido por la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSICE). En Uruguay no existe regulación; el Gerente de Marketing de Ancel manifestó que actualmente se regula mediante los operadores, pero no se filtra el contenido de los mismos y la URSEC 3 tiene planes de promover una ley a largo plazo. (Ver Anexo I Cuidados a tener a la hora de enviar mensajes.) En los países que existe regulación, es legal cuando se dispone de una base de datos de los consumidores que han accedido a recibir publicidad en su teléfono móvil o en un buzón de correo electrónico sobre temas que son de su interés. Esto es lo que se denomina permission marketing o marketing bajo permiso. Con el permission marketing se logra: 3 URSEC - Unidad Reguladora de Servicios de Comunicaciones (Ver anexo II). 16

21 Llegar al consumidor al que realmente le interesa nuestro producto. Segmentar por sexo, edad, entre otros, con el objetivo de llegar al mercado de interés. Seth Godin 4 autor del libro Marketing de permiso, explica que en vez de molestar a los clientes potenciales interrumpiendo su tiempo, el marketing del permiso alienta a los consumidores a aceptar la publicidad de buen grado. En este libro Godin presenta los interrogantes que deben hacerse los profesionales del marketing del permiso: 1. Están dirigidos todos mis esfuerzos a estimular el aprendizaje mutuo con los clientes? Los aliento a comunicarse conmigo? 2. Cuento con una base de datos con permiso del cliente? Hago suficiente seguimiento? 3. Sé qué decir a los consumidores que me han otorgado permiso para hablar con ellos? 4. Una vez que he captado clientes, intento profundizar el permiso comunicándome con ellos? 4 Seth Godin es vicepresidente de Marketing Directo de Yahoo! y fundador de Yoyodyne, la primera compañía que creó promociones y campañas de correo directo on line. Graduado en Informática y Filosofía en la Universidad de Tufts en 1982, obtuvo su título de Master en Administración de Empresas en Marketing en la Stanford Business School. En 1998 recibió el premio Momentum en mérito a sus notables logros en la industria de Internet. Otras obras: The Information Please Business Almanac; The Guerrilla Marketing Handbook (con Jay Levinson); e-marketing 17

22 III ANÁLISIS DE MERCADO 3.1 Mercado de las telecomunicaciones en Uruguay A lo largo de la historia, las telecomunicaciones acompañaron el desarrollo del Uruguay, tanto en la actividad económica como en los aspectos sociales y culturales. Contribuyeron al crecimiento de la producción y a la mejora de las condiciones de vida de la población y se fueron adecuando a las concepciones políticas de cada época. El mercado desde el año 2001 se encuentra regulado por URSEC, quien regula y controla las líneas generales de acción de los distintos operadores del mercado y es el nexo entre los mismos y el Poder Ejecutivo. (Ver Anexo II URSEC y Anexo III Evolución del mercado de las telecomunicaciones en Uruguay). 3.2 Mercado de telefonía celular en Uruguay La penetración del móvil en Uruguay es mas de un 60% de la población que representa cerca de 2,5 millones de usuarios y continúa creciendo. Según datos del INE (Primer Trimestre 2006), mas de la mitad de los hogares montevideanos tienen acceso a la telefonía celular. En el interior urbano del país accede el 38% de los hogares, mientras que para el caso de las localidades pequeñas y zonas rurales, el 31,5% de los hogares tiene celular. En Uruguay se envían mas de 170 millones de mensajes SMS al día y continúa su crecimiento en forma acelerada Cuadro de Penetración de telefonía celular en Latinoamérica Fuente: JP Morgan Dado un mercado de tan solo 3.3 millones de habitantes daría a suponer que esta cifra indicaría que estamos cerca del punto de saturación. Sin embargo los datos aportados por las tres compañías que operan en plaza y la tendencia internacional indican que aún queda mucho por hacer. 18

23 Lo expuesto por el Gerente de Ancel Marcelo Erlich (Ver Anexo IV- El "boom" de los SMS en Uruguay: un caso "digno" de sociólogos) el mercado uruguayo seguirá creciendo durante los próximos años, alcanzando niveles de penetración de telefonía celular cercana al 100%. Esto no significa que toda la población disponga de un celular, sino que cada vez mas usuarios van a contar con mas de un celular de acuerdo a sus diferentes usos. A junio de 2007, Uruguay está superando a Argentina en niveles de penetración. Los cuadros siguientes muestran datos de la tendencia de crecimiento de telefonía móvil, la densidad por habitante, modalidad de contrato (pre-pago, contrato fijo), crecimiento de pre-pago vs contrato fijo y por último tráfico anual entre celular y línea fija. Grafico Cantidad de Servicios de Telefonía Móvil Fuente: URSEC Febrero 2007 Grafico 3.2- Teledensidad Móvil ( Servicio por cada 100 habitantes) Fuente: URSEC Febrero

24 Grafico Cantidad de servicios de telefonía móvil por modalidad Fuente: URSEC Febrero 2007 Grafico 3.4 Estructura según modalidad del servicio Fuente: URSEC Febrero

25 Grafico 3.5 Tráfico anual de telefonía Móvil según destino Fuente: URSEC Febrero Incremento de crecimiento período en la región Año 2004 Países Porcentaje penetración Argentina 47,6% Chile 13,7% Brasil 32,1% Fuente: 20/05/2006 La penetración media regional se sitúa en el 38%. Año 2005 Países Porcentaje penetración Argentina 35% Chile 65% Brasil 36% Fuente: 20/05/2006 Respecto a los países desarrollados, el nivel de penetración de los celulares en el mercado chileno es muy similar a Japón con un 71%, Korea del Sur 76% y EUA 62%. 21