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1 TEMA 3 TÉCNICAS DE MARKETING DIRECTO

2 Medios convencionales: REVISTAS Publicar en la parte inferior el cupón respuesta para facilitar el corte del mismo. Ventajas: segmentación temática, calidad de impresión Desventaja: Audiencia limitada, alto CPI (coste por impacto) RADIO Ideal para generar tráfico hacia los puntos de venta. No es ideal para la venta directa. Ventajas: Selectividad geográfica y demográfica, coste bajo lo que permite la reiteración. Desventaja: Sin imágenes, tiene poca permanencia. Necesita del apoyo telefónico para ser rentable. Índice de respuesta bajo

3 TELEVISIÓN Es rentable para la venta directa de productos, generalmente de forma impulsiva. Incorpora un medio de pago (tarjeta, contra reembolso, teléfono de atención para hacer pedido solicitar información. Posibilidad de microespacio. Teletienda (La tienda en casa de ECI o canales especializados EHS) Ventajas: Imagen, sonido y movimiento, mucha audiencia y atracción, difusión rápida e instantánea, gran credibilidad en determinadas audiencias, bajo CPI, posibilidad de conseguir bases de datos mediante clubes de compra o similar. Desventaja: Poca permanencia, saturación, zapping, poca flexibilidad, técnicamente complicada la producción del spot.

4 PRENSA Anuncio con cupón de respuesta incorporado en la propia publicación. Cobra gran importancia el tamaño del anuncio, la ubicación, si es color o B/N, Ventajas: Selectividad geográfica Flexibilidad Difusión. Elevada excelente soporte para hacer bases de datos. Desventaja: Efímero Necesidad de tener un volumen mínimo para obtener rentabilidad Su respuesta de venta es baja pero con productos gancho de bajo coste podemos obtener clientes potenciales muy interesantes

5 Medios No convencionales: MAILING Es la estrella del marketing directo. Cumple al 100% con los requisitos del sector, ya que permite una comunicación única y medible en la respuesta y el mensaje está personalizado. En la actualidad está adaptado al correo electrónico con la versión ing. Definición: El envío del mensaje en formato tipo carta, a través de Correos o de entidad equivalente, a las listas previamente seleccionadas, que estarán compuesta por los nuestros clientes, clientes potenciales y por aquellos que respondan al perfil que hemos definido durante el proceso de planificación de nuestra campaña:

6 VENTAJAS: Se puede definir la cantidad de envíos a realizar, podremos así ajustar nuestra inversión a nuestras posibilidades reales, entendiendo que necesitamos un mínimo de impactos para lograr el éxito. Su cobertura puede ser tan amplia como se desee. Dependerá generalmente de nuestra infraestructura para realizar la campaña. Permite realizar test con mucha facilidad. DESVENTAJAS Asegurar la bondad de la base de datos que utilicemos. Deben estar actualizadas para no perder impactos, lo que provoca pérdidas económicas. Analizar el momento del envío para evitar circunstancias que provoquen retrasos o no-entregas (huelgas, período navideño, servicio inadecuado o deficiente, etc..). Si incluye un incentivo observar que pueda provocar que no llegue al destino final. Limitaciones de productos a vender por mailing.

7 El sobre: El objetivo es que sea abierto y evitar que sea descartado. Buscamos captar la atención (A de AIDA). Recomendaciones: Incluir en el exterior una apelación a ser abierto YA!! Cuidar la textura del papel: las manos también leen Cuidar el diseño externo y adaptarlo a la imagen de la campaña Transmitir la sensación de que se trata de una buena noticia. Aparentar por fuera lo que contiene dentro (Transparencia si incluye una muestra de producto, en blanco para ser abierto por curiosidad) Medir los buzones, sobre todo si nos interesa que sobresalga o que sea doblado. Esto tiene como inconveniente que aumente las devoluciones. Consultar a los proveedores los aspectos logísticos.

8 Tipos de sobre: Sin ventanilla: No utilizan etiquetas, se imprime directamente en el sobre. Gran avance con la impresión digital (sistema Xerox). Esto encarece la producción. Con ventanilla: da apariencia de oficial, lo que hace que se abra más. Ideal para business to business Self-mailers o complet: : la carta es el sobre. Es económico y por ello muy utilizado. Ideal para clientes habituales o envíos de recordatorio

9 La carta Buscamos la I de AIDA, despertar el interés del lector. Recomendaciones: El primer párrafo es crítico, tratarlo como si fuera de oro. Todos los párrafos son el primero, mantener el nivel. Evitar expresiones tipo tengo el gusto o me complace, tratar de usted al lector. Debe ser tan larga como exija la argumentación. Crear suspense al final de la primera hoja dejando la frase a medias. Mejor incorporar firma legible y creíble, es decir, evitar la firma del presidente. Hacer subrayados de color que actúen como resumen de toda la carta.

10 Mejor que vaya separada del resto del mailing Aportar pruebas o testimonios puede reducir la desconfianza. Es importante destacar que se pierde si se desaprovecha la oferta. Un buen recurso es recapitular los beneficios de forma resumida en una post-data. Donde se puede volver a incitar a la acción. Si ha existido contacto previo, recordarlo Utilizar frases cortas (unas 16 palabras/frase. Nunca más de 32) y párrafos breves. Crear nexos de unión entre párrafos, y sobre todo, entre páginas. Mostrar beneficios, no características. Ser conscientes de que si no contesta en 5 minutos no lo hará nunca

11 El folleto: Una vez generada la atención y el Interés, el siguiente paso es el deseo, convirtiéndose en el escaparate de la tienda. Sus recomendaciones son: Hacer que el folleto sea una degustación pre-compra. Pensar que es el punto de compra (de media general del 65 al 82% de la compras) Realizar argumentaciones completas de venta Incluir mucha documentación visual tipo pasen y vean Añadir muchos subtitulares y apoyos gráficos No olvidar los pies de fotos En cuanto al texto, todo el que sea necesario. Es un dependiente que no se cansa de dar explicaciones.

12 El elemento respuesta Es el último eslabón de AIDA, es la acción y condice al cierre de la operación de marketing directo Debe transmitir la sensación de ser algo valioso Tiene que indicar claramente lo que debe hacer. La dirección de destino deberá ir tanto dentro como fuera. Debe incluir un beneficio potente por actuar de inmediato (acelerador de respuesta) tipo antes de quince días, las 100 primeras respuestas. Para aumentar la respuesta, o se aumenta la recompensa o se disminuye el esfuerzo. Se puede aprovechar la ocasión para saber más de consumidor: Tiene hijos, donde compra, que le gusta pero sin abusar.

13 Mejor no innovar demasiado en este elemento: fondo blanco, rectangular, en la parte inferior y exterior incluir tijeras y línea discontinua. Debe contener los términos del compromiso y condiciones de pago y entrega si implica compra. Tiene que incluir códigos claros que permitan identificar el origen del envío, para su análisis y seguimiento. Incorporar una frase legal de destino de los datos, ofreciendo la posibilidad de no incorporarlos en la base de datos mediante una casilla a marcar. Esto, que puede parecer obvio, es algo que continuamente se incumple por parte de muchas empresas. Facilitar la respuesta por otros medios, como son: teléfono, fax, correo electrónico. Que el cliente elija la fórmula más cómoda para él.

14 El sobre respuesta Es conveniente que incluya el franqueo concertado, esto ayuda a multiplicar la respuesta por cinco. Hay que analizar si ese coste económico es rentable para la acción a desarrollar. Dar de alta un apartado de correos donde recibir las respuestas. Este vale para más acciones.

15 EL CATÁLOGO En este medio la oferta se presenta a modo de revista, incluyendo una oferta normalmente amplia y sectorizada por gamas de productos. Es muy rentable para la venta de productos para la venta a distancia. En la actualidad un poco desfasado pues una buena página Web puede sustituirlo, con modificaciones continuas y con un es coste muy bajo. Tipos de catálogo: Catálogo Universal: Muy voluminoso con una oferta amplísima, varios miles de productos. Su frecuencia es anual o 2 veces al año como mucho. Puede ser apoyado por recordatorios durante el año. Catálogo especializado: Productos exclusivos dirigidos a colectivos. Su rendimiento suele ser de 5/6 semanas. Catálogo novedoso: Incluye novedades y buscan causar impacto. Su rendimiento suele ser de 5/6 semanas.

16 VENTAJAS: Tiene mucha aceptación en hogares y empresas. Ayuda a la decisión de compra y permite la comparación de productos y precios entre distintos proveedores. Se les da valor, y algunos incluso incluyen un precio en la portada. Interesante para llegar a zonas con pocas alternativas de compra, lo que provoca buenas posibilidades de venta. Es una buena alternativa a zonas donde no tenemos punto de venta. Pueden ser utilizados para testar productos novedosos de cara a futuras campañas. DESVENTAJAS: Es un medio relativamente caro de producir y su elaboración requiere gran complejidad (fotos, textos, precios, destacados). Requiere una infraestructura logística importante. Recepción de pedidos, preparación, stock almacén, etc.. Ventaja para la competencia, pues conoce ampliamente tus productos, precios, características, etc

17 MAGALOG Es una evolución del catálogo. Su nombre viene de Magazine (revista) y catálogo. Es una revista con artículos, que acompañan productos para su venta relacionados con estos. VENTAJAS Gran aceptación, pues le dan el valor de una revista informativa. Se mantiene durante más tiempo en los hogares, llegando a las 8 semanas. Ideal para llegar a zonas sin cobertura. Permite la posibilidad de test con los productos ofertados. Es un excelente vendedor. DESVENTAJAS Es relativamente caro y técnicamente complejo.

18 COMERCIO ELECTRÓNICO Es una evolución del catálogo en la Web. El comercio electrónico, también conocido como e-commerce, consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas. La mayor parte del comercio electrónico consiste en la compra y venta de productos entre personas y empresas, sin embargo un porcentaje considerable del comercio electrónico consiste en la adquisición de artículos virtuales (software y derivados en su mayoría), tales como el acceso a contenido "premium" de un sitio web.

19 VENTAJAS Mejoras en la distribución: La Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria del libro, servicios de información, productos digitales) la posibilidad de participar en un mercado interactivo, en el que los costos de distribución o ventas tienden a cero, como por ejemplo en la industria del software, en la que los productos pueden entregarse de inmediato, reduciendo de manera progresiva la necesidad de intermediarios. Comunicación 24 horas y actualización continúa con un bajo coste. Beneficios operacionales: Reduce errores, tiempo y sobrecostos en el tratamiento de la información. Se facilita la creación de mercados y segmentos nuevos, el incremento en la generación de ventajas en las ventas, la mayor facilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente en los geográficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez.

20 Facilidad para fidelizar clientes: Mediante la aplicación de protocolos y estrategias de comunicación efectivas que le permitan al usuario final del portal web de la compañía plantear inquietudes, levantar requerimientos o simplemente hacer comentarios con relación a los productos o servicios de la misma, y si y solo si estos comentarios son debidamente procesados se puede crear un elemento importante para lograr la fidelización de los clientes, y en consecuencia aumentar la re- compra de productos y servicios, asi como también la ampliación del rango de cobertura en el mercado. DESVENTAJAS No accesible para ciertos segmentos de la población sin acceso a la red o analfabetos digitales Desconfianza por la seguridad con los medios de pago

21 TELEMARKETING Definición. Cauce de comunicación entre una empresa y sus clientes reales o potenciales, mediante una mezcla de marketing, gestión, organización, informática y comunicaciones Tipos Inbound Telesales: acciones receptivas. Toma de pedidos, petición de información, atención al cliente. Líneas 900 /902 Outbound telesales: Nuestro personal es el origen de las llamadas para la captación del cliente o la venta. También para la renovación de suscripciones, venta de pólizas de seguros, cobro de morosos, realización de encuestas y estudios de mercado, realización de test.

22 Los teleoperadores han de ser: Personas con buena capacidad de comunicación, y muy organizadas. Pacientes y a la vez insistentes Grandes reflejos para reaccionar ante las objeciones Capacidad de interpretar a través del teléfono, comunicando entusiasmo, simpatía, etc.. Voz clara, cálida, agradable y que sepan articular perfectamente. Utilizando técnicas y entrenadas, lejos de la espontaneidad

23 TELEMARKETING VENTAJAS Ideal para pre-test. Medio ideal para acciones rápidas y cortas, así como acciones sistemáticas y repetitivas. Buen apoyo para acciones en marcha para revitalizarlas y hacer lista de clientes. Capta directamente y de forma personalizada al cliente. Comodidad para el cliente, contrata el servicio o adquiere el producto cómodamente desde su hogar o trabajo. Es interactivo. Resuelve todas sus dudas o le explica las características especiales del producto o servicio a fondo, cosa que sería imposible con otros soportes.

24 TELEMARKETING DESVENTAJAS Desconfianza de los clientes y empresas con poca ética en acciones de Telemarketing. Saturación en el mercado. Personal poco formado o poco profesional. En algunos casos realizan las llamadas o las reciben desde otros países por costes, bajando la calidad del servicio. Dificultad de preparar los argumentarios, la reacción al teléfono ha de ser inmediata.

25 BUZONEO Reparto del mensaje escrito en buzones de edificios, parabrisas de los coches o en mano en las calles. Su objetivo es generar trafico hacia el punto de venta. Muy utilizado en tiendas de barrio y especialmente de alimentación o supermercados.

26 VENTAJAS: Precisa pocos requisitos técnicos. Diseño y buen reparto. Es un medio masivo Se puede realizar con rapidez Gran flexibilidad. Permite seleccionar zonas de reparto. DESVENTAJAS Bajo índice de respuesta, y muy difícil de medir. Es interesante incluir un incentivo que ayude a su análisis y control. Dificultad para encontrar distribuidores de ámbito nacional. Los distribuidores suelen ser empresas locales o regionales. Dificultades en el reparto (porteros, buzones exteriores, puerta cerrada, etc..) limitan efectividad. Es rentable su distribución en entornos urbanos, en entornos unifamiliares es lento y caro.

27 ENCARTES Es un anuncio con cupón respuesta, catálogo, información impresa o con indicaciones específicas separado de la publicación que se adjunta dentro de esta. Habitual en revistas, prensa y publicaciones.

28 VENTAJAS Permite escoger la fecha de salida. En prensa generalmente en domingos (mayor tirada y mayor índice de respuesta) Capta fácilmente la atención al ser un anexo a la publicación. Permite presentar mucha oferta (catálogos), algo que no es posible en un anuncio. Permite la segmentación por tipo publicaciones y geográfica, En grandes ciudades incluso por zonas de la ciudad o rutas de distribución. DESVENTAJAS Coste de producción y complejidad de hacer un buen encarte. Posibilidad de pérdida o incidencia en su entrega.

29 INSERCIONES Es la introducción del mensaje en la paquetería, en la facturación y en diversos envíos que se lanzan rutinariamente a los clientes o ciertos colectivos. Es una sinergia de la empresa. Ejemplo publicidad junto con la factura del teléfono, la luz o información del banco. VENTAJAS Es económico. Se ahorra el franqueo y el sobre. Al ser enviado clientes, aumenta la receptividad de la información Permite aprovechar material sobrante de acciones y adjuntarlo a envíos rutinarios. Permite aprovechar técnicas de merchandising. Junto con un pedido se le ofrecen productos complementarios. (Si compra una raqueta, se le ofrecen pelotas, ropa de tenis, etc ).

30 SAMPLING o MUESTRAS DE PRODUCTO Envío y distribución de muestras gratuitas de producto. Ideal en zonas urbanas y metropolitanas. Permite dar a conocer un producto, relanzarlo o presentar un cambio del producto. Es habitual en cosmética, perfumería, droguería, etc Se presenta de varias formas: buzoneado, en los pomos de las puertas, en un evento, pegado en una publicación, en mano en un punto de venta. Conviene ser apoyado por otras acciones de Telemarketing para incitar al uso y prueba del producto, o incluir formularios de respuesta para crear una base de datos. Otra opción es un cupón descuento para apoyar las ventas del producto.

31 VENTAJAS Alto impacto de la acción Es muy rápida y el público es receptivo. Amplia cobertura en poco tiempo Ayuda a reducir el riesgo de probar un nuevo producto al consumidor Índice de recuerdo significativo Costo-beneficio medible para la empresa. Ideal para el apoyo a un evento patrocinado Fuerte apoyo a la red de ventas DESVENTAJAS No permite segmentar. Tan solo geográficamente. Es masivo Solo válido si el producto presenta ventajas respecto a los competidores. Se presenta una support-evidence. Pretendemos demostrar la bondad del producto.

32 SMS / BLUETOOTH Comunicación con los clientes a través del móvil. El móvil como herramienta de marketing directo es ahora habitual, permite descuento y promociones, sin cargar con el cupón correspondiente, vía SMS o bluetooth.

33 SMS / BLUETOOTH PUSH Envío masivo de mensajes desde una aplicación o en respuesta a una petición de un cliente. Permite la interactividad, el cliente puede responder, dirigirse a una web o un teléfono o acudir a un punto de venta de adquirir el producto en promoción. PULL El anunciante realiza la acción en un soporte convencional y el receptor participa enviando un SMS. (concursos, encuestas, etc ). Permite incluso a las respuestas enviarles un código pin y personalizar el mensaje para que se aproveche de una promoción de modo exclusivo

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35 Servicios posibles: Servicios móviles. Solicitud y recepción de información (noticias, tiempo, bolsa, alertas, etc ) Comercio electrónico. Compra y pago a través del terminal Publicidad móvil. Recepción de ofertas

36 VENTAJAS Buen parque de móviles. En España más de 50 millones de líneas. Buena penetración en segmento entre años. El móvil, es parte de vida cotidiana y amplia cultura de SMS. Sencillez de uso Bajo coste Universalidad Ubicuidad Eficacia en respuesta, hasta cinco veces más alta que otras acciones de marketing directo. Posibilidades técnicas de los teléfonos multimedia.

37 Es un canal de ingresos atípicos para otros soportes y promociones (TV, radio, etc..) Posibilidad de conseguir bases de datos de modo rápido y en tiempo real Efecto viral Permite el one to one.

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