TEMA 3: FORMULACIÓN, IMPLANTACIÓN Y EVALUACIÓN ESTRATÉGICA

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1 TEMA 3: FORMULACIÓN, IMPLANTACIÓN Y EVALUACIÓN ESTRATÉGICA ORGANIZACIÓN, PRODUCCIÓN Y CALIDAD FORMULACIÓN, IMPLANTACIÓN Y EVALUACIÓN ESTRATÉGICA 1. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA 1.1. Mapa Estratégico - Fines generales para cada grupo de interés - Ventajas competitivas que satisfacen a cada grupo de interés - Competencias en procesos 1.2. Niveles de Estrategia: - Estrategia corporativa (visión) - Estrategia competitiva (de módulo o de negocio) - Estrategia de procesos (funcional) 2. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS 3. ELABORACIÓN DE PLANES 4. IMPLANTACIÓN ESTRATÉGICA: PRESUPUESTOS 5. EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA. CONTROL ESTRATÉGICO. 1

2 1. DISEÑO DE LA ESTRATÉGIA Es la segunda fase del proceso de dirección estratégica. Contiene tres grandes pasos: diseño de las estrategias, formulación de los objetivos y confección de los planes y presupuestos para alcanzarlos. Para empezar a precisar la estrategia se suele responder al análisis DAFO con las aplicaciones MECA, lo que nos sirve de orientación estratégica: Debilidades Amenazas Fortalezas Corregir Afrontar Mantener Oportunidades Explotar 1.1. MAPA ESTRATÉGICO Una vez hecho dicho análisis, la elaboración de un mapa estratégico ayuda a describir, de forma clara y visual, la estrategia de la organización. Se compone de tres categorías o escalones que tienen una relación jerarquizada entre sí, del tipo causa/efecto. La empresa deberá tomar decisiones sobre: 1. Fines generales o deseos que la empresa quiere conseguir para cada grupo de interés. 2. Ventajas competitivas que sirven de atractivo para cada grupo (lo que desea cada grupo de interés). 3. Competencias. 2

3 1.1. MAPA ESTRATÉGICO Grupos de interés PERSONAL CLIENTES SOCIEDAD INVERSOR efecto causa efecto DESEOS DE LA EMPRESA (Fines generales) VENTAJA COMPETITIVA (Satisfacción o atractivo para el grupo) Rendimiento alto del empleado Motivación del personal (comunicación, formación, autonomía, recompensas) Crecimiento de mercado Propuesta de valor para el cliente (precio, calidad, plazo, servicio, imagen de marca) Imagen y prestigio Acción social (cumplir legislación, reducir residuos y emisiones molestas, participar en la sociedad) Rendimiento óptimo para el inversor Valor para el accionista (consecución de las VC de los otros grupos, costes competitivos, liquidez) causa COMPETENCIAS EN PROCESOS OPERTATIVOS (producción, logística) EN PROCESOS DE GESTIÓN (comercial, administración, ) 1.1. MAPA ESTRATÉGICO Las decisiones o fines generales se conseguirán si cada uno de estos grupos alcanza su satisfacción. Por tanto, las ventajas competitivas se comportan como causas de los fines generales. Las ventajas competitivas de cada grupo de interés se desarrollan si la empresa posee competencias clave radicadas en los procesos de valor, competencias que a su vez son las causas de la ventaja competitiva considerada como efecto. De esta forma se puede trazar un mapa estratégico en el que se contemplan todas las relaciones entre las decisiones que debe tomar la empresa (deseos egoístas de la empresa-satisfacciones de cada grupo o ventajas competitivas-competencias), dando una representación inteligente de la estrategia de la empresa, pues son todos ellos elementos de la misma. 3

4 1.2. NIVELES DE ESTRATEGIA ESTRATEGIA CORPORATIVA (= visión) ESTRATEGIA COMPETITIVA (de módulo o de negocio) ESTRATEGIA FUNCIONAL (de procesos) NOTA: ver los niveles de la estrategia (Tema 1) 1.2. NIVELES DE ESTRATEGIA ESTRATEGIA CORPORATIVA (= visión) La dirección estratégica decidirá: Campos de actividad, es decir, definición del negocio: productomercado-grupo de consumidores. Fines generales respecto a cada grupo de interés. Competencias clave a mantener/reforzar, y nuevas para competir en la nueva visión. Fabricar o comprar; internalizar o externalizar productos o procesos, etc. 4

5 ESTRATEGIA COMPETITIVA (de módulo o de negocio) La dirección estratégica decidirá: La estrategia de producto, que son los atributos del producto de cada negocio: De uso (prestación básica): características y propiedades que hacen que el producto cumpla con sus funciones básicas. De estima (prestación complementaria): Características diferenciadoras (envase, embalaje, estética). Gama: mantener o lanzar nuevo producto. Precios, formas de pago, descuentos. Calidad (igual al líder o a la media de la competencia). Plazo de entrega. Servicio postventa, garantías Imagen y prestigio de marca NIVELES DE ESTRATEGIA 1.2. NIVELES DE ESTRATEGIA La estrategia de mercados geográficos: es la delimitación zonal de los mercados que quiere atender el módulo o negocio. La estrategia de grupo de consumidores: segmentos prioritarios a los que vender el producto. La estrategia de integración vertical: definición de los procesos que son necesarios para diseñar, elaborar, vender y atender al cliente. La estrategia sinérgica: procesos de valor que se van a compartir con otros módulos. La estrategia de cooperación: procesos que los van a realizar otras empresas mediante alianza o acuerdos de cooperación. 5

6 ESTRATEGIA DE PROCESOS (FUNCIONAL) 1.2. NIVELES DE ESTRATEGIA Cada área funcional (marketing, operaciones, finanzas,..) dentro de un negocio debe reflexionar y decidir sus propias estrategias. El nivel funcional tiene una visión mucho más concreta que los niveles corporativo y de negocio. Las estrategias funcionales deben ser coherentes con las de negocio Por ejemplo: una estrategia de negocio que apuesta por la reducción de costes y la estandarización de producto es incompatible con una estrategia de marketing orientada a la diferenciación. En la creación de una estrategia el gerente de una función de negocios o de una actividad particular trabaja en colaboración con los subordinados clave y está en contacto con los jefes de otras funciones o procesos.. 2. FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Los objetivos estratégicos se corresponden a los tres niveles de decisiones vistos en los mapas estratégicos. Así se consideran tres categorías: 1. Los objetivos finalistas, que explicitan los deseos de la empresa respecto a cada grupo de interés. (Para la estrategia corporativa) 2. Los objetivos o cuantificación de las ventajas competitivas de cada grupo. (Para la estrategia de módulo o negocio) 3. Los objetivos o cuantificación de las competencias de los procesos que son necesarios para que se den las ventajas competitivas. (Para la estrategia de procesos o funcional) Deben plantearse de forma que el control estratégico sea eficaz, por lo que los objetivos han de ser: medibles (utilización de indicadores), acotados en el tiempo y asignados a un responsable. 6

7 2. FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Indicadores financieros Indicadores de clientes Indicadores de procesos Indicadores de personal -Cifra de ventas. -Beneficio. -Rentabilidad económica. -Costes por producto. -Liquidez. -Cuota de mercado. -Incremento de clientes. -Nº de reclamaciones de clientes. -Retención de clientes. -Costes por proceso. -% productos defectuosos. -% cumplimiento plazo de entrega. -% lotes rechazados. -Inversión dedicada a formación. -% empleados que reciben formación. -Índice de ausentismo. -Productividad de empleados. 3. ELABORACIÓN DE PLANES Los planes estratégicos son los medios para alcanzar los objetivos. Establecen: - Qué hay que hacer? - Cómo hay que hacerlo? - Cuándo hay que hacerlo? - Quién tiene que hacerlo? - Con qué medios hay que hacerlo? En cualquier planificación existen dos tipos de planes: De acción u operativos: para alcanzar los objetivos del negocio (Plan de venta, comercial, de producción, financiero, etc.). De mejora: para alcanzar la excelencia. 7

8 3. ELABORACIÓN DE PLANES Los planes: Detallan la estrategia y asignan la consecución de objetivos a directivos de departamento. Facilitan la adopción de decisiones puesto que los planes permiten concretar todo el proceso de diseño de la estrategia. Fomentan la comunicación de distintos miembros de la empresa al reflexionar y participar en la elaboración de los mismos. Propician la transmisión de poder de directivos a subordinados plasmado en planes de actuación concretos. 3. ELABORACIÓN DE PLANES PLANES OPERATIVOS PLAN DE VENTAS: especifica las cantidades a vender. Se desprende de los objetivos estratégicos. PLAN COMERCIAL: para alcanzar la cifra de ventas planificada se prevé un plan comercial en el que se decide las acciones necesarias para alcanzar las ventas (investigación de mercados, publicidad y promoción, formación del personal, etc.). PLAN DE PRODUCCIÓN: se obtiene del plan de ventas y de las existencias. Se busca limitar al máximo el activo circulante (o corriente) y que no se produzcan roturas de stocks. PLAN DE CONSUMO DE MATERIALES, DE COMPRAS Y DE MANO DE OBRA DIRECTA: son necesarios para llevar a cabo el plan de producción. PLAN FINANCIERO: refleja las decisiones financieras necesarias para las inversiones de activos fijos y circulantes (inmovilizado, existencias, etc.) 8

9 4. IMPLANTACIÓN ESTRATÉGICA Es el conjunto de actuaciones necesarias para llevar a cabo las estrategias y planes diseñados durante la fase de formulación estratégica. Es un proceso mediante el cual las estrategias y políticas se ejecutan a través del desarrollo de programas, presupuestos y procedimientos. Programas: Cuando al plan se agregan los tiempos de duración de las actividades y se obtienen las fechas reales en que las mismas deben de ser ejecutadas. Presupuestos: Cuantificación monetaria de los planes Procedimientos: Secuencia de actividades, en cuya ejecución pueden participar personas de diferentes departamentos 4. IMPLANTACIÓN ESTRATÉGICA Cómo tener éxito en la implantación? -Informar al personal de la estrategia formulada y de sus consecuencias. -Generar un clima motivador que favorezca el compromiso de los empleados. -Comprobar que la estructura organizativa es la adecuada. -Diseñar un cuadro de mando que evalúe los resultados durante el proceso de implantación. Inconvenientes de una mala implantación: -Vencer la resistencia de las personas a aceptar las nuevas decisiones. -Cambios en las rutinas de funcionamiento de los procesos. 9

10 4. IMPLANTACIÓN ESTRATÉGICA: LOS PRESUPUESTOS Los presupuestos estratégicos son la cuantificación monetaria de los planes. PRESUPUESTO DE VENTAS: especifica por períodos y áreas las cantidades a vender por el precio de venta. PRESUPUESTO COMERCIAL: aparecerán los costes por procesos (campaña publicitaria en prensa, servicio postventa, etc.). PRESUPUESTO DE PRODUCCIÓN: partiendo de la cantidad a producir se obtienen los presupuestos de materiales, de mano de obra directa y de costes indirectos de fabricación. PRESUPUESTO DE COMPRAS: se obtiene del presupuesto de materiales corregido por la variación de existencias (compras = materiales necesarios + stock final stock inicial). PRESUPUESTO FINANCIERO: se elabora el presupuesto de tesorería, el balance previsional, etc. 5. EVALUACIÓN ESTRATÉGICA La evaluación estratégica supone asegurar el cumplimiento de los objetivos y acciones (planes y presupuestos). ETAPAS: 1º) Establecer los estándares de los indicadores según los objetivos a alcanzar. 2º) Medir los resultados reales de la implantación del proyecto y compararlos con los estándares, detectando las desviaciones. 3º) Analizar las causas de las desviaciones y adoptar correcciones para alcanzar nuestro objetivo. (Fase de mejora estratégica). 10