COMUNICACIÓN Y BALANCED SCORECARD SEMINARIO AIPEF (SOFOFA),CHILE

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1 Fundación Universitaria COMUNICACIÓN Y BALANCED SCORECARD SEMINARIO AIPEF (SOFOFA),CHILE 2004

2 Por qué nace la necesidad del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral I? Se produce un proceso de cambio en la estrategia empresarial y en su concepción que genera una nueva mentalidad en los estilos de dirección y que obliga a meditar sobre ello. Casos McDonalds, Dell, Compac, GE... Aumento de la preocupación por parte de los directivos por el fracaso de ideas de por sí triunfadoras en el complejo mundo empresarial.

3 Por qué nace la necesidad del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral II? Surge en 1990 cuando el Nolan Norton Institute patrocina un estudio de un año de duración sobre multiples empresas. El estudio estaba motivado por la creencia de que los enfoques existentes sobre la medición de la actuación eran muy dependientes de la contabilidad financiera.

4 Por qué nace la necesidad del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral II? El 90% de las empresas creen que una explicación clara de sus estrategias influiría significativamente en su éxito. Sin embargo: Menos del 60% de los directores de departamento y menos del 10% del total de empleados creen que tienen una comprensión clara de la estrategia de su empresa. Menos del 30% de los directores de departamento creen que en su empresa la estrategia se implanta de forma efectiva.

5 Por qué nace la necesidad del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral III? Se debe de tener en cuenta que las estrategias se están definiendo como la expresión más clara de creación de valor por parte de la empresa: En los años 80 el valor de mercado de una compañía estaba configurado alrededor de un 60% sobre el valor de sus activos tangibles y un 40% sobre el valor de sus activos intangibles. A finales de los años 90 y principios de siglo XXI el valor de una compañía en referencia a sus activos tangibles presenta entre el 10-15% del valor global de la compañía, donde la imagen de la empresa es un valor en alza.

6 Por qué nace la necesidad del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral IV? Porque el origen del valor se ha desplazando de los activos tangibles a los intangibles. Intangibles 38 % 62 % 85 % Tangibles 62 % 38 % 15 % Fuente: Análisis Baruch Lev de las empresas Top 500

7 Por qué nace la necesidad del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral IV? Esto puede explicar, en parte, el gran papel que está jugando en las grandes corporaciones y en las pequeñas y medianas empresas el valor de la gestión continua de la calidad donde los clientes son una parte fundamental del éxito de una organización así como los individuos que la forman. Fuente: Análisis Baruch Lev de las empresas Top 500

8 Importancia estratégica del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral I? Directivos década 80: valoración de la empresa en términos monetarios - tanto tienes, tanto vales - cuenta de resultados vía beneficios - rendimiento de las inversiones En la empresa actual el directivo se caracteriza por : Responsabilidad empresarial y social Credibilidad y confianza ante la organización Desarrolla capacidades necesarias para progresar en el futuro Las decisiones de hoy aportarán beneficios a medio-largo plazo

9 Importancia estratégica del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral II? Durante el siglo XX se ha seguido con el sistema tradicional de control de gestión al tratar con productos maduros y tecnologías estables, con una gestión centrada en los costes y no tanto en los ingresos. Durante la 2ª Guerra Mundial la industria experimentó un cambio tecnológico y en los sistemas de producción debido a: crecimiento de las empresas en tamaño y complejidad nuevos sistemas de control de gestión por los procesos de producción Década de los 80 apareció la gestión de la calidad total La nueva dirección estratégica requiere nueva información para planificar, tomar decisiones y tener en cuenta los factores externos.

10 Qué es el Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral I? El Balanced Scorecard es una metodología de gestión que tiene en cuenta todos aquellos aspectos que configuran una empresa y que permitirá conseguir unos objetivos y metas marcados a través de la estrategia. Define de una forma clara y estructurada hacia donde queremos que llegue la empresa u organización; y en la manera que consigamos transmitir con éxito esta idea a los miembros de la organización se hallará nuestro factor diferencial respecto a otras organizaciones competidoras nuestras. CÓMO?

11 Qué es el Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral II? Comunicando una visión compartida de la estrategia de la organización para su futuro desarrollo

12 Qué es el Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral III? La generación de valor para los accionistas, la comunidad financiera y la propia sociedad se enfrenta en nuestros días a una serie de retos, tanto en el ámbito empresarial como técnico. Si nos centramos en el primero se puede destacar que la globalización de los mercados obliga a optimizar los recursos (que comienzan a escasear), a planear una gestión de diversificación y descentralización de las organizaciones, y a comunicar y ejecutar la estrategia de forma efectiva para compartir el conocimiento a través de la organización.

13 Proceso de creación del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral V Cómo debemos presentarnos ante nuestros clientes para obtener nuestros objetivos? Para tener éxito a nivel financiero Cómo debemos presentarnos ante nuestros accionistas? Perspectiva financiera Objetivos Indicadores Metas Iniciativas Ayer Qué procesos debemos dominar para satisfacer a nuestros accionistas y clientes? Perspectiva del Cliente Objetivos Indicadores Metas Iniciativas Objetivos y estrategia Perspectiva proceso interno Objetivos Indicadores Metas Iniciativas Hoy Cómo cambiar y mejorar para conseguir nuestros objetivos? Perspectiva aprendizaje y crecimiento Objetivos Indicadores Metas Iniciativas Mañana Fuente: Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System H.B.R. Kaplan-Norton 1996

14 Proceso de creación del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral VI El CMI hace la estrategia operativa... 1 Entender la visión de la empresa 2 Traducir la visión 3 Desarrollar y alinear las acciones e iniciativas Visión Prespectivade cliente Cómo nos posicionamos ante nuestros clientes Balanced Scorecard Prespectiva Financiera Cómo debemos aparecer ante nuestros accionistas Formación / Crecimiento " Estamos preparados para innovar, cambiar y mejorar Procesos Internos Cualesson los procesos clave del negocio Oportunidades Reforzar TI Costes basadosen actividad Reingeniería de procesos Gestión basada en tiempo Competen cias clave Valor del accionista Satisfacción del cliente Calidad Total Organización procesos clave Mejora contínua

15 Method Persuation System MPS (VII) De los datos al conocimiento UN NUEVO MODELO DE ÉXITO EN LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA COMUNICACIONAL by JDB & FJH METHOD PERSUATION SYSTEM

16 Situación de partida: CASO PRÁCTICO (I) : Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox La compañía Paybox, participada por el Grupo Financiero Multinacional Deutsche Bank desea implantar como medio de pago el teléfono móvil. Problemática: Debe competir contra las tarjetas tradicionales de pago a crédito como Visa y las de débito. El grupo Mobipay, participado por tres operadoras de móviles, Telefónica Móviles, Vodafone y Amena han lanzado un producto similar.

17 CASO PRÁCTICO (II) : Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox 1. Se encargaría una estrategia de RRPP para persuadir a la opinión pública de la utilización de los celulares, teléfonos móviles, en sustitución de las tradicionales tarjetas de crédito, con el objeto de que a medio plazo tengan una parte importante del mercado.

18 CASO PRÁCTICO (III) : Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox 2. Ahora les enseñaremos como aplicar el modelo MPS que es la resultante de la investigación científica de cómo las compañías número unos del sector de las RR.PP persuaden añadiendo nuestra experiencia profesional asesorando a compañías y líderes políticos números unos a nivel mundial.

19 CASO PRÁCTICO (IV) : Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox Fórmula del MPS: Hacer coincidir el interés privado con el interés público De qué sirve hacer las cosas bien si no las das a conocer

20 CASO PRÁCTICO (V) : Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox INTERES PRIVADO SI Coca Cola Cias Eléctricas Hacer las cosas bien NO Bayer Lipobay Enron/ Andersen SI NO INTERES PÚBLICO Darlo a conocer a la opinión pública (público objetivo)

21 CASO PRÁCTICO (VI) : Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox INTERES PRIVADO Hacer las cosas bien SI NO SI NO INTERES PÚBLICO Darlo a conocer a la opinión pública (público objetivo)

22 CASO PRÁCTICO (VII) : Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox 1. Análisis de situación a través de la investigación del Marketing Research Necesidad de nuevos medios de pago alternativos a las tarjetas de débito y para efectuar compras por internet. Problemática: competencia de Mobipay (joint-venture de las tres mayoras operadoras de telefonía en España, Telefónica Móviles, Vodafone y Amena).

23 CASO PRÁCTICO (VIII) : Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox 2. Estrategias científicas de persuasión tras el brainstorming. Definir nuestros públicos objetivos con el objeto de persuadire influir en sus actitudes, ideas y acciones. Público objetivo: Directivos y mandos intermedios Cibernautas Jóvenes estudiantes Usuarios de tarjetas monedero y tarjetas de débito y crédito Cualquier usuario de teléfono móvil, celular

24 CASO PRÁCTICO (IX) : Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox 3. Información persuasiva previamente contrastada en el laboratorio que se ofrece a la opinión pública en general y a los públicos objetivos en particular. SEGURIDAD COMO MEDIO DE PAGO Ventajas en la seguridad que permite transmitir confianza y credibilidad como nuevo sistema de pago Persuadir a los líderes de opinión de diferentes sectores Agilidad y comodidad

25 CASO PRÁCTICO (X) : Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox 4. Concentrar esfuerzos para hacer coincidir el interés público con el interés privado. Interés s privado: Aprovechar la alta penetración de la telefonía móvil en España (30 millones de usuarios con un mercado saturado en un 95%) como medio de pago frente a los actuales medios de pagos tradicionales. Interés s público: p Tener una alternativa más segura como medio de pago frente a las tarjetas de débito y para los pagos a efectuar por internet. Cambiar los actuales hábitos de pago en el mundo.

26 CASO PRÁCTICO (XI) : Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox 5. Mantener vivo el interés mediante la creación de noticia, publicity y otras técnicas para no pasar al olvido. Puente aéreo Universidades Escuelas de negocio Acuerdos con empresas como Carrefour, The Phone House, Mango, Telecor (El C.I.), Radio Taxi Mercedes Acuerdos con más de 2000 establecimientos como Restaurantes, taxis, compras por internet, etc Compañías fabricantes de móviles como Nokia, Ericsson, etc.

27 CASO PRÁCTICO (XII) : Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox 6. Innovar, investigar y desarrollar nuevos productos, ideas y metodologías acompañadas de estrategias de Relaciones Públicas para no quedar desfasadas ni obsoletas Incrementar la seguridad Costes reducidos de transacción (20 segundos de llamada) Rapidez de la operación, de la transacción (30 segundos) Alternativa a los medios de pagos tradicionales (sólo es necesario una cuenta corriente, un teléfono móvil con servicio SMS o una llamada a un número gratuito.

28 CASO PRÁCTICO (I) : Ejemplo de aplicación del MPS a Situación de partida: El interés privado de la Fundación Universitaria constituida desde sus orígenes hace 20 años quería posicionarse como una de las escuelas más importantes de España, con ánimo que cuando los descensos de población previstos para el año 2000 que en Cataluña se pasaba de alumnos en edad de ir a la universidad a no afectaran a la organización.

29 CASO PRÁCTICO (II) : Ejemplo de aplicación del MPS a 1. Se desarrollaría una estrategia de RRPP para persuadir a la opinión pública de la necesidad de estudiar alguna de las disciplinas universitarias que imparte o sus programas de Masters o MBA con el apoyo y el know-how de las más importantes escuelas de negocios a nivel internacional.

30 CASO PRÁCTICO (III) : Ejemplo de aplicación del MPS a 2. Ahora les enseñaremos como aplicar el modelo MPS que es la resultante de la investigación científica de cómo las compañías número unos del sector de las RR.PP persuaden añadiendo nuestra experiencia profesional asesorando a compañías y líderes políticos números unos a nivel mundial en conjunción con el Balanced Scorecard aplicado a las ciencias de las Relaciones Públicas y la Comunicación.

31 CASO PRÁCTICO (IV) : Ejemplo de aplicación del MPS a Fórmula del MPS: Hacer coincidir el interés privado con el interés público De qué sirve hacer las cosas bien si no las das a conocer

32 CASO PRÁCTICO (V) : Ejemplo de aplicación del MPS a INTERES PRIVADO Hacer las cosas bien SI NO SI NO INTERES PÚBLICO Darlo a conocer a la opinión pública (público objetivo)

33 CASO PRÁCTICO (VI) : Ejemplo de aplicación del MPS a 1.Análisis de situación a través de la investigación del Marketing Research Tras un profundo estudio de marketing y análisis de situación se llega a la conclusión que en las Escuelas de Negocios y Universidades españolas dan una buena formación, pero por el exceso de alumnos, detectamos no se preocupan luego de: Colocación del alumno en buenas organizaciones Seguimiento e información al ex-alumno y alumno. Hacerle que se sienta diferente al resto de alumnos de otras escuelas.

34 CASO PRÁCTICO (VII) : Ejemplo de aplicación del MPS a 1.Análisis de situación a través de la investigación del Marketing Research - II Que importantes personalidades y líderes impartan conferencias y asistan a graduaciones. Crear noticia que ser de es sinónimo de salir con trabajo y hacer prácticas cobrando desde el primer día. Se desarrollan brainstorming para persuadir en las actitudes y reacciones de alumnos y exalumnos. Se testa en un laboratorio de contrastación y reacciones Se aplicaran fórmulas de coincidencia de interés privado, ganar prestigio, credibilidad y confianza de estos cuidándolos e informándoles. Mantenimiento en la psique del alumno de lo que haremos por estos.

35 CASO PRÁCTICO (VIII) : Ejemplo de aplicación del MPS a 2. Estrategias científicas de persuasión tras el brainstorming. Definir nuestros públicos objetivos con el objeto de persuadir e influir en sus actitudes, ideas y acciones. Público objetivo: Estudiantes que han finalizado el Bachillerato o la Formación Profesional de segundo grado Alumnos potenciales para cursar un Master o MBA Directivos y mandos intermedios Padres y familias que desean una institución de prestigio y calidad para sus hijos Empresas e instituciones para formar a sus empleados Otros

36 CASO PRÁCTICO (IX) : Ejemplo de aplicación del MPS a 3. Información persuasiva previamente contrastada en el laboratorio que se ofrece a la opinión pública en general y a los públicos objetivos en particular. Analizar las nuevas tendencias del mercado a nivel profesional que solicitan los futuros estudiantes Analizar los futuros planes de formación de las empresas Dar a conocer la excelencia de la Bolsa de Trabajo Convenio con grandes multinacionales y partners Otros

37 CASO PRÁCTICO (X) : Ejemplo de aplicación del MPS a 4. Concentrar esfuerzos para hacer coincidir el interés público con el interés privado. Interés s privado: Posicionarse como una de las mejores escuelas de negocios del país para no perder matriculaciones. Evitar que efectúen futuros descensos demográficos. Interés s público: p Es nuestro trabajo el encontrarlo como profesionales de relaciones públicas el encontrarla. Dar al alumno lo que no tenía en otros sitios sintiéndose especial y diferente

38 CASO PRÁCTICO (XI) : Ejemplo de aplicación del MPS a 5. Mantener vivo el interés mediante la creación de noticia, publicity y otras técnicas para no pasar al olvido. Nacimos con 80 alumnos y 20 años después NOS POSICIONAMOS, en Barcelona, Madrid, Palma de Mallorca, Shangai, y Chile Y ABIERTOS AL MUNDO CON el nuevo PORTAL PROFESIONAL Y EDUCATIVO Dar a conocer en diferentes medios que en el 2002 en pleno descenso ha sido una de las escuelas con más alumnos en MBA y carreras Universidades Entregas de títulos invitando al acto a celebridades del mundo de la política, la cultura, la economía, la empresa, entre otros. Participar en conferencias a nivel nacional e internacional en las instituciones más prestigiosas. Publicaciones de libros y artículos especializados de forma periódica Acciones de Lobby a nivel institucional

39 CASO PRÁCTICO (XII) : Ejemplo de aplicación del MPS a 6. Innovar, investigar y desarrollar nuevos productos, ideas y metodologías acompañadas de estrategias de Relaciones Públicas para no quedar desfasadas ni obsoletas Seguir firmando convenios con grandes empresas como entidades colaboradoras Aumentar la presencia internacional a través de las conferencias Firmar nuevos convenios con escuelas de negocios prestigiosas Investigar y lanzar nuevos productos al mercado en función de las necesidades que se vayan generando Aplicación de programas de mejora contínua de la calidad Renovar y profundizar el plan del MPS y del Balanced Scorecard aplicado. Otros.

40 CASO PRÁCTICO (XIII) : Ejemplo de aplicación del MPS a VISIÓN Incrementar la presencia en el exterior y crecer en nº de alumnos en España INTERES PRIVADO Hacer las cosas bien Fundación Universitaria INTERES PÚBLICO Darlo a conocer a la opinión pública (público objetivo) etas estratégicas Comunicación interna Habilidades interpersonales Comunicación externa Relaciones Públicas externas Protocolo Factores críticos para tener éxito Intranet para Alumnos y Empleados Comunicación entre sedes Formación de empleados Formación de directivos Programas de Habilidades directivas Extranet Acciones de Publicity Presentaciones en Empresas Networking Asistencia congresos y conferencias Publicaciones Lobby Entrega Títulos Tratamiento Visitas Tratamiento alumnos

41 CASO PRÁCTICO (XIV) : Ejemplo de aplicación del MPS a INTERES PRIVADO Hacer las cosas bien INTERES PÚBLICO Darlo a conocer a la opinión pública (público objetivo) etas estratégicas Comunicación interna Habilidades interpersonales Comunicación externa Relaciones Públicas Protocolo Nº de veces que ndicadores utilizan el stratégicos portal los alumnos, profesores, empleados y exalumos Nº de herramientas que se añaden al portal Nº de mejoras en los sistemas de información entre sedes Nº cursos Actualización Nº de Nº de formación y visitas congresos, personalidade empleados extranet seminarios y s que asisten a Nº cursos Herramientas ferias la entrega de foramción de interés asistidos títulos directivos puestas Nº de Nº de Nº de Notas de publicaciones familias que directivos que prensa efectuadas asisten aplican Nº de Nº de Determinació habilidades Apariciones en acciones de n del día del directivas radio, tv, lobby evento (coaching, prensa, otros realizadas Indice de motivación, Nº de visitas a satisfacción de liderzgo, otros empresas vissitas Nº de nuevos Indice de partners satisfacción Nºaplicaciones del alumno Copyright 2004 Ferran del networking Josep Huertas, Dr.h.c. Santiago (CHILE)

42 CASO PRÁCTICO (XIV) : Ejemplo de aplicación del MPS a Metas estratégicas INTERES PRIVADO Hacer las cosas bien Comunicación interna Habilidades interpersonales Comunicación externa INTERES PÚBLICO Darlo a conocer a la opinión pública (público objetivo) Relaciones Públicas Protocolo

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