Mobile Marketing: Besugos quemados

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1 Mobile Marketing: Besugos quemados Javier G. Recuenco aby personalize 1to1 El medio Número de usuarios : - Más de 800 millones en el mundo millones en España, sobre una población de 41 millones. - Hay más del doble de personas con teléfono móvil que lectores de periódicos. Nuevas oportunidades para comunicarnos con el Cliente. - Cerca de 20 Millones de personas en España utilizan el SMS. - En todo el mundo se envían 1,5 Billones de mensajes SMS diarios. - El Mobile marketing se está convirtiendo en un elemento clave del marketing mix actual. - El 65% de los responsables de marketing se proponen usar SMS como soporte publicitario a corto plazo (Forrester). - Este rápido crecimiento ha abierto un nuevo canal para alcanzar a nuestros targets. - Directo, interactivo y medible. - Alta privacidad y confidencialidad. - Bajos costes de implementación y explotación. - Alta aceptación en todas las edades. - Un poderoso medio con una naturaleza tremendamente PERSONAL.

2 Un medio MUY PERSONAL Un mensaje en el momento inadecuado, sin segmentación, hacia la persona incorrecta y con el contenido inapropiado, puede provocar la ruptura de la relación entre la empresa y el Cliente. SIN PERSONALIZACIÓN, ESTRATEGIAS DE GESTIÓN DE LA PRIVACIDAD Y SERVICIOS DE VALOR AÑADIDO OPT-IN, EL VALOR PUBLICITARIO DEL SMS COMO SOPORTE DE INICIATIVAS DE MARKETING DIRECTO, TENDRÁ UNA VIDA ÚTIL TAN BREVE COMO LA TUVO EN SU MOMENTO EL BUZONEO, CON EL PROBLEMA AÑADIDO DE QUE SE PUEDE TRAZAR LA FUENTE DE LA INTRUSIÓN Y PERSEGUIRLA abypersonalize, 2003 Distribución de ingresos por tipo de formato anual 2002

3 Distribución de ingresos por tipo de formato anual 2004 * Fuente: Estudio anual sobre la inversión en medios interactivos (Price WaterhouseCoopers / Interactive Advertising Bureau Spain) Los efectos

4 Esto no es nuevo Que la debacle del telemarketing nos sirva de advertencia! Cuando se puso de moda, sobre los ochenta, fue un éxito extraordinario. Podías vender cualquier cosa por teléfono. Pasada una década, asistimos a un panorama bien diferente. Incluso si los vendedores por teléfono consiguen superar nuestro contestador automático y el filtro de números no autorizados, las reglas han cambiado drásticamente. Hoy preferimos colgar antes que comprar esos cuchillos para carne. Kevin Roberts, Lovemarks Percepción del Consumidor * Fuente: Revista El jueves, nº 1450 Marzo de 2005

5 Claves - La eficacia del marketing móvil depende sobre todo de un correcto entendimiento de los hábitos del mercado objetivo. - La naturaleza personal de la comunicación móvil requiere un escrupuloso respeto por el Cliente. - Asegurar una experiencia positiva para el Cliente como elemento clave para su implicación. - Construir valor a largo plazo a partir de la recolección de datos. - Respeto de las leyes (umbral mínimo para una relación ubicada en el marco de la intimidad comercial). Por qué el SMS? - Tasa de consulta de mensajes cercana al 100% (Alexandre Mars - PhoneValley). - Más del 80% responden de forma positiva al medio. - Herramienta inevitable para el segmento entre 15 y 30 años. - El 65% de los suscriptores a servicios wireless aceptan alertas en sus móviles. - Las tasas medias de respuesta a campañas de marketing móvil, bien afinadas en cuanto a target, están entre el 10% y el 20%, e incluso han llegado hasta el 30%. - La tasa de memorización para un SMS comercial es del 60% frente al 15% para un spot televisivo o radiof ónico (Mobile & Permission Filial especializada en Mobile Marketing de Orange). Las tasas de respuesta del marketing SMS suponen un fenómeno que supera hasta en 10 veces al marketing directo (M-commerceworld) El teléfono móvil se adapta a la publicidad del futuro, en la que, de la publicidad de masas se está pasando a la personalización publicitaria, o lo que es lo mismo, al marketing relacional, en el que cada cliente recibirá la oferta que le interese, personalizada. (Florencio Barranco Director General de Carat)

6 Infrautilización actual del SMS Usos comunes actuales: Descargas de logotipos, melodías... Votaciones y participaciones en concursos. Acceso a servicios Premium. Campañas masivas, sin control de privacidad. Parece que hasta ahora las únicas empresas que han encontrado un aliado en el mundo del SMS son los programas de TV y radio, que lo están adoptando de manera generalizada (concursos, opinión, votaciones ). Evolución mercados SMS Generación de Tráfico (Operadoras) Mensajería Básica SMS Logos Melodías Básicos Logos / Melodías Avanzad. Juegos MMS Transferencias datos masivas Prototipos Interactividad Mensajes Votos TV Servicios Chats Empleo Plataforma de Marketing PCAs Prototipos Marketing Directo Marketing Directo Personalizado

7 La Oportunidad Canal Directo con el Cliente: - Medio relevante por el contexto y el momento. Posibilidades reales 1to1: - Mecanismo de respuesta instantáneo. - Permite medición y análisis profundo de las campañas. - Estrategias de captación y retención de Clientes. - Campañas de marketing directo personalizadas. - Canalización directa, personal y privada de información de valor hacia los Clientes. - Acciones «push» con fácil apertura a generar necesidades «pull». - Seguimiento comercial semiautomático. - Soporte complementario a otros canales para iniciativas de Marketing. - Creación de aplicaciones para mercados verticales SMS y la Personalización Campañas personalizadas, basadas en segmentación y personalización. La sencillez del medio facilita y estimula la interacción personalizada con el usuario. Agiliza la captura de necesidades específicas e instantáneas del Cliente. Oferta personalizada en función de: Deseo expreso del Cliente. Geolocalización. Establecimiento de diálogo. Oportunidades y ofertas asociadas a perfil.... Permite la adecuación de servicios ya existentes a un nuevo contexto de comunicación personal. Clara mejora en los targets de campañas. Ahorro de costes.

8 Quées personalización? Un proceso continuo de conocimiento del Cliente y modulación de nuestro portfolio que nos permita sugerirle una oferta personalizada, en un contexto de comunicación adecuado, con vistas a alcanzar un estado de Intimidad Comercial abypersonalize, 2003 Intimidad Comercial? Un estado final al cual aspira una empresa con respecto a sus Clientes, de forma que existan el suficiente conocimiento, prudencia y confianza por ambos lados, como para que no se produzcan interacciones comerciales molestas, insatisfactorias o simplemente inútiles abypersonalize, 2003

9 Errores comunes Trivializar Porque un Cliente pida un día café no le voy a bombardear con anuncios de café Adaptar de forma drástica o agresiva No debe cambiar todo, ni hacerlo de manera instantánea. Ha de basarse siempre en refinamientos sucesivos (Mickey Mouse, Coca-Cola, ) Molestia e Intrusi ón No hacer adaptaciones de la oferta o el entorno, ni solicitar datos, de forma antinatural o en contra de la voluntad del Cliente (localizar siempre el momento adecuado) Atribuirle irracionalidad económica y considerar que su objetivo es el 1:1 No puedo mandar comunicaciones personalizadas a mis Clientes. Me supone un coste desorbitado Borrachera de personalización Dado que puedo personalizar, personalizo todo, a todos y en cualquier momento Reglas de Oropara MKT SMS Personalizado Sólo Marketing Bajo Permiso: - Un es personal, un SMS es m ás personal. - Un móvil no dispone de filtros anti spam y el borrado de SMS es más tedioso. - Un SMS no deseado puede dañar a la marca que lo emite. - Incentive el uso poco a poco, y vaya construyendo confianza a partir de ello. Personaliza y da a la Gente lo que te Pide: - El mensaje debe aportar valor al Cliente, y ello depende de lo personal y adecuado a su realidad y circunstancia personal (segmento, temporal, geolocalizada) que sea. - Dicha personalización puede ir desde lo trivial (sustitución de variables) a mensajes personales a medida basados en perfiles complejos. Mide los Resultados: - Proporcione feedback a la creación de perfiles usados en la regla anterior. - Evalúe el retorno auténtico de las campañas que realiza. - Detecte qué aproximaciones de marketing son exitosas y cuales no. abypersonalize, 2003

10 Más cocodrilos en el foso El móvil español, entre los más caros de Europa (Cinco Días. 1 de Abril 2005) - Un informe sobre la telefonía móvil realizado por Teligen para la Comisión Europea constata que los precios no han bajado en los dos últimos años. - España es uno de los países del Viejo Continente donde más elevada es la factura del m óvil. - Las tarifas de las operadoras españolas no han variado en el periodo En la mayoría de los otros países europeos ha habido variación a la baja. - Las compañías nacionales han ido eliminando las cuotas mensuales, centrando la facturación en el tráfico. No sucede as í en el resto de los países europeos, con lo que España constituye una auténtica excepción a la norma. La Relación con el Cliente Establecimiento de una Relación de Aprendizaje mutuo que NO ME PUEDO COMPRAR en ningún sitio - Trato PERSONALIZADO - Ofertas ajustadas al perfil de cada CLIENTE - Aumento del COSTE DEL CAMBIO - Herramientas que proporcionen VALOR AÑADIDO a MI CLIENTE Cuando el tiempo es un factor crítico, las empresas pueden utilizar el SMS como hotline con sus Clientes ventas especiales que expiran rápidamente, notificaciones de eventos, envíos o transacciones electrónicas. Si las compañías mantienen políticas correctas de opt-in, el SMS supondrá una poderosa herramienta para conectar con los Clientes, particularmente en mercados emergentes donde el SMS todavía sorprende y atrae a los usuarios. (Twelve horses )

11 La necesidad de la personalización LEY DE LA OFERTA Y LA DEMANDA No hay negocios maduros, hay negocios que no han utilizado la personalización Pascual Montañés, Profesor del IE El Cliente se mueve 2:07 A.M. 2:09 A.M. Hay que moverse con el Cliente o nos arriesgamos a perderlo de vista

12 Qué busca el nuevo Cliente? Ofertas competitivas hechas a su medida, en cada momento Información y Formación (Empowerment) Respuestas inmediatas La transparencia y la honestidad que lleva a la confianza Recomendaciones creíbles en lugar de promoción y ventas Reconocimiento, atención personalizada y ofertas diferenciadas COMPARTIR EXPERIENCIAS * Fuente: Joost Van Nispen Campaña convencional Clientes 1% de respuesta Clientes Coste por envío: 1 Coste total: Resultado de la Campaña: Retorno por Cliente (LTV): 125 Total: ( ) Pérdidas Resultado de la Campaña: Beneficio Y si nuestra estimación de respuesta cae tan sólo en un 0,5%?

13 Campaña personalizada Clientes 21% de respuesta Clientes Coste de 1 Euro por envío Total: Euros Retorno de 125 Euros en LTV Total: Euros Resultado de la Campaña: Euros de Beneficio Y si nuestra estimación de respuesta cae tan sólo en un 0,5%? Podemos permitirnos eso y mucho más Estructura de una Campaña Campaña Reglas Métricas Quien: Qué: Dónde: Cómo: Cuando: Visitante Segmento Productos Servicios Contenidos Canal Tono de Comunicación Trigger

14 Ejemplos VALIDACION VISA Responda SI si es Valido. NO si no lo es VISA #xxx /11/2005 TuCompra Euros Miguel, bienvenido a Valencia. Golf reservado a la 16:30. Tu transporte en la puerta 4. Llama a atencion cuando quieras Alicia y más ejemplos TU CASA YA 8a - 5p, 12/3 C/ Goya 4, 3º Euros Responda SI para fijar visita. Paula DIARIO LA VOZ David, hoy termina tu suscripcion. Responde SI para renovar con un 30% de descuento. NO para no recibir mas noticias

15 El Valor de la Retención La Compañía 1 Retiene al año a un 10% m ás de sus Clientes Ambas consiguen un 30% de nuevos Clientes al año Año 1 Compañía 1 Compañía 2 Clientes al comienzo Perdidos Adquiridos Clientes al Final Año 10 Compañía 1 Compañía 2 Clientes al comienzo Perdidos Adquiridos Clientes al Final Con un poco más de imaginación El SMS tiene una de las mejores oportunidades de alcanzar al Cliente de forma instantánea, independientemente de su localización. - Irónicamente, los ejemplos más conocidos del SMS en el mundo de los negocios tienden a no explotar esta ventaja. - Gran impulso del marketing SMS en Estados Unidos durante el año pasado - Common Short Codes. Algo más original: - Cupones sorpresa Data Matrix Enhorabuena, Luisa. Has ganado un viaje de una semana a Orlando para dos personas

16 Algunos ya lo hacían antes y sin móvil! Conclusiones - El SMS utilizado con inteligencia puede ayudar a la captación de Clientes, pero su auténtica fuerza reside en proveer servicios de notificación y alerta que mejoren los cierres de la operaciones, acorten los ciclos de venta, e incrementen la satisfacción del Cliente. - Pero al igual que en otros canales, los negocios que utilicen el SMS necesitan observar las mejores prácticas, de manera que el marketing móvil no se vea manchado de la forma que los está el spam con el . En el Reino Unido los profesionales del marketing SMS han creado una serie de reglas que incluyen enviar mensajes SMS sólo a personas que lo solicitan explícitamente, en opt-in, y la posibilidad de darse de baja de forma inmediata en cualquier campaña. En Estados Unidos, la Asociación de Mobile Marketing está desarrollando un código de conducta similar para mensajes a móviles. Cualquier cosa que se acerque al spam en un teléfono m óvil pondrá en riesgo las oportunidades que el mercado ofrece, y oscurecerá la eficacia de las ofertas SMS de valor añadido realizadas en opt-in.

17 Todavía podemos elegir Relacionarse con los Clientes, estén donde estén 24x7, representa hoy en día la gran amenaza y la gran oportunidad del marketing ICEMD Hay tres clases de compañías, aquellas que hacen que las cosas ocurran; aquellas que esperan que las cosas ocurran; y aquellas que se sorprenden por lo que ha ocurrido Anónimo Gracias

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